ABSTRAK ANALISIS PORTOFOLIO PRODUK PT RAHAJASA MEDIA INTERNET CABANG BANDUNG Oleh: Rhendy Soemitro Zoro NIM: 29105092 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Tanggal lulus ujian akhir: 20 Juni 2007 Tanggal Wisuda: 21 Juli 2007 Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Leo Aldianto, MSAE, MBA PT Rahajasa Media Internet (RadNet) adalah perusahaan penyedia jasa layanan internet pertama yang memiliki ijin operasi secara nasional. Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat dewasa ini, mengakibatkan berkembangnya industri-industri yang bergerak di bidang tersebut, termasuk industri internet. Industri internet merupakan suatu industri yang memiliki tingkat kompetisi sangat ketat. Sementara kompetitor terus bertambah, kinerja penjualan RadNet cabang Bandung di sepanjang tahun 2006 justru mengalami penurunan. RadNet cabang Bandung memerlukan strategi yang tepat agar dapat terus meningkatkan penjualannya. Penurunan yang dialami oleh perusahaan dapat dipandang dari berbagai segi, salah satunya dari segi produk. Sebagaimana kebanyakan badan usaha lainnya, Radnet merupakan organisasi multiproduk yang mengelola beberapa jenis produk. Faktor pendorong perusahaan mengembangkan lini produk yang lebih lengkap selain dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan yang lebih besar, juga karena pihak perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Namun dengan adanya penambahan produk, berbagai biaya dan investasi juga bertambah besar. Perusahaan perlu waspada, apakah lini-lini produk yang dimiliki dapat menghasilkan keuntungan sesuai dengan investasi yang ditanamkan atau tidak. Produk yang tidak dapat menghasilkan keuntungan akan menjadi sumber biaya bagi perusahaan, karena perusahaan harus menyisihkan sebagian sumber dayanya, baik berupa waktu maupun uang, untuk mempertahankan keberadaan produk tersebut. Terdapat banyak cara yang dapat dilakukan untuk melakukan analisa terhadap kinerja produk dari sebuah perusahaan. Cara yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menganalisa kinerja penjualan bulanan masing-masing produk dalam satu tahun, memetakan posisi produk dalam kurva Product Life Cycle, serta meninjau model portofolio yang dimiliki perusahaan dengan menggunakan matriks Boston Consulting Group. Hasil yang didapat dari analisa tersebut adalah rekomendasi strategi yang tepat bagi masing-masing produk agar tercapai sebuah portofolio produk yang seimbang. Hasil yang diperoleh secara umum menunjukkan kedua kategori produk yang dimiliki oleh RadNet cabang Bandung, wireless dan dial up, berada dalam tahap mature.Perbedaan yang ada diantara kedua produk ini adalah wireless berada dalam posisi sustained maturity sedangkan dial up berada dalam posisi decaying maturity. Dalam matriks BCG, produk wireless berada dalam kuadran problem child sedangkan produk dial up berada di perbatasan antara kuadran problem child dan dog. Dilihat dari sejarah penjualan, tanggal awal peluncuran, dan pangsa pasar yang diraih, produk dial up lebih tepat dikatakan berada dalam kuadran dog dan sudah mulai beralih menjadi kuno (obsolete). Strategi yang cocok digunakan untuk produk dial up adalah strategi panen dengan fokus pada dua jenis produk, Cerm@t dan Up2U sedangkan untuk kategori produk wireless strategi frontal attack dengan cara meningkatkan superioritas penelitian dan pengembangan teknologi. Untuk menciptakan portofolio produk yang seimbang, RadNet cabang Bandung perlu mengambil peluang kerjasama dengan Telkom dalam memasarkan produk dengan media ADSL (Assymetric Digital Subscriber Line). Kata kunci: Portofolio produk, Matriks Boston Consulting Group, Polli and Cook, Product Life Cycle
i
PRODUCT PORTFOLIO ANALYSIS OF PT RAHAJASA MEDIA INTERNET BANDUNG
By: Rhendy Soemitro Zoro NIM: 29105092 Program Study Master Business Administration Final Examination Date: 20 Juni 2007 Graduation Date: 21 Juli 2007 Institute Technologi Bandung
Rahajasa Media Internet (RadNet) is the first official nationwide internet service company in Indonesia. High rate growth of information technology in the last few years affesct every industries that operated in the area, including internet industry. Internet industry is an industry which has very though competition. Ironically while the number of competitor increase, RadNet’s sales performance along the year 2006 showed a trend of degradation. This degradation could be analyzed from many point of view, one of them from the product. As many other companies, RadNet is a multi product organization that manage many kind of products. One of the reason a company always try develop additional product is not only to