Retailmarktspecial. Revolutie in Retailland

Retailmarktspecial Revolutie in Retailland

Voorwoord

2.

Technologische innovaties – Innovatie zorgt voor een breed scala aan vernieuwingen in de marketing en distributieprocessen. Daarbij zullen mobiele communicatietechnologieën en locatiegebaseerde diensten de retailbeleving door consumenten meer dan ooit gaan bepalen. Door innovaties krijgen consumenten ook steeds meer mogelijkheden om te kiezen waar ze hun aankopen willen doen. Als gevolg van de daardoor toenemende concurrentie, staan de prijzen van retailers bovendien steeds meer onder druk. Kortom: retailers moeten investeren in technologie om de consument van de toekomst te blijven aanspreken en te inspireren.

3.

Nieuwe consumentenprofielen - In de strijd om de euro van de consument moet ook steeds meer rekening worden gehouden met de ‘diversiteit aan consumenten’: de generatie Digitale Wonderjongeren, Internetgezinnen, Spenders, Nieuwe Gepensioneerden en Traditionele Senioren. Elk van deze doelgroepen heeft een ander, nieuw profiel ten opzichte van enige jaren geleden. Deze verandering zal in de consumentenbenadering en in de inrichting van het winkelvastgoed een steeds belangrijkere factor zijn.

Verandering is de enige constante, dus zorg dat je het managet. In de retailsector voltrekken zich op verschillende vlakken een aantal ingrijpende veranderingen. De gelijktijdigheid hiervan zal de sector structureel beïnvloeden. Er zal zich een ‘revolutie’ voltrekken, een radicale verandering, waardoor de bestaande machtsverhoudingen definitief zullen verschuiven. Op zeer korte termijn moeten alle betrokken partijen, van beleggers tot retailers en van gebiedsontwikkelaars tot winkelcentrummanagers, bepalen hoe zij de kansen die deze veranderingen bieden, gaan benutten. Spelers met de juiste veranderstrategie zijn straks de grote winnaars van de retailsector. Degenen die geen moeite doen om zich aan te passen of die een verkeerde doorvertaling maken, gaan het niet redden. Zij verdwijnen uiteindelijk een voor een van het toneel. De partijen met het grootste aanpassingsvermogen zullen de toekomst van retail definiëren. Deze Retailmarktspecial analyseert de drie belangrijkste parallelle ontwikkelingen in de retailsector en de gevolgen ervan voor retailvastgoed. Het rapport geeft bovendien eerste aanzetten voor nieuwe concepten en oplossingsrichtingen die vanuit vastgoedperspectief een antwoord kunnen geven op deze ontwikkelingen. 1.

Vanuit deze drie ontwikkelingen in de retailsector schetsten wij in het tweede deel van de special de visie van Jones Lang LaSalle op de mogelijke effecten die deze ontwikkelingen hebben op retailvastgoed. De komende maanden hoort u daarom meer van ons over de ‘revolutie in retailland’.

Consumentenmacht - De consument neemt in de keten de macht over van retailers. Tot voor kort bepaalden retailers het reilen en zeilen in de sector. Onder invloed van voornamelijk technologische innovaties verschuift deze macht richting consumenten. Zij bepalen in de toekomst het succes van retailers.

Richard Dallinga National Director Retail

Ruben Langbroek Head of Research

4 • Retailmarktspecial 2010

De consument aan de macht

Jarenlang heeft de retailer de macht gehad binnen de retailsector. Deze macht verschuift de komende jaren steeds verder naar de consument, waardoor ingrijpende veranderingen plaatsvinden. De verschuiving van de macht is onder meer ontstaan door de mogelijkheden die technologische ontwikkelingen bieden. Steeds meer consumenten kopen online in virtuele winkels. Via internet kunnen fabrikanten rechtstreeks communiceren met consumenten over hun producten en deze ook aan ze leveren. Deze ontwikkelingen hebben directe gevolgen voor retailers met fysieke winkels. De omzetmarges komen steeds meer onder druk te staan. Zo zorgt de algemene beschikbaarheid van informatie over producten en prijzen er voor dat retailers hun prijzen niet al te veel kunnen verhogen. Ondanks dat ze hogere kosten hebben door de toenemende vraag naar betere faciliteiten, goede consumentenservice, inzet van nieuwe technologieën en vraag naar ‘beleving’. Meer voor minder Jarenlang bepaalden retailers op basis van prijs en kwaliteit bij welke fabrikant zij goederen afnamen. Doordat retailers op een gegeven moment zijn gestart met het ontwikkelen van eigen merken, gingen zij ook steeds vaker bepalen wat er werd geproduceerd. Hierdoor kregen de retailers richting de consument ook de macht om de prijs van producten en daarmee de marges te bepalen. Voor de consument was het moeilijk om prijzen tussen retailers te vergelijken, om erachter te komen waar artikelen op voorraad waren en om over de grenzen heen te winkelen. Door internet is dat volledig aan het veranderen. Naast het daadwerkelijk kunnen kopen van artikelen via internet, heeft de consument ook diverse websites ter beschikking, zoals prijsvergelijkingssites, vouchersites, chatrooms en forums.

