Vliv mediální prezentace ZOO Zlín na její návštěvnost

Vliv mediální prezentace ZOO Zlín na její návštěvnost

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

V l i v m e d i á l n í p re z e n t a c e ZO O Zl í n na její návštěvnost Bakalářská práce

Autor: Zdenka Žáková Vedoucí práce: Mgr. Iva Schlixbierová, Ph.D. Jihlava 2015

© 2014 Zdenka Žáková

Anotace ŽÁKOVÁ, Zdenka: Vliv mediální prezentace ZOO Zlín na její návštěvnost. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Mgr. Iva Schlixbierová, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 71 stran. Cílem bakalářské práce je zjistit, jak sebeprezentace Zoo Zlín ovlivňuje svoji návštěvnost, jakých prostředků k tomu využívá a zhodnotit jejich efektivitu. V teoretické části je charakterizována Zoo Zlín, její prezentace v médiích a užité nástroje marketingové komunikace. Praktická část se zabývá analýzou vlivu těchto marketingových nástrojů, reklamních médií, uskutečněných akcí a okolních vlivů na návštěvnost v letech 2012 a 2013 a porovnáním jejích změn. Klíčová slova: Zoo Zlín. Média. Prezentace. Marketingová komunikace. Návštěvnost.

Abstract ŽÁKOVÁ, Zdenka: The Influence of Its Media Presentation on the Attendance of Zlín ZOO. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. Thesis supervisor: Mgr. Iva Schlixbierová, Ph.D. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2014. 71 pages. The aim of the bachelor thesis is to determine how the self-presentation of Zoo Zlín affects its attendance, which tools it uses and evaluate their efficiency. The theoretical part describes the Zoo Zlín, its presentation in the media and used tools of the marketing communication. The practical part analyzes the impact of these marketing tools, the advertising media, made events and the environmental influences on attendance in 2012 and 2013 and comparison its changes. Key words: Zoo Zlín. Media. Presentation. Marketing communication. Attendance.

5

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 4. 12. 2014 ...................................................... Podpis

6

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala mé vedoucí bakalářské práce, Mgr. Ivě Schlixbierové, Ph.D., za poskytnutí užitečných rad a odborné vedení v průběhu zpracování práce. Dále bych chtěla poděkovat vedoucí marketingového oddělení, Ing. Romaně Bujáčkové, která mi poskytla mnoho užitečných informací a potřebných materiálů k vypracování této práce.

7

Obsah Úvod a cíl práce .............................................................................................................. 10 1 ZOO Zlín...................................................................................................................... 12 1.1 Historie .................................................................................................................. 12 1.2 Charakteristika ZOO Zlín ..................................................................................... 12 1.3 Zoo kontinentů ...................................................................................................... 16 1.4 Zámek Lešná ......................................................................................................... 19 1.5 Projekty na ochranu zvířat .................................................................................... 21 2 Média ........................................................................................................................... 22 2.1 Reklamní média .................................................................................................... 22 2.2 Využití reklamních médií Zoo Zlín....................................................................... 24 2.2.1 Tisková média ................................................................................................ 24 2.2.2 Elektronická média ......................................................................................... 24 2.2.3 Média venkovní reklamy ................................................................................ 24 3 Marketingová komunikace Zoo Zlín ........................................................................... 25 3.1 Reklama................................................................................................................. 25 3.1.2 Využití reklamy v cestovním ruchu ............................................................... 26 3.2 Osobní prodej ........................................................................................................ 27 3.3 Podpora prodeje .................................................................................................... 27 3.4 Vztahy s veřejností ................................................................................................ 30 3.5 Přímý marketing .................................................................................................... 32 3.6 Sponzoring ............................................................................................................ 33 3.7 Nová média ........................................................................................................... 34 3.7.1 Internetová reklama ........................................................................................ 34 3.7.2 Reklama na sociální síti .................................................................................. 35 3.7.3 Nové formy marketingové komunikace ......................................................... 35 8

4 Analýza návštěvnosti Zoo Zlín .................................................................................... 37 4.1 Metodika práce ...................................................................................................... 37 4.2 Vývoj návštěvnosti ................................................................................................ 37 4.3 Návštěvnost v roce 2012 ....................................................................................... 38 4.4 Návštěvnost v roce 2013 ....................................................................................... 43 4.5 Porovnání návštěvnosti v letech 2012 - 2013 ....................................................... 48 4.6 Sponzorství............................................................................................................ 51 4.7 Kategorie návštěvníků ........................................................................................... 53 4.8 Efektivita marketingové komunikace zoo ............................................................. 54 5 SWOT analýza marketingové komunikace ................................................................. 59 6 Návrhy na zlepšení marketingové komunikace ........................................................... 61 Závěr ............................................................................................................................... 63 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 65 Tištěné zdroje .............................................................................................................. 65 Elektronické zdroje ..................................................................................................... 66 Seznam tabulek ............................................................................................................... 68 Seznam obrázků .............................................................................................................. 68 Seznam grafů .................................................................................................................. 68 Seznam příloh ................................................................................................................. 69 Přílohy............................................................................................................................. 70

9

Úvod a cíl práce Při výběru tématu bakalářské práce mne zaujalo právě téma mediální prezentace a její vliv na návštěvnost určité oblasti, neboť si myslím, že v současné době je tato problematika stále aktuální. Ohledně výběru oblasti, mne samozřejmě napadla Východní Morava, která je mým domovem. Po pečlivém zvážení, jsem však dospěla k názoru, že obsáhnout a zhodnotit prezentaci tak velké oblasti by bylo obtížné, a proto jsem se zaměřila pouze na jednu, zato nejnavštěvovanější atraktivitu Východní Moravy – Zoo Zlín. Tato zoo se již třetím rokem drží na pozici druhé nejnavštěvovanější zoo v České republice, hned za pražskou zoo. Od roku 2009, kdy její návštěvnost podruhé přesáhla půl miliónu návštěvníků, se také pravidelně umísťuje na seznamu TOP 20 nejnavštěvovanějších turistických cílů České republiky. V posledních dvou letech můžeme zaznamenat téměř u všech zoologických zahrad spíše pokles, než nárůst návštěvnosti. Tato skutečnost je způsobena současnou ekonomickou situací, ale i nepříznivým počasím. Bakalářská práce je členěna na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část obsahuje tři kapitoly. V první kapitole budu charakterizovat Zoo Zlín, v druhé popíšu její prezentaci v médiích a ve třetí se zaměřím na marketingovou komunikaci. Praktická část zahrnuje další tři kapitoly. V první budu analyzovat návštěvnost v letech 2012 a 2013 a zhodnotím efektivitu marketingových nástrojů. V druhé kapitole se zaměřím na SWOT analýzu marketingové komunikace Zoo Zlín a v poslední kapitole navrhnu opatření ke zlepšení. Cílem této práce je zjistit, jak sebeprezentace zoo ovlivňuje svoji návštěvnost a zhodnotit její efektivitu. Sebeprezentace zoo bude zkoumána z několika hledisek. A to z hlediska marketingových nástrojů Zoo Zlín, prezentace v médiích, uskutečněných akcí a okolních vlivů. Na základě statistických dat porovnám změny návštěvnosti v letech 2012 - 2013 a zhodnotím rozdíly mezi nimi. Poté doporučím opatření ke zlepšení marketingové komunikace.

10

K vypracování bakalářské práce byly použity odborné knižní zdroje, ale také informační zdroje z internetu. Mnoho cenných informací jsem našla ve Výročních zprávách ZOO Zlín za roky 2012 a 2013.

11

1 ZOO Zlín 1.1 Historie Myšlenka chovat exotická zvířata na Lešné vznikla na přelomu 1929-1930 při lukovském velkostatku hrabat Seilernů jako osobní záliba ornitologa a majitele panství Josefa Seilerna. Ten soustředil na Lešné větší množství exotických zvířat, zejména jeleny, bažanty, jeřáby, běžce emu, drobné antilopy a různé druhy papoušků. Po zestátnění areálu v roce 1945 byla zoo o tři roky později otevřena pro veřejnost. V dalších desetiletích zde přibývaly nové pavilony, expozice, voliéry a další druhy zvířat. V roce 1995 byl areál rozčleněn dle jednotlivých kontinentů. [1]

1.2 Charakteristika ZOO Zlín Tabulka 1 – Základní informace o ZOO Zlín [2]

Zoologická zahrada a zámek Zlín - Lešná Typ organizace

příspěvková

Rok otevření

1948

Adresa

Lukovská 112, 763 14 Zlín 12

Zřizovatel

Statutární město Zlín

Rozloha

52 ha

Členství Počet druhů / zvířat

EAZA, WAZA, SEAZA, UCSZOO, IZE, ISIS, Unie botanických zahrad ČR 222 / 1309

Počet pavilonů

6

Počet návštěvníků v roce 2013

473 580

Celkový počet návštěvníků

16 248 585 (k 11. 8. 2014)

Dle pravidelných výzkumů agentury Czech Tourism je Zoo Zlín považována za nejnavštěvovanější turistický cíl Východní Moravy. Již třetím rokem úspěšně obhajuje pozici druhé nejnavštěvovanější české zoo a stále se řadí mezi 10 nejnavštěvovanějších míst České republiky.

[14]

Charakteristickým znakem zoo je

přirozené prostředí bioparku s expozicemi uspořádanými dle jednotlivých kontinentů. Nepřehlédnutelnou dominantou je romantický zámek Lešná s rozlehlým anglickým 12

parkem. K hojně navštěvovaným místům patří tropická hala Yucatán, představující specifickou faunu a flóru středoamerického tropického pralesa, spolu s prvky mayské civilizace. Kromě přírodního prostředí doplněného etnografickými prvky, průchozích voliér a výběhů, čeká na návštěvníky zoo i mnoho doplňkových atrakcí. Pro děti je připraven zábavní koutek, jízda vláčkem, lanové centrum Lanáček, archeologické naleziště, prodejna suvenýrů a nechybí ani komentované krmení či různé zábavné a vzdělávací programy. K občerstvení a odpočinku slouží čtyři stylové restaurace a dva bary. Během celého roku se v zoo koná mnoho kulturních akcí. Velmi oblíbené jsou například podzimní večerní prohlídky. Zlínská zoo se snaží pravidelně překvapovat své návštěvníky něčím novým, takže se každoročně mohou těšit na výstavbu nové expozice či pavilonu. Posledními novinkami uplynulých tří let jsou rozšířená část expozice Etiopie, expozice Hala-Bala, japonská zahrada Mu-Shin a expozice nazvaná Zátoka rejnoků, jež nemá ve střední Evropě obdoby. [2] K návštěvě zoo lze užít dvou vstupů: Hlavní vstup - otevřen celoročně, uvidíme jej při příjezdu ze Zlína, v blízkosti stojí zastávka MHD, ČSAD i parkoviště zoo a soukromé parkovací plochy. Sezónní vstup - otevřen pouze od 1. 4. do 31. 10., najdeme jej cca 600 m od hlavního vstupu, po levé straně silnice ve směru na Lukov, nachází se zde také bezplatné parkoviště pro návštěvníky. [3] Otevírací doba Tabulka 2 – Celoroční otevírací doba [3]

Období Leden - únor

Pokladna

ZOO

8.30 - 15.30

8.30 - 16.00

Březen

8.30 - 16.30

8.30 - 17.00

Duben - září

8.30 - 17.30

8.30 - 18.00

Říjen

8.30 - 16.30

8.30 - 17.00

Listopad - prosinec

8.30 - 15.30

8.30 - 16.00

13

Otevírací doba pokladny v nedaleko vzdálené Zoo Olomouc je v každém období o půl hodiny delší než v Zoo Zlín avšak pokladna se otevírá až v 9:00 hodin. Zoo Olomouc je také možné opustit až 2 hodiny po uzavření pokladen, což je například v hlavní sezóně až ve 20:00 hodin. [12] Vstupné Tabulka 3 – Celoroční vstupné [4]

Období

1.1. - 9.3.

10.3. - 31.10.

1.11. - 31.12.

Dospělí

80 Kč

130 Kč

80 Kč

Studenti, senioři (60+)

60 Kč

110 Kč

60 Kč

Děti 3-15 let

40 Kč

80 Kč

40 Kč

Děti do 3 let

zdarma

zdarma

zdarma

-

380 Kč

-

-

420 Kč

-

Rodinné vstupné - 2 dospělí a 2 děti (3-15 let) Rodinné vstupné - 2 dospělí a 3 děti (3-15 let)

Vstupné do Zoo Zlín je o něco dražší, než například u několika desítek km vzdálené Zoo Olomouc. Vstupenka pro dospělé v Zoo Olomouc v hlavní sezóně, stanovené na duben-září, činí 110 Kč a pro děti do 15 let, studenty a seniory je to 70 Kč. Děti do 3 let mají vstup po celý rok zdarma. Mimo sezónu (říjen-březen) platí dospělí v Zoo Olomouc také 80 Kč a společná cena pro děti, studenty i seniory činí 50 Kč. Držitelé průkazů ZTP mají 50 % slevu ze vstupného, kdežto do Zoo Zlín mohou zcela zdarma. Olomoucká zoo nenabízí rodinám s dětmi společnou vstupenku na jeden vstup, ale pouze na 20 vstupů, za cenu 900 Kč. Zoo Zlín nabízí za obdobnou cenu 1 200 Kč vstup pro rodinu s dvěma dětmi každý den v roce.

[13]

Ve zlínské zoo se může platit také

eurem nebo platební kartou a vstupenky je možné si objednat on-line. Dopravní dostupnost Zoo Zlín se nachází na Východní Moravě, 7 km od Zlína ve směru na Holešov. I když se kvůli své geografické poloze může zdát v rámci republiky poměrně těžko dostupná, právě díky blízkosti hranic se Slovenskem tvoří značnou část návštěvníků jeho obyvatelé.

