RESPON MAHASISWA TERHADAP STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS GRUP ORANG TUA DALAM PEMASARAN PRODUK WAFER TANGO. Oleh: SISKA TRIANA I

RESPON MAHASISWA TERHADAP STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS “GRUP ORANG TUA” DALAM PEMASARAN PRODUK WAFER TANGO

Oleh: SISKA TRIANA I3406111

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ABSTRACT SISKA TRIANA. I34061111. Students’ Responses to “Orang Tua Group” Marketing Public Relations’ Strategy in Tango Wafer’s Marketing. Under YATRI INDAH KUSUMASTUTI’s guidance. As a part of a company, Public Relations (PR) also develop continously. Nowadays, PR take part in marketing and company’s effort. The most media used are television and advertising because of its viewers. Orang Tua Group is a holding company in Indonesia seen from its product visibility. One of its is Tango Wafer. It succeeded to get position as market leader in wafer share flat, but not in a market share industry. Quantitative and qualitative research used to get the industry result. Quantitative data collected by interviewing people with questionnaires. The respondents are the known-able marketing students to give their evaluation about Tango Wafer. Whereeas, qualitative data collected by interviewing one of Orang Tua Group’s staff which involve in the marketing. All the data processed to expand the wafer marketing. PR’s marketing strategy seen from consumers’ rate to the advertising. It possitively affect the wafer visibility and consumer’s enjoyment. So, it will be able to reach market share industry and even as a market leader. Keywords: Students’ Responses, Marketing PR’s Strategy, Public Relations, Orang Tua Group, Tango Wafer.

RINGKASAN SISKA TRIANA. I34061111. Respon Mahasiswa terhadap Strategi Marketing Public Relations “Grup Orang Tua” dalam Pemasaran Produk Wafer Tango. (Di bawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI) Hubungan masyarakat atau yang lebih dikenal dengan public relations (PR) sebagai bagian dari perusahaan telah mengalami berbagai perubahan yang signifikan. Semua perubahan tersebut mengarah kepada fungsi dan peran yang semakin kompleks. Pada awalnya public relations adalah usaha perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pihak di luar perusahaan terutama masyarakat guna mempertahankan eksistensi dan mencari keuntungan bagi perusahaan. Namun hal tersebut mengalami perkembangan yang cukup pesat. Public relations mulai memperhatikan keberadaan dan kepentingan berbagai pihak terkait (publik) guna membangun hubungan yang berkelanjutan. PR yang berhubungan dengan masyarakat, sebagai salah satu publik perusahaan juga ikut berperan dalam hal pemasaran atau marketing produk atau jasa perusahaan. Peran dan fungsi PR dalam hal ini adalah untuk mengetahui dan mempengaruhi selera masyarakat sebagai calon mahasiswa produk atau jasa perusahaan. PR tentunya berharap masyarakat sebagai calon konsumen akan memberikan respon positif setelah melihat pemasaran produk atau jasa yang ditawarkan. Ada beberapa media yang bisa digunakan untuk memasarkan produk atau jasa perusahaan. Media tersebut adalah media cetak serta elektronik. Salah satu cara pemasaran yang dianggap paling efektif adalah iklan yang dilakukan melalui media televisi. Iklan dengan media televisi dianggap efektif karena bisa dilihat dan didengar. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan pemirsa yang cukup luas. Grup Orang Tua adalah sebuah holding company yang dinilai cukup sukses dalam bidang pemasarannya. Hal tersebut bisa dilihat dari peringkat produk-produknya dalam jajaran pasar di Indonesia. Produknya meliputi makanan, minuman, minuman kesehatan, pasta gigi, dan lainnya. Salah satu produknya yang menjadi market leader dalam jajaran pasar wafer flat adalah wafer Tango. Wafer Tango bisa dikonsumsi oleh segala umur, baik tua maupun mudatak terkecuali mahasiswa. Banyak mahasiswa yang memilih wafer Tango sebagai camilan karena beberapa alasan. Alasan utamanya adalah karena kualitas wafer Tango yang terus terjaga dari waktu-waktu. Kualitas tersebut bisa dilihat dari rasa, ukuran, bahkan penyajiannya. Bisa dikatakan wafer Tango dibuat oleh GOT untuk memenuhi kebutuhan mahasiswa akan camilan yang bisa memuaskan. Alasan lainnya wafer Tango dipilih oleh mahasiswa adalah karena pemasarannya yang menarik. PR GOT berusaha menyusun strategi pemasaran yang sebaik mungkin untuk menunjukkan berbagai kelebihan wafer Tango sehingga mahasiswa menganggap wafer Tango layak dikonsumsi. Titik berat promosi ditetapkan pada komunikasi yang jangkuannya paling luas, yaitu above the line. Berbagai variasi

iklan televisi dibuat sebagai informasi bagi mahasiswa yang ingin mengetahui lebih banyak tentang wafer Tango. Selain itu, GOT sendiri juga terus menciptakan varian baru dari Tango seperti waffle. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan didukung data kualitatif. Strategi marketing PR diketahui melalui wawancara mendalam terhadap salah seorang staff PR Grup Orang Tua. Sedangkan penilaiannya diberikan oleh konsumen kalangan mahasiswa atau dalam hal ini diwakili oleh responden. Penilaian dilihat dari pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang diberikan terkait dengan produk dan iklan wafer Tango. Pernyataan bisa merupakan mengenai tingkat pengetahuan dan juga tingkat kesukaan terhadap produk dan iklan. Strategi marketing PR yang baik atau tepat tentunya bisa membuat mahasiswa yang diwakili responden menyukai iklan yang disajikan. Beberapa alasannya antara lain karena iklan tersebut menarik, menggugah selera, dan juga memberikan informasi. Jika responden menyukai iklan, maka diharapkan tingkat pengetahuan responden terhadap produk wafer Tango juga akan tinggi. jika tingkat pengetahuannya tinggi maka seharusnya tigkat kesukaan responden pada wafer Tango juga tinggi. hal tersebut dengan demikian akan meningkatkan konsumsi wafer Tango. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara tingkat kesukaan terhadap iklan wafer Tango dengan tingkat pengetahuan terhadap wafer Tango. Hubungan positif juga terdapat antara tingkat pengetahuan terhadap wafer Tango dengan tingkat kesukaan terhadap wafer Tango. Bahkan jika dihubungkan secara langsung juga terdapat hubungan positif antara tingkat kesukaan terhadap iklan wafer Tango dengan tingkat kesukaan terhadap wafer Tango. Beberapa variabel di atas menunjukkan angka presentase yang cukup tinggi setelah dilakukan penelitian. Artinya sebagian besar responden memiliki tingkat kesukaan yang tinggi terhadap iklan wafer Tango, serta tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan yang tinggi pula terhadap wafer Tango. Maka hasil tersebut menyimpulkan bahwa strategi marketing PR GOT bisa meningkatkan posisinya menjadi market leader dalam jajaran industri wafer.

RESPON MAHASISWA TERHADAP STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS “GRUP ORANG TUA” DALAM PEMASARAN PRODUK WAFER TANGO

Oleh: Siska Triana I34061111

SKRIPSI Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini kami menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh: Nama : Siska Triana NRP

: I34061111

Judul : Respon Mahasiswa terhadap Strategi Marketing Public Relations “Grup Orang Tua” dalam Pemasaran Produk Wafer Tango Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M. Si. NIP. 19660714 199103 2 002

Mengetahui, Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003

Tanggal Lulus Ujian: __________________

PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”RESPON MAHASISWA TERHADAP STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS GRUP ORANG TUA DALAM PEMASARAN PRODUK WAFER TANGO” BELUM PERNAH DIAJUKAN DAN DITULIS PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN, SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK/ LEMBAGA LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH TULISAN INI.

Bogor, Februari 2010

Siska Triana I34061111

RIWAYAT HIDUP Siska Triana atau biasa dipanggil Ika (penulis), lahir di Bogor pada tanggal 13 Januari 1989. Penulis merupakan anak tunggal yang lahir dari ayah yang bernama Tjie An Hoa (Franky Kalalo) dan seorang ibu yang bernama Suryati. Penulis menempuh seluruh pendidikannya di kota Bogor. Dimulai dengan Taman Kanakkanak Mardi Yuana 2 Bogor pada tahun 1993-1995, Sekolah Dasar Mardi Yuana 2 Bogor pada tahun 1995-2001, Sekolah Menengah Pertama Mardi Waluya Bogor pada tahun 2001-2004, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 3 Bogor pada tahun 2004-2006 dengan program Akselerasi. Penulis juga pernah mengikuti kursus bahasa Inggris di BBC dan meneruskannya secara pribadi di rumah. Setelah menyelesaikan jenjang pendidikan Sekolah Menengah Atas, penulis melanjutkan pendidikan di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Satu tahun penulis tinggal di asrama ketika menjalani Tingkat Persiapan Bersama (TPB) sebagai persiapan memilih departemen pada tingkat selanjutnya. Tahun 2007 penulis diterima masuk di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia sebagai angkatan kedua. Seiring dengan perjalanan akademis, penulis juga aktif menjalin hubungan sosial melalui berbagai organisasi. Penulis aktif dalam Unit Kegiatan Mahasiswa Perkumpulan Mahasiswa Kristen (UKM PMK) (2006-2007) dan menjabat sebagai Sekretaris 2 BEM-FEMA (2007-2008). Selain itu, penulis juga pernah mengikuti beberapa kepanitiaan acara seperti, Divisi Konsumsi COMMNEX (2008), Divisi Humas Masa Perkenalan Fakultas (2008) dan Divisi PJK Masa Perkenalan Departemen (2008). Penulis juga pernah menjadi Asisten Dosen Komunikasi Bisnis di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Di luar berbagai kegiatan kampus, penulis juga aktif mengajar di Sekolah Minggu GSJA Betlehem di Pusat serta Cabang dan mengajar les mata pelajaran umum sejak masih menempuh pendidikan di SMA.

KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan hikmat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Respon Mahasiswa terhadap Strategi Marketing Public Relations Grup Orang Tua dalam Pemasaran Produk Wafer Tango”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat kelulusan untuk mendapatkan gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Adapun tujuan dari penulisan laporan akhir ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh Humas Grup Orang Tua serta penilai mahasiswa, baik pada wafer Tango maupun strategi pemasarannya sehingga GOT bisa terus mengembangkan produknya dengan semakin berinovasi dalam strategi pemasarannya tersebut. Semoga laporan akhir ini dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bagi mahasiswa, PR GOT, masyarakat, dan pihak lain yang membutuhkan. Penulis juga menyadari bahwa penulisan skripsi masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan dengan tangan terbuka saran perbaikan dan masukan yang membangun demi kemajuan ilmu pengetahuan.

Bogor, Februari 2010

Siska Triana I34061111

UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur pada Tuhan Yesus Kristus karena hanya oleh kasih-Nya penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penyelesaian penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak baik secara moril dan materiil. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M. Si. sebagai dosen pembimbing skripsi yang senantiasa memberikan arahan, masukan, bimbingan, saran dan kritik serta motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini. 2. Dr. Ir. Siti Amanah, M. Sc. sebagai dosen penguji utama dan Ir. Anna Fatchiya, M. Si. sebagai dosen penguji wakil dari departemen atau komisi pendidikan dengan segala koreksi dan saran yang diberikan. 3. Ibunda dan Almh. Nenek tercinta yang telah mencukupkan segala kebutuhan dan memberikan segalanya bagi penulis. 4. Ade Budy Santoso, sahabat terbaik yang selalu ada untuk memberi semangat, bantuan, serta masukan. 5. Yuna Eka Kristi, bagian Public Relations di Grup Orang Tua yang telah memberikan banyak informasi. 6. Semua responden yang telah bersedia meluangkan waktu untuk diwawancara mengenai penilaiannya tentang wafer Tango. 7. Teman-teman KPM 43. Terima kasih atas semua waktu yang telah terlewati bersama. 8. Teman-teman yang pernah hadir dalam setiap bingkai kehidupan di manapun keberadaannya, terima kasih untuk semuanya. 9. Seluruh Dosen dan Staff Departemen SKPM yang telah banyak memberikan ilmu serta bantuan segala urusan selama perkuliahan. 10. Semua pihak yang telah dan selalu memberikan doa, motivasi, semangat dan bantuan dalam bentuk apapun. Kiranya Tuhan yang akan membalas dengan lebih baik segala masukan, motivasi, dan bantuan dalam bentuk apapun. Tuhan berkati.

DAFTAR ISI DAFTAR ISI.......................................................................................................... 1 DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii DAFTAR GAMBAR.......................................................................................... xiv BAB I PENDAHULUAN...................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah .................................................................................... 4 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 4 1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 5 BAB II PENDEKATAN TEORETIS .................................................................. 6 2.1 Tinjauan Pustaka ......................................................................................... 6 2.1.1 Pengetahuan Konsumen .................................................................. 6 2.1.2 Respon dan Perilaku Konsumen ..................................................... 6 2.1.3 Pemasaran ....................................................................................... 8 2.1.4 Mengenal Public Relations ............................................................. 9 2.1.5 Peran dan Fungsi Public Relations ............................................... 15 2.1.6 Strategi Public Relations............................................................... 19 2.1.7 Manfaat-manfaat Khusus Public Relations................................... 21 2.1.8 Opini Publik .................................................................................. 24 2.1.9 Citra Perusahaan dan Proses Pembentukannya............................. 32 2.1.10 Masalah Public Relations di Negara Berkembang........................ 36 2.2 Kerangka Pemikiran.................................................................................. 39 2.3 Hipotesis Penelitian................................................................................... 40 2.4 Definisi Konseptual................................................................................... 41 2.5 Definisi Operasional ................................................................................. 42 BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 44 3.1 Pendekatan Penelitian ............................................................................... 44 3.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 44 3.3 Teknik Penentuan Responden dan Informan ............................................ 45 3.4 Pengolahan dan Analisis Data................................................................... 46 3.5 Waktu dan Tempat Penelitian ................................................................... 46 BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN PRODUK ........................................ 47 4.1 Gambaran Perusahaan............................................................................... 47 4.1.1 Gambaran Grup Orang Tua........................................................... 47 4.2 Gambaran Produk ..................................................................................... 50 4.2.1 Gambaran Wafer Tango................................................................ 50 BAB V STRATEGI PEMASARAN .................................................................. 54 5.1 Segmentasi Pasar Produk .......................................................................... 54 5.2 Pasar Wafer di Indonesia .......................................................................... 55 5.3 Strategi Wafer Tango ................................................................................ 58

xii

BAB VI HASIL PENILAIAN RESPONDEN .................................................. 66 6.1 Pandangan Responden terhadap Wafer Tango ......................................... 66 6.1.1 Tingkat Kesukaan Responden terhadap Wafer Tango.................. 66 6.1.2 Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Wafer Tango ............. 77 6.2 Pandangan Responden terhadap Iklan Wafer Tango ................................ 85 6.2.1 Tingkat Kesukaan Responden terhadap Iklan Wafer Tango......... 85 6.2.2 Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango.... 91 BAB VII HASIL DAN ANALISIS .................................................................... 98 7.1 Hubungan Strategi Marketing dengan Penilaian Responden.................... 98 7.1.1 Strategi Marketing PR GOT ......................................................... 98 7.1.2 Tingkat Kesukaan Iklan – Tingkat Pengetahuan Wafer ............... 99 7.1.3 Tingkat Pengetahuan Wafer – Tingkat Kesukaan Wafer............ 101 7.1.4 Tingkat Kesukaan Iklan – Tingkat Kesukaan Wafer .................. 103 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 105 8.1 Kesimpulan ............................................................................................. 105 8.2 Saran........................................................................................................ 107 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 108 LAMPIRAN....................................................................................................... 110

DAFTAR TABEL Nomor Tabel 1. 2. 3. 4. 5.

Halaman

Tabel Korelasi Uji Rank Spearman ................................................................... 100 Daftar Responden ............................................................................................... 114 Uji Korelasi Rank Spearman 1 .......................................................................... 117 Uji Korelasi Rank Spearman 2 .......... ................................................................ 117 Uji Korelasi Rank Spearman 3 ......... ................................................................ 117

DAFTAR GAMBAR Nomor Gambar Halaman 1. Siklus Fungsi PR ................................................................................................ 16 2. Tahap Perkembangan Organisasi dan Public Relations .................................... 17 3. Hubungan antara Persepsi – Pendirian – Opini ................................................. 29 4. Model Pembentukan Citra – Pengalaman mengenai stimulus ........................... 34 5. Model Komunikasi dalam Public Relations ...................................................... 36 6. Bagan Kerangka Pemikiran ............................................................................... 39 7. Varian Rasa Tango Original Wafer ................................................................... 52 8. Varian Rasa Tango Sugar Free Wafer ............................................................... 52 9. Contoh Penghargaan yang didapat GOT ........................................................... 53 10. Persentase Pasar Wafer di Indonesia ................................................................. 56 11. Persentase Pasar Wafer Flat di Indonesia .......................................................... 57 12. Iklan Wafer Tango – Taktik Tango (2004) ........................................................ 59 13. Iklan Wafer Tango – Taktik Tango (2005) ........................................................ 60 14. Iklan Wafer Tango – Semua ingin tahu rahasia kelezatan wafer Tango (2006) .61 15. Iklan Wafer Tango – Tango Unifier (2007) ....................................................... 62 16. Iklan Wafer Tango – Memang Tango Enak, apalagi kalau... (2007) ................. 63 17. Diagram Presentase Kesukaan Responden pada Makanan Ringan ................... 66 18. Diagram Presentase Kesukaan Responden Makan Wafer ................................. 67 19. Diagram Presentase Kesukaan Responden Makan Wafer Tango ...................... 67 20. Diagram Presentase Kesukaan Responden Terhadap Wafer Tango Dibandingkan Wafer Merk Lain ........................................................................ 68 21. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Ketika Ingin Makanan Ringan ........................................................................... 69 22. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Tango Ketika Ingin Makanan Ringan ................................................................ 69 23. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Tango Ketika Ingin Wafer ................................................................................. 70 24. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Wafer Tango Enak ............ 70 25. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Hanya Suka Salah Satu Rasa Wafer Tango .............................................................................................. 71 26. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Semua Rasa Wafer Tango ................................................................................................................ 72 27. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Hanya Suka salah Satu Jenis Wafer Tango ............................................................................................. 72 28. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Semua Jenis Wafer Tango ................................................................................................................ 73 29. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Logo Wafer Tango.... 73 30. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Kemasan Wafer Tango....................................................................................................................74 31. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Ukuran Penyajian Wafer Tango ...................................................................................................................74 32. Presentase Tingkat Kesukaan Responden terhadap Wafer Tango Secara Keseluruhan ....................................................................................................... 76 33. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Tahu Wafer ....................... 77

xv

34. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Tahu Wafer Tango ............ 78 35. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Berbagai Jenis Wafer ......... 78 36. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Satu Jenis Wafer Tango ..... 79 37. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Semua Jenis Wafer Tango . 80 38. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Satu Rasa Wafer Tango ..... 80 39. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Semua Rasa Wafer Tango . 81 40. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Gambar Logo Wafer Tango........................ .......................................................................................... 81 41. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Bentuk Kemasan Wafer Tango................ .................................................................................................. 82 42. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Berbagai Ukuran Wafer Tango.. ............................................................................................................... 82 43. Presentase Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Wafer Tango ................ 84 44. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer Tango ................................................................................................................ 86 45. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer . 86 46. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer Tango ................................................................................................................ 87 47. Diagram Presentase Responden yang Lebih Suka Iklan Wafer Tango daripada Merk Lain .......................................................................................................... 87 48. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Iklan Wafer Tango Menarik........ ....................................................................................................... 88 49. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Slogan Wafer Tango Mudah Diingat ................................................................................................... 88 50. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Slogan Wafer Tango Mudah Dimengerti ............................................................................................. 89 51. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Iklan Wafer Tango Membuat Ingin Makan Tango ........................................................................... 89 52. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Iklan Wafer Tango Mudah Diingat ................................................................................................................ 90 53. Diagram Presentase Kesukaan Responden pada Slogan Wafer Tango ............ 90 54. Presentase Tingkat Kesukaan Responden terhadap Iklan Wafer Tango ............ 91 55. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan ............................................ 91 56. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango ........................ 92 57. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Merk Lain...................................................................................................................... 92 58. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Beberapa Iklan Tango.................... 93 59. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Semua Iklan Tango ...................... 93 60. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Televisi ............................................. 94 61. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Radio ................................................ 94 62. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Cetak ................................................ 95 63. Diagram Responden Mengetahui Rasa Tango dari Iklan .................................. 95 64. Diagram Responden Mengetahui Jenis Tango dari Iklan .................................. 96 65. Diagram Responden Mengetahui Slogan Tango ............................................... 96 66. Presentase Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango ....... 97

