Resume Chapter 2: Charting a Company’s Direction: Its Vision, Mission, Objectives, and Strategy Perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing diharuskan mampu dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu menentukan strategi pemasaran yang efektif dalam menghadapi kekuatan pesaing di pasar. Bagi perusahaan sangat penting untuk melakukan pembentukan dan pelaksanaan dalam strategi, dikarenakan hal ini adalah landasan dalam pelaksanaan bisnis perusahaan, bagaimana pembahasan beberapa komponen penting dalam pembentukan strategi, proses pelaksanaan, dan sejauh mana karyawan dapat terlibat. Porter (1980) mengemukakan perlunya strategi yang dikenal dengan istilah strategi generic yang merupakan cara mendasar bagi perusahaan unuk mencapai profitabilitas di atas ratarata industri dengan memiliki sustainable competitive advantage. Strategi generic tersebut terdiri dari 3 jenis, yaitu:
1. Overall Cost Leadership, bagaimana perusahaan mampu menjual dibawah harga pesaing sehinga mendapatkan pangsa pasar dan meningkatkan penjualan. Perusahaan dituntut bekerja keras untuk mendapatkan biaya produksi dan biaya distribusi serendah mungkin. Dengan biaya rendah akan menghasilkan harga suatu produk menjadi lebih rendah dibandingkan oleh pesaingnya yang pada akhirnya memenangkan persaingan pangsa pasar lebih besar. Hal ini dapat menggeser beberapa pesaing keluar dari pasar tersebut. Strategi ini akan efektif bila terdapat banyak konsumen yang sensitif terhadap harga, karena cost leadership menekankan upaya memproduksi barang atau
produk standar dengan biaya per unit yang relatif lebih rendah. Produk ini ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Strategi ini mampu membuat perusahaan bertahan terhadap persaingan harga bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang stabil dan diatas ratarata. Strategi Overall Cost Leadership dapat dijalankan oleh sebuah perusahaan dengan memenuhi syarat di dua bidang, yaitu: sumber daya dan organisasi. Dikatakan sumber daya yang unggul dikarenakan harus memiliki modal yang kuat, memiliki high innovation dalam process engineering, pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, biaya produksi dan promosi rendah. 2. Differentiation, strategi ini menuntut inovasi dan ide dalam menciptakan produk dan target sasaran yang terkandung nilai unik didalamnya. Karena keunikan yang ditonjolkan dari berbagai sisi berpotensial menarik minat konsumen. Ketika hanya terdapat sedikit cara untuk diferensiasi produk dan pembeli tidak peduli terhadap satu merek dengan merek lainnya. Strategi diferensiasi yang ditawarkan perusahaan dapat dijadikan hal yang unik oleh keseluruhan industri, dengan pendekatan untuk melakukan diferensiasi yaitu dapat berbentuk citra merek (brand image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan distribusi, dan dimensi lainnya. Contoh penggunaan strategi ni ada pada produk yang bersifat tahan lama dan sulit ditiru oleh pesaing. Strategi ini ditujukan kepada konsumen yang tidak mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price insensitive) atau tidak mengutamakan penggunaan harga sebagai faktor penentu keputusan. Strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan untuk dapat unggul dalam bersaing (competitive advantage) terhadap pesaingnya di pasar. Ada dua syarat yang harus dipenuhi untuk mengambil keputusan dalam memanfaatkan strategi ini, yaitu sumber daya (resources) dan organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal pemasaran produk, kreativitas dan
bakat, product engineering, riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja.
3. Focus, bagaimana strategi ini bertidak lebih kepada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. Perusahaan memusatkan usahanya untuk melayani sebagian kecil segmen pasar dan tidak melayani pasar secara luas. Pada hal ini perusahaan di tuntut untuk lebih memfokuskan
diri dalam melayani segmen yang lebih kecil dan sempit. Strategi ini dapat difokuskan untuk konsumen yang relative tidak dipengaruhi pergerakan harga dan melayani konsumen yang jumlahnya relative lebih sedikit, syarat dalam penerapan strategi focus antara lain sisi dari market size, peluang tumbuh, dan tidak menarik perhatian competitor. Biasanya strategi ini akan efektif apabila produk yang dihasilkan dirasa unik dan memiliki ciri khas tertentu bagi konsumen. Perusahaan pasar tertentu (niche market) menggunakan strategi focus dalam pergerakannya. Strategi ini pula dihunakan oleh perusahaan yang memiliki wilayah geografis tertentu atau produk tertentu yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen tertentu.