14

Obrázek 1 – Mapa okolí Zoo Zlín Zdroj: http://www.zaloha.zoolin.eu

Autem Pokud přijedete autem, můžete k parkování využít dvou bezplatných parkovišť, jež jsou ve správě zoo - P1 u hlavního vstupu (124 míst) a P5 u sezónního vstupu s parkovacími místy i pro autobusy (380 míst). Využít můžete také další tři placená parkoviště na soukromých plochách. Autobus a veřejná doprava Z centra Zlína ze zastávky Náměstí Práce odjíždí přímé autobusové linky č. 34 a 36, jež zastavují v blízkosti hlavního vchodu do zoologické zahrady. Z autobusového nádraží pak jezdí autobusy ČSAD ve směru Lukov, Kašava, Držková a Vsetín. Na kole Do zoo se můžete dostat i po pět kilometrů dlouhé cyklostezce ze Zlína. U hlavního vstupu je možné využít parkoviště pro kola. Prostor je však volně přístupný, proto je nutné si kolo před odchodem zamknout. [5]

15

1.3 Zoo kontinentů Ne nadarmo se Zoo Zlín přezdívá Zoo kontinentů. Za jeden den totiž můžete procestovat celý svět a seznámit se tak s více než 200 druhy zvířat z Afriky, Asie, Austrálie a Ameriky. Každý kout světa je co nejvěrněji napodoben skutečnému přirozenému prostředí, v němž žijí společná seskupení zvířat. Krajinu vždy doplňují rostliny, budovy, předměty a celková výzdoba typická pro tuto oblast, včetně použitých materiálů. Vzhledem ke značné rozloze zoo a stále se rozšiřujícím expozicím zabere prohlídka celého areálu zhruba 6 – 8 hodin. [7]

Obrázek 2 – Mapa areálu zoo Zdroj: http://www.zoozlin.eu/

Amerika Tropická hala Yucatán Tato expozice otevřená v roce 2006, umístěna v oblasti Střední Ameriky, patří k nejoblíbenějším pavilonům Zoo Zlín. Ukazuje nám rostlinnou i živočišnou rozmanitost středoamerického deštného pralesa. Hala má podobu skleníku, ve kterém se návštěvníci procházejí přímo mezi tropickou vegetací. Roste zde 1 700 rostlin, řazených do 196 druhů, například typické bambusy, orchideje, banánovníky a kakaovníky. Z fauny zde najdeme více než 20 druhů volně se pohybujících savců a ptáků, jako jsou 16

lenochodi dvouprstí či tukani bělolící. Hala je doplněná o mayské prvky – kamenné reliéfy, nástěnné malby, oltář či hrobku. Atmosféru deštného pralesa dotváří mlžný systém. Expozice vydry obrovské V roce 2012 se součástí tropické haly stal prostorný venkovní výběh s vodní nádrží pro vydry obrovské, propojený i s její vnitřní částí, kde je návštěvníci mohou zahlédnout pod vodou. Tato expozice je většinou první zastávkou při návštěvě zoo, neboť se nachází v těsné blízkosti hlavního vstupu.

Expozice v okolí zámku Zátoka rejnoků Letošní nejzajímavější novinkou, kterou zoo představila na podzim, se dozajista stala Zátoka rejnoků vybudovaná uvnitř stávajícího pavilonu primátů v těsné blízkosti zámku. Jde o unikátní expozici, která nemá ve střední Evropě obdoby. Bazén s průměrnou hloubkou jeden metr, jež v současné době obývá několik desítek mořských rejnoků, je uzpůsoben k tomu, aby návštěvníkům umožnil přímý kontakt s těmito parybami. Mohou si je pohladit a dokonce i nakrmit. V expozici najdeme i akvárium s největšími korýši na světě – kraby palmovými. Terárium Od roku 2006 se v zámeckém suterénu nachází šest terarijních expozic s různými druhy plazů a obojživelníků. Najdeme zde například krajty tmavé či varany novoguinejské. Od roku 2011 se terárium stalo domovem pro tři druhy jihoamerických pralesniček, bazilišky zelené a hroznýše královské. V zimě se do terária přesouvají také aligátoři američtí. Centrum Caudata Tato nová expozice z roku 2011 napodobuje výzkumnou stanici a přibližuje nám život mloků skvrnitých, které je možné pozorovat v nádržích. Svůj název dostala podle latinského překladu ocasatých obojživelníků. Kromě mloků zde můžeme pozorovat i zástupce čolků a žab. Expozice je přístupná během dubna - října.

17

Afrika Etiopie V první části nazvané Etiopie I najdeme velký výběh pro paviány dželada nebo ptačí voliéru s typickými africkými ptáky jako například jeřábi laločnatí či zoborožci hvízdaví. Dalším typickým zvířetem je ovce somálská. V druhé části Etiopie II otevřené v roce 2012 se mohou návštěvníci těšit na expozici surikat, antilop kudu, hyen skvrnitých nebo domácí skot zebu. Celou oblast věrohodně doplňuje domorodá vesnice s originálními etnografickými předměty. Pavilon slonů Oblíbenou částí zoo je prostorný pavilon připomínající africkou chýši s rozlehlým venkovním výběhem pro tři slonice. V jeho interiéru mohou návštěvníci sledovat komentované krmení spolu s ukázkou výcviku slonů ve výběhu. Pavilon afrických kopytníků Další kruhovitý pavilon ve stylu africké chýše najdeme nad pavilonem slonů. Toto obydlí s venkovním výběhem obývají žirafy Rothschildovy v jeho horní části a zebry bezhřívé, prasata savanová a pštrosi dvouprstí na spodním svahu. Kolem celého výběhu vede vyvýšená trasa umožňující návštěvníkovi pohled žirafě přímo do očí.

Asie Hala-Bala V této nové expozici otevřené v roce 2013 se zabydlel vzácný pár tapírů čabrakových. Mají k dispozici dva venkovní výběhy a vnitřní ubikaci s bazénem. Celému prostoru však dominuje přírodní jezírko, uprostřed něhož byl vybudován ostrov sloužící jako venkovní výběh pro gibony. Expozice byla pojmenována po skutečné rezervaci v jižním Thajsku a k navození tamní atmosféry je doplněna buddhistickým koutkem s originálními předměty jako například sochy Buddhů. Mu-Shin Na asijskou expozici Hala-Bala navazuje jedna z nejrozsáhlejších japonských zahrad u nás, která byla návštěvníkům představena teprve v letošním roce. Prostor navozuje 18

dojem suché kamenné horské zahrady s pečlivě upravenou zelení, typickými borovicemi drobnokvětými, velkým množstvím kamenů a uklidňující hudbou. Doslovný překlad slova Mu-Shin znamená „bez myšlenky“. Tento koutek zoo by tedy měl sloužit návštěvníkům k odpočinku a načerpání nové energie.

Austrálie Stezka běžce emu Díky této průchozí expozici mohou návštěvníci pozorovat zástupce australské fauny hezky zblízka. Ve velkém výběhu společně žijí klokani rudokrcí, husa kuří a emu hnědý. [7]

1.4 Zámek Lešná Zlínská zoo se může pyšnit nejen přírodně laděnými expozicemi, ale také pohádkovým zámkem, který zde stál již dlouho před jejím založením. Přepychové sídlo v secesním stylu si na konci 19. století nechal postavit rakouský šlechtický rod Seilernů, jež zde pobýval pouze v letních měsících. Jeho nádherně zdobené interiéry a rozsáhlá sbírka orientálních předmětů každoročně přiláká tisíce návštěvníků, ale i svatebních párů. Během roku zámek ožívá i zajímavými výstavami nebo večerními prohlídkami v kostýmech. Kolem zámku se rozprostírá anglický park s mnoha vzácnými dřevinami, poskytující návštěvníkům řadu odpočinkových míst a romantických zákoutí. [8]

Obrázek 3 – Zámek Lešná Zdroj: archiv autorky

19

Otevírací doba Tabulka 4 – Otevírací doba zámku [9]

Období

pondělí

úterý - pátek

Duben

objednané skupiny

Květen

objednané skupiny

objednané skupiny veřejnost: prohlídka ve 13.00 hod. 9.00 - 17.00

10.00 - 18.00

10.00 - 18.00

Červen - srpen

víkendy a svátky 9.00 - 16.00

9.00 - 17.00 10.00 - 18.00

Září

objednané skupiny prohlídky: 11.00, 14.00, 16.00

10.00 - 17.00

Říjen

objednané skupiny

10.00 - 16.00

objednané skupiny veřejnost: prohlídka ve 13.00 hod.

Zámek Lešná je možné navštívit pouze od dubna do října. Stejně tak i nedaleký zámek Vizovice s přibližně stejnou otevírací dobou, kromě prázdnin, kdy je otevřen pouze do 17:00 hodin nebo zámek Napajedla, který je otevřen pouze od května do září s otevírací dobou vždy od 10:00 - 16:00 hodin. [15] Vstupné Tabulka 5 – Vstupné do zámku [10]

Kategorie

Cena

Dospělí

50 Kč

Senioři (60+), studenti

40 Kč

Děti 3-15 let

30 Kč

Děti do 3 let

zdarma

Jelikož zámek nepatří zoo, prohlídku je třeba zaplatit zvlášť na pokladně zámku. Délka prohlídky činí 45 minut. Prohlídka zámku Lešná s průvodcem je možná i bez návštěvy zoo. Tato možnost je však určena pouze předem objednaným skupinám. Například pro cestovní agentury, zájmové organizace a kluby seniorů, jež pořádají organizované výlety. Cena je oproti běžnému vstupnému vyšší o 30 Kč. [8]

20

V oblasti Zlínska, v okolí zámku Lešná se nachází několik dalších zámků, například zámek Napajedla nebo zámek Vizovice. Vstupné do těchto dvou zámků je však dvojnásobně vyšší. [15]

1.5 Projekty na ochranu zvířat Kromě odchovu zvířat a vzdělávání návštěvníků se Zoo Zlín již několik let účastní a podporuje řadu projektů, zaměřených na ochranu živočišných druhů v jejich původním prostředí. V současné době je zapojena do čtyř mezinárodních programů. Od roku 2009 spolupracuje s bulharskými a španělskými ochranáři z organizace Green Balkans na reintrodukci supů bělohlavých v Bulharsku. Dosud se zoo podařilo předat již čtvrtého mladého odchovaného supa, který dnes spolu s jeho předchůdci brázdí nebe nad balkánskými horami. V roce 2011 vstoupila díky dánské ZOO Ebeltoft a švédské ZOO Böras také do projektu na ochranu populace afrických lvů, neboť v posledních letech dochází k velkému úbytku téměř ve všech oblastech výskytu. Protože se Zoo Zlín již nějakou dobu věnuje chovu vzácných druhů ptáků z jihovýchodní Asie, rozhodla se proto před pěti lety finančně podpořit ochranářské centrum Angkor Centre for Conservation of Biodiversity v Kambodži (ACCB). V roce 2012 se zoo poprvé zapojila do podpory i personálně. Do jejich záchranné stanice vyslala na několik měsíců jednoho ze svých ošetřovatelů. V roce 2013 se v rámci projektu nazvaného Mabula, zapojila do in-situ ochrany zoborožců kaferských. Jeho cílem je sběr vajec ze snůšky, následný odchov a opětovné navrácení do volné přírody. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2013, str. 34]

21

2 Média Slovo „médium" vychází z latiny a znamená prostředek či prostředník, tedy to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení. [Jirák, 2003, str. 15-16] Média můžeme dělit podle toho, jaký typ společenských vztahů vytvářejí. Tedy na interpersonální komunikaci, což je dorozumívání mezi dvěma jednotlivci pomocí interpersonálních médií – vzkazy, dopisy, e-maily, telefon, chat. Na druhé straně jsou média sloužící k celospolečenské komunikaci, tzn. směřující od jednoho zdroje k širokému publiku. Tyto média označujeme jako masová, neboť příjemce tvoří masa anonymních lidí, jež se navzájem neznají. K masovým médiím řadíme noviny, časopisy, knihy, televizní a rozhlasové vysílání, internetové verze tištěných periodik, rozhlasové a televizní vysílání po internetu. [Jirák, 2003, str. 21-22] Funkce médií: informování - média poskytují informace o událostech a podmínkách života, jakož i o platném rozdělení moci a uspořádání mocenských vztahů, usnadňují adaptaci na změny podporou inovací a pokroku; socializace - vysvětlují a komentují významy událostí, platné společenské vztahy a informace spolu s podporou ustálených autorit a společenských norem; kontinuita - podporují převládající kulturní vzorce, včetně objevování subkultur a nových směrů ve vývoji kultury; zábava - nabízí napětí, pobavení či rozptýlení, jsou prostředkem uvolnění a zdrojem oslabování sociálního napětí; získávání - agitují pro společensky významné cíle (např. ve sféře politiky, ekonomiky či ekologie - záleží na dominantní hodnotové orientaci společnosti). [Jirák, 2003, str. 44]

2.1 Reklamní média Mezi reklamní média řadíme noviny, časopisy, televizi, rozhlas, venkovní reklamu, internet a sociální sítě. Zde jsou popsány jejich přednosti a nedostatky. 22

Výhody a nevýhody reklamních médií Tabulka 6 – Přehled výhod a nevýhod jednotlivých médií

Noviny

Časopisy

Televize

Rozhlas

Internet

Sociální sítě

Venkovní reklama

Výhody

Nevýhody

Vysoká četnost publika Flexibilita inzerce Rychlost inzerce Důvěryhodnost média

Nízká kvalita reprodukce Přeplněnost inzercí Rychlé stárnutí výtisku Omezená selektivita

Vyšší kvalita reprodukce Delší životnost a pravidelnost Zasažení specifických cílových skupin Využití redakčního kontextu Věrohodnost informací Působení na více smyslů Masový dosah a selektivita Flexibilita v časovém plánování Emocionální působení

Delší doba realizace Vyšší cena Přeplněnost inzerce Celoplošnost

Vysoká segmentace Rychlost přípravy spotu Nízké náklady Osobní forma oslovení Rychlost umístění reklamy Neomezená kapacita sítě Celosvětový dosah Interaktivní médium Nízké náklady Flexibilita Možnost kontaktovat cílové skupiny Odezva v krátkém čase Větší využití reklamních nástrojů Velký počet uživatelů Možnost virálního marketingu Pestrost forem Široký zásah cílových skupin Velký počet míst a geografická flexibilita Nižší náklady

Vysoké náklady Omezené informace Přeplněnost reklamními bloky Možnost přepínání kanálů Omezená selektivita Médium v pozadí Přeplněnost spotů Nízká zapamatovatelnost Roztříštěnost posluchačů Nutnost připojení Velké množství informací Omezená selektivita Technická omezení (rychlost přístupu, kapacita hardwaru) Nelze oslovit všechny cílové skupiny (mladší uživatelé) Negativní reakce a šíření fám Možnost zneužití osobních údajů Velká konkurence inzerentů Přeplněnost reklam - ignorace Krátká doba působení Omezené množství informací Dlouhá doba realizace Nízká selektivita Omezení některých forem vyhláškami

[Vysekalová, 2010, str. 38-44]

23

2.2 Využití reklamních médií Zoo Zlín 2.2.1 Tisková média O zoo Zlín jsou zpravidla zveřejňovány články v regionálních novinách jako například Zlínský deník, MF Dnes, Lidové noviny a Právo. Tato média informují zejména čtenáře Zlínského kraje o nových přírůstcích do zoo, o otevření nové expozice či o nejbližších kulturních akcích. Zoo je také prezentována v propagačních materiálech, které každoročně vydává Centrála cestovního ruchu Východní Moravy. Tyto materiály můžeme najít ve všech infocentrech Zlínského kraje.

2.2.2 Elektronická média Zlínská zoo je v televizi prezentována formou krátké reportáže v televizním zpravodajství, která diváky nejčastěji informuje o narození nových mláďat. Jedná se o komerční televizní kanály TV Nova, TV Prima a Česká televize. Také je zmiňována v regionálních rozhlasových stanicích nebo ve vysílání Českého rozhlasu. Co se týče internetu, zoo má vlastní webové stránky www.zoozlin.eu, které často aktualizuje. Dále o ní vycházejí články na zpravodajských internetových serverech iDNES.cz, novinky.cz nebo zlinsky.denik.cz. Servery Kudyznudy nebo Centrála cestovního ruchu Východní Moravy pravidelně ve svých aktualitách informují o událostech a kulturních akcích zlínské zoo. K reklamě také hojně využívá svého oficiálního profilu na sociální síti Facebook, jehož prostřednictvím může interaktivně komunikovat s návštěvníky. Přidává sem také videa, která poté ukládá na svůj YouTube kanál.