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Public Relations atau Hubungan Masyarakat merupakan salah satu bagian

penting dalam sebuah perusahaan. Saat ini, hampir semua perusahaan telah memiliki bagian PR sebagai satu bagian sendiri yang terpisah dari bidang lainnya. Hal tersebut dikarenakan peran dan fungsi PR yang terus berkembang seiring dengan berjalannya waktu serta perkembangan perusahaan. Pada perusahaan yang bergerak di bidang penjualan produk, maka PR juga ikut berperan penting dalam proses marketing atau pemasarannya. Kemampuan strategi marketing PR akan ikut menentukan dalam positioning produk tersebut di pasarannya. Strategi marketing PR akan mempengaruhi pandangan konsumen terhadap iklan dan akhirnya mempengaruhi dalam mengkonsumsi produk. Pemasaran adalah proses pengenalan calon konsumen terhadap produk yang dihasilkan agar calon konsumen tertarik untuk mengonsumsi produk tersebut. Dalam perusahaan, proses pemasaran merupakan salah satu proses terpenting. Bentuk pemasaran akan menentukan tingkat penggunaan atau konsumsi produk di masyarakat. Hal tersebut sangat penting bagi perusahaan karena masyarakat merupakan salah satu publik perusahaan. Tingkat konsumsi masyarakat pada akhirnya akan ikut mempengaruhi keberadaan atau eksistensi perusahaan tersebut. Sedikit banyak, PR juga memiliki peran penting dalam proses pemasaran produk. Sebelum mengkonsumsi produk, maka citra akan terbentuk melalui

2

proses pemasarannya. Calon konsumen akan melihat dan menilai produk melalui pemasarannya. Dari proses ini opini individu sudah bisa dibentuk dan mulai mempengaruhi opini masyarakat. Maka sebagai PR yang baik, penting untuk merencanakan atau membuat proses pemasaran sebaik mungkin. Setiap detail hal harus diperhatikan. Hal-hal yang penting untuk diketahui adalah selera dan kebutuhan masyarakat. Dua hal ini wajib diketahui oleh seluruh bagian perusahaan untuk menghasilkan sebuah produk yang berguna dan diminati oleh masyarakat, terutama segmentasi pasar yang dituju. Bagi PR sendiri, dua informasi tersebut sangat berguna untuk membentuk opini masyarakat tentang perusahaan dan juga produk yang ditawarkan. Opini masyarakat tentu saja akan memperlancar proses pemasaran. Belakangan ini, kemajuan teknologi semakin pesat berkembang. Begitu banyak inovasi yang berkembang baik dalam hal produk maupun proses pemasarannya. Tidak terkecuali juga secara khusus dalam hal ini adalah produk dalam bentuk makanan atau pangan. Banyak perusahaan yang saling bersaing untuk merebut ’hati’ konsumen agar mengonsumsi produknya. Persaingan tersebut tentunya diawali dengan proses pemasaran. Setiap perusahaan berusaha menyajikan pemasaran yang menarik mengenai produknya. Dalam hal ini PR memiliki tugas yang sedikit lebih berat dalam hal membentuk opini masyarakat dan citra perusahaan serta produknya. Selain peran yang telah disebutkan di atas, PR juga harus membuat strategi agar lebih banyak masyarakat yang tertarik untuk memilih produknya daripada memilih produk perusahaan lain terutama yang serupa. Secara tidak langsung, PR mempengaruhi konsumen agar

3

memilih produknya karena produknya lebih baik daripada produk lain. Namun satu aturan yang tidak boleh terlupakan, yaitu dalam proses pemasaran tidak boleh menjatuhkan produk saingannya. Mahasiswa

merupakan

salah

satu

pasar

yang

potensial

untuk

mengembangkan produk pangan. Hal tersebut karena mahasiswa memiliki aktivitas yang cukup tinggi sehingga memerlukan asupan pangan yang lebih banyak. Selain itu, beberapa mahasiswa juga masih memperhatikan strategi pemasaran berupa iklan televisi bidang pangan. Perhatian terhadap iklan mempengaruhi selera mahasiswa dalam mengkonsumsi suatu jenis pangan. Grup Orang Tua atau GOT (http://www.wartaekonomi.co.id/) diberitakan menempati urutan ke-17 terkaya di Indonesia. Kekayaannya sekitar tahun 2007 mencapai US$ 360 juta. Prestasi tersebut merupakan sebuah kebanggaan karena memerlukan usaha yang tidak mudah. Para PR GOT tentunya memiliki berbagai strategi yang unik dan hebat terutama dalam hal pemasaran sehingga produknya diminati oleh konsumen. Salah satu produknya yang saat ini juga berkembang dengan pesat adalah wafer Tango. Wafer Tango pernah mendapatkan predikat Golden Brand dan meraih penghargaan 7 kali berturut-turut sejak tahun 2002. Hal tersebu membuktkan bahwa wafer Tango adalah wafer terbaik dan paling diminati. Wafer Tango berhasil menjadi market leader dalam jajaran wafer flat. Namun wafer Tango masih belum menjadi market leader dalam jajaran wafer. Penelitian ini diharapkan dapat menemukan potensi perkembangan wafer Tango melalui strategi pemasarannya. Target pemasaran masih dibatasi pada kalangan mahasiswa dengan alasan mahasiswa memiliki tingkat konumsi yang cukup tinggi

4

terhadap makanan ringan seperti wafer. Informasi yang dikumpulkan adalah data mengenai strategi pemasaran wafer Tango yang dilakukan oleh PR GOT serta penilaian mahasiswa terhadap wafer Tango dan iklan wafer Tango. 1.2

Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka disusunlah beberapa

perumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah strategi PR Grup Orang Tua agar produknya terutama wafer Tango menjadi pilihan utama konsumen untuk dikonsumsi? 2. Bagaimana pandangan konsumen terhadap produk-produk pangan yang dihasilkan oleh Grup Orang Tua terutama wafer Tango? 3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap pemasaran wafer Tango yang dilakukan oleh PR Grup Orang Tua? 4. Bagaimana hubungan strategi PR yang dilakukan oleh Grup Orang Tua dengan keputusan mengkonsumsi yang dilakukan oleh konsumen terhadap wafer Tango? 1.3

Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka disusunlah beberapa tujuan

penulisan sebagai berikut: 1. Mempelajari strategi PR Grup Orang Tua agar produknya terutama wafer Tango menjadi pilihan utama konsumen untuk dikonsumsi. 2. Mengetahui pandangan konsumen terhadap produk-produk pangan yang dihasilkan oleh Grup Orang Tua terutama wafer Tango.

5

3. Mempelajari penilaian konsumen terhadap pemasaran wafer Tango yang dilakukan oleh PR Grup Orang Tua. 4. Menganalisis hubungan strategi PR yang dilakukan oleh Grup Orang Tua dengan keputusan mengkonsumsi yang dilakukan oleh konsumen terhadap wafer Tango. 1.4

Manfaat Penelitian 1. Bagi Masyarakat Masyarakat sebagai konsumen dapat lebih mengetahui dan mengenal produk-produk terutama di bidang pangan yang dihasilkan Grup Orang Tua, terutama wafer Tango melalui pemasarannya. 2. Bagi Dunia Bisnis/ Produsen dan Distributor Grup Orang Tua terutama wafer Tango Bagi masyarakat yang bergerak dalam bidang pemasaran atau dunia bisnis dapat menambah pengetahuannya mengenai strategi-strategi pemasaran yang baik agar produknya lebih diterima di masyarakat. Selain itu, juga meningkatkan keuntungan karena produk meningkat penjualannya di pasaran. 3. Bagi Perguruan Tinggi Penelitian ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang konsumen. Hal ini dapat memacu intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat meningkatkan kualitas perguruan tinggi.

BAB II PENDEKATAN TEORITIS

2.1

Tinjauan Pustaka

2.1.1 Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan, 2004). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga kategori, yaitu: pengetahuan

obyektif,

pengetahuan

subyektif

dan

informasi

mengenai

pengetahuan lainnya. Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam, yaitu: 1. Pengetahuan Produk, meliputi: kategori produk, merk, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan produk 2. Pengetahuan pembelian, meliputi: pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko 3. Pengetahuan pemakaian adalah dimana konsumen mengetahui manfaat dalam produk 2.1.2

Respon dan Perilaku Konsumen Respon konsumen merupakan tindakan atau tanggapan yang akan

dilakukan oleh konsumen dalam menanggapi pesan iklan yang ditawarkan.

7

Respon tersebut bisa positif yang berakhir dengan mengadakan tindakan pembelian produk, dan bisa juga negatif terhadap iklan dengan tidak mengadakan tindakan yang diharapkan oleh perusahaan. Perilaku Konsumen memiliki beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli konsumen. Ada yang mengartikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Shiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2004). Definisi lain mengenai perilaku konsumen adalah menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004) yaitu, tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Winardi dalam Sumarwan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagian perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Menurut J.F. Engel dalam Basu Swastha dan Hani Handoko (2000) definisi perilaku konsumen adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dan persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen (Mulyani, 2007), yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barangbarang dan jasa-jasa secara ekonomis. Perilaku konsumen sendiri dipengaruhi

8

oleh dua faktor lingkungan, yaitu lingkungan ekstern dan lingkungan intern. Kedua faktor lingkungan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Faktor lingkungan ekstern, meliputi: kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, dan keluarga b. Faktor lingkungan intern, meliputi: motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian, dan sikap. 2.1.3

Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah nyawa dalam suatu usaha (Suharno, 2007).

Sebaik apapun produk yang akan dipasarkan, bila tidak melalui pemasaran yang baik maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat. Pemasaran menjadi hal yang sangat penting di dalam pengelolaan suatu usaha. Pasar pertanian yang telah ada di Indonesia saat ini sudah dikelola dengan sangat baik. Sistem pemasaran yang baik digunakan untuk menunjang pengelolaan produkproduk hasil pertanian agar sampai kepada konsumen. Kotler dalam Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Kusumastuti (2009) sendiri menyatakan komunikasi pemasaran sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut juga dipengaruhi oleh beberapa hal, seperti media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Media terbagi menjadi tiga jenis, yaitu: media massa, media kelompok, dan media personal. Pemasaran yang sedikit lebih baik dilakukan oleh petani yang telah berkumpul dalam suatu koperasi. Hal inipun hanya terbatas pada pemasaran

9

langsung dengan menjualnya di pasar terdekat tanpa adanya konsep promosi yang lebih lanjut. Pemasaran yang baik dilakukan hanya oleh petani atau produsen besar. Modal yang besar menjadi alasan mengapa konsep pemasaran yang baik hanya dilakukan oleh petani atau produsen dengan modal besar. Mengenai media pemasaran, sebuah survei telah dilakukan di Amerika Serikat dan memberikan gambaran bahwa responden menggunakan metode pemasaran berupa iklan dari mulut ke mulut dan mayoritas (53 %) menggunakan kartu nama, tetapi hanya 41% yang menggunakan iklan di surat kabar, 39% memiliki brosur penjualan, 27% mengirimkan email kepada pelanggan, dan 23% menggunakan pamflet pinggir jalan (G. Alexander Baer and Cheryl Brown, 2007). 2.1.4

Mengenal Public Relations Public Relations atau hubungan masyarakat sudah ada sejak lama. Bahkan

jika ditelusuri secara mendalam dapat dikatakan PR sudah ada sejak manusia membentuk peradaban. Seperti komunikasi, PR adalah sebuah kebutuhan mendasar karena PR merupakan salah satu bentuk komunikasi itu sendiri. Berbagai badan sudah mulai menunjukkan identitasnya melalui lambanglambang atau simbol. Lambang atau simbol tersebut biasanya dipasang pada alat transportasi. Alat transportasi yang sering terlihat menjadikan ciri khas dan membentuk sebuah citra bagi badan tersebut di mata konsumen. Untuk menampilkan sebuah profil yang khas, perusahaan mulai menggunakan film dokumenter dan berbagai bentuk lain dengan media video. Di sini terlihat sebuah perkembangan dari bentuk yang tadinya hanya sebuah gambar diam menjadi gambar bergerak, juga dari sebuah sistem yang hanya visual menjadi audio-visual.

10

Sebuah bentuk PR yang paling tua dalam menjalankan fungsinya adalah jurnal internal (house journal) yang sudah ada lebih dari 150 tahun yang lalu. Dalam jurnal tersebut ditampilkan informasi-informasi penting mengenai perusahaan. PR modern mulai terbentuk melalui pemerintahan di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat. Setelah Perang Dunia Pertama usai, pemerintah dari negaranegara lainnya mulai ikut menggunakan metode-metode PR. PR di Inggris dan Amerika Serikat semakin besar hingga dibentuklah Institute of Public Relations dan Public Relations Society of America. Salah seorang tokoh PR yang paling terkenal adalah Ivy Ledbetter Lee. Beliau mendapat julukan sebagai the father of public relations karena kesuksesannya mengembangkan PR. Ivy Lee berasal dari Amerika Serikat. Kegiatannya mengembangkan PR dimulai ketika terjadi pemogokan kaum buruh batubara. Ivy Lee yang seorang wartawan melakukan tindakan pembebasan pers yang waktu itu dianggap merupakan sebuah tindakan sensasional karena belum pernah dilakukan sebelumnya. Selanjutnya Ivy Lee juga sukses menyelesaikan kasus lainnya di sebuah perusahaan kereta api. Semua perubahan besar-besaran dalam bidang pers yang dilakukan Ivy Lee rupanya menghasilkan sebuah kepuasan, baik bagi pihak perusahaan, wartawan dan juga masyarakat. Proses PR bisa dikatakan merupakan salah satu bagian dari proses komunikasi. Kemajuan-kemajuan yang dicapai dalam bidang PR akhirnya mempengaruhi juga perkembangan media komunikasi. Selain merupakan suatu proses, PR juga menjadi sebuah bagian penting yang harus ada pada tiap badan. Badan-badan tersebut adalah badan pemerintahan dan juga lembaga bisnis.

11

Dengan adanya bagian PR, tugas menjaga eksistensi dan citra bisa lebih terlaksana dengan baik. PR terbentuk secara otomatis ketika ada dua pihak – baik individu maupun kelompok – yang melakukan sebuah atau berbagai bentuk komunikasi. Karena hal tersebut, maka sering kali ada salah pengertian mengenai definisi PR. Ada begitu banyak definisi PR yang telah dibuat, bahkan lebih dari 2000 orang dalam bidang PR sendiri memberikan definisi yang berbeda. (Soemirat dan Ardianto, 2002:12) Mengutip Jefkins, Institute of Public Relations menyatakan definisi PR adalah:

“keseluruhan

upaya

yang

dilakukan

secara

terencana

dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.” Sedangkan definisi PR menurut Jefkins: “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement): “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”

12

Menurut Soemirat dan Ardiantoro (2002), PR berfungsi ke dalam juga ke luar dan pada intinya bertujuan untuk mencapai citra baik, itikad baik, saling pengertian, saling percaya, saling menghargai dan toleransi. Melihat semua definisi di atas, PR secara umum bisa diartikan sebagai sebuah proses komunikasi dan kegiatan baik ke dalam maupun ke luar organisasi tersebut dan bertujuan untuk mencapai keuntungan dalam bentuk apapun bagi semua

pihak

serta

menjaga

agar

keuntungan

tersebut

terus

berkelanjutan.(Iriantara, 2004:6). Definisi

PR

bisa

dikatakan

mengalami

sebuah

perubahan

dan

perkembangan seperti telah dinyatakan di atas bahwa PR sudah semakin kompleks. Definisinya sendiri sudah mengalami perluasan baik dalam mendefinisikan fungsi, kegiatan, proses, peran bahkan publik dalam PR. Hal tersebut salah satunya dipengaruhi oleh aktifitas masyarakat dan alam yang terus mengalami perubahan dan perkembangan sehingga PR juga ikut beradaptasi agar terus dapat mempertahankan eksistensinya. Selain itu PR tetap bertahan juga karena masih adanya proses komunikasi antar berbagai pihak terutama perusahaan dengan berbagai pihaknya. Publik dalam PR juga tentunya harus memiliki suatu batasan tertentu. Dalam hal ini publik disamakan dengan pihak atau stakeholder yang dilayani oleh PR karena memiliki kepentingan dengan perusahaan. Rhenald Kesali (2004:11) mengklasifikasikan publik ke dalam 5 kelompok: • Publik Internal dan Publik Eksternal. Di sini publik dibedakan menurut posisinya terhadap perusahaan.

13

• Publik Primer, Sekunder, dan Marjinal. Di sini publik dibedakan menurut skala prioritas perusahaan. • Publik Tradisional dan Publik Masa Depan. Di sini publik dibedakan menurut intensitasnya berhubungan dengan perusahaan. • Proponents, Opponents, dan Uncommited. Di sini publik dibedakan menurut keberpihakannya pada perusahaan. • Silent Majority dan Vocal Minority. Di sini publik dibedakan menurut cara publik menyatakan suaranya. Interstudi School of Public Relations dalam Soemirat dan Ardianto (2002:16) membagi publik ke dalam tujuh macam sesuai ruang lingkup berdasarkan kepentingan masing-masing: • Masyarakat sekitar. Masyarakat digolongkan sesuai bidang usaha masing-masing. • Karyawan perusahaan. Karyawan digolongkan sesuai dengan berbagai macam karakteristik yang melekat padanya. • Pers, Radio, Televisi. Pers dibedakan sesuai dengan luas bidang lingkupnya. • Konsumen dan pemasok. Konsumen dan pemasok digolongkan sesuai dengan intensitas mereka melakukan aktifitas dan karakteristik lain yang berbeda-beda. • Investor. Perusahaan biasanya akan menggunakan cara berkomunikasi yang berbeda pada kelompok investor yang berbeda. • Distributor. Distributor adalah mengani barang dalam ukuran partai besar.

14

• Pemuka pendapat atau opinion leader. Publik adalah pihak atau kelompok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Kelompok atau pihak tersebut bisa berasal dari dalam organisasi ataupun dari luar. Kepentingan yang dimiliki pun berbeda-beda. Dilihat dari hubungan kontaknya, ada yang memiliki kepentingan langsung dan tidak langsung. Dilihat dari waktu pemenuhan, ada yang kepentingannya mendesak dan tidak mendesak. Dilihat dari intensitas, ada yang berhubungan rutin secara berkala dan tidak rutin bahkan direncanakan untuk masa depan. Dilihat dari keberpihakan, ada yang berpihak kepada perusahaan dan tidak berpihak kepada perusahaan. Namun pada intinya, semua pihak atau kelompok tersebut perlu berkomunikasi dengan perusahaan dan sebaliknya, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pihak-pihak tersebut. Grunig dan Hunt (1992) mengidentifikasi bahwa ada empat model yang berkembang dalam perjalanan PR. Model yang pertama adalah press agentry. Press agentry mulai ada sejak pertengahan abad ke-19 yaitu ketika PR mulai membentuk sebuah bagian sendiri dan terpisah dalam suatu organisasi atau perusahaan. Press agentry merupakan sebuah model publisitas. Model yang kedua muncul di awal abad ke-20, yaitu the public information model. Model ini dikembangkan sebagai sebuah respon organisasi atau perusahaan untuk menindaklanjuti jika tersiar kabar yang kurang baik tentang citra perusahaan. Praktisi PR cenderung akan menginformasikan kebaikan dan kelebihan perusahaan namun hal tersebut bisa dijamin kebenaran dan keakuratannya. Model ini dilakukan pertama kali oleh Ivy Lee, the father of public relations.

15

Baik press agentry model maupun the public information model menggunakan pendekatan komunikasi satu arah. Keduanya biasanya dilakukan melalui media untuk memberikan sebuah informasi tertentu. Hal ini menyebabkan distorsi beberapa informasi yang seringkali terlewat. Model yang ketiga adalah two-way asymmetrical model. Model diperkenalkan berdasarkan sebuah penelitian sains yang telah dilakukan sebelumnya tentang komunikasi dua arah. Model ini diperkenalkan oleh Bernays. Two-way asymmetrical model merupakan model komunikasi dua arah yang pertama. Di dalamnya dinyatakan bahwa praktisi PR tidak saja memberikan informasi mengenai perusahaannya tetapi juga menerima masukan dari publiknya. Model komunikasi dua arah yang kedua adalah two-way symmetrical model. Model ini juga merupakan model PR yang keempat. Model keempat ini bukan saja berisi tentang memberikan informasi dan menerima masukan tetapi juga mencapai kesamaan makna. Di dalamnya tercakup beberapa hal sebagai berikut: menyatakan kebenaran, interpretasi satu sama lain antara klien dan publik, serta ada pengertian pihak manajemen terhadap publik seperti pengertian publik terhadap pihak manajemen. Dapat dikatakan model keempat merupakan penyemurnaan dari model ketiga untuk mencapai sebuah keseimbangan. 2.1.5 Peran dan Fungsi Public Relations Proses PR terus berjalan selama organisasi atau perusahaan tersebut berdiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa proses PR merupakan proses yang siklis. Selain siklis proses PR juga terus mengalami keberlanjutan. Jika satu program selesai maka akan dilanjutkan dengan program atau kegiatan lainnya.

16

Melihat hal tersebut, maka bisa disimpulkan bahwa salah satu fungsi PR adalah menjaga keberlanjutan berdirinya organisasi tersebut. Fungsi-fungsi PR berbeda-beda seiring dengan tahapan proses PR. Fungsi tersebut akan tergambar pada tiap tahapannya. Cutlip dan Center (dalam Rhenald Kesali, 1994:82-85) menggambarkan proses PR seperti tercantum dalam Gambar 1.