gain more profit but also to fulfill the needs and satisfaction of consumer. Unfortunately additional product also means additional cost and investment. Unprofitable product would be a cost centre for the company. Company have to allocate some resource, could be time or money, to maintain the existence of unprofitable product. On the contrary, profitable product would be a profit center for the company. Profit gained form profitable product could be use to support an unprofitable product. There are many methods to analyze product portfolio of a company. The methods used in this research are evaluating sales performance of all product along the year 2006, mapping all product’s position on Product Life Cycle curve, and evaluating the portfolio of all Radnet’s product using Boston Consulting Group (BCG) Matrix. The expected output of the research is an appropriate strategic recommendation for each product in order to achieve a balance portfolio within the company. Result from the research is that both category product which RadNet offer, wireless and dial up were mature. The different is wireless was positioned at sustained maturity phase while dial up positioned at decaying maturity phase. Evaluation with BCG Matrix showed that wireless located in problem child quadrant while dial up located precisely at the frontier between problem child and dog quadrant. Sales records, launching date, and market share growth, showed that dial up is becoming obsolete and more precise to be analyzed as a product in dog quadrant. Furthermore, appropriate strategy for dial up is harvesting, focusing only to kind of product, Cerm@t and Up2U. Appropriate strategy for wireless product is frontal attack strategy by improving more superior research and development, especially in the area of technology. In order to create a balanced portfolio, RadNet need to take the cooperation opportunity with Telkom to marketing product with ADSL (Assymetric Digital Line Subscriber) technology. Keyword: Portfolio product, Boston Consulting Group Matrix, Polli and Cook, Product Life Cycle
ii
KATA PENGANTAR Pertama-tama penulis panjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian Proyek Akhir di PT Rahajasa Media Internet cabang Bandung. Penelitian ini dilakukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan tahap master pada Program Magister Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung, berjudul “Analisis Portofolio Produk PT Rahajasa Media Internet Cabang Bandung”. Penelitian Proyek Akhir ini memberikan banyak sekali pelajaran dan pengalaman berarti. Penulis tidak hanya mendapatkan peningkatan ilmu secara teori tapi juga pengembangan diri hasil dari simulasi kehidupan nyata yang terjadi selama proses penelitian Proyek Akhir. Penulis merasa lebih siap dan yakin terhadap masa depan yang akan dihadapi.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan Proyek Akhir ini, yaitu kepada : 1. Bapak Leo Aldianto selaku dosen pembimbing yang rela mengorbankan waktu dan keringat dalam membimbing penulis 2. Bapak Riza Askar, kepala cabang RadNet cabang Bandung yang telah mempercayai penulis untuk melakukan analisa produk dalam perusahaan sebagai Proyek Akhir 3. Raegita Oktora Fadillah, SE. selaku pendamping setia yang selalu memberi dukungan dan motivasi yang sangat besar baik secara disadari maupun tidak serta atas kesabaran yang luar biasa terhadap penulis 4. Raekhalish Shaumi Zoro atas kehadirannya dalam dunia ini, selalu memacu penulis untuk berbuat yang terbaik 5. Rekan-rekan peneliti MBA ITB: Sonny Rustiadi dan Citra Kusuma Dewi 6. Seluruh jajaran dosen MBA ITB yang telah memberikan seluruh ilmu yang dimiliki 7. Pak Wawan, Pak Rommy, Ibu Nelly, dan seluruh staf RadNet yang selalu sedia berbagi pengetahuan tentang dunia internet dan kondisi RadNet dengan kami 8. Mbak Yaney, Pak Efson, bu Rika, dan seluruh staf akademik yang selalu sigap membantu memenuhi kebutuhan mahasiswa 9. Ayah, Ibu, dan Adek Lia yang selalu menjadi motivasi penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini
iii
10. Papa Dhyon, Mamah Nina, Raetisa atas perhatian dan kasih sayang yang diberikan terhadap penulis. 11. Rekan-rekan Sindikat 2 & CHERISH: Citra Amallia, Citra Kusuma Dewi, Mia Virnalisi, Sonny Rustiadi, dan Robby Martha Legawa yang telah memberikan pelajaran berarti bagi penulis dalam menghadapi kehidupan nyata. Keep fighting! 12. Rekan-rekan kelas 33C yang rela menghabiskan malam bersama di losmen Hasanudin dalam rangka meningkatkan pemahaman akan Financial Management. 13. Seluruh rekan-rekan MBA ITB angkatan 33 yang selalu setia dan kompak. Kehadiran kalian selalu memeriahkan Gelap Nyawang.
Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung.
Penulis menyadari bahwa laporan ini kurang sempurna. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi semua yang membutuhkan pada umumnya.
Bandung, Juni 2007 Penulis,
Rhendy Soemitro Zoro
iv
ANALISIS PORTOFOLIO PRODUK PT RAHAJASA MEDIA INTERNET CABANG BANDUNG
Oleh : RHENDY SOEMITRO ZORO 29105092
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Leo Aldianto, MSAE, MBA) v
DAFTAR ISI
Abstrak ..…………………………………………………………………………
i
Abstract ..…………………………………………………………………………
ii
Lembar Pengesahan….. ......….…………………………………………………… iii Kata Pengantar ..………………………………………………………………….
iv
Daftar Isi …..………………………………………………………………………
vi
Daftar Gambar………………..…………………………………………………...
viii
Daftar Tabel ……..………………………………………………………………..
ix
Daftar Lampiran …..………………………………………………………………
x
Bab I Profil Perusahaan …………………………………………………………. 1 1.1
Sejarah Perusahaan........... ……………………………………………. .
1
1.2
Lingkup Bidang Usaha .……………………………………………......
2
1.3
Visi, Misi, dan Strategi ..………………………………………….......
3
1.4
Struktur Organisasi …….....………………………………………….....
3
1.5
Sumber Daya .........……………………………….…………… …......
7
1.6
Tantangan Bisnis ………………………………………………................7
Bab II Proses Bisnis ..........………………………………………………………. 9 2.1
2.2
Proses Bisnis secara Global… …………….........………………...……....9 2.1.1
Penyampaian data secara nirkabel ……………………………....9
2.1.2
Penyampaian data melalui kabel...................................................10
2.1.3
Penyampaian data melalui satelit..................................................10
Proses Bisnis Akuisisi Pelanggan...............................................................11
Bab III Perumusan Masalah ………………………………………………….…. 13 3.1. Latar Belakang…..............………………………………….................... 13 3.2. Identifikasi Masalah ………………………………………………….....15 3.3. Alasan Pemilihan Masalah ………...………………………………........16 3.4. Pembatasan Masalah................................................................................. 16 vi
3.5. Posisi Permasalahan yang Dipecahkan..................................................... 17 Bab IV Pemecahan Masalah ……………………………....................................... 19 4.1. Metodologi Pemecahan Masalah …………………................................. 19 4.1.1. Identifikasi dan Perumusan Masalah ……………………….... 19 4.1.2. Penentuan Tujuan Penelitian ….....………………………...... 19 4.1.3. Metode Pengumpulan Data .……………………………......…
20
4.1.4. Analisis .................................………………………..……......
21
4.1.5
Kesimpulan dan Saran ..………………………..………….....
