ANALISA STRATEGI PROMOSI HYPERMART BANDUNG INDAH PLAZA
PROYEK AKHIR Oleh: CITRA AMALLIA NIM: 29105083
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2007
ANALISA STRATEGI PROMOSI HYPERMART BANDUNG INDAH PLAZA
Oleh : CITRA AMALLIA NIM : 29105083
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui : Pembimbing : Leo Aldianto, MSAE, MBA
ANALISA STRATEGI PROMOSI HYPERMART BANDUNG INDAH PLAZA CITRA AMALLIA Program Studi Magister Administrasi Bisnis, NIM (29105083) Tanggal Lulus Ujian Akhir (20/06/2007) Tanggal Wisuda (21/07/2007) Program Pasca Sarjana Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing : Leo Aldianto, MSAE, MBA Abstrak Kondisi perdagangan ritel saat ini dihadapkan pada persaingan yang semakin ketat, baik yang datang dari luar negeri maupun dalam negeri. Adanya Hypermarket asing yang semakin ekspansif memperluas jaringan gerainya di Jabotabek dan beberapa kota besar di Indonesia, pada satu sisi dapat menjadi ancaman bagi peritel nasional. Di Bandung sendiri terdapat 4 pemain perusahaan Hypermarket yang menguasai pasar yaitu Carrefour, Giant, makro dan Hypermart. Hypermarket yang ada sekarang berlomba‐lomba dalam mengembangkan strategi untuk dapat menarik pengunjung sebanyak‐banyaknya. Perusahaan hypermarket tidak lagi bisa mengandalkan strategi memberikan harga yang semurah‐murahnya dan budget promosi besar‐besaran untuk dapat meraih keuntungan (swa.co.id, 2004). Adanya trend perubahan pada perilaku konsumen yang menginginkan sesuatu yang bersifat experiential sehingga menuntut Hypermart melakukan inovasi pada strategi promosi sehingga menjadi strategi prmosi yang efektif (MIX, 2007) Strategi promosi yang efektif adalah dimana usaha‐usaha promosi yang dilakukan perusahaan sesuai dengan target market perusahaan, dapat meningkatkan penjualan (jangka pendek), membangun brand yang memiliki ikatan emosional dengan konsumen (jangka panjang) (SWA, 2005). Penelitian tugas akhir ini bertujuan dilakukan untuk mengetahui faktor‐faktor strategi bauran promosi yang tepat untuk Hypermart Bandung Indah Plaza berdasarkan analisa karakteristik, shopping type dan ekspektasi konsumen. Penelitian ini menggunakan variabel‐variabel bauran promosi bisnis ritel yang dibagi menjadi tiga yaitu iklan, sales promotion dan personal selling. Variabel bauran promosi di analisa dengan menggunakan metode IPA untuk mengetahui tingkat kepentingan dan harapan konsumen sebagai dasar penentuan strategi promosi selanjutnya. Berdasarkan hasil penelitian melalui kuisioner diketahui bahwa variabel bauran promosi yang harus dilaksanakan dan diperbaiki berdasarkan harapan konsumen adalah hadiah langsung, saluran promosi melalui media cetak, spanduk, billboard, kemampuan karyawan dalam memecahkan masalah, keramahan dan kesopanan serta keakuratan informasi pramuniaga. Kata kunci : Strategi promosi, Hypermart Bandung Indah Plaza, promosi penjualan dan matriks
i
PROMOTION STRATEGY ANALYSIS OF HYPERMART BANDUNG INDAH PLAZA CASE : COMPETITION BETWEEN HYPERMARKETS IN BANDUNG CITRA AMALLIA Study Program Master of Business Administration, NIM (29105083) Date of Final Examination (20/06/2007) Date of Graduation (21/07/2007) Graduate Program, Institute Technology of Bandung, 2007 Thesis Advisor : Leo Aldianto, MSAE, MBA Abstract Condition in retail business, nowadays faced a hyper competition not only from local business but also from other country. The presence of Hypermarket from other country which expansively built their stores in almost every city in Indonesia has become a threat for local retail business such as Hypermart. In Bandung, there are four largest Hypermarket which are Carrefour, Giant, Makro and Hypermart. Almost every hypermarket continuously improves their strategies to attract more consumers. To survive in this competition, a hypermarket can’t only depend on their price strategy which is price war (the lowest the better) and large budget on promotion strategies. There also changing in consumer behavior which nowadays consumer like something experiential. Because of that Hypermart need to improve their promotion strategy into effective promotion strategy which is can built emotional bonding with their target market. This research was done to find the exact promotional mix in promotion strategy based on consumer’ profile (characteristic, behavior and perception) and expectation. This research consist of three promotion mix’ variables which are ad, sales promotion and personal selling. Promotion mix’ variebles were analyzed with IPA methods to find importance and expectation from customers as based to next promotion strategy. Based on the questioners given, the most important promotion mix’ variables to be communicated to customers based on customer’ expectation are free gift, discount, advertising using newspaper, billboard, magazine, tabloid and improving in customer service (problem solving and hospitality). For advertising, Hypermart should use magazine and tabloid based on customer profile. Key words : Promotion strategy, Hypermart Bandung Indah Plaza, sales promotion and IPA matrix
ii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan berkah, rahmat dan ridho‐Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini dengan baik. Laporan yang merupakan bukti tertulis hasil penelitian ini diajukan sebagai syarat dalam menempuh sidang akhir untuk memperoleh gelar Magister Administrasi Bisnis dari MBA‐ITB.