Pengumpulan Fakta

Definisi Permasalahan Perencanaan dan Program

Evaluasi

Aksi dan Komunikasi Gambar 1. Siklus Fungsi PR

Proses pada Gambar 1 telah menunjukkan gambaran yang jelas tentang proses PR yang tidak pernah berhenti. Proses PR berjalan seperti lingkaran. Ada tahap-tahap yang harus dilalui dan ketika telah sampai pada saat terakhir prosesnya akan kembali ke tahap paling awal. Fungsi PR disesuaikan dengan tahapan proses PR yang berkelanjutan tersebut. Iriantara (dalam Whellen dan Hunger, 1995:236) menyatakan bahwa fungsi PR disesuaikan dengan tahap yang sedang dilalui oleh organisasi atau perusahaan. Adapun tahap-tahap dan fungsi PR adalah seperti tercantum dalam Gambar 2. Seperti telah disebutkan sebelumnya, fungsi PR berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan proses PR yang sedang terjadi. Menurut Iriantara, fungsi PR disesuaikan dengan tahapan perkembangan organisasi atau perusahaan. Sebuah

17

perusahaan bisa dipastikan pernah melewati tahap kelahiran, pertumbuhan dan kedewasaan sehingga fungsi PR secara garis besar adalah sama.

PERTUMBUHAN -PR adalah bagian dari komunikasi pemasaran - Kesadaran mulai tumbuh - Menekankan pada ekspansi - Ada kendala sumber daya

KEDEWASAAN Kegiatan PR diperlukan: - PR keuangan - employee relations -Mendukung pemasaran - Tanggung jawab corporate -Community Relations

KELAHIRAN -Tak ada pemisahan fungsi dalam PR - Menekankan pada pemasaran dan pertumbuhan

KEJATUHAN Kegiatan PR yang penting: - Manajemen krisis/isu -Mengelola harapan

Gambar 2. Tahap Perkembangan Organisasi dan Public Relations Sumber: Iriantara dalam Gregory, 1996 Tahapan kejatuhan tidak dapat dipastikan terjadi pada setiap perusahaan. Kemungkinannya adalah setiap perusahaan mengalami sebuah krisis kecil tanpa benar-benar mengalami kejatuhan walaupun ada pula yang mengalaminya. Kejatuhan sendiri bisa digolongkan ke dalam dua jenis berdasarkan keefektifan PR dalam menjalankan fungsinya. Ada kejatuhan yang berhasil bangkit kembali karena PR berhasil mengatasi krisis/isu serta mengelola harapan, ada pula kejatuhan yang akhirnya menyebabkan tutupnya perusahaan karena PR tidak mampu menjalankan fungsi yang seharusnya dilaksanakan pada masa kejatuhan. Cutlip, Center dan Broom (2005:8-21) menyatakan bahwa fungsi PR meliputi semua aktifitas dan bidang-bidang: Publisitas, Iklan, Press Agentry, Public

Affair,

Pengembangan.

Manajemen

Isu,

Lobbiying,

Hubungan

Investor,

dan

18

PR sering mengalami kerancuan terkait dengan bidang-bidang fungsi di atas. PR seringkali dianggap hanyalah sebuah proses publisitas dari sebuah perusahaan karena publisitas merupakan salah satu fungsi yang paling terlihat oleh masyarakat sebagai publik perusahaan yang terbesar. Selain itu publik juga menganggap fungsi PR yang juga sering terlihat adalah melobi. Seperti diungkapkan di atas bahwa publisitas hanyalah salah satu bidang fungsi dari PR. Publisitas merupakan sumber informasi eksternal yang sering digunakan oleh media karena adanya nilai berita. Publisitas merupakan metode penempatan pesan yang tidak dapat dikendalikan karena sumber tidak membayar media atas penempatan informasi tersebut. Bidang fungsi lain dari PR adalah iklan. Berbeda dengan publisitas, iklan merupakan metode penempatan pesan yang dapat dikendalikan dalam hal waktu dan ruang karena pemasangannya dikehendaki dan dibayar oleh sponsor. Bidang fungsi PR yang selanjutnya sedikit mirip dengan publisitas, yaitu press agentry. Press agentry menciptakan cerita dan berita yang menarik agar media tertarik untuk memberitakannya sehingga menarik perhatian publik. Public affair memiliki fungsi yang lain lagi dengan bidang-bidang fungsi yanhg telah disebutkan. Bidang ini berfungsi membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dengan maksud mempengaruhi kebijakan yang dibuat publik. Salah satu fungsi lain yang juga sering terlihat dan sempat disinggung sebelumnya adalah melobi. Lobi meruapakan bagian yang berfungsi untuk membangun dan memelihara hubungan perusahaan dengan pemerintah. Adapun tujuan utamanya adalah mempengaruhi legislasi dan regulasi. Para pelobi harus

19

berusaha mengumpulkan sebanyak mungkin informasi karena dengan dasar yang kuat akan menentukan posisi lobi yang baik. Bidang fungsi PR selanjutnya adalah hubungan investor. Hubungan investor adalah bagian dari corporate public relations yang berfungsi membangun dan mengelola hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham dan pihak lainnya agar selalu saling menguntungkan dalam lingkungan keuangan agar nilai pasar menjadi maksimal. Bidang ini harus berfungsi dengan baik karena para stakeholder perusahaan merupakan salah satu penentu apakah perusahaan akan tetap bertahan atau tidak. Pengembangan merupakan bidang fungsi yang dimiliki oleh PR organisasi nirlaba. Bagian pengembangan berfungsi membangun dan mengelola sebuah hubungan

dengan donor dan anggota, tujuannya adalah mempertahankan

dukungan keuangan serta tenaga sukarela. 2.1.6

Strategi Public Relations Strategi hampir selalu disamakan dengan kata cara, padahal strategi

merupakan sesuatu yang lebih luas dan kompleks. Menurut Simandjuntak, dkk (2003), strategi adalah cara untuk menyelesaikan sesuatu secara jangka panjang. Tentu saja tujuan strategi adalah pencapaian tujuan organisasi. Pembuatan strategi dapat dianalogikan dengan cara penempatan setangkai bunga mawar di tengah sebuah taman. Posisi penempatan mawar akan menentukan keindahan seluruh taman. Jika dirasa ada hal yang kurang pas, maka harus diubah, ditambah, atau bahkan dikurangi sesuatu. Jika terdapat keterbatasan untuk penyempurnaannya maka harus dicari alternatif yang terbaik.

20

Strategi adalah mengurus sesuatu secara menyeluruh sampai tercapainya titik yang dituju. Dalam organisasi, titik-titik yang dimaksud adalah visi, misi dan objective. Perbedaan ketiganya terletak pada jangka waktu pencapaiannya. Jika diurutkan dari yang tersingkat adalah objective atau goal, lalu misi, dan visi yang terpanjang waktu pencapaiannya. Hal-hal awal yang dilakukan untuk merencanakan strategi adalah menentukan misi dan goal sebagai pedoman dalam melakukan kegiatan selanjutnya. Dalam sebuah organisasi, misi cenderung tidak mengalami perubahan sedangkan goal memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk berubah karena harus disesuaikan dengan perkembangan atau perubahan yang terjadi. Perencanaan melibatkan banyak orang karena prosesnya menyangkut keseluruhan organisasi. Sebelum membuat rencana ke depan, juga harus dilakukan review dan analisis kegiatan organisasi yang telah atau pernah dilakukan. Tujuannya adalah agar bisa mengetahui hal-hal apa saja yang sebaiknya diubah dan ditambahkan. Analisis lingkungan juga perlu dilakukan setelah review dan menentukan misi dan goal. Adapun tujuan dari analisis lingkungan adalah untuk mengetahui posisi organisasi baik dari pandangan publik internal maupun publik eksternal. Proses pembuatan strategi mulai dilakukan setelah menganalisis hal-hal di atas karena proses ini akan berpedoman pada hasil pengolahan dari data-data yang telah didapat. Simandjuntak, dkk (2003) menemukan dalam sebuah situs internet beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam pengembangan strategi PR: 1.Obyek yang dilayani serta alasan pemilihan obyek tersebut 2.Apa kata penelitian

21

3.Sasaran PR 4.Rencana aksi Ada beberapa masalah yang sering ditemui dalam perencanaan PR. Masalah tersebut adalah pengimplementasian yang tidak sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat. Beberapa kemungkinan yang menyebabkan rencana tidak berhasil adalah misi dan tujuan atau goal yang terlalu abstrak, rencana yang kurang terinci, pimpinan yang kurang mendukung, rencana kurang matang karena terlalu meremehkan, serta terjadi perbedaan pendapat antara perencana dan pelaksana. 2.1.7

Manfaat-manfaat Khusus Public Relations Menciptakan identitas perusahaan merupakan salah satu tugas penting PR

karena menyangkut seluruh aspek perusahaan dan menjadi wahana komunikasi baik internal maupun eksternal. Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya tujuan dari identitas perusahaan adalah agar perusahaan memiliki ciri khas dan akhirnya mendapatkan pengakuan. Proses pembuatan identitas perusahaan melalui tahap yang cukup panjang karena sangat menentukan tercapai atau tidaknya tujuan organisasi atau perusahaan. Banyak hal yang menjadi pertimbangan serta pengorbanan yang dilakukan demi menciptakan identitas perusahaan yang terbaik. Begitu banyak biaya yang dihabiskan untuk berbagai keperluan. Salah satu hal yang sangat duperhatikan juga adalah keseragaman, misalnya dalam hal logo dan warna. Salah satu perusahaan yang menerapkan keseragaman adalah Jawatan Pos Inggris. Lembaga tersebut memiliki armada pengiriman paket kilat yang bernama Parcel Force. Agar armada tersebut bisa dibedakan dari perusahaan lain, maka semua

22

kendaraan dan personilnya memakai warna yang serupa dan menarik. Hal tersebut dilakukan untuk mengatasi persaingan dalam bidang pengiriman. Identitas perusahaan yang sudah dianggap khas tidak boleh mangalami perusahaan. Harus dilakukan berbagai langkah agar identitas tersebut tidak membuat konsumen menjadi bosan namun menjadi sesuatu yang telah tersimpan dalam memori. Perusahaan juga bisa mengeluarkan buku petunjuk tentang pembuatan logo dan makna perusahaan. Ada kalanya perusahaan harus mengubah identitasnya. Salah satu penyebabnya adalah berubahnya struktur perusahaan karena terjadi perluasan, penggabungan atau pergantian pemilik. Hal-hal tersebut ada kemungkinan merubah produk atau jasa yang dihasilkan. Penyebab lainnya adalah jika identitas yang dibuat sebelumnya ternyata menghasilkan kesan buruk yang tidak sesuai harapan pihak perusahaan. Identitas yang telah dikenal luas akan mempermudah tugas PR karena telah mendapat kepercayaan publik. Beberapa perusahaan yang tidak dapat mempertahankan identitas perusahaannya karena terus melakukan pergantian logo dan slogan adalah British Gas dan BMW. Salah satu perusahaan yang sangat memperhatikan identitas perusahaannya adalah Sampson Tyrrell EnterPRise. Identitas yang ditonjolkan perusahaan ini adalah melalui system kerja yang direfleksikan melalui slogannya, “hal yang terakhir kami lakukan adalah merancang.” Sampson Tyrrell melakukan tiga tahap manajemen visual yang terdiri dari tahap analisis, tahap kreativitas dan tahap eksploitasi. Hubungan parlementer yang dimaksud dalam hal ini adalah hubunganhubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para anggota

23

parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah. Organisasi atau perusahaan yang ingin menjalin hubungan dengan pihak pemerintah harus memiliki bagian khusus yang bertugas melakukan ‘pendekatan’ atau lobi dengan kalangan penguasa tersebut. Hubungan parlementer bertujuan agar pihak pemerintah mengetahui kepentingan organisasi atau perusahaan dan perusahaan mengetahui setiap peraturan terbaru yang bisa berdampak baik baik maupun tidak bagi perusahaan tersebut. Beberapa contoh keberhasilan yang terjadi di Inggris karena suksesnya lobbying adalah pembagian bahan baker secara gratis, penghapusan Undangundang Pekerja Pelabuhan Nasional, pengaturan industri minuman keras, dan lainlain. Dalam prosesnya, lobi juga mengalami pro dan kontra. Ada pihak yang menyatakan bahwa lobi ini positif karena dengan dekatnya pihak pemerintah dan organisasi mempermudah pelaksanaan fungsi pemerintahan. Namun menurut pihak lain, kedekatan itu bisa menjadi kerugian. Hanya pihak yang memiliki uang dan kedudukan yang dapat dekat dengan pemerintah dan pihak tersebut bisa mempengaruhi pemerintah agar kepentingannya diutamakan. Namun di Inggris, kerugian itu belum tentu terjadi. Peluang korupsi di Inggris sangat kecil karena seorang legislator yang berkepentingan finansial harus menyatakannya secara terbuka. PR Finansial atau PR keuangan adalah konsultan PR yang mengkhususkan dirinya di bidang keuangan dan operasi bisnis perusahaan di pusat keuangan. Salah satu kegiatan yang memerlukan PR finansial adalah pemindahan kepemilikan perusahaan karena ada kemungkinan terjadi salah paham antara

24

pihak pembeli dan penjual. PR juga semakin diperlukan jika terjadi skandal atau krisis seperti insider dealing atau transaksi berdasarkan informasi illegal. PR sebagai sebuah badan atau bagian harus benar-benar cermat dalam menerima order karena uang bisa membuka ataupun menutup mata manusia. Salah satu program di Inggris yang marak pada periode 1980-an adalah privatisasi. Gelombang privatisasi banyak dilakukan karena bisa memberikan pemasukan tambahan bagi negara, memacu efisiensi ekonomi nasional dan memberi kesempatan bagi rakyat untuk ikut memiliki perusahaan besar. Dalam hal ini PR jelas sangat diperlukan untuk mendidik semua pihak baik penjual maupun calon pembeli tentang proses jual-beli dan manfaat kepemilikan saham atau obligasi. Banyak orang yang akhirnya tertarik menggunakan uangnya untuk membeli saham. Para pihak yang terlibat dalam privatisasi semakin menunjukkan antusiasmenya ketika terjadi deregulasi yang menghilangkan perantara serta sistem komisi tetap. Dengan bertambahnya peminat privatisasi, program ini kemudian berkembang menjadi semakin kompleks. Penyebab lainnya adalah kemajuan teknologi yang demikian pesat yang bisa menembus ruang dan waktu. Oleh karena itu peran PR yang lebih adaptif juga semakin intens diperlukan. 2.1.8

Opini Publik Opini publik berasal dari bahasa Inggris, yaitu public opinion yang sering

langsung diartikan dalam bahasa Indonesia sebagai ‘pendapat umum’. Padahal jika dipadankan dengan kata lain, public diartikan sebagai masyarakat atau langsung

diadopsi

dari

kata

aslinya,

publik.

Para

pakar

komunikasi

25

menerjemahkan opinion public menjadi pendapat umum dan opini publik. Istilah tersebut saat ini telah menyebar secara umum dan lazim digunakan. Opini publik juga bisa diambil dari bahasa latin, yaitu opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau menduga, dihubungkan dengan optio yang kemudian dalam bahasa Inggris disebut option/hope menjadi opinion memiliki arti harapan. Publicus adalah ‘milik masyarakat luas’. Jadi opini publik diartikan sebagai dugaan atau harapan masyarakat luas. Namun masyarakat luas di sini tetaplah memiliki batasan yaitu masyarakat yang memiliki sebuah pemikiran pada satu hal yang sama. Menurut Leonard W. Doob, dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto 2002 menyatakan bahwa pengertian opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Jadi opini publik dibentuk dari sikap seseorang secara pribadi dan kelompok. Ferdinand Tonnies dalam Sunarjo, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 membagi tahapan opini publik menjadi tiga sesuai perkembangannya. Tahapantahapan tersebut adalah: • Die luftartige (mencari bentuk nyata) • Die flussige (berbentuk nyata tapi masih bisa dialirkan) • Die fiste (sudah kuat, tidak mudah berubah) Batasan publik dalam opini publik adalah sekelompok orang yang memiliki tujuan atau kepentingan yang sama. Pendapat adalah ekspresi sikap pada suatu masalah. Sikap yang semakin kuat akan membentuk opini dan opini bisa diungkapkan dalam bentuk kegiatan yang nyata.

26

Soemirat dan Ardianto, 2002 mendefinisikan opini publik sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang mempengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Ada pula yang berpendapat bahwa opini publik berasal dari kesepakatan sikap orang-orang pada suatu issue. Salah satu fokus utama dari kegiatan PR adalah mempengaruhi sikap individu. Effendy dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 merumuskan opini publik sebagai berikut: opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk pernyataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap masalah sosial yang menyangkut kepentingan umum. Opini publik bisa diartikan melalui banyak definisi karena artinya sudah begitu meluas, namun pada dasarnya semua pengertian tersebut mengacu pada satu hal yang sama. Opini merupakan pendapat seseorang atau kelompok pada suatu issue atau kabar, bisa berasal dari dalam pribadi orang itu sendiri ataupun berasal dari luar – dipengaruhi. Opini tidak dapat dipastikan karena bersifat subjektif sehingga opini tidak lebih kuat dari fakta. Batasan publik dalam hal ini adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama. Jadi opini publik merupakan pendapat sekelompok orang terhadap suatu issue atau kabar yang cenderung sama. Dalam suatu kelompok, kadangkala tidak semua orang memiliki opini yang sama karena bagaimanapun opini ditentukan oleh sikap secara individu. Pro dan kontra yang terjadi dalam suatu kelompok sering menjadi pergunjingan di antara mereka sendiri ataupun pihak lain. Sebagai perbandingan, Effendy mengungkapkan beberapa jenis opini: • Opini individu, opini pada seseorang karena telah berbincang-bincang dan mengetahui opini orang lain. Jadi merupakan perpaduan dari opini-

27

opini individu lainnya. • Opini pribadi, opini asli yang berasal dari dirinya sendiri. • Opini kelompok, pendapat kelopmpok yang menyangkut kepentingan banyak orang. • Opini mayoritas, pendapat sebagian besar orang dalam suatu kelompok terhadap suatu hal. • Opini minoritas, kebalikan opini mayoritas. • Opini massa, kelanjutan dari opini publik. • Opini umum, opini yang sama dari semua orang terhadap suatu kepentingan umum.

Opini dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, salah satunya berupa bahasa verbal yang biasa disebut sebagai overt opinion. Khasali (1994) menyatakan overt opinion sebagai pusat data yang dikumpulkan para peneliti dalam survey tentang opini dengan cara wawancara. Selain itu ada cara lain seperti diskusi informal dan surat yang bisa disebut covert opinion. Vincent dalam Khasali (1994) mendefinisikan sebagai berikut: “Judgments formed in the mind about particular action or proposed action of collective corncern.” Opini berkaitan dengan pendirian karena opini membentuk pendirian dan juga sikap. Namun belakangan terjadi sebuah fenomena yang cukup meluas. Fenomena tersebut adalah disonansi kognitif. Baron (2003) menyatakan disonansi kognitif sebagai keadaan yang tidak menyenangkan, yang terjadi ketika seseorang menyadari memiliki beberapa sikap yang tidak konsisten dengan tingkah lakunya.

28

Ketidakkonsistenan ini menimbulkan sebuah pertanyaan tentang perbandingan tingkat kepentingan antara opini dan sikap. Opini publik merupakan opini individu yang diyakini oleh sekelompok orang sehingga menjadi opini kelompok atau segmen tertentu. Dalam proses pembentukan opini publik, maka opini-opini individu yang ada sebelumnya mengalami seleksi dalam sejumlah dimensi, yaitu sebuah rentang waktu yang biasanya terjadi karena heterogenitas, cakupan (luasnya publik), pengalaman masa lalu publik, media massa dan tokoh yang menangani kasus yang terjadi. Opini secara otomatis terjadi terbentuk saat kesan pertama berlangsung. Menurut Khasali (1994) akar dari opini adalah persepsi. Kesan atau penilaian pada pertemuan dapat dikatakan sebagai sebuah persepsi. Persepsi atau kesan pertama dipengaruhi oleh beberapa hal, yaitu: budaya yang membesarkannya, pengalaman yang pernah dialami, nilai-nilai yang dianut dan berita yang pernah serta masih ada. Seperti telah dijelaskan di atas bahwa persepsi dibentuk oleh beberapa faktor. Pendirian adalah sikap atau opini yang masih tersimpan dalam hati dan pikiran dan terbentuk oleh tiga aspek, yaitu: afektif, perilaku dan kognisi. Pendirian tersebut akan mempengaruhi pembentukan opini individu oleh persepsi. Opini-opini individu yang mencapai konsensus atau kesamaan dalam hal tertentu itulah yang akhirnya menjadi opini publik. Unsur yang membentuk pendirian dapat dijelaskan sebagai berikut: •

Afektif: evaluasi berdasarkan perasaan untuk menilai sesuatu

•

Perilaku: elemen penggerak aktif

•

Kognisi: kepercayaan yang dipegang terhadap objek pendirian.

