REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN PT. RAHAJASA MEDIA INTERNET (RADNET) CABANG BANDUNG
PENELITIAN PROYEK AKHIR
Oleh: CITRA KUSUMA DEWI NIM: 29105061
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2007
REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN PT. RAHAJASA MEDIA INTERNET (RADNET) CABANG BANDUNG CITRA KUSUMA DEWI NIM: 29105061 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing Proyek Akhir: Drs. Herry Hudrasyah, MA. Tanggal Lulus Ujian Akhir : 27 April 2007 Tanggal Wisuda: 21 Juli 2007 ABSTRAK Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat dewasa ini telah mengakibatkan berkembangnya pertumbuhan jumlah pengguna serta jumlah perusahaan yang bergerak di bidang penyediaan jasa layanan internet (Internet Service Provider-ISP). Industri internet merupakan suatu industri yang memiliki tingkat kompetisi sangat ketat dimana setiap ISP berlomba-lomba menyediakan layanan jasa internet yang menawarkan solusi dengan harga murah dan paket produk yang menarik. Persaingan yang ketat antar penyedia jasa layanan internet dalam dunia teknologi yang berubah dengan waktu yang sangat cepat tersebut, telah menuntut PT. Rahajasa Media Internet (Radnet) untuk merumuskan berbagai strategi khusus serta penetapan strategi pemasaran dengan mempertimbangkan perilaku pengguna internet agar dapat bertahan dan berkembang dalam industri internet. PT. Rahajasa Media Internet (Radnet) juga dituntut untuk terus menerus meningkatkan kualitas, memberikan standar tertinggi dalam pelayanan serta memberikan solusi terbaik bagi pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat bagi Radnet cabang Bandung. Penelitian ini dilakukan melalui survei menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung serta pengguna internet personal di wilayah Bandung. Hasil survei pada pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung dan pengguna internet personal di wilayah Bandung menunjukkan bahwa mereka termasuk kepada golongan yang concern terhadap value for money, dimana mereka sangat perhitungan dalam mengeluarkan uang untuk barang-barang teknologi seperti Internet, karena bagi mereka internet bukan merupakan kebutuhan primer. Golongan seperti ini juga pada umumnya kritis serta memiliki banyak tuntutan terhadap produk internet serta pelayanan dari penyedia jasa internet. Mereka menuntut kecepatan akses yang tinggi, harga yang terjangkau, serta pelayanan yang mengedepankan sisi empathy dari Radnet kepada para pelanggan, dimana Radnet harus mengerti akan kebutuhan masing-masing pelanggan dan memperlakukan pelanggan sesuai dengan karakteristik masing-masing. Berbagai saran yang diusulkan dari hasil penelitian ini adalah strategi pemasaran yang menggunakan konsep Strategic Business Triangle atau STV-Triangle dengan sembilan elemen yang akan membentuk grand design Radnet cabang Bandung. Setiap komponen dalam STVTriangle memiliki perannya sendiri dan akan membantu Radnet dalam memenangkan persaingan di industri internet yang sangat ketat. Peran komponen Strategy adalah untuk memenangkan mind share, peran komponen Tactics adalah untuk memenangkan market share serta peran komponen Value untuk mendapatkan heart share. Kata kunci: Internet Service Provider (ISP), Strategi Pemasaran, STV-Triangle
i
RECOMMENDATION ON MARKETING STRATEGY OF PT. RAHAJASA MEDIA INTERNET (RADNET) BANDUNG CITRA KUSUMA DEWI 29105061 Study Program: Master of Business Administration Graduate Program, Bandung Institute of Technology, 2007 Thesis Advisor: Drs. Herry Hudrasyah, MA. Date of Final Examination: April 27, 2007 Date of Graduation: July 21, 2007 ABSTRACT Information technology growth these days have resulted on expanding growth of internet users and Internet Service Provider (ISP). There is a very tight competition in internet industry, every ISP serving consumer with internet service that offering solution with affordable price and interesting product package. Tight competition in internet industry have pursue PT. Rahajasa Media Internet (Radnet) to formulate special strategy and marketing strategy by considering behavior of internet users so that Radnet can stay dan expand in internet industry. PT. Rahajasa Media Internet (Radnet) also claimed to continuously improve quality, giving highest standard in service and give best solution for consumer. This research is aim to design marketing strategy for Radnet Bandung. This Research is using questioner survey on Radnet Bandung dial up personal consumer and personal internet users in Bandung region. Result of survey at Radnet Bandung personal up dial consumer and personal internet users in Bandung region indicate that they are people who are concern about value of money, they have a lot of consideration on buying technological goods like internet, since internet for them is not a primary needs. These kinds of people are critics, and have a lot of demand on internet product and service from ISP. They demand fast access, affordable price, and empathy form Radnet, where Radnet have to understand about needs of consumer based on their characteristics. Various proposed suggestion from result of this research is marketing strategy using Strategic Business Triangle concept or STV-Triangle with nine element to form Radnet’s grand design. Each component in STV-Triangle has it own role and will assist Radnet in winning its tight competition. The role of Strategy Component is to win mind share, role of Tactics component is to win market share and role of Value component is to get heart share.
