RINGKASAN DISERTASI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU OLEH GROSIR INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG) DI PASAR TRADISIONAL

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

RINGKASAN DISERTASI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU OLEH GROSIR INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG) DI PASAR TRADISIONAL

Oleh: R. AGUS TRIHATMOKO T401208011

Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek.

Promotor

Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU.

Ko-Promotor

Dr. Mugi Harsono, M.Si.

Ko-Promotor

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016

commit to user


digilib.uns.ac.id

Disertasi ini dipertahankan di hadapan Dewan Penguji pada Ujian Terbuka Promosi Doktor Universitas Sebelas Maret Surakarta guna memenuhi sebagian syarat dalam memperoleh gelar Doktor di bidang Manajemen

DEWAN PENGUJI

1. Prof. Drs. Sutarno, M.Sc., Ph.D.

Ketua

2. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd.

Sekretaris

3. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek.

Anggota

4. Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU.

Anggota

5. Dr. Mugi Harsono, M.Si.

Anggota

6. Dr. Wisnu Untoro, MS.

Anggota

7. Retno Tanding Suryandari, SE. ME. Ph.D.

Anggota

8. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si.

Anggota

9. Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, SE.

Anggota

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI

i

KATA PENGANTAR

xix

MOTTO

xxvi

ABSTRAK

`

xxvii

ABSTRACT

xxviii

PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI

xxix

BAB I. PENDAHULUAN

1

A. Latar Belakang Masalah

1

B. Posisi Penelitian

2

C. Fokus Penelitian

7

D. Tujuan Penelitian

7

E. Kontribusi Penelitian

7

BAB II. KAJIAN PUSTAKA

9

A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG

9

B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior pada Tingkat Penyalur

12

C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru

13

D. Kerangka Konseptual Penelitian

13

BAB III. METODE PENELITIAN

17

A. Desain Penelitian

17

B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti

18

C. Pemilihan Lokasi, Partisipan dan Informan Penelitian

20

commit i to user


digilib.uns.ac.id

D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau Validasi Data

23

E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema

24

BAB IV. HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA INDUSTRI FMCG

26

A. Hubungan antar Rekanan pada Industri FMCG

26

B. Alur Distribusi Produk di Dalam Manajemen Saluran

32

C. Kebaruan dan Kontribusi Hasil dari Hubungan antar Rekanan dan Manajemen Saluran pada Industri FMCG

47

BAB V. TAHAP PENILAIAN KEBUTUHAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

49

A. Tingkat Permintaan

50

B. Kapabilitas Grosir

54

C. Proposisi Mayor

59

D. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Penilaian Kebutuhan di Dalam Business Buyer Behavior

60

BAB VI. TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

63

A. Analisis dan Evaluasi Produk

63

B. Analisis dan Evaluasi Harga

69

C. Analisis dan Evaluasi Distribusi

77

D. Analisis dan Evaluasi Promosi

80

E. Proposisi Mayor

96

F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Analisis Pemasok di Dalam Business Buyer Behavior

97

commit ii to user


digilib.uns.ac.id

BAB VII. TAHAP AKTIFITAS PEMBELIAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

102

A. Peranan Personal dan Individual Organisasi B. Hasil Tanggapan Pembeli

102 105

C. Proposisi Mayor

110

D. Rekonstruksi Proses Keputusan Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior

111

E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Aktifitas Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior

121

F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Bangunan Business Buyer Behavior

122

BAB VIII. KESIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI

128

A. Kesimpulan

128

B. Implikasi Praktis dan Saran Manajerial

130

C. Implikasi Teoretis

132

D. Keterbatasan dan Rekomendasi

133

DAFTAR PUSTAKA

136

CURRICULUM VITAE

commit iii to user


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Sembah dan puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Yang Maha Kuasa atas berkat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menjalani studi program doktor sejak proses awal perkuliahan hingga penyelesaian disertasi ini dalam keadaan sehat. Menjalani studi program doktor dituntut untuk menyediakan diri sepenuh hati, pikiran, waktu dan tenaga, sehingga harus rela mengorbankan kepentingan pribadi dan keluarga serta aspek sosial lainnya. Meskipun amanat ini sangatlah berat, tetapi ada kekuatan yang memotivasi penulis untuk tetap setia karena berpegang kepada arti dan nilai-nilai perjuangan dalam studi ini. Berbagai capaian selama kuliah serta penelitian dan penyusunan disertasi ini tidak lepas dari Kuasa Terang Allah dan Karya Allah melalui semua orang yang terpilih untuk membantu dan mendukung dengan keikhlasan hati. Dari hati penulis yang terdalam menghaturkan terima kasih dan penghormatan, kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr.: 1. Prof. Dr. Ravik Karsidi, MS. selaku Rektor Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan kesempatan dan dukungan dalam menempuh pendidikan Program Doktor Ilmu Ekonomi (PDIE) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret. 2. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dan dorongan selama menempuh pendidikan di PDIE. 3. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dalam menempuh pendidikan di PDIE. 4. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Ketua Program Studi Program Doktor Ilmu Ekonomi yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh pendidikan di PDIE serta perhatian dan dukungan dalam upaya peningkatan kinerja selama menempuh studi ini. 5. Dr. Wisnu Untoro, MS. pada posisi Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret sebelum ini yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh commit iv to user


digilib.uns.ac.id

pendidikan di PDIE serta perhatian dan dorongan selama menempuh program pendidikan serta pembimbingan studi independen. 6. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Promotor; Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU., selaku Ko-Promotor serta pembimbing studi independen dan projek penelitian; Dr. Mugi Harsono, M.Si., selaku Ko-Promotor dan penguji projek penelitian, sejak permulaan intensif mengarahkan dan konstruktif membimbing serta memberikan dorongan, sehingga dari waktu ke waktu mendapatkan kekuatan enerji

untuk

menyusun laporan hingga penyelesaian disertasi ini serta penyusunan karya ilmiah dan publikasinya. 7. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si.; Dr. Wisnu Untoro, MS.; Retno Tanding Suryandari, SE. ME. Ph.D., selaku penguji internal yang telah memberikan dukungan dan masukan kritikal serta arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini. 8. Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, SE. selaku penguji eksternal dari Universitas Barawijaya Malang yang telah memberikan dukungan dan masukan kritikal serta arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini. 9. Prof. Dr. Sutarno, M.Sc., Ph.D. selaku Ketua Dewan Penguji dan Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Sekretaris Dewan Penguji yang telah memberikan dukungan mulai dari persiapan hingga terselenggaranya Ujian Promosi Doktor sebagai tahap penyelesaian program pendidikan ini. 10. Prof. Dr. Rahmawati, M.Si. Ak., selaku ketua penguji projek penelitian atas dukungan ditindaklanjutinya penelitian untuk diperluas menuju proposal disertasi serta perhatian selama menempuh program pendidikan ini. 11. Prof. Dr. H.A. Fatchan, M.Pd. M.Si. (Universitas Negeri Malang); Prof. Dr. Armanu, SE. M.Sc. Ph.D, (Universitas Brawijaya Malang); Drs.(Ec). Sujoko Efferin, M.Com (Hons). M.A., Ph.D. (Universitas Surabaya); Prof. Dr. Niki Lukviarman, S.E., MBA. DBA., Ak. (Universitas Andalas Padang); Dr. Muljadi, MM. (Universitas Muhammadiyah Tangerang), melalui diskusi singkat dan komunikasi; serta Dr. Y. Sri Susilo, M.Si. (Universitas Atma Jaya Yogyakarta) memberi buku-buku metode penelitian, telah menambah pengayaan di dalam melakukan penelitian kualitatif ini. 12. Irwan Trinugroho, Ph.D.; Dr. Agustinus Suryantoro, M.Si.; Dr. Albertus M. Suoesilo, M.Sc.; Prof. Dr. JJ. Sarungu. MS.; Muhammad Cholil, MM., Prof. Dr. Asri Lakmi

commit v to user


digilib.uns.ac.id

Riani, MS.; Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak.; Prof. Dr. Djoko Suhardjanto, M.Com (Hons), Ph.D. Ak.; Dra. Y. Anni Aryani, MProf. Acc. Ph.D. Ak.; Dr. Budhi Haryanto, MM., serta Para Dosen Pengajar di PDIE dan Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis lainnya yang selalu memberi sentuhan sapa dan diskusi serta pengajaran telah memberikan semangat dan pengayaan selama menempuh program pendidikan ini. 13. Dr. Dody Hapsoro, MSPA, MBA. Ak. dan Dr. Wing Wahyu Winarno, MAFIS, CA.Ak., dosen saat mahasiswa di STIE YKPN Yogyakarta atas rekomendasinya dapat memenuhi syarat untuk masuk menjadi mahasiswa di PDIE serta memberikan dorongan selama menempuh program pendidikan ini. 14. Prof. Dr. H.S. Brodjo Soedjono, SH. MS. dan Hj. Roch Mulyani, SE. MM. selaku Pembina dan Ketua Yayasan Perguruan Tinggi Surakarta yang telah memberikan kesempatan dan dukungan serta perhatian untuk mengawali karir sebagai dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, menjadi pendorong di dalam menempuh pendidikan ini. 15. Prof. Dr. H. Setiono, SH. MS.; Drs. Djoko Sutanto M.Si.; Dr. Drs. Djoko Hanantijo, MM.; Dr. Arya Surendra, S.Sos, SE. MM.; Dr. Drs. Margono, SE. MM.; Dra. Sabar Marniyati, M.Si.; selaku Rektor atau Wakil Rektor Universitas Surakarta, Drs. Slamet Jauhari, M.Si.; Juni Tresnowati, SE. M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, pada posisi saat ini atau sebelumnya yang telah memberikan ijin dan dukungan dalam menjalani proses pendidikan ini. 16. Erni Widiastuti, SE. M.Si dan Sarsiti, SE. M.Si selaku Ketua Program Studi beserta Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta dan segenap Civitas Akademika Universitas Surakarta yang telah berkerja sama dan memberikan dukungan dalam menjalani proses pendidikan ini. 17. Para Dosen tamu di PDIE yang telah memberikan kuliah pengayaan serta Temanteman Angkatan VI, Kakak-kakak Senior dan Adik-adik Angkatan VII-IX di PDIE yang telah banyak berbagi pengetahuan pada saat diskusi, perkuliahan dan seminar telah menambah pengayaan di dalam penyusunan disertasi ini. 18. Para partisipan penelitian, baik informan kunci maupun informan pendukung yang luar biasa memberi informasi terbuka dan jujur serta sikap bersahabat dan menyediakan

commit vi to user


digilib.uns.ac.id

waktu & tempat leluasa, sehingga melalui kerjasamanya data penelitian ini terpenuhi secara komprehensip. 19. Para staf administrasi di PDIE dan Paskasarjana serta para staf perpustakaan dan administrasi atau petugas lainnya pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret, atas kerjasama dan dedikasinya sangat membantu kelancaran selama proses pendidikan ini. 20. Mahasiswa Program Studi Manajemen tingkat S1 & S2 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret yang telah bekerja sama di dalam antrian waktu bimbingan dan memberikan semangat di dalam proses penyelesaian disertasi ini. Dukungan dan perhatian dari berbagai kalangan di luar lingkup perguruan tinggi, juga memiliki makna dan nilai berharga bagi penulis. Pada kesempatan ini

penulis

menghaturkan terima kasih dan penghargaan, kepada Yth. Bpk./Ibu/Sdr.: 1. Rahayu Saraswati D. Djojohadikusumo (Anggota DPR RI Periode 2014-2019) yang telah banyak memberi inspirasi tentang kebangsaan dan

perekonomian serta

pendidikan dan sosial-kemasyarakatan, beserta memberikan dukungan, dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini. 2. Drs. Juliatmono, MM. (Bupati Kepala Daerah Kabupaten Karanganyar) atas kehendak untuk berkerja sama dalam rangka pengabdian masyarakat ke depan, beserta memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini. 3. Edy Soegiyarto sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang turut membuka akses pada organisasional dan relasional perusahaannya, sehingga proses dan perjalanan penelitian berjalan dengan baik sejak awal hingga selesainya disertasi ini, beserta memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini. 4. Russell Mc.Donald sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang turut mendiskusikan hasil penelitian ini dan memberi inspirasi penelitian ke depan menambah muatan disertasi ini, beserta memberikan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini. 5. Para sahabat pada lokasi dan posisinya sebagai (1) Pejabat: Pemerintahan dan Legislatif; (2) Komunitas: Biarawan dan Biarawati serta antar Keagamaan; (3) commit vii to user


digilib.uns.ac.id

Individual: Eksekutif, Manajer dan Staf Bisnis; (4) Kelompok: Studi dan Advokasi, Tani dan UKM, Aktivis Sosial dan Politik, Doa Lingkungan, Kursus Evangelisasi Pribadi, serta pihak lainnya tidak disebutkan satu persatu, disadari telah mendukung dan turut serta memanjatkan doanya untuk kelancaran dalam menempuh program pendidikan ini. 6. Keluarga tercinta: (1) Orang Tua: P. Soewarno dan Ch. Sudarmini (Alm.); (2) Mertua: Heru Subiyono (Alm.) dan Sri Wartiastuti (Alm.); (3) Paman: A. Sri Hadiyatmo dan Buntarto beserta keluarganya; (4) Kakak dan Adik: T. Bambang Sutantyo, Ign. Djoko Sadono, Eviani Subiyastuti, Suryo Seto Subiyastoro, Didik Cahyono (Alm.), A. Parmin, Chr. Eny Sulistyanti, S. Harso Susanto, R. Erna Estiningsih dan S. Heri Sulistyanto beserta keluarganya,

serta famili lainnya tidak disebutkan satu persatu;

(5) Istri: V. Sri Anggraeni (6) Anak-anak: Radityo-Westi, Novia-Junaidi dan Putri Melati, dari doa dan restu mereka serta pemakluman dan harapannya menyalakan lilin setiap langkah perjuangan dalam menempuh program pendidikan ini. Sebagai akhir kata, penulis mohon maaf atas sikap dan perilaku yang tidak berkenan serta terbatasnya kemampuan untuk dapat membalas budi-baik kepada semua pihak. Semoga Allah Yang Maha Kuasa senantiasa mencurahkan karunia dan berkat berlimpah kepada semuanya di dalam berkarya, hidup dan berkeluarga.

Surakarta, Agustus 2016 R. Agus Trihatmoko

commit viii to user


digilib.uns.ac.id

MOTTO

“Belajar Hidup dari Menengok Kehidupan di Pasar Tradisioanal”

“Saya juga memandang validasi sebagai salah satu kekuatan khas dari penelitian kualitatif, oleh karena itu laporan yang dihasilkan melalui penghabisan waktu yang panjang di lapangan, deskripsi tebal dan terperinci serta kedekatan peneliti dengan para partisipan akan menambah nilai atau akurasi studi” (John W. Creswell, 2013)

commit ix to user


digilib.uns.ac.id

Proses Keputusan Pembelian Produk Baru oleh Grosir Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Pasar Tradisional Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi, menDeskripsikan dan menggambarkan serta memahami secara rinci tentang kerangka konseptual dan teoretikal proses keputusan pembelian produk baru di dalam perilaku pembelian kelompok pasar bisnis. Tahapan proses pembelian yang menjadi fokus penelitian yaitu tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan aktifitas pembelian oleh pembeli pasar bisnis tipe grosir industri FMCG di pasar tradisional. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan fenomenologis dan asumsi filosofis konstruktivisme sosial. Studi fenomenologi dan konstruksionistik berupaya untuk mengeksplorasi makna dibalik fenomena tahapan proses keputusan pembelian yang terkonsep atau terkonstruksi dalam diri individu pengambil keputusan “pembeli”. Partisipan penelitian terdiri dari kelompok informan yang bekerja pada bisnis grosir, distributor, prinsipal dan agen promosi serta para ahli pemasaran produk FMCG lainnya. Pengumpulan data melalui observasi dan wawancara serta validasi data melalui proses triangulasi, pemeriksaan kepada para praktisioner, ketekunan pengamatan, pelacakan kembali, keikutsertaan dan penafsiran/interpretasi data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor lingkungan: (1) ekonomi eksternal atau persaingan tentang aspek tingkat permintaan produk, (2) ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir, (3) pemasaran tentang aspek kebijakan strategik bauran pemasaran, (4) persaingan tentang aspek performa produk & merek, (5) sosio-kultural tentang aspek kualitas hubungan, dan (6) politikal internal tentang aspek personal-individual organisasi merupakan faktor esensial penentu atau stimulus terhadap bentuk keputusan yang ditetapkan oleh pembeli “membeli atau menolak membeli”. Proposisi-proposisi proses keputusan pembelian produk baru menghasilkan bentuk-bentuk konstruk telah diajukan sebagai perluasan konsep manajemen saluran, perilaku pembelian kelompok pasar bisnis dan strategi pemasaran serta teori pemasaran. Konsep-konsep tersebut secara praktis menjadi arahan bagi para pemangku kepentingan industri FMCG sesuai relevansinya berkenaan terhadap efektifitas strategi segmentasi produk dan bauran pemasaran serta strategi keputusan pembelian. Kata Kunci: Proses keputusan pembelian, produk baru, bisnis ke bisnis, manajemen saluran, perilaku pembelian kelompok pasar bisnis, strategik pemasaran, bauran pemasaran, pemasaran transaksional, Pemasaran Relasional, grosirdistributor, industri FMCG, pasar tradisional, lingkungan.

commit x to user


digilib.uns.ac.id

Buying Decision Process of New Product by Wholesaler of Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in General Trade Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono Faculty of Economics and Business, Universitas Sebelas Maret

ABSTRACT

The purposes of this research are to indentify, describe, ilustrated and understand the frame of buying decision process of new product in the business buyer behavior. The research focuses on buying steps, namely the orgnizational requirement, vendor analysis and purchase activities by buyers of business market for wholesaler FMCG industry in general trade. This research used qualitative method with phenomenologies approach and social constructivisme assumptions. Study phenomenology and constructionistic attempt to explore noumena in the steps of buying decision process what is conceptualised or constructed by buyer as individual of decision maker. The participant are groups of informans, who are work in wholesalers, distributors, principals and promotion agencies business, and others expertise marketing of FMCG product. Data collection by observation and interview, using with data validity by triangulation, member check, intensive observation, audit trial, presisten observation and data interpretation. The result of the present research show that environment factors: (2) external economic or competitive wich covers demand of product aspect, (2) internal economic wich covers wholesaler capabilities aspect, (3) marketing wich covers marketing mix startegic policy aspect, (4) competitive wich covers brand & product performance aspect, (5) sociocultural wich covers relationship quality aspect, and (6) internal-political wich covers personal-individual organization aspect, there are essentials factor stimuli to decision formula by buyer decided “puchase or reject purchase”. Propositions buying decision process of new product have been sucesfully constructed to be delivered as extentions of the channel management, business buyer behavior and marketing strategies concept, and marketing theory. The concepts have practic implications to suggest for stakeholders of FMCG industries, wich are relevants with the product segmentation, marketing mix and buying decision strategy effectiveness. Keywords: Buying decision process, new product, business to business, channel management, business buyer behavior, marketing strategic, marketing mix, transactional marketing, relationship marketing, wholesaler-distributor, FMCG industry, ganeral trade, the environment.

commit xi to user


digilib.uns.ac.id

PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah Disertasi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata di dalam naskah Disertasi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur jiplakan, saya bersedia Disertasi ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (DOKTOR) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundangundangan yang berlaku (UU No.2 tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70).

Surakarta, Agustus 2016 Mahasiswa

R. Agus Trihatmoko T401208011

commit xii to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua pengguna akhir (end users) untuk memenuhi keperluan hidupnya sehari-hari (Pongiannan

dan Chinnasamy, 2014). Perusahaan-perusahaan bertaraf nasional dan

multinasional telah mengoperasikan industri FMCG, sehingga saat ini industri FMCG telah tumbuh pesat di setiap negara (Ibidunni, 2011). Berikut ini berbagai fenomena yang terjadi pada manajemen pemasaran industri FMCG, sehingga mendorong peneliti untuk melakukan penelitian lanjutan. Pertama, hasil penelitian terdahulu telah mengungkap hal-hal menarik, yaitu: 1. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat digunakan menjadi acuan manajemen pemasaran beberapa industri yang lain (Pistelak, 2006; Gounaris dan Avlonitis, 2001). 2. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat dijadikan ukuran rujukan (benchmark) konsep pemasaran bagi beberapa industri yang lain (McDonald, Chermatony dan Harriss, 2001; Karin, 2008). 3. Manajemen pemasaran industri FMCG telah diterapkan mengikuti situasi persaingan pada pasar global (Schuh, 2007; Aman dan Hopkinson, 2010). Kedua, Indonesia memiliki fenomena pasar potensial bagi industri FMCG sesuai dengan segmentasi masing-masing produk mengikuti pertumbuhan jumlah penduduk sebesar 231.641.326 jiwa (BPS, 2010). Fenomena potensial pasar konsumen di Indonesia diikuti oleh fenomena potensi pasar bisnis industri FMCG. Penelitian AC Nielson (2010) mengidentifikasi bahwa jumlah pasar bisnis yang berperan sebagai penyalur produk FMCG di Indonesia yaitu sebanyak 2.524.111 unit toko (store) atau saluran penyedia barang (outlet) Ketiga, tingkat persaingan antar produk FMCG untuk meraih capaian bagian pasar (market share) saat ini sangat ketat. Strategi commit tountuk user menjadi pemimpin pasar (market

1


digilib.uns.ac.id

leader) mengindikasikan bahwa para produsen produk FMCG saling bersaing yaitu dalam hal distribusi produk melalui berbagai lini pasar bisnis dan pengembangan produk baru (Kotler dan Armstrong, 2013). Hasil penelitian Nijssen (1999) menemukan bahwa alasan utama perusahaan memperkenalkan line extension ditujukan kepada para konsumen yang membutuhkan variasi produk dan untuk pertumbuhan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan kajian terhadap berbagai fenomena manajemen saluran dan pemasaran industri FMCG mengindikasikan bahwa perilaku konsumen (consumers behavior) pada kelompok pasar bisnis tipe perantara menarik untuk dikaji lebih spesifik. Namun demikian, dari hasil penelusuran melalui publikasi Jurnal Internasional belum ada sebuah penelitian yang melakukan studi tentang perilaku konsumen untuk kelompok pasar bisnis industri FMCG di Indonesia. Sementara itu, penelitian terdahulu telah mengarahkan sasaran terhadap studi tentang perilaku konsumen industri FMCG (Sarangapani dan Mamatha, 2008). Penelitian perilaku konsumen

yaitu keperilakuan secara umum dan perilaku

pembelian (buying behavior). Penelitian perilaku pembelian hanya terbatas pada kelompok pasar konsumen, sementara itu untuk kelompok pasar bisnis belum ada yang melakukannya. B. Posisi Penelitian Peta penelitian terdahulu telah disusun untuk mengidentifikasi bahwa studi tentang perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis industri FMCG yang dilakukan oleh peneliti terdahulu masih terbatas, sehingga menjadi peluang penelitian (research opportunity) lanjutan.

Konsep perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis dalam

literatur manajemen pemasaran disebut organinazational buying behavior atau business buyer behavior (Webster dan Wind, 1972; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992; Johnston dan Lewin, 1996; Sashi, 2009; Cravens dan Piercy, 2009; Peter dan Donnelly Jr., 2011; Solomon, 2013, Kotler dan Armstrong, 2013). Penelitian ini menempatkan posisi pada peluang penelitian yaitu melakukan eksplorasi tentang business buyer behavior atau proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh kelompok pasar bisnis. Setting penelitian memilih subjek kelompok pasar bisnis tipe perantara yaitu bisnis grosir commit to user (wholesaler) industri FMCG di pasar tradisional.

2


digilib.uns.ac.id

Sasaran spesifik penelitian ini kepada keputusan pembeli atas penawaran produk baru dari para pemasoknya. Perspektif produk baru tersebut yaitu produk dari luaran (output) yang diciptakan oleh prinsipal FMCG. Produk baru memiliki beberapa kriteria, sehingga batasan kebauran produk ini yaitu dalam cakupan strategi merek berupa hasil strategi line extensions, brand extensions, multibrands dan new brands yang direalisasikan oleh prinsipal. Kriteria produk baru dalam strategi merek artinya mengabaikan terhadap item produk baru lainnya yang diciptakan oleh prinsipal dalam rangka: (1) Program promosi berupa volume-ekstra, paket-satu kemasan serta lainnya yang bersifat temporer. (2) Perbaikan desain dan bentuk, tetapi volume produk relatif sama serta perubahan karton dan kotak pengemas produk. (3) Inovasi produk modifikatif atau perubahan tidak bersifat radikal (Karin, 2008). Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) telah menggambarkan konsep perilaku pembelian untuk kelompok pasar bisnis. Menampilkan model bahwa berbagai faktor lingkungan menstimulus bagian organisasi pusat pembelian (buying center) di dalam proses keputusan pembelian. Pembeli akan memberikan tanggapan (buyer responses) atas rangsangan atau stimulus faktor lingkungan, namun demikian belum diketahui faktor lingkungan seperti apakah yang dinilai oleh pembeli (buyer) atau pembuat keputusan (decider). Peter dan Donnelly J.r. (2011) menjelaskan bahwa tahapan pembelian dimulai dari penilaian kebutuhan organisasional, kemudian menganalisa pemasok, selanjutnya melakukan aktifitas pembelian hingga di waktu kemudian

melakukan evaluasi untuk pembelian kembali

(postpurchase). Konsep proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh situasi tipe pembelian yaitu pembelian secara rutin atau berulang (straight rebuy), pembelian modifikatif (modified rebuy) dan pembelian pertama kali atau pembelian baru

(new task purchase) serta

dipengaruhi oleh struktural dan perilaku (Robinson, Faris dan Wind, 1967; Jackson, Jr., Keith dan Burdick, 1984; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992; Johnston dan Lewin, 1996; Sashi, 2009; Peter dan Donnelly Jr., 2011; Solomon, 2013). Integrasi konsep Johnston dan Lewin (1996) menggambarkan bahwa aturan keputusan pembelian commit to user

3


digilib.uns.ac.id

organisasional dipengaruhi oleh faktor lingkungan melalui karakteristik tentang organisasional dan pembelian serta karkteristik penjual. Aturan keputusan organisasional mempengaruhi perilaku pembelian yaitu tahapan proses pembelian. Berdasarkan penggambaran tentang konsep perilaku pembelian mengindikasikan bahwa proses keputusan pembelian kelompok pasar bisnis sangat kompleks. Hal ini dapat diidentifikasi bahwa awal penggambaran konsep komprehensip tentang perilaku pembelian disusun oleh Robinson et al. (1967), selanjutnya dibangun kembali melalui studi literatur atau meta-analisis, yaitu oleh: Webster dan Wind (1972), Stern dan Reve (1980), Achrol, Reve dan Stern (1983), Gaski (1984), Dwyer et al. (1987), Anderson dan Oliver (1987), Bergen et al. (1992), Johnston dan Lewin (1996), Lewin dan Donthu (2004) serta Sashi (2009). Namun demikian, bangunan konsep proses keputusan pembelian dalam literatur tersebut belum sepenuhnya mengidentifikasi faktor lingkungan apa sajakah yang mendominasi setiap tahapan pengambilan keputusan pembelian. Identitas dan keterkaitan antar faktor lingkungan

pada setiap tahap keputusan pembelian diajukan sebagai

kebaruan penelitian ini dibandingkan dengan konsep terdahulu (research gap). Fokus penelitian ini terbatas pada tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan aktifitas pembelian produk baru, sehingga sifatnya dalam situasi pembelian baru (Peter dan Donnelly Jr.,2011). Situasi pembelian baru atas transaksional antar pembeli-penjual merupakan keunikan penelitian ini, karena pada saat yang sama pembeli juga dalam situasi pembelian berulang untuk produk lama. Kebersamaan situasional pembelian baru dengan pembelian berulang yang dimikian dapat disebut situasi pembelian campuran (mix purchase). Sementara itu, antara situasi pembelian baru dengan pembelian berulang memiliki sifat situasional berbeda sama sekali atau bertolakbelakang dalam hal karakteristik pembeli terhadap pengetahuan atas permasalahan, kebutuhan informasi dan perhatian terhadap alternatif baru: Robinson et al. (1967); Jackson et al. (1984); Anderson, Chu dan Weitz (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Lewin dan Donthu (2005); Sashi (2009); Peter dan Donnelly, Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013). commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Penelitian terhadap proses keputusan pembelian produk baru oleh kelompok pasar bisnis tipe bisnis grosir industri FMCG di pasar tradisional penting untuk dilakukan, dengan beberapa alasan berikut ini. Pertama, grosir sebagai penyalur produk berperan di dalam pengembangan ekonomi dan sebagai jembatan atas kesenjangan pasar berdasarkan dukungan pelanggannya (Aman dan Hopkinson, 2010; Ghouse dan Suhail , 2013). Oleh karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah konsep distribusi produk melalui saluran distributor dan grosir di pasar tradisional. Kedua, bahwa manajemen bisnis grosir pasar tradisional memiliki perbedaan dibandingkan dengan manajemen bisnis grosir di pasar moderen berkaitan dengan manajemen pemasoknya. Grosir dan ritel di pasar moderen menerapkan praktik manajemen kategori (category management practices) dan manajemen pengadaan (supply chain management) serta program akun kunci (key account program) (Verbeke et. al., 2006; Kyle dan Gruen, 2004), serta telah menggunakan standar industry-wide processes di bawah naungan Efficient Consumer Responses (ERC) (Kyle dan Gruen, 2004). Hasil penelitian Trihatmoko, Harsono, Wahyuni dan Haryono (2016) mengidentifikasi bahwa manajemen pengadaan dilakukan secara sederhana yaitu interaksi dan komunikasi langsung antara tenaga penjualan (salespeoples) dengan pemilik grosir. Oleh karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah proses keputusan pembelian produk baru sehubungan dengan interaksi dan komunikasi langsung antar individual tenaga penjualan dengan pemilik grosir. Ketiga, konsep hubungan antara grosir dengan distributor FMCG dibangun menggunakan pendekatan pemasaran relasional (RM: Relationship Marketing) (Rao dan Perry, 2002), dalam hal ini disebut hubungan antar pembeli-penjual (buyer-seller relationship). Pemasaran relasional merupakan pendekatan baru yang terkenal serta secara berkala telah dimasukkan ke dalam literatur pemasaran (Gronroos, 1997). Kajian Gronroos (1997) menyatakan bahwa saat ini paradigma manajemen bauran pemasaran merupakan awal kehilangan posisinya, mencermati bahwa perkembangan penelitian cenderung telah meninggalkan bauran pemasaran. Penelitian Zineldin dan Philipson (2007) mengkritisi pandangan Gronroos dengan melakukancommit studi yang to userberjudul “Kotler dan Borden Tidak

5


digilib.uns.ac.id

Mati: Terkait antara pemasaran relasional dengan bauran pemasaran”. Berdasarkan diskusi tetang padangan teoretis pemasaran tersebut, maka penting untuk mengetahui seperti apakah faktor lingkungan pemasaran yaitu bauran pemasaran menstimulus keputusan pembelian, dalam kontek antar distributor dengan grosir telah menjalin hubungan. Keempat, konten eksplorasi sebagai tindaklanjut rekomendasi penelitian sebelumnya yaitu spesifikasi pembelian produk baru dari bermacam-macam kategorial FMCG berkaitan dengan

strategi perluasan merek dan strategi bauran pemasaran yaitu produk, harga,

distribusi dan promosi (marketing mix “4P’s”: product, price, place, promotion) (Silva et al., 2002; Nijssen dan Agustin, 2005; Beneke et al., 2013; Bressoud, 2013). Berdasarkan rekomendasi penelitian terdahulu, maka penting untuk menggambarkan seperti apakah efektifitas strategi perluasan merek dan bauran pemasaran dari bermacam-macam kategorial produk FMCG dalam persaingan di pasar bisnis, secara spesifik di pasar tradisional. Untuk menindaklanjuti berbagai klompleksitas latar belakang masalah dan mencermati pentingnya penelitian, maka penelitian ini didesain dengan menggunakan metode kualitatif. Metode kualitatif digunakan dengan pertimbangan bahwa: 1. Penelitian terdahulu belum ada yang melakukan eksplorasi tentang proses keputusan pembelian produk baru oleh kelompok pasar bisnis tipe grosir maupun tipe pasar bisnis lainnya dengan metode kualitatif (pemetaan jurnal internasional). 2. Konsep business buyer behavior yang telah digambarkan secara komprehensip dalam literatur terdahulu disusun melalui studi literatur atau meta-analisis hasil penelitian kuantitatif (pemetaan jurnal internasional). 3. Penelitian kualitatif memiliki ciri-ciri menarik, yaitu: (1) Pelaksanaan di lingkungan alamiah, (2) Menggunakan keberagaman metode, (3) Memerlukan pemikiran kompleks secara induktif dan deduktif, (4) Pendekatan desain secara dinamis atau tidak kaku, (5) Bersifat reflektif dan interpretatif, serta (6) Dapat menyajikan gambaran yang lengkap dan menyeluruh sesuai sasaran penelitian (Creswell, 2013). commit to user

6


digilib.uns.ac.id

C. Fokus Penelitian Pada tahap aktifitas pembelian, dapat diperkirakan bahwa akhir dari perspektif pembeli yaitu akan memutuskan untuk membeli atau menolak pembelian produk baru yang ditawarkan oleh para pemasoknya. Sementara itu, pembeli pada waktu bersamaan dihadapkan pada transaksional untuk produk lama (tipe: pembelian berulang) dan untuk produk baru (tipe: pembelian baru). Selanjutnya yang menjadi masalah, adalah: Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian untuk produk baru yang dilakukan oleh pembeli pada pasar bisnis tipe grosir?, rumusan masalah penelitian, yaitu: 1. Bagaimana pembeli melakukan penilaian kebutuhan dan mengapa pembeli perlu menilai kebutuhannya? 2. Bagaimana pembeli melakukan analisis pemasok dan mengapa pembeli perlu mengevaluasi pemasoknya? 3. Bagaimana pembeli melakukan aktifitas pembelian sebagai tanggapan akhir dari proses keputusan dan mengapa sebuah bentuk keputusan akhirnya ditetapkan?