29

Budaya, pengalaman, nilai dan berita

Persepsi

Opini

Konsensus

Opini publik

Affect

Pendirian

Behavior

Cognition

Gambar 3. Hubungan antara Persepsi – Pendirian – Opini Dari proses pembentukan dalam gambar 3 dapat diambil kesimpulan bahwa opini terbentuk melalui sebuah proses. Opini masyarakat terhadap citra sebuah perusahaan juga terbentuk melalui sebuah proses dan waktu. Citra yang terbentuk saat ini merupakan akibat kegiatan dan pemberitaan yang pernah ada di masa lalu dan citra yang ingin diciptakan di masa depan bisa dibentuk mulai dari masa sekarang. Di sinilah PR harus menjalankan perannya dengan baik. PR harus ikut bergerak dalam proses pembentukan opini publik sebagai salah satu cara pembentukan citra perusahaan yang baik. Seseorang bisa memiliki opini tentang perusahaan setelah mengetahui informasi mengenai perusahaan tersebut. PR, baik sebagai bagian maupun sebagai sebuah proses harus dapat memberikan informasi selengkap dan setepat mungkin agar masyarakat tahu dan bisa memberikan opini sesuai dengan citra yang diharapkan oleh perusahaan tersebut. Dalam menjalankan tugas tersebut, PR tidak semudah yang bisa terbayangkan. Ada kemungkinan muncul gosip atau rumor yang tidak sesuai

30

sehingga membuat rancu informasi yang sebenarnya ingin disampaikan. Agar citra yang terbentuk semakin mendekati sempurna, maka PR juga wajib memperhatikan segmen publiknya. Setiap pihak memiliki kepentingan yang tidak sama terhadap perusahaan dan tentunya citra yang dihasilkan juga akan berbeda maka PR seharusnya bisa memberikan informasi yang sesuai agar kebutuhan setiap pihak terpenuhi. Hadley Cantril dalam Seitel dalam Soemirat dan Ardianto, 2002 mengembangkan pengaruh opini publik dalam 15 “laws of public opinion” sebagai berikut: 1. Opini sangat sensitif terhadap berbagai peristiwa penting (tidak biasa). 2. Peristiwa-peristiwa yang besar (luar biasa) dapat mengubah opini publik seketika. Opini publik dapat terus mengalami perubahan sebelum peristiwa itu menunjukan perkembangan yang pasti. 3. Opini lebih banyak ditentukan oleh peristiwa-peristiwa daripada katakata, kecuali kata-kata itu merupakan peristiwa. 4. Pernyataan verbal dan tindakan penanggulangan hanya bisa dilakukan pada saat opini terbentuk dan sewaktu orang-orang masih dalam keadaan bingung dan mencari keterangan dari sumber yang terpercaya. 5. Secara umum, opini publik tidak mengantisipasi suatu keadaan darurat, tetapi hanya bereaksi terhadap keadaan. 6. Opini pada dasarnya ditentukan oleh kepentingan pribadi. Hal-hal lainnya akan mempengaruhi opini bila ada hubungan dengan kepentingan pribadi.

31

7. Opini tidak bertahan lama, kecuali opini tersebut benar-benar menyangkut kepentingan seseorang atau diperkuat oleh suatu kejadian nyata. 8. Jika kepentingan pribadi sudah melekat, maka opini sulit berubah. 9. Kepentingan menyangkut kepentingan pribadi, opini publik Negara demokrasi cenderung mendahului atau mengarahkan kebijakan pihak yang berwenang. 10. Opini tanpa dukungan yang kuat ketika dibentuk akan mudah berubah. 11. Di saat kritis, setiap orang menjadi lebih sensitif pada kecakapan pemimpin mereka. Kredibilitas yang ditunjukan pemimpin akan menentukan kesetiaan dan tanggung jawab pengikutnya. 12. Orang-orang segan menentang pemimpin dalam keadaan kritis, terutama jika mereka merasa terlibat dalam mengambil keputusan. 13. Orang-orang yang memiliki dan mampu membentuk opini terkait tujuan tertentu akan lebih mudah dibandingkan membentuk opini tentang metode untuk mencapainya. 14. Opini publik, seperti opini individu, mengandung keinginan. Opini karena keinginan tanpa informasi cenderung menunjukkan perhatian yang sangat besar pada suatu peristiwa. 15. Semakin besar kesempatan untuk pendidikan yang lebih tinggi dan akses informasi yang lebih cepat, maka opini akan semakin mengacu kepada akal sehat dan cenderung lebih objektif. Usaha untuk mengubah opini harus menitikberatkan pada prinsip-prinsip psikologis dan menambahkan: menghindari perdebatan atau pertentangan terbuka,

32

mengemukakan

fakta-fakta,

dan

memberi

pernyataan

positif.

Usaha

mempengaruhi publik bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu secara memaksa atau koersif dan secara membujuk atau persuasive (Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:111) 2.1.9

Citra Perusahaan dan Proses Pembentukannya Belakangan ini semakin banyak organisasi atau perusahaan yang

beranggapan penting untuk menjaga hubungan baik dengan semua publiknya. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra perusahaan yang baik di hadapan publik. Bill Canton dalam Sukatendel dalam Soemirat dan ardianto, 2002 menyatakan “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Bagi perusahaan, citra sebaiknya diciptakan positif karena merupakan salah satu aset penting perusahaan. Pembentukan citra merupakan salah satu tugas dari PR yang seringkali disalahartikan menjadi definisi PR sesungguhnya. Sukatendel dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menawarkan sebuah definisi PR terkait dengan citra perusahaan, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positifdari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama (PR is the one of communication methods to create a positive image by the public of an organization on the basis of honoring mutual interest). Ada beberapa kesan pertama yang dimunculkan dalam definisi tersebut, yaitu komunikasi, citra, mitra

33

dan kepentingan bersama. Empat unsur yang mengacu definisi di atas: Metode Komunikasi, menciptakan citra positif, dari Mitra Organisasi, dan atas dasar menghormati kepentingan bersama. Citra merupakan cara pandang pihak-pihak lain terhadap suatu pihak yang dalam konteks ini adalah cara pandang terhadap perusahaan. Citra perusahaan didapat dari semua publiknya baik yang internal maupun eksternal. Beberapa citra perusahaan, seperti inovatif dan perhatian terbentuk karena perusahaan telah benar-benar melakukan tindakan demikian terhadap publiknya. Untuk membentuk citra maka perusahaan mengidentifikasi keinginan masyarakat tentang citra perusahaan. Citra

merupakan

kesan

seseorang

tentang

suatu

objek

setelah

dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Kesan terhadap suatu objek akan membentuk sikap orang tersebut pada objek dan sikap kemudian akan terwujud dalam tindakan. Sikap dan tindakan yang terjadi didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif komunikasi dapat ikut mempengaruhi proses pembentukan citra. John S. Nimpoeno dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi seperti digambarkan dalam Gambar 4. Dalam diagram pada Gambar 4 bisa terlihat bahwa PR dalam pembentukan citra merupakan sebuah proses input-output. Input yang diberikan berupa stimulus rangsang dan output yang diberikan adalah respon perilaku. Proses pembentukan citra terjadi dalam melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.

34

Stimulus Rangsang

Kognisi Persepsi

Respon Perilaku

Sikap Motivasi

Gambar 4. Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:115) “…proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari setimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:115) Respon yang terjadi atas stimulus bisa positif ataupun negatif. Respon negatif

mengakibatkan proses

berhenti

sedangkan

respon

positif akan

mengakibatkan sebuah bentuk komunikasi yang berkelanjutan. Persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat dikatakan sebagai sebuah tahapan yang memiliki definisi berbeda. Persepsi dalam hal ini diartikan sebagai sebuah pemaknaan karena telah melakukan pengamatan pada lingkungan. Persepsi seseorang akan positif jika stimulus memenuhi kognisi orang itu. Kognisi merupakan keyakinan diri seseorang terhadap stimulus karena telah mengerti. Pada akhirnya, motif san sikap yang akan menentukan tindakan orang tersebut. Motif adalah dorongan untuk melakukan sesuatu agar tujuannya tercapai. Sikap bukanlah perilaku melainkan kecenderungan cara-cara berperilaku

35

karena telah memiliki persepsi. Jadi sikap merupakan sebuah proses evaluasi, namun masih bisa diubah atau diperkuat. Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap seseorang atau masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan. Untuk mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu perusahaan, maka diperlukan suatu penelitian agar perusahaan tahu dan dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai salah satu publiknya. William V. Haney, dalam Danasaputra, dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menyatakan pentingnya penelitian mencakup: prediksi tingkah laku public sebagai reaksi terhadap tindakan organisasi, memudahkan usaha kerjasama dengan publik, serta memelihara hubungan yang telah ada. Jefkins dan Yadin, 2003 mengungkapkan tentang lima jenis citra, sebagai berikut: •

Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang terdapat pada pihak internal mengenai anggapannya terhadap pihak eksternal. Namun Citra ini seringkali tidak tepat karena hanya merupakan fantasi pihak internal.

•

Citra yang Berlaku (current image). Citra ini berkebalikan dengan citra bayangan. Citra yang berlaku merupakan pandangan pihak eksternal terhadap organisasi. Citra tersebut juga tidak selalu tepat karena terbatasnya

pengetahuan

pihak

eksternal

sehingga

seringkali

pandangannya bersifat negatif. •

Citra yang Diharapkan (wish image) adalah citra yang diharapkan oleh pihak manajemen. Citra tersebut juga tidak selalu sama dengan

36

kenyataan namun berkonotasi lebih baik. •

Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra organisasi atau perusahaan dilihat dari semua aspek, baik produk atau jasa maupun semua proses yang berjalan dalam perusahaan tersebut. Jadi citra perusahaan merupakan penilaian secara keseluruhan.

•

Citra Majemuk (multiple image). Citra majemuk seringkali muncul karena banyaknya pegawai dan cabang perusahaan yang kemungkinan bisa melunturkan citra perusahaan. Untuk mengatasinya, maka upaya perusahaan adalah menyeragamkan setiap pakaian pegawai, logo serta warna perusahaan pada alat transportasi dan aksesoris lainnya.

Soemirat dan Ardianto, 2002 menyatakan proses pembuatan citra dapat terlihat sebagai sebuah bentuk komunikasi yang digambarkan dalam Gambar 5.

Sumber

Perusahaan Lembaga Organisasi

Komunikator

Bidang/ divisi Public Relation

Pesan

Kegiatankegiatan

Komunikan

Publikpublik PR

Efek

Citra publik terhadap perusahaan

Gambar 5. Model Komunikasi Dalam Public Relations Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:118) 2.1.10 Masalah Public Relations di Negara Berkembang PR merupakan suatu bidang yang sangat diminati di negara ketiga karena proses perkembangan yang sedang terjadi di situ. Diperlukan suatu sistem penyebarluasan informasi yang cepat untuk menunjang proses yang sedang

37

berjalan. Namun dalam prosesnya, PR juga mengalami beberapa masalah dan hambatan. Komunikasi. Komunikasi sering menjadi terhambat karena ketiadaan media-media modern untuk menyebarluaskan informasi. Selain itu, walaupun media modern sudah tersedia masih ada satu kendala yaitu tingkat buat huruf yang cukup tinggi sehingga penggunaan media modern masih kurang optimal. Bahasa daerah yang beragam serta larangan-larangan lokal juga tak jarang menghambat proses komunikasi. Pemasaran. Ada suatu masalah besar dalam hal pemasaran di negaranegara dunia ketiga atau negara berkembang. Ada dua masalah kependudukan yang cukup rumit di negara dunia ketiga, yaitu: kebanyakan populasi masih berusia di bawah lima belas tahun serta mata pencaharian orang-orang dewasa sebagian besar adalah petani. Dua masalah tersebut mengakibatkan rendahnya penghasilan dan daya beli masyarakat. Khalayak. Penduduk yang termasuk golongan menengah ke atas hanya merupakan minoritas di negara dunia ketiga. Lebih dari 80% penduduk tidak berlaku kebarat-baratan seperti golongan menengah ke atas karena penghasilan kurang memadai. Selain itu masih terjadi suatu ketimpangan dimana kaum wanita berada pada posisi inferior. Komunikasi Massa. Hambatan juga berasal dari ketertinggalan akan komunikasi massa. Sirkulasi koran yang ada masih sangat terbatas untuk kaumkaum tertentu dan koran tersebut belum bisa memnuhi standard koran yang seharusnya. Selain itu sebagian besar populasi tidak membaca koran karena buta huruf dan memang tidak berminat. Mereka lebih suka mendengar radio atau

38

menonton televisi yang bersifat hiburan dan bukan acara berita baik nasional maupun internasional. Acara-acara yang disediakan oleh media radio dan televise juga belum bisa menjangkau seluruh kalangan karena sangat bervariasinya bahasa yang ada. Namun masih ada negara-negara dunia ketiga yang telah bisa memanfaatkan modernitas komunikasi massa, seperti Indonesia. Walaupun merupakan sebuah negara besar, informasi telah bisa disebarluaskan dengan adanya satelit. Hambatan yang ada hanyalah kekurangan listrik yang kemudian dapat diganti dengan batu baterai. Dilema Periklanan. Badan-badan pembuatan iklan di negara ketiga masih memiliki keterbatasan tentang pengetahuan pembuatan iklan. Iklan yang dihasilkan seringkali memiliki karakteristik yang ‘unik’ dan lokal. Hal tersebut menyebabkan perbedaan tafsir perusahaan produsen dengan konsumen yang menonton iklan dan dapat menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Mendidik Pasar. Kegiatan PR di negara dunia ketiga jauh berbeda dengan PR di negara maju. Salah satu tugas utama yang cukup sulit bagi PR adalah kegiatan mendidik pasar. Pada suatu produk misalnya, label atau merek saja tidak cukup berada dalam sampul kemasan. Harus ada sebuah instruksi pemakaian berupa kata-kata bahkan gambar karena banyak penduduk yang belum bisa menggunakan produk dan belum bisa membaca. Inilah beberapa masalah umum yang banyak terjadi di negara dunia ketiga. PR dalam menjalankan tugasnya harus berusaha lebih keras untuk mengatasi masalah tersebut. Hambatan-hambatan tersebut dapat diatasi dengan kerjasama dari berbagai pihak karena tujuan utamanya pun adalah kemajuan negara secara keseluruhan.

39

2.2

Kerangka Pemikiran Marketing/ Pemasaran

Peran PR

Strategi marketing PR GOT

Tingkat Kesukaan terhadap Iklan

Tingkat Pengetahuan terhadap Produk

Tingkat Kesukaan terhadap Produk

Gambar 6. Bagan Kerangka Pemikiran Keterangan : menghasilkan : mempengaruhi

Public Relations dalam sebuah perusahaan saat ini memiliki berbagai peran dikarenakan perkembangan perusahaan dari waktu ke waktu. Perkembangan tersebut menyebabkan PR menjadi bagian sendiri yang terpisah dalam sebuah perusahaan. Namun bagaimanapun PR tetaplah merupakan suatu bagian penting dalam perusahaan yang turut bertugas mejaga eksistensi perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, PR tidak selalu bekerja hanya bersama timnya. Ada kalanya PR bekerja bersama divisi lain untuk melakukan tugas-tugas perusahaan. Salah satu bagian lain tersebut ada Bagian atau Divisi Pemasaran.

40

Baik bersama-sama ataupun terpisah, PR turut ambil bagian dalam proses marketing produk perusahaannya. Pemasaran sangat penting karena terkait dengan eksistensi perusahaan. Pemasaran yang baik atas suatu produk akan mengakibatkna produk tersebut memiliki citra yang baik di masyarakat. Jika produk telah memiliki citra yang baik, maka masyarakat akan memilih untuk mengonsumsinya. Semakin banyak masyarakat yang mengonsumsinya maka keberadaan perusahaan akan semakin terjamin. Untuk itu, PR membuat sebuah strategi marketing PR. PR dapat dikatakan telah berhasil melaksanakan tugasnya jika semua perannya telah dilaksanakan dengan baik. Ukuran keberhasilannya bisa dilihat dari tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan yang dibuat oleh PR. Tingkat kesukaan terhadap iklan tersebut juga akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan kesukaan konsumen terhadap produk. 2.3

Hipotesis Penelitian 1. Strategi pemasaran yang dilakukan PR GOT merupakan strategi yang bisa mengenalkan wafer Tango pada masyarakat. 2. Strategi pemasaran yang dilakukan PR GOT merupakan strategi yang bisa meningkatkan minat untuk mengkonsumsi wafer Tango. 3. Semakin bagus iklan yang dibuat oleh perusahaan, maka konsumen akan semakin tahu dan ingat pada wafer Tango. 4. Semakin konsumen tahu mengenai wafer Tango, maka tingkat konsumsi konsumen akan wafer Tango juga akan meningkat. 5. Ada hubungan antara strategi pemasaran dengan tingkat konsumsi wafer Tango.

41

2.4

Definisi Konseptual 1. Public Relations atau PR adalah salah satu bagian dalam perusahaan yang menjalankan peran sesuai dengan namanya, yaitu berhubungan dengan masyarakat. 2. Pemasaran adalah suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar mau membeli dan mengonsumsi produk tersebut. 3. Peran dan fungsi PR merupakan tugas-tugas yang harus dilaksanakan seorang atau bagian PR yang akibatnya melibatkan perusahaan. 4. Strategi PR adalah cara-cara yang dilakukan PR untuk mencapai tujuan perusahaan. 5. Strategi pemasaran adalah cara-cara memasarkan yang direncanakan agar pemasaran berjalan dengan lancar dan sesuai dengan harapan perusahaan. 6. Opini publik adalah pendapat publik atau masyarakat atau konsumen mengenai perusahaan atau produknya. Opini publik bisa terbentuk karena

konsumen

telah

mengonsumsi

produk

atau

pernah

mengetahuinya melalui suatu media. 7. Citra perusahaan Grup Orang Tua adalah cara pandang pihak lain terhadap GOT yang diharapkan oleh GOT. 8. Citra produk wafer Tango adalah cara pandang pihak lain terhadap wafer Tango yang diharapkan oleh GOT.

42

2.5

Definisi Operasional 1. Tingkat Kesukaan Konsumen terhadap Iklan: Rasa tertarik yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap iklan wafer Tango. Rasa tertarik tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner.

Sebagian

besar

jawaban

“Selalu”

dan

“Sering”

menunjukkan rasa suka responden yang cukup tinggi terhadap iklan wafer Tango, “Biasa saja” menunjukkan tingkat suka yang tidak terlalu tinggi. “Jarang” menunjukkan hanya menyukai pada waktu-waktu tertentu atau tingkat suka yang rendah. “Tidak pernah” menunjukkan tidak ada rasa suka pada iklan wafer Tango. Indikator-indikator yang digunakan pada tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan adalah jalan cerita atau ide iklan, slogan iklan, durasi iklan. 2. Tingkat Pengetahuan Wafer Tango: Pengetahuan yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap wafer Tango. Pengetahuan tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner. Sebagian besar jawaban “Ya” menunjukkan tingkat pengetahuan yang cukup tinggi terhadap wafer Tango. “Ragu-ragu” menunjukkan tingkat pengetahuan yang sedang. “Tidak” menunjukkan tingkat pengetahuan yang rendah terhadap wafer Tango. Pengukuran tingkat pengetahuan yang digunakan adalah AIDA (awareness, interest, desire, adoption), sampai pada tahapan adoption karena responden sudah sampai pada tahapan mengkonsumsi wafer Tango.

43

3. Tingkat Kesukaan Konsumen terhadap Wafer Tango: Rasa tertarik yang ditunjukkan konsumen, atau dalam hal ini diwakili oleh responden terhadap wafer Tango. Rasa tertarik tersebut akan ditunjukkan dengan melihat respon yang diberikan responden saat mengisi kuesioner. Sebagian besar jawaban “Selalu” dan “Sering” menunjukkan rasa suka responden yang cukup tinggi terhadap wafer Tango, “Biasa saja” menunjukkan tingkat suka yang tidak terlalu tinggi. “Jarang” menunjukkan hanya menyukai pada waktu-waktu tertentu. “Tidak pernah” menunjukkan tidak suka pada wafer Tango. Indikator-indikatornya adalah rasa wafer, kerenyahannya, logo, kemasannya, penyajiannya, perbandingannya dengan merk lain.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1

Pendekatan Penelitian Penelitian menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan didukung

oleh data-data kualitatif. Penelitian kuantitatif dilakukan dengan menggunakan metode survei. Survei dilakukan melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner. Metode kualitatif dilakukan dengan pertanyaan mendalam pada beberapa konsumen dan juga informan, yaitu PR dari Grup Orang Tua. Dengan begitu bisa dibandingkan jawaban dari dua pihak yang berbeda. 3.2

Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data

primer diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner secara langsung kepada responden dengan beberapa variasi usia. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur mengenai Grup Orang Tua, produk wafer Tango dan studi lain yang relevan dengan kajian penelitian ini. Pertanyaan yang berbentuk pernyataan pada kuesioner dibagi ke dalam lima bagian, yaitu data dan karakteristik pribadi, selera terhadap wafer Tango, pengetahuan terhadap wafer Tango, selera terhadap strategi pemasaran wafer Tango, dan pengetahuan terhadap strategi pemasaran wafer Tango. Bagian dua sampai empat merupakan pertanyaan tertutup yang dituliskan dalam bentuk pernyataan. Masing-masing bagian memiliki jumlah pernyataan yang berbeda sesuai data yang dibutuhkan.