2.2.3 Média venkovní reklamy Dle velikosti plochy dělíme reklamu na maloplošnou (reklamní panely na zastávkách), středněplošnou (city lighty) a velkoplošnou (billboardy). Zoo Zlín využívá ke své propagaci velkoplošných venkovních ploch nejen ve Zlíně, ale také při svých kampaních v Brně a na Slovensku. Dále upoutává obyvatele Zlína reklamním polepem se zvířecím motivem na dvou vozech městské hromadné dopravy.

24

3 Marketingová komunikace Zoo Zlín Slovo marketingová komunikace, neboli promotion, je nadřazený pojem pro jednotlivé části komunikačního mixu. Jejím cílem je ovlivňovat rozhodování lidí v daném segmentu. [Vysekalová, 2007 a, str. 15] Základní nástroje marketingové komunikace: reklama (advertising); osobní prodej (personal selling); podpora prodeje (sales promotion); vztahy s veřejností (public relations); přímý marketing (direct marketing); sponzoring; nová média (new media). [Vysekalová, 2007 b, str. 20] Nyní rozeberu jednotlivé nástroje a popíšu, jakým způsobem je Zoo Zlín využívá ke své sebeprezentaci.

3.1 Reklama Ať už je použito jakékoliv médium, jeho cíl zůstává pořád stejný: oslovit stávající i nové zákazníky a přimět je ke koupi výrobku. Reklama by neměla sloužit k tomu, abychom zákazníka přesvědčovali o nákupu něčeho, co si koupit nechce, ale pouze jej informovali, že máme k dispozici produkt či službu, jež může uspokojit jeho potřeby. [Vysekalová, 2007 a, str. 14-15]. Americká marketingová asociace AMA definuje reklamu jako „každou placenou formu neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora." [Vysekalová, 2007 b, str. 20] Mezi reklamní prostředky tedy zahrnujeme inzeráty v tisku, televizní a rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu na sociálních sítích, audiovizuální snímky a internetovou reklamu. [Vysekalová, 2007 a, str. 14-15] Z výše uvedených druhů reklamy Zoo Zlín nejvíce užívá právě reklamu na internetu v podobě svých velmi dobře propracovaných webových stránek, profilu na sociální síti Facebook, článků na různých internetových serverech zabývajících se cestovním 25

ruchem, reklamu v podobě článků v regionálních novinách, propagačních materiálů v infocentrech a venkovní reklamu rozmístěnou na reklamních plochách nejen ve Zlíně, spojenou s pomalovanými autobusy, sloužícími k dopravení návštěvníků do zoo. Jelikož se jedná o příspěvkovou organizaci, nemá k dispozici tolik finančních prostředků a zaměřuje svou reklamu spíše v rámci regionu, než celorepublikově. Příklady této propagace jsou uvedeny v přílohách. Výhody a nevýhody reklamy Reklama v sobě skrývá velké množství výhod. Nejen že šíří informace o produktech a službách, zasahuje také velké množství potenciálních zákazníků. Spotřebitelé díky ní získávají vyšší pocit důvěry, raději si koupí výrobek, o kterém něco vědí. Další předností je stimulace konkurence a tím pádem zvyšování kvality zboží a větší možnost volby pro zákazníka. V neposlední řadě je důležitá pro ekonomickou prosperitu. Naopak nevýhodou reklamy může být její neosobní podání a nemožnost tak ovlivnit nákup přímo. [Vysekalová, 2007 a, str. 18-19]

3.1.2 Využití reklamy v cestovním ruchu Reklamu v cestovním ruchu můžeme najít na každém kroku. Je důležitá z hlediska prezentace veškerých složek spadajících do tohoto sektoru, ať už jsou to turistické atrakce nebo různé typy podniků působících v cestovním ruchu, jako jsou ubytovací a stravovací zařízení, cestovní kanceláře a agentury. Svůj chod dotují zpravidla z finančních prostředků získaných od zákazníků/návštěvníků. Zoo Zlín je jako příspěvková organizace závislá především na příjmech ze vstupného a příspěvku od zřizovatele. A aby se návštěvníci o její existenci dozvěděli, je třeba být vidět. Proto si zoo v roce 2012 dala za cíl vytvořit novou nezaměnitelnou tvář, která by ji odlišila od ostatních českých zahrad. A tak rozjela velkou marketingovou kampaň, jejíž heslo znělo: „Zoo na vlastní kůži“. Vytvořila nový atraktivní vizuální styl, jehož základem se staly obrázky zvířat malovaných na rukou. Motiv pokreslených rukou byl použit na všech vydaných propagačních tiskovinách, pohlednicích a vstupenkách, dále jako reklamní polep dvou vozů městské hromadné dopravy Zlín a na venkovních plochách ve Zlíně, Brně, Novém Jičíně a na Slovensku nebo také na hudebních festivalech v Ostravě a Vizovicích. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2013, str. 26] 26

Zoo také v dnešní době využívá, troufám si říci, dva nezbytné druhy reklamy v cestovním ruchu. Jsou jimi reklama na internetu v podobě webových stránek a profil na sociální síti Facebook. Tyto způsoby jsou podrobněji popsány v kapitole 2.7 Nová média. V cestovním ruchu se samozřejmě i nadále používají tradiční reklamní média jako rozhlas, tisk či venkovní plochy, ale s rozvojem nových technologií a internetu mladá generace klade důraz spíše na elektronickou podobu (ať už jde o katalogy cestovních kanceláří nebo i pravidelné periodiky). Tato metoda se zdá být výhodnější z hlediska nákladů a nejspíš také i účinnější z důvodu pokrytí trhu, neboť internet je dnes komunikační prostředek číslo jedna. Tuto skutečnost již pochopila i Zoo Zlín, která od roku 2012 začala vydávat svůj první elektronický časopis nazvaný ZOOZOOM. Třikrát ročně v něm můžeme najít zprávy o aktuálním dění v zoo. Lidé si jej mohou prohlédnout na oficiálních stránkách nebo na facebookovém profilu.

3.2 Osobní prodej Řadíme jej mezi nejefektivnější nástroje komunikačního mixu, neboť prodejce je v přímém kontaktu se zákazníkem. Díky tomu může lépe zjistit jeho potřeby, zaměřit na ně své argumenty, reagovat na dotazy a uzavřít obchod přímo na místě. Do této formy marketingové komunikace patří například obchodní jednání nebo prodej přes obchodní zástupce. [Vysekalová, 2007 b, str. 21] Zoo Zlín však tuto marketingovou techniku nevyužívá, neboť pro ni nemá velký význam.

3.3 Podpora prodeje Podporu prodeje, neboli sales promotion, můžeme označit jako marketingovou techniku založenou na motivaci spotřebitele s cílem zvýšit prodej. Tato technika zahrnuje širokou paletu stimulačních prostředků, jež mají vzbudit pozornost u spotřebitele, zatraktivnit nákup výrobku a zvýšit tak šanci na jeho koupi. Mezi tyto prostředky můžeme zařadit různé výhodné akce, slevy, soutěže, vzorky zdarma, prémie, bonusy, kupony, dárky, rabaty, výhody, zábavní akce, ochutnávky, veletrhy a výstavy atd. [Vysekalová, 2007 a, str. 15]

27

Zlínská zoo využívá těchto prostředků hned několik. Patří mezi ně například slevy ze vstupného. Celoročně jsou poskytovány tyto slevy: studentská sleva - po předložení platného potvrzení o studiu návštěvníci, kteří mají vstup zdarma: - pedagogický dozor a doprovod školních skupin (1 osoba na 10 žáků/studentů) - řidiči zájezdových autobusů na dobu nezbytného občerstvení - držitelé průkazky ZTP/P a jejich doprovod - držitelé průkazky ZTP/děti (doprovod platí dětské vstupné) - držitelé průkazky ZTP/dospělí - platí dětské vstupné V období od ledna do dubna a od září do prosince při návštěvě školních skupin s pedagogickým doprovodem v době školního vyučování platí děti od 3 - 15 let 40 Kč a studenti 60 Kč. Tato sleva neplatí pro mimořádné akce zoo, během víkendů, státních svátků a školních prázdnin. Výukové programy v tomto období jsou bezplatné. V měsíci březnu, září a říjnu platí senioři každý čtvrtek v měsíci jen 80 Kč. [4] Při zakoupení většího množství vstupenek, například pro firemní skupiny, jsou poskytovány množstevní slevy na vstup do zoo. Tabulka 7 – Množstevní slevy [4]

Počet vstupenek 50 - 99 ks

Dospělí 120 Kč/ks

Dítě 3-15 let 70 Kč/ks

100 - 199 ks

110 Kč/ks

60 Kč/ks

200 - 499 ks

100 Kč/ks

50 Kč/ks

500 ks a více

90 Kč/ks

40 Kč/ks

ZOO Zlín Family Dalším prostředkem podpory prodeje, jež zoo zavedla v roce 2013, je členství v klubu ZOO Zlín Family. Tento klub nabízí jedinečnou možnost jak si užít zoo a zároveň se stát její nedílnou součástí. Členové získají zajímavé bonusy, které pro běžného návštěvníka zoo nejsou dostupné. Svým členstvím nejen že podporují každodenní péči

28

o zvířata, ale i samotnou budoucnost Zoo Zlín. V neposlední řadě také projekty sloužící k ochraně zvířat ve volné přírodě. Hlavní výhodou je však roční permanentka, v podobě čipové karty, opravňující jejího držitele ke každodenní návštěvě zoo během celého roku. Dále je pro členy připravena speciální vstupní pokladna v zooshopu, jedna volná dospělá vstupenka do zoo s platností jeden rok, kterou je možné i někomu věnovat, jedna volná dospělá vstupenka do zámku Lešná, 20 % slevová poukázka na nákup v zooshopu, výroční zpráva ZOO Zlín, e-magazín zoo, samolepka a pohled „Patřím k ZOO Zlín“ a bonusy poskytované partnery projektu. Mimořádný zážitek pro členy klubu umožňuje také prohlídka zázemí zoo jednou ročně a setkání s ošetřovatelem některého z chovaných zvířat. Členství v klubu trvá 12 měsíců a je možné si jej prodloužit. Klubová karta není určena pouze pro jednotlivce, ale i pro dvojice a rodiny s dětmi. O členství můžete požádat na pokladně v zooshopu u hlavního vstupu do zoo, kde Vám připraví čipovou kartu a předají veškeré bonusy. Permanentka zakoupená na konci května 2014 se již nevztahuje na mimořádné akce, pořádané mimo provozní dobu zoo (např. večerní prohlídky), majitel karty si musí zakoupit standardní vstupenku. [6] Tabulka 8 – Cena roční klubové karty [6]

ZOO Zlín Family Dospělá osoba

600 Kč

Senior (60+), student, dítě 3-15 let

400 Kč

2 dospělí

900 Kč

2 senioři (60+)

600 Kč

Rodiče a 2 děti 3-15 let

1 200 Kč

Rodiče a 3 děti 3-15 let

1 300 Kč

Výhody a nevýhody podpory prodeje Podporu prodeje využíváme, když chceme získat rychlou a intenzivní reakci. Nevýhodou však je, že jeho působení je pouze krátkodobé. Výhodou může být možnost přímé komunikace se zákazníkem, prostřednictvím různých ochutnávek či předváděním výrobku přímo na prodejním místě. [Vysekalová, 2007 b, str. 21-22] 29

Soutěže Zlínská zoo během roku připravuje také mnoho soutěží, hlavně pro nejmenší návštěvníky. V letošním roce při příležitosti otevření nové expozice Zátoka rejnoků byla například vyhlášena soutěž v kreslení rejnoků pro žáky základních škol, ale i jednotlivce. Odměnou třem výhercům pak byla návštěva expozice ještě před slavnostním otevřením, včetně možnosti krmení. Tři třídy z nejlepších škol získaly bezplatný vstup do zoo a vzdělávací exkurzi zdarma. O prázdninách se konala soutěž na facebookovém profilu o nejzdařilejší fotografii ze zoo. Autor s nejvyšším počtem hlasů obdržel roční permanentku do zoo a balíček reklamních předmětů. Na podzim byl připraven pro uživatele sociální sítě malý ZOO QUIZ. Každý týden mohli tři účastníci, kteří správně odpověděli na všechny soutěžní otázky jednoho soutěžního kola a byli nejblíže tipovací otázce, získat dárkové předměty Zoo Zlín. Výherce, jež správně odpověděl na otázky ve všech soutěžních kolech, pak obdržel klubovou kartu ZOO Zlín Family.

3.4 Vztahy s veřejností Cílem public relations je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jde o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důležitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. [Vysekalová, 2007 b, str. 22] Marketingové public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS: P - publications (publikace - podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků atd.). E - events (veřejné akce - sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav). N – news (novinky - příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech). C - community involvement activities (angažovanost pro komunitu - vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství). 30

I - identity media (nosiče a projevy vlastní identity - hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání). L - lobbying activity (lobbyistické aktivity - snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření). S - social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti - budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti). [Kotler, 2002, str. 128-129] Prezentace Zoo Zlín Zoo každoročně vydává výroční zprávu, kterou je možné si zakoupit na pokladně, v prodejně se suvenýry nebo obdržet při registraci do klubu ZOO Zlín Family. Také je prezentována zejména v regionálních novinách, kde vychází články představující nové expozice nebo mláďata v zoo. Příznivé zprávy o zoo přinášejí i reportáže v televizních zprávách. Zoo Zlín si také vytváří vlastní videa, která pak zveřejňuje na sociální síti a kanálu YouTube. Kulturní akce pro veřejnost Zlínská zoo se snaží zatraktivnit návštěvu zoo i různými doprovodnými akcemi. Nejedná se však pouze o otvírání nových expozic nebo křest narozených mláďat známými osobnostmi. Zoo nabízí po celý rok pestrou směsici kulturních akcí pro veřejnost, mezi nimiž si jistě vybere každý návštěvník. Mnoho z nich se již zařadilo na pravidelný seznam pořádaných akcí. Patří sem například Den Země, Mezinárodní den supů, Světový den zvířat, Turnaj v pétanque, Večerní prohlídky zoo a zámku Lešná, Adventní dílny nebo Rozsvícení vánočního stromu. Spousta akcí je určena také dětem, například začátkem února se pravidelně koná akce S vysvědčením do zoo zdarma, během jarních prázdnin na ně čekají oblíbené LEGO hrátky a na podzim akce pro prvňáčky. Ale to zdaleka není všechno. Pro školní skupiny jsou také připraveny vzdělávací programy a exkurze v areálu s výkladem. Každý rok se nese v duchu určité události. V roce 2013 to bylo otevření nové expozice Hala-Bala s tapíry čabrakovými a s ní spojená kampaň na ochranu jihovýchodní Asie. Proto byla většina zábavných a vzdělávacích akcí v tomto roce věnována právě těmto vzácným živočichům. V rámci pracovních dílen si návštěvníci mohli zhotovit různé dárky s motivem tapírů nebo zakoupit sošky a podpořit tak jejich ochranu ve volné přírodě. V tapířím duchu se nesly i oslavy Dne Země, kdy se skládalo puzzle, vyráběly 31

masky nebo luštil kvíz. Druhého června se přímo konala akce s názvem „Tapíří den“, v jehož rámci vznikly desítky keramických, sádrových, papírových a malovaných tapírů. Program si připravili děti ze základních škol a pracovníci středisek ekologické výchovy. Těmto savcům byl věnován i Světový den zvířat, kde si děti vyrobily záložku do knihy, skládaly opičí puzzle nebo ochutnávaly speciality ze zvířecí kuchyně. V roce 2013 se již podruhé splnil sen několika desítkám dětí, které využily jedinečnou možnost nahlédnout do míst, kam se běžný návštěvník nedostane. V rámci 6 turnusů příměstských táborů si více než 150 dětí užilo 5 dní v areálu zoo. Seznámily se s chovanými zvířaty, prohlédly si expozice a jejich zázemí, vyrobily dárky na památku a dokonce jednu noc v zoo i přespaly. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2013, str. 23-24] Zoo však připravuje pro své návštěvníky i další zajímavé akce. V letošním roce se zde například poprvé uskutečnil Festival gastronomie nebo Festival regionálních pivovarů. V roce 2013 vznikla jedinečná spolupráce s herci ze Slováckého divadla, kteří si během červnové akce „Tleskejte zvířatům, nekrmte herce“ vyzkoušeli komentované krmení lachtanů, slonů a tučňáků s humorem sobě vlastním. Atraktivní podívanou nabízí i zámek Lešná, který od roku 2012 ozvláštňuje své prohlídky tematickými výstavami. První výstava se nesla v duchu Velikonoc, další s názvem Svatba jako na zámku, se zaměřila na svatební přípravy, včetně šatů, kytic, ale i prostřené slavnostní tabule. Cílem třetí výstavy pak bylo představit módu, typickou pro původní majitele zámku. Během letních prázdnin si návštěvníci mohli prohlédnout třeba výstavu panenek a kočárků. Na podzim pak interiéry zámku ožívají květinovým aranžmá. Dvakrát do roka se v zámku konají také víkendové prohlídky s průvodci v dobových kostýmech a speciálním programem pro rodiny s dětmi. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2013, str. 37]