De consument kan zich dus volledig laten informeren over de producten waarin hij is geïnteresseerd. Daardoor ligt de macht voor elke consument binnen handbereik. Deze ontwikkeling wordt nog verder versterkt door de snel groeiende toegankelijkheid van mobiel internet. Er zijn inmiddels verschillende applicaties voor iPhone- en Android-toestellen beschikbaar om barcodes van producten te scannen. Met de mobiele telefoon kunnen consumenten zo direct online prijzen vergelijken. De consequentie daarvan is dat consumenten steeds vaker zullen beslissen om een product elders aan te schaffen of dat ze retailers ter plekke vragen hun prijs aan te passen. Door de transparantie en de grote hoeveelheid beschikbare informatie op internet is het voor retailers steeds lastiger om voor een bepaald product een hogere prijs te vragen dan de concurrent. Macht vanuit de kracht van de massa Consumenten gaan de mobiele toepassingen ook steeds meer gebruiken om hun ervaring over producten met elkaar te delen. Twitter kan hiervoor worden gebruikt, maar dit kan ook met applicaties als Foursquare en Justbought.it, met prijsvergelijkingssites als Kieskeurig of via een persoonlijke blog. Consumenten gaan niet meer af op het technische advies van de verkoper, maar hechten inmiddels meer waarde aan het oordeel van andere gebruikers en ‘fans’ van producten. Deze ervaringen van consumenten bieden retailers veel waardevolle informatie. Ze kunnen er lering uit trekken, hun product beter afstemmen op de wensen van de consument en het product doorontwikkelen. Boutiques.com - Vergelijkingssite voor mode Google heeft recentelijk de modevergelijkingssite Boutiques.com gelanceerd. Aan de hand van persoonlijke smaak en voorkeuren gaat de website op zoek naar passende kleding bij diverse webshopaanbieders. Door de meningen van beroemdheden en modeontwerpers aan de site toe te voegen, kunnen bezoekers zich identificeren met personen en ook persoonlijk advies inwinnen.

De macht van de consument is ook evident als het gaat om websites als Marktplaats en eBay. Dit soort initiatieven zet de retailer bijna volledig buiten spel en beperkt het aantal aankopen bij retailers. Sites waarop mensen spullen die ze niet meer gebruiken gratis weggeven of kunnen ruilen, hebben eveneens invloed. Een voorbeeld hiervan is het Nederlandse Little Green Dress, een concept waarbij dameskleding en accessoires kunnen worden geruild tijdens een feestelijk evenement.


Naar flexibele prijzen De overdracht van de macht is een fenomeen dat zich niet beperkt tot internet. Consumenten worden door het steeds groter wordende verschil tussen aanbod en bestedingen ook steeds meer mans om te discussiëren en te onderhandelen over prijzen. Succes daarin moedigt de consument aan om dit vaker te proberen. Dit is een internationale trend, al worden retailers in Centraal- en Oost-Europa hiermee naar verwachting meer geconfronteerd dan in West-Europa. Dat heeft te maken met het feit dat deze landen al een sterke onderhandelingscultuur hebben. In West-Europese landen moeten consumenten nog erg wennen hieraan. Toch onderhandelen consumenten ook in Nederland steeds vaker over de prijs van een product.

Gevolgen van machtsverschuiving De toenemende macht van de consument is goed merkbaar. Dit blijkt uit de volgende ontwikkelingen.

•

•

•

Vaste prijzen verdwijnen langzaam. Nu al zien we experimenten met dynamische prijzen die afhankelijk zijn van de individuele consument. Consumenten die prijsgevoelig zijn, betalen zo een andere prijs dan consumenten die minder prijsgevoelig zijn. Winkelpersoneel wordt opgeleid om te onderhandelen met consumenten om zo te voorkomen dat ze kiezen voor de lagere prijzen van online winkels. Daarbij biedt het winkelpersoneel de consument extra artikelen, kortingen of extra service, alles om de bestedingen in huis te houden. Internet en technologische ontwikkelingen dwingen de retailer interactie met de klant aan te gaan. Niet alleen in de vorm van reclame en het aanbieden van productinformatie. Ook interactie en beleving worden belangrijke instrumenten voor retailers om klanten aan zich te binden.

•

•

De gesprekken worden tweezijdig in plaats van eenzijdig. Retailers moeten nieuwe mogelijkheden vinden om de dialoog aan te gaan en een handreiking te doen naar hun klanten om zo de relatie te versterken en de bestedingen te behouden. Retailers moeten toegevoegde waarde bieden naast hun productaanbod. Daarbij zal het vooral moeten gaan om aspecten waarbij de productprijs van minder belang is, zoals beleving en service.

Invloed van fabrikant neemt toe Fabrikanten zijn momenteel bezig om een deel van de macht die retailers van hen hebben overgenomen, terug te winnen. Iedere leverancier met een consumentenmerk heeft momenteel een website. Daarbij gebruiken sommige fabrikanten hun website alleen om merken aan te prijzen, zoals Chanel en Canon. Bij andere kunnen consumenten de producten ook online aanschaffen. Fabrikanten gaan zo een relatie aan met de consument. Zij kunnen door direct te leveren aan de consument ook hun distributieproces verder stroomlijnen. Door in prijs te concurreren met de retailer, halen zij bovendien hogere marges. Kortom: de ‘supply chain’ wordt drastisch aangepast, waarbij in een aantal gevallen de rol van de retailer sterk afneemt. Een aantal retailers loopt sterk achter op fabrikanten als het gaat om activiteiten op internet. Zelfs het feit dat fabrikanten de consument rechtstreeks via internet benaderen, schudt ze niet wakker. Kennelijk zien retailers daarin geen gevaar voor hun positie, terwijl hun reactie tot nu toe altijd zeer heftig was als fabrikanten de consument rechtstreeks benaderden. Machtsverschuiving

Fabrikanten

Retailers

Consumenten

Sommige fabrikanten gaan zelfs verder dan verkopen via internet en zetten eigen leverings- en distributienetwerken op. Dit is overigens niet nieuw, denk aan merken als Nike, G-star of Swarovski die eigen winkels hebben. De komende tien jaar zullen veel meer fabrikanten deze trend volgen. Om de ‘brand experience’ optimaal tot uiting te laten komen, zal dit vaak gebeuren in de vorm van zogenoemde ‘flagship stores’ op toplocaties. Daar wordt het verhaal achter het merk verteld en zijn er mogelijkheden voor entertainment in combinatie met productdemonstraties.