45

Pernyataan yang diberikan tidak terlalu banyak untuk meminimalisir kejenuhan sehingga jawaban tidak diberikan secara asal. Metode kuantitatif ini digunakan untuk dibandingkan dengan data-data kualitatif mengenai keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi wafer Tango. 3.3

Teknik Penentuan Responden dan Informan Metode penentuan responden yang digunakan adalah purposive sampling

atau secara sengaja. Populasi penelitan merupakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang mengetahui produk dan iklan wafer Tango baik melalui televisi, radio, maupun media cetak. Responden berjumlah kurang lebih 94 orang mahasiswa. Mahasiswa yang dipilih merupakan mahasiswa pengambil mata kuliah Komunikasi Bisnis pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat di Institut Pertanian Bogor. Adapun mahasiswa yang bersangkutan berasal dari beberapa departemen yang berbeda, yaitu Gizi Masyarakat angkatan 44, Ilmu dan Teknologi Pangan angkatan 44, Ilmu Keluarga dan Konsumen angkatan 43 dan 44, Teknik Pertanian angkatan 44, Manajemen angkatan 43, dan Ilmu Ekonomi angkatan 43. Alasan dipilihnya responden berasal dari mahasiswa Komunikasi Bisnis adalah karena mereka mendapatkan materi kuliah mengenai Komunikasi Pemasaran sehingga diharapkan dapat memberikan jawaban sesuai harapan serta data yang akurat. Pemilihan informan dilakukan secara sengaja. Informan merupakan salah satu PR GOT yang memegang data-data dan kegiatan yang dilakukan GOT terutama tentang strategi pemasaran wafer Tango.

46

3.4

Pengolahan dan Analisis Data Digunakan dua buah analisis hubungan dalam pengolahan data. Scoring

digunakan untuk mengetahui tingkat selera dan pengetahuan konsumen terhadap wafer Tango dan iklan wafer Tango. Analisis uji Korelasi Rank Spearman digunakan untuk melihat hubungan antara strategi pemasaran yang dilakukan oleh PR GOT dengan tingkat kesukaan konsumen pada wafer Tango. Rumus uji Korelasi Rank Spearman adalah sebagai berikut: keterangan: n=banyaknya pasangan data d=selisih dari tiap pasangan ranking Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software komputer Excel 2003 dan SPSS 16. 3.5

Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian merupakan penelitian Cross Sectional pada satu waktu tertentu.

Penelitian dilakukan selama 2 (dua) bulan untuk mendapatkan data yang akurat pada bulan September dan Oktober 2009. Wawancara dengan menggunakan kuesioner dilakukan di Bogor. Responden terdiri dari mahasiswa pengambil mata kuliah Komunikasi Bisnis di Institut Pertanian Bogor. Penelitian juga dilakukan di holding company Grup Orang Tua di Jakarta untuk mendapatkan data-data yang diperlukan. Data-data mengenai pemasaran GOT terutama wafer Tango didapat dari seorang informan yang merupakan PR GOT.

BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN PRODUK

4.1

Gambaran Perusahaan

4.1.1

Gambaran Grup Orang Tua Grup Orang Tua atau biasa disebut GOT merupakan sebuah grup

perusahaan yang mengolah bahan-bahan dari sumber alam agar menjadi produkproduk yang berkualitas pilihan konsumen. Awalnya GOT hanya memproduksi minuman tradisional, namun perusahaan tersebut berkembang menjadi semakin modern, canggih, praktis dan efisien. Walau begitu, keaslian warisan nenek moyang yang terbukti berkhasiat tetap dipelihara. GOT selalu menghasilkan Unique Winning Products sebagai salah satu strategi memenangkan persaingan dengan perusahaan lain. Tentunya GOT juga melalui tahapan riset dan inovasi agar produk-produknya terjamin dan layak bagi konsumen. Beberapa merk yang telah mereka hasilkan adalah FORMULA, TANGO, OOPS, VITACHARM, dan KIRANTI rasanya sudah tidak asing didengar di pasaran. Produk GOT yang tadinya hanya minuman kini berkembang sampai makanan, pasta gigi, sikat gigi, makanan dan minuman kesehatan, dan berbagai produk lainnya yang menjadi bagian kehidupan masyarakat Indonesia bahkan dunia. GOT memiliki komitmen pada kualitas dan inovasinya sehingga GOT mampu berdiri sekian lama dan menjadi sebuah perusahaan consumer goods lokal yang siap bersaing dengan perusahaan asing. Beberapa produknya GOT telah

48

menjadi market leader di pasar Indonesia dan meraih berbagai penghargaan atas kepuasan konsumen baik oleh badan nasional maupun internasional. GOT tentunya memiliki visi, misi, dan nilai-nilai yang mereka pegang teguh sebagai pegangan agar tetap bisa berdiri teguh. Visi GOT adalah “The Premier Company delivering first choice brands and innovative solutions to consumers in Asia Pacific.” Misi GOT adalah “We exist to brighten and delight the lives of our CESS (Consumers, Employees, Shareholders, and Society) by creating and meeting consumer's needs.” Sedangkan nilai-nilai yang GOT pegang adalah: ¾ In God We Trust • Tuhan berfirman. • Aku percaya dan melakukan. • Aku melakukan yang aku bisa. • Tuhan melakukan yang aku tidak bisa. ¾ Integrity • Komitmen diri pada karakter ketimbang pada keuntungan pribadi, pada orang ketimbang pada benda, pada pelayanan ketimbang pada kekuasaan, pada prinsip ketimbang pada kesenangan, pada pandangan jangka panjang ketimbang jangka pendek. ¾ Relationship • Kami mau membangun satu keluarga besar

antara konsumen,

karyawan dan keluarganya, pemegang saham dan pihak-pihak terkait lainnya berlandaskan pada iman, keterbukaan, empati, saling

49

menghormati dan percaya untuk memperoleh serta meningkatkan kemakmuran bersama. ¾ Winning Spirit • Kami memiliki semangat sebagai pemenang dengan berpikir sebagai pemenang, bersiap menjadi pemenang, bekerja serupa pemenang, serta memiliki tekad untuk terus belajar, berlatih dan bisa dalam bekerja untuk memberikan hasil yang semakin sehari semakin baik. ¾ Innovation • Bagi kami inovasi berarti dengan cerdik mencari, menggali, menemukan dan mencoba ide-ide baru serta berani berubah dengan selalu belajar, berlatih dan bisa serta menerapkan perkembangan teknologi untuk senantiasa meningkatkan kemakmuran bersama. Perjalanan Grup Orang Tua atau GOT dimulai tahun 1948 di Semarang. Produk pertama GOT saat itu adalah minuman tradisional yang langsung diterima oleh masyarakat luas sehingga dibukalah pabrik pertama di Semarang. Pabrik di Jakarta dibuka dua tahun kemudian. Melihat kebutuhan masyarakat yang semakin berkembang, GOT membangun fasilitas produksi serta unit usaha baru. Produk selanjutnya yang GOT buat adalah pasta gigi dan sikat gigi dengan merk FORMULA. GOT membentuk sebuah holding company dengan nama ADA pada tahun 1985. Dengan bendera ADA, pengembangan usaha dan diversifikasi produk terus berlanjut. Produk yang dihasilkan semakin bertambah kuantitas dan juga variasinya sehingga membutuhkan tim penjualan yang solid. Untuk menangani dan menguasai jalur distribusi, manajemen GOT menunjuk PT. Arta Boga

50

Cemerlang sebagai distributor tunggalnya di Indonesia. Penetrasi pasar dilakukan dengan baik oleh PT. Arta Boga Cemerlang. Tahun 1995, ADA berganti nama kembali menjadi Orang Tua atau OT. Hal tersebut dikarenakan merk OT telah menjadi brand image di mata orang Indonesia. Pemasaran dengan merk OT diyakini akan lebih lancar karena sudah familier bagi orang Indonesia. Tahun 2004 OT mengalami modifikasi logo untuk mencerminkan bahwa produk-produknya adalah pilihan konsumen yang dinamis, penuh semangat, berjiwa muda, dan dibanggakan oleh para karyawannya. Produk yang awalnya hanyalah minuman kesehatan telah berkembang berbagai produk kebutuhan sehari-hari. Beberapa penghargaan yang pernah diterima adalah Indonesian Best Brand Award, Indonesian Customer Satisfaction Award, Top Brand Award, dan Indonesia Best Medicine Award. 4.2

Gambaran Produk

4.2.1

Gambaran Wafer Tango Wafer Tango merupakan salah satu produk OT atau GOT yang menjadi

salah satu produk terbaik di Indonesia dalam bidang makanan. Tango termasuk dalam kategori delicacies atau makanan lezat dan termasuk ke dalam jenis wafer. Tango adalah wafer renyah yang dibuat dengan resep asli dan bahan-bahan pilihan yang

berkualitas,

sehingga

menghasilkan

kemurnian,

kelembutan,

dan

kesempurnaan rasa. Wafer Tango pertama kali dikeluarkan tahun 1995 dengan 3 rasa, yaitu: Chocolate, Susu Vanilla, dan Choco Hazelnut. Tahun 2008, Tango menambah varian rasanya menjadi 7 varian, yaitu: Chocolate, Susu Vanilla, Strawberry Jam,

51

Tiramisu, Choco Nut, Kurma Madu, dan Cookies and Cream yang diluncurkan pada pertengahan tahun 2008. Tango sendiri kemudian mengeluarkan inovasi baru berupa Waffle Tango yang merupakan produk waffle pertama di Indonesia. Produk tersebut dikeluarkan pada pertengahan Desember 2008 dengan varian rasa real cheese. Saat ini waffle Tango juga bertambah varian rasanya dengan rasa Chocolate. Tango terdiri dari dua varian jenis, yaitu Tango Original Wafer dan Tango Sugar Free Wafer. Tango Original Wafer adalah wafer renyah dan berkualitas dengan ukuran one bite size yang pas untuk dikunyah. Tango Sugar Free Wafer adalah wafer bebas gula yang aman bagi penderita diabetes dan cocok untuk orang-orang yang sedang berdiet. Seperti telah dijelaskan di atas, Tango Original Wafer saat ini terdiri dari 7 rasa, meliputi: Wafer Tango Chocolate, Wafer Tango Susu Vanilla, Wafer Tango Strawberry Jam, Wafer Tango Tiramisu, Wafer Tango Choco Nut, Wafer Tango Kurma Madu, dan Wafer Tango Cookies and Cream. Rasa Tango Original Wafer bisa dilihat pada Gambar 6. Tango Sugar Free Wafer terdiri dari 2 rasa, meliputi: Wafer Tango Chocolate Sugar Free, dan Wafer Tango Susu Vanilla Sugar Free. Rasa Tango Sugar Free bisa dilihat pada Gambar 7.

52

Gambar 7. Varian Rasa Tango Original Wafer

Gambar 8. Varian Rasa Tango Sugar Free Wafer

53

Wafer Tango juga beberapa kali meperoleh penghargaan, yaitu penghargaan ICSA 2008, masuk ke dalam daftar “Best of the Best ICSA”, mendapay predikat “Golden Brand” sebagai merk yang berhasil meraih penghargaan ICSA 7 kali berturut-turut sejak tahun 2002. Hal tersebut membuktikan kepercayaan dan kesetiaan konsumen bahwa wafer Tango adalah yang terbaik.

Gambar 9. Contoh Penghargaan yang didapat GOT

BAB V STRATEGI PEMASARAN

5.1

Segmentasi Pasar Produk Wafer Tango bisa dikonsumsi hampir oleh semua usia sehingga wafer

Tango biasa dijadikan snack keluarga. Para penikmat camilan, baik anak-anak, remaja, maupun orang dewasa cenderung memilih wafer sebagai camilannya karena teksturnya yang renyah dan rasanya yang enak. Mereka juga cenderung akan lebih memilih wafer Tango karena sudah terkenal nama dan kualitasnya. Kualitas wafer Tango yang dimaksud dalam hal ini menyangkut secara keseluruhan produk wafer Tango. Kualitas tersebut bisa mencerminkan rasanya yang khas, kemasannya yang menarik dalam hal bentuk dan warna, logo tulisan Tango yang sudah sangat melekat dalam pikiran konsumen wafer, dan bentuk serta ukuran wafer Tango. Kekhasan dalam hal-hal tersebut yang menjadikan wafer Tango dianggap berkualitas. Wafer Tango bisa didapatkan dengan mudah di berbagai tempat, mulai dari warung kecil sampai hypermarket. Dengan begitu setiap orang dengan berbagai usia sangat mungkin membeli wafer Tango. Namun pertimbangan lain adalah pembelian kebutuhan keluarga cenderung dilakukan oleh ibu-ibu, maka secara khusus target market terbesar dari wafer Tango adalah ibu-ibu. Seorang ibu dianggap sebagai pengatur dan pengambil keputusan dalam urusan konsumsi keluarga yang tentunya akan selalu menyediakan yang terbaik untuk keluarganya. Produk yang terbaik dalam pertimbangan seorang ibu adalah produk yang bisa menjadi market leader atau dengan kata lain juga banyak dibeli oleh konsumen

55

lain. Pertimbangan tersebut membentuk opini bahwa produk yang banyak dibeli sudah tentu memiliki kualitas yang baik pula. Karakteristik seorang konsumen camilan, terutama wafer pada umumnya adalah kurang loyal terhadap satu merk atau dengan kata lain mereka cenderung mengkonsumsi beberapa merk. Apalagi saat ini, produk wafer sudah banyak diluncurkan sebagai follower Tango dengan berbagai varian rasa dan harga. Namun konsumen wafer tersebut tetap berorientasi pada merk yang sudah dikenal. Jadi bagaimanapun produk yang paling sering mereka konsumsi tetap satu merk namun mereka akan membeli merk lain saat menginginkan varian rasa lain atau saat ada alasan lain. Konsumen wafer seringkali juga suka mencari kenikmatan rasa, bukan hanya mencari pengganjal perut. Hal ini yang membedakan wafer dengan biskuit. Wafer memiliki rasa yang lebih beragam daripada biskuit. Karena itu mereka rela membayar lebih untuk mencari kenikmatan rasa. Gambaran life style konsumen Tango sendiri adalah modern dan selalu mencari kenikmatan rasa dan produk yang berkualitas. Hal tersebut dipahami benar oleh PR GOT sehingga GOT selalu berusaha menjaga kualitas wafer Tango dan mengeluarkan inovasi-inovasi baru yang menarik dan berkualitas. GOT tidak mempersoalkan masalah harga wafer yang bersaing di pasaran karena konsumen camilan akan rela membayar harga sesuai kualitas yang dikonsumsinya. 5.2

Pasar Wafer di Indonesia Pasar wafer yang ada di Indonesia masih terus bertumbuh setiap tahunnya.

Jika dikategorikan ke dalam jenis biskuit, wafer merupakan kategori terbesar setelah biskuit cookies dengan kontribusi sekitar 30% dari pasar biskuit.

56

Persentase tersebut bisa dilihat pada gambar 10. Hal tersebut menunjukkan begitu besarnya minat konsumen terhadap camilan wafer.

Market Share Wafer Industry

38.6

Tango

Others

Minicoco

2.7

3.9

Mio

4.4

34.0

14.7

Nissin

Gambar 10. Persentase Pasar Wafer di Indonesia

Di Indonesia, pasar wafer dibagi menjadi tiga segmen, yaitu wafer flat, wafer stick, dan wafer coated. Posisi Tango sendiri adalah market leader pada segmen wafer flat yang bisa dilihat pada gambar 11. Beberapa pesaing dari Tango adalah Nissin, Selamat, dan Gery. Beberapa tahun belakangan, Indonesia sempat mengalami sebuah krisis finansial. Namun, di tengah krisis finansial tersebut, GOT tetap bertahan untuk mempromosikan dan menjual wafer Tango di pasaran. Menurut GOT, industri snack atau camilan di Indonesia masih terlihat menjanjikan. Kebutuhan untuk mengonsumsi camilan berupa wafer tetap ada. Hal tersebut dikarenakan wafer adalah camilan yang mengenyangkan. Selain itu wafer juga merupakan camilan yang indulging, rewarding dan menyenangkan. Kebutuhan akan camilan yang

57

demikian akan terus ada, oleh karena itulah GOT menganggap potensi wafer di Indonesia akan selalu ada dan sangat besar.

Market Share di Wafer Flat

24.7

Others

Tango

Biskitop 3.7 3.9

53.3 6.9

Minicoco

Nissin

7.0

Gery

Gambar 11. Persentase Pasar Wafer Flat di Indonesia Di Indonesia, jenis pasar bisa dibagi ke dalam dua jenis. Ada pasar modern dan pasar tradisional. Semua produk dari produsen disalurkan melalui kedua pasar tersebut. Namun belakangan ada hambatan untuk memasukkin kedua pasar tersebut. Inovasi yang semakin berkembang menyebabkan perkembangan produk yang baik. Selain kualitas yang semakin baik, ternyata kuantitas produk juga mengalami peningkatan. Penambahan jumlah produk ini rupanya tidak diimbangi dengan space yang disediakan oleh pasar modern maupun tradisional. Hambatan tersebut rupanya juga dialami GOT, terutama wafer Tango. Apalagi wafer Tango saat ini sudah memiliki berbagai varian rasa dan juga telah mengembangkan inovasi-inovasi baru. Walau begitu GOT yakin tetap bisamenyalurkan produknya ke konsumen melalui kedua pasar tersebut dengan cara bekerja sama serta memiliki hubungan yang baik dengan distributor, pemilik toko, pengelola outlet, bahkan sampai ke konsumen.

58

5.3

Strategi Wafer Tango Dalam strategi distribusi, GOT tidak membatasi distribusinya pada suatu

wilayah atau tipe outlet tertentu saja. GOT senantiasa berkomitmen untuk meningkatkan availabilitynya baik di pasar tradisional maupun pasar modern. Di pasar tradisional GOT terus memperbaiki distribusinya melalui penggarapan outlet-outlet di daerah pinggiran. Di pasar modern, GOT terus memperbanyak dan mengembangkan outlet-outlet yang memang sudah banyak. GOT juga memiliki strategi untuk bersaing dengan produk lainnya, baik saingan dalam hal camilan ataupun saingan dalam hal wafer. Semuanya dilakukan agar produk-produk GOT, terutama Tango tetap mendapat tempat terbaik di hati konsumen. Namun bagaimanapun cara bersaing yang diterapkan GOT merupakan cara bersaing yang sehat, yang tidak berusaha menjatuhkan lawan melainkan dengan menonjolkan keunggulan produk sendiri. GOT senantiasa berimprovisasi untuk menyediakan pengalaman snacking yang indulging dan tidak membosankan bagi para konsumennya. Tentunya hal-hal tersebut disertai dengan availability, visibility, dan quality yang terus membaik seiring dengan berjalannya waktu. Jadi inovasi-inovasi yang dilakukan bertujuan untuk mempertahankan atau meningkatkan minat konsumen terhadap produk GOT, terutama wafer Tango. Keunggulan wafer Tango sendiri adalah terbuat dari bahan-bahan pilihan yang berkualitas tinggi. Selain itu wafer Tango juga diproses dengan mesin berteknologi modern sehingga menghasilkan kemewahan rasa dan kerenyahan yang menyatu dalam setiap lapisannya. Pastinya rasa dan kerenyahan sesuai dengan tagline wafer Tango yaitu “Memang Tango Enak…”

59

GOT juga melakukan berbagai strategi promosi. Aktivitas promosi yang dilakukan terintegrasi baik antara strategi above the line, dan strategi below the line. Above the line merupakan strategi promosi yang menggunakan media massa sedangkan below the line merupakan strategi promosi yang langsung kepada konsumen. Titik berat promosi ditetapkan pada komunikasi yang jangkauannya paling luas, yaitu ATL (Above the Line). Berikut ini akan ditampilkan beberapa contoh strategi promosi wafer Tango dengan menggunakan strategi above the line dari tahun ke tahun dalam beberapa gambar. PROMO: ATL – TVC Campaign: Taktik Tango (2004)

Gambar 12. Iklan Wafer Tango – Taktik Tango (2004) Gambar 12 menggambarkan tentang seorang cerdik yang menggunakan salah satu dari banyak taktik Tango. Pada iklan Tango kurma madu, seorang wanita menggunakan Taktik Tango nomor 36 untuk membuat para pria tergiur pada Tango kurma madu. Iklan tersebut ingin membuat image Tango bisa

60

membuat konsumen penasaran dan ingin menikmatinya. Daya tarik lain dari iklan ini juga adalah menggunakan model wanita cantik yang menawarkan wafer Tango. Wanita cantik diharapkan bisa memikat hati konsumen, terutama kaum laki-laki. Gambar

13

menggambarkan

tentang

seorang

anak

yang

juga

menggunakan salah satu taktik Tango. Taktik Tango yang digunakannya adalah taktik nomor 27. Dengan taktik tersebut, sang anak ingin memberitahu orang tuanya tentang kenikmatan wafer Tango. Selain itu, sang anak juga ingin agar orang tuanya mengkonsumsi wafer Tango. Image yang ingin ditampilkan adalah Tango cocok untuk menjadi snack keluarga. Sebuah iklan yang berseri seperti iklan wafer Tango taktik ini bisa membuat penonton televisi setia untuk menanti iklan taktik berikutnya. PROMO: ATL – TVC Campaign: Taktik Tango (2005)

Gambar 13. Iklan Wafer Tango – Taktik Tango (2005)

61

Gambar 14 menggambarkan seorang pria yang memiliki sebuah rahasia mengenai snack yang sangat enak. Orang-orang di sekitarnya digambarkan sangat tertarik dan ingin tahu mengenai rahasianya tersebut. Ternyata snack rahasianya adalah wafer Tango Susu Vanilla. Image wafer Tango dalam iklan ini adalah wafer yang berkualitas dan sangat diminati oleh konsumen. PROMO: ATL – TVC Campaign: Semua ingin tahu rahasia kelezatan wafer Tango (2006)

Gambar 14. Iklan Wafer Tango – Semua ingin tahu rahasia kelezatan wafer Tango (2006) Gambar 15 merupakan potongan-potongan peristiwa terjalinnya sebuah komunikasi karena wafer Tango. Gambar pertama adalah gambar dua orang yang berasal dari dua tim sepak bola yang berbeda. Kedua orang tersebut biasanya bertanding dalam lapangan sepak bola, namun ketika istirahat mereka sama-sama menikmati wafer Tango sehingga terjalinlah sebuah komunikasi. Gambar kedua adalah gambar seorang anak muda modern dan seorang kakek tua dari kampung. Keduanya kebetulan duduk bersama di sebuah bangku kereta. Awalnya tidak ada komunikasi yang terjadi, namun si kakek menawarkan wafer Tango kepada pemuda tersebut yang tenyata menyukainya sehingga terjalinlah sebuah

62

komunikasi. Gambar yang ketiga adalah gambar dua orang anak Sekolah Dasar yang saling bermusuhan karena suatu hal. Ketika istirahat, salah satu dari anak tersebut memakan wafer Tango dan membuat anak yang tadi bermusuhan dengannya tergiur. Akhirnya mereka berbaikan dan berbagi wafer Tango. Gambar terakhir adalah gambar wafer Tango rasa Chocolate. Image yang ingin ditampilkan dari iklan ini adalah wafer Tango merupakan snack yang bisa mencairkan segala suasana serta menciptakan interaksi di antara dua orang yang berbeda usia, golongan, kepentingan, atau hal lainnya. Iklan yang menggunakan beberapa model dengan perbedaan karakteristik ini juga bisa menunjukkan bahwa konsumen wafer Tango tidak dikhususkan untuk suatu kelompok tertentu saja. PROMO: ATL – TVC Campaign: Tango Unifier (2007)

Gambar 15. Iklan Wafer Tango – Tango Unifier (2007) Gambar 16 menggambarkan tentang dua buah keluarga yang bertemu untuk membicarakan sebuah pernikahan. Keluarga Tantowi adalah keluarga pihak wanita dan keluarga Gondo adalah keluarga pihak pria. Awalnya pertemuan tersebut

berlangsung

‘dingin’

dan

datar.