D. Tujuan Penelitian Eksplorasi dilakukan untuk mengungkap fenomena perilaku pembeli pada saat pembeli melakukan tahapan keputusan pembelian produk baru, yaitu: 1. Penilaian terhadap kebutuhannya atas produk yang ditawarkan oleh pemasok. 2. Analisa dan evaluasi terhadap pemasoknya dalam kontek kebijakan perusahaan pemasok. 3. Aktifitas pembelian sebagai bentuk tanggapan akhir dari hasil penilaian kebutuhan produk dan analisis terhadap pemasoknya.

E. Kontribusi Penelitian 1. Manfaat Teoretis Spesialisasi penelitian ini akan bermanfaat sebagai eksplorasi keilmuan business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B, khususnya grosir industri FMCG pasar commit to user

7


digilib.uns.ac.id

tradisional di Indonesia. Konsep business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG berguna bagi peneliti untuk dikembangkan pada kelompok pasar bisnis lainnya. Selain itu, business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG juga bermanfaat sebagai acuan atau pembanding terhadap industrial dan organisasional lain yang berbeda. Untuk itu konsep dan teori yang dihasilkan dari penelitian ini diharapkan menjadi pendorong bagi peneliti untuk melakukan studi lebih lanjut tentang business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B pada industrial dan organisasional lainnya.

2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat praktis kepada para pemangku kepentingan industri FMCG, yaitu bagi: a. Manajemen bisnis pabrikan pemilik merek “prinsipal”, sebagai arah kebijakan strategi merek yang ditetapkan di dalam hal mempersiapkan atau mengevaluasi program kerja atas projek peluncuran produk baru. b. Manajemen bisnis distributor, sebagai arah kebijakan strategik di dalam menjalankan fungsi penjualan dan distribusi untuk produk-produk baru. c. Manajemen bisnis grosir, sebagai cakrawala tentang peluang pengembangan bisnis perdagangan pada setiap momentum peluncuran produk baru dari para pemasoknya.

3. Manfaat Metodologis Metode penelitian kualitatif digunakan dalam desain penelitian ini sebagai upaya untuk mencapai sasaran penelitian, yaitu: a. Menggambarkan hubungan antar rekanan pada industri FMGC berkaitan dengan konsep manajemen saluran dan distribusi produk. b. Mengungkap temuan baru tentang aspek-aspek esensial dan muatannya yang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian produk baru. c. Menyusun sebuah model konseptual secara utuh yaitu mengintegrasikan antara kerangka business buyer behavior berkaitan dengan strategi-strategi pemasaran. commit to user

8


digilib.uns.ac.id

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG Penelitian B2B pada pemasaran industri FMCG tidak lepas dari pendekatan teoretis pemasaran transaksional (TM: Transactional Marketing) dan pemasaran relasional (RM: Relationship Marketing), walaupun antara kedua pendekatan teoretis ini memiliki perbedaan definisi dan deskripsi secara substansial (Morgan dan Hunt,1994; Kotler dan Armstrong, 2013; Zineldin dan Philipson, 2007; Sashi, 2009). Hubungan organisasional antar pembeli-penjual dapat dijelaskan bahwa pihak perusahaan pembeli yaitu pusat pembelian dan perusahaan penjual yaitu personal penjualan, kedua-duanya direprentasikan oleh kelompok individual (Johnston dan Lewin, 1996; Trihatmoko et al., 2016). Interaksi interpersonal di dalam pusat pembelian memperhatikan aspek peran ekspektasi, perilaku dan hubungan, sehingga pengetahuan tentang hubungan interpersonal merupakan basis penting untuk penggembangan strategi pemasaran (Websters dan Wind, 1967). Pengaruh maksimal hubungan antar pembeli-penjual berasal dari sinergi dukungan kultur kerja para penjual melalui orientasi pelanggan (Williams Attaway, 1996). Konsep hubungan antara grosir dengan distributor industri FMCG, Rao dan Perry (2002) mengilustrasikan bahwa sebuah pabrikan “pemasok” FMCG dan grosir memungkinkan menggunakan pendekatan pemasaran relasional. Berdasarkan kajian tentang pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar pembeli-penjual dalam business buyer behavior, maka studi proses keputusan pembelian ini secara spesifik mengacu kepada pendekatan pemasaran relasional. Studi untuk mengembangkan konsep hubungan antar pembeli-penjual telah menjadi sasaran para peneliti dari waktu ke waktu, antara lain seperti, oleh: Dwyer, Schurr dan Oh (1984); Morgan dan Hunt (1994); Ganesan (1994); Williams dan Attaway, 1996); Gronroos (1997); Garbarino dan Johnson (1999); Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000); Parsons (2002); Zineldin dan Philipson (2007); commit toTheron, user Terblanche dan Boshoff (2008);

9


digilib.uns.ac.id

Sashi (2009); Alvarez, Casielles dan Martin (2011); Song, Su, Liu dan Wang (2012); Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Aminu (2012); Roman dan Martin (2014); Trihatmoko et al. (2016). Hasil kajian dari berbagai studi tentang konsep hubungan antar pembeli-penjual menunjukkan bahwa pendekatan pemasaran relasional telah menjadi acauan dalam transaksi antar kelompok pasar bisnis “B2B”. Namun demikian, studi berbasiskan pendekatan pemasaran relasional masih sangat terbatas yang mengeksplorasi konten bauran pemasaran “4Ps”. Hasil penelitian Zineldin dan Philipson (2007) menunjukkan bahwa beberapa perusahaan selalu memanfaatkan konsep pemasaran tradisional “4Ps”, sementara yang lain mencampur sebuah hubungan dengan transaksional bauran pemasaran. Hasil penelitian Trihatmoko et al. (2016) mengajukan proposisi bahwa historikal implementasi tentang kebijakan strategik bauran pemasaran anteseden aspekaspek yang menentukan kualitas hubungan antar pembeli-penjual. Konsep tentang produk, harga, distribusi dan promosi merupakan paradigma manajemen bauran pemasaran yang memiliki dominasi pada pemikiran pemasaran, penelitian dan praktik sejak diperkenalkan sekitar 40 tahun yang lalu (Gronroos, 1997), atau sekitar 60 tahun dari waktu sekarang. Selanjutnya di berbagai literatur muncul teori pemasaran relasional, disebutkan bahwa pemasaran relasional merupakan hubungan antara pemasok dengan pelanggan di dalam konsep pemasaran B2B dan Business-toConsumer (B2C) (Alvarez et al., 2011). Penelitian pertama tentang pemasaran relasional dilakukan pada tahun 1970-an, namun muncul ke dalam literatur pemasaran pada tahun 1980-an (Rao dan Perry, 2002; Theron et al. 2008). Pada saat awal diperkenalkannya pemasaran relasional dalam pasar B2B, makna hubungan merupakan hal penting untuk keberhasilan organisasi, penekanan pemasar dalam pasar B2C dan pasar jasa adalah pergantian dari pemasaran transaksional ke pemasaran relasional (Aminu, 2012). Berdasarkan historikal perkembangan pemasaran relasional, maka konseptualisasi bauran pemasaran di dalam proses keputusan pembelian merupakan muatan penting dalam studi ini. Hubungan antar rekanan (partnership) pada manajemen saluran yaitu terdiri dari rekanan pemasok, pembeli dan internalcommit serta rekanan to user luar lainnya (Morgan dan Hunt,

10


digilib.uns.ac.id

1994). Penelitian ini tidak mengikutsertakan rekanan luar lainnya yaitu hanya menitikberatkan pada transaksional B2B antara distributor sebagai pemasok dengan grosir sebagai pembeli. Studi Trihatmoko et al., (2016) menjelaskan bahwa pemasaran FMCG menggunakan atau melalui manajemen saluran konvensional. Pada manajemen saluran industri FMCG masing-masing rekanan melakukan transaksional di dalam aktifitas masingmasing fungsional bisnisnya yaitu B2B atau B2C (Gambar 2.1). Keterkaitan antar rekanan internal tersebut mengacu kepada teori keagenan (agency theory) dan konsep manajemen saluran yang ditetapkan oleh rekanan prinsipal untuk mencapai

hasil (outcomes) dan pemenuhan (payoffs) sasaran yang ditetapkan oleh

prinsipal dan agen (Bergen, Duta dan Walker, Jr., 1992). Teori keagenan menggunakan metapora kontrak untuk menggambarkan hubungan yaitu delegasi salah satu rekanan bekerja untuk rekanan yang lainnya (Jansen dan Meckling, 1976 dalam Bergen et al., 1992). Kontrak efisiensi (efficient contract) merupakan salah satu kemungkinan hasil untuk prinsipal mengingat kendala yang dihadapi karena situasional serta merupakan sesuatu untuk memaksimalkan utilitas bersama antara prinsipal dengan agen (Bergen et al., 1992). Teori keagenan telah menelurkan sebuah perluasan nilai dalam penelitian di bidang ekonomi, keuangan, akuntansi dan perilaku organisasional serta ilmu politikal dan sosiologi, namun demikian relatif lambat dalam pemasaran (Bergen et al., 1992). Teori keagenan dibangun oleh Jensen dan Meckling (1976) dalam teori perusahaan tentang perilaku manajerial (managerial behavior), biaya keagenan (agency costs) dan struktur kepemilikan (ownership structure) melalui pendekatan pada manajemen keuangan. Muncul teori keagenan dalam perspektif manajemen pemasaran dibangun oleh Bergen, Dutta dan Walker (1992). Kerangka kerja konseptual Bergen et al. (1992) menggunakan dua pendekatan tipe masalah keagenan, yaitu: (1) Masalah sebelum prinsipal menetapkan penawaran kepada agen sebuah kontrak (precontractual). (2) Munculnya masalah setelah prinsipal dengan agen bersepakat menjalin hubungan di dalam kontrak (postcontractual). Teori keagenan berimplikasi menjadi peluang secara atraktif bagi para peneliti pemasaran, namun demikian analisis teori keagenan relatif sedikit atau tidak ada perhatian commit to user

11


digilib.uns.ac.id

(Bergen et al., 1992). Menurut Bergen et al. (1992) bahwa teori keagenan menjajikan bidang aplikasi ke depan yang mencakup aspek pemasaran internasional, perilaku pembelian industrial serta permasalahan yang mencakup keagenan periklanan. Literatur tentang pemasaran relasional hingga dekade sekarang mengindikasikan bahwa teori keagenan masih terbatas diperhatikan oleh para peneliti pemasaran relasional tidak mengutip tentang teori keagenan. Mengacu kepada struktural teori keagenan dan manajemen saluran serta fenomena aktifitas antar rekanan pada industri FMCG mengindikasikan bahwa hubungan antara rekanan prinsipal dengan distributor dibangun dengan menggunakan perjanjian kontrak kerjasama. Selain itu, rekanan prinsipal dan distributor juga melakukan kontrak dengan rekanan ketiga (3thParty) yaitu perusahaan agen promosi (promotion agencies) dan biro periklanan lainnya guna mendukung pemasaran produknya. Sementara itu, hubungan antara rekanan distributor dengan grosir tanpa menggunakan ikatan kontrak, artinya grosir bekerja tanpa ikatan dengan para kelompok penyalur (Aman dan Hopkinson, 2010). Untuk menggambarkan makna-makna hubungan tanpa ikatan kontrak antar rekanan distributor dan grosir, maka hasil studi ini untuk mengungkap fenomena hubungan antar kedua rekanan pada industri FMCG.

B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior pada Tingkat Penyalur Penelitian

business

buyer

behavior

pada

tingkat

penyalur

yang

telah

mengembangkan model proses keputusan pembelian dilakukan oleh Silva et al. (2002). Hasil dari kajian Stern dan Reve (1980) berupa proposisi-proposisi hubungan antar aspek ekonomi politikal internal dan aspek ekonomi politikal eksternal sesuai kerangka kerja yang dibangunnya. Dwyer dan Welsh (1995) melakukan studi terhadap peritel dari 10 industri non-consumer goods yaitu mengajukan model atas pengaruh lingkungan dalam proses dan struktur penyalur. Penelitian business buyer behavior lainnya menitikberatkan pada pengembangan hubungan antar pembeli-penjual untuk pasar bisnis tipe pelanggan industrial, sehingga bukan pasar bisnis tipe pelanggan perantara (intermediaters customers) dari industri commit to user

12


digilib.uns.ac.id

FMCG, seperti oleh: Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000); Parsons (2002); Zineldin dan Philipson (2007); Theron et al. (2008); Sashi (2009); Alvarez et al. (2011); Song et al. (2012); Tareq (2012); Mazhari et al. (2012) serta Aminu (2012) dan lain-lain. Berdasarkan kajian literatur tentang business buyer behavior pada tingkat penyalur, mengindikasikan bahwa belum ada kerangka konseptual tentang tahap proses keputusan pembelian yang menggambarkan identitas variabel esensial tanggapan pembeli atas penawaran produk baru dari pemasoknya. C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru Penelitian ini mengeksplorasi kerangka kerja Gambar 2.1 yaitu stimulus faktorfaktor lingkungan yang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Pengaruh lingkungan bersifat halus dan meresap (pervasive) serta sulit untuk diidentifikasi dan diukur, dengan alasan bahwa lingkungan mempengaruhi proses pembelian dengan memberikan informasi serta kendala dan peluang (Webster, Jr. dan Wind, 1972). Untuk memahami karakteristik lingkungan, maka penelitian kualitatif ini mengarahkan kepada kajian pustaka dalam kerangka kerja untuk menemukan perspektif teoretis yang relevan guna membantu memahami fenomena proses keputusan pembelian (Saldana, 2011; Fatchan, 2011; Creswell, 2013). D. Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual yang dibangun dalam penelitian ini berdasarkan berbagai identifikasi kajian perspektif teoretis proses keputusan pembelian dirangkum dalam Tabel 2. Pada setiap tema kajian perspektif masih bersifat terbatas, oleh karenanya perkiraanperkiraan awal digunakan untuk alat pertajaman pisau analisis penelitian. Perkiraan hasil kajian setiap tema keputusan pembelian digambarkan dalam bentuk kerangka konseptual proses keputusan pembelian produk baru (Gambar 2.2). Kerangka konseptual Gambar 2.2 diajukan sebagai rancangan proposisi-proposisi, namun selebihnya disempurnakan kembali melalui rekonstruksi sesuai hasil dan temuan penelitian ini (Fatchan, 2011). Proses rekonstruksi disusun melalui pengembangan deskripsi tekstual dan struktural untuk menyampaikan perolehan esensi keseluruhan dari subjek penelitian (Creswell, 2013). commit to user

13


digilib.uns.ac.id

Tanggapan Pembeli Stimulus Lingkungan Lain: Ekonomi, Teknologikal, Politikal, Kultural, Persaingan

Stimulus Lingkungan Pemasaran: Produk, Harga, Distribusi, Promosi

Tahap Penilaian Kebutuhan

Tahap Aktifitas Pembelian “Keputusan Membeli atau Menolak”

Tahap Analisis Pemasok

Gambar 2.1 Kerangka Kerja Tanggapan Pembeli di Dalam Proses Keputusan Pembelian Sumber: Pengembangan dari Robinson et al. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972); Jackson et al. (1984); Dwyer dan Welsh (1985); Robinson et al. (RFW), 1967 dalam Anderson et al. (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Johnston dan Lewin (1996); Lewin dan Donthu (2004); Sashi (2009); Peter dan Donnelly Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).

Kerangka konseptual proses keputusan pembelian produk baru pada Gambar 2.2 memproposisikan bahwa keterkaitan antara bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) dengan tinjauan teoretis pemasaran relasional merupakan dua hal pokok yang tidak terpisahkan, sebagai asumsi awal penelitian ini. Secara filosofis dapat dijelaskan bahwa bauran pemasaran merupakan kebijakan strategik perusahaan pemasok, sehingga pemasaran relasional merupakan langkah strategis untuk mengimplementasikan strategi perusahaan tentang bauran pemasaran. Perspektif sebaliknya bahwa keputusan pembeli berdasarkan stimulus pemasoknya

commit to user

14


digilib.uns.ac.id

Tabel 2 Rangkuman Daftar Literatur Kerangka Konseptual Penelitian 1. Lingkungan Webster, Jr. dan Wind (1972); Thomson, 1977; Guiltinan, 1974; Pfeffer dan Salancik, 1978; Porter, 1980 dan Scott, 1981 dalam Dwyer dan Welsh (1985); Stern dan Reve (1980). 2. Tingkat Permintaan Webster, Jr. dan Wind (1972); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Draganska dan Klapper (2007); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015). 3. Kapabilitas Grosir Evans dan Berman (1992); Dwyer dan Welsh (1985). 4. Lingkungan dan Kebijakan Bauran Pemasaran Kotler dan Armtrong (2013); Hankansson dan Waluszewskie (2005); Jia Hu (2011); Johnston dan Lewin (1996); Dwyer dan Welsh (1995); Stern dan Reve (1980). 5. Performa Produk & Merek Kotler dan Armstrong (2013), Evans dan Berman (1992). Ravichandran, 1998 dalam Sarangapatani dan Mamatha (2008); Argawal dan Teas, 2004 dalam Beneke et al. (2013). 6. Produk dan Merek Evans dan Berman (1992); Silva et al. (2000); Kotler dan Armstrong (2013); Steenkamp dan Dekimpe (2009); Solomon (2013) 7. Harga Johnston dan Lewin (1996); Penelitian Irland (2008); Ailawadi et al. (2001); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Cranvens dan Piercy ( 2009) 8. Distribusi Goi, 2005 dalam Ibidunni (2011); Bowersox dan Closs, 1996 dalam Ibidunni (2011); Bell, Chiang dan Padmanabhan, 1999; Gatignon, 1993; Ghosh, Neslin dan Shoemake, 1983; Kaul dan Withink, 1995; Litvack, Calantone dan Warshaw, 1995; Narasimhan, Neslin dan Sen, 1996 dalam Ailawadi et al. (2001); Dawes (2004); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015). 9. Promosi Penjualan dan Periklanan Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Pauwels (2007); Asad dan Gillian (2010); Nijssen (2010); Verbeke et al. (2006). 10. Peranan Tenaga Penjualan dan Kualitas Hubungan Kotler dan Armstrong (2013); Evan dan Berman (1992); Wilkie (1990); Cranvens dan Piercy (2009); Johnston dan Lewin (1996); Williams dan Attaway (1996); Parsons (2002); Narayandas dan Rangan (2004); Nguyen (2012); Song, Su dan Liu (2012); Jap dan Ganesan (2000); Tareq (2012); Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011); Roman dan Martin (2012); Kenning (2007); Trihatmoko et al. (2016). 11. Peranan Personal-Individual Organisasional Robinson et al. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972); Jackson, Jr. et al. (1984); Dwyer dan Welsh (1985); Garido dan Gutierrez (2004); Lewin dan Donthu (2004) Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Sashi (2009); Peter dan Donnelly Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).

commit to user

15


digilib.uns.ac.id

Lingkungan Stimulus lain:

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Tingkat Permintaan

Ekonomi Teknologikal Politikal Kultural Persaingan

Peranan Personal -Individual Organisasi Kapabiltas Grosir “Penyalur” Kualitas Hubungan

Keputusan Pembelian “Pembeli atau Pembuat Keputusan”

Promosi

Stimulus Pemasaran:

Distribusi

Bauran Pemasaran

Harga

Kebijakan Strategik Perusahaan “Pemasok: Distributor & Pabrikan”

Produk

Performa Produk & Merek

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Proses Keputusan Pembelian Produk Baru Oleh Grosir Industri FMCG di Pasar Tradisional Sumber: Rangkuman pada Tabel 2

commit to user

16


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain pendekatan beragam atau komprehensip (Creswell, 2013). Dasar teoretis (madhab) desain penelitian menggunakan pendekatan fenomenologis, tipe hermeneutika

yaitu fenomena/gejala

pemasaran produk FMCG di pasar tradisional (Proctor, 2005; Jonker dan Pennink, 2010; Creswell, 2009, Saldana, 2011; Creswell, 2013; Hammersley, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015; Taylor, Bogdan dan DeVault, 2016). Fenomenologi merupakan pendekatan strategi penelitian untuk mengidentifikasi hakekat pengalaman manusia tentang fenomena tertentu, dalam hal ini pengalaman para pelaku bisnis industri FMCG (Creswell, 2009). Strategi fenomenologi dilakukan seperti arahan Creswell (2013) dari ilustrasi Moustakas (1994), yaitu: (1) Mengidentifikasi fenomena, mengurung pengalaman peneliti dan mengumpulkan data dari partisipan yang mengalami fenomena serta menganalisa data melalui tema-tema; (2) Mengembangkan deskripsi tekstual tentang apa yang dialami oleh partisipan dan deskripsi struktural tentang bagaimana mereka mengalami kondisi, situasi dan konteknya; serta (3) Mengkombinasi deskripsi tekstual dan struktural untuk menyampaikan ensensi keseluruhan pengalaman partisipan. Untuk menghasilkan esensi keseluruhan secara deskriptif, maka kerangka penafsiran penelitian menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial atau interpretivisme yaitu untuk memahami dunia tempat para pelaku bisnis FMCG bekerja (Creswell, 2013). Pandangan-dunia filosofis konstruktivisme sosial yaitu mengembangkan makna-makna subjektif atas pengalaman-pengalaman mereka serta makna-makna tersebut diarahkan pada objek-objek atau benda-benda tertentu (Creswell, 2009; Fatchan, 2011). Fenomenologis dan konstruktivisme penelitian ini untuk memahami makna yang ada dibalik fenomena commit to user

17


digilib.uns.ac.id

(noumena) proses keputusan pembelian produk baru oleh grosir yang terkonsep atau terkonstruksi dalam diri individu pembuat keputusan.

B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti Para peneliti kualitatif juga berperan memperoleh masukan dalam lokasi penelitian dan masalah-masalah etis yang muncul tiba-tiba (Creswell, 2009). Peneliti perlu menuliskan dirinya sendiri ke dalam studinya dengan membahas siapa peneliti dan siapa yang diteliti atau disebut reflektifitas (Creswell, 2009; Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Hammersley, 2013). Penjelasan tentang pengalaman peneliti dan hubungannya dengan partisipan penelitian sebagai upaya untuk menilai peneliti dan antisipasi menghadapi ancaman potensial terhadap validasi data (Hammersley, 2013). Peneliti adalah R. Agus Trihatmoko, seorang laki-laki, berusia 48 tahun dan berdomisili di Karanganyar sejak tahun 2011. Latar belakang profesional peneliti adalah pratisioner bisnis sejak tahun 1992 hingga 2010 di beberapa kelompok perusahaan swasta nasional dan multinasional. Separuh waktu masa karirnya di bidang manajemen keuangan & akuntansi serta selanjutnya beralih pada bidang manajemen penjualan & pemasaran. Posisi terakhir pada masing-masing bidang di jajaran komite manajemen pengambil keputusan strategik perusahaan, mencakup sekala nasional serta pada unit-unit afiliasinya. Pada posisi di bidang manajemen penjualan & pemasaran yaitu pada kelompok perusahaan distributor dan prinsipal FMCG papan atas di Indonesia. Mulai tahun 2012 pada masa prastudi program doktoral, mengawali berkarya sebagai dosen pada perguruan tinggi swasta di Surakarta. Sewaktu menjadi dosen belum sepenuhnya aktif atau bersifat temporer, karena berstatus sedang ijin melanjutkan studi. Mata kuliah yang diampu pada lingkup manajemen dan bisnis, khususnya yang spesifik dan rutin setiap semester adalah maka kuliah kewirausahaan. Untuk mendukung proses belajar mengajar, telah menyusun draf sebuah buku ajar kewirausahaan hanya untuk kalangan internal atau belum dipublikasikan. commit to user

18


digilib.uns.ac.id

Peneliti sepenuhnya mengetahui bahwa latar belakang pengalaman dan pengetahuan pada industri FMCG serta persepsi peneliti dapat berpotensi mempengaruhi hasil penelitian.

Oleh

karena

kondisi

ini,

maka

peneliti

sementara

menyingkirkan

pengalamannya sejauh mungkin (bracketing) atau melakukan pengurungan diri (epoche) untuk memperoleh perspektif segar atau baru (Creswell, 2013, Taylor at al., 2016), yaitu: Mengurung pengetahuan dan asumsi sementara (epoche atau di-bracketing) yaitu: 1. Pengentahuan yang dibawa peneliti dari perspektif, karena merancang ke dalam kerangka konseptual penelitian bahwa tingkat permintaan, kapabilitas grosir, kebijakan strategik pemasok dan peranan personal individual organisasi merupakan aspek serta cakupan asumsi atau perkiraan yang menentukan keputusan pembelian (Gambar 2.4). 2. Intuisi sebagai pemasar yang melekat pada karakteristik peneliti, karena pengalaman praktiknya sewaktu menjadi praktisioner di industri FMCG. 3. Pemikiran sebagai wirausaha yang dibawa peneliti, karena aktifitasnya dalam mengajar dan termasuk material draf buku ajar kewirausahaan yang berkaitan dengan topik inovasi produk dan pemasarannya. Bracketing peneliti ataupun prosedur breaching untuk mengidentifikasi tema atau perspektif teoritis yang dihasilkan dari wawancara terarah yaitu fakta alamiah, dinamis dan subjektifistik pada fenomena para individu pelaku bisnis industri FMCG. Berbagai catatan peneliti dari observasi lapangan secara umum bersifat sebagai pendukung olah data atau mengkonfirmasikan interpretasi data sebagai bentuk validasi data. Keseluruhan prosedur penelitian dilakukan untuk mencoba mengembangkan gambaran lengkap tentang permasalahan produk baru pada manajemen saluran industri FMCG, sehingga pembahasan hasil penelitian ini memiliki ciri holistik (Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Prosedur bracketing dan breaching dilakukan peneliti, sehingga asumsi filosofis konstruktivisme sosial dalam pendekatan fenomenologis memenuhi aspek ontologi, epistimologi dan aksiologi serta metodologi (Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). commit to user

19


digilib.uns.ac.id

C. Pemilihan Lokasi, Partisipan dan Informan Penelitian

1. Lokasi dan Waktu Pelaksanaan Penelitian Lokasi penelitian berada pada wilayah pemasaran industri FMCG di pasar tradisional SOLO RAYA. Wilayah daerah yang dipilih meliputi Kota Solo serta Kabupaten Boyolali, Sragen, Karanganyar, Sukoharjo dan Wonogiri (Lampiran 2 Peta Lokasi). Hasil observasi mengungkap bahwa kebanyakan grosir FMCG di pasar tradisional untuk daerah tersebut merupakan pedagang besar (general grocery). Pada bulan Nopember 2014, telah dipilih beberapa tenaga penjualan yang bekerja di PT Ultralang Sembada (Utralang) untuk berpartisipasi dalam penelitian. Kesempatan yang diberikan oleh pimpinan Ultralang merupakan pondasi penelitian kualitatif dalam rangka pemilihan informan & partisipan, membuat koneksitas dan menghindari resiko serta mendukung strategi dan teknik penelitian (Darlington dan Scott, 2002). Pada bulan Januari 2016 telah terpenuhi analisis dan penafsiran data dari proses pengumpulan data, olah data & validasi data yang dilakukan sepanjang proses perjalanan (on going process) penelitian dan pelaksanaannya secara simultan atau serempak (Creswell, 2009; Fatchan, 2011). 2. Pemilihan Partisipan Penelitian Hasil observasi pendahuluan telah mengidentifikasi bahwa rekanan industri FMCG (Gambar 2.1, hal. 32) yang berkaitan dengan subjek penelitian terdiri dari beberapa unit bisnis, yaitu: (1) Pabrikan pemilik merek sebagai prinsipal; (2) Distributor sebagai agen tunggal pada wilayah pemasaran yang ditentukan oleh prinsipal, dalam hal ini lokasi penelitian; (2) Agen promosi sebagai pendukung distributor dan grosir; serta (3) Grosir sebagai rekanan pembeli atas produk yang dipasok oleh distributor. 2. Pemilihan Informan Penelitian a. Informan dari Kelompok Bisnis Grosir Teknik pemilihan informan dari bisnis grosir dilakukan secara bergulir (snowball) dari satu informan ke informan yang lain. Arahnya commit to user sesuai pertimbangan (judgement)

20


digilib.uns.ac.id

peneliti sendiri dan pendapat atau rekomendasi para informan dari bisnis distributor yaitu oleh manajer operasional & penjualan dan supervisor penjualan Ultralang. Para informan ini, mengarahkan peneliti berdasarkan pengetahuan (expert knowledge) dan pengalaman selama ini terhadap grosir dan partisipan lainnya yang memungkinkan untuk memberikan data serta mempertimbangkan kenyamanan (conveniently) pelaksanaan penelitian (Sekaran dan Bougie, 2010; Proctor, 2005). Pengalaman subjektif pemilik grosir di pasar tradisional merupakan sumber informasi utama, artinya pemilik grosir merupakan informan kunci sebagai individu yang telah mengalami fenomena dalam mengambil keputusan pembelian produk baru (Creswell, 2009). Prosedur wawacara terarah (in-depth interview) diterapkan, sehingga akan diperoleh pengalaman subjektif yang terkonsep melalui kognitif diri pembeli yang disebut variasi imajinatif atau deskripsi struktural (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Kalimat atau kutipan penting menjadi pemahaman atas fenomena yang dialami partisipan sebagai langkah horizonalisasi untuk dikambangkan/menulis deskripsi tekstural menjadi kelompok makna dalam bentuk berbagai tema (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Sasaran informasi dari informan pemilik grosir yang ingin diperoleh merupakan upaya menjawab sepenuhnya tiga rumusan masalah penelitian ini yaitu bagaimana dan mengapa serta seperti apa tanggapannya secara esensial terkait dengan mengambil keputusan pembelian atas penawaran produk baru dari pemasoknya. b. Informan dari Kelompok Bisnis Distributor Informan dari bisnis distributor terdiri dari manajer dan supervisor penjualan sebagai informan kunci serta staf tenaga penjualan dan personal non-tenaga penjualan sebagai informan pendukung. Informan tenaga penjualan yang dipilih hanya dari satu organisasi perusahaan distributor yaitu PT Ultralang Sembada. Kelayakan tenaga penjualan tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa secara organisatoris personal yang berpartisipasi sebagai informan telah memiliki pengalaman yang mumpuni tentang bisnis grosir FMCG (Darlington dan Scott, 2002). commit to user

21


digilib.uns.ac.id

Tujuannya untuk memperoleh informasi seperti apakah pengalaman subjektif tenaga penjualan pada saat melakukan penawaran produk baru ke grosir. Hal ini juga untuk menilik-kembali adakah perbedaan persepsi yang telah dikutip dalam langkah horizonalisasi “berbagai tema” dari partisipan grosir dengan partisipan distributor ini. Informasi yang diperoleh pada dasarnya untuk menjawab tiga rumusan masalah penelitian, dari sudut persepsi tenaga penjualan. Menggali informasi dari sudut persepsi yang berbeda merupakan kekuatan validasi data penelitian kualitatif sebagai upaya membangun kredibilitas penelitian (Creswell, 2013; Taylor et al., 2016). Sementara itu, informan pendukung perusahaan distributor sifatnya untuk membantu koneksitas dengan informan grosir serta memberikan akses perolehan data berupa dokumen otentik. Penelitian fenomenologis menilai bahwa fisik dokumen juga merupakan refleksi pengalaman di tempat bekerjanya subjek penelitian (Saldana, 2011, Creswell, 2013). Informan non-tenaga penjualan yaitu business officer dari tiga perusahaan distributor. c. Informan dari Kelompok Bisnis Pabrikan “Prinsipal” dan Agen Promosi Hasil observasi mengungkap bahwa struktur pemasaran produk perusahaan distributor dikendalikan langsung oleh personal dari struktural prinsipal. Oleh karena itu, maka kebutuhan informasi diperluas melalui fungsional pemasaran atau penjualan yang bekerja di perusahaan prinsipal sebagai informan kunci dan informan pendukung. Selain informan prinsipal, kebutuhan informasi juga diperluas ke rekanan internal lainnya yaitu agen promosi sebagai informan pendukung. Pemilihan informan dari perusahaan prinsipal dan agen promosi dilakukan secara bergulir dari satu informan ke informan yang lain, sesuai sasaran untuk mendapatkan informasi secara maksimal. d. Informan Expertise Industri FMCG Para informan berpartisipasi bersama-sama dalam rangka pengecekan (member check), sehingga para informan yang dimaksudkan adalah orang-orang ahli

(expertise)

atau memiliki pengalaman praktik pemasaran produk FMCG di pasar tradisional (Fatchan, 2013). Informan expertise terdiri dari tiga kelompok yaitu informan dari bisnis grosir dan commit to user

22


digilib.uns.ac.id

distributor partisipan serta ditambah informan pendukung yaitu expertise lainnya dari bisnis prinsipal. Penelitian fenomenologis menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial berupaya untuk membangun konstruk-konstruk baru. Makna atas data bukan lagi sematamata mengacu pada hasil persepsi langsung dari partisipan, tetapi juga pada keseluruhan khasanah pengalaman dan pengetahuan yang ada ditransformasikan oleh peneliti dalam proses oleh data (Focault, 1969 dalam Fatchan, 2011). Sebagai langkah kehati-hatian, maka makna dan deskripsi tema yang terkonstuksikan sementara dalam rangka proses konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian perlu didiskusikan dengan para ahli di bidang industri FMCG (informan expertise). Konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian memiliki sasaran pada bidang manajemen strategi pemasaran, sehingga partisipan yang dipandang ahli juga yaitu para manajer perusahaan distributor dan prinsipal. Prosedur penelitian ini penting dilakukan sebagai upaya untuk mendapatkan nilai dependabilitas dan konfirmabilitas serta secara tidak langsung juga untuk menjaga kredibilitas hasil penelitian (Creswell, 2013). Dari keseluruhan peranan informan, upaya proses konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian, secara akademik perlu didiskusikan dengan para pakar atau rekan sejawat peneliti (Fatchan, 2011).