Een bekend voorbeeld hiervan is Apple, waarvan de flagship stores bekend staan om hun uitstraling, strak design, een-op-een interactie met personeel, workshops en presentaties. Ook Nokia heeft inmiddels verschillende flagship stores. De komende jaren heeft het bedrijf de ambitie om een tiende van de totale verkopen te realiseren in eigen winkels. Bovengenoemde ontwikkelingen laten zien dat de fabrikanten het contact met consumenten meer in eigen hand nemen en zullen uitbreiden en intensiveren. Retailers on tour - Galeries en musea als winkel Kledinglabel Clemens en August creëert eigenhandig een waanzinnige ‘buzz’ door in plaats van winkels te openen, uitsluitend met de collectie langs de grotere Europese steden te touren. Het verkoopt de collectie voor een beperkt aantal dagen in toonaangevende galeries en musea en reist daarna weer verder. Op internet is de collectie ook te koop, maar alleen voor mensen die lijfelijk aanwezig zijn geweest bij een show en in het bezit zijn van een daar overhandigde persoonlijke code.

•

•

•

•

Rol van retailers Als reactie op de toenemende macht van de consument en de directere consumentenbenadering van fabrikanten, moeten retailers de komende jaren kritisch kijken naar het aantal fysieke winkels dat zij hebben. Ook zullen zij de omvang van de winkels en het gevoerde assortiment opnieuw moeten beoordelen. Voor traditionele winkels die ten opzichte van hun concurrent vergelijkbare producten op dezelfde manier verkopen, is het verzadigingspunt bereikt. Concreet kunnen dan de volgende situaties gaan ontstaan:

•

•

Retailers worden kritischer ten aanzien van hun winkelportefeuille. Voor de huidige winkels wordt een afweging gemaakt welke winkelsteden prioriteit krijgen. Daarbij wordt aandachtig gekeken naar de omzet per vestiging. Retailers zullen hun businessmodellen aanpassen om tot betere marges te komen. Retailers gaan ‘footloose’ opereren. De aantrekkingskracht van het assortiment in combinatie met de beleving moet groot genoeg zijn om klanten te binden. Voorwaarde is wel een goede bereikbaarheid. Retailers zijn dan niet langer meer afhankelijk van andere retailers in een winkelgebied. ‘Footloose’ opereren is wel afhankelijk van de branche. Modemerken blijven afhankelijk van ‘concurrenten’ in de omgeving, terwijl doelgerichte winkels, zoals babywinkels, witgoedzaken en boekhandels goed zelfstandig kunnen opereren. Op die manier kunnen retailers verspreid over een stad een locatie openen.

•

De belangrijkste winkelsteden met veel recreatieve bezoekers zullen in veel gevallen het huidige aantal winkels behouden. In winkelsteden met een minder belangrijke recreatieve winkelfunctie zullen winkels worden gesloten. Hierdoor zal de toch al geringe recreatieve functie verder afnemen. Deze steden krijgen vooral een ‘boodschappenfunctie’. Bepaalde retailers kiezen ervoor om helemaal geen fysieke winkels meer te huren. Ze zullen alleen nog maar op internet actief zijn. In de kledingbranche ontstaan speciale ‘shop events’ en ‘on tour’-concepten. Ook de ‘pop-up shops’ zijn een groeiende verschijning en vormen een aantrekkelijke opvulling van leegstaande winkelpanden. Op sommige locaties nemen retailers eenmalig de maten op, waarna men de producten online kan bestellen. Zo blijven ze persoonlijk in contact met hun klanten, bieden ze exclusiviteit en hebben ze geen huisvestingslasten voor fysieke winkelruimte. Om zich te onderscheiden van de fabrikanten die hun producten rechtstreeks aan consumenten aanbieden, wordt het voor retailers steeds belangrijker om zich te richten op hun eigen labels. Daarmee krijgen ze meer grip op hun inkoopbeleid en kunnen ze het effect van afnemende marges verkleinen. Retailers proberen zich in hun winkels te onderscheiden van internetwinkels door het bieden van service en beleving. Het wordt steeds belangrijker om een relatie met de klant op te bouwen. Proeverijen, demonstraties, workshops en modeshows zijn hiervan goede voorbeelden.


Belegger als risicodragende exploitant Doordat een steeds groter deel van de omzet van retailers via internet loopt en niet meer via de fysieke winkel, neemt de omzet in bepaalde winkels af. Retailers kiezen daardoor mogelijk voor een structuur van minder fysieke winkels, maar meer verkoop via de webwinkel. Daarnaast staan retailers open voor nieuwe exploitatievormen en nieuwe partners voor die exploitatie, zodat ze hun massa kunnen vergroten, de kosten omlaag kunnen brengen en de omzet kunnen verhogen. Op die manier ontstaan er nieuwe samenwerkingsvormen tussen retailers en vastgoedeigenaren. Voorbeelden hiervan zijn speciale huurcontracten (diverse termijnen), flexibele openingstijden, overname van de exploitatie door de belegger en inrichting van flexibele winkelunits, afhankelijk van collecties en aanbod.

Zoals aangegeven, moeten retailers zich nóg specifieker en intensiever richten op de marketing van hun producten. Samenwerking tussen verschillende beleggers en retailers is daarom eveneens nodig om winkelgebieden beter te managen, om verder te optimaliseren en om zich, ook online, sterker te profileren. Eigenaren van winkelcentra moeten er daarnaast voor zorgen dat consumenten zich voorafgaand aan het bezoeken van een winkelcentrum of een winkelgebied kunnen oriënteren via internet. Beleggers kunnen daarnaast meer grip krijgen op wat er in hun panden gebeurt, zodat ze het omzetpotentieel van retailers verder kunnen optimaliseren en zo de zekerheid van kunnen huurinkomsten vergroten. Het is daarbij denkbaar dat beleggers zich steeds meer risicodragend gaan opstellen ten aanzien van de activiteiten die zich in hun panden afspelen, om beter met de dynamiek van de markt mee te gaan.