Kemudian

keluarga

Tantowi

63

menyuguhkan wafer Tango yang ternyata disukai oleh keluarga Gondo. setelah itu berlangsunglah percakapan hangat di antara kedua keluarga tersebut. PROMO: ATL – TVC Campaign: Memang Tango Enak, apalagi kalau… (2007)

Gambar 16. Iklan Wafer Tango – Memang Tango Enak, apalagi kalau... (2007) PROMO: ATL – TVC 2008: Promo Tango Enak (1 versi) Promo Bagi Bonus Milyaran (1 versi) 2009: Tango (1 versi: Memang Tango Enak)- 30” dan 15” Waffle Tango (2 versi: Obama)

Promo yang diluncurkan oleh wafer Tango pada tahun 2008 antara lain adalah promo “Tango Enak” dan promo “Bagi Bonus Milyaran”. Promo tersebut bertujuan untuk memberitahu masyarakat tentang kenikmatan atau keenakan rasa wafer Tango dan juga pemberitahuan bahwa Tango juga membuat sebuah acara bagi-bagi hadiah berupa bonus uang yang bernilai milyaran. Promo yang diluncurkan oleh wafer Tango pada tahun 2009 antara lain adalah promo Tango

64

dengan tagline “Memang Tango Enak” dan promo varian baru dari Tango berupa Waffle Tango. Promo Tango pertama bertujuan untuk memberitahu tagline Tango yang berupa kalimat “Memang Tango Enak” adalah sesuai dengan kenyataannya, yaitu rasa wafer Tango memang enak. Promo yang kedua merupakan promo inovasi terbaru produk Tango yang berupa waffle. Promo tersebut menggunakan dua versi dengan tema yang sama, yaitu ingin menunjukkan image garing dan renyah

pada

waffle.

Dalam

kedua

versi

ditunjukkan

bahwa

terjadi

kesalahpahaman penyebutan sehingga yang terdengar adalah kata Obama, kemudian sosok “Obama” muncul karena seolah dipanggil. Beberapa contoh strategi promo di atas pada dasarnya ingin menunjukkan satu image atau citra tentang wafer Tango. Citra pertama yang ingin ditunjukkan adalah wafer Tango merupakan wafer yang bisa dikonsumsi oleh siapa saja tanpa batasan usia atau golongan. Citra yang kedua wafer Tango bisa dikonsumsi kapanpun baik pagi, siang, sore bahkan malam hari. Citra yang ketiga wafer Tango cocok dijadikan snack dalam suasana apapun, bahkan bisa menjadi pencair suasana yang beku menjadi hangat. Selain strategi dalam bidang promo, GOT juga selalu melakukan pengembangan produk. Hal tersebut menunjukkan bahwa selalu ada inovasi baru dalam bidang produk GOT. Walaupun begitu, bagaimanapun GOT tetap selalu mengutamakan kualitas produk. Komitmen GOT adalah mempersembahkan kualitas terbaik bagi konsumen. Tentunya untuk mempersembahkan kualitas terbaik di mata konsumen, GOT harus mengetahui dan mengerti keinginan konsumen. Secara khusus di sini PR melakukan perannya dalam behubungan dengan masyarakat.

65

Beberapa faktor penting konsumen saat menentukan wafer yang ingin dikonsumsinya adalah rasa, variasi rasa, dan merk. Merk ikut menentukan karena menyangkut trust konsumen terhadap produk dan perusahaan. untuk mendukung komitmen di atas, maka GOT mencoba melakukan inovasi baru dalam bidang wafer di bawah brand Tango. Inovasi tersebut adalah waffle. Waffle Tango tersebut berhasil menjadi brand di Indonesia sebagai waffle pertama dengan varian rasa real cheese. Tak lama setelah itu, pada tahun 2009, Tango meluncurkan Waffle Crunchox yaitu waffle dengan lapisan kulit lebih tebal dan gravier kotak-kotak lebih besar daripada wafer. Di dalamnya juga terdapat krim cokelat tebal dengan taburan rise crispy pada campuran cokelat sehingga memberikan sensasi crunch atau renyah yang berbeda dengan wafer. Waffle Tango merupakan inovasi terbaru dari Tango. Tango sendiri bahkan menjadi merk pertama yang menciptakan kategori baru di industri biskuit. GOT juga telah siap meluncurkan inovasi-inovasi baru produk-produk lainnya. Untuk mendukung komitmen dalam berinovasi, tim R&D (Resource and Development) terus mencari informasi dan inovasi-inovasi. Begitu juga dengan bagian PR yang terus menjalin hubungan baik dengan konsumen untuk mencari tahu selera konsumen dan menghasilkan produk terbaik.

BAB VI HASIL PENILAIAN RESPONDEN

6.1

Pandangan Responden terhadap Wafer Tango

6.1.1

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Wafer Tango Penilaian yang baik terhadap suatu hal adalah penilaian yang bersifat

obyektif. Penilaian kinerja PR GOT dalam hal pemasaran Tango tentunya tidak bisa dibilang baik atau tepat jika hanya dinilai oleh internal GOT saja. PR GOT tentunya selalu berusaha melakukan yang terbaik. Di bab sebelumnya telah dijelaskan bahwa GOT sangat mengutamakan kualitas dibanding hal lainnya, seperti harga. Menurut PR GOT, seorang penikmat wafer Tango akan rela membayar berapapun demi bisa menikmati Tango dengan kualitas dan rasa yang telah dikenalnya. Lagipula harganya masih berada pada standard harga penjualan snack atau camilan. Penilaian konsumen yang diwakili oleh responden mahasiswa tentang wafer Tango bisa dilihat dari tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Beberapa diagram akan menggambarkan persentase tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango dalam bentuk pernyataan. Kesukaan Makan Makanan Ringan

T idak Pernah Kadang-kadang Biasa saja Sering Selalu

Gambar 17. Diagram Presentase Kesukaan Responden pada Makanan Ringan

67

Gambar 17 menunjukkan angka presentase responden yang menyukai makanan ringan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memilih ”Sering” dan ”Selalu” pada penyataan tersebut. Makanan ringan dalam hal ini masih belum spesifik. Makanan ringan atau camilan yang dimaksud bisa berupa wafer, cokelat, biskuit, atau kacang. Kesukaan Makan Wafer 1%

14%

18%

Tidak Pernah Kadang-kadang Biasa saja

32% 35%

Sering Selalu

Gambar 18. Diagram Presentase Kesukaan Responden Makan Wafer Tingkat kesukaan responden pada wafer ditunjukkan pada gambar 18. Walaupun responden yang memilih ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut tidak mencapai setengah, namun jika dijumlahkan angkanya masih berada di atas angka presentase yang ”Biasa saja” atau bahkan yang ”Tidak Pernah” dan hanya ”Kadang-kadang” suka. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyukai wafer. Kesukaan Makan Wafer Tango 14%

1%

Tidak P ernah 32% Kadang-kadang Biasa saja

24%

Sering 29%

Selalu

Gambar 19. Diagram Presentase Kesukaan Responden Makan Wafer Tango

68

Gambar 19 menunjukkan angka presentase kesukaan responden memakan wafer Tango. Hampir sama dengan gambar 18, responden yang menyatakan suka pada wafer Tango tidak mencapai setengah responden. Rasa suka dilihat pada responden yang menjawab ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut. Namun penjumlahannya tetap lebih besar daripada angka presentase jawaban ”Biasa saja”, ”Kadang-kadang” atau ”Tidak Pernah”. Hal tersebut juga berlaku pada pernyataan selanjutnya yang ditunjukkan gambar 20. Jika dibandingkan presentase lainnya, responden yang lebih menyukai wafer Tango daripada merk lain juga lebih besar angkanya. Presentase mencapai sekitar 45%, yaitu penjumlahan dari responden yang menyatakan ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut. Lebih suka Makan Wafer Tango daripada Merk Lain 16%

Tidak P ernah

5% 20%

Kadang-kadang Biasa saja

29%

Sering 30%

Selalu

Gambar 20. Diagram Presentase Kesukaan Responden Terhadap Wafer Tango Dibandingkan Wafer Merk Lain Beberapa responden baik yang menyukai wafer maupun tidak rupanya mengingat wafer ketika ingin menikmati makanan ringan. Hal tersebut ditunjukkan pada gambar 21. Pada pernyataan responden yang mengingat wafer saat ingin menikmati makanan ringan angka presentasenya tidak terlalu banyak. Ada sekitar 21% responden yang langsung mengingat wafer ketika menginginkan

69

makanan ringan. Begitu juga dengan pernyataan selanjutnya, yaitu responden mengingat wafer Tango saat ingin makanan ringan. Hanya ada sekitar 18% responden yang menyatakan langsung ingat wafer Tango saat ingin makanan ringan. Wafer Pertama kali Muncul di Pikiran Ketika Ingin Makanan Ringan 4% 17%

Tidak P ernah

14% Kadang-kadang Biasa saja Sering

23%

42% Selalu

Gambar 21. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Ketika Ingin Makanan Ringan Beberapa responden menyatakan bahwa banyaknya jenis dan varian rasa camilan menyebabkan selera mereka tidak selalu tetap. Ada responden yang lebih memilih cokelat sebagai camilannya. Responden lain memilih biskuit untuk dinikmati sebagai makanan ringan.

Tango Muncul Pertama Kali di Pikiran Ketika Ingin Makanan 7% 11%

Ringan 15%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja

32%

35% Sering Selalu

Gambar 22. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Tango Ketika Ingin Makanan Ringan

70

Sebagian besar responden mengingat wafer Tango ketika mereka ingin wafer. Hal tersebut jelas menunjukkan bahwa wafer Tango memang telah memiliki tempat tersendiri dalam hati responden. Responden yang mengingat wafer Tango ketika ingin wafer adalah 52%. Angka tersebut merupakan jumlah responden yang menjawab ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut.

Tango Muncul Pertama Kali di Pikiran Ketika Ingin Wafer 15%

9% Tidak P ernah 20% Kadang-kadang Biasa saja

37% 19%

Sering Selalu

Gambar 23. Diagram yang Menunjukkan Jumlah Responden yang Mengingat Wafer Tango Ketika Ingin Wafer Banyak responden yang langsung mengingat wafer Tango ketika ingin wafer. Hal tersebut jelas menunjukkan bahwa wafer Tango sudah menjadi brand image wafer. Lebih dari 50% responden memilih ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut.

Wafer Tango Enak 2%

Tidak P ernah

7%

Kadang-kadang

33%

21% Biasa saja Sering Selalu 37%

Gambar 24. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Wafer Tango Enak

71

Sebagian besar responden menyatakan wafer Tango enak. Hal tersebut dibuktikan dengan angka presentase responden yang memilih ”Sering” dan ”Selalu” pada pernyataan tersebut adalah sebesar 70%. Namun jawaban tersebut masih merupakan jawaban secara umum terhadap rasa atau jenis semua wafer Tango. Gambar selanjutnya akan lebih membahas kesukaan responden pada rasa atau jenis wafer Tango secara lebih spesifik. Hanya Suka Salah Satu Rasa Wafer Tango 17%

Tidak P ernah

15%

Kadang-kadang 21% 30%

Biasa saja Sering

17%

Selalu

Gambar 25. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Hanya Suka Salah Satu Rasa Wafer Tango Sekitar 47% responden hanya suka salah satu rasa wafer Tango. Hal tersebut karena mereka biasanya cenderung hanya membeli satu rasa wafer Tango ketika membeli. Para responden tidak bisa membandingkan rasa yang lebih enak, tapi cenderung membeli yang tersedia di pasaran. Pendapat responden mengenai rasa wafer Tango dinyatakan dalam gambar 25 dan gambar 26. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, wafer Tango terdiri dari tujuh varian rasa. Beberapa responden menyatakan ”Selalu” dan ”Sering” hanya menyukai salah satu dari rasa wafer Tango tersebut.

72

Menyukai Semua Rasa Wafer Tango 16%

17%

Tidak P ernah

16%

Kadang-kadang Biasa saja

30%

Sering 21%

Selalu

Gambar 26. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Semua Rasa Wafer Tango Seorang responden menyatakan alasannya adalah belum pernah mencoba ketujuh varian rasa wafer Tango, sehingga responden tersebut hanya menyukai rasa cokelat. Responden lain menyatakan menyukai semua varian rasa wafer Tango, namun tidak selalu membeli semuanya. Responden tersebut lebih sering membeli rasa Susu Vanilla.

Hanya Menyukai Salah Satu Jenis Wafer Tango 15%

18%

Tidak P ernah Kadang-kadang 20%

20%

Biasa saja Sering

27%

Selalu

Gambar 27. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Hanya Suka salah Satu Jenis Wafer Tango Wafer Tango tidak hanya memiliki varian rasa yang beragam tetapi juga memiliki dua jenis wafer. Wafer Tango original terdiri dari tujuh rasa sedangkan wafer Tango sugar free terdiri dari dua rasa. Beberapa responden cenderung lebih menyukai salah satu jenis wafer Tango. Seorang responden menyatakan lebih

73

suka pada Tango original karena rasanya enak dan harganya lebih murah. Selain itu Tango original lebih mudah didapat karena tersedia di warung-warung kecil.

Menyukai Semua Jenis Wafer Tango

16%

19%

Tidak P ernah Kadang-kadang

15%

Biasa saja

29% Sering 21%

Selalu

Gambar 28. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Semua Jenis Wafer Tango Salah satu responden mahasiswi menyatakan lebih menyukai Tango sugar free karena sedang melakukan diet. Tidak sedikit pula responden yang menyukai kedua jenis wafer Tango. Seorang responden menyatakan menyukai keduanya dan berniat membeli yang mana saja yang dilihatnya saat berbelanja wafer.

Menyukai Logo Tango 10%

13%

Tidak P ernah 7%

20%

Kadang-kadang Biasa saja Sering 50%

Selalu

Gambar 29. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Logo Wafer Tango

74

Menyukai Kemasan Tango 4%

12%

5%

Tidak Pernah Kadang-kadang Biasa saja

30% 49%

Sering Selalu

Gambar 30. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Kemasan Wafer Tango Ada juga komponen-komponen wafer Tango yang kadang juga dinilai oleh konsumen. Gambar 29, 30 dan 31 menunjukkan angka presentase responden yang menyatakan pendapatnya mengenai logo, kemasan, dan ukuran penyajian. Pada tiap diagram angka presentase terbesar adalah responden yang menyatakan biasa saja terhadap ketiga hal itu. Seorang responden pelajar menyatakan tidak terlalu memperhatikan logo, kemasan ataupun ukuran penyajiannya. Baginya yang terpenting adalah rasa wafer Tango enak.

Menyukai Ukuran Penyajian Tango 12%

5%

9%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja

27%

Sering 47%

Selalu

Gambar 31. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Suka Ukuran Penyajian Wafer Tango Gambar beberapa diagram di atas menunjukkan fakta-fakta pendapat responden mengenai wafer, terutama wafer Tango. Pada beberapa pernyataan bisa

75

dilihat bahwa cukup banyak responden yang sering bahkan selalu memilih wafer sebagai konsumsi utama sebagai camilan, walaupun jumlahnya tidak lebih dari 50%. Namun sebagian besar lainnya cenderung menjadikan wafer sebagai pilihan kedua setelah biskuit, kue, kacang atau cokelat. Jadi, bagaimanapun wafer, terutama wafer Tango memiliki positioning yang cukup baik di mata responden makanan ringan atau camilan. Berbeda

dengan

presentase

pernyataan-pernyataan

di

atas

yang

menggambarkan posisi wafer di mata responden dalam jajaran makanan ringan, presentase posisi wafer Tango dalam jajaran wafer memiliki presentase yang lebih besar. Sekitar 30% sampai 50% responden menempatkan wafer Tango di atas wafer merk lainnya. Bahkan banyak responden yang berpendapat Tango sudah menjadi brand image dari wafer. Sebagian besar mereka langsung mengingat wafer Tango saat mendengar kata wafer. Hal-hal yang langsung terbayang antara lain adalah cita rasanya, bentuknya, kemasannya, logonya dan warna kemasannya. Jadi secara keseluruhan wafer Tango telah berhasil memiliki citra yang baik di mata responden. Selain itu wafer Tango juga menduduk posisi teratas dalam bidang wafer di mata responden. Beberapa responden menyatakan memilih wafer Tango daripada wafer atau makanan ringan lainnya karena rasanya yang enak. Rasa wafer Tango sudah tidak perlu diragukan lagi, garing dan renyah di luar serta lembut di dalam. Rasa tersebut sesuai dengan salah satu slogan Tango yang beberapa pernah ditayangkan di televisi. Menurut responden, iklan wafer Tango sudah benar-benar sesuai dengan apa yang mereka konsumsi.

76

Ada pula beberapa pernyataan yang sebagian besar responden menjawab biasa saja mengenai kemasan, logo Tango, dan ukuran penyajian. Walaupun kemasan, logo, dan ukuran wafer Tango sudah begitu melekat dalam pikiran responden, namun bukan berarti mereka semua menyukai atau mengutamakannya. Bagi beberapa responden, kemasan, logo, dan ukuran bukanlah hal yang penting. Mereka memilih wafer Tango terutama karena kualitas rasanya yang tidak perlu diragukan lagi. Gambar 32 menunjukkan diagram yang menggambarkan tingkat kesukaan konsumen pada wafer Tango secara keseluruhan. Bisa dilihat pada gambar tersebut, presentase paling besar responden menyukai wafer Tango sering dan selalu. Maksud dari kata sering dan selalu adalah intensitas waktu konsumen memilih wafer Tango ketika mereka ingin mengkonsumsi makanan ringan, terutama wafer. Presentase Tingkat Kesukaan Wafer

Tidak Pernah= 9% Kadang-kadang= 18% Biasa saja= 30% Sering= 28% Selalu= 15%

Gambar 32. Presentase Tingkat Kesukaan Responden terhadap Wafer Tango Secara Keseluruhan

77

6.1.2 Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Wafer Tango Tingkat kesukaan terhadap wafer Tango bisa berkaitan ataupun tidak berkaitan dengan tingkat pengetahuan terhadap wafer Tango. Hubungan tersebut bisa pengaruh salah satu terhadap yang lain atau saling mempengaruhi atau tidak saling mempengaruhi. Sebelum membahas hubungan keduanya, akan dipaparkan data-data mengenai tingkat pengetahuan responden tentang wafer Tango. Hampir

semua

orang

di

Indonesia

mengetahui

wafer

Tango.