Keywords: Internet Service Provider (ISP), Strategi Pemasaran, STV-Triangle
ii
REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN PT. RAHAJASA MEDIA INTERNET (RADNET) CABANG BANDUNG
Oleh: CITRA KUSUMA DEWI NIM: 29105061
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis & Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing:
Drs. Herry Hudrasyah MA
iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Illahi Rabbi, karena atas limpahan rahmat dan kekuatan lahir batin dari-Nya penulis dapat menyelesaikan Laporan Proyek Akhir ini tepat pada waktunya. Laporan Proyek Akhir ini dibuat untuk memenuhi ketentuan-ketentuan yang berlaku guna mendapatkan gelar Magister Administrasi Bisnis dari MBA-ITB.
Terwujudnya Laporan Proyek Akhir ini tidak terlepas dari bimbingan, dukungan, bantuan dan kerja sama berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada: •
Allah SWT, atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penyusunan skripsi ini dapat berjalan dengan lancar.
•
Orangtuaku tercinta (Mamah, Ayah, Enin, Engki) atas segala doa yang tidak pernah berhenti dipanjatkan, dorongan, bimbingan, nasihat, bantuan, pengertian, kasih sayang yang tidak pernah berhenti dicurahkan, kesempatan dan dukungan yang telah diberikan selama ini sehingga penulis bisa menyelesaikan pendidikan sampai tingkat ini.
•
Bapak Drs. Herry Hudrasyah MA selaku dosen pembimbing yang telah memberikan petunjuk, pengarahan, serta dukungan selama penyusunan Laporan Proyek Akhir ini.
•
Bapak TBM Riza Askar, Ibu Nelly Y May, Bapak Donnie Rommy, Bapak Wawan serta seluruh staf PT. Rahajasa Media Internet cabang Bandung yang telah membantu penulis baik dalam hal moril maupun materil di dalam melaksanakan penyusunan Laporan proyek akhir ini.
•
Seluruh pengajar dan staf MBA-ITB yang telah memberi bekal ilmu, bimbingan serta waktunya bagi penulis selama menempuh studi.
•
Adik-adikku tersayang atas segala kasih sayang, doa, dukungan dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama ini.
•
Christ Sony Bastian SH atas segala doa, dukungan, bantuan, ketulusan, saran, dan kesabaran yang selalu diberikan kepada penulis selama ini . iv
•
Citra Amallia dan Mia Virnalisi atas persahabatan, kebersamaan, kasih sayang, ketulusan, tangis, tawa, doa, kesabaran, bimbingan, dukungan dan semangat yang selalu diberikan kepada penulis selama ini.
•
Sonny Rustiasi dan Rhendy Soemitro Zorro yang telah menjadi teman dan rekan dalam penyelesaian Laporan proyek akhir ini. Terimakasih karena telah membuat penelitian ini menjadi lebih menyenangkan.