3.5 Přímý marketing Jde o cílené oslovení a komunikaci se stávajícími zákazníky pomocí jednoho či více médií. [Vysekalová, 2007 a, str. 16] Přímý marketing, neboli také direct marketing, umožňuje velmi přesně zacílit a vymezit cílový segment a kontrolovat jej. Naopak nevýhodou může být malý dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen pouze na vymezenou skupinu. Mezi hlavní 32

prostředky patří prospekty, katalogy, časopisy pro zákazníky, telemarketing, e-mailová komunikace, zasílání newsletterů, direct maily, adresné poštovní zásilky atd. [Vysekalová, 2007 b, str. 23] E-mail marketing E-mail marketing je internetovou obdobou přímého marketingu. Zatímco přímý marketing využívá pro kontakt se zákazníky tradičních médií, cílem e-mail marketingu je oslovit zákazníky prostřednictvím elektronické pošty. [Stuchlík, 2002, str. 67] Nejčastěji se můžeme setkat s takzvanou vyžádanou reklamní poštou neboli newsletterem. Tento typ reklamy je zasílán uživatelům, kteří v minulosti nějakým způsobem souhlasili s jeho zasíláním. Zákazník je tímto způsobem informován o aktuální nabídce nových produktů firmy, o různých akcích či výhodných nabídkách. [Stuchlík, 2002, str. 82] Zoo Zlín využívá z nástrojů přímého marketingu možnost zasílání newsletterů na svých webových stránkách. Informuje v nich příjemce o různých akcích, soutěžích a novinkách, které připravuje. Dále pravidelně zasílá členům klubu ZOO Zlín Family svůj elektronický magazín ZOOZOOM a při koupi vstupenky na pokladně dostává každý návštěvník prospekt s mapkou areálu pro snadnou orientaci.

3.6 Sponzoring Tato komunikační technika umožňuje koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. [Vysekalová, 2007 a, str. 16] Zoo Zlín je ze značné části závislá na příspěvcích partnerů a sponzorských darech, ať už finančních či věcných. Nejvyšší příspěvek poskytuje její zřizovatel – statutární město Zlín. K dlouhodobým partnerům zoo patří společnosti: Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o., Pivovar Zubr a.s. a Bidvest Czech republic, s.r.o. Na seznam sponzorů se však mohou připojit i firmy, školy, třídy či jednotlivci, zkrátka všichni milovníci 33

zvířat. Stačí si vybrat své oblíbené zvíře a přispět na něj jakoukoliv finanční částkou. Sponzor poté obdrží děkovný list, sponzorskou samolepku, informace o sponzorovaném zvířeti a další bonusy dle výše darované částky. Bude také uveden na tabuli sponzorů v areálu zoo, na internetových stránkách a ve výroční zprávě zoo. Dalšími způsoby, jak mohou návštěvníci pomoci, jsou příspěvky do pokladniček v areálu zahrady, koupě sponzorské samolepky nebo zaslání dárcovské SMS. [11]

3.7 Nová média Mezi tzv. nová média řadíme audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem a v dnešní době čím dál více využívaný internet. [Vysekalová, 2007 a, str. 16] Rychlý rozvoj nových médií vede ke změnám v komunikačním mixu. Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otevírají také prostor pro dialog. Důležité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. [Vysekalová, 2007 b, str. 25]

3.7.1 Internetová reklama Internetová reklama, stejně jako klasická reklama, má za cíl ovlivnit nákupní rozhodování uživatelů. Od klasické reklamy se však liší tím, že poskytuje vyšší možnost interakce mezi prodejcem a spotřebitelem. Nejčastěji se setkáváme s reklamou ve formě tzv. banneru, který uživatele ihned přesměruje na určitou stránku, kde se dozví o nabídce více informací. Reklamou může být i libovolný odkaz na stránce nebo také text, jenž je součástí webové stránky. [Stuchlík, 2002, str. 67] Webová stránka Převážná část internetové reklamy je zobrazena právě prostřednictvím webu. Webové stránky Zoo Zlín, mají příjemný vzhled v duchu nového vizuálního stylu zoo, jehož základem se staly obrázky zvířat malovaných na rukou. Titulní strana obsahuje veškeré důležité informace, které návštěvník potřebuje, hezky pohromadě. Najdeme zde ceník vstupného, otvírací dobu, informace o počasí nebo i navigaci do zoo. Dále jsou sem pravidelně přidávány aktuální články informující nás o veškerém dění v zoo. Horní část stránek je přehledně uspořádána na kategorie, související s jednotlivými aktivitami zoo. V posledních dvou letech přibyly i atraktivní rotující bannery, které lákají návštěvníky 34

na nejbližší události a akce v zoo nebo přenosy z chovatelského zázemí. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2013, str. 26]

3.7.2 Reklama na sociální síti Čím dál více společností zjišťuje, že v dnešní době je k dobré prezentaci nezbytný profil na sociální síti, neboť zde mají větší šanci informovat cílové skupiny a reagovat na jejich dotazy a komentáře. Je to také snadnější z hlediska aktualizace informací, přidávaní novinek nebo i fotografií. Zlínská zoo si je těchto výhod dobře vědoma, neboť již čtvrtým rokem používá svůj profil na nejznámější sociální síti Facebook. Se svými fanoušky zde sdílí veškeré aktuality, ať už se jedná o narozená mláďata či otevření nové expozice nebo třeba pozvánky na zajímavé akce. Z komentářů a hodnocení je jasně vidět, že zoo se těší velké oblibě, v současnosti její profil sleduje již přes 35 000 uživatelů. Nyní je také propojen s webovými stránkami.

3.7.3 Nové formy marketingové komunikace Marketingová komunikace se samozřejmě vyvíjí zároveň s rozvojem společnosti a vznikají nová specializovaná odvětví jako je například gerilový, virální či event marketing. Ve všech případech jde o stimulaci spotřebitele působením na jeho pozornost, emoce atd. [Vysekalová, 2007 b, str. 27] Virální marketing Své označení získal tento marketingový nástroj především díky své schopnosti rychle a nenákladně převést reklamní sdělení mezi stovky potenciálních zákazníků. Cílem je tedy vytvořit takový podnět, jenž vyvolá řetězovou reakci tzv. kladného slova-z-úst. Kladná zpráva o výrobku či službě se potom šíří mezi uživateli geometrickou řadou bez dalšího přičinění marketingového oddělení firmy. [Stuchlík, 2002, str. 65-66] V dnešní době je virální marketing spojován hlavně s šířením komerčního sdělení na sociálních sítích. Můžeme říct, že je to plánovaná aktivita, která se snaží vypadat jako neplánovaná. Pouze motivuje příjemce k roli šiřitele. Toto platí i v případě zlínské zoo. Návštěvníci, aniž by o tom věděli, dělají zoo reklamu už jen tím, že se o ní zmíní před svými přáteli a příbuznými. A co se týče jejího hodnocení, nemá si zoo na co

35

stěžovat, neboť z ohlasů na facebookovém profilu lze jasně vidět, že lidé mají tuto zoo velmi rádi a s radostí se k ní stále vrací. Event marketing Event je organizovaná událost společenského či zábavného charakteru, jejíž úlohou je oslovení různých cílových skupin (spotřebitelé, dodavatelé, novináři,…), navození atmosféry dobrých vztahů, posílení pozitivní image firmy, zprostředkování informací o aktivitách firmy či jejích produktech. Event marketing tedy slouží k vytváření zážitků pomocí organizování různých událostí, respektive akcí. Zlínská zoo využila tento druh marketingové komunikace v roce 2012 v rámci prezentace nového vizuálního stylu zoo s heslem: „Zoo na vlastní kůži“. Tyto propagační akce probíhaly v červenci a září v Brně, Žilině a Trenčíně a trvaly vždy několik dní. Hostesky se zvířecím maskotem lidem rozdávali mapky areálu zoo, jejíž součástí byla volná dětská vstupenka. [Výroční zpráva ZOO Zlín, 2012, str. 31] Mezi tzv. eventy řadíme i veškeré kulturní a vzdělávací akce, které zoo pořádá.

36

4 Analýza návštěvnosti Zoo Zlín 4.1 Metodika práce Při zpracování analýzy návštěvnosti jsem vycházela se statistických dat ve Výročních zprávách Zoo Zlín v letech 2012 a 2013, dále z měsíčních statistik počasí a z informací na facebookovém profilu Zoo Zlín. Porovnávala jsem změny návštěvnosti jednotlivých měsíců během těchto let z hlediska užitých marketingových nástrojů zoo, prezentace v médiích, uskutečněných akcí a okolních vlivů. Poté jsem srovnala rozdíly mezi oběma roky. Na základě výsledků jsem zhodnotila efektivnost marketingové komunikace a pomocí SWOT analýzy vytvořila návrh na její zlepšení.

4.2 Vývoj návštěvnosti 600 000 503 450 490 010 507 330

počet návštěvníků

500 000

442 549 401 329

400 000

503 322 487 946 473 580

375 900 378 485 386 127

300 000 200 000 100 000 0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

rok

Graf 1 – Vývoj roční návštěvnosti v letech 2003 – 2013 Zdroj: zpracováno z Výroční zprávy ZOO Zlín 2013

Z grafu 1 lze vyčíst, že od roku 2007 se návštěvnost zlínské zoo rapidně zvýšila o více než 100 000 návštěvníků. K této skutečnosti přispělo především otevření tropické haly Yucatan, která dosud patří k nejoblíbenějším pavilonům zoo. Nejvyšší počet návštěvníků zoo zaznamenala v roce 2009, kdy podruhé překonala půl milionovou hranici. Díky tomu se zařadila na seznam nejnavštěvovanějších turistických cílů České

37

republiky. Já svůj výzkum zaměřím především na roky 2012 a 2013, kdy návštěvnost mírně klesá, ale stále se řadí k těm nejvyšším v historii zoo.

4.3 Návštěvnost v roce 2012 140 000

počet návštěvníků

120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2012

leden

únor

březen

duben

květen

červen červenec

2 098

2 444

16 986

38 925

67 837

61 313

srpen

září

94 911 118 097 50 285

říjen 22 760

listopad prosinec 5 945

6 345

měsíc

Graf 2 – Měsíční návštěvnost v roce 2012 Zdroj: zpracováno z Výroční zprávy ZOO Zlín 2013

Rok 2012 byl pro Zoo Zlín velmi důležitý, neboť právě tehdy se rozhodla kompletně změnit svůj vizuální styl prezentace. Většina marketingových aktivit a vzdělávacích akcí se nesla v duchu kampaně na ochranu JV Asie. V období od ledna do dubna a od září do prosince bylo všem školám umožněno využívat poloviční výši vstupného včetně možnosti vzdělávacích aktivit bez poplatku. Návštěvu zoo spojenou s výukou využilo více než 4 500 dětí, což je 60 % nárůst oproti předchozímu roku. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2012] Zoo byla také po celý rok prezentována v propagačních materiálech Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, které poskytovaly všechny informační centra ve Zlínském kraji. Návštěvnost během ledna a února dlouhodobě patří mezi nejnižší z celého roku a ani v roce 2012 tomu nebylo jinak. I když v obou měsících panovalo vcelku příznivé počasí s teplotami pohybujícími se nad bodem mrazu, návštěvníky to do zoo nelákalo. V tomto 38

období se nepořádaly téměř žádné kulturní akce, které by mohly veřejnost přitáhnout. Pouze na konci února, během jarních prázdnin, se konala zajímavá akce nazvaná LEGO hrátky. Ta měla na únorové návštěvnosti největší podíl, neboť se známými stavebnicemi si přišlo pohrát více než 1 500 návštěvníků. Ku prospěchu bylo také snížené vstupné v zimních měsících a tak na tuto akci někteří zavítali i opakovaně. Velkou část návštěvníků v tomto období tvořili také majitelé ročních permanentek. Během obou měsíců se v médiích objevily zprávy o získání titulu druhé nejnavštěvovanější zoo v České republice, o jejích hlavních lákadlech i připravovaných novinkách, o záchraně mláďat papoušků ara a o ukrývání zvířat před mrazy. Jarní měsíce ovlivnilo přetrvávající chladné počasí. V březnu se oteplilo až v druhé polovině měsíce. Ani to však nemění fakt, že jeho návštěvnost s počtem 16 896 osob je nejvyšší za posledních pět let. I když se nekonala žádná kulturní akce, probouzející se příroda přilákala do zoo o 14 000 návštěvníků více než předchozí měsíc. Návštěvníci jistě uvítali i prodlouženou otevírací dobu do 17 hodin. V tomto měsíci internetová média uveřejnila článek o hnízdění exotických ptáků. V dubnu Zoo Zlín odstartovala svou novou kampaň s heslem „Zoo na vlastní kůži“, která probíhala až do října. Zahrnovala především prezentaci na billboardech ve Zlíně, Brně, Novém Jičíně a na Slovensku. Během tohoto období se obyvatelé Zlína mohli setkat také s reklamním polepem dvou vozů MHD. I když duben nabízel několik zajímavých akcí, neustálé výkyvy teplot s občasnými srážkami návštěvníky do zoo netáhly. Přesto dosáhl o 20 000 návštěvníků více než v březnu. K této návštěvnosti přispěly také dvě kulturní akce. První z nich bylo zábavné odpoledne s herci Slováckého divadla zavřenými v pavilonu primátů a druhou pravidelně pořádaná akce Den Země. I když bývá během velikonočních svátků v zoo poměrně rušno, díky chladnému počasí sem v tomto roce zavítalo pouze kolem 8000 návštěvníků. Nenalákala je ani výstava s jarní tématikou a ochutnávkou pokrmů v zámku Lešná. Začátkem měsíce zoo zveřejnila na internetu příznivou zprávu pro slovenské návštěvníky. Od dubna totiž začala přijímat na všech pokladnách měnu euro. Během tohoto měsíce se zoo na svém profilu pochlubila i zprávami o nově narozených mláďatech. Květnová návštěvnost zaznamenala velký nárůst oproti předchozímu měsíci, téměř o 29 000 návštěvníků. Přispělo k tomu především příznivé počasí s průměrnými 39