D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau Validasi Data Para informan berpartisipasi secara langsung untuk memberikan kelengkapan data dan mendukung proses penelitian dalam rangka pelaksanaan observasi partisipatif dan nonpartisipatif, wawancara terarah

dan wawancara bebas serta mini-focus group discussion.

Tahapan penelitian dilakukan sepanjang proses perjalanan waktu dan simultan dalam rangka pengumpulan dan pencatatan data serta pengecekan keabsahan atau validasi data. Pengumpulan dan pencatatan data berbasis pada wawancara terhadap para informan dan dilengkapi melalui observasi lapangan. Pengecekan keabsahan atau validasi data melalui proses triangulasi data, member check, ketekunan pengamatan, pelacakan kembali (audit commit to user

23


digilib.uns.ac.id

trial), observasi keterlibatan/keikutsertaan (presistent observation) dan analisis penafsiran data (Creswell, 2013; Fatchan, 2011). Proses triangulasi, ketekunan pengamatan dan keikutsertaan sebagai upaya untuk membangun kredibilitas, berikutnya pelacakan kembali dan member check untuk menilai analisis penafsiran data untuk mencari dependabilitas dan konfirmabilitas (Creswell, 2013). Berikut ini urutan secara simultan pelaksanaan observasi, wawancara dan mini-focus group discussion dengan masing-masing informan sesuai sasaran penelitian.

E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema 1. Teknik Olah Data Olah data dimulai sejak awal tahap penelitian hingga penyelesaian laporan penelitian. Semua data dari hasil observasi dan wawancara dikumpulkan apa adanya atau bersifat alamiah. Data-data yang terkumpul diolah sepanjang perjalanan waktu penelitian dan sekaligus dilakukan proses validasi data secara simultan. Pelaksanan penelitian telah melakukan analisis dan penafsiran data dengan menyediakan waktu yang panjang di lapangan, dideskripsikan bersama partisipan serta membangun kedekatan dengan partisipan, sehinggga menambah nilai dan akurasi data (Creswell, 2013). 2. Teknik Analisis dan Penafsiran Data Analisis dan penafsiran data dengan pendekatan konstruktivisme sosial atau interpretisme dilakukan melalui proses sebagai berikut, yaitu: (1) Mereduksi dan kategorisasi data dilakukan untuk memperoleh temuan dan simpulan sementara secara induktif; (2) Melakukan analisis komponensial (componential analysis) sebagai upaya pencarian secara sistematik terhadap sifat-sifat “komponen” berkaitan dengan kategorikategori “fokus” yang ditemukan;

(3) Melakukan penafsiran/interpretasi data dan

menyajikan kembali ke dalam pemodelan dari hasil axial coding atas identifikasi tema hubungan antar rekanan bisnis distributor dan tema proses keputusan pembelian produk baru. commit to user

24


digilib.uns.ac.id

3. Identifikasi Tema-tema Deskripsi tentang apa yang telah dialami dan bagaimana individu para partisipan mengalami fenomena merupakan esensi atau intisari dari puncak studi fenomenologis (Creswell, 2013). Tema merupakan frase atau kalimat yang

merangkum secara jelas

(manifest) dan makna laten atas data, ataupun juga daftar dalam format garis besar (outline) superordinat dan subordinat sebagai taktik analitikal (Boyatzis, 1998; Auerbach dan Silverstein, 2003 dalam Saldana, 2011). Creswell (2013) mengarahkan langkah untuk menghasilkan esensi dalam studi fenomenologis sesuai Moustakas (1994), yaitu: (1) Analisis data untuk mengidentifikasi tema dilakukan dengan memeriksa data transkrip wawancara dan menyoroti pernyataan penting sebagai langkah horizonalisasi; (2) Peryataan penting yang diperoleh dikembangkan menjadi kelompok tema atau makna untuk menuliskan deskripsi tekstural; (3) Pernyataan dan tema digunakan menulis variasi imajinatif atau deskripsi struktural; Selanjutnya (4), Ketiga langkah tersebut diformasikan di dalam proses penyusunan hasil penelitian mulai dari indenfikasi tema, deskripsi tema, premis-premis dan pembentukan proposisi minor hingga akhirnya mengkonstruksikan esensi tanggapan pembeli, atau disebut struktur invarian esensial (Creswell, 2013; Taylor et al., 2016). Sebelum mengungkap tentang proses keputusan pembelian, maka perlu dilakukan identifikasi fenomena pemasaran FMCG sebagai gambaran umum. Proses identifikasi melalui observasi dokumen dan wawancara bebas atau juga terarah dengan informan bisnis distributor, agen promosi dan prinsipal. Identifikasi gambaran umum pemasaran FMCG dipaparkan menjadi hasil penelitian, yaitu: (1) Hubungan antar rekanan pada industri FMCG; dan (2) Alur distribusi produk di dalam manajemen saluran. Identifikasi tema proses keputusan pembelian berbasiskan wawancara terarah dengan informan bisnis grosir. Transkrip wawancara terarah diolah melalui pengkodean data, selanjutnya dilakukan berbagai observasi dan wawancara dengan informan distributor, agen promosi dan prinsipal. Pengkodean data disusun dalam formasi subkode data per kategorial “fokus” tema penelitian (Kerangka Konseptual Penelitian). commit to user

25


digilib.uns.ac.id

BAB IV HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA INDUSTRI FMCG

A. Hubungan antar Rekanan pada Industri FMCG Hasil observasi mengidentifikasi rekanan pada industri FMCG, terdiri dari prinsipal, distributor, agen promosi, grosir, ritel dan spesial outlet serta fungsional organisasi penjualan dan pemasaran. Upaya untuk mengungkap pola (nature) hubungan antar rekanan pada industri FMCG, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan memaknai secara teoretis: (1) Terapan pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar rekanan bisnis; (2) Menggambarkan struktur manajemen saluran pada struktur teori keagenan terkait dengan hubungan antar rekanan bisnis; (3) Peran fungsional antar rekanan distributor dan pelanggannya di dalam manajemen saluran; serta (4) Muatan kontrak efisensi antara prinsipal dengan distributor dalam hal penetapan kebijakan strategik perusahaan pemasok grosir.

1. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional di Dalam Struktur Manajemen Saluran dan Teori Keagenan Hasil penelitian mengungkap bahwa terapan struktur manajemen saluran tidak langsung atau konvensional dalam pemasaran produk-produk FMCG, secara spesifik dapat tersusun dalam struktur teori keagenan. Manajemen saluran produk dari prinsipal menuju ke konsumen pengguna akhir melalui hubungan rekanan bisnis perantara yaitu distributor, grosir, ritel dan institusional atau outlet spesial. Selain itu, prinsipal dan/atau distributor juga menjalin hubungan rekanan dengan agen promosi. Keberadaan agen promosi merupakan bentuk program kerja prinsipal yaitu alokasi sumber daya sebagai fungsional untuk distribusi produk ke pasar. Hubungan kerjasama antar rekanan pada industri FMCG commit to user bersifat transaksional antar relasional bisnis, yaitu:

26


a. Hubungan

digilib.uns.ac.id

antara prinsipal dengan distributor dibangun menggunakan kontrak

kerjasama yaitu dituangkan dalam dokumen perjanjian distributor. b. Hubungan antara prinsipal dan/atau distributor dengan agen promosi menggunakan kontrak kerjasama yaitu dituangkan dalam perjanjian kontrak kerja. c. Hubungan antara distributor dengan rekanan penyalur lainnya yaitu grosir, ritel dan institusional atau outlet spesial dibangun tanpa menggunakan ikatan kontrak. Hasil observasi mengidentifikasi bahwa hubungan antar rekanan industri FMCG di dalam

pemasaran transaksional “B2B-B2C” dan pemasaran relasional dibangun

berdasarkan kontrak kerjasama dan tanpa kontrak kerjasama (Lampiran 3). Identifikasi dan deskripsi skema atau pola pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar rekanan merupakan fenomena rekanan bisnis distributor industri FMCG, sacara teoritis disusun dalam struktural teori keagenan dan manajemen saluran (Tabel). Hasil penelitian mengungkap dan menggambarkan kolaborasi struktur teori keagenan dan

manajemen saluran.

Deskripsi dan rekonstruksi kedua struktur teoretis tersebut

berkontribusi untuk menjabarkan secara spesifik pada bisnis distributor industri FMCG, yaitu tentang: Bangunan hubungan yang disusun oleh Morgan dan Hunt (1994); Struktur manajemen saluran

yang disusun oleh Kotler dan Armstrong (2013) dan Evans dan

Berman (1992); Struktur teori keagenan yang disusun oleh Jansen dan Meckling, 1976 dalam Bergen et al. (1992); serta Terapan struktur kontrak keagenan dalam manajemen saluran antara prinsipal, distributor dan grosir oleh Trihatmoko et al. (2016).

commit to user

27


digilib.uns.ac.id

Deskripsi Fungsional Bisnis yang Dihasilkan dari Fenomena Hubungan antar Rekanan Industri FMCG No.

Muatan Kontrak

Deskripsi dalam Fungsional Bisnis

1.

Kontrak Efisiensi

Pabrikan sebagai prinsipal menjalin kontrak kerjasama dengan tingkat distributor sebagai penyalur yaitu distributor bertindak sebagai pelanggan dari prinsipal.

B2B-Pelanggan Perantara

Transaksional barang dan jasa dari pemasok kepada pelanggan perantara dengan mengacu kepada kontrak efisiensi.

Prinsipal ke Distributor

Realisasi kontrak kerjasama berupa transaksi jual-beli produk dari prinsipal kepada distributor

Agen Promosi ke Prinsipal dan/atau distributor

Perusahaan atau individual agen promosi menjalin kontrak kerjasama dengan pabrikan dan/atau dengan distributor dalam bidang jasa tenaga kerja pemasaran yaitu pabrikan dan/atau distributor bertindak sebagai pelanggan dari agen promosi.

Distributor ke Agen Promosi

Realisasi kontrak kerjasama berupa transaksi jual-beli produk (praktik: konsinyasi produk-penyelesaian keuangan, distributor dengan agen promosi)

2.

Hasil Realisasi

Realisasi barang dan jasa sebagai bentuk pelaksanaan kontrak Efisiensi. Pihak prinsipal memperoleh hasil berupa capaian sasaran tingkat distribusi produk. Pihak distributor mendapatkan hasil laba marjinal dari barang yang dijual kepada pelanggan. Pihak agen promosi mendapatkan uang sebagai pendapatan dari jasa tenaga kerja yang diberikan kepada pabrikan dan/atau distributor.

Distributor ke Grosir & Peritel

Distributor menjual produk kepada grosir dan peritel dalam bentuk B2B-pelanggan perantara atau hubungan tanpa ikatan kontrak.

Distributor ke Agen Promosi

Distributor menjual produk kepada agen promosi dalam bentuk B2B-pelanggan perantara mengacu kepada kontrak efisiensi jasa tenaga promosi.

Grosir ke Peritel

Grosir menjual produk kepada peritel dalam bentuk B2B-pelanggan perantara atau hubungan tanpa ikatan kontrak.

commit to user

28


No.

Muatan Kontrak

digilib.uns.ac.id

Deskripsi dalam Fungsional Bisnis

Agen Promosi ke Grosir

Agen promosi menjalankan tugasnya atau melakukan aktifitas promosi berupa, antara lain: bekerja di toko grosir, memajang produk di toko grosir dan memasang alat peraga promosi di grosir.

Agen Promosi ke Peritel

Agen promosi menjalankan tugasnya atau melakukan aktifitas penjualan produk ke tingkat peritel kelas B/C dan lainnya. Selain itu juga melakukan tugas promosi antara lain berupa: memasang alat peraga promosi di toko-toko peritel.

2.

Pemenuhan

Prinsipal mendapatkan hasil capaian tingkat distribusi produk. Tingkat grosir dan peritel memperoleh laba marjinal. Agen promosi memperoleh pendapatan jasa yang mengacu kepada kontrak efisiensi. Distributor mendapatkan manfaat capaian kinerja bisnis yang menjadi sasaran prinsipal serta manfaat pengembangan hubungan dengan kelompok pasar bisnis.

Grosir ke Pengguna Akhir

Grosir menjual produk kepada pengguna akhir, karena pelanggan grosir terdiri dari peritel dan pengguna akhir, sehingga transaksi kepada konsumen atau pengguna akhir disebut B2C.

Peritel ke Pengguna Akhir

Peritel menjual produk kepada pengguna akhir, sehingga dalam hal ini transaksinya disebut B2C.

Agen Promosi ke Pengguna Akhir

Agen promosi menjual produk kepada pengguna akhir atau dalam bentuk pemberian contoh produk ples gimik-gimik promosi kepada pengguna akhir atau konsumen langsung, sehingga dalam hal ini transaksinya disebut B2C.

Sumber: Wawanacara bebas, observasi dokumen perjanjian dan ketekunan pengamatan

Konstruksionistik teoritis Tabel 4.3 dapat disusun ke dalam bagan skematik penggabungan atau kolaborasi teoretikal pemasaran transaksional, pemasaran relasional dalam struktural teori keagenan dan manajemen saluran (Gambar 4.1).

commit to user

29


digilib.uns.ac.id

Struktur Variabel Teori Keagenan

L

Manajemen Saluran Pemasaran Relasional

N

Transaksional Jasa

PRINSIPAL

Prinsipal

Karakteristik Personal

I

Transaksional Barang

Perjanjian Kontrak

Pilihan G

B2B

K KONTRAK EFISIENSI

U

Pelanggan Perantara Distributor

N

AGEN

G

Karakteristik Personal

Agen Promosi

A N

Pilihan

Tindakan

B2B Grosir

Pelanggan Perantara HASIL REALISASI

Peritel

PEMENUHAN Prinsipal Agen

Produk dan Material Promosi

B2C Pelanggan Pemakai “Konsumen”

Pengguna Akhir

Gambar 4.1 Model Kolaborasi Teoretikal Pemasaran Transaksional, Pemasaran Relasional, Struktur Teori Keagenan dan Manajemen Saluran

commit to user

30


digilib.uns.ac.id

2. Pemasaran Relasional Bersaing Langsung antara Distributor dengan Grosir Hasil penelitian mengungkap bahwa transaksional B2B antara distributor dengan grosir tanpa ikatan kontrak kerjasama (Gambar 4.1). Untuk mendeteksi lebih rinci, berikut ini catatan hasil

observasi melalui ketekunan pengamatan di toko grosir dan kantor

distributor tentang pola hubungan antar grosir dan distributor. Fenomena pola hubungan antar distributor dengan grosir menggambarkan bahwa kepercayaan dan komitmen hubungan yang dibangun oleh semua distributor dengan grosir-grosir dalam situasi persaingan secara langsung (direct competitive) antar distributor. Penggambaran hubungan antara distributor dengan grosir di pasar tradisional, berkenaan tentang persaingan secara langsung di dalam konsep hubungan antar pembeli-penjual dapat diilustrasikan dalam bagan skematik pada Gambar 4.2.1. Kepercayaan antar distributorgrosir telah menghasilkan komitmen bisnis, sehingga historikal komitmen dapat membangun kepercayaannya kembali ( Gambar 4.2.2).

Distributor A

Distributor B

Persaingan

Item Produk-Lama X1 “Merek Y”. Item Produk-Baru X2 “Merek Y”

Item Produk-Lama X2 “Merek Z” Item Produk-Baru X1 “Merek Z”

Hubungan

Grosir-Grosir

Gambar 4.2.1 Bagan Skematik Hubungan antara Distributor dengan Grosir dalam Posisi Persaingan Kotegorial Produk secara Langsung Sumber: Observasi

commit to user

31


digilib.uns.ac.id

Komitmen

Kepercayaan

Gambar 4.2.2 Konsep Hubungan antara Distributor dengan Grosir Industri FMCG

Konseptualisasi kepercayaan dan komitmen di dalam pemasaran relasional yang dibangun antara distributor dengan grosir selaras dengan Tareq (2012), Mazhari et al. (2012) serta Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011). Tareq (2012) menyatakan bahwa dimensi pemasaran relasional terdiri dari kepercayaan, komitmen, ikatan sosial dan komunikasi. Mazhari et al. (2012) mengambarkan bahwa dasar-dasar pemasaran relasional terdiri dari kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan konflik. Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011) menyatakan bahwa kepercayaan dan komitmen sebagai pusat di dalam banyak hal sebagai konseptualisasi kualitas hubungan.

B. Alur Distribusi Produk di Dalam Manajemen Saluran Hasil observasi telah mengidentifikasi bahwa alur distribusi produk yang dilakukan oleh fungsional organisasi distributor merupakan sasaran untuk mencapai tingkat distribusi produk melalui pasar bisnis tipe grosir, ritel dan institusional atau outlet spesial. Fungsional organisasi distributor yaitu tenaga penjualan dan agen promosi menjalankan fungsi distribusi produk berdasarkan kebijakan strategik dari perusahaan tentang bauran pemasaran. 1. Peranan Tenaga Penjualan

dan

Agen Promosi Berkaitan dengan Cakupan

Pelanggan dan Tingkat Distribusi Produk Observasi pendahuluan melakukan analisa terhadap laporan penjualan dan distribusi commit to Januari user Ultralang kepada pelanggan untuk periode waktu s.d Oktober 2014. Hasil analisa 32


digilib.uns.ac.id

penjualan dan distribusi yaitu mendeteksi fenomena kesenjangan antara total pasar bisnis dengan cakupan pelanggan serta komposisi bisnis distributor per tipe pelanggan. Hasil analisis menunjukkan bahwa grosir merupakan bagian sentral pasar bisnis untuk mendistribusikan produk ke tingkat ritel-bawah. Jumlah Toko grosir 5% dari jumlah cakupan pasar bisnis, memiliki kontribusi bisnis pada total bisnis distributor 39% atau berkontribusi bisnis 57% di pasar tradisional. Karakteristik pelanggan bisnis grosir adalah mayoritas ritel dan sebagian konsumen pengguna akhir, sehingga produk yang dibeli dari distributor dijual atau terdistribusi kepada 89% kesenjangan tingkat cakupan. Selain itu, kesenjangan tingkat cakupan dapat juga dicakup oleh Ritel A yang menjual produk kepada Ritel B/C. Identifikasi dan deskripsi dari mekanisme kerja fungsional Organisasi dan bisnis dapat disusun ke dalam fungsional dan premis-premis penentu tingkat distribusi produk FMCG di pasar tradisional. Analisa tentang mekanisme kerja fungsional dan premispremis digunakan sebagai dasar pembentukan proposisi minor penentu tingkat distribusi produk (Tabel). Tabel Pembentukan Proposisi Minor Penentu Tingkat Distribusi Produk Fungsional

Premis

Tenaga Penjualan dan Grosir

Grosir yang membeli produk ke distributor melalui peranan tenaga penjualan menentukan tingkat distribusi produk. Peranan tenaga penjualan

menentukan tingkat penjualan dan

distribusi produk ke grosir berdasarkan target produk di distributor. Prinsipal memasok barang ke distributor atas produk-produk yang telah diproduksi berdasarkan kebijakan strategik perusahaan untuk mencapai target tingkat distribusi melalui kontrak perjanjian distributor dan agen promosi. Hubungan antar Fungsional

Proposisi Minor commit to user

33


digilib.uns.ac.id

Tenaga Penjualan  Grosir

P.1: Tingkat distribusi produk ke penyalur grosir berdasarkan peranan tenaga penjualan distributor.

Kebijakan Strategik Perusahaan Distributor  Tenaga Penjualan

P.2: Peranan tenaga penjualan di dalam mencapai sasaran tingkat distribusi produk di grosir didorong oleh kebijakan strategik distribusi produk dari perusahaan.

Kebijakan Strategik Perusahaan Prinsipal  Kebijakan Strategik Perusahaan Distributor & Agen Promosi

P.3: Kebijakan perusahaan prinsipal menentukan kebijakan perusahaan distributor dan peranan agen promosi untuk mencapai target distribusi.

Tenaga Penjualan

Ritel A yang membeli produk ke distributor melalui peranan tenaga

dan Ritel A

penjualan menentukan tingkat distribusi produk. Peranan tenaga penjualan menentukan tingkat penjualan dan distribusi produk ke Ritel A berdasarkan target produk di distributor. Prinsipal memasok barang ke distributor atas produk-produk yang telah diproduksi berdasarkan kebijakan strategik perusahaan untuk mencapai target tingkat distribusi melalui kontrak distributor.

Hubungan antar Fungsional

Proposisi Minor

Tenaga penjualan 

P4: Tingkat distribusi produk di penyalur Ritel A berdasarkan

Ritel A Kebijakan Startegik Perusahaan Distributor  Tenaga Penjualan Fungsional

peranan tenaga penjualan distributor. P5: Peranan tenaga penjualan di dalam mencapai sasaran tingkat distribusi produk di Ritel A didorong oleh kebijakan strategik distribusi produk dari perusahaan. Premis

commit to user

34


digilib.uns.ac.id

Agen Promosi

Jumlah pelanggan agen promosi “Tim Motoris dan SPG” yang

dan Ritel B/C

melakukan B2B antar agen promosi dan Ritel B/C menentukan tingkat distribusi produk. Prinsipal memasok barang ke distributor atas produk-produk yang telah diproduksi berdasarkan kebijakan strategik perusahaan untuk mencapai target tingkat distribusi melalui kontrak agen promosi.

Hubungan antar Fungsional Agen Promosi di Distributor dan/atau di Grosir  Ritel B/C

Proposisi Minor P.6 : Peranan agen promosi yang ditempatkan oleh prinsipal menentukan tingkat distribusi produk di Ritel B/C.

Kebijakan strategik

P7 : Peranan agen promosi di dalam mencapai sasaran

Perusahaan Distributor 

tingkat distribusi produk di Ritel B/C didorong oleh

Agen Promosi

kebijakan strategik distribusi produk dari perusahaan “Prinsipal dan Distributor”.

Fungsional Grosir dan Ritel

Premis Jumlah pelanggan grosir yang melakukan B2B antar grosir dengan Ritel A dan Ritel B/C menentukan tingkat distribusi produk.


Proposisi Minor

Grosir  Ritel

P8 : Peranan grosir menentukan tingkat distribusi produk berdasarkan cakupan pelanggannya pada Ritel A dan Ritel B/C yang membeli produk.

Fungsional

Premis

Ritel A dan Ritel

Jumlah pelanggan Ritel A yang melakukan B2B antar Ritel A dan

B/C

Ritel B/C menentukan tingkat distribusi. commit to user

35


digilib.uns.ac.id

Hubungan antar Fungsional Ritel A  Ritel B/C

Proposisi Minor P9 : Peranan Ritel A menentukan tingkat distribusi produk berdasarkan cakupan pelanggannya pada Ritel B/C yang membeli produk.

Fungsional

Premis

Cakupan

Pelanggan tenaga penjualan, agen promosi, grosir dan ritel yang

Pelanggan dan

melakukan transaksi B2B antara pemasok dan pelanggannya secara

Tingkat

tidak langsung menentukan tingkat distribusi produk , dalam arti jika

Distribusi

terjadi transaksi B2B akan tercipta distribusi produk dan sebaliknya.


Proposisi Minor

Cakupan Pelanggan  (....)

P10: Cakupan pelanggan tenaga penjualan, agen promosi,

Tingkat Distribusi Produk

grosir dan ritel secara moderat berperan menentukan tingkat distribusi produk.

Konstruksionistik dari hasil konseptualisasi alur distribusi produk FMCG di pasar tradisional dapat digambarkan dalam bagan skematik konsep alur penentu tingkat distribusi produk (Gambar 4.3). Konseptualisasi alur penentu tingkat distribusi ini berkontribusi untuk menjelaskan terhadap sasaran

hasil dari penerapan manajemen saluran yang

digambarkan oleh Kotler dan Armstrong (2013) serta Evans dan Berman (1992). Tingkat distribusi produk digambarkan untuk ditindaklanjuti sebagai pendalaman tema di dalam proses keputusan pembelian, karena berkaitan transaksional pasar yaitu antar penyalur atau tingkat permintaan produk di pasar.

commit to user

36


digilib.uns.ac.id

Tingkat Distribusi Produk Kebijakan Penjualan dan Distribusi Produk

Toko Ritel A

Peranan Tenaga Penjualan

“Distributor”

Kebijakan

Toko Grosir

Alokasi Sumber Daya

Perusahaan

“Prinsipal”

Toko Ritel B/C

“SPG dan MD”

Alokasi Sumber Daya “Tim Motoris dan SPG”

Toko Spesial dan lain-lain

Cakupan Pelanggan

Gambar 4.3 Model Alur Penentu Tingkat Distribusi Produk FMCG di Pasar Tradisional

2. Cakupan Wilayah Pemasaran dan Cakupan Pelanggan Distributor Observasi terhadap dokumen perjanjian distributor dari perusahaan distributor yang sedang mengikat kontrak hubungan dengan prinsipalnya mengidentifikasi bahwa cakupan wilayah pemasaran distributor ditentukan oleh prinsipal. Batasan cakupan wilayah pemasaran distributor

diatur dalam klausula perjanjian distributor.

Cakupan wilayah

pemasaran pada umumnya merujuk pada batasan nama daerah kota dan kabupaten atau batasan lainnya. Manakala distributor memiliki commitcakupan to user pelanggan di luar cakupan wilayah

37


digilib.uns.ac.id

yang ditentukan oleh prinsipal, maka dapat berakhibat pada sangsi berupa pencabutan atau diakhirinya perjanjian distributor. Berdasarkan klausula perjanjian distributor tentang pasalpasal wilayah pemasaran, maka dapat diidentifkasi bahwa cakupan pelanggan tenaga penjualan distributor dan agen promosi terbatas pada cakupan wilayah pemasaran yang ditentukan prinsipal. Cakupan pelanggan grosir berasal dari ritel pasar-pasar terdekat di sekitar lokasi toko serta ritel-ritel dari kampung terkdekat dan pelosok perkampungan lainnya, termasuk pengguna akhir. Selain itu cakupan pelanggan grosir juga berasal dari luar wilayah daerah domisili grosir. Kutipan berikut ini keterangan dari informan grosir yang melaporkan bahwa cakupan wilayah pemasaran grosir melampaui batasan cakupan wilayah pemasaran yang ditentukan oleh prinsipal. Mekanisme pemasaran

tentang cakupan wilayah pemasaran

serta cakupan

pelanggan grosir dan distributor, selanjutnya dapat disusun menjadi pola dan premis perluasan cakupan pelanggan distributor.

Premis-premis cakupan wilayah pemasaran

“ditentukan” dan cakupan pelanggan sebagai dasar untuk membentuk proposisi minor pola perluasan cakupan pelanggan distributor

(Tabel). Proposisi-proposisi pola perluasan

cakupan pelanggan distributor dapat digambarkan dalam bentuk peta perluasan cakupan pelanggan distributor (Gambar 4.4).

Tabel Pembentukan Proposisi Minor Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor di Pasar Tradisional Mekanisme

Premis

Cakupan Wilayah

Cakupan wilayah pemasaran distributor dibatasi oleh prinsipal

Pemasaran Distributor

pada sebagian wilayah kota/daerah dari wilayah nasional

“Ditentukan” dan

pemasaran.

Cakupan Pelanggan Distributor

Cakupan pelanggan distributor terbatas pada grosir dan ritel-ritel pada cakupan wilayah pemasaran “ditentukan” commit to user

38


digilib.uns.ac.id

Cakupan Wilayah

Cakupan wilayah pemasaran grosir pada wilayah pemasaran

Pemasan Grosir

ditentukan oleh prinsipal dan melampaui hingga pada sebagian

“Ditentukan” dan

wilayah kota/daerah dari wilayah nasional pemasaran.

Cakupan Pelanggan Grosir

Cakupan pelanggan grosir terdiri dari kelompok pasar bisnis pada cakupan wilayah pemasaran wilayah pemasaran melampaui

“ditentukan” dan pada

“ditentukan” pada sebagian

kota/daerah dari wilayah nasional pemasaran. Perluasan Cakupan

Perluasan cakupan pelanggan distributor melampaui wilayah

Pelanggan Distributor

pemasaran “ditentukan” prinsipal hingga pada sebagian wilayah kota/daerah dari wilayah nasional pemasaran. Perluasan cakupan pelanggan distributor melampaui

hingga

pada pelanggan di luar wilayah pemasaran “ditentukan” melalui cakupan pelanggan grosir. Hubungan antar Mekanisme

Proposisi Minor

Cakupan Wilayah Pemasaran

P11: Cakupan pelanggan distributor berdasarkan pada

“Ditentukan”  Cakupan Pelanggan Distributor

daerah cakupan wilayah pemasaran “ditentukan” oleh prinsipal. P12: Jumlah cakupan pelanggan distributor berkaitan dengan jumlah cakupan pelanggan grosir.

Cakupan Wilayah Pemasan “Ditentukan”  Cakupan Pelanggan Grosir

P13: Cakupan Cakupan pelanggan grosir berdasarkan pada daerah cakupan wilayah pemasaran “ditentukan” oleh prinsipal. P14: Jumlah cakupan pelanggan grosir berkaitan dengan cakupan pelanggan distributor. commit to user

39


Cakupan Wilayah Pemasaran

digilib.uns.ac.id

P15: Cakupan pelanggan grosir berdasarkan pada daerah

Melampaui “Ditentukan” 

melampaui cakupan wilayah pemasaran “ditentukan”


oleh prinsipal.

Cakupan Pelanggan Distributor  Cakupan Pelanggan Grosir Cakupan Pelanggan Grosir  Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor

P16: Cakupan pelanggan distributor melalui grosir menentukan perluasan cakupan pelanggan hingga melampaui wilayah pemasaran “ditentukan” P17: Cakupan pelanggan grosir menentukan perluasan cakupan pelanggan distributor hingga melampaui wilayah pemasaran “ditentukan”

Peta perluasan cakupan pelanggan distributor menggambarkan bahwa

perluasan

cakupan pelanggan distributor dimediasi oleh peranan grosir sebagai perantara antar manajemen saluran. Temuan ini berkontribusi terhadap konsep capaian tingkat distribusi produk yang berkaitan dengan cakupan pelanggan kelompok pasar bisnis industri FMCG. Konstruksionistik konsep perluasan cakupan pelanggan distributor dapat digambarkan dalam bentuk bagan skematik (Gambar 4.5). Hasil konseptualisasi

mekanisme cakupan

pelanggan kelompok pasar bisnis ini, melengkapi konsep peranan konsumen organisasional atau pasar bisnis sebagai perantara yang digambarkan oleh Wilkie (1990), Evans dan Berman (1992), Cravens dan Piercy (2009) Peter dan Donnelly Jr. (2011), Solomon (2013) dan Kotler dan Armstrong (2013).

commit to user

40


digilib.uns.ac.id

Total Pasar Bisnis Nasional Cakupan Wilayah Daerah Pemasaran Nasional

Cakupan Wilayah Pemasaran “Ditentukan”

Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor Cakupan Pelanggan Grosir

Cakupan Pelanggan Distributor

Gambar 4.4 Peta Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor

commit to user

41


digilib.uns.ac.id

Cakupan Pelanggan Distributor Cakupan Wilayah Pemasaran “Ditentukan”

Cakupan Wilayah Pemasaran Melampaui “Ditentukan”


Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor

Gambar 4.5 Model Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor Melampaui Batas Wilayah Pemasaran “Ditentukan”

3. Ketentuan Kebijakan Strategik Perusahaan “Pemasok: Prinsipal dan Distributor” di Dalam Proses Keputusan Pembelian Gambaran umum peranan grosir menunjukkan bahwa grosir sebagai fungsional utama untuk mencapai tingkat distribusi produk-produk dan perluasan cakupan pelanggan distributor. Hasil observasi terhadap dokumen perjanjian distributor dan dokumen pendukung lainnya telah mengidentifikasi skema kebijakan perusahaan strategik tentang bauran pemasaran. Kebijakan strategik sepenuhnya ditetapkan oleh perusahaan prinsipal, sedangkan distributor dan agen promosi sebagai implementatornya (Tabel). commit to user

42


digilib.uns.ac.id

Tabel Pembentukan Proposisi Minor Penetapan Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran pada Perusahaan Pemasok di Dalam Proses Keputusan Pembelian Ketentuan

Premis Penetapan Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran

Produk

Kebijakan produk sepenuhnya ditetapkan oleh prinsipal sebagai produsen pemilik merek produk. Distributor tidak melakukan perubahan dalam bentuk apapun mengenai fisik produk.

Hubungan antar Ketentuan

Proposisi Minor

Kebijakan Produk 

P18: Kebijakan prinsipal tentang produk menentukan

Kebijakan Stategik

kebijakan strategik pemasok tentang produk baru.

Pemasok Ketentuan


Harga

Kebijakan harga sepenuhnya ditetapkan oleh prinsipal dalam bentuk daftar harga. Distributor menyusun struktur harga berdasarkan rekomendasi dan persetujuan prinsipal.


Proposisi Minor

Kebijakan Harga 

P19: Kebijakan prinsipal tentang harga menentukan kebijakan

Kebijakan Stategik

strategik pemasok tentang harga produk baru.