Retailers zorgen voor een bij hun merk passende presentatie van het assortiment en zorgen voor een zorgvuldige levering. De belegger treedt vervolgens op als exploitant van het concept. Dit betekent dat beleggers zich meer gaan gedragen als retailers en ook meer kennis van het retailvak moeten gaan krijgen. De vastgoedeigenaar wordt in die situatie immers de exploitant van de winkels. Specialisten zorgen voor verbinding Omdat waarschijnlijk niet alle beleggers deze strategie zelf willen of kunnen uitvoeren, is het goed mogelijk dat er gespecialiseerde partijen gaan ontstaan die de exploitatie van een retailformule op zich nemen. Zij gaan als het ware functioneren als verbindende schakel tussen retailers en beleggers en moeten ervoor zorgen dat zowel de retailer als de belegger voldoende inkomsten behoudt. Een dergelijke constructie is vooral geschikt in de A1-winkelgebieden in binnensteden, omdat op die locaties de huren in verhouding hoger zijn dan in bijvoorbeeld wijkwinkelcentra. Voor buitenlandse retailers wordt het op deze manier overigens ook interessanter om zich in Nederland te vestigen, omdat de investeringsrisico’s minder groot zijn. In feite heeft Starbucks dat al in Nederland gedaan, door zich op stationslocaties te vestigen waar Servex verantwoordelijk is voor de exploitatie van de winkelen horeca-units.


Innovatie

De transparantie en hoeveelheid aan informatie die internet en social media bieden, draagt bij aan de veranderende positie van de consument. Naast internet en toepassingen zoals ‘social media’, zijn er andere ontwikkelingen op het gebied van technologie die binnen een aantal jaar een belangrijke rol gaan spelen in winkels en die de relatie tussen internetwinkelen en de retailer versterken. Informatie-uitwisseling via computerchips Een voorbeeld van technische innovatie is de toepassing van RFID-technologie (Radio Frequency Identification). Dit is een technologie om op afstand informatie op te slaan en af te lezen van zogenoemde ‘RFID-tags’ die op of in objecten zitten. Deze spelen in de komende jaren een grote rol in de logistieke processen van winkels en bij betalingssystemen. Easy Shopping - Altijd en overal winkelen We gaan naar een situatie toe waarin men altijd en overal kan winkelen, met behulp van een mobiele telefoon of tabletcomputer. Kom je op straat iemand tegen met een product dat je graag wilt hebben, dan maak je een foto, waarmee je online kunt zoeken naar waar het product te koop is. Vervolgens reken je direct online af en wordt je bestelling binnen een paar uur thuisbezorgd.

Er bestaan al winkels waar streepjescodes zijn vervangen door RFID-tags. Dit heeft het voordeel dat winkelpersoneel met een handheld computer kan kijken of een specifiek product, bijvoorbeeld kleding met een bepaalde kleur of maat, nog op voorraad is. Bovendien wordt het mogelijk om klanten in het pashokje, waar een touchscreen computer hangt, informatie te bieden over onder meer de gebruikte materialen of ze te wijzen op bijpassende kledingstukken en accessoires. Door middel van een klantenkaart worden de aankopen van de klant bijgehouden, zodat de retailer het aanbod en zijn marketing daarop kan afstemmen.

Een verdergaande technologie dan de RFIDtechnologie is de NFC-technologie (Near Field Communication). Net als RFID maakt deze technologie ook gebruik van draadloze communicatie met een hoge frequentie over een korte afstand (ongeveer 10 centimeter). Gaat het bij RFID primair om opslag en verzenden van informatie in één richting, NFC communiceert in twee richtingen. Met NFC-technologie zijn ontvangen signalen zelf te verwerken en zijn ook RFID-tags uitleesbaar. Zo kan een mobiele telefoon, wanneer de gebruiker hem voor een betaalautomaat houdt, fungeren als digitale portemonnee. Deze technologie maakt het totale betalingssysteem aanzienlijk eenvoudiger. Wachtrijen voor de kassa’s zullen verdwijnen en consumenten kunnen betalen zonder tussenkomst van personeel. Een aantal Nederlandse banken en telecomaanbieders hebben op dit gebied al initiatieven genomen en proefprojecten uitgevoerd. Nokia, Google en Apple komen in 2011 met mobiele besturingssystemen die ondersteuning bieden aan NFC. De verwachting is dat het vanaf 2012 mogelijk is om op een eenvoudige en veilige manier per mobiele telefoon in winkels te betalen. Het is dus goed denkbaar dat er over enkele jaren een aantal onbemande 24-uurs winkels in de Nederlandse winkelstraten verschijnen.

Sneller winkelen

Realtime prijsvergelijking

Onbemande winkels

Klantbinding door interactie Retailers zijn van oudsher gewend om te communiceren met consumenten via mailings, advertenties of media als tv en radio. Door de snelle technologische veranderingen en het gebruik van internet is het tegenwoordig niet meer voldoende om de geijkte communicatiekanalen te gebruiken. De komende tien jaar zal ook het adequaat inzetten van social media en locatiegebaseerde diensten uitgroeien tot een essentieel onderdeel van succesvolle winkelverkoop. Retailers kunnen de consument aan zich binden door productinformatie te verspreiden en te promoten via ‘sociale media’-websites, zoals Hyves, Facebook en Twitter. Bovendien kunnen ze direct de confrontatie aangaan met consumenten, bijvoorbeeld door discussiefora te lanceren waarop consumenten hun productervaring kunnen bespreken of vragen kunnen stellen over hun product.


Door een meer interactieve aanpak kunnen retailers hun relatie met de consument verder versterken. Ze zullen de controle over hun merken in zekere zin moeten afstaan aan de consument die een merk verder zal vormgeven. In ruil krijgen retailers meer inzicht in de wensen en het koopgedrag van de klant.

Door de grotere flexibiliteit ten aanzien van bezorgingsmogelijkheden aan huis zijn deze alternatieve methoden op de langere termijn naar verwachting minder noodzakelijk.