teplotami kolem 25 - 30 ˚C a několik doprovodných akcí. Během víkendu 19 - 20. 5. mohli návštěvníci zavítat hned na dvě kulturní akce. V těchto dnech se na zámku Lešná konala výstava nazvaná Svatba jako na zámku. V neděli se pak v areálu zoo uskutečnila Kampaň na ochranu JV Asie, která díky teplému slunečnému počasí sklidila velký úspěch. Koncem měsíce zoo pořádala další ročník oblíbené akce Canon ZOOM pro fotografické nadšence. Počasí se v tento den také vydařilo a tak o zájemce nebylo nouze. Během května se na zpravodajských portálech objevil článek o příchodu nového aligátora amerického a o výstavě na zámku Lešná. Na Facebooku zoo zveřejnila fotografie rozkvetlého zámeckého parku a dalších přírůstků do zoo. Červen se většinou řadí mezi tři měsíce s nejvyšší návštěvností. Letos ho však předběhl květen, ale pouze s rozdílem 6 500 osob. K vysoké návštěvnosti opět přispělo vydařené letní počasí s teplotami kolem 25 - 30 ˚C. V neděli 10. 6. zpestřili odpoledne všem příchozím návštěvníkům herci zlínského divadla se svým pohádkovým představením. Poslední den v červnu se pak v zoo konala velká oslava 2 životních jubileí – 40. narozeniny gorilího samce Bossa a 30. narozeniny divadelní herečky Jitky Joskové. Několik dní před touto akcí probíhala na Facebooku tipující soutěž o drobné dárky. O nadcházející oslavě informovala i internetová média. Během tohoto měsíce zoo na svůj profil přidávala také videa o mláďatech a informace o dárku pro každé dítě, které v červnu zavítá do zoo. Prázdninové měsíce červenec a srpen každoročně zaznamenávají nejvyšší návštěvnost z celého roku, neboť teplé letní počasí a období volna vybízí k výletům. Velkou část prázdnin dokonce panovala tropická vedra. V červenci probíhaly v rámci nové kampaně několikadenní propagační akce ve velkých nákupních centrech v Brně, Žilině a Trenčíně, kde byly lidem rozdávány mapky zoo spolu s bezplatnou dětskou vstupenkou. Z celkového počtu 50 000 kusů lidé využili 1 300 slevových kupónů. V srpnu zoo navštívilo až o 23 000 návštěvníků více než v červenci. Tento měsíc se pravidelně pyšní nejvyšší návštěvností ze všech. Během letního období se na zpravodajských portálech objevily články o získání tygra ussurijského nebo o parkování. Na sociální síti zoo zveřejnila několik videí ze zázemí a fotografie nově připravovaných expozic pro vydry obrovské a Etiopie II. Podzimní měsíce září a říjen se svou návštěvností velmi lišily. Zatím co v září její počet přesahoval 50 000 návštěvníků, v říjnu klesla téměř o 55 %. K úspěšné zářijové 40

návštěvnosti přispěly především dva faktory. Tím prvním bylo velmi teplé babí léto s teplotami kolem 20 - 25 ˚C. Druhým důvodem zvýšené návštěvnosti se stalo otevření dvou velmi očekávaných expozic. Dne 16. 9. to byla expozice vyder obrovských, jejímž patronem se stal Václav Vydra, který se svou manželkou pokřtil i dva vydří samečky. O týden později nastalo očekávané otevření expozice Etiopie II spolu s křtem surikat. Obě akce sklidily vysokou účast. Dne 15. 9. se v zoo konal také druhý ročník Turnaje v pétanque. O nových expozicích informoval i Zlínský deník a Česká televize. Na Facebooku se pak objevilo video ze slavnostního otevření expozice vyder. V září také pokračovaly propagační akce v Brně, Žilině a Trenčíně. Říjnovou návštěvnost ovlivnilo především ochlazení na 12 – 17 ˚C a několik pravidelných akcí. První tři říjnové pátky patřily oblíbeným večerním lampiónovým prohlídkám zoo a kostýmovým prohlídkám zámku Lešná. Během toho měsíce proběhl i další ročník Krajského veletrhu aktivit a programů na podporu environmentální výchovy a vzdělávání ve Zlínském kraji a křest dvou želv bahenních s herci Městského divadla Zlín, na který díky příznivému počasí zavítalo téměř 4000 návštěvníků. Zpravodajské portály v tomto měsíci zveřejnily článek o mláděti zoborožce bělovlasatého a ve zprávách TV Prima se objevila reportáž o narozeném žirafím mláděti. Zimní měsíce listopad a prosinec zaznamenaly velmi obdobnou návštěvnost. Po celou dobu na nebi vládla převážně zatažená obloha s občasnými přeháňkami a průměrnou teplotou kolem 5 - 10 ˚C, která již do zoo mnoho návštěvníků nelákala, i když mohli využít snížené zimní vstupné. Významnou část návštěvnosti tvořili opět spíše majitelé ročních permanentek. Jediným listopadovým lákadlem se staly víkendové Adventní dílny. Ačkoliv se pořádaly teprve druhým rokem, zájem o akci byl obrovský. Možnost vyrobit si adventní věnce a jiné vánoční dekorace využilo téměř 1000 osob, což činí 17 % celkové měsíční návštěvnosti. V prosinci zlínskou zoo již podruhé rozzářila vánoční výzdoba hlavního vstupu, zámku Lešná a zámeckého parku se světelnými siluetami zvířat. Tu mohli návštěvníci po celý měsíc obdivovat díky prodloužené otvírací době až do 17 hodin. V polovině prosince se konalo tradiční Rozsvícení vánočního stromu. V období vánočních svátků od 24. - 26. 12. připravila zoo speciální akci. Děti do 15 let, které ji v těchto dnech navštívily, měly vstup zdarma. Během prosince se na profilu zoo a v internetových médiích objevily 41

informace a fotky o příjezdu nového samečka nosorožce tuponosého. Snížené vstupné v zimě se na celkové návštěvnosti téměř neprojevilo. Kromě prosince byla návštěvnost v zimních měsících vždy nižší, než je dlouhodobý průměr. I když se na zámku Lešná konaly v průběhu roku rozličné výstavy, návštěvnost téměř neovlivnily. V roce 2012 absolvovalo zámeckou prohlídku 22 576 osob, o 391 návštěvníků méně než v předchozím roce. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2012] [16] [17] Srovnání návštěvnosti s ostatními zoo Rok 2012 byl pro Zoo Zlín velmi obtížný, díky složité ekonomické situaci a nepříznivému počasí zaznamenala mírný propad návštěvnosti oproti předchozímu roku o 3 %. Tento rok nebyl příznivý ani pro ostatní zoologické zahrady u nás, ale jak můžeme vidět v tabulce 9, u zlínské zoo se jednalo o pokles nejnižší. Tabulka 9 – Srovnání pěti nejnavštěvovanějších zoo v ČR v letech 2011 a 2012

2011

2012

Rozdíl

1 371 797

1 285 548

-6,29 %

ZOO Zlín

503 322

487 946

-3,05 %

ZOO Ostrava

499 383

434 703

-12,95 %

ZOO Plzeň

460 969

422 939

-8,25 %

ZOO Dvůr Králové

411 382

370 000

-10,06 %

ZOO Praha

Zdroj: Výroční zpráva ZOO Zlín 2012

Na poklesu se projevily zejména jarní měsíce, kdy po mnoho víkendů panovaly nepříznivé podmínky. Typickým příkladem byly například Velikonoce. V roce 2011 dorazilo do zoo během Zeleného čtvrtka až Velikonočního pondělí 31 618 osob, v roce 2012 to bylo pouze 7 919 návštěvníků, což je snížení o 75 %. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2012]

42

4.4 Návštěvnost v roce 2013 140 000 120 000

počet návštěvníků

100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2013

leden 2 805

únor 4 533

březen 6 727

duben 28 838

květen 55 071

červen červenec srpen září 68 556 111 201 115 806 33 195

říjen listopad prosinec 34 772 5 910 8 166

měsíc

Graf 3 – Měsíční návštěvnost v roce 2013 Zdroj: zpracováno z Výroční zprávy ZOO Zlín 2013

Rok 2013 byl pro zoo z hlediska návštěvnosti příznivý, i když se oproti tomu předchozímu nepatrně snížila. Zoo si však pro své návštěvníky připravila zajímavou novinku. V dubnu 2013 odstartovala zcela novou koncepci ročních permanentek v podobě členského klubu ZOO Zlín Family. Že se tento krok ukázal jako úspěšný, bylo zřejmé z nečekaně obrovského zájmu ze strany veřejnosti. Možnost zakoupit si roční permanentku zoo zavedla již v roce 2011. Tehdy však ještě neobsahovala žádné bonusy jako nyní. Celkově se jí prodalo pouze 270 ks. O rok později se prodej sice zdvojnásobil na 655 ks, ale v roce 2013, kdy se spustil nový projekt, bylo vydáno 1 128 členských karet, což představuje 70 % nárůst ve srovnání s rokem 2012. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2013] I v tomto roce zoo opět nabídla v období od ledna do dubna a od září do prosince všem školám v době vyučování poloviční vstupné včetně vzdělávacích aktivit bez poplatku. Také byla prezentována v nových propagačních materiálech Centrály cestovního ruchu Východní Moravy ve všech infocentrech v kraji. I když zimní měsíce leden a únor znovu zaznamenaly nejnižší návštěvnost ze všech, tentokrát se od sebe poměrně lišily. Leden, se svým počtem 2 805 osob, se stal opět 43

měsícem s nejnižším počtem návštěvníků. Zato v únoru se návštěvnost zvedla až o 1 700 osob. Počasí v obou měsících bylo oblačné, se sněhovými přeháňkami a průměrnými teplotami mezi -2 až +3 ˚C. V lednu se žádné kulturní akce nekonaly, naopak únor opět ovlivnily LEGO hrátky, konané o jarních prázdninách. Akce se zúčastnilo téměř 4000 návštěvníků, což činí 88 % návštěvnosti. K vysoké účasti přispělo i zvýhodněné zimní vstupné. První víkend v měsíci zoo také pořádala oblíbenou akci S vysvědčení do zoo zdarma. Během obou měsíců se na zpravodajských portálech objevil rozhovor s ředitelem zoo, Romanem Horským, který hodnotil uplynulý rok, článek o přesunu nosorožců do nového výběhu a o narození vzácného jeřába laločnatého. O tomto mláděti informovala také reportáž ve zpravodajství České televize. Na facebookovém profilu zoo zveřejnila fotografie zasněženého areálu, video slonů řádících ve sněhu a termíny letních příměstských táborů pro děti, o které je každoročně velký zájem. Týden po jejich vyhlášení byly již všechny turnusy obsazeny. V jarních měsících můžeme vidět velký rozdíl v návštěvnosti. Zatímco v březnu do zoo dorazilo pouze o 2000 návštěvníků více než předchozí měsíc, v dubnu se zvýšila až o 20 000 osob. Z velké části k tomu přispělo rozdílné klima a uskutečněné akce. V prvním měsíci ještě přetrvávalo chladné počasí s teplotami okolo 5 ˚C, kdežto v druhém už překračovaly i 20 ˚C. Během března zoo nepořádala žádné kulturní akce, pouze 11. 3. nabídla možnost volného vstupu do zoo dětem z dětských domovů a na přelomu března a dubna se na zámku Lešná opět konala velikonoční výstava v duchu oslav svátků jara. Předposlední dubnovou neděli zoo uspořádala oblíbenou vzdělávací akci Den Země, tentokrát zaměřenou na vzácné tapíry čabrakové. Akci provázelo teplé slunečné počasí, díky čemuž sklidila velký úspěch. O týden později, 27. 4. se uskutečnilo slavnostní otevření nové společné expozice nosorožců tuponosých. Krásné počasí přilákalo do zoo až 3 700 návštěvníků. I přesto však byla návštěvnost v tomto měsíci nejnižší za posledních 5 let. Začátkem dubna zoo kompletně změnila vzhled svých webových stránek v duchu nového vizuálního stylu. Na těchto stránkách a také na sociální síti poté informovala návštěvníky o spuštění členského klubu ZOO Zlín Family. V tomto období internet obletěla smutná zpráva o úmrtí gorilí samičky a o několik týdnů později i oblíbeného gorilího samce. Na stránkách Zlínského deníku také proběhl online rozhovor s ředitelem 44

zoo, Romanem Horským. V březnu vyšlo i první číslo e-magazínu ZOOZOOM, které si lidé mohli prohlédnout na webových stránkách nebo na profilu zoo. Měsíc květen zaznamenal téměř dvojnásobnou návštěvnost oproti dubnu. Obloha byla převážně slunečná, s občasnými srážkami a teplotami kolem 20 ˚C. V polovině května zoo lákala rovnou na dvě akce. Ten, kdo sem zavítal během víkendu 17. - 19. 5. si mohl v zámeckých interiérech prohlédnout výstavu s názvem Svatba jako na zámku. V neděli pak zoo připravila pro své návštěvníky dvě botanické prohlídky tropické haly s průvodcem. K návštěvnosti přispěly i dva státní svátky. Červnová návštěvnost se oproti předchozímu měsíci zvýšila o dalších 13 000 osob. Tím pádem se opět zařadila ke třem měsícům s nejvyšší návštěvností. K vysokému počtu návštěvníků přispěly příjemné letní teploty, které občas přesáhly i 30 ˚C. Dále to byla zajímavá vzdělávací akce nazvaná Tapíři čabrakoví opět v Zoo Zlín, kterou pořádaly děti ze základních škol a pracovníci středisek ekologické výchovy. S velkým ohlasem se setkal i zábavný projekt „Tleskejte zvířatům, nekrmte herce“, který se uskutečnil poslední červnový den ve spolupráci s herci Slováckého divadla. Začátkem měsíce zoo na svém profilu vyhlásila i fotosoutěž „ZOO Zlín očima návštěvníků“, během jejíhož dvouměsíčního trvání se do ní zapojilo obrovské množství uživatelů. V červnu zoo zveřejnila na sociální síti také fotky několikadenních mláďat tygrů ussurijských, které vzbudily u návštěvníků velký zájem. Po celý měsíc pak o nich pravidelně podávala informace. O nečekaném narození informovaly i zpravodajské servery. Návštěvnost v prázdninových měsících byla v tomto roce téměř vyrovnaná. I když se každoročně nejvyšším číslem pyšní srpen, červenec jej díky svému rekordnímu počtu návštěvníků téměř doběhl. Vůbec poprvé v historii přesáhl hranici 100 000 osob a to rovnou na 111 201 osob. Důvodem vysoké návštěvnosti v těchto měsících je slunečné letní počasí a období volna, kdy spoustu rodičů s dětmi vyráží na výlety. V červenci zavládly dokonce tropické teploty, které často přesahovaly 30 ˚C. O prázdninách se většinou nekonají žádné akce, avšak tento rok byl výjimkou. V polovině srpna se uskutečnilo dlouho očekávané otevření nové expozice Hala-Bala, které do jisté míry také ovlivnilo návštěvnost. Začátkem měsíce se na zámku Lešná uskutečnila vernisáž výstavy Divočina v obrazech, kde proběhlo vyhlášení vítězů prázdninové fotosoutěže. Až do konce září si pak návštěvníci mohli přijít prohlédnout 50 velkoformátových fotoobrazů Rostislava Stacha a Václava Šilchy. Během tohoto období zveřejnila 45

