I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sudah lama sektor consumer goods diwarnai ingar-bingar produk baru yang dikembangkan karena tren yang berlangsung pada suatu saat. Di tahun 2003 muncul produk seperti Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang memposisikan dirinya sebagai ”Air Beroksigen dengan Teknologi Jerman, Berkhasiat Menyegarkan Tubuh dan Menyehatkan”. Saat itu AMDK beroksigen menjadi tren dan hampir semua pengusaha mencoba keberuntungannya di produk ini, kecuali Grup Aqua, Club, AdeS dan 2 Tang. Sebut saja, O2, OxyFine, Cleo, Air Ox, Hi O2 dan Hexagonal (Jonatan, 2006). Setelah tren minuman air beroksigen, tren sekarang adalah minuman isotonik. Saat awal penetrasi sekitar tahun 1990, persepsi masyarakat terhadap minuman isotonik pertama yang muncul di Indonesia, yakni Pocari Sweat, masih belum terbentuk atau masih kabur. Pocari Sweat sebagai minuman isotonik satusatunya yang pada saat itu disejajarkan dengan minuman ringan lain atau bahkan dengan air mineral, seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, Aqua atau Vit. Padahal, Pocari Sweat merupakan minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran. Setelah edukasi yang cukup lama, konsumen mulai memahami apa itu minuman isotonik. Pasar isotonik tumbuh dengan pesat, market value tahun 2005 yang hanya Rp 700-800 juta, mulai tahun 2006 melesat menyentuh angka Rp 1,2 triliun (www.swa.co.id, 2007 dalam Agung, 2008). Sedangkan usage pasar isotonik dalam dua tahun terakhir (2006 dan 2007) cenderung mengalami kenaikan, yaitu tahun 2006 sebesar 23,55 % hingga kuartal 3 dan tahun 2007 sebesar 32,04% (IMS Nielsen Media Research dalam Agung, 2008).
1
Saat ini kebutuhan masyarakat terhadap minuman isotonik di Indonesia cukup besar. Bahkan di industrinya sendiri, minuman isotonik terus tumbuh setiap tahun yakni di kisaran 20%-30% (Soentantini, 2008). Potensi pasar minuman isotonik Indonesia sangat besar dibanding negara kawasan Asean lainnya. Hal tersebut disebabkan jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar dibandingkan negara kawasan Asean. Secara market size, pasar minuman isotonik dari seluruh merek sebesar Rp 1,1 trilyun hingga Rp 1,2 trilyun di 2007. Menurut Soentantini pula, pada tahun 2008 ini market size minuman isotonik akan tumbuh 20%-30%. Peningkatan market size minuman isotonik juga didukung edukasi ke masyarakat tentang pentingnya untuk dikonsumsi. Karena minuman isotonik ini kandungannya berbeda dengan air mineral biasa. Pesatnya pertumbuhan minuman isotonik diwarnai dengan munculnya minuman-minuman isotonik dari berbagai perusahaan, seperti yang tertera dalam Tabel 1. Tabel 1. Minuman Isotonik di Indonesia (2008) Brands Produsen Kemasan Kino Sweat Gruop Kino Sachet Mari Sweat PT Ulam Tiba Halim Sachet Optima Sweat
PT Navika Baverage
Can
Mizone
PT Aqua Golden Missisipi
Botol Pet
Pocari Sweat
PT Amerta Indah Otsuka
Viton
PT Tempo Food
Can Botol Pet Sachet Can
Vitazone
PT Tirta Fresindo Jaya
Botol Pet
Powerade Isotonik
PT Coca Cola Indonesia
Can Botol Pet
Sumber: Agung, 2008
2
Target Market SES BC SES BC Anak-anak SES ABC Dewasa SES ABC Dewasa SES ABC Dewasa SES ABC Dewasa SES Dewasa SES ABC Dewasa
ABC
Pada dunia persaingan minuman isotonik, setidaknya ada beberapa merek yang masuk dalam lima besar Top Brand Index versi Majalah Marketing tahun 2008, diantaranya yaitu Pocari Sweat, Mizone dan Powerade Isotonik. Pocari Sweat merupakan produk dari PT Amerta Indah Otsuka dan mulai memasuki pasar Indonesia tahun 1990. Pertama kali masuk ke Indonesia hanya 30.000 kaleng setahun, dan itu juga didatangkan dari pabrik minuman Pocari Sweat di Korea Selatan. Pocari Sweat diposisikan sebagai minuman yang tidak hanya sekedar untuk orang sakit, serta merupakan minuman pengganti cairan ion dalam tubuh yang hilang setelah beraktivitas (Agung, 2008). Mizone merupakan minuman isotonik keluaran produsen PT Aqua Golden Missisipi pada bulan September 2005 (http://www.cakram.co.id, 2007) yang memiliki target market menyasar semua kalangan umur. Namun, dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun. Mizone yang memiliki tagline ”Be 100% With Mizone” memposisikan produknya sebagai produk minuman yang bisa meningkatkan cairan tubuh sehingga bisa menambah stamina dan konsentrasi. Pada akhir tahun 2007, Powerade Isotonik menampilkan iklan yang sangat agresif. Dengan berbagai versi, Powerade berusaha menampilkan iklaniklan yang cukup menarik perhatian. Tujuannya jelas, Powerade berusaha untuk membuat pemirsa aware secara spontan terhadapnya. Dengan begitu, Powerade akan memiliki peluang yang cukup kuat untuk dapat bersaing dengan para pemain yang telah bertarung sebelumnya di pasar minuman isotonik. Pemilihan minuman isotonik oleh konsumen, tidak lepas dari peran strategi yang diterapkan masing-masing perusahaan. Salah satu unsur pemasaran yang mendukung hal tersebut adalah promosi. Di dalam kegiatan promosi tersebut terdapat aktivitas periklanan, yang saat ini perkembangannya
3
semakin pesat terlebih didukung dengan kemajuan teknologi yang ada, baik itu untuk media cetak maupun media elektronik. Iklan merupakan unsur yang penting dalam meningkatkan penjualan suatu produk. Melalui iklan produk dikomunikasikan kepada khalayak, sekaligus bujukan dan rayuan untuk membeli produk secara tersirat maupun tersurat. Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah dan televisi mendominasi 70% dari nilai belanja iklan tersebut (Morissan, 2007). Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual, yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan dimanapun sehingga para pemirsa tersebut akan memiliki pengalaman (belajar) yang sama (Pannen dan Riyanti, 2004). Dengan beriklan pada media televisi, iklan dapat divisualisasikan dengan gambar bergerak, suara, dan musik. Namun disamping itu, media televisi memiliki kelemahan, yaitu durasi penayangan yang terbatas (Sari, 2007) dan membutuhkan biaya yang besar. Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, oleh karena itu keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Pesan iklan televisi dirancang sedemikian rupa dan dieksekusi dengan teknik tertentu untuk dapat mencapai sasaran, yaitu membuat konsumen sadar (aware) terhadap suatu produk dan akhirnya bertujuan untuk meningkatkan tingkat penjualan (Kasali, 2007).