Inmiddels zijn bijna alle grote retailers actief op het gebied van sociale media. Diverse retailers geven bijvoorbeeld via Facebook kortingsbonnen weg. Bij de Bijenkorf kunnen consumenten regelmatig cadeaubonnen winnen door foto’s te ‘taggen’. Maar het is ook mogelijk om via internet commentaar op producten van diverse retailers te geven. Tesco heeft bijvoorbeeld de website ‘Mumsnet’ ontwikkeld waar jonge moeders (kinder)producten met elkaar kunnen bespreken. Met deze informatie kan Tesco het assortiment verder verbeteren.

Wanneer innovatie bij retailers wordt doorvertaald naar winkelcentra en winkelgebieden, staan twee begrippen centraal: binding en branding. Binding is belangrijk omdat de consument zich graag wil identificeren met bepaalde merken en een bepaalde ‘lifestyle’. Branding zorgt ervoor dat een consument kiest voor een specifiek winkelgebied. Dit kan uiteindelijk tot de volgende situaties leiden:

Tweet Mirror - Integratie social media en retail Een voorbeeld van integratie van social media en retail is de ‘Tweet Mirror’. Met de Tweet Mirror kunnen consumenten kledingstukken passen en met een druk op een knop op de spiegel in de paskamer een foto maken. Deze kunnen ze twitteren of mailen naar vrienden, die direct hun mening kunnen geven. Dit zorgt voor brand exposure buiten de winkel en is een goede toepassing om de internetgeneratie te bereiken en klanten naar de webwinkel te trekken.

Het voordeel van social media is dat er groepen ontstaan van gelijkgestemden of mensen met dezelfde interesses of profielen. Door dergelijke online ‘communities’ kunnen retailers enerzijds hun type klant veel gerichter bereiken; anderzijds kunnen deze communities groepskortingen realiseren vanwege hun massa. Retailers moeten wel kritisch blijven over hoe zij communiceren met hun klanten, aangezien consumenten steeds selectiever zijn over welke informatie ze willen ontvangen en via welk kanaal dat gebeurt. Distributie wordt gestroomlijnd De verwerking van online aankopen maakt ook een belangrijke ontwikkeling door. Bestellingen thuis laten bezorgen, wordt goedkoper en sneller, vooral in stedelijke gebieden. Consumenten kunnen aangeven op welk tijdstip en op welke locatie de bezorging hun het beste uitkomt. We gaan toe naar een gestroomlijnde ‘supply chain’, waarbij bestellingen in sommige gevallen al binnen twee uur kunnen worden thuisbezorgd. Dit neemt een belangrijke drempel voor online aankopen weg. Daarnaast komt er een explosie van alternatieve bezorgingsmethoden, zoals drivethrough locaties en lokale afhaalpunten zoals benzinestations.

Impact op winkelcentra

•

•

•

Winkelcentra en winkelgebieden lanceren websites die consumenten informeren en ze voorbereiden op hun bezoek. Consumenten kunnen door middel van ‘pre-view shopping’ alvast een impressie krijgen van de winkelomgeving, het assortiment van de betreffende retailers en de acties in de verschillende winkels. Het management van het winkelcentrum of het winkelgebied zal zich meer gaan inspannen om de bezoekers en hun behoeften te leren kennen. Vervolgens kan de winkelomgeving daarop worden aangepast in termen van branchering, maar ook qua aankleding en uitstraling. Consumenten laten zich door een winkelcentrum leiden aan de hand van hun mobiele telefoon. Er bestaan al veel verschillende GPS-applicaties waarmee aanbiedingen voor bepaalde winkels via zogenoemde ‘layers’ zichtbaar worden. Consumenten kunnen zo op hun mobiel zien hoe druk het in een bepaalde winkel is of krijgen bericht als de parkeermeter afloopt.


Diversiteit aan consumenten

Inspelen op de veranderende wensen en bestedingsbehoeften van de versplinterde groepen consumenten is dé grote uitdaging. Om consumenten naar een winkel te blijven trekken, moet rekening worden gehouden met de opkomst van nieuwe consumentengroepen. Dit is vooral belangrijk omdat het doelgericht benaderen van specifieke groepen consumenten een absolute noodzaak is voor retailers. Demografische trends bepalen grotendeels welke groepen consumenten de komende jaren een belangrijke rol spelen. Generaties veranderen Begin jaren ’90 konden grofweg drie consumentengroepen worden onderscheiden: de ‘Tieners’, de ‘Massa’ (tegenwoordig onderverdeeld in ‘Generatie X’ en ‘Generatie Y’) en de ‘Oudere Generatie’. De komende jaren stagneert de bevolkingsgroei en is er sprake van vergrijzing. Dit heeft gevolgen voor deze consumentengroepen en hun bestedingsprofiel. Zo gaan de bovengemiddeld spenderende ‘Vroege Babyboomers’ met pensioen en wordt de groep ‘Jonge Volwassenen’ (‘Generatie Y’) een stuk kleiner dan de afgelopen 50 jaar het geval was. Voor retailers wordt het de komende jaren interessanter om in te spelen op de behoeften van de met pensioen gaande, maar relatief vermogende Babyboomers dan op die van de veeleisende Generatie Y. Retailers hebben de komende jaren vijf consumentengroepen waarmee zij in hun marketing rekening moeten houden. Daarbij gaat het niet alleen om de houding en het gedrag van de consument. Ook moeten de sociaaleconomische, de psychografische, de sociaalculturele en de multiculturele factoren worden meegenomen om optimaal te kunnen inspelen op de consument.