internetová média článek o nové expozici a video z jejího slavnostního otevření. Na facebookovém profilu zoo se objevily fotografie z dětských příměstských táborů a video o narozeném mláděti surikat. Na svých webových stránkách zoo také uvedla zprávu o zařazení mezi TOP 20 turistických cílů České republiky. Návštěvnost zoo v podzimních měsících září a říjnu se od sebe příliš nelišila. I když září zaznamenalo nejslabší návštěvnost za poslední tři roky a říjen se pyšnil naopak nejvyšší. První měsíc ovlivnilo především proměnlivé počasí s dešťovými přeháňkami a teplotami kolem 16 ˚C, ten druhý převládalo neobvykle teplé slunečné počasí s teplotami okolo 20 ˚C. K zářijové návštěvnosti přispělo i mnoho kulturních akcí, mezi něž patřil Mezinárodní den supů, Turnaj v pétanque, Krajský veletrh EVVO a Setkání sponzorů. Začátkem měsíce si zoo připravila i překvapení pro prvňáčky v podobě volné vstupenky a malého dárku. Koncem září pak proběhl očekávaný křest dvou mláďat tygrů, jejichž kmotry se stali herec Saša Rašilov s jeho dcerou. Všechny akce doprovázelo příznivé počasí, a proto sklidily vysokou účast. Velkou zásluhu na říjnové návštěvnosti měly oblíbené večerní lampiónové prohlídky zoo a zámku Lešná, kterým patřily říjnové páteční večery. V období těchto prohlídek na ně zoo upoutávala na velkoplošné obrazovce u Autosalonu Volvo ve Zlíně-Loukách, kde poté promítala i svůj nový reklamní spot. První říjnovou neděli se konala také pravidelná vzdělávací akce Světový den zvířat, věnovaná kampani na ochranu JV Asie. Během těchto měsíců informovaly zpravodajské portály o křtu dvojice tygřích mláďat a jejich vypuštění do výběhu nebo také o získání dvou mladých lvic. Tuto zprávu zveřejnila i zoo na svých webových stránkách a profilu. Měsíce listopad a prosinec tentokrát zaznamenaly mírně odlišnou návštěvnost. Zatímco v listopadu zoo navštívilo téměř 6000 osob, v prosinci to bylo ještě o 2000 více, čímž vznikl rekordní počet za tento měsíc. Celé období doprovázelo chladné počasí s teplotami mezi 5 - 10 ˚C, v listopadu také s dešťovými přeháňkami. Návštěvníky v takovém počasí nelákalo ani snížené zimní vstupné. Návštěvnost tvořili spíše majitelé ročních permanentek. Jedinou listopadovou atrakcí se staly opět Adventní dílny, pořádané tradičně předposlední víkend. O akci byl i letos velký zájem, vánoční dekorace si přišlo zhotovit více než 1000 osob. V prosinci zoo lákala na svou vánoční výzdobu, tentokrát i se světelnými siluetami tapírů a rejnoků. V polovině měsíce proběhlo tradiční Rozsvícení vánočního stromu s herce Josefem Aloisem Náhlovským. 46

Akci si nenechalo ujít téměř 500 návštěvníků. Zvýšenou prosincovou návštěvnost ovlivnil i velký zájem o klubovou kartu ZOO Zlín Family. Během tohoto období zoo zveřejnila na svých webových stránkách článek o Adventních dílnách, o výhře v anketě Destinacze 2013 a o Štědrém dnu. Na Facebooku také uvedla video a fotografie z listopadové akce a dvě zábavná videa mladých lvic. O Štědrém dnu v zoo napsal i Zlínský deník. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2013] [16] [17] Poznámka: Veškeré články zveřejněné na zpravodajských portálech vyšly i v tištěné podobě v jejich regionálních mutacích pro Zlínský kraj. Srovnání návštěvnosti s ostatními zoo Také rok 2013 byl pro turistické destinace náročný. Díky nepříznivému jarnímu počasí a letním vedrům se prakticky všechny potýkaly s výrazným poklesem návštěvníků. Týkalo se to i většiny zoologických zahrad. Návštěvnost nepříznivě ovlivnily i červnové záplavy, které zasáhly hlavně pražskou zoo. Zoo Zlín tak v rámci povodňové spolupráce poskytla dočasný azyl několika evakuovaným zvířatům z této zoo. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2013] Tabulka 10 – Srovnání pěti nejnavštěvovanějších zoo v ČR v letech 2012 a 2013

2012

2013

Rozdíl

1 285 548

1 115 091

-13,26 %

ZOO Zlín

487 946

473 580

-2,94 %

ZOO Ostrava

434 703

430 886

-0,88 %

ZOO Plzeň

422 939

401 473

-5,08 %

ZOO Dvůr Králové

370 000

408 358

+10,37 %

ZOO Praha

Zdroj: zpracováno z informační tabule v areálu zoo Jak můžeme vidět v tabulce 10, navzdory poklesu o necelé 3 % se Zoo Zlín udržela na druhém místě v seznamu nejnavštěvovanějších zoo České republiky. V nižším poklesu ji předběhla pouze Zoo Ostrava, jejíž návštěvnost se však ve srovnání s předchozím rokem téměř nezměnila. V roce 2013 si polepšila pouze Zoo Dvůr Králové, která zaznamenala nárůst o více než 10 %.

47

4.5 Porovnání návštěvnosti v letech 2012 - 2013 140 000 120 000

počet návštěvníků

100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2011

leden 2 060

únor 4 098

březen 9 658

duben 61 125

květen 52 165

červen červenec srpen září 65 945 96 499 120 245 57 569

říjen listopad prosinec 22 545 7 158 4 228

2012

2 098

2 444

16 986

38 925

67 837

61 313

94 911 118 097 50 285

22 760

5 945

6 345

2013

2 805

4 533

6 727

28 838

55 071

68 556 111 201 115 806 33 195

34 772

5 910

8 166

měsíc

Graf 4 – Srovnání měsíční návštěvnosti zoo v letech 2011 – 2013 Zdroj: Výroční zpráva ZOO Zlín 2013

Lednová návštěvnost v roce 2013 se oproti předchozímu roku zvýšila pouze nepatrně, přibližně o 700 návštěvníků. V lednu se v zoo nekonají žádné kulturní akce, chladné počasí v obou letech návštěvníky do zoo nelákalo, i když nabízela v zimních měsících snížené vstupné. Velkou část návštěvnosti tvořili převážně majitelé ročních permanentek. Návštěvnost v únoru 2013 se zvýšila oproti roku 2012 opravdu výrazně. O více než 2000 osob, což je 86 %. Největší zásluhu na obou letech měla akce LEGO hrátky, pořádaná o jarních prázdninách. V roce 2012 přilákala více než 1500 návštěvníků, což tvořilo přes 60 % celkové návštěvnosti. V roce 2013 byl o ni ještě větší zájem. Akci si nenechalo ujít téměř 4000 návštěvníků, což činí 88 % návštěvnosti. Zvýšený zájem o akci jistě podpořilo i snížené vstupné. Březen 2013 zaznamenal obrovský propad v návštěvnosti. Oproti předchozímu roku to byl pokles o více než 10 000 návštěvníků, což je 60 % návštěvnosti. Tuto výraznou změnu způsobily především teplotní rozdíly v obou letech. Zatímco v roce 2012 převládalo po celý měsíc slunečné jarní počasí s teplotou okolo 20 ˚C, v následujícím 48

roce březen provázelo chladné počasí, s teplotou kolem 5 ˚C. V tomto měsíci se také nekonaly žádné kulturní akce, které by mohly přilákat více návštěvníků. Pokles v roce 2013 se projevil i v dubnu. Návštěvnost se snížila o více než 10 000 osob. Zásluhu na tom mělo zejména nepříznivé počasí v první polovině měsíce. Počet kulturních akcí byl v obou letech vyrovnaný. Vyšší návštěvnost v roce 2012 ovlivnila i nová kampaň zoo, zahrnující propagaci na Moravě i na Slovensku a zavedení platby v eurech na pokladně i v areálu zoo. V roce 2013 zoo sice zavedla klub ZOO Zlín Family, ale jeho vliv na návštěvnost se projevil až v dalších měsících. Návštěvnost v květnu 2013 zaznamenala opět výrazné snížení oproti předchozímu roku, tentokrát až o 12 000 osob. Změnu v návštěvnosti ovlivnilo zejména počasí. Přestože oba roky panovalo teplé slunečné počasí, jistý rozdíl tady byl. V roce 2012 šplhaly teploty po celý měsíc téměř k tropickým hodnotám, kdežto v následujícím roce se pohybovaly převážně kolem 20 ˚C. Zastoupení víkendových kulturních akcí bylo v obou letech poměrně vyrovnané, avšak díky příznivějšímu počasí v roce 2012 a zajímavějšímu tématu měl návštěvnost vyšší. Červnová návštěvnost byla tentokrát vyšší v roce 2013. Rozdíl nebyl až tak výrazný jako v předchozích měsících, neboť oba roky červen doprovázelo teplé letní počasí s vysokými teplotami. Přesto se návštěvnost zvýšila o více než 7000 návštěvníků. V obou letech se konaly zajímavé kulturní akce, větší zájem však vzbudila vzdělávací akce „Tapíří den“ v roce 2013. O velký rozruch u veřejnosti se v tomto roce postaralo i nečekané narození dvojice tygřích mláďat. První měsíc prázdnin dosáhl vyšší návštěvnosti opět v roce 2013. Tentokrát se však jednalo o opravdu výrazné zvýšení, až o 16 000 návštěvníků, což je 17 %. Navíc šlo o historický rekord, kdy červencová návštěvnost vůbec poprvé přesáhla hranici 100 000 osob. Počasí nemělo na rozdíl příliš velký vliv, neboť v obou letech převládaly vysoké letní teploty. Ty však trvaly v roce 2012 pouze polovinu měsíce, kdežto v roce 2013 vládala

tropická

vedra

po

celý

měsíc.

Ke

zvýšení

návštěvnosti

přispěla

i několikaměsíční reklamní kampaň v roce 2012, která se projevila i následující rok a přitáhla tak do zoo ještě více návštěvníků. Srpnová návštěvnost moc velký rozdíl nezaznamenala, avšak v roce 2013 nastal menší pokles o více než 2000 návštěvníků. Srpen se každoročně pyšní nejvyšší návštěvností 49

ze všech a to především díky slunečnému letnímu počasí a období prázdnin spojenému s rodinnými výlety. V obou letech panovaly příznivé letní teploty, proto se návštěvnost příliš nezměnila. V srpnu se sice nekonají žádné kulturní akce, avšak rok 2013 byl výjimkou, neboť se otvírala nová expozice Hala-Bala, což do jisté míry také přispělo k vyšší návštěvnosti. V září 2013 došlo k výraznému snížení návštěvnosti o více než 17 000 osob. Počet návštěvníků opět ovlivnilo počasí. Zatímco v září 2012 panovalo teplé babí léto, o rok později tento měsíc charakterizovalo proměnlivé deštivé počasí. Velkým přínosem v předešlém roce bylo také slavnostní otevření dvou očekávaných expozic, a to expozice vyder obrovských a Etiopie II. K vyšší návštěvnosti přispělo i několik propagačních akcí v rámci nové reklamní kampaně Zoo Zlín. V roce 2013 se konalo také několik akcí, avšak nejúspěšnější z nich se stal křest dvou tygřích mláďat. Říjnová návštěvnost byla naopak v roce 2013 úspěšnější. Zvýšila se až o 12 000 osob, což je více než 50 %. Mohlo za to především nadprůměrně teplé počasí, které nalákalo návštěvníky na oblíbené večerní lampiónové prohlídky zoo a zámku Lešná. K upoutání pozornosti přispělo i promítání upoutávek na tyto prohlídky a nový reklamní spot na velkoplošné obrazovce ve Zlíně. Říjen v roce 2012 byl už poměrně chladný, a proto se návštěvníci do zoo příliš nehrnuli, i když zoo pořádala několik zajímavých akcí. Měsíc listopad nezaznamenal téměř žádnou výraznější změnu v návštěvnosti. V roce 2013 došlo pouze k nepatrnému snížení o několik desítek osob. Listopadová návštěvnost každoročně patří k těm nejnižším, neboť v tomto měsíci již panuje chladné, deštivé počasí, které návštěvníky do zoo příliš neláká. A stejně tak tomu bylo i v obou letech. Jedinou akcí, která vždy přitáhne o něco více návštěvníků, jsou Adventní dílny, které si za poměrně krátkou dobu získaly jistou oblibu. Velkou část příchozích v tomto měsíci tvořili především majitelé ročních permanentek. Prosinec 2013 se svým počtem přes 8000 osob dosáhl další rekordní návštěvnosti v historii zoo. Oproti předchozímu roku se zvýšila pouze o necelých 2000 návštěvníků, avšak v tomto období je to velký úspěch. Klimatické podmínky byly v obou letech téměř vyrovnané, teplota se po celý měsíc pohybovala nad bodem mrazu, ačkoli rok 2013 se zdál ještě o něco teplejší. V obou letech zoo lákala na svou světelnou výzdobu 50

a akci Rozsvícení vánočního stromu. K zvýšené návštěvnosti přispěl i velký zájem o členství v klubu ZOO Zlín Family, který zoo spustila teprve v dubnu 2013. Jeho součástí je totiž roční permanentka do zoo.

4.6 Sponzorství Sponzorství je pro Zoo Zlín velmi důležité, neboť jako příspěvková organizace nemá dostatek prostředků k pokrytí všech výdajů. Proto jí k tomu pomáhají příspěvky od zřizovatele, dotace od Ministerstva životního prostředí ale i sponzorské dary.