Pemasok Ketentuan


Distribusi

Produk-produk yang yang telah dibeli distributor wajib untuk dijual/disalurkan ke pelanggan oleh distributor dengan menggunakan infrastruktur milik distributor. Kebijakan prinsipal menetapkan tipe pelanggan yang menjadi target distribusi produk berserta cakupan wilayah pemasarannya. commit to user

43


digilib.uns.ac.id


Proposisi Minor

Kebijakan Distribusi 

P20: Kebijakan prinsipal tentang distribusi menentukan

Kebijakan Stategik Pemasok

kebijakan strategik pemasok tentang distribusi produk baru.

Ketentuan


Promosi

Kebijakan program promosi penjualan dan promosi konsumen dipersiapkan dan ditetapkan oleh prinsipal. Distributor sebagai implementator promosi penjualan dan promosi konsumen, sehingga beban pembiayaannya sepenuhnya menjadi beban prinsipal.


Proposisi Minor

Kebijakan Promosi 

P21: Kebijakan prinsipal tentang promosi-promosi

Kebijakan Stategik Pemasok

menentukan kebijakan strategik pemasok tentang promosi produk baru.

Ketentuan


Promosi

Distributor menyediakan senjumlah tenaga penjualan untuk ditugaskan melakukan fungsi pengumpul pesanan kepada pelanggannya atau pembeli, dalam hal ini tenaga penjualan berperan sebagai tim promosi perusahaan. Jumlah tenaga penjualan ditetapkan oleh distributor berdasarkan ketetapan prinsipal tentang cakupan pelanggan dan cakupan wilayah pemasaran. Peranan tenaga penjualan untuk menjalankan kebijakan perusahaan pemasok tentang bauran pemasaran berdasarkan ketetapan prinsipal.


Kebijakan Stategik Pemasok  Peranan Tenaga Penjualan

Proposisi Minor P22: Peranan tenaga penjualan berdasarkan kebijakan strategik pemasok tentang bauran pemasaran untuk dipromosikan kepada para pelanggan distributor. commit to user

44


digilib.uns.ac.id

Peranan Tenaga Penjualan  Tanggapan Pembeli

P23: Pembeli menanggapi penawaran produk-produk berdasarkan promosional dari tenaga penjualan perusahaan pemasok.

Konstruksionistik konsep penetapan kebijakan strategik bauran pemasaran pada perusahaan pemasok di dalam proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam bentuk bagan skematik (Gambar 4.6).

Prinsipal

Distributor

Grosir

Kebijakan Strategik Perusahaan Pemasok

Produk Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran


Harga

Tanggapan Pembeli

Distribusi

Promosi

Gambar 4.6 Model Penetapan Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran pada Perusahaan Pemasok Grosir di Pasar Tradisional

commit to user

45


digilib.uns.ac.id

Konseptualisasi kebijakan strategik perusahaan pemasok di dalam proses keputusan pembelian ini, berkontribusi menjelaskan konsep business buyer behavior secara spesifik pada industri FMCG. Temuan ini selaras dengan perspektif literatur: Kotler dan Armstrong (2013) yaitu menggambarkan bahwa elemen bauran pemasaran merupakan faktor stimulus di dalam business buyer behavior. Dwyer dan Wels (1995) serta Stern dan Reve (1980) yaitu bauran pemasaran merupakan aspek-aspek lingkungan ekonomi eksternal grosir. Keseluruhan gambaran umum pola hubungan antar rekanan pada manajemen saluran industri FMCG dan alur distribusi produk dapat dideskripsikan bahwa hubungan antar semua rekanan tercakup dalam pendekatan transaksional pemasaran dan pemasaran relasional. Pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional, kedua-duanya dalam kontek terapan bauran pemasaran. Secara spesifik yang membedakan adalah sifat kontinuitas dan termin hubungan antar masing-masing rekanan. Hasil penelitian ini merumuskan bahwa hubungan antar rekanan, yaitu: a. Hubungan antar: Prinsipal-distributor serta prinsipal & distributor-agen promosi berbasis pada pendekatan pemasaran relasional melalui kontrak eksklusif atau tidak besaing dengan prinsipal lain. Hubungan antar rekanan ini bersifat berkesinambungan untuk jangka waktu tertentu selama syarat tentang termin kontrak kerjasama hubungan terpenuhi oleh kedua rekanan yang menjalin hubungan. b. Hubungan antar: Distributor-grosir & Ritel A berbasis pada pendekatan pemasaran relasional tanpa kontrak eksklusif atau bersaing langsung dengan distributor lain. Hubungan antar rekanan ini bersifat berkesinambungan untuk jangka waktu tertentu selama syarat tentang termin kepercayaan dan komitmen hubungan terpenuhi oleh kedua rekanan yang menjalin hubungan. c. Hubungan antar: Agen promosi-grosir, agen promosi-Ritel B/C & outlet spesial serta agen promosi-konsumen pengguna akhir & pelanggan grosir cenderung pada pendekatan pemasaran transaksional. Hubungan antar rekanan ini bersifat temporer dan insidentil serta termin tidak rutin dan spesifik pada program transaksionalnya. commit to user

46


digilib.uns.ac.id

Rumusan temuan ini selaras dengan Zineldin dan Philipson (2007) yang melaporkan bahwa tidak ada satu yang perusahaan yang secara eksklusif menggunakan pendekatan pemasaran relasional, terbatas pada hasil penelitian ini yaitu secara spesifik pada perusahaan atau unit bisnis dalam manajemen saluran industri FMCG.

C. Kebaruan dan Kontribusi Hasil dari Hubungan antar Rekanan dan Manajemen Saluran pada Industri FMCG Kebaruan

hasil

penelitian

ini

yaitu

mengidentifikasi

secara

rinci

dan

mendeskripsikan sacara teoretis serta mengabstraksikan menjadi konstruk baru dalam kontek hubungan antar rekanan pada industri FMCG di pasar tradisional. Berikut ini diskusi hasil konseptualisasi diajukan sebagai perbedaan atau kebaruan konstruk merujuk kepada perspektif literatur terdahulu, atau bersifat membangun kembali untuk berkontribusi secara teoretis, pada: Manajemen saluran, teori keagenan, pemasaran transaksional dan pemasaran relasional serta strategi bauran pemasaran. Pertama, kolaborasi teoretikal pemasaran transaksional, pemasaran relasional, struktur teori keagenan dan manajemen saluran (Gambar 4.1), yaitu: (1) Menempatkan posisi hubungan antar rekanan oleh Morgan dan Hunt (1994) dan struktur manajemen saluran konvensional oleh Kotler dan Armstrong (2013) dan Evans dan Berman (1992) ke dalam struktur toeri keagenan yang dibangun oleh Bergen et al. (1992), sementara ketiga struktural tersebut sebelumnya terbatas pada perspektif teoritis masing-masing;

(2)

Mengkonfirmasikan kembali bangunan teori keagenan yang dibangun oleh Bergen et al. (1992) memberikan pemahaman baru di dalam teori pemasaran, sementara hingga dekade sekarang masih terbatas diperhatikan oleh peneliti bidang pemasaran; serta (3) Mengkonfirmasikan perspektif Trihatmoko et al. (2016) bahwa pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional pada industri FMCG berada dalam ranah bangunan teori keagenan yang dibangun oleh Bergen et al. (1992), sementara penelitian pemasaran relasional masih terbatas yang mengutip teori keagenan. commit to user

47


digilib.uns.ac.id

Kedua, konsep alur penentu tingkat distribusi produk melalui penyalur dan konsep perluasan cakupan pelanggan distributor melalui cakupan pelanggan grosir, yaitu: (1) Mengkonstruksikan struktur manajemen saluran konvensional ke dalam startegi distribusi produk yang mencakup strategi perluasan cakupan pelanggan, sementara literatur Wilkie (1990), Evans dan Berman (1992), Cravens dan Piercy (2009) Peter dan Donnelly Jr. (2011), Solomon (2013) dan Kotler dan Armstrong (2013) masih terbatas pada jenjang manajemen distribusi produk; dan (2) Mengidentifikasi bahwa hasil realisasi kontrak efisiensi antara prinsipal dengan agen utama “distributor” yaitu tingkat distribusi produk di pasar atau kelompok pasar bisnis, sementara

belum diungkap dalam teori keagenan

pamasaran industri FMCG. Ketiga, konsep penetapan kebijakan strategik bauran pemasaran pada perusahaan pemasok grosir, yaitu: (1) Penempatan posisi penetapan dan pelaksanaan kebijakan bauran pemasaran tercakup dalam kontrak Efisiensi antara prinsipal dengan agent utama, sementara Bergen et al., (1992) belum menyatakan secara spesifik bahwa bauran pemasaran merupakan konten di dalam teori keagenan; dan (2) Mengkonfirmasikan bahwa pendekatan pemasaran relasional merupakan bagian yang tidak terpisahkan dengan pendekatan bauran pemasaran, sementara para peneliti pemasaran relasional terbatas atau meninggalkan pendekatan bauran pemasaran (Gronross, 1992) hingga pada kajian pustaka penelitian ini. Ketiga, deskripsi karakteristik terapan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar masing-masing rekanan pada industri FMCG, yaitu: (1) Identitas pemasaran relasional berdasarkan kontrak perjanjian dan tanpa kontrak perjanjian serta pemasaran transaksional, sementara filosofi antara teori keagenan oleh Bergen et al. (1992) dengan pendekatan hubungan antar rekanan oleh Morgan dan Hunt (1994), kedua-duanya dibangun dalam perspektif masing-masing; dan (2) Menempatkan pendekatan pemasaran relasional dan pemasaran transaksional pada fungsional masing-masing rekanan, sementara terdapat perbedaan pandangan terhadap tinjauan teoretis masing-masing oleh Gronross (1997), Rao dan Perry (2002), Sashi (2009) serta Zineldin dan Philipson (2007). commit to user

48


digilib.uns.ac.id

BAB V TAHAP PENILAIAN KEBUTUHAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

Tahap penilaian kebutuhan dimaknai bahwa pembeli menilai kelayakan produk baru yang ditawarkan oleh tenaga penjualan apakah tepat atau tidak tepat untuk dibeli sebagai sediaan dagangannya. Dalam hal yang sama, dimaknai bahwa penjual memandang sebuah produk baru tersebut layak untuk ditawarkan kepada grosir sebagai pelanggannya. Hasil analisa dari transkrip wawancara dengan para informan dan observasi peneliti mengidentifikasi dan mendeskripsikan secara rinci berbagai aspek penilaian kebutuhan yang dilakukan oleh pembeli bisnis di dalam proses keputusan pembelian. Fenomena pembeli bisnis di dalam melakukan penilaian kebutuhan terhadap suatu produk baru yaitu dengan cara memperkirakan tingkat permintaan produk baru dan mencermati situasi internal grosir sebagai penyalur atau menilai kapabilitas grosir itu sendiri. Fenomena tenaga penjualan di dalam melakukan penawaran sebuah item produk baru telah memiliki pengetahuan tentang aspek tingkat permintaan dan kepabilitas grosir di dalam berkomunikasi dengan calon pembeli. Berikut ini susunan hasil identifikasi terhadap aspekaspek variabelitas penilaian kebutuhan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Pembeli di dalam memperkirakan tingkat permintaan cenderung membandingkan karakteristik produk baru dengan produk pesaing dan kategorial

produk, segmentasi

produk di pasar tradisional serta fenomena pelanggan pada saat berbelanja ke tokonya. Pembeli juga cenderung mempertimbangkan situasi tokonya yaitu spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan. Penilaian pembeli terhadap situasional toko cenderung dilatarbelakangi oleh situasi persaingan produk yang telah mapan. commit to user

49


digilib.uns.ac.id

A. Tingkat Permintaan Perkiraan pembeli terhadap

aspek pasar atau tingkat permintaan sebuah produk

merupakan faktor lingkungan ekonomi eksternal yang mendorong grosir di dalam mengambil keputusan pembelian produk baru yang ditawarkan oleh pemasok. Perkiraan pembeli terhadap aspek tingkat permintaan yaitu dengan cara menilai permintaan produk pesaing dari produk baru dan/atau permintaan produk dalam satu kategori, segmen produk baru serta permintaan produk baru itu sendiri. 1. Permintaan Produk Pesaing & Kategorial Produk pesaing & kategorial adalah produk-produk sejenis atau produk dalam kategori yang sama dengan produk baru. Produk-produk sejenis dalam satu kategori produk yaitu terdiri dari berbagai item produk yang bermerek sama atau berbeda dengan merek produk baru. Kategorial produk dapat diidentifikasi dari aspek persamaan komposisi (ingredient) produk dan fungsinya, walaupun berbeda ukuran, aroma, rasa, variasi bentuk produk dan lain-lain. Pembeli memperkirakan tingkat permintaan dengan cara menilai permintaan produk pesaing & kategorial dari suatu produk baru. 2. Segmen Produk Baru Segmen produk adalah target calon konsumen pengguna produk baru sesuai tingkat demografinya. Pembeli mempreposisikan segmen produk melalui pelanggannya, karena pelanggan grosir yang akan menjual langsung ke konsumen pengguna akhir. Selain itu, pembeli juga mempreposisikan segmen produk kepada konsumen pengguna produk, karena pelanggan grosir mencakup konsumen pengguna akhir. 3. Permintaan Produk Baru Permintaan produk baru adalah suatu bentuk intensi permintaan dari pelanggan grosir dalam kondisi grosir belum menyediakan produk baru ataupun ketika sudah menyediakannya, sehingga diartikan sebagai produk laku dijual. Bentuk permintaan produk commit to user

50


digilib.uns.ac.id

baru dinilai oleh pembeli ketika ada pelanggan yang datang ke grosir bermaksud membeli “meminta/memesan/bertanya” sebuah produk baru. Deskripsi tekstural penilaian kebutuhan pembeli tentang tema permintaan produk pesaing & kategorial, segmen produk dan permintaan produk baru diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli dalam memperkirakan tingkat permintaan produk di dalam proses keputusan pembelian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi tingkat permintaan di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep tingkat permintaan disusun dalam bagan skematik model penilaian tingkat permintaan produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 5.1) Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Permintaan di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Permintaan

Premis Terkait Langsung Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Pesaing

Permintaan produk pesaing & kategorial menjadi pertimbangan

& Kategorial

pembeli di dalam proses pengambilan keputusan pembelian sebuah produk baru.

Segmen Produk

Segmen

produk

baru

menjadi

pertimbangan

pembeli

untuk

memperkirakan tingkat permintaan produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru. Produk Baru

Permintaan produk baru saat itu

menjadi pertimbangan pembeli

untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru. Hubungan Tema

Proposisi Minor

Produk Pesaing &

P1: Permintaan produk pesaing dan kategorial dari produk baru

Kategorial 

menentukan keputusan pembelian.

Keputusan Pembelian Segmen Produk 

P2: Segmen produk baru menentukan keputusan pembelian. commit to user

51


digilib.uns.ac.id

Keputusan Pembelian Produk Baru 

P3: Permintaan produk baru menentukan keputusan pembelian.

Keputusan Pembelian Tema

Permintaaan

Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Pesaing & Pembeli menilai tingkat permintaan

produk baru berdasarkan

Kategorial dan

permintaan produk pesaing dan kategori produk sejenis yang sudah

Produk Baru

ada di toko saat itu.

Segmen Produk

Pembeli menilai tingkat permintaan

dan Produk Baru

segmen produk produk baru.

Segmen Produk

Cakupan pelangggan grosir pasar tradisional adalah peritel yang

dan Cakupan

menjual produk-produk ke segmen konsumen kelas menengah-

Pelanggan

bawah.

Hubungan antar Tema Produk Pesaing & Kategorial  Produk Baru

produk baru berdasarkan

Proposisi Minor P4: Permintaan produk pesaing yang sejenis dengan produk baru menentukan perkiraan tingkat permintaan produk baru.

Segmen Produk  Produk Baru

P5: Segmen produk baru menentukan perkiraan tingkat permintaan produk baru.

Segmen Produk  Cakupan Pelanggan Tema Permintaan

P6: Segmen produk baru menentukan kesesuain cakupan pelanggan. Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian

Cakupan

Cakupan pelangggan grosir pasar tradisional adalah peritel yang

Pelanggan dan

menjual produk-produk ke segmen konsumen kelas menengah-

Putaran

bawah. Karakteristik cakupan pelanggan grosir menjadi referensi

Penjualan

pembeli untuk mengistimasikan prospektif putaran penjualan produk baru.

Produk Pesaing

Karakteristik permintaan produk pesaing “pelanggan kontinyu atau

& Kategorial

jarang membeli” menjadi referensi pembeli untuk mengistimasikan

dan Putaran

prospektif putaran penjualan produk baru. commit to user

52


digilib.uns.ac.id

Penjualan Produk Baru

Indikasi intensitas permintaan pelanggan grosir terhadap produk baru

dan Putaran

itu sendiri menjadi referensi pembeli

Penjualan

prospektif putaran penjualan produk baru.

Hubungan antar Tema Cakupan Pelanggan  Putaran Penjualan Produk Pesaing & Kategorial  Putaran penjualan

untuk mengistimasikan

Proposisi Minor P7: Karakteristik cakupan pelanggan menentukan perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru. P8: Karakteristik perputaran produk pesaing & kategorial menentukan perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru.

Produk Baru  Putaran

P9: Indikasi intensitas permintaan poduk baru menentukan

Penjualan

perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru.

Ket.: Menjadi proposisi di sitap konseptualisi selanjutnya

P10: Prospektif putaran penjualan produk baru berdasarkan perkiraan tingkat permintaan produk baru.

Konseptualisasi penilaian tingkat permintaan di dalam business buyer behavior ini berkontribusi menjelaskan konsep

Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang penilaian

kebutuhan organisasional yaitu secara spesifik kebutuhan produk baru oleh grosir industri FMCG di pasar tradisional. Temuan ini selaras dengan Webster, Jr. dan Wind (1972), Evans dan Berman (1992), Draganska dan Klapper (2007), Kotler dan Armstrong (2013) serta Weele, 2005 dalam Makhitha (2015) yang telah menyatakan tentang permintaan produk yaitu merupakan faktor yang menjadi pertimbangan kelompok pasar bisnis di dalam melakukan pembelian produk. Temuan ini juga selaras dengan Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) yang telah mengidentifikasi bahwa faktor ekonomi merupakan stimulus organisasi pembelian di dalam konsep business buyer behavior. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep penilaian tingkat permintaan produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional. commit to user

53


Lingkungan

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Kapabilitas Grosir

Ekonomi Internal

Cakupan Pelanggan

Tingkat Permintaan

Ekonomi Eksternal & Persaingan

Permintaan Produk Pesaing & Kategorial Segmen Produk

Keputusan Pembelian

Permintaan Produk Baru

Persaingan

Putaran Penjualan

Gambar 5.1 Model Penilaian Tingkat Permintaan Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

B. Kapabilitas Grosir Penilaian situasi ekonomi internal grosir merupakan faktor yang mendorong pembeli untuk memutuskan pembelian produk yang ditawarkan oleh pemasok. Penilaian situasi internal grosir yaitu tentang aspek kapabilitas grosir untuk menyediakan produk baru dan untuk menjualnya. Pembeli menilai kapabilitas grosirnya dengan cara mencermati situasi spasi gudang sebagai ruang penyimpanan barang, cakupan pelanggan sebagai calon pembeli dan spasi pajangan produk sebagai tempat pemajangan produk. commit to user

54


digilib.uns.ac.id

1. Spasi Gudang Spasi gudang adalah sela-sela ruang gudang yang digunakan untuk menyimpan sediaan barang yang ditempatkan sebagai cadangan stok kebutuhan penjualan bisnis grosir. Barangbarang yang dibeli dari pemasok, setelah diterima langsung masuk dan ditata di ruang gudang dengan cara disusun secara bertumpuk. Pada saat memesan barang kepada pemasok, pembeli selalu mempertimbangan situasi spasi gudang. 2. Cakupan Pelanggan Cakupan pelanggan grosir, seperti telah dideskripsikan di depan yaitu terdiri dari ritel-ritel yang memperdagangkan produk-produk segmen kelas menengah-bawah. Produkproduk yang disediakan oleh grosir saling bersaing untuk menuhi kebutuhan pelanggannya. Pada saat memesan barang atau order pembelian grosir selalu mempertimbangan cakupan pelanggan yaitu pedagang kecil (Jawa: bakul) yang membutuhkan produk-produk. 3. Spasi Pajangan Spasi pajangan adalah sela-sela tempat yang digunakan untuk memajang produk yang disediakan oleh grosir. Barang-barang yang disediakan oleh grosir, ditata di spasi pajangan dengan cara disusun pada rak-rak toko, digantung dan disusun dalam almari kaca menyesuaikan jenis, bentuk dan kemasan produk. Pemajangan produk-produk tujuannya untuk dipresentasikan atau dipamerkan kepada pelanggan yang datang, agar memiliki daya tarik bagi pelanggan. Pemajangan produk juga dimaksudkan untuk mempermudah pelayan toko untuk mempersiapkan produk yang dipesan oleh pelanggan. Deskripsi tekstural penilaian kebutuhan pembeli tentang tema spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli dalam menilai situasional internal grosir. Hasil dari identifikasi tema kapabilitas grosir dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tematema spasi gudang, cakupan pelanggan grosir dan spasi pajangan yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel commit to useruntuk membentuk proposisi minor

55


digilib.uns.ac.id

sebagai konseptualisasi kapabilitas grosir di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Tabel 5.6 Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Kapabilitas Grosir di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Kapabilitas Grosir


Spasi Gudang

Spasi gudang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Cakupan Pelanggan

Cakupan pelanggan menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Spasi Pelanggan

Spasi pajangan menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan Tema Spasi Gudang  Keputusan Pembelian Cakupan Pelanggan 

Proposisi Minor P11: Spasi gudang secara situasional menentukan keputusan pembelian. P12: Cakupan pelanggan menentukan keputusan pembelian.

Keputusan Pembelian Spasi Pajangan  Keputusan Pembelian Tema Kapabilitas Grosir

P13: Spasi pajangan secara situasional menentukan keputusan pembelian. Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian

Cakupan Pelanggan

Pembeli menilai spasi gudang untuk mengatur produk-produk

dan Spasi Gudang

yang dibeli dari para pemasok sesuai kebutuhan para pelanggannya.

Spasi Gudang dan Spasi Pajangan

Pengeluaran produk dari gudang untuk mengisi spasi pajangan, sehingga merubah situasional sisa spasi gudang.

Hubungan antar Tema Cakupan Pelanggan 

Proposisi Minor P14: Cakupan pelanggan yang menjadi pelanggan rutin

Spasi Gudang

berdampak pada pengaturan spasi gudang.

Spasi Gudang  Spasi Pajangan Tema Kapabilitas Grosir

P15: Spasi pajangan secara situasional berkaitan dengan pengaturan spasi gudang. Premis Terkait commit Tidak Langsung to user Terhadap Keputusan Pembelian

56


digilib.uns.ac.id

Produk Pesaing &

Spasi pajangan untuk menyusun pajangan produk-produk yang

Kategorial dan

bersaing

Spasi Pajangan

dipresentasikan kepada pelanggan.

Produk Pesaing &

Cakupan pelanggan dibangun berdasarkan produk-produk yang

Kategorial dan

bersaing dari bermacam-macam kategori produk di toko.

dari

bermacam-macam

kategori

produk

yang

Cakupan Pelanggan Segmen Produk dan

Segmen produk-produk yang dijual di toko sesuai dengan

Cakupan Pelanggan

cakupan pelanggan yang telah ada.

Hubungan antar Tema Proposisi Minor Produk Pesaing & P16: Permintaan produk pesaing & kategorial dari produk baru Kategorial  Spasi

menentukan spasi pajangan.

Pajangan Produk Pesaing & Kategorial 

P17: Permintaan produk pesaing & kategorial dari produk baru menentukan perkembangan cakupan pelanggan.

Cakupan Pelanggan Segmen Produk  Cakupan Pelanggan

P18: Segmen produk-produk yang tersedia di toko menentukan perkembangan cakupan pelanggan.

Tema Kapabilitas Grosir


Spasi Pajangan dan

Kapasitas situasional sisa spasi gudang merubah situasional spasi

Spasi Gudang Cakupan Pelanggan

pajangan Pembeli menilai cakupan pelanggan untuk memperkirakan

dan Produk Baru

prospektif permintaan produk baru.

Spasi Pajangan dan

Spasi pajangan untuk menyusun pajangan produk-produk yang

Pajangan Produk

bersaing untuk dipresentasikan kepada pelanggan.

Pajangan Produk

Presentasi produk baru kepada pelanggan dapat menciptakan

dan Produk Baru

permintaan produk baru, sehingga produk baru memiliki prospek putaran penjualan.

Hubungan antar Tema Spasi Pajangan  Spasi Gudang

Proposisi Minor P19: Spasi gudang secara situasional berkaitan dengan pengaturan spasi pajangan. commit to user

57


Cakupan Pelanggan  Produk Baru Spasi Pajangan  Pajangan Produk Pajangan Produk  Produk Baru

digilib.uns.ac.id

P20: Cakupan pelanggan menjadi dasar perkiraan permintaan produk baru. P21: Spasi pajangan yang tersedia menentukan pajangan produk baru. P22: Pajangan produk baru mempermudah pelanggan mengenal produk, sehingga pajangan produk dapat menciptakan permintaan produk baru .

Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep kapabilitas grosir disusun dalam bagan skematik model penilaian situasional internal grosir di dalam business buyer behavior (Gambar 5.2). Konseptualisasi penilaian situasional internal grosir di dalam business buyer behavior ini berkontribusi menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang penilaian kebutuhan organisasional yaitu secara spesifik kebutuhan produk baru oleh grosir industri FMCG di pasar tradisional. Temuan ini selaras dengan Evans dan Berman, 1992 serta Dwyer dan Welsh, 1985 yang menjelaskan bahwa grosir atau perantara lainnya di dalam membeli atau menangani berbagai produk perlu memiliki kompetensi untuk menangani barang-barang dengan menggunakan infrastrukturnya. Temuan ini juga selaras dengan Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) yang telah mengidentifikasi bahwa faktor ekonomi merupakan stimulus organisasi pembelian di dalam konsep business buyer behavior. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep penilaian situasional internal grosir di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

commit to user

58


Lingkungan

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Kapabilitas Grosir Spasi Gudang

Ekonomi Internal

Keputusan Pembelian

Cakupan Pelanggan

Spasi Pajangan

Tingkat Permintaan Ekonomi Eksternal & Persaingan

Permintaan Produk Pesaing & Kategorial Segmen Produk


Persaingan

Pajangan Produk

Putaran Penjualan

Gambar 5.2 Model Penilaian Situasional Internal Grosir di Dalam Business Buyer Behavior

C. Proposisi Mayor Berdasarkan hasil eksplorasi tahap penilaian kebutuhan yang dilakukan oleh pembeli ini dapat dirumuskan dalam bentuk proposisi mayor, yaitu bahwa: commit to user

59


digilib.uns.ac.id

P1: Faktor lingkungan ekonomi eksternal atau persaingan pasar tentang aspek tingkat permintaan yang mencakup permintaan produk pesaing & kategorial, segmentasi produk dan permintaan produk baru menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P2: Faktor lingkungan ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir yang mencakup spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P3: Aspek-aspek faktor lingkungan ekonomi eksternal atau persaingan pasar dan lingkungan ekonomi internal masing-masing memiliki keterkaitan yang saling mempengaruhi antara satu dengan yang lainnya.

Temuan ini berkontribusi berupa identifikasi hubungan antar variabelitas secara rinci tentang faktor stimulus lingkungan ekonomi dan persaingan dalam konsep business buyer behavior yang dibangun oleh Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996), serta Kotler dan Armstrong (2013). Temuan ini selaras dengan Thomson (1977), Guiltinan (1974), Pfeffer dan Salancik (1978), Porter (1980) dan Scott (1981) dalam Dwyer dan Welsh (1985) yang melaporkan bahwa variabelitas lingkungan meliputi beberapa aspek yaitu

tingkat permintaan, persaingan, ketersediaan sumber daya yang

dibutuhkan dan kesesuaian suplai untuk merubah permitaan.

Hubungan antar faktor

lingkungan ekonomi eksternal dengan ekonomi internal selaras dengan Stern dan Reve (1990) yang menggambarkan bahwa kedua-duanya saling mempengaruhi.

D. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Penilaian Kebutuhan di Dalam Business Buyer Behavior Hasil eksplorasi tahap penilaian kebutuhan atas produk baru oleh pembeli pasar bisnis tipe grosir telah berkontribusi untuk menjelaskan keselarasan antara perspektif commit to user

60


digilib.uns.ac.id

literatur terdahulu dengan hasil penelitian ini, atau bersifat untuk melengkapinya. Kebaruan hasil penelitian ini yaitu mengidentifikasi secara rinci dan mendeskripsikan sacara teoretis serta mengabstraksikan menjadi konstruk baru tentang penilaian tingkat permintaan dan situasional internal penyalur di dalam business buyer behavior. Berikut ini diskusi hasil konseptualisasi diajukan sebagai perbedaan atau kebaruan konstruk merujuk kepada perspektif

literatur terdahulu, atau bersifat membangun kembali untuk

berkontribusi secara teoretis pada bangunan Business Buyer Behavior. Pertama, konsep penilaian tingkat permintaan oleh pembeli (Gambar 5.1), yaitu: (1) Mengidentifikasi variabelitas tingkat permintaan yaitu permintaan produk pesaing & kategorial, segmen produk serta eksistensi permintaan produk dari pelanggan merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian produk baru; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa keterkaitan antar variabelitas tingkat permintaan terhadap cakupan pelanggan penyalur berkaitan dengan prospektif putaran penjualan produk; dan (3) Mengidentifikasi dan menempatkan posisi lingkungan yaitu ekonomi eksternal tentang variabelitas tingkat permintaan menentukan keputusan pembelian, hal ini berkaitan dengan lingkungan ekonomi internal tentang cakupan pelanggan dan persaingan tentang putaran penjualan produk. Sementara itu,

literatur terdahulu masih terbatas bahwa tingkat

permintaan menjadi pertimbangan atau faktor stimulus keputusan pembelian, sehingga belum mendeskripsikan secara teoretis rasionalitasnya yaitu oleh Webster, Jr. dan Wind (1972), Evans dan Berman (1992), Johnston dan Lewin (1996); Draganska dan Klapper (2007), Kotler dan Armstrong (2013) serta Weele, 2005 dalam Makhitha (2015). Beserta, (4) Mengidentifikasi secara spesifik

yaitu cakupan pelanggan penyalur merupakan

lingkungan ekonomi internal dan tingkat permintaan merupakan lingkungan eksternal, kedua-duanya saling berkaitan di dalam business buyer behavior. Sementara itu, kerangka kerja Stern dan Reve (1980) terbatas menunjukkan hubungan antar ekonomi eksternal dan internal dalam struktur saluran distribusi, serta Dwyer dan Welsh (1985) terbatas pada karakteristik lingkungan memiliki pengaruh terhadap konfigurasi penyalur. Kedua, konsep penilaian situasional intenal penyalur oleh pembeli (Gambar 5.2), commit to user yaitu kapabilitas penyalur tentang yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan ekonomi internal

61


digilib.uns.ac.id

spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa keterkaitan antar variabelitas kapabilitas penyalur terhadap variabelitas tingkat permintaan dan pajangan produk berkaitan dengan prospektif putaran penjualan produk; dan (3) Mengidentifikasi dan menempatkan posisi lingkungan yaitu ekonomi internal tentang variabelitas kapabilitas penyalur menentukan keputusan pembelian, hal ini berkaitan dengan lingkungan ekonomi eksternal tentang permintaan produk pesaing & kategorial, segmentasi produk serta eksistensi permintaan produk. Sementara itu, Dwyer dan Welsh (1985) serta Evans dan Berman (1992) terbatas pada pernyatakan bahwa penyalur perlu memfasilitasi infrastruknya sebagai fungsional manajemen saluran. Beserta, (4) Mengidentifikasi secara spesifik yaitu variabelitas tingkat permintaan merupakan lingkungan ekonomi eksternal dan kapabilitas penyalur merupakan lingkungan internal, kedua-duanya saling berkaitan di dalam business buyer behavior. Sementara itu, kerangka kerja Stern dan Reve (1980) terbatas menunjukkan hubungan antar ekonomi eksternal dan internal dalam struktur saluran distribusi, serta Dewyer dan Welsh (1985) terbatas pada karakteristik lingkungan memiliki pengaruh terhadap konfigurasi penyalur.

commit to user

62


digilib.uns.ac.id

BAB VI TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

Fenomena pembeli bisnis di dalam melakukan penilaian kebutuhan terhadap suatu produk baru yaitu dengan cara menganalisa atau mengevaluasi kebijakan perusahaan tentang bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta peranan tenaga penjualan dan program alokasi sumber daya. Fenomena tenaga penjualan di dalam melakukan penawaran sebuah item produk baru telah memiliki pengetahuan tentang aspek-aspek buaran pemasaran serta peranannya sebagai penjual di dalam berkomunikasi dengan calon pembeli. Hasil penelitian telah menggambarkan bahwa aspek-aspek bauran pemasaran merupakan muatan kebijakan perusahaan distributor sebagai pemasok grosir. Hubungan antara distributor dengan grosir tanpa ikatan kontrak dan bersifat hubungan bersaing langsung antar distributor produk pesaing. Oleh karena itu, hasil eksplorasi tahap analisis pemasok mengukap bahwa evaluasi pembeli terhadap aspek bauran pemasaran terkait secara langsung maupun tidak langsung terhadap aspek permintaan produk baru dan situasional internal grosir serta faktor lingkungan persaingan lainnya. Pembeli juga melakukan evaluasi terhadap konten faktor lingkungan kultural yaitu kualitas hubungan yang telah dibangun dengan pemasoknya. Keseluruhan evaluasi pembeli terhadap aspekaspek bauran pemasaran dan hubungan berkaitan dengan orientasi bisnisnya dan hubungan dengan pemasoknya.