Door de demografische ontwikkelingen ontstaan de volgende consumentengroepen: Geboren Leeftijd in 2020

Doelgroep

Generatie Y

1986-2005

15-34

Digitale wonderjongeren

Generatie X

1966-1985

35-54

Internetgezinnen

Late 1956-1965 Babyboomers

55-64

Spenders

Vroege 1945-1955 Babyboomers

65-75

Nieuwe gepensioneerden

Senioren

Voor 1945

75+

Traditionelen

Vroege Babyboomers gaan met pensioen De komende tien jaar gaan de Vroege Babyboomers met pensioen. Hun bestedingspatroon zal dan veranderen, omdat de pensioenuitkering lager is dan het salaris. Dit betekent dat deze consumentengroep minder consumeert. Bovendien verhuizen ze naar kleinere woningen op andere locaties, waar voorzieningen beter toegankelijk zijn. Doordat ze niet meer werken, verandert ook hun tijdsbesteding. Ze kunnen meer tijd besteden aan sociale activiteiten, familie en vrienden. Ook hun prioriteiten veranderen; er komt minder nadruk te liggen op kleding en meer nadruk op wonen, reizen en gezondheidszorg. Het is de opgave van retailers om deze kansrijke consumentengroep meer aan te spreken. Een aantal retailers en vermogensbeheerders bereiden zich hier al op voor. Binnen winkelcentra zijn de eerste initiatieven te zien die specifiek op ouderen zijn gericht. Een voorbeeld is winkelcentrum Alstertal in Hamburg, Duitsland, waarbij rekening is gehouden met de specifieke wensen en behoeften van deze groep, zoals meer cafés, zitjes en bezorgdiensten. In Nederland moeten met name de eigenaren van winkelcentra in de vergrijzende gebieden van Nederland, zoals de noordelijke provincies en het zuiden van Limburg, op de veranderende behoeften van deze consumenten inspelen. Digitale wonderjongeren De Generatie Y is de consumentengroep die de komende jaren verantwoordelijk is voor het afnemen van de omzetmarges binnen de retailsector. Dit is namelijk de groep die internet massaal heeft geaccepteerd als aankoopkanaal.


Generatie Y wil wel besteden, maar vooral op eigen voorwaarden. Afhankelijk van hun behoeften maken ze de keuze tussen aankopen via fysieke winkels of via online winkels. Doordat deze groep echter kleiner wordt en meer via internet koopt, zal naar verwachting het aantal modemerken dat zich richt op deze jongere consument, afnemen. Coltex Retail Group heeft recentelijk bijvoorbeeld besloten om te stoppen met de kledingformule Forecast die sterk was gericht op de Generatie Y. Daarnaast kunnen we nieuwe formules verwachten die juist inspelen op de verschuiving binnen de consumentengroepen. In plaats van zich te focussen op de Generatie Y, richt de hiervoor genoemde Coltex Retail Group zich nu op het versterken van de positie op de dameskledingmarkt met merken als Didi, Steps en SPS. Mannenmode en mode voor de ‘jongere generatie’ past niet binnen deze visie. Voor vrouwen blijven fysieke modewinkels interessant, aangezien voor deze groep de winkelbeleving en de ‘look & feel’ van producten belangrijk is. Mannen vinden het gemak dat internet hen biedt, belangrijker.

One size does not fit all Een verbreding van het aantal consumentengroepen heeft de komende jaren gevolgen voor de retailmarkt en dus ook voor de retailvastgoedmarkt. Flexibiliteit van retailers en doelgerichtheid zijn daarbij sleutelfactoren. De volgende scenario’s kunnen dan ontstaan:

•

•

•

Meebewegen met de marktdynamiek Merkenbinding vindt niet alleen binnen de jonge generatie plaats, ook de oudere generaties richten zich in toenemende mate op merken die bij hen passen. Retailers en merken die zich op de Generatie Y richten, krijgen hierdoor een kortere levenscyclus. Om als retailer de Generatie Y te kunnen volgen, is continu meebewegen essentieel. Winkelen moet ‘multi-channel’ zijn; voor deze consumenten is het onbegrijpelijk als retailers niet online aanwezig zijn. Dit betekent dat websites in de toekomst nóg toegankelijker moeten worden, ook mobiel. Het verkopen van ‘nee’ in de winkel bestaat dan niet meer, aangezien het product – ook in de winkel zelf – altijd online kan worden besteld, volledig naar de wensen van de Generatie Y.

Winkelcentra krijgen een steeds duidelijker profiel. Dit leidt in grote winkelcentra tot zones die specifiek zijn gericht op een bepaalde consumentengroep. Dit is nu al zichtbaar in het winkelcentrum Westfield in Londen, Engeland, waar verschillende passages zijn ingevuld met retailers die zich richten op een specifieke groep consumenten. Door de grotere diversiteit aan consumentengroepen wordt ook het retailaanbod gedifferentieerder. In een versplinterde markt met goede economische omstandigheden zullen de vastgoedeigenaren moeten reageren, want: ‘one size does not fit all’. Het wordt essentieel om als belegger/ontwikkelaar in te spelen op de dynamische wensen van de retailer. Dit kan bijvoorbeeld door flexibele winkelunits aan te bieden en te werken met flexibele huurcontracten. Voor het doen van dagelijkse boodschappen vindt juist een tegengestelde trend plaats. Hierbij wordt een breed publiek aangesproken volgens het zogeheten ‘big box’-concept: het aanbieden van een groot en gedifferentieerd aanbod aan producten onder één dak. De afgelopen jaren is het aantal AH XL-winkels, die naast ‘food’ ook een groot deel ‘non-food’-producten aanbieden, in Nederland sterk gegroeid. Het aandeel non-food dat wordt aangeboden, zal de komende jaren aanzienlijk toenemen. Anderzijds verkoopt het warenhuis HEMA naast non-food juist steeds meer food en komt HEMA nu in een aantal steden zelfs met een minisupermarkt. Mobile Convenience - Combinatie van techniek en gemak Recent introduceerde de supermarktketen Albert Heijn de ‘Appie app,’ een optie om onder andere barcodes te scannen met de camera van de iPhone om zo producten toe te voegen aan een boodschappenlijstje. Het boodschappenlijstje kan bovendien in de volgorde van de winkel worden gezet van waar de klant zijn boodschappen doet. Ook eerdere aankopen, Bonusaanbiedingen en recepten zijn hiermee altijd onder handbereik. Het is een kwestie van tijd dat hiermee ook de betalingen in de winkels kunnen worden uitgevoerd.