21
4.2. Landasan Teori....................... ……………………..…………….........
21
4.2.1. Konsep Portofolio.......................................................................... 21 4.2.2. Dimensi Portofolio Produk............................................................22 4.2.3. Konsep Product Life Cycle sebagai Alat Evaluasi Produk........... 23 4.2.4. Identifikasi Posisi Produk dalam Kurva Product Life Cycle........ 25 4.2.5. Konsep Pendekatan Boston Consulting Group Matrix................ 26 4.3. Pengumpulan dan Pengolahan Data ........................................................ 30 4.3.1. Penentuan Posisi Produk dalam Rentang Kurva Polli and Cook. 30 4.3.2. Proses Penentuan Portofolio Produk dengan Matriks BCG........ 32 4.4. Analisis dan Intepretasi Hasil................................................................... 34 4.4.1. Dial Up ........................................................................................ 35 4.4.2. Strategi Pemasaran Produk Kategori Dial Up............................ 40 4.4.3. Dedicated Wireless ...................................................................... 42 4.4.4. Strategi Pemasaran Produk-produk Wireless.............................. 46 4.4.5. Strategi Jangka Panjang, Upaya Pewujudan Portofolio Ideal.... 47
Bab V Rekomendasi…........................................................................…………..... 53 5.1. Kesimpulan .................................................................................... ........... 53 5.2. Saran…........................................………………………….......……....... 55 5.2.1. Bagi Perusahaan .…..……………………………...……….... ...55 5.2.2. Bagi Proyek Lanjut …………..................................……............. 55
Daftar Pustaka…...................................................................................…………..... 57 Lampiran vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1
Struktur Organisasi PT RadNet............ …………………………...... 4
Gambar 2.1
Alur Penyampaian Data dari NAP sampai Pelanggan...........……...... 9
Gambar 2.2
Penyampaian Data Internet melalui Satelit..……………………....... 11
Gambar 2.3
Alur Proses Bisnis Akuisisi Pelanggan Baru …........................…. ... 11
Gambar 3.1.
Grafik Penjualan Seluruh Produk sepanjang Tahun 2006 ……….... 13
Gambar 4.1. Diagram Alir Metodologi Pemecahan Masalah ............................... 19 Gambar 4.2. Model Umum Product Life Cycles .........................................…...... 25 Gambar 4.3. Kurva Pengenalan Siklus Product Life Cycles .......................…...... 26 Gambar 4.4.
BCG Matrix ........................................................................................ 27
Gambar 4.5.
Hasil Pemetaan Produk dalam Matriks BCG ..................................... 33
Gambar 4.6.
Siklus dan Evolusi Teknologi...............................................................34
Gambar 4.7.
Kinerja Penjualan Produk Dial Up sepanjang Tahun 2006................ 35
Gambar 4.8.
Persentase Penjualan Produk Dalam Kategori Dial Up...................... 37
Gambar 4.9.
Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang tahun 2006............37
Gambar 4.10. Faktor Umum Penyebab Suatu Produk Obsolescence........................ 38 Gambar 4.11. Kinerja Penjualan Dedicated Wireless Sepanjang tahun 2006........... 43 Gambar 4.12. Kontribusi Setiap Produk Kategori Wireless di Tahun 2006...............43
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Seluruh Paket Produk RadNet di Indonesia ................................................. 2 Tabel 1.2 Jumlah Karyawan RadNet Cabang Bandung ............................................... 7 Tabel 1.3 Jumlah ISP per Tahun .................................................................................. 7 Tabel 4.1. Data Penjualan Seluruh Kategori Produk RadNet Tahun 2006 ................ 30 Tabel 4.2 Hasil Pengolahan Data Awal ...................................................................... 31 Tabel 4.3 Posisi Produk Dalam Kurva Product Life Cycle......................................... 32 Tabel 4.4 Kinerja Penjualan Bulanan Paket Produk Dalam Kategori Dial Up............36 Tabel 4.5 Kinerja Penjualan Bulanan Paket Produk Dalam Kategori Wireless......... 44
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A - Proses Perhitungan dalam Menentukan Posisi Produk dalam Kurva Product Life Cycle Lampiran B1- Portofolio Produk Lengkap RadNet Indonesia Kategori Dial Up Lampiran B2 - Portofolio Produk Lengkap RadNet Indonesia Kategori LAN (Wireless, POP ETHER, Leased Line, VSAT) Lampiran B3 - Portofolio Produk Lengkap RadNet Indonesia Kategori ADSL (Assymetric Digital Line Subscriber) Lampiran B4 - Portofolio Produk RadNet Indonesia Kategori Pra Bayar Lampiran C - Faktor-faktor Situasional yang Menentukan Kesesuaian Tujuan dan Strategi untuk Meningkatkan Pertumbuhan Lampiran D - Faktor-faktor Situasional yang Menentukan Kesesuaian Tujuan dan Strategi untuk Pasar yang Menurun
x