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar‐besarnya kepada
Bapak Leo Aldianto, MSAE, MBA dan Roes Decil Aggana selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan begitu banyak masukan yang berharga kepada penulis dalam proses penyelesaian ini. Proyek akhir ini juga tidak akan terlaksana dengan baik tanpa bantuan dan kerja sama berbagai pihak, oleh karena itu penulis juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ketua Program MBA‐ITB, Dr. Dermawan Wibisono 2. Dosen Wali, Karl Knapp 3. Keluarga tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, semangat dan dukungan yang diberikan selama ini. 4. Seluruh staf pengajar MBA‐ITB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menempuh studi di MBA‐ITB 5. Seluruh staf administrasi dan karyawan MBA‐ITB yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis selama kuliah. 6. Seluruh staf dan karyawan Hypermart Bandung Indah Plaza yang sangat mendukung untuk penyediaan data dan penyebaran kuesioner. 7. Rekan‐rekan angkatan 33 khususnya 33C yang senantiasa saling membantu dalam proses perkuliahan hingga proses penelitian proyek akhir.
iv
8. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penelitian ini. Penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari sempurna, baik dalam isi maupun dalam penulisannya. Oleh karena itu, kritik dan saran dari semua pihak sangat diharapkan untuk perkembangan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga laporan ini bermanfaat bagi semua pihak dan semoga Allah SWT senantiasa mengkaruniakan nikmat dan hidayah‐Nya kepada kita semua.
Bandung, Juni 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI ABSTRAK.......................................................................................................................i ABSTRACT....................................................................................................................ii KATA PENGANTAR.................................................................................................. iv DAFTAR ISI...................................................................................................................vi DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................................ix DAFTAR GAMBAR.....................................................................................................x DAFTAR TABEL...........................................................................................................xi BAB I PROFIL PERUSAHAAN.................................................................................1 1.1. Sejarah Perusahaan..................................................................................... 2 1.2. Lingkup Bidang Usaha...............................................................................3 1.3. Visi dan Misi Perusahaan.......................................................................... 4 1.3.1 Visi dari Hypermart........................................................................... 4 1.3.2 Misi dari Hypermart..........................................................................4 1.3.3 Strategi................................................................................................. 4 1.4. Struktur Organisasi..................................................................................... 5 1.5. Sumber Daya............................................................................................... 8 1.5.1 Sumber Daya Manusia...................................................................... 8 1.5.2 Sumber Daya Teknologi....................................................................9 1.5.3 Sumber Daya Finansial......................................................................10 1.6. Tantangan Bisnis......................................................................................... 10 BAB II PROSES BISNIS..............................................................................................13 2.1. Proses Bisnis Utama....................................................................................... 13 2.1.1. Supply Chain Management Perusahaan………………………….. 13 2.1.2. Kegiatan Jual Beli di Gerai…………………………………………. 15 2.2. Proses Bisnis Pendukung…………………………………………………. 16 v