1 473 712 Kč

2013

1 639 313 Kč

rok

2012

1 359 283 Kč

2011

1 321 796 Kč

2010 0 Kč

500 000 Kč

1 000 000 Kč

1 500 000 Kč

2 000 000 Kč

výše sponzorských darů v Kč sponzorské dary

Graf 5 – Výše sponzorských darů v letech 2010 – 2013 Zdroj: zpracováno z Výroční zprávy ZOO Zlín 2013

Na grafu 5 můžeme vidět výši sponzorských darů v posledních čtyřech letech. Ta se každým rokem zvyšuje. Výjimkou byl rok 2012, kdy dosáhla rekordní částky 1 639 313 Kč, která se stala nejvyšší v historii zoo. I rok 2013 byl poměrně úspěšný, neboť s hodnotou 1 473 712 Kč se zařadil na druhé místo. Do celkové částky sponzorských darů se nezapočítávají pouze finanční dary, ale také příjmy z pokladniček v areálu a koupě sponzorských samolepek, dárcovské DMS a věcné dary. V roce 2012 dosáhl počet finančních darů rekordní hodnoty ve výši 1 415 910 Kč. Veřejná sbírka z pokladniček a samolepek přinesla 106 477 Kč a z dárcovských SMS zoo obdržela 8 289 Kč. V porovnání s předchozími lety však výše těchto příspěvků, kromě finančních darů, spíše klesá. V roce 2013 získala zoo z veřejné sbírky pouze 95 777 Kč a počet dárcovských SMS zůstal s částkou 8 214 Kč téměř na stejné úrovni. Tyto výsledky 51

ukazují, že návštěvníci stále více preferují spíše podporu konkrétního zvířete prostřednictvím sponzorské smlouvy. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2012; 2013]

2013

113

2012

72

71

rok

99

2011

110

2010

107 0

20

40

60

47

73 80

100

120

140

160

180

200

počet sponzorů

dlouhodobí sponzoři

noví sponzoři

Graf 6 – počet sponzorů v letech 2010 - 2013 Zdroj: zpracováno z Výroční zprávy ZOO Zlín 2013

Na grafu 6 můžeme vidět celkový počet sponzorů za poslední čtyři roky. Z grafu je jasné, že postupem času se zvyšuje pouze počet dlouhodobých sponzorů. Počet nových sponzorů zůstává přibližně stejný. Co se týká rozdílu v letech 2012 a 2013, celkový počet se zvýšil o 15 sponzorů. Pozitivní je, že 14 z nich se zařadilo do kategorie dlouhodobých sponzorů. Největší část nových dárců využívá možnosti elektronické sponzorské přihlášky, která je k dispozici na webových stránkách zoo. V roce 2012 se ke sponzorství přihlásilo 47 dárců, o rok později zoo tímto způsobem získala již 51 nových dárců. Nejvíce sponzorů se hlásí v prosinci a nejméně pak v únoru, červnu a září. [Výroční zpráva ZOO Zlín 2012; 2013]

52

4.7 Kategorie návštěvníků 1% 4%

3%4%

4%

7%

zdarma děti do 3 let děti 3-15 let dospělí 28 %

studenti senioři klubová karta jednotlivci

49 %

klubová karta rodiny

Graf 7 – kategorie návštěvníků v roce 2013 Zdroj: Výroční zpráva ZOO Zlín 2013 Z předchozího grafu je zřejmé, že v roce 2013 navštěvovali zoo nejvíce dospělí, kteří

tvoří téměř polovinu návštěvníků, dále pak děti od 3 do 15 let, které činí 28 % celkového počtu a děti do 3 let, jež představují 7 %. Tato skutečnost může být zapříčiněna tím, že na jedno dítě připadají dva rodiče nebo i další příbuzní, kteří doprovází především děti v kategorii od 3 do 15 let. Tím pádem je procento dospělých vyšší. Samozřejmě do této skupiny spadají například i partnerské dvojice nebo jednotlivci, kteří zoo navštěvují sami. Z grafu vyplývá, že do zoo chodí nejméně studenti a senioři, obě kategorie dosahují pouze 4 % z celkové návštěvnosti. Stejné množství procent patří i návštěvníkům se vstupem zdarma, mezi něž se řadí například osoby ZTP, doprovod školních skupin atd. Poměrně velkou část návštěvníků tvoří rodiny s dětmi využívající klubovou kartu ZOO Zlín Family. Nejmenší skupinu pak představují jednotlivci s klubovou kartou.

53

4.8 Efektivita marketingové komunikace zoo V následující tabulce jsem uvedla jednotlivé druhy prezentace užité v období 2012 2013 a stupeň efektivity, který má dle mého názoru. Ten jsem zjistila na základě rozboru jednotlivých měsíců a změn v návštěvnosti v těchto letech. Tabulka 11 – Zhodnocení efektivity jednotlivých nástrojů

Druh prezentace

Efektivita

Tiskové články v novinách

2

Internetové články o zoo

3

Reportáže v televizním zpravodajství

2

Informace na facebookovém profilu

5

Webové stránky zoo

4

Billboardy ve vybraných městech

3

Promo spoty na velkoplošných obrazovkách

2

Otevření nových expozic a křtění mláďat

5

Kulturní a vzdělávací akce

5

Propagační akce

2

Klub Zoo Zlín Family

5

Výhodné zimní vstupné

2

Propagační materiály Centrály CR Východní Moravy v infocentrech

3

Sponzoring

3

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Stupnice efektivity: 1 – téměř žádná, 2 – nízká, 3 – střední, 4 – vysoká, 5 – nejvyšší Tiskové články v novinách Zveřejnění článků v tisku je pro zoo výhodné, neboť se jedná o neplacenou formu reklamy. Nejvíce článků o zoo vychází právě ve Zlínském deníku, což je regionální mutace určená pro Zlínský kraj. Nevýhodou tohoto reklamního média je skutečnost, že zmiňované články mohou zaregistrovat spíše jeho předplatitelé. Protože má tento druh prezentace pouze doplňkový charakter, řadím jej mezi nástroje s nízkou efektivitou.

54

Internetové články o zoo Internet jako reklamní médium je pro prezentaci zoo velmi výhodný, neboť články na zpravodajských portálech sleduje velké množství uživatelů různých cílových skupin. Stejně tak i portál o cestovním ruchu Kudyznudy, který zveřejňuje tipy na nejbližší pořádané akce. Zoo je prezentována také na mnoha dalších internetových serverech, poskytujících tipy na výlet v okolí. Výhodou tohoto druhu reklamy jsou tedy nulové náklady a vysoká pravděpodobnost zasažení cílových skupin. Co se týká četnosti, není měsíc, kdy by o zoo nevyšel nějaký článek. Proto tento druh prezentace značím jako středně efektivní. Reportáže v televizním zpravodajství Prezentace zoo pomocí televizní reportáže má také spíše doplňkový charakter a není tedy příliš efektivní. Opět se jedná o neplacenou formu reklamy, která může mít celorepublikový dosah, avšak celkový počet reportáží je nízký a vysílaný nepravidelně, a proto je divák zaregistruje spíše náhodou. Z tohoto důvodu označuji její vysílání spíše jako zajímavost, která návštěvníky příliš neovlivňuje. Informace na facebookovém profilu Reklama na sociální síti v podobě profilu je v dnešní době velmi účinná, neboť se zde nachází velké množství uživatelů a toto interaktivní médium umožňuje zoo komunikovat s návštěvníky a získat odezvu v krátkém čase. Navíc, na jeho provoz zoo nemá žádné náklady. Pokud se uživatelé stanou fanoušky jejího profilu, dostávají vždy aktuální informace, které zoo zveřejní. Tento typ reklamy je účinný hlavně pro pravidelné návštěvníky, kterým díky tomu neunikne žádná novinka. Co se týká aktivity na sociální síti, zoo přidává nové příspěvky na profil i několikrát týdně. Velkou výhodou tohoto média je i využití virálního marketingu, což spočívá v šíření zpráv o zoo mezi uživateli bez jakéhokoliv jejího přičinění. Díky tomu řadím tento druh prezentace k těm nejefektivnějším. Webové stránky zoo Webové stránky jsou vizitkou každé zoo, proto jsou z hlediska prezentace velmi důležité. Vyhledávají je zpravidla noví návštěvníci, kteří v zoo ještě nebyli, a proto je potřeba, aby obsahovaly veškeré informace v přehledné podobě. Webové stránky Zoo 55

Zlín v předchozím roce získaly nový atraktivní vzhled, k němuž přibyly i další novinky, proto jsou dle mého názoru vysoce efektivní. Billboardy Zoo celoročně vystavovala billboardy ve Zlíně a během reklamní kampaně od dubna do října je měla vyvěšeny také na reklamních plochách v Brně, u Nového Jičína, v Trenčíně a v Žilině. Výhodou tohoto druhu reklamy je široký zásah cílových skupin. Záleží však na umístění. Zoo si pronajala venkovní plochy na frekventovaných místech v centru velkých měst, a proto si jich kolemjdoucí mohli snadno všimnout. Jak je vidět z grafu 2, návštěvnost se v době kampaně oproti předchozímu roku vůbec nezměnila, kromě května, a proto tento druh prezentace označuji jako středně efektivní. Promo spoty na velkoplošných obrazovkách Tento druh reklamy byl použit pouze v říjnu roku 2013, kdy zoo promítala na velkoplošné obrazovce u autosalonu Volvo ve Zlíně-Loukách upoutávku na večerní lampiónové prohlídky a také svůj nový reklamní spot. Autosalon se nachází na frekventované silnici mezi Zlínem a Otrokovicemi, a proto se zdá, že je zde velká pravděpodobnost zhlédnutí, avšak v tomto případě tomu tak není. V jeho okolí totiž nejsou žádné semafory a řidiči tak nemají mnoho času k zaregistrování reklamy. Díky tomu považuji tuto formu za nepříliš efektivní. Otevření nových expozic Tento typ marketingové komunikace spadající do kategorie public relations je naopak velmi účinný. Dle porovnání návštěvnosti v jednotlivých měsících mělo otevření nových expozic spolu s křtěním mláďat jasný vliv na zvýšenou návštěvnost, neboť u veřejnosti vždy vzbudí velký zájem. Ta se o těchto akcích může dozvědět z kalendáře kulturních akcí na webových stránkách nebo z pozvánek na facebookovém profilu. O jejich konání informují i kulturní portály, které zveřejňují tipy na nejbližší akce. Kulturní a vzdělávací akce K účinným nástrojům public relations patří i další pořádané akce, které zvyšují měsíční návštěvnost. Tyto akce mají spíše doplňkový charakter. Nestává se, že by návštěvníci mířili do zoo pouze kvůli nim. Výjimkou mohou být tvořivé akce ve vzdělávacím 56

středisku, konající se v zimních měsících, jako například LEGO hrátky nebo Adventní dílny. Přesto jsou důležitou součástí marketingové komunikace zoo. Mnoho z nich již pravidelně zaujímá své místo v kalendáři a lidé se k nim opakovaně vrací. O jejich konání informují stejné zdroje jako při otvírání nových expozic. Propagační akce Několikadenní propagační akce v Brně, Trenčíně a Žilině, které se konaly v červenci a září 2012, zaznamenaly pozitivní ohlasy. I když nelze přesně určit, jaký vliv na návštěvnost měly, ke zvýšení do jisté míry přispěly. Tyto akce se konaly ve velkých nákupních centrech, kde hostesky rozdávaly kolemjdoucím letáčky s mapkou zoo a poukazem na dětskou vstupenku. Z celkových 50 000 kusů lidé využili 1 300 slevových kupónů, což činí pouze 2,6 %. Z toho důvodu je označuji jako nepříliš efektivní. Klub ZOO Zlín Family Založení členského klubu v dubnu 2013 se ukázalo v rámci zvýšení návštěvnosti jako velmi efektivní. Spojení roční permanentky do zoo se zajímavými bonusy navíc vyvolalo u veřejnosti obrovský zájem. Od spuštění tohoto projektu bylo vydáno 1 128 klubových karet. Zavedení klubové karty pomohlo hlavně v zimních měsících, kdy zoo navštěvovali hlavně její držitelé. Ze statistických údajů zoo vyplývá, že tito návštěvníci sem zavítají průměrně sedmkrát do roka. Výhodné zimní vstupné Naopak snížené vstupné v prvních a posledních dvou měsících v roce se na celkové návštěvnosti téměř neprojevilo. Určitou roli však mohlo sehrát v návštěvnosti akcí, pořádaných v tomto období. Zejména velký úspěch zaznamenaly LEGO hrátky a Adventní dílny. Propagační materiály Zoo je prezentována také v tištěných průvodcích a mapách Východní Moravy, které každoročně vydává Centrála cestovního ruchu Východní Moravy. Tyto propagační materiály mohou návštěvníci nalézt ve všech informačních centrech Zlínského kraje. Infocentra vyhledávají především turisté z odlišných krajů, kteří hledají tip na výlet, 57

a proto je dle mého názoru infocentrum, jako médium, pro prezentaci zoo také prospěšné, neboť jeho pracovníci turistům často doporučují právě její návštěvu. Sponzoring Dle výsledků z grafu 6 jsem zjistila, že počet sponzorů každým rokem narůstá. Navíc do této skupiny již nepatří pouze firmy a školy, ale i velké množství jednotlivců. Čím dál více dárců také využívá k příspěvku spíše elektronickou sponzorskou přihlášku, než veřejnou sbírku nebo dárcovskou SMS. Díky tomu považuji tento nástroj marketingové komunikace za středně efektivní. Zhodnocení Dle použitých marketingových

nástrojů

v jednotlivých měsících

a změnách

v návštěvnosti jsem dospěla k názoru, že mezi ty nejefektivnější patří reklama na sociální síti, dále public relations, podpora prodeje a internetová reklama. Dle porovnání návštěvnosti v jednotlivých letech jsem zjistila, že k jejímu zvýšení nejvíce přispělo založení klubu ZOO Zlín Family a otevření nových expozic. Nelze však přesně říci, který marketingový nástroj působí na návštěvníka nejvíce, každý se rozhoduje dle vlastních kritérií. Lidé se o zoo často dozvídají také z doporučení svých známých nebo z internetu. To znamená z různých webových stránek poskytujících tipy na výlet v okolí, z oficiálních stránek zoo a z jeho profilu na sociální síti.