•
Erick Raditya, Robby Martha, Alvin Tulung, Prama, Teh Rifni, Teh Tita, De Sis, Anne, Eko, Buchang, Cipto, Rommy, Echa serta seluruh rekan 33, yang telah memberi dukungan serta membantu penulis dalam proses penyelesaian Proyek Akhir ini.
•
Keluarga besar BuToNK Plus, Tarka RW 19 Metro
•
Keluarga Besar Femina Group yang telah memberikan kesempatan dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan Proyek Akhir ini
•
Semua pihak yang tidak dapat disebut satu per satu yang telah banyak membantu penulis di dalam pengerjaan Laporan Proyek Akhir ini.
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih banyak kekurangan dan kesalahan. Oleh karena itu dengan rendah hati memohon agar kiranya penulis dapat memperoleh masukan dan saran, serta memohon maaf atas kekurangan penulis dalam penyusunan Laporan Proyek Akhir ini. Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan mereka dengan anugerah dan karunia. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi kita semua.
Bandung, April 2007
Citra Kusuma Dewi
v
DAFTAR ISI ABSTRAK
.................................................................................................................i
ABSTRACT ................................................................................................................ii KATA PENGANTAR
........................................................................................iv
DAFTAR ISI
...................................................................................... .vi
DAFTAR GAMBAR
........................................................................................ix
DAFTAR TABEL
.......................................................................................xii
DAFTAR LAMPIRAN
........................................................................................xiii
BAB I
PROFIL PERUSAHAAN
................................................................1
1.1
Sejarah Perusahaan
................................................................1
1.2
Lingkup Bidang Usaha
1.3
Visi, Misi, dan Strategi Perusahaan ........................................3
....................................................2
1.3.1 Visi PT. Rahajasa Media Internet .....................................3 1.3.2
Misi PT. Rahajasa Media Internet ....................................3
1.3.3
Strategi PT. Rahajasa Media Internet ...............................3
1.4
Struktur Organisasi
....................................................4
1.5
Sumber Daya
....................................................6
1.5.1 Sumber Daya Manusia ................................................... 6 1.5.2 Sumber Daya Teknologi ................................................... 7 1.6
BAB II
Tantangan Bisnis
PROSES BISNIS 2.1
................................................................7
...........................................................................10
Proses Bisnis Utama ...............................................................10 2.1.1
Penyampaian data secara nirkabel ................................10
2.1.2
Penyampaian data melalui kabel ...................................11
2.1.3
Penyampaian data melalui satelit ..................................11
vi
2.2
BAB III
BAB IV
Proses Bisnis Pendukung
....................................................12
2.2.1
Proses Pendaftaran Pelanggan .......................................12
2.2.2
Strategi Pemasaran Radnet ............................................13
PERUMUSAN MASALAH .............................................................. .14 3.1
Latar Belakang
......……................................................ .14
3.2
Alasan Pemilihan Masalah
3.3
Perumusan Masalah ………………..………..........................16
3.4
Posisi Masalah yang dipecahkan ……….................................. .16
3.5
Batasan Masalah
……..……....…..........................15
……………………..…….......................17
ANALISIS DAN PEMECAHAN MASALAH .....................................18 4.1
Metodologi Pemecahan Masalah
4.2
Pengumpulan dan Pengolahan Data .........................................20 4.2.1