A. Analisis dan Evaluasi Produk Pembeli melakukan analisa terhadap suatu produk baru dengan cara mengevaluasi atau mencermati performa produk dan merek secara utuh. Performa produk dan merek commit to user

dievaluasi berdasarkan fisikal produk yaitu tentang kualitas, fitur/bentuk dan desain produk 63


digilib.uns.ac.id

serta berdasarkan pandangan terhadap citra merek

dan kehandalan merek. Citra dan

kehandalan merek dipreposisikan oleh pembeli di dalam mengevaluasi produk karena berkaitan dengan loyalitas terhadap sebuah merek

yang digejalakan oleh pola pembelian

pelanggan/konsumennya. Evaluasi dilakukan pada saat pembeli mencermati sampel produk dari tenaga penjualan ketika memberikan penawaran produk baru. Hasil analisis terhadap performa produk & merek produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis performa produk & merek dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan pembeli pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya. 1. Kualitas, Fitur dan Desain Produk Fisik produk merupakan tampilan produk yang mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk dan fitur/bentuk/ukuran produk serta desain warna dari fitur produk itu sendiri. Produk di grosir merupakan hasil dari strategi inovasi produk yang dilakukan oleh prinsipal tentang strategi merek. 2. Citra dan Kehandalan Merek Citra dan kehandalan merek dihasilkan dari fisik produk yang melekat pada merek produk yaitu mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk dan fitur/bentuk/ukuran produk serta desain warna dari fitur produk itu sendiri. Citra dan kehandalan merek dipersepsikan oleh pembeli berdasarkan padangan para pelanggan dan konsumen. 3. Performa Poduk & Merek Pembeli mempersepsikan performa produk dan merek berdasarkan perkiraan penilaian pasar

terhadap merek produk dan berdasarkan penilaian pembeli sendiri

terhadap fisik produk. Pembeli menilai cakupan performa produk dan merek berdasarkan keyakinan terhadap produk yang dihasilkan oleh produsennya. Performa produk dan merek menjadi pertimbangan di dalam proses keputusan pembelian produk baru. Performa produk commit to user

64


digilib.uns.ac.id

dan merek dipertimbangkan pembeli untuk memperkirakan tanggapan pasar terhadap produk baru. 4. Loyalitas Merek Perfoma produk dan merek produk akan menjadi daya tarik pelanggan grosir. Pelanggan cenderung loyal kepada merek produk berdasarkan performa produk dan merek yang dibangun oleh pemiliki merek melalui pencitraan dan pengujian kehandalan produk. Loyalitas merek pelanggan/konsumen terhadap suatu merek produk baru dijadikan dasar pembeli untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema kualitas, fitur dan desain, citra dan kehandalan merek serta loyalitas merek diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis perfoma produk & merek di dalam proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema performa produk dan merek dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema kualitas, fitur dan desain produk serta citra & kehandalan merek dan loyalitas merek yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi performa produk dan merek di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Performa Produk dan Merek di Dalam Proses Keputusan Pembelian Produk Baru Tema Produk


Performa Produk &

Peforma produk dan merek menjadi pertimbangan pembeli di

Merek

dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan Tema Performa Produk & Merek  Keputusan Pembelian

Proposisi Minor P1 : Evaluasi terhadap performa produk dan merek produk baru menentukan keputusan pembelian. commit to user

65


digilib.uns.ac.id

Tema Produk

Kualitas, Fitur &


Kualitas, fitur dan desain produk merupakan fisik produk yang

Desain Produk dan

dianalisis oleh pembeli secara nyata/langsung.

Citra & Kehandalan

Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain

Merek

produk menjadi dasar untuk menilai citra dan kehandalan merek.

Kualitas, Fitur &

Pembeli menganalisa

performa produk baru berdasarkan

Desain Produk dan

analisis terhadap fisik produk dan merek produk.

Performa Produk &

Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain

Merek

produk menjadi dasar untuk menilai performa produk.

Citra & Kehandalan

Citra dan kehandalan merek produk

Merek dan Performa

produk yang dianalisis melalui persepsi pembeli terhadap pasar

Produk & Merek

merupakan nonfisik

. Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk.

Hubungan antar Tema

Proposisi Minor

Kualitas, Fitur & Desain Produk

P2 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur & desain produk

 Citra & Kehandalan Merek

berkaitan terhadap analisis citra & kehandalan merek.

Kualitas, Fitur & Desain Produk  Performa Produk & Merek

P3 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur & desain produk berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek.

Citra & Kehandalan Merek  Performa Produk & Merek

P4 : Analisis terhadap citra dan kehandalan merek berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek

Hubungan antar Tema

Kualitas, Fitur & Desain Produk dan


Hasil analisis pembeli terhadap fitur dan desain produk untuk memperkirakan fleksibelitas pajangan produk. commit to user

66


digilib.uns.ac.id

Pajangan Produk Pajangan Produk dan Citra Merek.

Produk baru selayaknya fleksibel untuk dipajang, sehingga cepat dikenal oleh pelanggan.

Performa Produk &

Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek

Merek dan Loyalitas

menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan

Merek

dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk.

Loyalitas merek dan

Penilaian terhadap loyalitas merek dari pelanggan grosir

Permintaan Produk

menjadi dasar untuk memperkirakan permintaan produk

Baru Kualitas, Fitur & Desain Produk dan

baru. Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain produk menjadi dasar menganilis harga produk baru.

Harga Produk Hubungan antar Tema Kualitas, Fitur & Desain

Proposisi Minor P5 : Pajangan produk-produk dianalisis berdasarkan

Produk  Pajangan Produk

fitur dan desain produk.

Pajangan Produk  Citra dan P6 : Pajangan produk-produk dapat membangun citra Kehandalan Merek

dan kehandalan merek.

Performa Produk & Merek  P7 : Performa produk dan merek berkaitan terhadap Loyalitas Merek

loyalitas pelanggan dan konsumen terhadap suatu merek.

Loyalitas Merek 

P8 : Loyalitas merek dari pelanggan dan konsumen


berkaitan dengan perkiraan terhadap permintaan produk baru.

Kualitas, Fitur & Desain

P9 : Hasil dari kualitas, fitur dan desain produk

Produk  Analisis Harga

anteseden analisis harga produk baru

Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep performa produk dan merek disusun dalam bagan skematik model analisis performa produk & merek produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 6.1).

commit to user

67


Lingkungan Ekonomi Eksternal & Persaingan

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Tingkat Permintaan Permintaan Produk Baru

Loyalitas Merek “Pelanggan”

Putaran Penjualan

Persaingan Performa Produk & Merek

Keputusan Pembelian

Citra dan Kehandalan Merek-Produk

Produk Pemasaran

Kualitas, Fitur dan Desain Produk

Persaingan

Pajangan Produk

Gambar 6.1 Model Analisis Performa Produk & Merek Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

Temuan ini selaras dengan Kotler dan Armstrong (2013), Evans dan Berman commit user 2004 dalam Beneke et al.( 2013) (1992), Ravichandran (1998) serta Argawal dantoTeas,

68


digilib.uns.ac.id

yaitu deskripsi tentang produk dan merek serta penilaian konsumen atau pasar terhadap performa produk & merek sebuah produk. Temuan juga selaras dengan Sarangapatani dan Mamatha (2008) yang menyatakan bahwa evalusi keputusan pembelian adalah interaksi antara ekspektasi dengan performa produk sesungguhnya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Temuan ini berbeda dengan konseptualisasi

Silva et al. (2000) yang

menunjukkan bahwa faktor kualitas dan desain produk dimoderasi oleh demografi pembeli mempengaruhi keputusan peritel. Konseptualisasi analisis performa produk dan merek di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “produk” yaitu secara spesifik performa produk dan merek dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Konsep analisis performa produk dan merek ini mengajukan identitas konsep loyalitas merek di dalam keputusan pembelian pasar bisnis. Kelompok pasar bisnis sendiri atau penyalur tidak mempertimbangkan loyalitasnya kepada sebuah merek produk, sehingga temuan ini berbeda dengan pernyataan Steenkamp dan Dekimpe (2009), Solomon (2013) serta Evans dan Berman (1992). Pernyataan literatur tersebut menyebutkan bahwa keputusan pembelian pada kelompok pasar bisnis berkaitan terhadap loyalitas merek. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis performa produk dan merek produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

B.Analisis dan Evaluasi Harga Pembeli melakukan analisa terhadap suatu produk baru dengan cara mengevaluasi penawaran harga produk. Harga produk baru dievaluasi mengacu kepada nilai komersial dan transaksional pembayaran produk yang ditawarkan oleh pemasok. Muatan harga produk baru terdiri dari tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur produk apabila tidak laku dan struktur harga “harga beli-harga commitjual”. to userTujuan dari evaluasi terhadap harga

69


digilib.uns.ac.id

yaitu memperkirakan kemampuan produk untuk bersaing dengan produk kompetitor serta untuk memperkirakan prospektif keuntungan dan proteksi terhadap resiko bisnis yang merugikan grosir. Evaluasi harga dilakukan juga pada saat pembeli mencermati sampel produk dari tenaga penjualan yang memberikan penawaran produk baru. Pada saat pembeli mencermati sampel produk melakukan evaluasi antara kualitas, fitur dan desain produk dengan harga produk (ket.: P9) serta membandingkan harga produk pesaing & kategorial. Hasil analisis terhadap harga produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis harga produk dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan pembeli pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya. 1. Tingkat Harga Tingkat harga adalah nilai komersial yang melekat langsung pada satuan produk untuk digunakan sebagai media pertukaran antara barang dengan uang yang dilakukan antar pemasok dan pembeli pengguna akhir. Tingkat harga suatu produk dituangkan dalam daftar harga per satuan kuantitas dan volume barang. Pembeli melakukan analisis harga produk baru dengan cara mencermati tingkat harga sebagai pertimbangan keputusan pembelian pada saat menerima penawaran produk baru. 2. Termin Pembayaran Termin pembayaran adalah jangka waktu atau tempo pelunasan utang yang ditentukan/diberlakukan oleh pemasok kepada pelanggannya. Setiap pemasok memiliki ketentuan termin pembayaran kepada pelanggan grosir bersifat relatif berbeda tergantung rata-rata volume pembelian, karakteristik perputaran produk, faktor hubungan antar pembeli-penjual dan lainnya. Ketentuan formal termin pembayaran distributor kepada grosir antara satu sampai dua minggu dari pesanan dan pengiriman barang dalam satu paket pesanan untuk berbagai item produk. Fleksibelitas termin pembayaran produk baru menjadi pertimbangan khusus bagi pembeli pada saat menerima penawaran produk dari pemasok. Produk tersebut belum pernah dibeli, sehingga pembeli memberi penilaian khusus “belum tentu laku” walaupun produk baru bermerek samatodengan commit user produk lama dari pemasok.

70


digilib.uns.ac.id

3. Garansi Retur Garansi

retur

merupakan

ketentuan

yang

ditetapkan

perusahaan

terhadap

pelanggannya tentang kondisi tertentu atas produk yang telah dijualnya kepada pelanggan. Setiap pemasok memiliki ketentuan garansi retur kepada pelanggan grosir bersifat relatif berbeda tergantung kategori produk, karakteristik penanganan produk, faktor hubungan antar pembeli-penjual dan lainnya. Ketentuan garansi retur produk dari grosir kepada distributor secara normatif terjadi apabila sebuah produk mengalami kondisi rusak atau miskualitas atau melampaui masa kadaluwarsa umur produk. Garansi retur atas penawaran produk baru menjadi pertimbangan khusus bagi pembeli, pada saat menerima penawaran produk baru. Pembeli mengantisipasi resiko kerugian produk baru karena produk belum tentu laku, walaupun produk baru bermerek sama dengan produk lama dari pemasok. 4. Struktur Harga Prinsipal memiliki ketentuan di dalam adendum perjanjian distributor berupa harga beli distributor dan harga jual distributor dalam bentuk ketetapan potongan dari tingkat harga sebuah produk. Harga jual distributor dijabarkan oleh prinsipal

dalam bentuk

struktur harga berbeda di antara harga jual ke grosir, harga jual ke Ritel A dan Ritel B/C serta harga jual ke konsumen. Struktur harga diatur untuk menjaga laba marjinal distributor, grosir dan ritel terhadap suatu produk. Strategi penentuan struktur harga memiliki karakteristik perbedaan antar kategori produk serta persaingan antar perusahaan distributor dan prinsipal terhadap masing-masing tipe pelanggannya. Pembeli salalu melakukan analisis terhadap struktur harga produk baru sebelum menentukan keputusan pembelian. Analisis struktur harga untuk mengkaji peluang laba marjinal tertentu yang akan diperoleh dan laba marjinal yang akan ditawarkan kepada pelanggannya agar nantinya bersedia membeli produk. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan struktur harga diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli harga produk baru di dalam commitmenganalisis to user

71


digilib.uns.ac.id

proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema harga dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan struktur harga yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi harga di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep harga disusun dalam bagan skematik model analisis harga produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 6.2). Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Harga Produk di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Harga


Tingkat Harga

Tingkat harga menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Termin Pembayaran

Fleksibelitas termin pembayaran produk baru

menjadi

pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru. Garansi Retur

Garansi retur produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Struktur Harga

Struktur harga produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan Tema Tingkat Harga  Keputusan Pembelian Termin Pembayaran  Keputusan Pembelian Garansi Retur  Keputusan Pembelian Struktur Harga  Keputusan Pembelian

Proposisi Minor P10: Evaluasi terhadap tingkat harga produk baru menentukan keputusan pembelian. P11: Fleksibelitas termin pembayaran produk baru menentukan keputusan pembelian. P12: Garansi retur produk baru menentukan keputusan pembelian. P13: Struktur harga atau tingkat laba marjinal produk baru menentukan commitkeputusan to user pembelian.

72


digilib.uns.ac.id

Tema Harga


Harga Produk Pesaing

Pembeli menilai tingkat harga produk baru berdasarkan harga

& Kategorial dan

produk-produk pesaing dan kategori produk.

Tingkat Harga Segmen Produk Baru dan Tingkat Harga Kualitas, Fitur & Desain Produk dan

Pembeli mengevaluasi tingkat harga produk baru berdasarkan kesesuaiannya terhadap segmen produk. Pembeli melakukan analisa tingkat harga produk baru dengan cara mencermati kualitas, fitur dan desain produk.

Tingkat Harga Termin Pembayaran

Bagi pembeli dalam pengajuan fleksibelitas termin pembayaran

dan Garansi Retur

atau konsinyasi produk sebagai bentuk proteksi dan antisipasi resiko produk tidak laku dijual. Garansi retur produk baru dari pemasok ditunjukkan oleh pemasok di dalam memberlakukan termin pembayaran kepada grosir.

Hubungan antar Tema Harga Produk Pesaing &

Proposisi Minor P14: Penilaian tingkat harga produk baru berdasarkan harga

Kategorial  Tingkat

produk-produk pesaing dan kategorial.

Harga Segmen Produk Baru 

P15: Analisis

Tingkat Harga Kualitas, Fitur & Desain

kesesuaian antara produk dengan segmen pasarnya. P16: Analisis

Produk  Tingkat Harga Termin Pembayaran  Garansi Retur

tingkat harga produk baru berdasarkan

tingkat harga produk baru berdasarkan

kesesuaian antara kualitas, fitur dan desain produk. (Ket.: seperti pada P9 proposisi minor) P17:

Penilaian

terhadap

garansi

retur

berdasarkan

fleksibelitas termin pembayaran atau konsinyasi produk yang ditetapkan oleh pemasok.

Tema Harga


Tingkat Harga dan

Tingkat harga produk baru yang sesuai dengan segmen pasar

Citra & Kehandalan

pelanggan grosir akan menciptakan citra produk dan merek. commit to user

73


digilib.uns.ac.id

Merek-Produk Tingkat Harga dan Struktur Harga

Penilaian struktur harga dianalisis oleh pembeli berdasarkan antara tingkat harga dengan harga beli-harga jual produk.

Tingkat Harga dan

Tingkat harga produk baru yang dapat bersaing dengan

Struktur Harga

kompetitor pada produk kategorial akan memberikan peluang laba marjinal kepada grosir dan pelanggannya.

Struktur Harga dan

Peluang laba marjinal yang akan diperoleh grosir dan

Permintaan Produk

pelanggannya mendorong grosir untuk membangun permintaan

Baru

produk baru. Penilaian struktur harga yang memberikan peluang laba marjinal bagi grosir dan pelanggannya dapat mendorong grosir untuk memberikan penawaran produk kepada pelanggannya.

Termin Pembayaran

Fleksibelitas termin pembayaran atau konsinyasi produk dapat

dan Pajangan Produk

mendorong grosir secara kooperatif memberi ijin kepada pemasok untuk melakukan pemajangan produk.

Garansi Retur dan Citra & Kehandalan

Garansi retur produk merupakan upaya pemasok untuk menjaga performa produk dan merek di pasar.

Merek-Produk Hubungan antar Tema Tingkat Harga  Citra

Proposisi Minor P18: Tingkat harga produk baru menentukan citra merek-

& Kehandalan Merek-

produk yang dibangun di pasar.

Produk Tingkat Harga 

P19: Tingkat harga produk baru menentukan tingkat

Struktur Harga

persaingan laba marjinal produk pada struktur harga produk.

Struktur Harga 

P20: Struktur harga produk baru menentukan tingkat

Permintaan Produk baru

persaingan laba marjinal produk pada tingkat harga produk di pasar.

Termin Pembayaran  Pajangan Produk

P21:

Fleksibelitas

termin

pembayaran

produk

mendorong peluang commit to user pemajangan produk di toko.

74

baru


digilib.uns.ac.id

Garansi Retur  Citra &

P22: Garansi retur produk dapat meyakinkan citra dan

Kehandalan Merek-

kehandalan merek-produk di dalam persaingan pasar.

Produk

Temuan ini selaras dengan Irland (2008), Ailawadi et al. (2001) dan Cravens dan Piercy (2009) yaitu bahwa kebijakan harga memiliki dampak terhadap

keberhasilan BOP

pemasaran dan capaian bagian pasar produk. Muatan kebijakan strategik harga produk yaitu tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan struktur harga. Muatan harga berkaitan dengan pajangan produk, citra dan kehandalan merek

serta permintaan produk baru.

Temuan ini selaras dengan Johnston dan Lewin (1996), Kotler dan Armstrong (2013) serta Evans dan Berman (1992) yaitu bahwa harga produk mendorong atau mempengaruhi keputusan pembelian pada kelompok pasar bisnis. Konseptualisasi analisis harga produk baru di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “harga” yaitu secara spesifik harga produk dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis harga produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

commit to user

75


Lingkungan

digilib.uns.ac.id



Permintaan Produk Pesaing & Kategorial Segmen Produk Permintaan Produk Baru

Persaingan


Putaran Penjualan

Pajangan Produk

Harga Pemasaran

Tingkat Harga

Termin Pembayaran

Keputusan Pembelian

Garansi Retur Struktur Harga

Pemasaran

Kualitas, Fitur dan Desain Produk

Gambar 6.2 Model Analisis Harga Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

commit to user

76


digilib.uns.ac.id

B. Analisis dan Evaluasi Distribusi

1. Cakupan Pelanggan Distributor Pembahasan tentang cakupan pelanggan telah dilaporkan yaitu hasil analisis dari perluasan cakupan pelanggan menunjukkan bahwa total pasar bisnis di wilayah pemasaran lokal atau nasional merupakan bagian dari cakupan pelanggan grosir dan distributor. Cakupan pelanggan distributor merupakan moderasi capaian intensitas distribusi produk “tingkat distribusi”. Deskripsi tema analisis intensitas distribusi dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan grosir pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya . 2. Tingkat Distribusi Tingkat distribusi produk baru mendorong terjadinya penjualan produk dari toko gosir kepada pelanggannya, karena produk telah dikenal oleh pelanggan dan konsumennya. Pembeli melakukan analisis tingkat distribusi produk di dalam pertimbangkan keputusan pembelian produk baru. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema tingkat distribusi dan cakupan pelanggan distributor diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis distribusi produk baru di dalam proses keputusan pembelian.

Hasil dari identifikasi tema distribusi dan interpretasi data atau rasionalitas

deskripsi tema-tema cakupan pelanggan dan tingkat distribusi yaitu premis-premis tema penelitian.

Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor

sebagai konseptualisasi distribusi di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel).

commit to user

77


digilib.uns.ac.id

Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Distribusi di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Distribusi

Tingkat Distribusi


Tingkat produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan Tema Tingkat Distribusi 

Proposisi Minor P23: Penilaian terhadap tingkat distribusi produk baru

Keputusan Pembelian


Tema Distribusi


Perluasan Cakupan

Pembeli menilai tingkat distribusi produk baru berdasarkan

Pelanggan Distributor

distribusi produk yang dilakukan oleh pemasok pada cakupan

dan Tingkat Distribusi

pelanggan di daerah sekitar toko.

Hubungan antar Tema Perluasan Cakupan

Proposisi Minor P24: Tingkat distribusi produk baru dihasilkan dari moderat

Pelanggan Distributor 

perluasan cakupan pelanggan distributor.

Tingkat Distribusi Tema Distribusi

Tingkat Distribusi dan Citra & MerekProduk


Pembeli

menilai

pencapaian

tingkat

distribusi

produk

merupakan indikasi bahwa produk telah mimiliki citra dikenal oleh pelanggannya.

Tingkat Distribusi dan

Evaluasi terhadap pencapaian tingkat distribusi produk menjadi

Permintaan Produk

dasar perkiraan intensi permintaan produk dari para pelanggan

Baru Permintaan Produk baru dan Putaran

grosir. Analisis potensi permintaan produk baru digunakan pembeli untuk menilai prospektif putaran penjualan produk.

Penjualan Produk Putaran Penjualan

Prospektif putaran penjualan produk secara otomatis akan

dan Perluasan

mendorong atau menjadi harapan kepada perluasan cakupan

Cakupan Pelanggan

pelanggan.

Hubungan antar Tema

Proposisi Minor commit to user

78


Tingkat Distribusi  Citra & Merek-Produk Tingkat Distribusi  Permintaan Produk Baru Permintaan Produk baru  Putaran Penjualan Produk Putaran Penjualan  Perluasan Cakupan Pelanggan

digilib.uns.ac.id

P25: Tingkat distribusi produk baru menentukan citra merek-produk yang dibangun di pasar. P26: Tingkat distribusi produk baru menentukan potensi permintaan produk. P27: Potensi permintaan produk baru mentukan prospektif putaran penjualan karena pelanggan pernah membeli produk. P28: Putaran penjualan produk baru dari grosir

akan

memperluas cakupan pelanggan distributor di dalam distribusi produk-produk.

Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep distribusi disusun dalam bagan skematik model analisis distribusi produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 6.3). Hasil penelitian mengidentifikasi bahwa penilaian tingkat distribusi berkaitan dengan cakupan pelanggan distributor dan citra dan kehandalan merek di dalam persaingan produk di pasar tradisional. Temuan ini selaras dengan Bowersox dan Closs, 1996 dalam Ibidunni, 2011 yang menjelaskan bahwa atribut distribusi meliputi cakupan saluran, tipe golongan, lokasi, sediaan dan transportasi. Pembeli mengevaluasi tingkat distribusi untuk menilai popularitas produk di lingkungan daerah domisili tokonya. Temuan juga selaras dengan Weele, 2005 dalam Makhitha, 2015 yang menyampaikan bahwa tahapan proses pembelian yaitu penentuan bermacam-macam kebijakan produk dan strategi distribusi. Konseptualisasi analisis performa produk dan merek di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “distribusi” yaitu secara spesifik tingkat distribusi yang dicapai oleh pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis distribusi produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional. commit to user

79


Lingkungan

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli


Tingkat Permintaan Permintaan Produk Baru


Putaran Penjualan

Persaingan Tingkat Distribusi & Bagian Pasar

Keputusan Pembelian

Distribusi Pemasaran

Perluasan Cakupan Pelanggan Distributor

Gambar 6.3 Model Analisis Distribusi Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

C. Analisis dan Evaluasi Promosi Pembeli melakukan analisa dan evaluasi terhadap promosi produk baru dengan cara mengevaluasi atau mencermati bermacam-macam intensitas promosi yang mendukung pemasaran produk. Pembeli mengevaluasi promosi produk terutama tentang

promosi

periklanan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL), promosi untuk konsumen dan promosi penjualan serta promosi yang perankan oleh tenaga penjualan dan promosi program alokasi sumber daya. Analisis promosi berdasarkan pengetahuan pembeli dan commit to user pada saat penawaran produk yang evaluasi dilakukan pembeli mencermati sampel produk 80


digilib.uns.ac.id

dilakukan oleh tenaga penjualan. Hasil analisis dan evaluasi terhadap intensitas promosi produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis intensitas promosi dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan grosir pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya. 1. Promosi Periklanan ATL-BTL Periklanan untuk produk-produk baru terdiri dari dua bentuk aktifitas yaitu periklanan ATL-BTL. Periklanan ATL yaitu aktifitas promosi produk melalui media elektronik dan media cetak. Periklanan BTL yaitu aktifitas promosi secara langsung di tingkat bawah berupa penempatan alat peraga iklan, misalnya: Spanduk toko, stiker, poster, gantungan atau lainnya yang sering dipasang di grosir atau toko-toko yang sudah atau potensial menjual produk baru. Pesan dalam iklan produk baru menjadi penilaian pembeli sebagai alat bantu untuk mengenalkan pengetahuan produk (product knowladge) kepada calon pelanggannya. Pembeli melakukan analisis terhadap periklanan ATL-BTL di dalam proses mengambil keputusan pembelian. 2. Promosi Konsumen Promosi konsumen yaitu promosi produk yang ditujukan langsung kepada calon konsumen dan pengguna akhir. Promosi konsumen berbentuk sampel produk, bonus produk yang melekat dalam satuan harga atau paket kemasan serta hadiah gimik-gimik langsung atau hadiah melalui undian untuk konsumen. Pembeli menilai promosi konsumen produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian. 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan yaitu promosi produk yang ditujukan langsung kepada pedagang atau perantara. Promosi penjualan berbentuk bonus produk atau hadiah gimik yang tidak melekat dalam satuan harga atau paket kemasan, sehingga dapat dikonversi kepada harga satuan produk. Bentuk promosi penjualan yang lain yaitu berbentuk insentif berupa potongan harga serta insentif kompetisi target pembelian yang dapat dikonversi ke dalam commit to user

81


digilib.uns.ac.id

harga satuan produk. Pembeli menilai promosi penjualan produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema periklanan ATLBTL, promosi konsumen dan promosi penjualan diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis promosi produk baru di dalam proses keputusan pembelian.Hasil dari identifikasi tema promosi dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema periklanan ATL-BTL, promosi konsumen dan promosi penjualan yaitu premis-premis tema penelitian Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi promosi di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep promosi disusun dalam bagan skematik model analisis periklanan dan promosi produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 6.4). Tabel 6.12 Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Promosi di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Promosi


Periklanan ATL

Intensitas periklanan ATL-BTL menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Promosi Konsumen

Intensitas promosi konsumen menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Promosi Penjualan

Intensitas promosi penjualan menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan Tema Periklanan ATL  Keputusan Pembelian Promosi Konsumen 

Proposisi Minor P29: Intensitas periklanan ATL produk baru menentukan keputusan pembelian. P30: Intensitas promosi konsumen produk baru menentukan commit to user

82


digilib.uns.ac.id

Keputusan Pembelian Promosi Penjualan 

keputusan pembelian. P31: Intensitas promosi penjualan produk baru menentukan

Keputusan Pembelian

keputusan pembelian.

Tema Promosi


Periklanan ATL dan

Pembeli menilai intensitas periklanan ATL produk baru sebagai

Permintaan Produk

dasar untuk memperkirakan prospek permintaan produk baru

Baru

dan putaran penjualan produk.

Periklanan ATL dan

Pembeli menilai promosi konsumen produk baru dapat

Citra & Kehandalan

memperkenalkan keunggulan produk kepada konsumen.

Merek-Produk Periklanan BTL dan Pajangan Produk

alat peraga promosi dan pajangan produk.

Promosi Konsumen dan Citra &

Pembeli menilai promosi konsumen produk baru dapat memperkenalkan keunggulan produk kepada konsumen.

Kehandalan MerekProduk

Pembeli tertarik pada periklanan BTL terkait dengan dukungan

Grosir menilai promosi konsumen produk baru yang berbentuk barang gimik dapat memperkuat citra merek-produk di pasar.

Promosi

Pembeli menilai intensitas promosi konsumen produk baru sebagai

Konsumen dan

dasar untuk memperkirakan prospek permintaan produk baru dan

Struktur Harga

putaran penjualan produk, karena pelanggannya memiliki prospek laba marjinal lebih dari harga normal.

Promosi Penjualan

Pembeli

menilai

promosi

penjualan

produk

baru

dapat

dan Citra &

memberikan kesan/citra harga “produk lebih kompetitif atau lebih

Kehandalan

murah” kepada pelanggan peritel, pada kategorial produk.

Merek-Produk Promosi

Pembeli menilai intensitas promosi penjualan produk baru sebagai

Penjualan dan


Struktur Harga

putaran penjualan produk, karena grosir dan pelanggannya memiliki prospek laba marjinal lebih dari harga normal.

Struktur Harga

Pembeli menilai intensitas promosi konsumen produk baru sebagai commit to user

83


digilib.uns.ac.id

dan Permintaan


Produk baru &

putaran penjualan produk, karena pelanggannya memiliki prospek

Putaran Penjualan

laba marjinal lebih dari harga normal. Pembeli menilai intensitas promosi penjualan produk baru sebagai dasar untuk memperkirakan prospek permintaan produk baru dan putaran penjualan produk, karena grosir dan pelanggannya memiliki prospek laba marjinal lebih dari harga normal.

Hubungan antar Tema Periklanan ATL  Permintaan Produk Baru Periklanan ATL  Citra & Kehandalan MerekProduk Periklanan BTL  Pajangan Produk Konsumen Promosi 

Proposisi Minor P32: Intensitas periklanan ATL dapat memciptakan permintaan produk baru di pasar . P33: : Intensitas periklanan ATL dapat memperkuat citra & kehandalan merek-produk baru yang dibangun di pasar . P34: Perlengkapan periklanan BTL menjadi pendukung pajangan produk produk baru. P35: : Intensitas promosi konsumen produk baru dapat

Citra & Kehandalan

memperkuat citra & kehandalan merek-produk yang

Merek-Produk

dibangun di pasar .

Promosi Konsumen  Struktur Harga Promosi Penjualan 

P36: Intensitas promosi konsumen produk baru berdampak terhadap perubahan struktur harga produk. P37: : Intensitas promosi penjualan produk baru dapat

Citra dan Kehandalan

memperkuat citra & kehandalan merek-produk yang

Merek-Produk

dibangun di pasar .

Promosi Penjualan  Struktur Harga Struktur Harga  Permintaan Produk Baru dan Putaran Penjualan

P38: Intensitas promosi penjualan produk baru berdampak terhadap perubahan struktur harga produk. P39: Perubahan struktur harga produk baru dapat menciptakan prospek permintaan produk baru dan mendorong putaran penjualan produk kepada pelanggan dan konsumen. commit to user

84


Lingkungan

digilib.uns.ac.id


Ekonomi Eksternal

Persaingan


Citra dan Kehandalan Merek-Produk Putaran Penjualan BTL-Pajangan Produk

Promosi Pemasaran

Periklanan BTL-ATL

Promosi Penjualan

Keputusan Pembelian

Promosi Konsumen

Harga Pemasaran

Struktur Harga

Gambar 6.4 Model Analisis Periklanan dan Promosi Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

commit to user

85


digilib.uns.ac.id

Temuan ini selaras dengan Asad dan Gillian (2010) yaitu menjelaskan bahwa apabila ada program promosi penjualan, maka grosir secara agresif memanfaatkannya dan menyalurkan kepada jaringan relasi pelanggannya. Temuan ini mendukung Nijssen (2010) yaitu melaporkan bahwa tingginya penambahan pengeluaran periklanan untuk perluasan, lebih memiliki pengaruh positif terhadap keberhasilan line extension. Temuan ini juga selaras dengan Asad dan Gillian (2010) yaitu menjelaskan bahwa apabila ada program promosi penjualan, maka grosir secara agresif memanfaatkannya dan menyalurkan kepada jaringan relasi pelanggannya. Temuan ini mendukung Pauwels (2007) dalam memberikan padangan bahwa peritel dan pesaing pasar bisnis melakukan keputusan jangka panjang atas promosi perusahaan FMCG. Konseptualisasi analisis periklanan dan promosi di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “promosi” yaitu secara spesifik program promosi dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis periklanan dan promosi produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

4. Peranan Tenaga Penjualan Tenaga penjualan perusahaan distributor merupakan fungsional penjualan personal yang memerankan penawaran dan promosional produk-produk kepada para pelanggan distributor. Peranan tenaga penjualan menjadi mediator pemasaran hubungan antara distributor dengan grosir. Tenaga penjualan membangun hubungan dengan pembeli bersamaan dengan pengalaman waktu dan historikal bertransaksi bisnis dengan grosir dari perusahaan distributor yang sama ataupun yang berbeda. Pembeli selalu mengevaluasi tenaga penjualan di dalam proses mengambil keputusan pembelian produk baru.

commit to user

86


digilib.uns.ac.id

5. Kualitas Hubungan antar Pembeli-Penjual Evaluasi pihak pembeli dan pihak tenaga penjualan di dalam membangun hubungan menghasilkan kualitas hubungan antar pihak. Kutipan pernyataan penting dari apa yang telah dialami dan bagaimana para individu mengalami transaksi jual-beli produk baru, tema kualitas hubungan merupakan aspek yang dievaluasi oleh pembeli. 6. Program Alokasi Sumber Daya Alokasi sumber daya telah dijelaskan di depan atau diidentifikasi pada Lampiran 5 Tabel 4.2), dalam hal ini tentang penempatan SPG dan MD di grosir. Bentuk alokasi sumber daya lainnya yaitu berupa pendanaan biaya sewa atas sumber daya infrastruktur spasi pajangan yang disediakan grosir. Pembeli melakukan analisis terhadap program alokasi sumber daya untuk mendukung di dalam proses mengambil keputusan pembelian produk baru. 7. Pajangan Produk Pajangan produk yang dijual oleh pembeli terkait dengan alokasi program sewa spasi pajangan. Pembeli mempertimbangan pajangan produk dan alokasi sumber daya sewa spasi pajangan di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema peranan tenaga penjualan, kualitas hubungan dan pajangan produk diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis promosi produk baru melalui peranan tenaga penjualan di dalam proses keputusan pembelian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi peranan tenaga penjualan di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep peranan tenaga penjualan disusun dalam bagan skematik model analisis promosi produk baru melalui peranan tenaga penjualan di dalam business buyer behavior (Gambar 6.5). commit to user

87


digilib.uns.ac.id

Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Promosi melalui Tenaga Penjualan di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Promosi


Kualitas Hubungan

Kualitas hubungan menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.