Pemasarannya sudah dilakukan ke berbagai daerah melalui berbagai media. Dengan meluasnya media televisi ke setiap bagian daerah, maka informasi mengenai wafer Tango yang merupakan makanan ringan jenis wafer juga semakin meluas. Hal tersebut dikarenakan wafer Tango menggunakan berbagai media, terutama iklan di televisi untuk memasarkan produknya. Di samping itu, wafer Tango juga sudah sangat mudah didapatkan. Wafer Tango dijual di hypermarket, supermarket, pasar tradisional, toko-toko, sampai pedagang eceran. Wafer Tango juga dijual dalam berbagai ukuran kemasan. Ada yang bisa dinikmati sendiri, berdua, bersama teman-teman, juga keluarga. Jadi tidak ada alasan tidak tahu mengenai wafer Tango. Pengetahuan Wafer 1% 0% Tidak Ragu-ragu Ya 99%

Gambar 33. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Tahu Wafer

78

Beberapa gambar akan menunjukkan diagram mengenai presentase pengetahuan responden tentang wafer Tango dalam beberapa pernyataan. Pernyataan-pernyataan tersebut merupakan pendapat responden yang sama dengan responden pada tingkat kesukaan wafer, sehingga bisa dibandingkan hasil kedua jawaban tersebut.

Pengetahuan Wafer Tango 1%

1% Tidak Ragu-ragu Ya

98%

Gambar 34. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Tahu Wafer Tango Gambar 33 menunjukkan angka presentase responden yang mengetahui wafer. Terlihat angka 99% responden yang mengetahui wafer. Sedangkan pada gambar 34 ditunjukkan ada 98% responden yang mengetahui wafer Tango. Responden yang dipilih secara acak dianggap mewakili konsumen sehingga angka presentase yang besar menunjukkan bahwa wafer, terutama wafer Tango memang telah diketahui secara luas. Pengetahuan Berbagai Jenis Wafer 15% Tidak Ragu-ragu 57%

28% Ya

Gambar 35. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Berbagai Jenis Wafer

79

Sebagian besar responden menyatakan mengetahui ada beberapa jenis wafer. Hal tersebut ditunjukkan dengan angka presentase 57% responden yang menjawab ”Ya” pada pernyataan tersebut. Seorang responden menjelaskan bahwa wafer yang dihasilkan oleh merk yang berbeda biasanya memiliki beberapa perbedaan, terutama pada teksturnya.

Hanya Mengetahui Satu Jenis Tango 23% Tidak Ragu-ragu 58% 19%

Ya

Gambar 36. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Satu Jenis Wafer Tango Wafer Tango terdiri dari dua jenis wafer, yaitu original dan sugar free seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Gambar 36 menunjukkan lebih dari setengah responden menyatakan bahwa tidak setuju bahwa wafer Tango hanya terdiri dari satu jenis, namun gambar 37 menunjukkan sebagian besar responden ragu-ragu pada jenis-jenis wafer Tango yang ada. Seorang responden mengetahui mengenai dua jenis wafer Tango, yaitu original dan sugar free, tapi responden tersebut tidak yakin ada jenis lain atau tidak. Responden tersebut berpendapat produk wafer Tango sangat beragam, sehingga menimbulkan keraguan mengenai jumlah jenis wafer Tango.

80

Mengetahui Semua Jenis Tango 24%

29% Tidak Ragu-ragu Ya 47%

Gambar 37. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Semua Jenis Wafer Tango Rupanya hal yang sama mengenai pendapat responden terhadap jenis hampir sama dengan pendapat responden terhadap rasa wafer Tango. Gambar 38 menunjukkan ada 74% responden yang tahu bahwa wafer Tango tidak hanya terdiri dari satu rasa. Hanya Mengetahui Satu Rasa 14%

Tango Tidak

12%

Ragu-ragu Ya 74%

Gambar 38. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Satu Rasa Wafer Tango Namun gambar 38 menunjukkan bahwa 45% responden ragu-ragu jika dikatakan mengetahui semua rasa wafer Tango. Seorang responden usia Sekolah Dasar menyatakan hanya mengetahui wafer Tango rasa Chocolate, Susu Vanilla, dan Strawberry Jam. Responden lain yang merupakan mahasiswa hanya mengetahui rasa Chocolate, Susu Vanilla, Tiramisu, dan Kurma Madu. Rasa yang responden ketahui merupakan rasa wafer Tango yang sering dikonsumsi.

81

Mengetahui Semua Rasa Wafer Tango 27%

28%

Tidak Ragu-ragu Ya 45%

Gambar 39. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Semua Rasa Wafer Tango Logo Tango pada setiap kemasan selalu sama, sehingga 39% responden menyatakan tahu logo Tango. Namun ada pula responden yang menyatakan raguragu,

bahkan

mencapai

40%.

Hal

tersebut

karena

responden

kurang

memperhatikan. Setelah memakan habis wafer Tangonya, responden langsung membuang bungkus wafernya.

Mengetahui Gambar Logo Tango 21% Tidak

39%

Ragu-ragu Ya 40%

Gambar 40. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Gambar Logo Wafer Tango Bentuk kemasan wafer Tango juga sudah tidak asing bagi responden. Sekitar 84% responden menyatakan tahu bentuk kemasan wafer Tango. Hal tersebut karena bentuk kemasan wafer Tango selalu sama walau dengan urutan yang berbeda.

82

Mengetahui Bentuk Kemasan Tango 2%

14% Tidak Ragu-ragu Ya

84%

Gambar 41. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Bentuk Kemasan Wafer Tango Responden melihat juga bagian-bagian lain dari wafer Tango selain wafer yang dimakannya, seperti logo, kemasan dan ukuran penyajiannya. Responden yang menyatakan tahu gambar logo wafer Tango ada 39% responden ditunjukkan pada gambar 40. Gambar 41 menunjukkan responden yang mengetahui bentuk kemasan wafer Tango ada sebanyak 84% responden. Responden yang mengetahui berbagai ukuran wafer Tango ada sebanyak 43% responden yang ditunjukkan pada gambar 41. Mengetahui Berbagai Ukuran Tango 18% Tidak 43% Ragu-ragu Ya 39%

Gambar 42. Diagram Presentase Responden yang Mengetahui Berbagai Ukuran Wafer Tango

Beberapa diagram telah menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengetahui berbagai hal tentang wafer Tango. Responden mengetahui ada jenis

83

makanan ringan yang berupa wafer. Responden juga mengetahui beberapa jenis wafer, terutama wafer Tango. Hampir semua responden tahu bahwa wafer Tango terdiri dari dua jenis, yaitu rasa original dan sugar free. Walaupun demikian, beberapa responden mengaku belum pernah mencoba wafer Tango sugar free karena tidak terlalu sering mendengar atau melihatnya pada iklan televisi. Wafer Tango sugar free memang tidak dipasarkan dengan berlebihan seperti wafer Tango original. Wafer Tango sugar free dikhususkan untuk konsumen yang berdiet atau menderita diabetes, namun tidak tertutup kemungkinan jika konsumen lain juga ingin mengkonsumsinya. Berbeda halnya dengan wafer Tango original yang lebih familier, semua responden pernah mencobanya walaupun hanya beberapa rasa. Wafer Tango original terdiri dari tujuh rasa tapi tidak semuanya dijual di semua tempat. Kebanyakan penjual hanya menjual wafer Tango yang laku di pasaran. Hampir seluruh responden mengetahui bentuk kemasan wafer Tango. Hal tersebut dikarenakan wafer Tango tidak sering mengalami pergantian bentuk kemasan. Selain itu, bentuknya yang handy membuat konsumen sering membeli dan membawanya sebagai bekal camilan. Banyak responden yang hafal dengan logo Tango. Hal tersebut dikarenakan gambarnya sangat terlihat pada kemasan. Selain itu, bentuk huruf dan juga warnanya juga mudah diingat. Begitu juga dengan berbagai ukuran kemasan penyajian Tango. Ukurannya yang pas membuat responden mudah mengingat. Selain itu, responden juga mudah menentukan dalam memilih ukuran untuk dibawa dalam berbagai acara.

84

Secara umum bisa ditarik kesimpulan bahwa hampir semua responden mengetahui wafer Tango namun belum tentu mengetahui beberapa komponen yang terdapat pada wafer Tango. Komponen yang dimaksud dalam hal ini adalah seperti kemasan, jenis, rasa, logo dan ukuran. Gambar 43 menunjukkan presentase tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Lebih dari 50% responden mengetahui wafer Tango dan hal-hal yang terkait dengan wafer Tango. Hal tersebut ditunjukkan dengan presentase jawaban ’Ya’ sebesar 54% pada pernyataan-pernyataan pengetahuan tentang wafer Tango.

Presentase Tingkat Pengetahuan Wafer Tango

Tidak= 21% Ragu-ragu= 25% Ya= 54%

Gambar 43. Presentase Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Wafer Tango Pengetahuan tentang wafer Tango bisa didapat di manapun dan dari berbagai media. Seorang responden mengungkapkan pendapatnya bahwa responden tersebut mengetahui wafer Tango melalui iklan televisi. Menurutnya, iklan Tango cukup menarik selera. Responden lain mengetahui tentang wafer Tango dari website GOT. Dalam website tersebut dijabarkan beberapa produk GOT dimana salah satunya yang berhasil meraih posisi market leader di pasaran, terutama wafer flat adalah wafer Tango.

85

6.2

Pandangan Responden terhadap Iklan Wafer Tango

6.2.1

Tingkat Kesukaan Responden terhadap Iklan Wafer Tango Setiap orang pasti memiliki kesan pertama terhadap semua hal. Dalam hal

ini kesan terbagi dalam dua kategori, kesan positif atau suka dan kesan negatif atau tidak suka. Kesan pertama muncul begitu saja ketika seseorang melihat suatu hal, apapun bentuk dan wujudnya yang pertama kali dilihatnya. Begitu juga yang muncul saat calon konsumen mengetahui wafer Tango. Calon konsumen bisa mendapat kesan pertama secara langsung maupun tidak langsung. Tidak langsung artinya melihatnya melalui satu media tanpa benar-benar melihat benda dalam wujud yang sebenarnya. Beberapa responden yang diwawancara secara mendalam menyatakan melihat wafer Tango pertama kali melalui iklan di layar televisi. Menurut mereka, wafer Tango tampak cukup menggiurkan untuk dicoba. Seseorang yang melihat iklan di televisi bisa langsung memiliki dua kesan pertama. Kesan pertama yang didapat adalah rasa suka atau tidak suka terhadap produk dan rasa suka atau tidak suka pada cara penyajian iklan tersebut. Hubungan keduanya tidak selalu selaras. Ada responden yang menyukai wafer Tango saat melihat sebuah iklan wafer Tango, namun tidak menyukai bentuk iklannya. Menurut responden tersebut, keberadaan wafer Tango tidak berkaitan dengan jalan cerita dalam iklan tersebut. Responden yang sama juga menyatakan ada iklan wafer Tango dengan rasa lain yang menarik jalan ceritanya, namun wafer Tango dalam iklan tersebut tidak terlihat menggiurkan.

86

Kesukaan Menonton Iklan 1%

20%

17%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja 24%

38%

Sering Selalu

Gambar 44. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer Tango Salah satu strategi pemasaran adalah iklan dengan media televisi. Strategi pemasaran yang baik bisa digambarkan dengan kesan suka penonton saat melihat iklan tersebut. Beberapa gambar menunjukkan beberapa presentase pilihan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang terkait dengan tingkat kesukaannya pada iklan wafer Tango.

Kesukaan Menonton Iklan Wafer 11%

3% 22%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja

31%

Sering 33%

Selalu

Gambar 45. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer Sekitar 42% responden menyatakan suka menonton iklan. Hal tersebut biasanya memiliki dua alasan. Alasan pertama adalah karena dalam selingan acara apapun pasti terdapat iklan, atau memang iklan benar-benar menarik. Responden lainnya cenderung menyatakan biasa saja terhadap iklan.

87

Kesukaan Menonton Iklan Wafer 10%

Tango

5%

Tidak P ernah 27%

Kadang-kadang

27% Biasa saja Sering Selalu 31%

Gambar 46. Diagram Presentase Responden Mengenai Kesukaan Menonton Iklan Wafer Tango Para responden mengaku cukup sering menonton iklan. Hampir setiap kali mereka menyalakan televisi, mereka selalu melihat iklan. Iklan biasanya menyelingi acara-acara yang tayang di televisi.

Lebih Suka Iklan Wafer Tango daripada Merk Lain 18%

7%

Tidak P ernah 13% Kadang-kadang Biasa saja

19% Sering 43%

Selalu

Gambar 47. Diagram Presentase Responden yang Lebih Suka Iklan Wafer Tango daripada Merk Lain Semakin sebuah acara tersebut laris, maka porsi iklannya juga akan mengalami peningkatan. Beberapa responden bahkan mengeluhkan porsi waktu iklan yang lebih banyak dibandingkan acara yang ditayangkan. Walaupun begitu, ada juga iklan-iklan yang menarik untuk ditonton.

88

Iklan Wafer Tango Menarik 4%

22%

5%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja 41%

Sering

28% Selalu

Gambar 48. Diagram Presentase Responden yang Menyatakan Iklan Wafer Tango Menarik Salah satu iklan yang menarik adalah iklan wafer. Iklan wafer saat ini sudah cukup banyak dan bervariasi di media televisi. Salah satu iklan wafer yang cukup banyak variasinya adalah iklan wafer Tango.

Slogan Tango Mudah Diingat 17%

6% 13%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja Sering

35%

29% Selalu

Gambar 49. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Slogan Wafer Tango Mudah Diingat Lebih dari 50% responden menyatakan bahwa iklan wafer Tango menarik. Sisi menarik tersebut bisa dilihat dari jalan cerita iklan. Dalam berbagai variasi iklannya, wafer Tango digambarkan menjadi suatu hal yang istimewa. Ada iklan yang menunjukkan bahwa wafer Tango menjadi rebutan. Ada juga yang menunjukkan wafer Tango sebagai rahasia seseorang. Iklan lain menunjukkan bahwa wafer Tango bisa membuat sebuah komunikasi.

89

Iklan Wafer Tango Mudah Dimengerti 19%

4%

9%

Tidak P ernah Kadang-kadang 23%

Biasa saja Sering

45%

Selalu

Gambar 50. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Slogan Wafer Tango Mudah Dimengerti Variasi iklan wafer Tango yang menarik dan singkat membuat iklan wafer Tango mudah dimengerti dan juga diingat. Selain itu tagline yang singkat, padat dan jelas semakin mendukung fakta tentang wafer Tango yang digambarkan dalam iklan. Tagline wafer Tango saat ini adalah, ”Memang, Tango enak...”

Iklan Wafer Tango Membuat Ingin 11%

Makan Tango 7% 14%

18%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja Sering

50%

Selalu

Gambar 51. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Iklan Wafer Tango Membuat Ingin Makan Tango Rasa suka terhadap iklan dan tagline wafer Tango rupanya tidak selalu mempengaruhi rasa suka responden pada wafer Tango. Salah satu responden menyatakan tidak selalu langsung menginginkan wafer Tango saat menonton iklan wafer Tango. Namun begitu, menonton iklan wafer Tango membuatnya ingin makan camilan bahkan terkadang membuatnya ingin makan wafer Tango.

90

Iklan Wafer Tango Mudah Diingat 2%

22%

11%

Tidak P ernah

16%

Kadang-kadang Biasa saja Sering Selalu

49%

Gambar 52. Diagram Presentase Responden yang menyatakan Iklan Wafer Tango Mudah Diingat Tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango secara umum digambarkan pada gambar 54. Sekitar 45% responden menyatakan sering dan selalu suka terhadap iklan wafer Tango. Walaupun angka tersebut mencapai setengan dari jumlah keseluruhan namun jumlah presentasenya lebih besar daripada yang tidak pernah atau kadang-kadang suka, yaitu 20% responden. Kesukaan pada Slogan Tango 11%

6%

9%

Tidak P ernah Kadang-kadang Biasa saja

35% Sering 39% Selalu

Gambar 53. Diagram Presentase Kesukaan Responden pada Slogan Wafer Tango Sedangkan untuk responden yang biasa saja, dalam hal ini belum tentu suka atau tidak suka hanya mencapai angka presentase 35% responden. Angkaangka pada gambar telah menunjukkan

bahwa tingkat kesukaan konsumen

terhadap iklan wafer Tango juga cukup tinggi.

91

Presentase Tingkat Kesukaan Iklan Wafer Tango Tidak Pernah= 6% Kadang-kadang= 14% Biasa saja= 35% Sering= 30% Selalu= 15%

Gambar 54. Presentase Tingkat Kesukaan Responden terhadap Iklan Wafer Tango

6.2.2

Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango Tingkat pengetahuan responden terhadap iklan wafer Tango ada kalanya

berhubungan dengan tingkat kesukaan terhadap iklan wafer Tango. Tingkat pengetahuan bisa mempengaruhi tingkat kesukaan dan sebaliknya. Namun terkadang tingkat pengetahuan tidak mempengaruhi sama sekali tingkat kesukaan terhadap wafer Tango.

Pengetahuan Iklan 2% 1% Tidak Ragu-ragu Ya 97%

Gambar 55. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan Beberapa diagram menggambarkan tingkat pengetahuan responden terhadap iklan wafer Tango. Diagram tersebut dibuat berdasarkan beberapa pernyataan yang dijawab ’ya’, ’tidak’, atau ’ragu-ragu’ oleh responden.

92

Pengetahuan Iklan Wafer Tango 1%

9% Tidak Ragu-ragu Ya

90%

Gambar 56. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango Tingkat pengetahuan responden terhadap iklan secara umum bisa dikatakan sangat tinggi. Hal tersebut bisa dibuktikan dengan angka 97% responden yang menyatakan mengetahui iklan. Salah satu penyebabnya adalah semakin tingginya porsi dalam suatu acara ketika acara tersebut semakin diminati. Sehingga mau tidak mau, penonton pasti menonton iklan. Pengetahuan terhadap iklan wafer Tango pun cukup tinggi, yaitu sekitar 90% responden mengetahuinya. Semua itu bisa dikatakan wajar jika dilihat dari intensitas munculnya iklan dalam dunia pertelevisian. Pengetahuan Iklan Wafer Merek Lain 6% 17%

Tidak Ragu-ragu Ya

77%

Gambar 57. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Merk Lain Sebagian besar responden menyatakan mengetahui iklan Tango dari media televisi. Hal tersebut merupakan salah satu strategi PR GOT yang berupa ATL (Above the Line), yaitu menggunakan media untuk menjangkau konsumen yang

93

jaraknya jauh. Melalui media televisi, iklan yang dibuat bisa dilihat dan didengar sehingga lebih menarik.

Pengetahuan Beberapa Iklan Tango 3% Tidak 34% Ragu-ragu 63%

Ya

Gambar 58. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Beberapa Iklan Tango Responden juga mengetahui dan mengingat beberapa jenis iklan Tango yang variasinya memang cukup banyak. Beberapa responden dalam wawancara mendalam menyatakan bahwa iklan wafer Tango memang menarik dan sangat bervariasi. Namun demikian iklan wafer Tango tetap menarik dan mudah diingat. Pengetahuan Semua Iklan Tango 17% 36%

Tidak Ragu-ragu Ya

47%

Gambar 59. Diagram Pengetahuan Responden terhadap Semua Iklan Tango Sebagian besar responden menyatakan tidak tahu secara keseluruhan iklan wafer Tango. Lebih tepatnya responden tidak yakin mengetahui semuanya karena iklan wafer Tango yang cukup banyak. Responden yang menyatakan ragu-ragu ada sejumlah 47% responden.

94

Pengetahuan Tango dari Media Televisi 4%

6% Tidak Ragu-ragu Ya

90%

Gambar 60. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Televisi

Sekitar 90% responden mengetahui iklan wafer Tango dari media televisi. Hal tersebut karena iklan wafer Tango yang ada di televisi cukup intens ditayangkan. Sehingga kemungkinan responden menonton iklan wafer Tango melalui televisi lebih besar.

Pengetahuan Tango dari Media Radio 14% Tidak Ragu-ragu

23% 63%

Ya

Gambar 61. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Radio

Iklan wafer Tango yang dilakukan dengan media radio lebih sedikit daripada iklan dalam media televisi. Responden yang mengetahui wafer Tango dari media televisi pun hanya sejumlah 14% responden. Iklan yang tidak intens membuat kemungkinan responden mendengar lebih kecil.

95

Pengetahuan Tango dari Media Cetak 36%

38%

Tidak Ragu-ragu Ya

26%

Gambar 62. Diagram Pengetahuan Tango dari Media Cetak Iklan wafer Tango juga tidak terlalu banyak muncul dalam media cetak. Hanya sekitar 36% responden yang pernah melihatnya. Responden yang pernah melihatnya mengatakan mengetahui wafer Tango melalui iklan media cetak tersebut. Responden lainnya ada yang menyatakan tidak pernah melihat dan raguragu.

Pengetahuan Rasa Tango dari Iklan Tersebut 12% 18%

Tidak Ragu-ragu Ya

70%

Gambar 63. Diagram Responden Mengetahui Rasa Tango dari Iklan Responden bisa mengetahui rasa wafer Tango dari iklannya. Dalam iklan wafer Tango biasanya selalu ada gambar salah satu rasa wafer Tango. Karena setiap rasa wafer Tango memiliki warna yang berbeda, responden langsung mengetahui rasa hanya dengan melihat warna wafer Tango yang ada pada iklan.