.........................................19
Studi Literature
.........................................20
4.2.1.1 Dasar Teori
........................................ 20
4.2.1.2 Penelitian Terdahulu .........................................24 4.2.2 Wawancara
.........................................26
4.2.3 Kuesioner
.........................................26
4.2.3.1 Perencanaan Sampel ........................................ 27 4.2.3.2 Design Kuesioner 4.3 Analisis dan Interpretasi Hasil
.........................................28
.....................................................32
4.3.1 Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung............32 4.3.1.1 Karakteristik Responden
.........................................32
4.3.1.2 Perilaku Responden .....................................................33 4.3.1.3 Persepsi Responden terhadap Radnet
.................39
4.3.1.4 Kepuasan dan Loyalitas .............................................. 40 4.3.2 Pengguna Internet personal di wilayah Bandung ………….43 4.3.2.1 Karakteristik Responden ......................................... 43 4.3.2.2 Perilaku Responden
..........................................44
vii
4.3.2.3. Preferensi Responden terhadap Internet Service Provider (ISP)
...................................................................50
4.3.2.4 Persepsi Responden terhadap Internet Service Provider (ISP) yang ada di Bandung .........................................52 4.3.2.5. Kepuasan dan Ketertarikan terhadap Radnet ...............57 4.4 Usulan Strategi Pemasaran 4.4.1 Strategy ...............................................................................59
BAB V
4.4.2 Tactics
...............................................................................61
4.4.3 Value
...............................................................................68
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
............................................70
5.1
Kesimpulan
........................................................70
5.2
Rekomendasi
........................................................73
DAFTAR PUSTAKA
............................................................................................79
LAMPIRAN
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Lambang PT. Rahajasa Media Internet
1
Gambar 1.2. Struktur organisasi PT. Rahajasa Media Internet
4
Gambar 1.3. Kompetitor RadNet
8
Gambar 2.1. Alur penyampaian data dari Network Access Point sampai pelanggan
11
Gambar 2.2. (A) Penyampaian data melalui satelit secara satu arah
12
(B) Penyampaian data melalui satelit secara dua arah Gambar 2.3. Proses penerimaan pelanggan baru
12
Gambar 3.1. Perkembangan Jumlah pelanggan dan pemakai internet
14
Gambar 3.2. Grafik Subscriber Dial Up Personal 2006 (total)
15
Gambar 3.3. Grafik Subscriber Dial Up Personal 2006 (per produk)
15
Gambar 3.4. Kerangka Pemikiran Konseptual
17
Gambar 4.1. Metodologi Pemecahan Masalah
18
Gambar 4.2 STV Triangle
21
Gambar 4.3. Jenis Kelamin dan Usia Pelanggan dial up personal Radnet
32
Gambar 4.4. Pendidikan terakhir dan pekerjaaan Pelanggan dial up personal Radnet
33
Gambar 4.5. Pengeluaran untuk keperluan sehari-hari dan Pengeluaran untuk internet per bulan Pelanggan dial up personal Radnet
33
Gambar 4.6. Lama Pelanggan dial up personal Radnet menggunakan internet
34
Gambar 4.7. Manfaat Utama internet
34
Gambar 4.8. Durasi penggunaan internet/hari Pelanggan dial up personal Radnet
35
Gambar 4.9 .Willingness to pay Pelanggan dial up personal Radnet untuk biaya internet/bulan
36
Gambar 4.10. Informasi awal mengenai RadNet
38
Gambar 4.11. Lama Pelanggan dial up personal Radnet menggunakan RadNet
38
Gambar 4.12. Produk dial up yang digunakan Pelanggan dial up personal Radnet
38
Gambar 4.13. Cara berlangganan dan pembayaran Pelanggan dial up personal Radnet
39
Gambar 4.14. Persepsi Pelanggan dial up personal Radnet terhadap Radnet
39
Gambar 4.15. Kepuasan Pelanggan dial up personal Radnet terhadap Radnet
40
Gambar 4.16. Ketersediaan Pelanggan dial up personal Radnet menggunakan produk Radnet di masa yad
40
ix
