Research Open Day Prezentace dosavadního postupu na projektu
Vliv země původu a důvěryhodnosti značky na nákupní úmysly Pavel Štrach & Jana Přikrylová & Hana Jahodová
16. října 2013
Obsah
• • • • • •
Projektový tým Dosavadní stav poznání Hypotézy projektu Dotazník Postup prací Diskuse
2
Research Open Day, 16. října 2013
Projektový tým
doc. Ing. Marie Hesková, CSc. Ing. Hana Jahodová, CSc. doc. Ing. Jana Přikrylová, CSc. Ing. Jiří Jíra Ing. Tomáš Kincl, Ph.D. doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.
3
Research Open Day, 16. října 2013
Hypotézy projektu (1)
• H1: Země původu značky automobilu ovlivňuje nákupní úmysly zákazníka. • H2: Důvěryhodnost značky výrobce ovlivňuje nákupní úmysly. • H3: Pozitivní stereotyp o zemi původu a důvěryhodná značka výrobce pozitivně ovlivňují nákupní úmysly. 4
Research Open Day, 16. října 2013
Hypotézy projektu (2)
Země původu značky
Důvěryhodnost značky
+
H1+ H3+ Nákupní úmysly
5
Research Open Day, 16. října 2013
H2+
Stav poznání – země původu (1)
• Tuzemsko (Home Country) – je místo, kde zákazník trvale žije; kulturní a společenské základy, které mají dopad na nákupní chování; postoje k produktům, které pocházejí z jiných zemí.
• Země vzniku produktu (Designed in Country) – je místo, kde vzniká návrh (design) produktu (italský design aut)
• Země výroby (Made in Country) – země, jejíž „made in“ se objeví na produktech a dokumentaci; často země, kde se uskuteční finalizace produktu; země, kde dojde k významné transformaci.
6
Research Open Day, 16. října 2013
Stav poznání – země původu (2)
• Země původu dílů a komponentů (Parts and Components) – je země, ze které pochází většina součástí konečného produktu
• Země finální montáže (Assembled in) – místo, kde dojde k montáži, i když se jednotlivé části vyrábějí jinde
• Země původu (Country of Origin) – země, kterou si zákazník spojuje s určitou značkou nebo produktem bez ohledu na skutečné místo původu zboží.
7
Research Open Day, 16. října 2013
Stav poznání – image a efekt země původu
• Image země původu (Origin Country Image) – otisk, který vznikne v myslích zákazníků a má pozitivní, negativní znaménko, může být i neutrální.
• Efekt země původu (Country Image Effect) – e dopad, který má image země původu na produkt nebo značku, kterou si zákazník s příslušnou zemí asociuje.
• Ve výzkumech CIE = OCI = COE
8
Research Open Day, 16. října 2013
Stav poznání – brand v automobilovém průmyslu • • • • •
Rodina Model Karoserie Komfort Derivát
Volkswagen = brand v našem výzkumu Passat = brand v našem výzkumu Passat (limo), Variant (kombi) Trendline, Comfortline, Highline R-line, R36
? ? ? ? ?
Generace Motorizace Co-brand Modelový rok Továrna
Stav poznání – vstup na trh podle COE Image značky Image země spojované se značkou
Pozitivní image
Slabá image
Rozpoznáno a pozitivní image
Globální značka vyrobená v zemi
Vyrobeno v zemi
Nerozpoznáno nebo negativní image
Strategie silné značky
Neutralizace země původu i značky
Spojení se zemí původu designu
Nízké ceny
Spojení se zemí původu komponentů
Privátní značka (nebo výroba pro jinou firmu) Strategie nichera
zpracováno podle Nebenzal, Jaffe, 2001
10
Research Open Day, 16. října 2013
Budování vlastní image značky (např. kontrola kvality)
Metodika sběru dat
• StemMark – online panel • Reprezentativní vzorek online populace v ČR • 1,029 respondentů • Dotazník (distribuován)
11
Research Open Day, 16. října 2013
Postup prací (2012)
• • • • •
14. května 2012 – úvodní projektové setkání do konce června – pilotáž dotazníku srpen – sběr dat červen – říjen – literární rešerše 12. listopadu 2012 – research open day
12
Research Open Day, 16. října 2013
Postup prací (2013)
• 1. polovina roku 2013 – vyhodnocení výzkumných dat • od září 2013 – fáze publikační • 16. října 2013 – research open day
13
Research Open Day, 16. října 2013
Dosavadní výstupy (publikační) Články v recenzovaných časopisech •
Přikrylová, J. (2012) Země původu a praktické strategie. Marketing Science and Inspirations, Volume VII, 2012 No. 2, pp. 2-7
•
Štrach, P. (2012) On inseparability of services from products and products from services. Marketing Science and Inspirations, Volume VII, No. 2, pp. 57-59
Příspěvky na konferencích (přijaté k publikace v konferenčních sbornících) •
Kincl, T., Štrach, P. (2013) Online Beer Marketing Across Brands and Cultures: Evidence from Automated User Analysis. In Proceedings: 12th International Business and Economy Conference 2013. Caen, pp. 1-6, ISSN 1537-2316
•
Štrach, P., Stejskalová, I. (2013) Qualitative Methodologies in Business Research: Combining Case Studies with Q-Method. In Proceedings: Cross-Cultural Conference 2013. Aachen: Shaker Verlag, 2013, pp. 141-146. ISBN 978-3-8440-1839-4.
•
Přikrylová, J., Jahodová, H., Štrach, P. (2013) Význam země původu zboží v marketingové komunikaci. Příspěvek na konferenci, přijat k publikaci ve sborníku. Konference Marketingová komunikace a společnost – VŠFS Praha, 16. – 17. května 2013 (v tisku)
•
Štrach, P., Přikrylová, J., Jahodová, H. (2013) Vlivy země původu zboží v marketingové komunikaci. Příspěvek na konferenci, přijat k publikaci ve sborníku. Konference Marketing, manažment, obchod a sociálne aspekty podnikania – EU Bratislava, PHF Košice, 24. – 25. října 2013 (v tisku) 14
Research Open Day, 16. října 2013
Dosavadní výstupy (výzkumně- pedagogické)
Diplomové práce •
Jaromír Šetek: Vnímání země původu značky a země původu produktu (obhájeno v červnu 2013, cena rektora za nejlepší DP, vedoucí P. Štrach)
•
Josef Koucký: Zákaznické preference a země původu (zpracováváno, předpoklad obhajoby únor 2014, vedoucí J. Přikrylová)
•
David Kouba: Vliv image značky na nákupní rozhodování (zpracováváno, předpoklad obhajoby únor 2014 vedoucí P. Štrach)
•
Josef Nastoupil: Vliv země původu na vnímání značky (zpracováváno, předpoklad obhajoby červen 2014, vedoucí J. Přikrylová)
15
Research Open Day, 16. října 2013
Diskuse
Děkuji za pozornost
Pavel Štrach (
[email protected]) Jana Přikrylová (
[email protected]) Hana Jahodová (
[email protected])