96

Pengetahuan Jenis Tango dari Iklan Tersebut 10% 22%

Tidak Ragu-ragu Ya

68%

Gambar 64. Diagram Responden Mengetahui Jenis Tango dari Iklan Responden juga menyatakan mengetahui berbagai jenis, rasa dan juga slogan wafer Tango melalui iklan wafer Tango. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan wafer Tango sudah bisa menyampaikan pesan dengan baik. Melalui iklan wafer Tango, GOT tentunya ingin menyampaikan informasi berupa keunggulankeunggulan wafer Tango seperti jenis dan rasanya yang bervariasi. Selain itu pesan bahwa wafer Tango enak juga telah tersampaikan melalui tagline iklan, yaitu ”Memang, Tango enak...” Pengetahuan Slogan Tango 18% Tidak Ragu-ragu 55%

27%

Ya

Gambar 65. Diagram Responden Mengetahui Slogan Tango

Tingkat pengetahuan responden mengenai iklan wafer Tango secara umum digambarkan oleh gambar 65. Di dalam gambar 65, lebih dari setengah responden menyatakan ’Ya’, atau dalam hal ini maksudnya adalah tahu mengenai iklan wafer Tango dan informasi-informasi yang terdapat di dalamnya. Sekitar 61%

97

responden sudah bisa menangkap pesan yang ingin disampaikan oleh PR GOT mengenai beberapa keunggulan wafer Tango.

Tingkat Pengetahuan terhadap Iklan Wafer Tango

T idak= 18 % Ragu-ragu= 21% Ya= 61%

Gambar 66. Presentase Tingkat Pengetahuan Responden terhadap Iklan Wafer Tango

BAB VII HASIL DAN ANALISIS

7.1

Hubungan Strategi Marketing dengan Penilaian Responden

7.1.1

Strategi Marketing PR GOT Strategi marketing PR merupakan sebuah strategi pemasaran yang

dilakukan oleh bagian PR. Tujuannya adalah agar konsumen mengetahui informasi mengenai produk yang ditawarkan dan akhirnya memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsinya. GOT sebagai sebuah holding company yang cukup besar tentunya juga memiliki strategi yang cukup baik. Paling tidak hal tersebut dipandang dari sudut pandang PR GOT yang telah berusaha sebaik mungkin memasarkan produk-produknya, terutama yang dibahas dalam penelitian ini adalah wafer Tango. Pada bab sebelumnya telah dibahas bagaimana dan apa saja usaha-usaha atau strategi para PR GOT untuk memasarkan wafer Tango. Strategi yang mereka gunakan rupanya berhasil menjadikan wafer Tango sebagai market leader pada jajaran wafer flat di Indonesia. Strategi marketing PR seharusnya bisa dipandang baik atau bagus bukan hanya dari satu sudut pandang saja. Konsumen sebagai salah satu publik GOT mungkin memiliki pandangan yang berbeda. Bab ini akan membahas bagaimana pendapat konsumen yang diwakili responden mengenai strategi marketing PR GOT dengan menganalisis tingkat kesukaan dan pengetahuan responden, baik terhadap wafer Tango maupun iklan wafer Tango. Selain itu juga akan dianalisis bagaimana hubungan keterkaitannya.

99

7.1.2

Tingkat Kesukaan Iklan – Tingkat Pengetahuan Wafer Strategi marketing PR bisa diukur melalui beberapa penilaian pada

konsumen yang diwakili responden. Hal pertama yang bisa dilihat adalah tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango. Jika strategi tersebut dianggap baik maka tingkat kesukaan responden terhadap iklan juga seharusnya berada pada angka presentase yang cukup tinggi. Pada bahasan sebelumnya telah diperlihatkan presentase tingkat kesukaan responden adalah 45%, penjumlahan angka 30% dan 15%. Angka presentase tersebut menjelaskan ada lebih banyak responden yang menyukai daripada angka presentase responden yang tidak suka, kurang suka, ataupun biasa saja. Maka strategi marketing PR dilihat dari tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango bisa dikatakan cukup baik. Pertimbangan kedua yang bisa menilai strategi marketing PR GOT adalah tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Strategi marketing PR yang baik akan bisa menyampaikan berbagai informasi mengenai wafer Tango kepada konsumennya. Pada bahasan penilaian tingkat pengetahuan, angka presentasenya mencapai angka 54% responden. Hal tersebut menggambarkan banyak responden yang memiliki tingkat pengetahuan yang baik pada wafer Tango. Bisa dilihat dari pengetahuan responden terhadap jalan cerita iklan, slogan Tango dan informasi lainnya. Tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango seharusnya juga memiliki hubungan dengan tingkat pengetahuan wafer Tango. Kedua variabel tersebut bisa menunjukkan bahwa strategi marketing PR GOT pada produk wafer Tango adalah strategi marketing yang tepat. Maka hubungan antara tingkat kesukaan responden terhadap iklan dengan tingkat pengetahuan terhadap wafer

100

Tango adalah berbanding lurus. Hubungan berbanding lurus bisa dikatakan sebagai hubungan yang positif. Hubungan positif bisa terjadi jika korelasi signifikan di antara keduanya bernilai kurang dari α. Dalam penelitian ini α adalah 5%. Tabel 1. Tabel Korelasi Uji Rank Spearman Korelasi Rank Spearmann

Tingkat Kesukaan Iklan

Tingkat Pengetahuan Wafer

Tingkat Kesukaan Iklan Tingkat Pengetahuan Wafer Tingkat Kesukaan Wafer

Tabel

1

merupakan

Tingkat Kesukaan Wafer

0.009

0

0.009

0.044

0

olahan

0.044

dari

output

software

SPSS.

Jika

diinterpretasikan, pada tabel 1 ditunjukkan bahwa terdapat hubungan antara tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango dengan tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Hal ini terlihat dari nilai p-value atau Sig. (2tailed) yang lebih kecil dari α (5%), yaitu sebesar 0,009 (0,9%). Dengan demikian, hubungan antara tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango dengan tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango bernilai positif. Jika terjadi peningkatan pada tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango maka akan menyebabkan peningkatan juga terhadap tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Hubungan yang digambarkan menunjukkan bagaimana strategi marketing PR mempengaruhi responden. Strategi yang tepat adalah strategi yang bisa membuat konsumennya tertarik atau menyukai strategi tersebut. Dalam hal ini, strategi PR GOT adalah membuat iklan yang bervariasi dan menarik. Semakin

101

banyak konsumen yang menyukai maka strateginya dianggap semakin baik. Jika konsumen menyukai penyajian iklan wafer Tango yang ditampilkan maka konsumen akan memiliki pengetahuan terhadap wafer Tango. Konsumen yang menyukai iklan wafer Tango akan memperhatikan penyajian iklan tersebut sehingga dapat menangkap informasi-informasi yang disampaikan oleh iklan tersebut. 7.1.3

Tingkat Pengetahuan Wafer – Tingkat Kesukaan Wafer Tingkat kesukaan konsumen terhadap wafer Tango juga bisa menjadi alat

ukur ketepatan strategi marketing PR yang digunakan. Jika strateginya tepat, maka akan semakin banyak konsumen yang menyukai wafer Tango. Pada diagram tingkat kesukaan terhadap wafer Tango, responden yang menyatakan suka adalah sejumlah 43% responden. Angka tersebut merupakan penjumlahan antara responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu”, yaitu 28% dan 15%. Jawaban ”sering” dan ”selalu” menunjukkan kesukaan responden terhadap wafer Tango. Angka tersebut lebih tinggi dari angka presentase yang lain. Responden yang tidak pernah atau hanya kadang-kadang menyukai wafer Tango hanya mencapai angka 27%. Responden yang biasa saja hanya mencapai angka 30%. Tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango seharusnya memiliki hubungan dengan tingkat pengetahuan wafer Tango. Tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango bisa dipengaruhi oleh tingkat pengeatahuan responden terhadap wafer Tango. Kedua variabel tersebut juga bisa menunjukkan bahwa strategi marketing PR GOT pada produk wafer Tango adalah strategi marketing yang tepat. Maka seharusnya ada hubungan berbanding lurus antara tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango dengan tingkat pengetahuan terhadap

102

wafer Tango. Hubungan berbanding lurus bisa dikatakan sebagai hubungan yang positif. Hubungan positif bisa terjadi jika korelasi signifikan di antara keduanya bernilai kurang dari α. Dalam penelitian ini α adalah 5%. Hasil korelasi mengacu pada tabel 1. Pada tabel 1 yang merupakan hasil olahan output dari software SPSS diinterpretasikan terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango dengan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Hal ini terlihat dari nilai p-value atau Sig. (2tailed) yang lebih kecil dari α (5%), yairu sebesar 0,044 atau 4,4%. Dengan demikian maka hubungan antara tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango dengan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango bernilai positif. Jadi peningkatan pada tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango akan menyebabkan peningkatan pula pada tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Tabel 1 menjelaskan bagaimana tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango rupanya sangat mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Jika responden mengetahui informasi lebih banyak mengenai wafer Tango, maka tingkat kesukaannya pun akan semakin tinggi. Seorang responden menyatakan semakin banyak hal yang diketahui mengenai wafer Tango maka hal tersebut membuatnya semakin tertarik untuk mengkonsumsi wafer Tango. Misalnya, responden tersebut baru mengetahui bahwa ada rasa baru yang diluncurkan oleh GOT maka responden tersebut tertarik untuk segera mencobanya. Alasan responden ingin mencoba adalah karena responden tergiur melihat iklan Tango rasa baru tersebut

103

di televisi. Tentu saja hal tersebut juga disebabkan karena strategi marketing PR yang tepat. 7.1.4

Tingkat Kesukaan Iklan – Tingkat Kesukaan Wafer Tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango telah dinyatakan

mempengaruhi tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Hubungan tersebut terbukti positif. Tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango juga ternyata mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Hubungan keduanya juga positif. Jika variabel-variabel tersebut bisa saling mempengaruhi secara tidak langsung, maka seharusnya bisa mempengaruhi juga secara langsung. Seharusnya juga terdapat hubungan yang positif antara tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango dengan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Tabel 3 akan menunjukkan hubungan kedua variabel tersebut. Hasil korelasi mengacu pada tabel 1. Pada tabel 1 yang merupakan hasil olahan output dari software SPSS diinterpretasikan terdapat hubungan antara tingkat kesukaan responden terhadap iklan dengan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai p-value atau Sig. (2tailed) yang lebih kecil dari α (5%), yaitu sebesar 0,000 atau 0,0%. Dengan demikian hubungan antara tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango dengan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango adalah positif. Jika terjadi peningkatan tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango maka akan menyebabkan peningkatan pada tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango.

104

Tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango rupanya juga sangat mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango mempengaruhi tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango. Tingkat pengetahuan responden terhadap wafer Tango mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Jadi jika terjadi peningkatan pada tingkat kesukaan responden terhadap iklan wafer Tango, maka akan terjadi juga peningkatan pada tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Peningkatan variabel-variabel tersebut dipengaruhi oleh strategi marketing PR. Strategi marketing PR yang tepat bisa meningkatkan tingkat kesukaan responden tehadap iklan wafer Tango yang tentunya akan meningkatkan tingkat pengetahuan dan kesukaan terhadap wafer Tango. Strategi marketing PR yang ada saat ini sudah tepat dan bagus. Hal itu dibuktikan dengan angka presentase yang besar yang telah dipaparkan pada bab sebelumnya. Walau begitu, para PR GOT tentunya tidak akan berhenti berusaha untuk terus menghasilkan strategi-strategi yang lebih bagus dan juga produk yang lebih berkualitas untuk memuaskan para konsumennya.

105

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1

Kesimpulan Penelitian ini telah menghasilkan beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Public Relations (PR) sebagai sebuah bagian dalam perusahaan ikut memiliki

peran

dalam

proses

pemasaran

produk-produk

perusahaannya. PR harus membuat sebuah strategi marketing PR yang tepat untuk memasarkan produknya di pasaran agar calon konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi produk tersebut. GOT merupakan sebuah holding company yang telah menghasilkan banyak produk berkualitas dan menjadi market leader di pasaran. Salah satu produknya yang terbaik adalah wafer Tango. PR GOT menyusun strategi marketing yang bagus sehingga bisa menjadikan wafer Tango market leader dalam jajaran wafer flat. Segmentasi pasar wafer Tango adalah segala usia, terutama Ibu karena dianggap pengambil kepurusan dalam rumah tangga. Strategi marketing yang paling diandalkan adalah ATL (Above the Line) agar bisa menjangkau daerah pasar yang lebih luas. 2. Sebagian besar responden menyukai wafer Tango karena berbagai kelebihannya. Hal tersebut ditunjukkan dengan angka presentase paling besar di antara pilihan jawaban lainnya. Banyak juga responden yang memiliki tingkat pengetahuan cukup tinggi terhadap wafer

106

Tango. Hal tersebut ditunjukkan dengan 54% responden yang kebanyakan menjawab “Ya” pada kuesioner. 3. Cukup banyak repsonden yang menyukai iklan wafer Tango karena berbagai alasan. Dalam hal tingkat pengetahuan lebih dari setengah responden memiliki tingkat pengetahuan yang cukup tinggi pada iklan wafer Tango. 4. Strategi marketing PR bisa dilihat melalui tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan wafer Tango, serta tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan responden terhadap wafer Tango. Tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan wafer Tango berhubungan positif dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap wafer Tango. Tingkat pengetahuan konsumen terhadap wafer Tango berhubungan positif dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap wafer Tango. Tingkat kesukaan konsumen terhadap iklan wafer Tango berhubungan positif dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap wafer Tango. Tingkat kesukaan konsumen yang tinggi terhadap iklan wafer Tango menyebabkan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan konsumen yang tinggi pula terhadap wafer Tango. Dengan demikian diharapkan strategi marketing PR berpotensi untuk meningkatkan presentasenya dalam market share industry sehingga dapat menjadi market leader.

107

8.2

Saran Saran yang bisa diberikan bagi Grup Orang Tua adalah: 1. Terus berinovasi baik dalam hal strategi pemasaran dan produk agar dapat menjadi market leader bukan hanya dalam jajaran wafer flat tetapi juga jajaran wafer secara umum. Dalam hal strategi terus membuat iklan yang lebih bervariasi dan lebih intensif waktu penayangannya. Dalam hal produk, terus membuat variasi rasa dan ukuran sehingga bisa dijangkau oleh lebih banyak segmentasi pasar. 2. Memperbanyak program-program berhadiah. Program berhadiah akan menarik bagi penonton agar mengkonsumsi wafer Tango. Hal tersebut bisa membuat penonton yang tidak suka makan wafer akan mencoba wafer Tango. Pada akhirnya tujuan yang ingin dicapai adalah meningkatkan angka penjualan wafer Tango dan meningkatkan keuntungan bagi Grup Orang Tua. 3. Membuat program sosial yang menunjukkan perhatian kepada konsumen dan masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Baer, G. Alexander and Cheryl Brown. 2007. Adoption of E-Marketing by DirectMarket Farms in the Northeastern United States. http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/43492/2/3802fr05.pdf. [diakses pada tanggal 19 November 2008]. Baron, Robert A., dan Donn Byrne. 2003. Psikologi Sosial. Alih bahasa: Dra. Ratna Juwita. Jakarta: Erlangga. Cutlip, Scott M., Allen H. Center, dan, Glen M Broom. 2005. Hubungan Masyarakat – Effective Publik Relations. Alih bahasa oleh CH. Renate Pohan. Jakarta: Indeks. Effendy, Onong Uchjana. 1992. Hubungan Masyarakat: Komunikologis (Revisi). Bandung: Remaja Rosdakarya.

Suatu

Studi

Grunig, James E., dan Larissa E. Grunig. 1992. Models of Public Relations and Communication dalam Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Iriantara, Yosal. 2004. Community Relations: Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Jefkins, Frank dan Daniel Yadin. 2003. Public Relations – Edisi Kelima. Alih bahasa: Haris Munandar. Jakarta: Erlangga. Kasali, Rhenald.1994. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kusumastuti, Yatri Indah. 2009. Komunikasi Bisnis. Bogor: IPB Press. Purwanto, Djoko. 1997. Komunikasi Bisnis. Jakarta: Erlangga. Ruslan, Rosady. 2000. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Revisi). Jakarta: Raja Grafindo Persada. Simandjuntak, John P., dkk. 2003. Public Relations – Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu. Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2002. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sumarwan, Ujang.2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.

109

http://www.wartaekonomi.co.id/ diakses pada tanggal 19 Agustus 2009 http://www.ot.co.id/ diakses pada tanggal 20 Agustus 2009

LAMPIRAN

KUESIONER Selera dan Pengetahuan Konsumen terhadap Wafer Tango dan Iklan Wafer Tango

Nomor

:……………………………………………………

Nama

: ……………………………………………………

Alamat

:…………………………………………………….

Usia/ pekerjaan

: ................................................................................

Nomor telp/HP

:……………………………………………………

Enumerator

:……………………………………………………

Berilah tanda silang pada kotak yang Anda pilih! Ket.: Sl : selalu Sr : sering BS : Biasa saja KK : Kadang-kadang TP : Tidak Pernah No Pernyataan Sl 1 2 3 4

8 9 10 11 12 13 14 15

Anda suka makan makanan ringan Anda suka makan wafer Anda suka makan wafer Tango Anda lebih suka makan wafer Tango daripada merk lain Wafer muncul pertaman kali di pikiran Anda ketika Anda ingin makanan ringan Tango muncul pertama kali di pikiran Anda ketika Anda ingin makanan ringan Tango muncul pertama kali di pikiran Anda ketika Anda ingin wafer Wafer Tango enak Anda hanya suka salah satu rasa wafer Tango Anda suka semua rasa wafer Tango Anda hanya suka salah satu jenis wafer Tango Anda suka semua jenis wafer Tango Anda suka logo Tango Anda suka kemasan Tango Anda suka ukuran penyajian Tango

No

Pernyataan

5 6 7

Sr

Sl 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Anda suka menonton iklan Anda suka menonton iklan wafer Anda suka menonton iklan wafer Tango Anda lebih suka iklan wafer Tango daripada merk lain Iklan wafer Tango menarik Iklan wafer Tango mudah diingat Iklan Tango mudah dimengerti Iklan wafer Tango membuat Anda ingin makan Tango Anda suka slogan Tango Slogan Tango mudah diingat Slogan Tango membuat Anda ingin makan Tango

Jawaban BS KK

Sr

TP

Jawaban BS KK

TP

Berilah tanda silang pada kotak yang Anda pilih! No Pernyataan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ya

Jawaban Ragu-ragu Tidak

Ya

Jawaban Ragu-ragu Tidak

Anda tahu wafer Anda tahu wafer Tango Anda tahu berbagai jenis wafer Anda hanya tahu satu jenis Tango Anda tahu semua jenis Tango Anda hanya tahu satu rasa wafer Tango Anda tahu semua rasa wafer Tango Anda tahu gambar logo Tango (bentuk dan warna) Anda tahu bentuk kemasan Tango Anda tahu berbagai ukuran Tango

No Pernyataan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Anda tahu iklan Anda tahu iklan wafer Tango Anda tahu iklan wafer merk lain Anda tahu beberapa iklan Tango Anda tahu semua iklan Tango Anda tahu Tango dari media Televisi Anda tahu Tango dari media Radio Anda tahu Tango dari media cetak Anda tahu jenis Tango dari iklan tersebut Anda tahu rasa Tango dari iklan tersebut Anda tahu slogan Tango

Tabel 2. Daftar Responden Nomor

Jenis Kelamin

Usia

Pekerjaan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

P P P P P L P L L L P P L P L L L L P P P P P P P L L L L P P P L P P P P P P

18 20 20 20 19 20 22 20 19 20 18 19 20 20 20 19 19 20 19 19 20 19 21 20 20 21 21 22 20 20 20 19 20 21 21 21 21 21 21

mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa

115

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82

P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P L L L P P P L P

21 21 20 20 20 20 20 22 20 21 20 21 19 20 20 20 21 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 20 21 21 21 20 20 20 20 21 21 20 19

mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa

116

83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94

L P P L P P P P L P L P

21 19 19 21 20 21 21 21 20 21 20 20

mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa mahasiswa

Tabel 3. Uji Korelasi Rank Spearman 1 Correlations Tingkat Kesukaan Iklan Spearman's rho

Tingkat Kesukaan Iklan

Correlation Coefficient

Tingkat Pengetahuan Wafer

1.000

.269**

.

.009

94

94

**

1.000

.009

.

94

94

Sig. (2-tailed) N Tingkat Pengetahuan Wafer Correlation Coefficient

.269

Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Tabel 4. Uji Korelasi Rank Spearman 2 Correlations Tingkat Pengetahuan Wafer

Tingkat Kesukaan Wafer

1.000

.208*

.

.044

94

94

*

1.000

Sig. (2-tailed)

.044

.

N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

94

94

Spearman's rho Tingkat Pengetahuan Correlation Coefficient Wafer Sig. (2-tailed) N Tingkat Kesukaan Wafer

Correlation Coefficient

.208

Tabel 5. Uji Korelasi Rank Spearman 3 Correlations Tingkat Kesukaan Tingkat Kesukaan Iklan Wafer Spearman's rho

Tingkat Kesukaan Correlation Coefficient Iklan Sig. (2-tailed) N Tingkat Kesukaan Correlation Coefficient Wafer Sig. (2-tailed)

N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

1.000

.414**

.

.000

94

94

**

1.000

.000

.

94

94

.414