Resumé: revolutie in retailland

“Loss is nothing but change, and change is nature’s delight” Marcus Aurelius – Romeinse Keizer

De macht binnen de retailsector verschuift steeds meer naar de consument. Door internet is voor consumenten een compleet nieuwe wereld aan mogelijkheden opengegaan. Zij kunnen artikelen online goedkoper aanschaffen en zich bovendien via internet volledig laten informeren over producten. Daarnaast zijn fabrikanten actief bezig om hun verloren macht binnen de sector terug te winnen. Zij grijpen hun kans om via internet direct een relatie aan te gaan met de consument, een kans die de meeste retailers nu nog laten liggen. Innovatie als drijfveer Online winkelen zal het komende decennium een aanzienlijke groei doormaken. Hoewel een aantal retailers met fysieke winkels de kracht van het online winkelen al heeft ontdekt, heeft slechts een enkeling een compleet nieuwe winkel of een nieuw businessmodel via internet geïntroduceerd. Mobiel internet zal een enorme impuls geven aan de sector, maar leidt ook tot prijsdeflatie of zelfs tot het definitieve einde van vaste verkoopprijzen.

Door het gebruik van computerchips in artikelen zijn Europese winkelstraten over een paar jaar mogelijk bezaaid met onbemande winkels die 24 uur per dag open zijn. Ook de verwerking van online aankopen maakt een belangrijke ontwikkeling door. Bestellingen laten thuisbezorgen, wordt goedkoper en gaat veel sneller. Verdere technische innovatie in de supply chain zal de kosten reduceren, hoewel de grootste financiële winsten op dit gebied al in het afgelopen decennium zijn gemaakt. Wel kunnen operationele kosten voor retailers verder worden teruggebracht, bijvoorbeeld door het uitbesteden van activiteiten die niet tot de core business van retailers horen. Hier staat tegenover dat retailers te maken krijgen met een stijging van grondstoffen, zoals hogere olie-, basismetaal- en chemieprijzen. Dit heeft een negatief effect op de winstgevendheid van retailers. Daarnaast verandert het bestedingspatroon als gevolg van het veranderende profiel van de consument. De ‘Babyboomers’ stoppen met werken en de beroepsbevolking neemt af. De toenemende vergrijzing zorgt voor andere consumentenbehoeften. Er ontstaan bovendien meer verschillende consumentengroepen die ook een meer divers winkelaanbod verwachten. Hier liggen grote mogelijkheden voor retailers. Nieuw tijdperk Voor de retailsector is een nieuw tijdperk aangebroken, met andere consumenten en andere mogelijkheden. Ook de dynamiek verandert. Zes maanden is nu nog een lange periode voor de retailsector, maar voor een innovatieve website is dat lang genoeg om een groot marktaandeel van een retailer weg te kapen. Voor een consument is 48 uur wachten op een bezorging een eeuwigheid en vijf minuten in een rij staan is eveneens te lang. Door de mogelijkheden die internet biedt, komen er ook nieuwe (internationale) toetreders. Bovendien ontstaan er kansen voor bestaande retailers die meer markten willen bedienen . De komende tijd zal snel duidelijk worden wie de winnaars en verliezers binnen de sector zijn. In tegenstelling tot het afgelopen decennium ligt de nadruk op innovatie, beleving en binding, in plaats van op fysieke uitbreiding van het winkelvloeroppervlak. Retailers en eigenaren van winkelcentra moeten in toenemende mate investeren in nieuwe technologieën, in nieuwe markten en in het begrijpen van de consument. De winnaars zijn degenen die de nieuwe mogelijkheden benutten door hun aanbod aan te passen aan de wensen van nieuwe doelgroepen, degenen die beter kunnen communiceren en die radicaal vernieuwende online platformen weten te lanceren.


Binding & branding

A1-winkelgebieden veranderen drastisch

In de fysieke winkels wordt de persoonlijke benadering steeds belangrijker; online kan dat moeilijk worden gerealiseerd. Succes is afhankelijk van retailers en winkellocaties die de consument een aangename tijd bezorgen in combinatie met een winkelervaring die aansluit bij hun lifestyle. Retailers moeten bedreven raken in het presenteren van ‘kleine extra's’ voor hun klanten, zodat zij het gevoel krijgen dat ze erkend en gerespecteerd worden als individuen. ‘Emotie’ en ‘gevoel’ spelen daarbij een belangrijke rol. Het wordt een uitdaging voor de sector om de consument de komende jaren te raken en aan te spreken.

De traditionele winkelgebieden veranderen. Er komt een grotere dynamiek in het winkellandschap en de omvang van het kernwinkelgebied neemt af. Buiten het feit dat in aanloopstraten al enkele jaren een toename van de leegstand te zien is, worden winkelcentra compacter, doordat het aantal retailers in de kleine en middelgrote steden afneemt. In deze steden komt het A1-winkelgebied onder druk te staan en wordt het van essentieel belang om meer kwaliteit, diversiteit en ondernemerschap toe te voegen. Het is belangrijk dat er unieke ‘winkelervaringen’ worden geboden aan consumenten. Het A1-winkelgebied in de grote steden blijft aantrekkelijk. Hier gaat merkbeleving een steeds grotere rol spelen met een groter aantal merken dat zich nadrukkelijk wil onderscheiden. Retailers binnen branches als mode en luxe zullen gevestigd blijven in de hoofdwinkelstraten. Deze profiteren nog sterk van elkaars aanwezigheid. Wel verandert de functie van die winkels, het gaat vooral om het bekijken en beleven van de producten, waarbij de aankoop en levering van het product zelf een apart proces wordt, dat ook niet per se op hetzelfde moment hoeft plaats te vinden.