Pembuatan Strategy dan Proses Eksekusi Strategy (Strategy Making, Strategy Executing Process) Perencanaan Strategis adalah suatu gambaran atau peta dimana perusahaan dapat mencapai tujuan sesuai arah yang telah disusun, dengan menetapkan rencana strategis dan target keuangan, halhal penting yang harus diterapkan serta pendekatan apa yang digunakan. Adapun langkahlangkahnya sebagai berikut: 1. Mengembangkan Visi Strategis, Penetapan Misi dan Penetapan Nilainilai Utama perusahaan (core values) Pada posisi senior manajer diharuskan mencari jalan keluar dengan lebih berhatihati dari permasalahan dan menentukan ke arah mana perusahaan akan dibawa, meraih profitabilitas, berinovasi menjadi lebih berkembang dengan mengubah produk yang ditawarkan pada pasar atau lebih berfikir mengenai pelayanan terhadap pelanggan di pasar tertentu.
a. Mengembangkan Visi Strategis Sebuah misi harus ditetapkan, beberapa nilai utama juga harus ditentukan dalam mengarahkan visi dan misi perusahaan. Dalam tahapan ini pihak manajerial didalam perusahaan harus dapat berkontribusi dalam mengarahkan perusahaan, memotivasi dan memberikan inspirasi terhadap para karyawannya, menghubungkan berbagai dimensi didalam perusahaan untuk keberlangsungan jangka panjang perusahaan. Visi strategis dapat memberikan gambaran mengenai keinginan manajemen di dalam bisnisnya, dapat memberikan pandangan yang luas dan meyakinkan secara rasional kenapa perusahaan mengambil jalan tersebut, dikarenakan visi disusun dengan baik dan spesifik terhadap organisasi. b. Mengkomunikasikan Visi Strategis Komunikasi yang effektif merupakan cara yang berharga untuk melihat komitmen dari para pelaku di perusahaan untuk dijalankan pada arah yang ditetapkan. c. Mengembangkan Sebuah Pernyataan Misi Perusahaan Menentukan karakteristik dari visi strategic mengenai arah yang dituju dan apa yang diinginkan dan untuk melihat menjadi seperti apa bisnisnya di masa depan. Idealnya pernyataan dari misi adalah (1) mengidentifikasi produk dan jasa (2) menentukan kebutuhan pembeli yang mencari kepuasan. d. Mengaitkan antara visi dan misi dengan nilai perusahaan Nilai dari perusahaan adalah suatu keyakinan, sifat, norma kebiasaan yang telah di tetapkan oleh manajemen yang menuntun dan berfungsi untuk menjalankan visi dan misi 2. Menentukan Tujuantujuan Tujuan mencerminkan keinginan manajemen terhadap kinerja perusahaan dalam kondisi ekonomi saat ini. Tujuan harus terukur (measurable) dan dapat dihitung (quantifiable), dan target pelaksanaan (deadlinez). 3. Mengukir/membuat dengan penuh seni suatu strategi
Di haruskan selalu berinovasi dan memiliki ide yang terbaru, aktif harus mencari kesempatan sehingga dapat melakukan perbaikan dan pengembangan dari apa yang sudah dilakukan.
4. Mengeksekusi Strategi (Executing the chosen strategy) Perusahaan diharapkan menetapkan atau merumuskan tujuan perusahaan tahunan (annual objective of the business). Merubah dari
perencanaan kepada tindakan yang harus dilakukan perusahaan, bagaimana memotivasi karyawan dalam membangun dan menguatkan kompetensi perusahaan dan kemampuan bersaing. 5. Melakukan evaluasi kinerja dan memiliki ide untuk memulai untuk memerbaiki Monitoring developments, evaluating performance, and initiating corrective adjustments, bagaimana perusahaan memantau perkembangan baru secara eksternal, melakukan evaluasi dari proses erusahaan dan membuat koreksi dalam penyesuaian, perusahaan akan menetapkan apakah akan melanjutkan atau merubah dari visi dan misi, tujuan, strategi dan pelaksanaannya. Evaluasi strategi sangat diperlukan sebab keberhasilan perusahaan dewasa ini tidak menjadi jaminan keberhasilan perusahaan di masa yang akan datang. Analisa SWOT, SWOT merupakan singkatan dari strength (kekuatan), weakness (kelemahan), opportunity (peluang) dan threats (ancaman). Pendekatan ini mencoba menyeimbangkan kekutaan dan kelemahan internal organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternal organisasi. Walaupun analisis SWOT dianggap sebagai suatu hal yang penting namun terkadang manajer menghadapi masalah dalam analisis ini.
Component of Management Model:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Company mission (misi perusahaan) Company profile (profil perusahaan) External environment (lingkungan eksternal) Strategic analysis and choice (analisis dan pilihan strategik) Longterm objectives (sasaran jangka panjang) Grand strategy (strategi umum) Annual objectives (sasaran tahunan) Functional strategies (strategi fungsional) Policies (kebijakan) Institutionalizing the strategy (melembagakan strategi) Control and evaluation (pengendalian dan evaluasi)
Terdapat tiga tingkatan manajemen strategis: 1. Corporate Level (Dewan Direksi, Presdir) Menetapkan bisnis apa yang akan dilakukan dan bagaimana mengalokasikan sumber daya pada bisnis tersebut. Strategi korporasi secara umum berfokus pada tujuan jangka panjang yang berhubungan dengan organisasi secara keseluruhan dan investasi keuangan secara langsung. 2. Business Level (Direktur, Direks, GM) Ditetapkan oleh masingmasing unit bisnis strategi (Strategy Business Unit=SBU). Strategi bisnis di tetapkan manajer tingkat bisnis melalui negosiasi dengan manajer korporasi dalam menjalankan bisnis. 3. Functional Level (Manager) Mengarah kepada strategi bisnis dan konsep bagaimana cara menerapkannya. Berhubungan dengan fungsi bisnis seperti fungsi produksi, fungsi pemasaran, fungsi SDM, fungsi keuangan, fungsi riset dan pengembangan (R&D).