Gambar 4.17. Kesediaan Pelanggan dial up personal Radnet menggunakan produk yang berbeda dari Radnet
40
Gambar 4.18. Kesediaan Pelanggan dial up personal Radnet merekomendasikan Radnet 40 Gambar 4.19. Keinginan menggunakan layanan internet dari ISP lain
41
Gambar 4.20. Layanan internet yang diinginkan dari ISP lain
41
Gambar 4.21. Keluhan terhadap pelayanan dari Radnet
41
Gambar 4.22. Pernyataan Keluhan
41
Gambar 4.23. Saran terhadap pelayanan dari Radnet
42
Gambar 4.24. Pernyataan Saran
42
Gambar 4.25. Jenis Kelamin, Usia, Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan Pengguna internet personal di wilayah Bandung
43
Gambar 4.26 Pengeluaran per bulan
44
Gambar 4.27. Pengeluaran Internet per bulan
44
Gambar 4.28. Lama Pengguna internet personal di wilayah Bandung menggunakan internet
44
Gambar 4.29. Manfaat Utama Internet
45
Gambar 4.30. Durasi penggunaan internet/hari
46
Gambar 4.31 Wilingnes to pay untuk biaya internet/bulan
47
Gambar 4.32. Berlangganan ISP
48
Gambar 4.33. Jasa ISP lain sebelumnya
49
Gambar 4.34. Promosi ISP
50
Gambar 4.35. Karakteristik ISP
51
Gambar 4.36. Karakteristik Customer Service ISP
51
Gambar 4.37. Karakteristik service quality ISP
52
Gambar 4.38. Kualitas Akses ISP di mata responden
52
Gambar 4.39. Harga/Biaya Berlangganan ISP di mata responden
53
Gambar 4.40. Brand Image/Reputasi ISP di mata responden
53
Gambar 4.41. Atribut Pelayanan ISP di mata responden
54
Gambar 4.42. Fasilitas Pelayanan ISP di mata responden
54
Gambar 4.43. Promosi ISP di mata responden
55
Gambar 4.44. Inovasi Produk ISP di mata responden
56
x
Gambar 4.45. Keluhan responden
57
Gambar 4.46. Saran responden
58
Gambar 4.47. Ketertarikan menggunakan Radnet
58
Gambar 4.48. “A hub and spoke system of service production and delivery”
62
Gambar 4.49. Counter Radnet
63
Gambar 4.50. Mobil Radnet
63
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah ISP yang mempunyai izin beroperasi di Indonesia
8
Tabel 4.1. Problematika yang dihadapi RadNet
18
Tabel 4.2. Penelitian Terdahulu
24
Tabel 4.3. Variabel-Variabel Pengukuran Deskriptif Untuk Responden Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung
29
Tabel 4.4. Variabel-Variabel Pengukuran Deskriptif Untuk Responden Pengguna internet personal di wilayah Bandung
30
Tabel 4.5. Jenis Penggunaan Internet Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung Tabel 4.6. Waktu akses internet Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung
34 35
Tabel 4.7. Tempat Akses Internet Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung 36 Tabel 4.8. Alat yang digunakan Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung ketika akses internet
37
Tabel 4.9. Pertimbangan Pelanggan dial up personal Radnet cabang Bandung dalam memilih RadNet
37
Tabel 4.10. Jenis akses internet yang dilakukan Pengguna internet personal di wilayah Bandung
45
Tabel 4.11. Waktu Pengguna internet personal di wilayah Bandung akses internet
46
Tabel 4.12. Tempat Pengguna internet personal di wilayah Bandung akses internet
46
Tabel. 4.13. Alat Pengguna internet personal di wilayah Bandung akses internet
47
Tabel 4.14. ISP yang digunakan Pengguna internet personal di wilayah Bandung
48
Tabel. 4.15. Alasan tidak berlangganan ISP
49
Tabel. 4.15. Alasan pindah ISP
50
Tabel 4.16. Kualitas akses ISP di mata Pengguna internet personal di wilayah Bandung
54
Tabel. 4.17. Pernyataan Keluhan Pengguna internet personal di wilayah Bandung
57
Tabel. 4.18. Pernyataan Saran Pengguna internet personal di wilayah Bandung
58
Tabel. 4.19. Alasan tidak tertarik menggunakan layanan internet dari Radnet
58
xii
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A
Kuesioner Pretest Pelanggan Dial Up Personal Radnet cabang Bandung
LAMPIRAN B
Kuesioner Pretest Pengguna Internet Personal di Wilayah Bandung
LAMPIRAN C
80
82
Kuesioner Pelanggan Dial Up Personal Radnet cabang Bandung
85
LAMPIRAN D
Kuesioner Pengguna Internet Personal di Wilayah Bandung
88
LAMPIRAN E
Hasil Kuesioner: Pelanggan Dial Up Personal Radnet cabang Bandung
LAMPIRAN F
92
Hasil Kuesioner: Pengguna Internet Personal di Wilayah Bandung
94
xiii