4
Dalam suatu iklan televisi, terdapat rangkaian teknik dan strategi beriklan seperti struktur pesan, daya tarik pesan, maupun eksekusi kreatif iklan dimana pesan iklan tidak lagi hanya sekedar memberi informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, tetapi pesan juga diarahkan untuk mempersuasi khalayak secara langsung maupun tidak langsung melalui pesan yang menghibur, baik dalam segi gambar, suara, maupun musik. Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari atribut tersebut. Kepercayaan koensumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sebuah kampanye iklan dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen (Engel et all, 1994). Konsumen mendapatkan pengetahuan serta kepercayaan terhadap produk melalui iklan produk tersebut. Dengan adanya iklan, konsumen dapat merespon suatu iklan dengan sikap dan persepsi yang berbeda-beda.
1.2 Rumusan Masalah Para pemain minuman isotonik mencoba membangun sikap dan persepsi konsumen yang positif terhadap produk mereka melalui iklan televisi. Ketiga pemain besar minuman isotonik (Pocari Sweat, Mizone dan Powerade Isotonik) berlomba-lomba
untuk
menarik
perhatian
konsumen
serta
memberikan
pengetahuan kepada konsumen mengenai produk mereka. Adanya berbagai versi iklan televisi ketiga minuman isotonik yang diusung dengan masing-masing
5
strategi kreatifnya tersebut menimbulkan berbagai sikap dan persepsi bagi setiap konsumen. Strategi kreatif iklan, terkadang tidak selalu membuat penonton mengerti akan maksud iklan tersebut sehingga menimbulkan persepsi dan sikap yang berbeda pada setiap orangnya. Penjelasan di atas mendorong penulis untuk merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimanakah persepsi konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik? 2. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik? 3. Adakah perbedaan tingkat persepsi dan kesukaan responden terhadap keenam iklan? 4. Seberapa jauh perbedaan sikap terhadap keenam iklan dan dua versi iklan pada merek yang sama? 5. Bagaimanakah teknik dan strategi kreatif iklan televisi yang paling menarik dan disukai oleh konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian Dengan perumusan masalah seperti di atas, maka ditetapkan tujuan penelitian ini sebagai berikut: 1. Menganalisis persepsi konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap beberapa versi iklan televisi minuman isotonik Pocari Sweat, Mizone, dan Powerade Isotonik 3. Menganalisis adanya perbedaan tingkat persepsi dan kesukaan responden terhadap keenam iklan
6
4. Memprediksi sikap terhadap keenam iklan dan dua buah versi iklan pada masing-masing merek minuman isotonik bila ditinjau dari aspek demografi 5. Mengetahui teknik dan strategi kreatif iklan televisi yang efektif agar menimbulkan persepsi yang positif dan disukai oleh konsumen
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat: 1. Bagi pihak biro periklanan, agar penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan dalam merumuskan bentuk iklan televisi. 2. Bagi institusi pendidikan, agar penelitian ini dapat bermanfaat khususnya sebagai bahan pustaka dan sebagai pembanding dalam penelitian mengenai sikap dan persepsi konsumen. 3. Bagi penulis, agar penelitian ini dapat menjadi tambahan wawasan dan pengetahuan, dan juga sekaligus menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti perkuliahan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah mengetahui persepsi dan sikap konsumen yang merupakan mahasiswa Strata 2 MM IPB angkatan R38, R39, E28, dan E29 terhadap beberapa versi tiga merek besar minuman isotonik. Iklan yang dianalisis adalah iklan yang dibatasi pada dimensi waktu, yaitu iklan yang tayang pada pertengahan sampai akhir tahun 2007. Iklan-iklan tersebut adalah iklan Pocari Sweat versi Pinokio dan Rebecca; iklan Mizone Carpark dan Awas Kecolongan; dan iklan Powerade Isotonik versi Kemasan Sporty dan Atlit Profesional.
7
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