Hubungan antar Tema Kualitas Hubungan 

Proposisi Minor P40: Kualitas hubungan antar pembeli-penjual menentukan

Keputusan Pembelian

keputusan pembelian produk baru.

Tema Promosi


Peranan Tenaga

Peranan atau promosi tenaga penjualan menjadi pertimbangan

Penjualan dan

pembeli di dalam menilai historikal kualitas hubungan proses

Kualitas Hubungan

mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru. Pembeli menilai bahwa peranan atau promosi tenaga penjualan di dalam

menentukan

historikal

kualitas

hubungan

dengan

pemasoknya. Pembeli menilai bahwa peranan atau promosi tenaga penjualan sebagai representatif perusahaan pemasok dan pemilik merek produk. Peranan Tenaga Penjualan dan

Pembeli menilai bahwa garansi retur produk baru yang dilakukan oleh tenaga penjualan dapat membangun kualitas hubungan.

Garansi Retur Peranan Tenaga

Pembeli mengevaluasi bahwa

tenaga penjualan yang secara

Penjualan dan

kooperatif menata pajangan produk dan jika akhirnya harus

Pajangan Produk

memberikan tambahan promosi atau rafaksi harga produk sabagai upaya untuk mencairkan produk baru.

Hubungan antar Tema Peranan Tenaga Penjualan  Kualitas

Proposisi Minor P41: Kualitas hubungan antar pembeli-penjual dibangun melalui peranan tenaga penjualan. commit to user

88


digilib.uns.ac.id

Hubungan Peranan Tenaga

P42: Garansi retur produk baru ditentukan oleh peranan

Penjualan  Garansi

tenaga penjualan.

Retur Peranan Tenaga

P43: Penataan pajangan produk baru dikontrol dan dibantu

Penjualan  Pajangan Produk dan Putaran

melalui peranan tenaga penjualan. P44: Putaran penjualan produk baru yang lambat dibantu

Penjualan Hubungan antar Tema

Putaran penjualan dan Kualitas Hubungan

program promosi melalui peranan tenaga penjualan. Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian

Pembeli menilai

bahwa upaya tenaga penjualan untuk

mencairkan produk baru dapat membangun kualitas hubungan.

Pajangan Produk dan

Pembeli menilai bahwa pajangan produk dapat membangun

Kualitas Hubungan

kualitas hubungan, karena ada upaya pihak pemasok untuk membangun permintaan produk baru.

Pajangan Produk dan

Pembeli menilai bahwa pajangan produk yang dilakukan oleh

Citra & Kehandalan

tenaga penjualan dapat meyakinkan citra dan kehandalan merek-

Merek

produk.

Garansi Retur dan

Pembeli

Kualitas Hubungan

memberikan garansi retur produk baru dan jika ahirnya harus

mengevaluasi

bahwa

tenaga

penjualan

yang

merealisasikan retur produk baru sabagai upaya untuk menjaga kualitas hubungan. Garansi Retur dan Citra & Kehandalan Merek-Produk Hubungan antar Tema Putaran Penjualan  Kualitas Hubungan

Pembeli mengevaluasi bahwa jika ada retur produk tidak direalisasikan oleh tenaga penjualan

akan berdampak secara

langsung kepada kualitas hubungan dan citra merek-produk. Proposisi Minor P45: Putaran penjualan produk baru yang diupayakan oleh tenaga penjualan melalui aktifitas dan programnya dapat meningkatkan kualitas hubungan.

Pajangan Produk  Kualitas Hubungan &

P46: Penanganan pajangan produk baru yang dilakukan oleh tenaga commit penjualan untuk menciptakan permintaan produk to user

89



digilib.uns.ac.id

baru dapat membangun kualitas hubungan. P47:Penanganan pajangan produk baru yang dilakukan oleh tenaga penjualan dapat mendorong permintaan produk baru.

Pajangan Produk  Citra & Kehandalan Merek-Produk Garansi Retur  Kualitas Hubungan

P48: Pemeliharaan pajangan produk baru yang dilakukan oleh tenaga penjualan dapat meyakinkan citra dan kehandalan merek-produk P49: Garansi retur dan realisasi retur produk baru yang dilakukan oleh tenaga penjualan dapat menjaga kualitas hubungan.

Garansi Retur  Citra & Kehandalan MerekProduk

P50: Garansi retur dan realisasi retur produk baru yang dilakukan oleh tenaga penjualan menjaga citra & kehandalan merek-produk di pasar .

Temuan ini mendukung dan turut menjelaskan secara rinci semua literatur terdahulu yang mendeskipsikan peranan tenaga penjualan dan kualitas hubungan di dalam proses keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2013; Evan dan Berman, 1992; Wilkie, 1990; Cranvens dan Piercy, 2009; Johnston dan Lewin,1996; Williams dan Attaway; 1996 Narayandas dan Rangan, 2004; Nguyen, 2012; Song et al., 2012; Roman dan Martin, 2012; Williams dan Attaway, 1996). Muatan promosi melalui peranan tenaga penjualan tentang kualitas hubungan antar pembeli-penjual berkaitan dengan pajangan produk, putaran penjualan produk dan garansi retur produk serta citra dan kehandalan merek produk. Temuan ini juga selaras dengan Tareq (2012), Mazhari et al. (2102), Grzeskowiak dan AlKhatib, 2009 dalam Bobot (20011) serta Trihatmoko et al. (2016) yaitu kualitas hubungan berkaitan dengan komitmen dan kepercayaan di dalam konsep hubungan antar pembelipenjual.

commit to user

90


Lingkungan

digilib.uns.ac.id





Persaingan Pajangan Produk Putaran Penjualan

Kualitas Hubungan

SosioKultural

Pemasaran

Harga Garansi Retur

Promosi Pemasaran


Keputusan Pembelian

Gambar 6.5 Model Analisis Promosi Produk Baru Melalui Peranan Tenaga Penjualan di Dalam Business Buyer Behavior commit to user

91


digilib.uns.ac.id

Konseptualisasi analisis promosi produk baru melalui peranan tenaga penjualan di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep

Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler

Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “promosi” dan lingkungan sosio-kultural yaitu secara spesifik tenaga penjualan dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis promosi produk baru melalui peranan tenaga penjualan di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional. Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema alokasi sumber daya diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premispremis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis promosi produk baru melalui program alokasi sumber daya di dalam proses keputusan pembelian.

Hasil dari identifikasi tema promosi alokasi sumber daya dan

interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema promosi alokasi sumber daya yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi alokasi sumber daya di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep alokasi sumber daya disusun dalam bagan skematik model analisis promosi produk baru melalui alokasi sumber daya di dalam business buyer behavior (Gambar 6.6). Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Promosi Alokasi Sumber Daya di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Promosi


Alokasi Sumber Daya

Pemberian/penempatan promosi alokasi sumber daya menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru Proposisi Minor

Hubungan Tema

Alokasi Sumber Daya 

P51: Alokasi sumber daya dari pihak penjual dan pembeli

Keputusan Pembelian

menentukan keputusan pembelian produk baru. commit to user

92


digilib.uns.ac.id

Tema Promosi


Spasi Pajangan dan

Pembeli mengajukan alokasi biaya sewa spasi pajangan untuk

Alokasi Sumber Daya

pajangan produk baru berdasarkan spasi pajangan yang strategis sesuai pilihan pemasoknya

Peranan Tenaga Penjualan dan Alokasi Sumber Daya

Program alokasi sewa sumber daya ditetapkan setelah

penjualan melakukan evaluasi terhadap kelayakan grosir untuk mendapatkan alokasi program.

Hubungan antar Tema Spasi Pajangan  Alokasi Sumber Daya

tenaga

Proposisi Minor P52: Alokasi sumber daya sewa spasi pajangan ditentukan oleh ketersediaan spasi pajangan yang memiliki posisi strategis.

Peranan Tenaga Penjualan  Alokasi

P53: Alokasi sumber daya sewa spasi pajangan, MD dan SPG ditentukan dari peranan tenaga penjualan.

Sumber Daya Hubungan antar Tema


Alokasi Sumber Daya

Pembeli menilai bahwa alokasi biaya sewa spasi pajangan untuk

dan Pajangan Produk

pajangan produk baru akan efektif apabila pemasok melakukan alokasi sumber daya MD.

Pajangan Produk dan

Pembeli menilai bahwa program pajangan produk baru dapat

Citra & Kehandalan

menciptakan pencitraan merek-produk yang bersaing di grosir

Merek-Produk Pajangan Produk dan Permintaan Produk

agar lebih dikenal oleh pelanggannya. Pembeli menilai bahwa program pajangan produk baru dapat mendorong permintaan produk baru.

Baru Pajangan Produk dan

Pembeli menilai bahwa program pajangan produk dapat

Kualitas Hubungan

membangun kualitas hubungan, karena ada upaya pihak pemasok untuk membangun permintaan produk baru. commit to user

93


digilib.uns.ac.id

Hubungan antar Tema


Alokasi Sumber Daya

Pembeli mengevaluasi bahwa alokasi sumber daya SPG agar

dan Citra &

dapat membantu memperkenalkan keunggulan produk baru

Kehandalan Merek-

kepada pelanggannya.

Produk Alokasi Sumber Daya

Pembeli mengevaluasi bahwa alokasi sumber daya SPG secara

dan Permintaan

langsung dapat mendorong permintaan produk baru kepada

Produk Baru

pelanggannya.

Hubungan antar Tema Alokasi Sumber Daya  Pajangan Produk

Proposisi Minor P54: Alokasi sumber daya sewa spasi pajangan dan MD menentukan efektifitas dan kelayakan pajangan produk baru.

Pajangan Produk  Citra & Kehandalan

P55: Kelayakan penempatan pajangan produk baru dan penataan pajangan produk oleh MD dapat meningkatkan

Merek-Produk

citra & kehandalan merek-produk di pasar .

Pajangan Produk 

P56: Kelayakan penempatan pajangan produk baru dan


penataan pajangan produk oleh MD dapat mendorong permintaan produk baru.

Pajangan Produk 

P57: Program pajangan produk baru dengan didukung oleh

Kualitas Hubungan

alokasi sumber daya dapat meningkatkan kualitas hubungan.

Alokasi Sumber Daya  Citra & Kehandalan

P58: Program alokasi sumber daya SPG dapat membangun citra & kehandalan merek-produk di pasar .

Merek-Produk Alokasi Sumber Daya  Permintaan Produk Baru

P59: Program alokasi sumber daya SPG dapat mendorong permintaan produk baru.

commit to user

94


Lingkungan

digilib.uns.ac.id



Persaingan & SosioKultural



Putaran Penjualan

Pajangan Produk

Kualitas Hubungan

Promosi Pemasaran

Alokasi Sumber Daya

Keputusan Pembelian

Promosi Peranan Tenaga Penjualan

Ekonomi Internal

Kapabilitas Grosir Spasi Pajangan

Gambar 6.6 Model Analisis Promosi Produk Baru Melalui Alokasi Sumber Daya di Dalam Business Buyer Behavior commit to user

95


digilib.uns.ac.id

Temuan ini berbeda dengan Verbeke et al. (2006) yaitu menyimpulkan bahwa kepercayaan gagal mempengaruhi secara signifikan terhadap alokasi promosi dan spasi pajangan. Konseptualisasi analisis promosi produk baru melalui alokasi sumber daya di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep

Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler

Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “promosi” yaitu secara spesifik program alokasi sumber daya dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis promosi produk baru melalui alokasi sumber daya di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

D. Proposisi Mayor Berdasarkan hasil eksplorasi tahap analisis pemasok produk baru yang dilakukan oleh pembeli ini dapat dirumuskan dalam bentuk proposisi mayor, yaitu bahwa: P1: Faktor lingkungan pemasaran tentang aspek produk yang mencakup performa produk & merek pada lingkungan persaingan pasar menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P2: Faktor lingkungan pemasaran tentang aspek harga yang mencakup tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan struktur harga menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P3: Faktor

lingkungan pemasaran tentang aspek distribusi

yang mencakup tingkat

distribusi pada lingkungan persaingan pasar menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P4: Faktor lingkungan pemasaran tentang aspek promosi yang mencakup periklanan ATLBTL, promosi konsumen, promosi penjualan dan program alokasi sumber daya serta commit to user

96


digilib.uns.ac.id

kualitas hubungan dari peranan tenaga penjualan

pada lingkungan sosio-kultural

menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. P5: Aspek-aspek faktor lingkungan pemasaran dan lingkungan persaingan pasar serta faktor lingkungan sosio-kultural masing-masing memiliki keterkaitan secara langsung maupun tidak langsung. P6: Keterkaitan antar aspek-aspek faktor lingkungan pemasaran tentang bauran pemasaran dan persaingan pasar

serta lingkungan sosio-kultural secara langsung dan tidak

langsung mempengaruhi faktor lingkungan ekonomi eksternal & internal pada pasar bisnis. Temuan dari hasil eksplorasi terhadap tahap analisis pemasok berkontribusi berupa identifikasi hubungan antar variabelitas secara rinci tentang faktor stimulus lingkungan pemasaran yaitu bauran pemasaran, persaingan pasar, sosio-kultural serta lingkungan ekonomi di dalam konsep business buyer behavior yang dibangun oleh Webster, Jr. dan Wind (1972) serta Kotler dan Armstrong (2013). Temuan pada tahap analisis pemasok ini seperti halnya tahap penilaian kebutuhan yaitu selaras dengan Thomson, 1977; Guiltinan, 1974; Pfeffer dan Salancik, 1978; Porter, 1980 dan Scott, 1981 dalam Dwyer dan Welsh (1985) yang melaporkan tentang variabelitas lingkungan serta selaras dengan Stern dan Reve (1990) yang menggambarkan hubungan antar variabelitas faktor lingkungan ekonomi eksternal dan internal.

E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Analisis Pemasok di Dalam Business Buyer Behavior Kebaruan

hasil

penelitian

ini

yaitu

mengidentifikasi

secara

rinci

dan

mendeskripsikan sacara teoretis serta mengabstraksikan menjadi konstruk baru tentang analisis performa produk & merek, harga, distribusi dan periklanan & promosi serta peranan tenaga penjualan dan program alokasi sumber daya di dalam business buyer commit to user diajukan sebagai perbedaan atau behavior. Berikut ini diskusi hasil konseptualisasi

97


digilib.uns.ac.id

kebaruan konstruk merujuk kepada perspektif literatur terdahulu, atau bersifat membangun kembali untuk berkontribusi secara teoretis pada bangunan Business Buyer Behavior. Pertama, konsep analisis pembeli terhadap performa produk & merek dari hasil kebijakan produk untuk sebuah produk baru (Gambar 6.1), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan persaingan yaitu performa produk & merek merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan

bahwa lingkungan

pemasaran merupakan kebijakan strategi produk dari pemasok yaitu kualitas, fitur dan desain produk menentukan performa produk & merek; (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa kualitas, fitur dan desain produk terkait dengan lingkungan ekonomi eksternal yaitu permintaan produk melalui lingkungan persaingan tentang pajangan produk; (4) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa kualitas, fitur dan desain produk terkait dengan lingkungan ekonomi eksternal yaitu permintaan produk melalui lingkungan persaingan tentang pajangan produk; (5) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan

bahwa kualitas, fitur dan desain produk terkait dengan lingkungan

persaingan yaitu pajangan produk serta citra dan kehandalan merek berdampak pada performa produk & merek; (6) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa performa produk & merek dapat menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek produk, sehingga mendorong permintaan produk pada lingkungan persaingan.

Sementara itu, literatur

terdahulu terbatas mendeskripsikan perspektif atribusi produk & merek merupakan aspek penting terkait dengan keputusan pembelian organisasional seperti oleh Evans dan Berman (1992), Silva et al. (2000), Kotler dan Armstrong (2013), Steenkamp dan Dekimpe (2009) serta Solomon (2013). (7) Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang produk melalui evaluasi lingkungan persaingan yaitu performa produk dan merek di pasar menentukan keputusan pembelian.

Kedua, konsep analisis pembeli terhadap kebijakan harga untuk sebuah produk baru (Gambar 6.2), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan pemasaran yaitu kebijakan harga tentang tingkat harga, termin pembayaran dan garansi retur merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa tingkat harga dinilai berdasarkan kebijakan perusahaan commit to user tentang produk serta lingkungan

98


digilib.uns.ac.id

persaingan tentang produk pesaing & kategorial dan segmen produk; (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa tingkat harga memiliki dampak terhadap citra dan kehandalan merek pada lingkungan persaingan serta penetapan struktur harga terkait dengan laba marjinal penyalur; (4) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa termin pembayaran terkait dengan kebijakan garansi retur serta mendorong pajangan produk untuk menciptakan permintaan produk; (5) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa garansi retur berkaitan dengan citra dan kehandalan merek; (6) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa struktur harga mendorong permintaan produk; serta (7) Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang aspek harga secara langsung

Sementara itu, Evans dan Berman (1992), Kotler dan

menentukan keputusan pembelian;

Armstrong (2013) serta Cranvens dan Piercy (2009) mengidentifikasi terbatas pada tingkat harga dan termin pembayaran merupakan aspek pertimbangan keputusan pembelian

Ketiga, konsep analisis pembeli terhadap tingkat distribusi & bagian pasar dari hasil kebijakan distribusi untuk sebuah produk baru (Gambar 6.3), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan persaingan yaitu tingkat distribusi & bagian pasar merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa tingkat distribusi & bagian pasar

dinilai berdasarkan kebijakan perusahaan tentang

distribusi; (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa tingkat distribusi & bagian pasar memiliki dampak terhadap citra dan kehandalan merek pada lingkungan persaingan serta mendorong permintaan produk; (4) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa permintaan produk pada lingkungan persaingan melalui putaran penjualan mendorong perluasan cakupan pelanggan di dalam kebijakan distribusi; serta (6) Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang distribusi melalui evaluasi lingkungan persaingan yaitu tingkat distribusi & bagian pasar

menentukan keputusan pembelian. Sementara itu, kajian

Makhitha (2015) terbatas menyoroti kebijakan strategi distribusi dalam tahapan proses keputusan pembelian.

Keempat, konsep analisis pembeli terhadap kebijakan promosi untuk sebuah produk baru (Gambar 6.4), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan pemasaran yaitu kebijakan promosi tentang periklanan, promosi penjualan dan promosi konsumen merupakan aspek commit to user

99


digilib.uns.ac.id

yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa periklanan, promosi penjualan dan promosi konsumen mimiliki dampak terhadap citra dan kehandalan merek pada lingkungan persaingan pasar; (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa periklanan mendorong permintaan produk baik secara langsung maupun melalui pajangan produk pada lingkungan persaingan; (4) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa promosi penjualan dan promosi konsumen memiliki dampak terhadap kebijakan struktur harga, sehingga

terkait dengan permintaan produk.pada

lingkungan persaingan; serta (5) Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang aspek promosi secara langsung menentukan keputusan pembelian. Sementara itu, Pauwels (2007) serta Asad dan Gillian (2010) terbatas mengidentidikasi dan mendeskripsikan bahwa promosi menjadi pendorong keputusan pembelian pelanggan.

Kelima, konsep evaluasi pembeli terhadap peranan tenaga penjualan dalam mengajukan penawaran sebuah produk baru (Gambar 6.5), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan sosio-kultural yaitu kualitas hubungan antar pembeli-penjual merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa peranan tenaga penjualan dalam menggaransi retur produk dan melakukan aktifitas pemajangan produk berdampak terhadap kualitas hubungan serta citra & kehandalan merek dan secara tidak langsung dapat menciptakan permintaan produk baru di lingkungan persaingan pasar; serta (3)

Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang

penempatan tenaga penjualan melalui evaluasi lingkungan sosio kultural yaitu kualitas hubungan pembeli-penjual terkait dengan lingkungan persaingan


Sementara itu, literatur terdahulu terbatas pada konsep peranan tenaga penjualan terkait dengan konsep kualitas hubungan antar pembeli-penjual dan keputusan pembelian dengan perspektif deskripsi dan pendekatan konstruknya masing-masing, yaitu oleh: Kotler dan Armstrong (2013), Evan dan Berman (1992), Wilkie (1990); Cranvens dan Piercy (2009), Johnston dan Lewin (1996), Williams dan Attaway (1996), Parsons (2002), Narayandas dan Rangan (2004), Nguyen (2012), Song et al. (2012), Jap dan Ganesan (2000), Tareq (2012), Mazhari et al. (2012), Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011), Roman dan Martin (2012), Kenning (2007) serta Trihatmoko et al. (2016).

commit to user

100


digilib.uns.ac.id

Keenam, konsep evaluasi pembeli terhadap program alokasi sumber daya untuk sebuah produk baru (Gambar 6.6), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan pemasaran yaitu promosi tentang alokasi sumber daya berupa tenaga SPG & MD dan sewa spasi pajangan merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa program alokasi sumber daya ditetapkan berdasarkan peranan tenaga penjualan dan lingkungan internal penyalur tentang spasi pajangan; (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa program alokasi sumber daya mendorong permintaan produk serta citra & kehandalan merek di lingkungan persaingan pasar; (4) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa program alokasi sumber daya melalui pajangan produk mendorong permintaan produk serta citra & kehandalan merek di lingkungan persaingan pasar dan berdampak terhadap kualitas hubungan antar pembelipenjual; serta (5) Merumuskan bahwa kebijakan strategik perusahaan tentang aspek promosi berupa alokasi sumber daya secara langsung menentukan keputusan pembelian. Sementara itu,

Verbeke et al. (2006) terbatas pada alokasi sumber daya yaitu spasi pajangan terkait kepercayaan antar pembeli-penjual di pasar moderen.

commit to user

101


digilib.uns.ac.id

BAB VII TAHAP AKTIFITAS PEMBELIAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU

Fenomena pembeli bisnis di dalam aktifitas pembelian memperhatikan pendapat karyawan pemberi pengaruh kepada pembuat keputusan. Fenomena tenaga penjualan di dalam melakukan penawaran sebuah item produk baru telah memiliki pengetahuan tentang peran organisasional pembeli di dalam berkomunikasi dengan calon pembeli. Pembeli sebelum menetapkan bentuk keputusan melakukan penilaian keseluruhan atas aspek-aspek yang dipertimbangkan sebelumnya yaitu kelayakan produk menjadi sediaan dagangan serta manfaat dari kebijakan perusahaan pemasok. Akhiran proses keputusan pembelian yaitu bentuk-bentuk keputusan yang ditetapkan oleh pembeli sebagai pembuat keputusan. Keseluruhan eksplorasi proses keputusan pembelian menghasilkan perluasan konsepkonsep business buyer behavior secara komprehensip. Berikut ini susunan hasil identifikasi terhadap aspek-aspek variabelitas aktifitas pembelian sebagai akhiran dari proses keputusan pembelian, selanjutnya dipaparkan masing-masing hingga menghasilkan konstruk perluasan business buyer behavior.

A. Peranan Personal dan Individual Organisasi

1. Pendapat Pemberi Pengaruh Personal yang berada di dalam organisasi grosir berperan memberikan pendapat untuk mempengaruhi keputusan pembelian yang akan diambil oleh pimpinan atau pemilik grosir. commit to user

102


digilib.uns.ac.id

2. Pembeli atau Pembuat Keputusan Dalam organisasi grosir, pimpinan atau pemilik grosir sebagai pembeli atau pembuat keputusan pembelian produk baru yang ditawarkan oleh tenaga penjualan. Deskripsi tekstural aktifitas pembelian tentang tema pendapat pemberi pengaruh dan pembuat keputusan diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli pada organisasional di dalam proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema peranan personal-individual organisasi dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema peranan pemberi pengaruh dan pembeli atau pembuat keputusan yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi personal-individual organisasi di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep personal-individual organisasi disusun dalam bagan skematik model peranan organisasional di dalam business buyer behavior (Gambar 7.1). Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Peran Personal-Individual Organisasi di Dalam Proses Keputusan Pembelian Tema Organisasional


Pemberi Pengaruh

Pendapat pemberi pengaruh menjadi pertimbangan pembeli di

dan Pembeli atau

dalam organisasi grosir pada saat proses pengambilan keputusan

Pembuat Keputusan

pembelian sebuah produk baru. Di dalam organisasi grosir pembeli diperankan oleh pimpinan atau pemilik grosir untuk

mengambil sebuah keputusan

pembelian sebuah produk baru. Hubungan antar Tema Pemberi Pengaruh  Keputusan Pembelian

Proposisi Minor P1 : Pendapat pemberi pengaruh secara moderat mempengaruhi pembeli di dalam menentukan keputusan commit to user

103


digilib.uns.ac.id

pembelian produk baru. Hubungan Konten


Permintaan dan

Muatan pendapat pemberi pengaruh yaitu tentang penilaian

Pemberi Pengaruh

struktur permintaan produk baru dan situasional toko grosir.

Kapabilitas Grosir

Muatan pendapat pemberi pengaruh yaitu tentang penilaian

dan Pemberi

struktur permintaan produk baru dan situasional toko grosir.

Pengaruh Pembeli dan

Pembeli

memiliki wewenang penuh untuk memutuskan

Keputusan

pembelian sebuah produk baru, setelah mempertimbangkan

Pembelian

berbagai analisis yaitu menilai serta mengevaluasi aspek-aspek esensial penawaran produk baru dari pemasoknya.

Konten Permintaan -- Pemberi Pengaruh

Proposisi Minor P2 : Pemberi pengaruh memberikan saran kepada pembeli sebatas pada pengetahuannya tentang permintaan produk baru.

Kapabilitas Grosir -Pemberi Pengaruh

P3 : Pemberi pengaruh memberikan saran kepada pembeli sebatas pada pemahamannya tentang kepabilitas grosir secara situasional.

Pembuat keputusan -Keputusan Pembelian

P4 : Keputusan pembelian sepenuhnya wewenang pembeli setelah melalui berbagai pertimbangan proses keputusan pembelian produk baru.

Tema Organisasional


Pemberi Pengaruh

Jika grosir nantinya membeli produk baru, maka pemberi

dan Putaran penjualan

pengaruh pada organisasi grosir berperan membantu putaran penjualan produk tersebut.

Permintaan Produk Baru dan Putaran Penjualan

Pendapat pemberi pengaruh

tentang penilaian struktur

permintaan produk baru berkaitan dengan perkiraan prospek putaran penjualan produk.

commit to user

104


digilib.uns.ac.id

Hubungan antar Tema Pemberi Pengaruh 

Proposisi Minor P5 : Pemberi pengaruh membantu menentukan putaran

Putaran Penjualan

penjualan produk baru yang dibeli oleh pembuat keputusan.


P6 : Pengetahuan pemberi pengaruh tentang prospek

 Putaran Penjualan

permintaan produk baru dapat mendorong penjualan produk baru yang dibeli oleh pembuat keputusan.

Temuan ini selaras dengan Robinson et at. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972), Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992), Dwyer dan Welsh (1985), Garido dan Gutierrez (2004), Cravens dan Piercy (2009), Peter dan Donnelly, Jr., (2011), Solomon (2013) serta Kotler dan Armstrong (2013) yaitu tentang partisipasi organisasional pusat pembelian di dalam proses keputusan pembelian. Konseptualisasi peranan organisasional di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang aktifitas pembelian serta konsep Kotler Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan politikal yaitu secara spesifik struktur politikal internal organisasi grosir industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep peranan organisasional di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional. B. Hasil Tanggapan Pembeli Sebuah bentuk keputusan merupakan akhiran hasil dari proses keputusan pembelian produk baru atau secara konstruksionistik disebut hasil tanggapan pembeli. Pada saat pelaksanaan wawancara terarah dengan informan grosir, belum dapat mengidentifikasi bentuk keputusan yang akan diambil oleh pembeli terhadap penawaran produk baru. Hasil identifikasi terhadap bentuk-bentuk keputusan dapat diperoleh bersamaan dengan pelaksanaan member check hasil interpretasi data dan pelacakan kembali terhadap bentuk commit todistributor. user keputusan terhadap informan grosir dan informan

105


Lingkungan Struktur Politikal Internal

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Peranan PersonalIndividual Organisasi Pendapat Pemberi Pengaruh

Pembeli atau Pembuat Keputusan

Tingkat Permintaan

Ekonomi Eksternal dan Internal

Persaingan

Keputusan Pembelian

Kapabilitas Grosir

Permintaan Poduk Pesaing & Kategorial

Spasi Gudang

Segmen Produk

Cakupan Pelanggan


Spasi Pajangan

Putaran Penjualan

Gambar 7.1 Model Peranan Organisasional di Dalam Business Buyer Behavior

Hasil akhiran pada aktifitas pembelian mengungkap bahwa kecenderungan nilai ples (+) dan mines (-) atas penilaian dan evaluasi terhadap faktor stimulus produk baru yaitu makna-makna di balik fenomena tanggapan commitpembeli to user atas penawaran produk baru dari

106


digilib.uns.ac.id

pemasoknya. Untuk mendukung pelaksanaan member check kepada para informan grosir, maka sebelumnya telah dilakukan analisa data terhadap nilai (+/-) aspek-aspek esensial tanggapan pembeli. Analisis matrik keputusan disusun dengan cara memusatkan nilai (+) dan (-) yaitu pada titik sentral tentang kebijakan strategik perusahaan tentang bauran pemasaran, kualitas hubungan antar pembeli-penjual, performa produk & merek serta tingkat permintaan pasar dan kapabilitas grosir. Pemusatan nilai (+) dan (-) disusun dalam bentuk kuadran analisis matrik keputusan pembelian produk baru (Gambar 7.2).