58

5 SWOT analýza marketingové komunikace Silné stránky Nový vizuální styl zoo Atraktivní webové stránky Aktivní profil na sociální síti Pravidelné kulturní a vzdělávací akce Příměstské tábory pro děti Propagační akce na Slovensku Úhrada vstupného platební kartou a v eurech 2 bezplatná parkoviště Celoroční venkovní reklama ve Zlíně Reklamní polep zlínské MHD Klub Zoo Zlín Family – výhodná roční permanentka s neomezeným počtem vstupů + další bonusy Denní rodinné vstupné Slevy pro školní skupiny Množstevní slevy Spolupráce s dalšími regionálními organizacemi Pravidelná výstavba nových expozic Členění dle kontinentů Slabé stránky Nízké příspěvky od zřizovatele Nízké dotace od MŽP Geografická poloha v rámci republiky Mimo centrum města Zlín Vyšší vstupné ve srovnání s ostatními zoo Vysoké vstupné pro studenty Absence kulturních akcí v některých měsících

59

Příležitosti Zveřejňování chovatelských úspěchů v médiích Nárůst počtu sponzorů Zvýšení návštěvnosti Získání nových druhů zvířat Projekty na ochranu živočichů Členství v mezinárodních organizacích Vzdělávací akce pro školy Spolupráce s ostatními zoo Získání nových pozemků k rozvoji Plánovaná výstavba safari areálu Hrozby Nepříznivé počasí Ekonomická krize Zvýšení nákladů na provoz Pokles návštěvnosti Pokles sponzorů Nedostatek finančních prostředků Konkurenční zoo

60

6 Návrhy na zlepšení marketingové komunikace Zlínská zoo nemá problém s nízkou návštěvností, právě naopak. V hlavní sezóně se potýká s několika tisíci návštěvníků denně, což pak přináší problémy s parkováním, s přelidněním u expozic, v restauračních zařízeních a na odpočinkových místech. V období mimo sezónu zavítá do zoo pouze několik stovek návštěvníků za den, takže zde žádný problém nenastává. Já se však nebudu zabývat návrhy na zlepšení komfortu a vybavení v areálu zoo, mým cílem je navrhnout opatření, která návštěvníky do zoo přilákají. Sama Zoo Zlín na sobě za poslední dva roky velmi zapracovala. Zejména si dala záležet na své nové prezentaci, ale vyšla vstříc i návštěvníkům. Zavedla platbu kartou a také platbu v eurech pro slovenské občany, dále snížené zimním vstupné a rodinné vstupné. Velkým přínosem pro všechny zvířecí nadšence bylo i zavedení výhodných ročních permanentek se zajímavými bonusy. K čím dál větší oblibě zoo a tím pádem i vyšší návštěvnosti přispívá také pravidelné otvírání nových expozic nejméně jednou za rok, v posledních letech dokonce i dvakrát. Největším hitem roku 2014 bylo představení expozice Zátoka rejnoků, jejíž obdobu dosud nenabízí žádná jiná zoo ve střední Evropě. Protože však byla otevřena až na podzim, je velmi pravděpodobné, že bude přitahovat velkou pozornost také příští rok. Účinným marketingovým tahem je zpestření návštěvy dalšími kulturními akcemi během celého roku, což zoo praktikuje již delší dobu. Všimla jsem si však, že v zimním období se doprovodné akce v zoo téměř nekonají. V těchto měsících sice návštěvnost vykazuje nejnižší hodnoty právě z důvodu chladného počasí, avšak zavedení dalších tvořivých akcí jako jsou například Adventní dílny, by mohlo k jejímu zvýšení trochu pomoci. Zejména v lednu, kdy zoo nepořádá žádné kulturní akce. Únorovou návštěvnost tvoří převážně účastníci LEGO hrátek. V listopadu se konají již zmiňované Adventní dílny, ke kterým tento rok přibyla i oslava Halloweenu. Během prosince je v zoo k vidění pouze světelná výzdoba a rozsvěcuje se vánoční strom. Avšak v tomto měsíci se slaví i svatý Mikuláš, proto bych navrhovala připravit v tento den zábavnou akci pro děti s mikulášskou nadílkou. Dále bych využila vánoční atmosféry zoo a uspořádala například o víkendech večerní prohlídky s průvodcem, které jsou velmi oblíbené v měsíci říjnu. 61

Je jasné, že zoo si v dnešní složité ekonomické situaci nemůže dovolit snížit vstupné, neboť právě to tvoří nejvyšší část jejích příjmů. Avšak i přesto bych navrhovala, vzhledem k poměrně vysokému vstupnému pro dospělé, zavést občas výhodnou akci i pro tuto skupinu návštěvníků, například na Den matek. To samé se týká také studentů vysokých škol. Když zoo pořádá slevové akce pro základní a střední školy, mohla by vyhradit nějaký den i tomuto typu návštěvníků. Jen ve Zlíně jich studuje velké množství. Chápu, že zoo pro tyto případy zavedla roční permanentku za výhodnou cenu, avšak ne každý si ji chce pořídit. I přesto, že Zoo Zlín dostává od svého zřizovatele mnohonásobně nižší dotace než ostatní zoologické zahrady u nás, má druhou nejvyšší provozní soběstačnost hned po zoo v Praze. Z toho vyplývá, že zoo se snaží využít marketingových nástrojů, jak to jen lze, ale musí se držet vymezeného finančního rozpočtu. I přesto však dokáže hospodařit s finančním majetkem tak, aby každý rok přinesla návštěvníkům něco nového.

62

Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zjistit, jak sebeprezentace Zoo Zlín ovlivňuje její návštěvnost a jak efektivní jsou její marketingové nástroje. V teoretické části byla popsána činnost Zoo Zlín, její prezentace v médiích a nástroje marketingové komunikace. V praktické části jsem pomocí statistických dat provedla analýzu návštěvnosti v letech 2012 a 2013. Ta zahrnovala porovnávání návštěvnosti v jednotlivých měsících z několika hledisek. Vždy jsem se snažila zjistit, které z hledisek návštěvnost ovlivnilo nejvíce. Z výsledků výzkumu vyplývá, že nejvyšší dopad na návštěvnost mají klimatické podmínky, otvírání nových expozic a pořádání dalších kulturních akcí. V obou letech se zoo potýkala s nepříznivým počasím v jarních měsících, které mělo za následek nízký počet návštěvníků. V roce 2013 převládalo chladné počasí o něco déle než předchozí rok, díky němuž návštěvnost klesla až o 60 %. Naopak nadprůměrně vysokou návštěvnost zoo zažila v červenci 2013, kdy počet návštěvníků v tomto měsíci poprvé v historii přesáhl hranici 100 000 osob. K tak vysokému počtu přispěly i tropické letní teploty po celý měsíc. Podzimní návštěvnost také závisí na příznivých teplotách. Například v září 2013 převládalo proměnlivé deštivé počasí, takže návštěvnost klesla oproti předchozímu roku o 34 %. V říjnu však zavládlo neobyčejně teplé počasí, které návštěvnost zvýšilo o více než 50 %. Bylo zjištěno, že v zimním období zoo stále láká návštěvníky nejméně. Ke zvýšení nepřispělo ani zavedení sníženého vstupného v těchto měsících. Pouze v prosinci 2013 zoo zaznamenala další rekordní počet návštěvníků za tento měsíc. Na vánoční atmosféru zoo se přišlo podívat přes 8000 osob, což je téměř o 30 % více než předchozí rok. V praktické části jsem dále zhodnotila efektivitu marketingových nástrojů Zoo Zlín. Dle změn v návštěvnosti v jednotlivých měsících a letech jsem došla k závěru, že mezi nejefektivnější druhy prezentace patří reklama na sociální síti, public relations, podpora prodeje a internetová reklama. Dle porovnání návštěvnosti v jednotlivých letech jsem zjistila, že k jejímu zvýšení nejvíce přispělo založení klubu ZOO Zlín Family a otevření nových expozic. Naopak nejnižší efektivitu zaznamenaly články v tisku a reportáže v televizním zpravodajství, které mají pouze doplňkový charakter, dále pak promo spoty na velkoplošných obrazovkách, propagační akce a snížené zimní vstupné. 63

Činnost Zoo Zlín je již mnoho let podporována řadou dlouhodobých sponzorů a každý rok se k nim připojují další. Pozitivním faktem je, že zoo v roce 2013 zaznamenala rekordní počet sponzorů, kteří jí věnovali druhou nejvyšší částku sponzorských darů v historii. Čím dál více návštěvníků také preferuje spíše podporu konkrétního zvířete prostřednictvím elektronické sponzorské přihlášky než pomocí veřejné sbírky. Z grafu kategorie návštěvníků v roce 2013 vyplývá, že zoo nejvíce navštěvují dospělí a děti od 3-15 let. Tento výsledek se dal předpokládat, neboť její cílovou skupinu tvoří především rodiny s dětmi. Zajímavým zjištěním bylo poměrně vysoké zastoupení návštěvníků v kategorii rodin s klubovou kartou. Tato skutečnost pouze potvrzuje předchozí tvrzení, že založení klubu ZOO Zlín Family mělo pro zoo velký přínos. V závěru práce jsem pomocí SWOT analýzy navrhla některá opatření, která by mohla pomoci zlepšit marketingovou prezentaci zoo. Dle výsledků SWOT analýzy lze jasně vidět, že Zoo Zlín má svoji sebeprezentaci velmi dobře propracovanou. Během několika let se stačila vyrovnat téměř všem konkurenčním zoo a získat si jejich respekt. Je jasné, že pražskou zoo se svou dvojnásobně vyšší návštěvností asi jen tak nepřekoná, neboť do hlavního města proudí denně davy turistů, avšak to, že předběhla zbylých 18 zoologický zahrad je dostatečně velké vítězství. Zoo Zlín klade důraz především na zlepšení komfortu pro návštěvníky a rozšiřování areálu o nové expozice, což je nejspíše důvod, proč si získává stále vyšší oblibu. Výsledky mého výzkumu by mohly posloužit především samotné Zoo Zlín. Když už k ničemu jinému, tak alespoň k zhodnocení uplynulých let a posouzení celkové marketingové komunikace. Věřím, že časem zoo uskuteční alespoň některá z mých doporučení a docílí tak zase o něco vyšší návštěvnosti než dříve.

64

Seznam použitých zdrojů Tištěné zdroje JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost – stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál. 2003. 208 s. ISBN 80-7178-697-7 KOBIELA, Roman. Reklama – 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press. 2009. 176 s. ISBN 978-80-251-2300-3 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1.vyd. Praha: Management Press. 2002. 260 s. ISBN 80-7261-010-4 KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vyd. Jihlava: VŠPJ. 2005. 141 s. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Reklama na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama - Jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing. 2007 a. 192 s. ISBN 978-80-247-2001-2 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama - Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing. 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing. 2007 b. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5 ZOO ZLÍN. Výroční zpráva ZOO Zlín 2012. Zoo a zámek Zlín - Lešná. 2013. 66 s. ZOO ZLÍN. Výroční zpráva ZOO Zlín 2013. Zoo a zámek Zlín – Lešná. 2014. 51 s.

65

Elektronické zdroje [1]

ZOO

Zlín:

Historie.

[online].

[cit.

2014-10-01].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/historie-zoo [2]

ZOO Zlín: Zoo v kostce. [online]. [cit. 2014-10-01]. Dostupné z:

http://www.zoozlin.eu/zoo-v-kostce [3]

ZOO

Zlín:

Otvírací

doba.

[online].

[cit.

2014-10-01].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/otviraci-doba [4]

ZOO

Zlín:

Vstupné.

[online].

[cit.

2014-10-01].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/vstupne [5]

ZOO

Zlín:

Jak

k

nám.

[online].

[cit.

2014-10-01].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/jak-k-nam [6]

ZOO Zlín: ZOO Zlín Family. [online]. [cit. 2014-10-01]. Dostupné z:

http://www.zoozlin.eu/zoo-zlin-family [7]

ZOO Zlín: Expozice a zvířata. [online]. [cit. 2014-10-01]. Dostupné z:

http://www.zoozlin.eu/expozice-a-zvirata [8]

ZOO

Zlín:

Zámek

Lešná.

[online].

[cit.

2014-10-15].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/zamek-lesna [9]

ZOO Zlín: Otvírací doba zámku Lešná. [online]. [cit. 2014-10-15]. Dostupné z:

http://www.zoozlin.eu/otviraci-doba-zamek [10]

ZOO Zlín: Vstupné do zámku Lešná. [online]. [cit. 2014-10-15]. Dostupné z:

http://www.zoozlin.eu/vstupne-zamek [11]

ZOO

Zlín:

Sponzorství.

[online].

[cit.

2014-10-15].

Dostupné

z:

http://www.zoozlin.eu/sponzorstvi [12]

ZOO Olomouc: Otevírací doba. [online]. [cit. 2014-11-01]. Dostupné z:

http://www.zoo-olomouc.cz/ 66

[13]

ZOO

Olomouc:

Vstupné.

[online].

[cit.

2014-11-01].

Dostupné

z:

http://www.zoo-olomouc.cz/ [14]

CzechTourism: Nejnavštěvovanější turistické cíle. [online]. [cit. 2014-10-01].

Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/nejnavstevovanejsituristicke-cile-roku-2013/ [15]

Kudy z nudy: Zlínsko a Luhačovicko. [online]. [cit. 2014-11-01]. Dostupné z:

http://www.kudyznudy.cz/Kam-pojedete/Vychodni-Morava/Zlinsko-aLuhacovicko.aspx [16]

Facebook: Zoo a zámek Zlín - Lešná. [online]. [cit. 2014-11-01]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/pages/ZOO-a-z%C3%A1mek-Zl%C3%ADnLe%C5%A1n%C3%A1/111758848883952?ref=ts&fref=ts [17]

IN - POČASÍ: Měsíční statistiky. [online]. [cit. 2014-11-01]. Dostupné z:

http://www.in-pocasi.cz/meteostanice/stanice.php?stanice=zlin [18]

Inglobal:

Event

marketing.

[online].

[cit.

2014-11-01].

Dostupné

z:

http://www.inglobal.cz/en/portfolio/event-marketing/337-zoo-zlin [19]

Rodinné výlety: Zoo Lešná - Zlín. [online]. [cit. 2014-11-01]. Dostupné z:

http://www.rodinnevylety.cz/kam-s-detmi/zoologicka/zoo-lesna-zlin

67

Seznam tabulek Tabulka 1 – Základní informace o ZOO Zlín ................................................................. 12 Tabulka 2 – Celoroční otevírací doba ............................................................................. 13 Tabulka 3 – Celoroční vstupné ....................................................................................... 14 Tabulka 4 – Otevírací doba zámku ................................................................................. 20 Tabulka 5 – Vstupné do zámku ...................................................................................... 20 Tabulka 6 – Přehled výhod a nevýhod jednotlivých médií ............................................ 23 Tabulka 7 – Množstevní slevy ........................................................................................ 28 Tabulka 8 – Cena roční klubové karty ............................................................................ 29 Tabulka 9 – Srovnání pěti nejnavštěvovanějších zoo v ČR v letech 2011 a 2012 ......... 42 Tabulka 10 – Srovnání pěti nejnavštěvovanějších zoo v ČR v letech 2012 a 2013 ....... 47 Tabulka 11 – Zhodnocení efektivity jednotlivých nástrojů ............................................ 54

Seznam obrázků Obrázek 1 – Mapa okolí Zoo Zlín .................................................................................. 15 Obrázek 2 – Mapa areálu zoo ......................................................................................... 16 Obrázek 3 – Zámek Lešná .............................................................................................. 19

Seznam grafů Graf 1 – Vývoj roční návštěvnosti v letech 2003 – 2013 ............................................... 37 Graf 2 – Měsíční návštěvnost v roce 2012 ..................................................................... 38 Graf 3 – Měsíční návštěvnost v roce 2013 ..................................................................... 43 Graf 4 – Srovnání měsíční návštěvnosti zoo v letech 2011 – 2013 ................................ 48 Graf 5 – Výše sponzorských darů v letech 2010 – 2013 ................................................ 51 Graf 6 – počet sponzorů v letech 2010 - 2013 ................................................................ 52 Graf 7 – kategorie návštěvníků v roce 2013 ................................................................... 53

68

Seznam příloh Příloha 1 – Marketingová kampaň Zoo Zlín v Brně ....................................................... 70 Příloha 2 – Městský hromadný dopravní prostředek ve Zlíně ........................................ 70 Příloha 3 – Webové stránky Zoo Zlín ............................................................................. 70 Příloha 4 – Poloha Zoo Zlín v rámci republiky .............................................................. 71 Příloha 5 – Tištěné články ve Zlínském deníku .............................................................. 71

69

Přílohy Příloha 1 – Marketingová kampaň Zoo Zlín v Brně [18]

Příloha 2 – Městský hromadný dopravní prostředek ve Zlíně [5]

Příloha 3 – Webové stránky Zoo Zlín [16]

70

Příloha 4 – Poloha Zoo Zlín v rámci republiky [19]

Příloha 5 – Tištěné články ve Zlínském deníku Zdroj: archiv autorky

71