Ook moet het belevingsaspect sterker in het gehele winkelgebied tot uiting komen. Hier ligt een grote uitdaging voor centrum- en gebiedsmanagers. In winkelgebieden waar zij de belangrijkste beheerder zijn, kunnen zij ervoor zorgen dat retailers de handen ineenslaan en gezamenlijk zorgen voor de uitvoering van een nieuw beleid. De kennis die retailers de afgelopen jaren hebben verzameld over de consument, biedt goede kansen. Deze informatie moet in de toekomst veel gerichter worden gebruikt om consumenten te informeren, te amuseren en ze door het winkelgebied te leiden. Op die manier kan het winkelplezier worden verhoogd. Winkelen moet een belevenis worden waarvoor de consument graag geld overheeft. Als er niets gebeurt, is de kans groot dat er omzet verloren gaat en de leegstand op die locaties toeneemt. In Nederland is de uitdaging groter dan in andere landen, omdat wij relatief weinig planmatig ontwikkelde winkelgebieden kennen en tot op de dag van vandaag niet of nauwelijks vanaf de ontwerpfase gericht werken aan ‘branding’ van het te ontwikkelen winkelgebied. Er zijn nog geen partijen zichtbaar die echt durven te kiezen voor bijvoorbeeld volledig thematisch ingerichte winkelgebieden, zoals dat wel gebeurt in andere landen in Europa en in Amerika. Nederland richt zich nog teveel op de ‘mainstream’ consument, waardoor er kansen blijven liggen.

Winkels met een doelgericht karakter kunnen zelfstandiger opereren en hebben daardoor meer vrijheid in het kiezen van een locatie. Bovendien worden, door een sterker assortiment en het inspelen op beleving bij consumenten, bepaalde retailers met een specifiek karakter (voor een deel) ‘footloose’. Zij zijn daardoor minder afhankelijk van andere ‘trekkers’ binnen een bepaald winkelgebied. Deze andere dynamiek in de winkelstraten betekent ook een hogere doorloop van retailers. Nieuwe retailers worden sneller populair, maar kunnen ook net zo hard weer verdwijnen. Per winkelgebied moet worden bepaald hoe op deze dynamiek kan worden ingespeeld. Er blijven daarnaast in de winkelstraten tijdelijke winkels opdoemen die slechts gedurende een korte periode hun collectie uitstallen.


In de hoofdwinkelstraten komen steeds meer flagship stores van topmerken. Dit zijn feitelijk belevingswinkels met alle producten die een fabrikant verkoopt en die bovendien ook op internet verkrijgbaar zijn. De rol van de retailer wordt hierdoor van ondergeschikt belang. De retailer heeft daardoor minder invloed op inkoop- en verkoopprijzen en dus op de marges. Een aantal retailers zal zich daarom gaan richten op eigen productie en het verkopen van het eigen merk. Concreet betekent dit dat multi-brandstores uit het straatbeeld verdwijnen en er daarnaast in toenemende mate single-brandstores van retailers zullen verschijnen.

Samenwerking retailer en vastgoedbelegger Er ontstaan nieuwe rollen voor retailers en vastgoedeigenaren, waarbij het aankomt op een sterke samenwerking tussen deze partijen. Ten eerste is dat noodzakelijk om de branding van een winkelcentrum zo krachtig mogelijk te maken. Die branding kan al beginnen op internet met een (mobiele) website van het winkelcentrum, waarin consumenten worden opgewarmd met aanbiedingen en interessante acties. Daarnaast moet beter worden ingespeeld op de toenemende dynamiek binnen de retailmarkt, bijvoorbeeld door flexibele huurcontracten, flexibele openingstijden of flexibele omvang van winkelunits. Retailers zullen kijken naar meer samenwerkingsvormen met ondernemers en vastgoedbeleggers. Tegelijkertijd gaan vastgoedbeleggers op zoek naar hoe zij een groter aandeel van de omzet als compensatie voor de huur naar zichzelf kunnen toetrekken. Het is goed denkbaar dat beleggers zich meer risicodragend opstellen ten aanzien van activiteiten die zich binnen de eigen panden afspelen. Retailers zorgen dan voor de verkoop van producten en de presentatie in de winkel, terwijl de belegger als exploitant van het concept en de locatie optreedt.

Tot slot In de komende periode moeten alle betrokken partijen bepalen hoe zij optimaal kunnen inspelen op de aanstaande veranderingen. In feite gaat het om een reeds in gang gezette ‘revolutie in retailland’ enerzijds en een noodzakelijke evolutie van spelers binnen de sector anderzijds, waarbij alleen degenen met het grootste aanpassingsvermogen zullen overleven. Met deze Retailmarktspecial verschaft Jones Lang LaSalle inzicht in manieren om de veranderingen in de retailsector te managen, om zo de lezer te ondersteunen bij het ontwikkelen van een toekomstgerichte visie en strategie.


Business Contact Richard Dallinga Director Retail +31 (0)20 5 405 405 [email protected] Report Contact Ruben Langbroek Head of Research +31 (0)20 5 405 405 [email protected] Bregje de Looff Retail Consultant +31 (0)20 5 405 405 [email protected]

Retailmarktspecial 2010 Advance publications are topic-driven white papers from Jones Lang LaSalle that focus on key real estate and business issues. www.joneslanglasalle.com

COPYRIGHT © JONES LANG LASALLE IP, INC. 2010. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means without prior written consent of Jones Lang LaSalle. It is based on material that we believe to be reliable. Whilst every effort has been made to ensure its accuracy, we cannot offer any warranty that it contains no factual errors. We would like to be told of any such errors in order to correct them.

Retailmarktspecial. Revolutie in Retailland

Recommend Documents