+

+

-

+

Excelence

+

-

+

+

I

-

Kualitas Hubungan

-

-

+

+

II

Tingkat Permintaan n

Kapabilitas Grosir

+ -

-

-

+

III

IV

Kebijakan Strategik Perusahaan “Bauran Pemasaran”

Gambar 7.2 Analisis Matrik Keputusan Pembelian Produk Baru oleh Grosir commit to user

107


digilib.uns.ac.id

Kuadran I, II, III dan IV pada analisis matrik mengidentifikasi bahwa terdapat 4 (empat) kecenderungan bentuk keputusan yang terbangun di dalam kognitif pembeli atau pembuat keputusan. Analisis deskriptif masing-masing kuadran untuk mengetahui tema bentuk keputusan pembelian yang ditetapkan oleh pembeli. Hasil analisis deskriptif kuadran-kuadran keputusan pembeli dirumuskan secara teoritis yaitu matrik multidimensi penentuan bentuk keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 7.3). Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep matrik multidimensi penentuan keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG. Hasil analisis deskriptif kuadran-kuadran keputusan menunjukkan bahwa analisa dan penilaian aspek esensial tanggapan pembeli menentukan dimensi keputusan pembelian. Keputusan menolak membeli menunjukkan bahwa tidak ada alternatif sama sekali bagi pembeli untuk memutuskan membeli. Sementara itu, untuk keputusan kemungkinan membeli dan kemungkinan menolak membeli,

kedua-duanya memberikan peluang untuk memutuskan membeli dan menolak

membeli tergantung dari hasil analisa dan penilaian aspek esensial tanggapan pembeli. Berdasarkan identifikasi dan deskripsi tema-tema bentuk keputusan pembelian dan itemitem pesanan pembelian dapat digambarkan berupa konsep hasil tanggapan pembeli di dalam business buyer behavior (Gambar 7.4).

commit to user

108


digilib.uns.ac.id

Kapabilitas Grosir Rendah


Tinggi

Kemungkinan

Tinggi

Membeli

Baik Membeli Excelence

Tingkat Permintaan

Kualitas Hubungan Menolak Membeli

Kemungkinan Menolak Membeli

Rendah

h Buruk

Pasif

Kebijakan Strategik Perusahaan “Bauran Pemasaran”

Agresif

Gambar 7.3 Matrik Multidimensi Penentuan Bentuk Keputusan Pembelian Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior

commit to user

109


digilib.uns.ac.id

Surat Pesanan: Termin Perdagangan

Membeli

Termin Pembayaran n Kuantitas Pesanan

Analisis dan Penilaian Aspek Esensial Tanggapan Pembeli

Harga per Unit

Kemungkinan Membeli

Potongan Harga

Kemungkinan Menolak Membeli

Pengiriman Menolak Membeli

Bentuk Program Promosional

Gambar 7.4 Model Hasil Tanggapan Pembeli di Dalam Business Buyer Behavior

C. Proposisi Mayor Berdasarkan hasil eksplorasi tahap aktifitas pembelian yang dilakukan oleh pembeli ini dapat dirumuskan dalam bentuk proposisi mayor, yaitu bahwa: P1: Faktor struktur politikal internal yaitu aspek pendapat pemberi pengaruh memperkuat keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli. commit to user

110


digilib.uns.ac.id

P2: Keseluruhan hasil (+) dan (-) dari analisis dan penilaian aspek esensial tanggapan pembeli menentukan bentuk dimensi keputusan pembeli yaitu membeli, kemungkinan membeli, menolak membeli dan kemungkinan menolak membeli. P3: Penetapan salah satu bentuk keputusan pembeli berdasarkan orientasi bisnisnya dan hubungan dengan pemasoknya yang terkandung di dalam analisis dan penilaian aspek esensial tanggapan pembeli. P4: Bentuk akhir dari hasil tanggapan pembeli yaitu memutuskan membeli berupa pesanan pembelian “termin perdagangan” atau memutuskan menolak membeli. Temuan dari eksplorasi keseluruhan tahap aktifitas pembelian berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan secara rinci konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang tahap aktifitas pembelian serta konsep Kotler Armstrong (2013) tentang business buyer behavior, secara spesifik aktifitas pembelian grosir industri FMCG di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep hasil tanggapan pembeli di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

D. Rekonstruksi Proses Keputusan Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior Rekonstruksi terhadap keseluruhan hubungan antar tema aspek-aspek esensial tanggapan pembeli dan hasilnya digambarkan dalam bentuk konsep proses keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 7.5). Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep komprehensip proses keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.

commit to user

111


Lngkungan Ekonomi Internal

digilib.uns.ac.id

Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Kapabilitas Grosir

Struktur Politikal Internal Ekonomi Eksternal & Persaingan

Hasil Tanggapan Pembeli

Peranan Organisasional

Multidimensi Keputusan Pembelian

Tingkat Permintaan

Kualitas Hubungan

Sosio-Kultural

Kebijakan Strategik Perusahaan Pemasaran

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Loyalitas Merek

Persaingan


Tingkat Distribusi & Bagian Pasar Pajangan Produk

Termin Perdagangan

Tingkat Putaran Penjualan

Gambar 7.5 Model Komprehensip Proses Keputusan Pembelian Produk Baru commit to user di Dalam Business Buyer Bahavior 112


digilib.uns.ac.id

Konsep business buyer behavior dibangun berbasiskan pada pengalaman subjektif pembeli dan penjual telah diolah melalui langkah deskripsi struktural. Pemahaman atas fenomena yang dialami partisipan diidentifikasi melalui langkah horizonalisasi dan deskripsi tekstural ke dalam kelompok makna dalam bentuk berbagai tema. Fenomena yang dialami merupakan bentukan imajinatif yang ada dalam diri pembeli dan penjual atas transaksi pemasaran B2B. Imajinasi atau kognitif pembeli terproses dari historikal alamiah dan berlangsung sepanjang pengalamannya sebagai individaul pembeli dan penjual produk. Fenomena bisnis grosir menunjukkan bahwa produk-produk yang diperjual-belikan terdiri dari ratusan produk kategorial dengan ribuan item produk. Proses ketersediaan produkproduk yang diperjual-belikan merupakan hasil strategi pemasaran dari berbagai pemasok (distributor) atau produsen produk (prinsipal). Akumulasi dari fenomena alamiah terus berlangsung dari bentukan atau luaran strategi pemasaran para pemasoknya. Dalam kontek business buyer behavior ini, perspektif pembeli berada pada posisi pasar (demand) dan prinsipal sebagai pasokan pasar (supply). Kontsruk business buyer behavior merupakan refleksi dari fenomena pasar dan pemasok pasar. Oleh karena fenomena ini, maka akhiran dari konseptualisasi dan teoretisasi business buyer behavior adalah berujung pada strategi pemasaran B2B. Hasil rekonstruksi konsep-konsep pada tahap proses keputusan pembelian produk baru selanjutnya berkontribusi untuk memperluas konsep business buyer behavior ini sendiri dalam teori pemasaran serta strategi pemasaran B2B. Upaya rekonstruksi business buyer behavior merupakan proses membangun konsep dan teori dari bawah dan diabstraksikan ke atas (bottom-up). Berikut ini adalah konseptualisasi dan teoretisasi dari abstraksi business buyer behavior yang berhasil dibangun dalam penelitian ini. Pertama, berkontribusi menggambarkan situasi pembelian tipe pembelian campuran yaitu tipe pembelian baru dan pembelian berulang. Penggambaran hasil penelitian ini mengajukan identitas teoretis kepada Robinson et at. (1967), Webster, Jr. dan Wind (1972), Wilkie, commit(1990), to user Evans dan Berman (1992), Dwyer

113


digilib.uns.ac.id

dan Welsh (1985), Garido dan Gutierrez (2004), Cravens dan Piercy (2009), Peter dan Donnelly, Jr. (2011), Solomon (2013) serta Kotler dan Armstrong (2013) yaitu teori situasi tipe pembelian, secara spesifik tipe pembelian campuran yaitu pembelian baru dan pembelian berulang oleh grosir dari distributor industri FMCG di pasar tradisional dalam pemasaran relasional (Tabel 7.4). Tabel 7.4 Tabulasi Tipe Pembelian Campuran Situasi Tipe Pembelian

Permasalahan Pengetahuan

Kebutuhan Informasi

Memperhatikan Alternatif Baru

Pembelian Campuran

Tinggi

Maksimum

Tidak Ada

Kedua, berkontribusi untuk menggambarkan konsep kinerja organisasional pemasaran manajemen saluran di dalam persaingan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran merupakan dasar dari capaian tingkat distribusi & bagian pasar produk. Temuan juga mengidentifikasi bahwa hasil kebijakan strategik bauran pemasaran menentukan 4 (aspek) aspek yaitu kualitas hubungan antar rekanan, tingkat permintaan produk, kapabilitas grosir sebagai penyalur, tingkat distribusi & bagian pasar produk serta performa produk & merek produk. Sebaliknya, diidentifikasi bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran ditentukan 3 (tiga) aspek yaitu tingkat permintaan, kapabilitas penyalur dan capaian putaran penjualan. Hasil temuan ini dapat dideskripsikan bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran yang ditetapkan dan diimplementasikan oleh fungsional manajemen saluran menghasilkan capaian volume putaran penjualan produk. Nilai putaran penjualan bersifat terukur langsung dalam satuan kuantitas dan mata uang secara periodik. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep hasil kinerja organisasional manajemen saluran di dalam persaingan pasar bisnis, secara spesifik fungsional organisasi departemen pemasaran industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.6). commit to user

114


digilib.uns.ac.id

Kualitas Hubungan antar Pembeli-Penjual

Tingkat Permintaan

Kapabilitas Penyalur

Loyalitas Merek

Pajangan Produk

Kebijakan Strategik Perusahaan

Performa Produk dan Merek

“Bauran Pemasaran”

Putaran Penjualan

Tingkat Distribusi & Bagian Pasar

Gambar 7.6 Model Hasil Kinerja Organisasional Manajemen Saluran di Dalam Persaingan Pasar Bisnis Ketiga, berkontribusi untuk menggambarkan konsep pemasaran relasional bersaing langsung. Hasil penelitian mengidentifikasi bahwa hubungan antar pembeli-penjual dibangun berdasarkan kepercayaan dan komitmen di dalam situasi persaingan langsung antar rekanan pemasok. Kepercayaan dan komitmen antara indidual pembeli-penjual menentukan kualitas hubungan (Trihatmoko et al., 2016).

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa kualitas hubungan ditentukan dan dipengaruhi oleh

persaingan

langsung antar kategorial produk dari para pemasok. Hal ini dapat dideteksi dari konsep multidimensi bentuk keputusan pembeli yaitu menunjukkan bahwa kualitas hubungan berkaitan secara langsung dan tidak langsung dengan kebijakan strategik pemasok, tingkat commit to user

115


digilib.uns.ac.id

permintaan produk, kapabilitas grosir dan performa produk dan merek. Temuan ini dapat dideskripsikan bahwa kepercayaan dan komitmen antara penjual dengan pembeli dapat mengalami perubahan atau pergeseran ketika kualitas hubungan antar pembeli-penjual juga mengalami perubahaan, karena faktor pergerakan persaingan kategorial produk antara pemasok. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep keseimbangan pemasaran relasional bersaing langsung di dalam business buyer behavior, secara spesifik hubungan antara distributor dengan grosir industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.7).

Persaingan Langsung antar Kategorial Produk

Kualitas Hubungan antar Pembeli-Penjual

Komitmen

Kepercayaan

Gambar 7.7 Model Keseimbangan Pemasaran Relasional Bersaing Langsung di dalam Business Buyer Behavior

Keempat, berkontribusi menggambarkan

teori

pemasaran relasional bersaing

langsung di lingkungan pasar bisnis. Konseptualisasi multidimensi keputusan pembelian menunjukkan bahwa kualitas hubungan merupakan pendekatan pemasaran relasional dari stimulus kebijakan strategik bauran pemasaran. Hasil penelitian merumuskan hubungan pemasaran antar saluran manajemen FMCG yaitu dideskripsikan bahwa sifat kontinuitas dan termin hubungan antar masing-masing rekanan merupakan perdedaan utama antara pemasaran relasional dan pemasaran transaksionl. Penggambaran temuan ini mengajukan commit to user di dalam business buyer behavior, identitas teori pemasaran relasional bersaing langsung

116


digilib.uns.ac.id

secara spesifik hubungan antar rekanan distributor dan grosir industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.8).

Pemasaran Relasional Bersaing Langsung

Pemasaran Relasional

Pemasaran Transaksional

Gambar 7.8 Paradigma Pemasaran Relasional Bersaing Langsung di Dalam Business Buyer Behavior

Identitas

teoritis tentang pemasaran relasional bersaing langsung menambahkan

paradigma pemasaran relasional dan transaksional dari teoretisasi Gronroos (1997), Sally dan Chad (2002) serta Zineldin dan Philipson (2007) yaitu tentang terapan pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional, secara spesifik diterapkan pada industri FMCG di pasar tradisional. Kelima, berkontribusi untuk menggambarkan konsep penentuan segmentasi produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa pembeli di dalam menetapkan keputusan pembelian melakukan penilaian dan analisis terhadap produk baru berdasarkan keterkaitan antar aspek-aspek dari faktor lingkungan ekonomi eksternal & persaingan dan ekonomi internal yaitu aspek tingkat permintaan dan kapabilitas grosir serta lingkungan pemasaran yaitu aspek bauran pemasaran. Tingkat permintaan mencakup kerterkaitan antara produk pesaing dan kategorial dengan segmen produk. commit to user

117

Tingkat


digilib.uns.ac.id

Permintaan bekaitan secara langsung dan tidak langsung dengan kebijakan strategik bauran pemasaran dan kapabilitas grosir. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep penetapan strategi segmentasi produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik segmentasi produk FMCG di lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.9).

Lingkungan Ekonomi Eksternal dan Persaingan Permintaan Produk, Performa Produk & Merek

Lingkungan Pemasaran

Lingkungan Ekonomi Internal Penyalur

Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran

Kapabilitas Penyalur

Gambar 7.9 Model Penetapan Strategi Segmentasi Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis

Keenam, berkontribusi untuk menggambarkan konsep strategi bauran pemasaran produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil eksplorasi terhadap tahap analisis pemasok menggambarkan bahwa masing-masing faktor lingkungan

pemasaran tentang aspek

produk, harga, distribusi dan promosi berkaitan langsung dan tidak langsung dengan faktor lingkungan

ekonomi tentang aspek tingkat permintaan. Konseptualisasi kinerja commit to user

118


digilib.uns.ac.id

organisasional pemasaran menggambarkan bahwa akhiran hasil kebijakan bauran pemasaran yaitu volume putaran penjualan melalui aspek intregral mediatornya yaitu tingkat permintaan dan kapabilitas grosir, kembali menentukan kebijakan strategik bauran pemasaran. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep strategi bauran pemasaran produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik bauran pemasaran produk FMCG di lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.10).

Tingkat Permintaan

Harga

Distribusi

Promosi

Produk

Gambar 7.10 Model Penetapan Strategi Bauran Pemasaran Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis

Ketujuh, berkontribusi untuk menggambarkan konsep perluasan strategi

merek

produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa pembeli di dalam mengambil keputusan pembelian didorong oleh aspek-aspek esensial yang tercakup di dalam faktor lingkungan yaitu ekonomi internal & struktur politikal, ekonomi eksternal & persaingan, sosio-kultural serta pemasaran. Produk baru merupakan hasil dari perluasan strategi merek yang ditetapkan oleh prinsipal

yaitu dalam bentuk perluasan merek baru

atau lama pada kategorial produk lama baru. Penggambaran hasil kinerja commitatau to user

119


digilib.uns.ac.id

organisasional manajemen saluran dimaknai bahwa proses hasil dan akhiran hasil kebijakan strategi bauran pemasaran sebagai alat untuk merencanakan atau mengevaluasi kembali penetapan kebijakan strategi bauran pemasaran selanjutnya. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep perluasan strategi merek dalam rangka peluncuran produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik strategi peluncuran produk FMCG pada lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.11).

Lingkungan Ekonomi & Struktur Politikal Internal Penyalur Kapabilitas Penyalur dan Peran Organisasional

Lingkungan Ekonomi Eksternal & Persaingan

Lingkungan SosioKultural

Permintaan Produk dan Performa Produk & Merek

Kualitas Hubungan antar PenjualPembeli

Lingkungan Pemasaran

Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran

Gambar 7.11 Model Penetapan Strategi Perluasan Merek dan Peluncuran Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis commit to user

120


digilib.uns.ac.id

E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Aktifitas Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior Kebaruan

hasil

penelitian

ini

yaitu

mengidentifikasi

secara

rinci

dan

mendeskripsikan sacara teoretis serta mengabstraksikan menjadi konstruk baru tentang peranan organisasional, multidimensi penentuan bentuk keputusan dan akhiran tanggapan pembeli di dalam business buyer behavior. Berikut ini diskusi hasil konseptualisasi diajukan sebagai perbedaan atau kebaruan konstruk merujuk kepada perspektif literatur terdahulu, atau bersifat membangun kembali untuk berkontribusi secara teoretis pada bangunan Business Buyer Behavior. Pertama, konsep peranan organisasional terhadap aktifitas pembelian sebuah produk baru (Gambar 7.1), yaitu: (1) Mengidentifikasi lingkungan struktur politikal internal yaitu pendapat pemberi pengaruh berperan menguatkan pembeli di dalam menentukan keputusan pembelian; (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa lingkungan struktur politikal internal merupakan individual organisasional di dalam aktifitas pembelian yaitu pemberi pengaruh dan pembuat keputusan atau pembeli; serta (3) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa lingkungan ekonomi internal dan eksternal merupakan kontek pendapat dari pemberi pengaruh, khususnya terkait dengan prospektif putaran penjualan produk. Sementara itu, literatur terdahulu terbatas mengidentifikasi individual yang berperan di dalam pusat pembelian, yaitu oleh: Robinson et at.,1967; Webster, Jr. dan Wind, 1972; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992; Dwyer dan Welsh (1985); Garido dan Gutierrez (2004); Cravens dan Piercy, 2009; Peter dan Donnelly, Jr., 2011; Solomon, 2013; Kotler dan Armstrong, 2013. Kedua, bentuk dimensional keputusan pembelian sebuah produk baru (Gambar 7.3), yaitu:

(1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan demensional kecenderungan bentuk

keputusan pembeli berdasarkan penilaian dan evaluasi keseluruhan abstraksi faktor stimulus lingkungan; dan (2) Merumuskan kompleksitas proses keputusan pembelian ke commit to userbentuk keputusan pembelian yaitu dalam formasi teoretis yaitu matrik multidimensi

121


digilib.uns.ac.id

membeli, kemungkinan membeli, menolak membeli dan kemungkinan menolak membeli. Sementara itu, konsep proses keputusan pembelian yang dibangun atau ditampilkan oleh Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) terbatas pada perspektif tanggapan pembeli atau keputusan pembelian. Ketiga, konsep hasil tanggapan pembeli (buyer responses outcomes) (Gambar 7.4), yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan proses menuju akhiran sebuah bentuk keputusan yaitu membeli atau menolak membeli; dan (2) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan formal pesanan pembelian (purchase order) produk berupa termin perdagangan, jika pembeli memutuskan untuk membeli produk. Sementara itu, Kotler dan Armstrong (2013) terbatas mengidentifikasi elemen-elemen tanggapan pembeli.

F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Bangunan Business Buyer Behavior Rekonstruksi dari semua tahap proses keputusan pembelian produk baru menghasilkan konstruk baru pada sudut pandang pasar bisnis dan organisasional pemasok pasar. Kebaruan analisis konstruktif terbatas dari konseptualisai hasil penelitian ini yaitu mengidentifikasi dan mengkonkretasikan secara filosofis menjadi perspektif teori dan konsep baru di ranah keperilakuan dan pemasaran, khususnya pada industri FMCG. Berikut ini paparan sebagai kajian perspektif baru pada sudut pandang pasar bisnis sebagai upaya untuk berkontribusi secara teoretis pada business buyer behavior dan pendekatan pemasaran. Pertama, konsep komprehensip proses keputusan pembelian produk baru (Gambar 7.5), yaitu: (1) Bangunan business buyer behavior yang khas di dalam ilmu keperilakuan (behavioral), khususnya perilaku konsumen (consumer behavior) untuk kelompok konsumen organisasional (organizational consumer behavior) yaitu kelompok pasar bisnis tipe

perantara

(intermediaters)

di

pasar

tradisional;

(2)

Mengidentifkasi

dan

commit to user mendeskripsikan secara komprehensip dan holistik terhadap variabelitas lingkungan yang

122


digilib.uns.ac.id

menjadi esensi tanggapan pembeli pada setiap tahap proses keputusan hingga tuntas; serta (3) Mengidentifikasi rumusan pokok atau utama karangka konseptual proses keputusan pembelian sebagai aspek esensial tanggapan pembeli yaitu kebijakan strategik perusahaan pemasok, performa produk & merek, tingkat permintaan, tingkat distribusi & bagian pasar produk, kapabilitas grosir, kualitas hubungan antar pembeli-penjual serta peranan organisasional pembelian. Sementara itu, bangunan proses keputusan pembelian yang dibangun oleh Webster dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta konseptualisasi Kotler dan Armstrong (2013) terbatas mengdentifikasi faktor lingkungan dan organisasional merupakan stimulus keputusan pembelian organisasional atau pasar bisnis. Demikian juga tahapan proses keputusan pembelian yang disusun oleh Robinson et al. (1967), Johnston dan Lewin (1996) serta Peter dan Donnelly J.r (2011) terbatas deskripsi pada setiap tahapan secara kontektual. Kedua,

situasi tipe pembelian campuran (mix purchase) (Tabel 7.4), yaitu: (1)

Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa situasional pembelian produk baru di dalam pemasaran relasional dilakukan bersamaan transaksi pembelian produk lama atau disebut tipe pembelian campuran; dan (2) Mengidentifikasi bahwa tanggapan pembeli pada situasi tipe pembelian campuran memiliki ciri-ciri campuran yaitu pengetahuan atas permasalahan dan kebutuhan informasi pembeli sama dengan situasi tipe pembelian baru, sedangkan perhatian pembeli terhadap alternatif baru sama dengan situasi tipe pembelian berulang. Sementara itu, kedua situasional tipe pembelian tersebut diidentifikasi oleh Robinson et at. (1967), Webster, Jr. dan Wind (1972), Wilkie, (1990), Evans dan Berman (1992), Dwyer dan Welsh (1985), Garido dan Gutierrez (2004), Cravens dan Piercy (2009), Peter dan Donnelly, Jr. (2011), Solomon (2013) serta

Kotler dan Armstrong (2013),

masing-masing mimiliki ciri khas bertolak-belakang. Ketiga, konsep keseimbangan pemasaran relasional bersaing langsung, yaitu: (1) Mendeskripsikan hubungan antar pembeli-penjual yang dibangun tanpa menggunakan kontrak keagenan berada dalam situasi persaingan pasar bisnis; (2) Mengidentifikasi dan commit to user

123


digilib.uns.ac.id

mendeskripsikan bahwa lingkungan eksternal yaitu persaingan kategorial dan lingkungan sosio-kultural yaitu kualitas hubungan antar pembeli-penjual, masing-masing berpotensi mengalami pergeseran sebagai dampak dari situasional antar lingkungan tersebut; (3) Mendeskripsikan bahwa kepercayaan dan komitmen yang dibangun dalam pemasaran relasional bersaing langsung rentan terhadap terjadinya pergeseran persaingan kategorial produk

dan kualitas hubungan antar pembeli-penjual; serta (4) Merumuskan bahwa

masing-masing rekanan memiliki idependensi yaitu pembeli memiliki kebebasan menentukan keputusan pembelian, sedangkan penjual tidak memiliki otoritas untuk memaksakan sebuah keputusan yang akan ditetapkan pembeli. Sementara itu, literatur terdahulu

terbatas

mendeskripsikan

perspektif

teoretis

dan

menyusun

konstruk

pengembangan hubungan antar pembeli dengan pemasoknya, misalnya oleh Dwyer et al. (1984), Morgan dan Hunt (1994),

Ganesan (1994), Gronroos (1997), Garbarino dan

Johnson (1999), Jap dan Ganesan, (2000), Rao dan Perry (2002), Parsons (2002), Zineldin dan Philipson (2007), Theron et al.(2008), Sashi (2009), Alvarez et al.(2011), Song et al.( 2012), Tareq (2012), Mazhari et al. (2012), Aminu (2012), Ramon dan Martin (2014) serta Trihatmoko et al. (2016). Keempat, paradigma pemasaran relasional bersaing langsung (direct competitive relationship marketing), yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan perbedaan teoretis antar pemasaran transaksional, pemasaran relasional dan pemasaran bersaing langsung yaitu masing-masing memiliki perbedaan pada sifat kontinuitas dan termin hubungan antar masing-masing rekanan; (2) Memaknai kembali bahwa pemasaran transaksional, pemasaran relasional dan pemasaran relasional bersaing langsung, masingmasing merupakan kepanjangan strategik bauran pemasaran yang membedakan adalah sifat dari sasaran tansaksional B2B dan hubungan antar rekanan; serta (3) Merumuskan bahwa pergeseran pendekatan pemasaran transaksional menuju pemasaran relasional atau juga pemasaran relasional bersaing langsung, sangat tergantung dari tingkat kepercayaan dan komitmen antar rekanan pembeli-penjual. Demikian sebaliknya bahwa kemungkinan pergeseran kembali dari di antara pemasaran relasional commit to user atau pemasaran relasional bersaing

124


digilib.uns.ac.id

langsung menuju pemasaran transaksional, sangat tergantung kepada termin hubungan. Sementara itu Morgan dan Hunt (1994), Kotler dan Armstrong (2013), Zineldin dan Philipson (2007) serta Sashi (2009) terbatas mendeskripsikan atau mendefinisikan perbedaan antara pemasaran transaksional dengan pemasaran relasional. Rekonstruksi business buyer behavior diabstraksikan secara teoretis menjadi perspektif baru dalam strategi pemasaran B2B yaitu hasil kinerja manajemen saluran, strategi segmentasi produk, strategi bauran pemasaran serta strategi perluasan merek dan peluncuran produk baru. Berikut ini paparan sebagai kajian perspektif baru pada sudut pandang organisasional pemasok pasar atau dalam hal ini produsen sebagai upaya untuk berkontribusi secara teoretis pada strategi pemasaran B2B. Pertama, pengukuran hasil kinerja organisasional manajemen saluran (Gambar 7.6), yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa hasil kinerja organisasional manajemen saluran yang terukur sacara objektif dan akurat adalah putaran penjualan produk dan secara subjektif adalah kualitas hubungan antara pembeli-penjual; (2) Mengidentifikasi bahwa proses untuk menghasilkan nilai putaran penjualan ditentukan langsung oleh lingkungan persaingan yaitu tingkat permintaan yang dibangun dari tingkat distribusi & bagian pasar produk, performa produk & merek, pajangan produk serta strategi bauran pemasaran lainnya; (3) Mengidentifikasi bahwa strategi bauran pemasaran menentukan langsung maupun tidak langsung serta putaran penjualan menentukan langsung terhadap kualitas hubungan antar pembeli-penjual; serta (4) Merumuskan bahwa pemenuhan kontrak efisiensi antara prinsipal dengan agen utama atau distributor yaitu putaran penjualan melalui para penyalur sebagai proses hasil realisasi kontrak efisensi. Sementara itu, struktur variabel teori keagenan yang dibangun oleh Bergen et al.(1992) belum mengidentifikasi variabelitas kontrak efisensi antara prinsipal dengan agen. Kedua, penetapan strategi segmentasi produk baru (Gambar 7.9), yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa strategi segmentasi produk berpusat pada 3 commit to user ekonomi eksternal & persaingan, (tiga) titik strategis yaitu aspek-aspek pada lingkungan

125


digilib.uns.ac.id

lingkungan pemasaran dan lingkungan internal penyalur; dan (2) Merumuskan bahwa penetapan segmentasi produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis berdimensi pada segi tiga integrasi antar lingkungan ekonomi eksternal & persaingan, lingkungan pemasaran dan lingkungan internal penyalur. Ketiga,

penetapan

strategi

bauran

pemasaran

(Gambar

7.10),

yaitu:

(1)

Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa strategi bauran pemasaran berpusat pada 5 (lima) titik strategis yaitu lingkungan pemasaran tentang produk, harga, distribusi dan promosi serta lingkungan persaingan tentang tingkat permintaan pasar; dan (2) Merumuskan bahwa penetapan strategi bauran pemasaran di lingkungan persaingan pasar bisnis berdimensi pada segi lima integrasi antar lingkungan pemasaran tentang produk, harga, distribusi dan promosi serta lingkungan persaingan tentang tingkat permintaan pasar. Keempat, penetapan srategi perluasan merek dan peluncuran produk baru (Gambar 7.11), yaitu: (1) Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa strategi perluasan merek dan peluncuran produk baru berpusat pada 4 (empat) titik strategis yaitu aspek-aspek pada lingkungan pemasaran, lingkungan ekonomi eksternal dan persaingan, lingkungan ekonomi dan struktur politikal internal penyalur serta lingkungan sosio-kultural; dan

(2)

Merumuskan bahwa penetapan perluasan merek dan peluncuran produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis berdimensi pada segi empat integrasi antar lingkungan pemasaran, lingkungan ekonomi eksternal dan persaingan, lingkungan ekonomi dan struktur politikal internal penyalur serta lingkungan sosio-kultural. Perspektif bangunan strategi pemasaran tentang segmentasi produk dan bauran pemasaran serta perluasan merek dan peluncuran produk baru muncul sebagai fenomena baru dalam manajemen pemasaran. Kajian perspektif proses keputusan pembelian produk baru pada penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1) Strategi perluasan merek terbatas pada indetifikasi bentuk strategi dan definisinya (Nijssen, 1999; Nijssen dan Agustin, 2005; Kotler dan Armstrong, 2013). (2) Pendekatan bauran pemasaran terbatas pada sasaran commit user yang bersifat deskriptif; serta (3) penetapan kebijakan produk, harga, distribusi dantopromosi

126


digilib.uns.ac.id

Perspektif teoretis yang dibangun dalam kerangka konseptual penelitian ini didominasi oleh tinjauan literatur dari serpihan deskripsi teoretis oleh literatur terdahulu yang relevan dengan business buyer behavior (Tabel 2). Berdasarkan tiga indikator ini, maka bangunan strategi pemasaran tentang segmentasi produk dan bauran pemasaran serta perluasan merek dan peluncuran produk baru merupakan konstruk yang belum dikonseptualiasikan oleh literatur terdahulu. Sebagai diskusi penutup bahwa seluruh konsep dan teori yang diajukan sebagai kebaruan hasil penelitian ini merupakan kontribusi dari metodologis penelitian dengan pendekatan teori fenomenologis hermeneutika dan asumsi filosofis konstruktivisme sosial. Penelitian kualitatif dengan pendekatan teoretis dan filosofis yang berbeda akan menghasilkan temuan berbeda. Oleh karena itu, maka sebuah pendekatan teori dan filosofi penelitian secara metodologis berkontribusi juga kepada para peneliti. Namun demikian, kontribusi hanya terbatas pada berbagai teknik dan prosedur seperti halnya diterapkan dalam desain penelitian ini.

commit to user

127


digilib.uns.ac.id

BAB VIII KESIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI

A. Kesimpulan Hasil penelitian mengungkap bahwa

hubungan antara rekanan prinsipal dengan

distributor dibangun berdasarkan kontrak perjanjian distributor. Konseptualisasi kinerja organisasional manajemen saluran menggambarkan bahwa tingkat distribusi & bagian pasar dan putaran penjualan merupakan hasil dari kebijakan strategik bauran pemasaran. Kebijakan strategik bauran pemasaran ditetapkan oleh prinsipal dan diimplementasikan oleh distributor kepada pelanggannya. Struktur teori keagenan dan manajemen saluran menggambarkan bahwa penjualan & distribusi “B2B” produk dari distributor merupakan hasil realisasi kontrak efisiensi serta penjualan grosir, ritel dan agen penjualan yaitu B2C pengguna akhir sebagai pemenuhan kontrak efisiensi antara prinsipal dengan distributor. Berdasarkan keseluruhan temuan ini maka dapat disimpulkan bahwa konsep manajemen saluran pada industri FMCG diterapkan untuk menghasilkan keunggulan bagian pasar melalui penjualan dan distribusi produk pada kelompok penyalur. Hasil identifikasi terhadap total pasar bisnis di pasar tradisional menunjukkan bahwa jumlah kelompok pasar bisnis di Indonesia sebanyak 2.480.349 unit toko. Rata-rata cakupan pelanggan distributor secara reguler dan temporer pada kisaran 11% dari total pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa cukupan pelanggan grosir menentukan tingkat distribusi & bagian pasar produk serta menentukan perluasan cakupan pelanggan distributor. Berdasarkan temuan ini, maka dapat disimpulkan bahwa grosir pasar tradisional memiliki peran sangat penting untuk memperluas/mendorong tingkat distribusi produk dan bagian pasar produk FMCG pada teritorial wilayah pemasaran di Indonesia. Hasil penelitian merumuskan bahwa hubungan antar rekanan industri FMCG menggunakan pendekatan pemasaran transaksional atau pemasaran relasional menurut commit to user

128


digilib.uns.ac.id

karakteristik transaksional dan termin hubungan antar masing-masing rekanan. Secara spesifik hubungan antara distributor dengan grosir bersifat bersaing langsung antar distributor produk dalam satu kategorial. Konsep-konsep analisis pemasok menggambarkan bahwa pembeli mengevaluasi secara dominan aspek-aspek bauran pemasaran yang terkait langsung dengan situasi persaingan. Konsep penilaian kebutuhan grosir menggambarkan bahwa karekteristik produk pesaing menjadi tolok ukur pembeli di dalam memperkirakan tingkat permintaan produk baru. Berdasarkan temuan ini dapat disimpulkan bahwa aspekaspek strategik bauran pemasaran produk FMCG di pasar tradisional merupakan faktor dominan di dalam pendekatan pemasaran relasional bersaing langsung antara grosir dengan para pemasoknya. Berdasarkan konsep-konsep business buyer behavior pada setiap tahapan proses keputusan pembelian, maka berikut ini dapat disusun simpulan untuk setiap tahapan proses keputusan pembelian tersebut. 1. Pada tahap penilaian kebutuhan, yaitu bahwa: a. Pembeli melakukan penilaian produk baru dengan cara

mencermati faktor

lingkungan ekonomi eksternal dan persaingan tentang aspek permintaan produk serta faktor lingkungan ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir. b. Alasan pembeli melakukan penilaian terhadap faktor lingkungan

ekonomi

eksternal dan persaingan serta lingkungan ekonomi internal sebagai dasar untuk memperkirakan putaran penjualan produk baru. c. Rasionalitas penilaian pembeli terhadap faktor lingkungan ekonomi eksternal dan persaingan serta lingkungan ekonomi internal dalam kontek keterkaitan antara kebijakan strategik bauran pemasaran yang sebelumnya ditetapkan oleh para pemasok dengan penawaran produk baru di dalam persaingan kategorial produk.

2. Pada tahap analisis pemasok, yaitu bahwa: a. Pembeli melakukan analisis produk baru dengan cara mengevaluasi faktor lingkungan pemasaran tentang aspek kebijakan strategik perusahaan pemasok yaitu commit to user tentang aspek performa produk & bauran pemasaran, faktor lingkungan persaingan

129


digilib.uns.ac.id

merek dan tingkat distribusi produk serta faktor lingkungan sosio-kultural tentang aspek kualitas hubungan. b. Alasan pembeli melakukan evaluasi terhadap faktor lingkungan pemasaran dan persaingan serta lingkungan sosio-kultural sebagai dasar untuk memperkirakan putaran penjualan produk baru dan orientasinya terhadap binis terkait dengan faktor lingkungan ekonomi eksternal dan internal bisnisnya. c. Rasionalitas evaluasi pembeli terhadap lingkungan pemasaran dan persaingan serta lingkungan

sosio-kultural dalam kontek keterkaitan antara kebijakan strategik

pemasok tentang bauran pemasaran untuk produk baru yang ditetapkan oleh pemasok dengan historikal hubungan dengan pemasok di dalam persaingan antar kategorial produk.

3. Pada tahap aktifitas pembelian, yaitu bahwa: a. Keputusan pembeli diperkuat oleh faktor struktural politikal internal tentang aspek peranan pemberi pengaruh di dalam organisasinya. b. Alasan pembeli minta dukungan pendapat dari pemberi pengaruh berkaitan dengan prospektif putaran penjualan produk, karena pemberi pengaruh merupakan penyelia penjualan produk yang akan dibeli. c. Dimensional keputusan pembeli terdiri dari keputusan

membeli, kemungkinan

membeli, menolak membeli dan kemungkinan menolak membeli berdasarkan analisa terhadap keseluruhan hasil analisis dan penilaian aspek esensial lingkungan, sehingga bentuk akhiran keputusan pembeli yaitu memutuskan membeli berupa pesanan pembelian atau menolak membeli. d. Alasan pembeli memutuskan membeli atau menolak membeli berorientasi terhadap keuntungan bisnisnya dan hubungan dengan pemasoknya.