2.2.1 Strategi Pemasaran Hypermart…………...………………………... 16 2.1.1.1 Strategi Harga………………………………………………. 17 2.1.1.2 Strategi Lokasi………………………………………………. 18 2.1.1.3 Strategi Produk……………………………………………... 18 2.1.1.4 Strategi Promosi…………………………………………….. 18 BAB III PERUMUSAN MASALAH........................................................................ 21 3.1. Latar Belakang Masalah........................................................................... 21 3.2. Pemilihan Masalah.................................................................................... 23 3.3. Pembatasan Masalah................................................................................. 25 3.4. Lokasi.......................................................................................................... 25 BAB IV PEMECAHAN MASALAH........................................................................ 27 4.1. Metodologi Pemecahan Masalah……………………………………… 27 4.2. Studi Literatur…………………………………………………………… 29 4.2.1. Bisnis Ritel…………………………………………………………. 29 4.2.2. Model Komunikasi……………………………………………….. 31 4.2.3 Promotional Mix………………………………………………….. 33 4.2.4. Bauran Promosi Bisnis Ritel……………………………………... 37 4.2.5. Importance Performance Analysis Theory…………………………. 37 4.2.6. Uji Reabilitas………………………………………………………. 41 4.2.7. Uji Validitas……………………………………………………….. 42 4.3. Kuisioner…………………………………………………………………. 43 4.3.1. Desain Kuisioner…………………………………………………. 46 4.3.2. Pengolahan Data…………………………………………..............49 4.3.3. Pengolahan Data Hasil Kuisioner Awal (Pretest)........................49 4.3.4. Tes validitas dan Reabilitas........................................................... 50 4.4. Evaluasi Data..............................................................................................52 4.4.1. Evaluasi Data Karakteristik Demografis Responden................ 52 vi
4.4.2. Shopping Type................................................................................... 54 4.4.3. Persepsi Konsumen……………………………………………… 54 4.4.4. Nilai Strategi Promosi Hypermart BIP Sesuai dengan
Pengalaman Berkaitan dengan Kinerja dan Kepentingan........ 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.......................................................................65 5.1. Kesimpulan.................................................................................................65 5.2. Saran.............................................................................................................67 DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................................69 LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Kualifikasi Gerai Berdasarkan Luas Area
2
Tabel 1.2 Tingkat Pendidikan Karyawan Hypermart
9
Tabel 4.1 Tabel Bauran Promosi Bisnis Ritel
34
Table 4.2 Jumlah Sampel Penelitian
42
Tabel 4.3 Variabel‐Variabel Karakteristik Demografis dan Perilaku
44
Tabel 4.4 Variabel‐Variabel Bauran Promosi (Promotional Mix)
44
Table 4.5 Variabel‐Variabel Shopping Type Konsumen
45
Tabel 4.6 Validitas dan Reabilitas Shopping Type Konsumen
46
Tabel 4.7 Validitas dan Reabilitas Strategi Promosi Konsumen
46
Tabel 4.8 Validitas dan Reabilitas Persepsi Konsumen
48
Tabel 4.9 Nilai IPA Strategi Promosi Hyeprmart BIP
52
viii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1.A Kuisioner Awal (Pre‐test)
64
Lampiran 1.B Kuisiner Penelitian
69
vi
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Struktur Organisasi Hypermart
6
Gambar 1.2 Keluaran Organisasi Hypermart BIP
6
Gambar 1.3 Komposisi Tingkat Pendidikan SDM Hypermart BIP
9
Gambar 2.1 Konsep Rantai Nilai
12
Gambar 2.2 Proses Bisnis Utama Perusahaan
13
Gambar 2.3 Proses Kegiatan Jual Beli di Gerai Hypermart BIP
14
Gambar 2.4 Konsep Pemasaran
16
Gambar 4.1 Kerangka Pemecahan Masalah
24
Gambar 4.2 Model Umum Komunikasi untuk Promosi
29
Gambar 4.3 Elemen Promotional Mix
30
Gambar 4.4 Importance Performance Mapping
37
Gambar 4.5 Komposisi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia dan
49
Pendidikan Terakhir
Gambar 4.6 Komposisi Konsumen Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan
49
Gambar 4.7 Komposisi Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kedatangan,
50
Informasi dan Pertimbangan Berbelanja di Hypermart BIP
Gambar 4.8 Matriks IPA Analisa Variabel Iklan
53
Gambar 4.9 Matriks IPA Analisa Variabel Sales Promotion
55
Gambar 4.10 Matriks IPA Analisa Variabel Personal Selling
57
Gambar 4.11 Key Motivators to Drive Consumers to the Store
60
vii