B. Implikasi Praktis dan Saran Manajerial Proses keputusan pembelian produk baru di dalam konsep business buyer behavior mencakup tentang penilaian terhadap efektifitas penetapan strategi commit to user

130

yaitu

segmentasi


digilib.uns.ac.id

produk, bauran pemasaran dan perluasan merek baru dari sudut pandang prinsipal serta keputusan pembelian dari sudut pandang pembeli. Ketetapan tentang strategi manajemen pemasaran ini berimplikasi kapada rekanan pasar bisnis industri FMCG di pasar tradisional. Berikut ini paparan implikasi strategi manajemen pemasaran tersebut dengan formasi menyesuaikan perspektif tahapan proses keputusan pembelian, sehingga sekaligus memberikan saran praktis yang relevan dengan para praktisioner sebagai pemangku kepentingan. Praktisioner industri FMCG ini yaitu dapat dikelompok/dibedakan sesuai fungsional organisasi rekanan pasar bisnis, yaitu departemen; (1) Penjualan dan pemasaran perusahaan prinsipal yaitu pemasar; (2) Penjualan dan distribusi perusahaan distributor yaitu tenaga penjualan dan agen promosi; dan (3) Pembelian pada kelompok bisnis grosir yaitu pembeli. 1. Tahap Penilaian Kebutuhan: Efektifitas Strategi Segmentasi Produk Konsep penilaian permintaan produk baru dan situasional internal grosir menggambarkan bahwa segmen produk dan cakupan pelanggan grosir merupakan aspek esensial tanggapan pembeli di dalam melakukan penilaian kebutuhannya. Konsep strategi segmentasi produk baru menggambarkan bahwa penetapan strategi segmentasi produk dari pemasok yaitu mengintegrasikan antar lingkungan ekonomi

yaitu produk pesaing &

kategorial, performa produk & merek dan karakteristik kepabilitas grosir serta rancangan kebijakan strategik bauran pemasaran terhadap produk baru. Konsep strategi segmentasi produk baru ini, secara praktis memiliki implikasi terhadap efektifitas dari terapan strategi segmentasi produk khususnya bagi para pemasar, tenaga penjualan dan pembeli. 2. Tahap Analisis Pemasok: Ekfektifitas Strategi Bauran Pemasaran Konsep-konsep analisis kebijakan strategik bauran pemasaran menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi merupakan aspek esensial tanggapan pembeli di dalam melakukan analisis pemasok. Konsep strategi bauran pemasaran menggambarkan bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran yaitu mengintegrasikan antar aspek-aspek kebijakan strategik produk, harga, distribusi dan promosi yang berkaitan langsung dan tidak commit to user

131


digilib.uns.ac.id

langsung terhadap permintaan produk.

Konsep strategi bauran pemasaran ini, secara

praktis memiliki implikasi terhadap efektifitas dari terapan strategi bauran pemasaran khususnya bagi para pemasar, tenaga penjualan, agen promosi dan pembeli. 3. Tahap Aktifitas Pembelian: Efektifitas Penentuan Bentuk Keputusan Pembeli Konsep

multidemensi

bentuk

keputusan

pembeli

menggambarkan

bahwa

keseluruhan hasil analisis dan penilaian aspek esensial tanggapan pembeli dalam kuadran keputusan menjadi alat bagi pembeli untuk menetapkan salah satu bentuk keputusan yaitu memutuskan membeli atau menolak membeli. Pilihan bentuk keputusan yang ditetapkan oleh pembeli berkaitan dengan orientasi terhadap bisnisnya dan orientasi terhadap hubungan dengan pemasoknya.

Konsep multidimensi ini, secara praktis

memiliki

implikasi terhadap efektifitas dari terapan bentuk keputusan “pembelian-penjualan” khususnya bagi para pembeli dan tenaga penjualan.

C. Implikasi Teoretis Model-model yang berhasil dibangun dari studi kualitatif ini berimplikasi secara spesifik terhadap perluasan konsep manajemen saluran, perilaku konsumen untuk kelompok pasar bisnis yaitu business buyer behavior dan strategik pemasaran serta teori pemasaran. Konten masing-masing perluasan konsep dan teori tersebut secara ringkas dapat dikelompokkan, yaitu: 1. Manajemen saluran mencakup konsep penentuan tingkat distribusi dan

cakupan

pelanggang grosir dan distributor. 2. Business buyer behavior mencakup konsep penilaian permintaan produk dan penilaian situasional internal grosir serta analisis-analisis perfoma produk & merek, harga, distribusi, promosi, peranan tenaga penjualan, alokasi sumber daya, peranan organisasional pembeli, multidimensi keputusan pembeli, hasil tanggapan pembeli, proses keputusan pembelian komprehensip dan keseimbangan pemasaran relasional bersaing langsung.

commit to user

132


digilib.uns.ac.id

3. Strategik pemasaran B2B mencakup konsep penentuan kebijakan strategik bauran pemasaran,

perencanaan & evaluasi kebijakan, kinerja organisasional manajemen

saluran, strategi segmentasi produk dan strategi bauran pemasaran serta strategi perluasan merek. 4. Teori Pemasaran mencakup konsep kolaborasi struktur teori keagenan dan manajemen saluran, situasi tipe pembelian campuran

serta paradigma

pemasaran relasional

bersaing langsung. Spesifikasi setiap konsep dan teori pemasaran menggambarkan dan mengidentifikasi bahwa di dalamnya merupakan kandungan dari faktor-faktor lingkungan pemasaran, ekonomi, persaingan pasar, struktur politikal, sosio-kultural dalam kontek tata-kelola bisnis. Berdasarkan kandungan konsep dan teori pemasaran, maka konseptualisasi dan teoretisasi dari studi ini secara umum merupakan pengembangan dari ilmu ekonomi dan manajemen atau bisnis.

D. Keterbatasan dan Rekomendasi Proposisi-proposisi pada setiap tema konseptualisasi dan teoretisasi dari studi ini diajukan sebagai pembaruan literatur manajemen pemasaran. Sementara itu studi ini mimiliki keterbatasan pada setting penelitian dan metodologis, sehingga tidak dapat digeneralisasi. Untuk megeneralisasi bangunan konsep dan teori dari hasil studi ini, maka direkomendasikan agar dilakukan penelitian lanjutan serta kajian bisnis praktis lainnya. Berikut ini adalah poin-poin keterbatasan pada studi ini sebagai titik-tolak rekomendasi penelitian dan kajian lanjutan. Pertama, subjek penelitian terbatas pada grosir di pasar tradisional sebagai pembeli dari perusahaan distributor produk FMCG. Hasil penelusuran dari literatur terdahulu mengidentifikasi bahwa penelitian perilaku pembelian untuk kelompok pasar bisnis industri FMCG memberikan peluang untuk dilakukan penelitian lanjutan. Untuk itu penelitian lanjutan direkomendasi

mereplikasi kerangka commit topikir user penelitian ini, secara metodologis

133


digilib.uns.ac.id

menggunakan metode kuantitatif ataupun kualitatif. Rekomendasi ini dimaksudkan untuk mengungkap fenomena keperilakukan setiap tipekal bisnis penyalur dalam kontek pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar pembeli-penjual (Tabel). Tabulasi Peluang Penelitian tentang Proses Keputusan Pembelian antar Kelompok Penyalur Industri FMCG Penjual

Pembeli

Kelompok Penyalur

Distributor

Prinsipal

X

Distributor

Grosir

Ritel A

*)Kuantitatif dan tipe pembelian

X

Ritel B/C

Agen Promosi

Pasar Moderen

X

X

Grosir

X

X

X

Pasar Moderen

X

X

X

Keterangan: Grosir dan Ritel A/B/C: Kelompok pasar tradisional; X: Peluang penelitian.

Sumber: Hasil penelusuran dari Jurnal Internasional dan observasi

Kedua, eksplorasi terhadap proses keputusan pembelian terbatas pada situasi tipe pembelian campuran yaitu transaksional produk lama dan produk baru. Sementara itu, konsep proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh situasi tipe pembelian. Oleh karena itu, maka peluang penelitian pada Tabel 8.5 juga direkomendasikan untuk ditindaklanjuti dengan menggunakan spesifikasi situasi tipe pembelian berulang*). Rekomendasi ini dimaksudkan untuk mengungkap seperti apakah perbedaan konsep antara situasi tipe pembelian campuran dengan tipe pembelian berulang saja. commit to user

134


digilib.uns.ac.id

Ketiga, objek penelitian ini terbatas untuk business buyer behavior pada bidang distributor industri FMCG yaitu keperilakuan kelompok pasar bisnis tipe perantara “grosir”. Sementara itu konsep perilaku konsumen mengidentifikasi bahwa selain tipe perantara kelompok pasar bisnis terdiri dari tipe institusional, pemerintah dan industrial. Untuk itu direkomendasikan kepada peneliti untuk melakukan studi business buyer behavior terhadap kelompok pasar bisnis selain tipe perantara. Rekomendasi ini dimaksudkan untuk mengungkap seperti apakah perbedaan

konsep business buyer

behavior antara tipe perantara dengan tipe pasar bisnis yang lain. Keempat, metode kaulitatif mimiliki keterbatasan metodologis yaitu tidak dapat digeneralisasi, sehingga direkomendisikan kepada peneliti untuk melakukan studi lanjutan dengan metode kuantitatif, melalui pendekatan yaitu: (1) Survai dengan menggunakan sampel dari populasi grosir-grosir pasar tradisional di Indonesia; (2) Survai

dengan

menggunakan sampel dari populasi para manajer atau eksekutif perusahaan industri FMCG dan non-FMCG termasuk organisasi non-profit yang menerapkan manajemen saluran dengan pendekatan pemasaran relasional bersaing langsung. Konsep business buyer behavior dan strategi pemasaran telah diajukan variabelitasnya bersifat sangat kompleks, sehingga rekomendasi penelitian kuantitatif disarankan melakukan pengujian secara parsial untuk setiap model ke dalam alat analisa metodologisnya. Kelima, paparan saran-saran manajerial masih terbatas pada deskripsi tema untuk setiap tema saran. Sementara itu, deskripsi tema diidentifikasi melalui temuan-temuan penelitian dan pengetahuan subjektif peneliti selama di lapangan. Makna atas data bukan lagi semata-mata mengacu pada hasil persepsi langsung, tetapi juga pada keseluruhan khasanah pengalaman dan pengetahuan yang ada dan mampu ditransformasikan oleh peneliti (Focault, 1969 dalam Fatchan, 2011). Dalam hal ini, maka direkomendasikan kepada

peneliti/konsultan

bisnis

untuk

melakukan

kajian

lanjutan

yaitu

memformulasikan secara praktis tentang terapan strategi pemasaran sesuai bidang bisnis yang dikaji. Tujuannya untuk menghasilkan formula-formula strategik mengacu kepada dasar filosofis dari strategi segmentasi produk dan bauran pemasaran, perluasan strategi commit to userdalam persaingan produk di pasar. merek serta kinerja organisasional manajemen saluran

135


digilib.uns.ac.id

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, E., W. Chu and B. Weitz, 1987. Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of The Buyclass Frame Work, Journal of Marketing. 51 (3): 71-86. Ailawadi, K.L., D.R. Lehmann and S.A. Neslin, 2001. Market Response to a Major Policy Change in The Marketing Mix: Learning from Procter & Gamble’s Value Pricing Strategy, Journal of Marketing. 65 (1): 44-61. Alvarez, L.S., R.V. Casielles and A.M.D. Martin, 2011. Analysis of The Role of Complaint Management in The Context of Relationship Marketing, Journal of Marketing Management. 27 (1/2): 143-164. Aman, A. and G. Hopkinson, 2010. The Changing Structure of Distribution Channels in Pakistan, Journal of Retail & Distribution Management. 38 (5): 341-359. Aminu, S.A., 2012. Empirical Investigation of The Effect of Relationship Marketing on Bank’ Customers Loyalty in Nigeria, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. 4 (6): 1249-1266. Arockiaraj, G. and K. Baranidharan, 2013. Impact of Social Media on Brand Awarness for Fast Moving Consumer Goods, International Journal of Logistic & Supply Chain Management Perspective. 2 (4): 472-477. Bergen, M., S. Dutta and O.C. Walker, Jr., 1992. Agency Relationships in Marketing: A Review of The Implications and Aplications of Agency and Related Theories, Journal of Marketing. 56 (3): 1-24. Beetles, A.C. and L.C. Harris, 2010. The Role of Intimacy in Service Relationships: an Exploration, Journal of Services Marketing. 24 (5): 347-358. Badan Pusat Statistik (BPS), 2010. Penduduk Indonesia Menurut Provinsi 1971, 1980, 1990, 1995, 2000 dan 2010, bps.go.id . Bobot, L., 2011. Functional and Dysfunctional Conflicts in Retailer-Supplier Relationships, International Journal of Retail & Distribution Management. 39 (1): 25-50. commit to user

136


digilib.uns.ac.id

Beneke, J., R. Flynn; T. Greig and M. Mukaiwa, 2013. The Influence of Perceived Product Quality, Relative Price and Risk on Customer Value and Willingness to Buy: A Study of Private Label Merchandise, Journal of Product & Brand Management. 22 (3): 218–228. Bressoud, E., 2013.Testing FMCG Innovations: Experimental Real Store versus Virtual, Journal of Product & Brand Management. 22 (4): 286–292. Cannon, J.P. and W.D. Perreault, Jr., 1999. Buyer-Seller Relationships in Business Markets, Journal of Marketing Research. 36 (4): 439. Cravens, D.W. and N.F. Piercy, 2009. Strategy Marketing. McGraw-Hill, Inc., New York, USA. Chikweche , T. and R. Fletcher, 2012. Revisiting the Marketing Mix at The Bottom of Pyramid (BOP): From Theoretical Considerations to Practical Realities, Journal of Consumer Marketing. 29 (7): 507–520. Creswell, J.W., 2009. Research Design. Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches. Third Edition SAGE Publication. Achmad Fawaid. 2016. Research Design. Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif dan Mixed. Edisi Kelima. Pustaka Pelajar Yogyakarta. Indonesia. Creswell, J.W., 2013. Qualitative Inquiry & Research Design: Chossing Among Five Approaches. Third Edition SAGE Publication. Achmad Lintang Lazuardi. 2015. Penelitian Kualitatif & Desain Riset: Memilih di antara Lima Pendekatan. Edisi Pertama. Pustaka Pelajar Yogyakarta. Indonesia. DelVecchio, D., 2000. Moving Beyond Fit: The Role of Brand Portfolio Characteristics in Consumer Evaluation of Brand Reliability, Journal of Product and Brand Management. 9 (7): 457-471. Dwyer, F.R. and M.A. Welsh, 1985. Environmental Relationships of The Internal Political Economy of Marketing Channels, Journal of Marketing Research. 22 (4): 397-414. commit to user

137


digilib.uns.ac.id

Dawes, J., 2004. Assessing The Impact of a Very Successful Price Promotion on Brand, Category and Competitor Sales, Journal of Product and Brand Management. 13 (4/5): 303-314. Draganska, M. and D. Klapper, 2007. Retailer Environment and Manufacturer Competitive Intensity. Journal of Retailing, 83 (2): 183-198. Esch, F-R., T. Langner; B.H. Schmitt and P. Geus, 2006. Are Brand Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchase, Journal of Product & Brand Management. 15 (2): 98-105. Eroglu, C., B.D. Willieams and M.A. Waller, 2011. Consumer-Driven Retail Operations, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. 11 (5): 420431. Evans, J.R. and B. Berman, 1992. Marketing. Macmillan Publishing Company, New York, USA. Fatchan, H.A., 2011. Metode Penelitian Kualitatif. Jenggala Pustaka Utama, Surabaya, Indonesia. Gronross, C., 1997. Keynote Paper from Marketing Mix to Relationship Marketing – Towards a Paradigm Shipt in Marketing, Management Decision. 35 (4): 322-339. Gounaris, S.P. and G.J. Avlonitis, 2001. Market Orientation Development: A Comparison of Industrial vs Consumer Goods Companies, Journal of Business & Industrial Marketing. 16 (5): 354-381. Gomez, M. and N.R. Benito, 2008. Manufacture’s Characteristics That Determine the Choice of Producing Store Brands, Journal of Marketing. 42 (1/2): 154-171. Ganesan, S., 1994. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing. 58 (2): 1. commit to user

138


digilib.uns.ac.id

Garbarino, E. and M.S. Johnson, 1999. The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing. 63 (2): 70. Garrido-Samaniego, M.J. and J. Gutierrez-Cillan, 2004. Determinants of Influence and Participation in The Buying Center. An Analysis of Spanish Industrial Companies, The Journal of Business & Industrial Marketing. 19 (4/5): 320. Ghouse, S.M. and A. Suhail, 2013. Rural Marketing: Challenges, Opportunities and Trends, International Journal of Management Research and Review. 3(3/12): 2586-2604. Gupta R.K. and R. Awasthy, 2015. Qualitative Research in Management. SAGE Publications India Pvt Ltd., New Delhi, India. Hakansson, H. and A. Waluszewski, 2005. Developing a New Understanding of Market: Reinterpreting The 4Ps, The Journal of Businness & Industrial Marketing. 20 (2/3): 110-117. Hoek, J., Z. Kearns and K. Wilkinson, 2003. A New Brand’s Behavior in an Established Market, Journal of Product and Brand Management. 12 (1): 52-63. Hammersly M., 2013. What is Qualitative Research? Bloomsbury Publishing Plc., London, UK.

Ireland, J., 2008. Lessons for Successful BOP Marketing from Caracas’s Slums, Journal of Consumer Marketing. 25 (7): 430-438. Ibidunni, O.S., 2011. Marketing Mix as Tools for Achieving Competitive Advantage in Nigerian Market Place: Multi-National and Indigenous and Companies in Perspective, Journal of Marketing Development and Competitiveness. 5 (7): 81-94. Jensen and Meckling, 1976. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure. Journal of Financial Economics. 3 (4): 305-360. commit to user

139


digilib.uns.ac.id

Jensen, J.M. and T. Hansen, 2006. An Empirical Examination of Brand Loyalty, Journal of Product & Brand Management. 15 (7): 442-449. Jonker, J. and B. Penning, 2010. The Essence of Research Methodology. Springer, Berlin, Germany. Jha, M., 2013. Buying Behavior of Rural Consumer With Reference to Packaged Food Products in Bihar, International Journal of Management Research. 3 (11): 27692778. Jia Hu, Y., 2011. How Brand Equity, Marketing Mix Strategy and Service Quality Affect Customer Loyalty: The Case of Retail Chain Stores in Taiwan, The International Journal of Organizational Innovation. 4 (1). Jackson, D.W., J.E. Keith and R.K Burdick, 1984. Purchasing Agents’ Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach, Journal of Marketing. 48: 75-83. Johnston , W.J., and J.E. Lewin, 1996.

Organizational Buying Behavior: Toward an

Integrative Frame Work, Journal of Business Research. 35: 1-15. Jap, S.D. and S. Ganesan, 2000. Control Mechanisms and The Relationship Life Cycle: Implications fo Safeguarding Specific Investements and Development Commeitment. Journal of Marketing Research. 37 (2): 227-245. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (10): 1-22. Kyle, D. and T.W. Gruen, 2004. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast Moving Consumer Goods Industry, Journal of Business & Industrial Marketing.19 (7): 444-459. Kenning, P., 2007. The Influence of General Trust and Spesific Trust on Buying Behavior, International Journal of Distribution Management. 36 (6): 461-476. Kotler, P. and G. Armstrong, 2013. Principles of Marketing. Pearson Education Limited, Harlow, England. Keegan, S., 2009. Qualitative Research. Kogan Ltd, London, UK. commitPage to user

140


digilib.uns.ac.id

Karin, T., 2008. Mindsets in Marketing for Product Innovation: An Explorative Analysis of Chief Marketing Executives’ Idea and Beliefs about How to Increase Their Firms’ Innovation Capability. Journal of Marketing Strategic, 16 (5): 363-390. Lehtonen, J-M., J. Smaros and J. Holmstrom, 2005. The Effect of Demand Visibility in Product Introductions, International Journal of Phisical Distribution & Logistics Managements. 35 (2): 101-115. Leahy, R., 2011. Relationships in Fast Moving Consumer Goods Markets, Journal of Marketing. 45 (4): 651-672. Lusch, R.F. and Brown J.R., 1996. Interdependency, Contracting, and Relational Behavior in Marketing Channels, Journal of Marketing. 60 (4): 19. Lewin, J.E. and N. Donthu, 2005. The Influence of Purchase Situation on Buying Center Structure and Involvement: A Select Meta-Ananlysis of Organization Buying Behavior Research, Journal of Business Research. 58: 1381-1390. Morgan, R.M. and S.D. Hunt, 1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing. 58 (3): 20-38. Mazhari, M.Y., A. Madahi and I. Sakati, 2012. The effect of Relationship Marketing on Customers’ Loyalty in Iran Sanandaj City Banks, International Journal of Business and Management. 7 (15): 81-87. McDonald, M.H.B., L.d. Chermatony and F. Harriss. 2001. Corporate Marketing and Service Brands – Moving Beyond the Fast-Moving Consumer Goods Model, European Journal of Marketing. 35 (4/5): 335-352. McDonald, S., C. Oates, M. Thyne, P. Alevizou and L-A. McMorland., 2009. Comparing Sustainable Consumption Patterns Across Product Sectors, International Journal of Consumer Studies. 33 (2): 137 -145. Makhitha, K.M., 2015. Understanding The Organisational Buyer Behaviour of Craft Retailers In South Africa, The Journal of Applied Business Market. 31 (2): 501-514. Narayandas, D. and V.K. Rangan, 2004. Building and Sustaining Buyer-Seller Relationships in Mature Industrial Markets, Journal of Marketing. 68: 63-77. commit to user

141


digilib.uns.ac.id

Nguyen, H., 2012. Impact of Relationship Marketing on Export Performance: Emperical Study in Vietnamese Garment Enterprises, International Business Research. 5 (12): 133-142. Nijssen, E.J., 1999. Success Factors of Line Extensions of Fast Moving Consumer Goods, Journal of Marketing. 33 (5/6): 450-474. Nijssen, E.J. and C. Agustin, 2005. Brand Extension: A Manager’s Perspective, Journal of Brand Management. 13 (1): 33-49. Orth, U.R., M. McDaniel, T. Shellhammer and K. Lopetcharat, 2004. Promoting Brand Benefits: The Role of Consumer Psychographics and Lifestyle, Journal of Consumer Marketing. 21 (2/3): 97-108. Parsons, A.L., 2002. What Derterminanes Buyer-Seller Relationship Quality? An Investigation from The Buyer’s Perspective, Journal of Supply Chain Management. 38 (2): 4-12. Pechtl, H., 2008. Price Knowledge Structure Relating to Grocery Products, Journal of Product and Brand Management. 17 (7): 485-496. Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr., 2011. Marketing Management. The McGraw-Hill Companies, Inc., New York, USA. Pauwels, K., 2007. How Retailer and Competitor Decisions Drive the Long-Tem Effectiveness of Manufacturer Promotion for Fast Moving Consumer Goods, Journal of Retailing. 83 (3): 297-308. Pistelak, P., 2006. Selling Banks is The Same as Selling Soap, Journal of Financial Service Marketing. 11 (1): 72-84. Pongiannan, K. and J. Chinnasamy, 2014. Do Advertisements for Fast Moving Consumer Goods Create Response Among the Consumers? – An Analytical Assessment with Reference to India, International Journal of Innovation, Management and Technology. 5 (4): 249-254.

commit to user

142


digilib.uns.ac.id

Proctor, T., 2005. Essentials Marketing Research. Person Eductaion Limited, Harlow, England. Robinson, P., Y. Wind and C.W. Faris, 1967. Summary Information: Industrial Buying and Creative

Marketing,

Allyn

&

Bacon

United

States.

http://www.provenmodels.com/549/bygrid-framwork/c. Ramon, S. and P.J Martin, 2014. Does The Hierarchical Position of The Buyer Make a Difference? The Influence of Percieved Adaptive Selling on Customer Sastifaction and Loyalty in a Business-to-Business Context, Journal of Business & Industrial Marketing. 29 (5): 364-373. Rao, S. and C. Perry, 2002. Thinking About Relationship Marketing: Where are Now?, The Journal of Business & Industrial Marketing. 17 (7): 598-614. Rampier, M., 2012. Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods, International Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives. 1 (1): 59-63. Schuh, A., 2007. Brand Strategies of Western MNCs as Drivers of Globalization in Central and Eastern Europe, Journal of Marketing. 41 (3/4): 274-291. Sarangapani, A. and T Mamatha, 2008. Rural Consumer Behavior with Regard to Selected FMCG Consumption Patterns and Brand Usage: A Study, Journal of Brand Management. 5 ( 3): 22-61. Sekaran, U. and R. Bougie, 2010. Reasearh Methods for Business. Fifth Edition, Jhon Wiley & Sons Ltd., West Sussex, United Kingdom. Saldana J., 2011. Fundamentals of Qualitative Research. Oxford University Press, Inc., New York, USA. Stamer, H.H. and H. Diller, 2006. Price Segment Stability in Consumer Goods Categories, Journal of Product and Brand Management. 15 (1): 62-72. commit to user

143


digilib.uns.ac.id

Sondergaard, H.A. and H. Harmsen, 2007. Using Market Information in Product Development, Journal of Consumer Marketing. 24 (4): 194-201. Steenkamp, J-B. E.M.; F.t. Hofstede and M. Wedel., 1999. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural antecedents of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing. 63 (2): 55-69. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, 2010. Consumer Behavior. Pearson Education Inc., New Jersey, USA. Solomon, M.R., 2013. Consumer Behavior. Pearson Education Limited, Harlow, England. Silva, R.d., G. Davis and P. Naude, 2002. Assesing the Influence of Retailer Buyer Variables on The Buying Decision-Making Process, Europen Journal of Marketing. 36 (11/12): 1327-1343. Stern, L.W and T. Reve, 1980. Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comperative Analysis. Journal of Marketing, 44: 52-64. Steenkamp, J-B. E.M. and M.G. Dekimpe, 2009. Marketing Strategies for Fast Moving Consumer

Goods,

Business

and

Economics.

http://search.proquest.com/docview/229148691?accountid=44945. Sashi, 2009. Buyer Behavior in Business Markets; A Review and Integrative Model, The Journal of Global Business Isues. 3 (2): 129-138. Song, Y., Q. Su, Q. Liu and T. Wang, 2012. Impact of Business Relationship Functions on Relationship Quality and Buyer’s Performance, Journal of Business & Industrial Marketing. 27 (4): 286-298. Theron, E., N.S. Terblanche and C. Boshoff, 2008. The Antecedents of Relationship Commitment in The Management of Relationships in Business-to-Business (B2b) Financial Services, Journal of Marketing Managmenet, 24 (9/10): 997-1010. commit to user

144


digilib.uns.ac.id

Tareq, 2012. The Impact of Customer Relationship Marketing on Customers Image for Jordanian Five Star Hotels, Economics, Management and Financial Markets. 7 (4): 716-725. Trinh, G., J. Dawes and L. Lockshin, 2009. Do Product Variants Appeal to Different Segments of Buyers Within a Category?, Journal of Product & Brand Management. 18 (2): 95–105. Tolba, A.H. 2011. The Impact of Distribution Intensity on Brand Preference and Brand Loyalty, Journal of Marketing Studies. 3 (3): 56-66. Tang, Y-C., Y-M. Wang and J-Y. Huang, 2014. Optimal Promotional Strategy for Intracategory Cross-selling An Application to Culinary Products in Taiwan, British Food Journal. 116 (1): 80-90. Trihatmoko, R.A., M. Harsono, S. Wahyuni and T. Haryono, 2016. Buyer-Seller Relationship Construction in The Business Buyer Behavior: Wholesaler and Distributor Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in Indonesian Market Place, International Journal of Research in Commerce & Management. 7(5):24-33. Taylor, S.J., R. Bogdan and M.L. DeVault, 2016. Introduction to Qualitative Research Methods. John Wiley & Son, Inc. Canada. Vieceli, J. and R.N. Shaw, 2010. Brand Salience for Fast-Moving Consumer Goods: An Empirically Based Model, Journal of Marketing Management. 26 (13/14): 12181238. Verbeke, W.; R.P. Bagozzi and P. Farris, 2006. The Role of Key Account Program, Trust, and Brand Strength on Resource Allocation in Channel of Distribution, Journal of Marketing. 40 (5/6): 502-532. Vukasovic, T., 2012. Searching for Competitive Advantage with the Brand Extension Process, Journal of Product & Brand Management. 21 (7): 492–498. commit to user

145


digilib.uns.ac.id

Williems, M.R. and J.S. Attaway, 1996. Exploring Salesperson’s Consumer Orientation as a Mediator of Organisasional Culture’s Influence on Buyer-Seller Relationships. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4): 33-52. Webster, F.E., Jr. and Y. Wind, 1972. A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior, Journal of Marketing, 36: 12-19. Wangungu, J. and R. Gichira, 2014. Influence of Supply Chain Management Practices to Branding In Fast Moving Consumer Goods Industry in Kenya: A Case Study of Thika Small and Medium Enterprises, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 4 (9): 251-264. Wilkie, W.L., 1990. Consumer Behavior. John Wiley & Sons. Inc., Canada, USA. Yao, Q., R. Chen and P. Zhao, 2013. Precise Versus Imprecise Promotional Rewards at Small Probabilities: Moderating from Purchase Value and Promotion Budget, European Journal of Marketing, 47 (5/6): 1006-1021. Zineldin, M. and S. Philipson, 2007.

Kotler and Borden are not Dead: Myth of

Relationship Marketing and Truth of The 4Ps, Journal of Consumer Marketing, 24 (4): 239-241.

commit to user

146


digilib.uns.ac.id

CURRICULUM VITAE

R. AGUS TRIHATMOKO, terlahir di Karangayar, pada hari Rabu Kliwon, tanggal 13 Maret 1968. Selama kurun waktu 18 tahun dia berkerja sebagai profesional di beberapa institusional perusahaan1. Berbekal pengalaman dan jenjang pendidikan yang telah dimiliki, maka pada tahun 2011 berniat untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang S3. Akhirnya pada tahun 2012, dapat terwujud masuk sebagai mahasiswa di Program Doktor Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret Surakarta2. Semenjak menjadi calon mahasiswa di program studi ini, mulai mengawali berkarir sebagai akademisi pada Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta. Dalam perjalanan waktu sebagai akademisi masih terbatas sebagai dosen berstatus ijin belajar. Oleh karena situasional yang demikian, maka kegiatan penelitian hanya berfokus pada disertasi ini. Proses penyusunan disertasi ini, telah menghasilkan karya ilmiah yang dipublikasikan3. Sementara itu, kegiatan pengabdian masyarakat dan penelitian lainnya sama sekali belum dapat dilakukan.

commit to user


1Karir

digilib.uns.ac.id

Profesional:

(1989-1992) Asisten Dosen - AA YKPN Yogyakarta; (1989-199) Asisten Dosen - STIE YKPN, Yogyakarta; (1989-1990) Staf Auditor-Kantor Akuntan Publik Drs. Abdul Muntolib & Co.,Yogyakarta; (1991-1992) Staf Auditor-Kontor Akuntan Publik Drs. Lukman Hadianto & Co.,Yogyakarta; (1992-1993) Internal Audit, Chief of Finance & Accounting-PT

Praja

Farma

Hoslab,

Jakarta;

(1993-1996)

Administration

Departement Head - PT Astra International, Isuzu Sales Operation, Jakarta; (19962002) PT Ultramos Jaya, Jakarta (Afiliasi Bayer AG): Finance Administration & Distribution Manager, General Manager of Finance & Accounting; (2003-2007) PT Ultamos Jaya, Jakarta (Afiliasi ScJohnson): National Sales & Operation Manager, 3Party

Business Development Manager, Commercial and Business Manager; Regional

Sales Manager, dan Board of Commissioner-Unit-unit Afiliasi dan Kelompok Perusahaan; (2007 -2010) Managing Director - PT Bengawan Nusantara, Jakarta; (2012 s.d saat ini) Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta. 2Jenjang

Pendidikan:

(1986-1989) Akademi Akuntansi YKPN, Yogyakarta; (1989-1991) Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN, Yogyakarta; (1992-1993) School of Business Administration Indonesia-Program in collaboration with Collegio de San Juan De Letran, Calamba, Philippines; (2000-2002) Universitas Borobudur, Jakarta; (2012 –2016) Program Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Sebelas Maret, Surakarta. 3Publikasi

Karya Ilmiah:

1. Buyer-Seller Construction in The Business Buyer Behavior: Wholesaler and Distributor Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in Indonesia Market Place. International Journal of Research in Commerce & Management, Volume No. 7 (2016), Issue No. 05 (May). 2. The Confine Efficient Contract Between Principals and Distributors Perfectly Control Marketing Mix Strategies: Channel Management Perspective of Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industries in Indonesia. International Journal of Research in Commerce, Economics & Management, Accepted-July 20, 2016. (Publikasi pada bulan Oktober 2016). E-mail: [email protected] , Telpon: +62 858 102 909 13 commit to user


digilib.uns.ac.id

1. Ringkasan Disertasi ini dicetak terbatas dalam rangka Ujian Terbuka Promosi Doktor – PDIE, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Konsep dan teori yang dibangun hasil disertasi ini dalam proses didaftarkan untuk mendapatkan Hak Cipta atau Hak Kekayaan Intelektual (HAKI). Apablia ada pihak-pihak yang memerlukan penggandaan (copy) ringkasan disertasi ini agar menghubungi langsung kapada Penulis.

commit to user

RINGKASAN DISERTASI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU OLEH GROSIR INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG) DI PASAR TRADISIONAL

Recommend Documents