Reklama: úvod. autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík

Reklama: úvod

autor: Mgr.

Jaroslav Stuchlík

Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

1 pondělí, 12. prosince 11

kategorizace reklamy


proč to dělat jednoduše 1920 reklamní průvod

reklamní event podpora značky

event

event v PR propagace promování přímý prodej guerilla poslední míle Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

pondělí, 12. prosince 11

typologie - opravdu to myslíme vážně? dominant (Hašek?)

4C, 18F, 3D a další

dokončovátor

inseminátor

formovač

Směšné? Ale pozor(!): Jak souvisí inseminátor s dojnými krávami? Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha


reklama rozdělená podle zaměření

na produkt výrobek výrobková média

služba

značku-image politická

ideová sociální na sociální aktivity pomáhající sociální zdatnost

Například: = školství, policie.. = nadace, dětem, postiženým = “nemyslíš, zaplatíš, proti lichvě a pod


přístupy k reklamně

marketingový míx produktová politika

marketingová komunikace

značka - brand

sortiment kvalita design vlastnosti značka

•

komunikační politika • komunikační mix • propagace

reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR)

cenová politika ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky

obal (výrobková média)

Public Relations

služby záruka

přímý marketing

komunikační managment

reklama (produktová) podpora prodeje

guerrilla, virál on-line marketing osobní prodej

event marketing marketing PR sponzoring


distribuční politika distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav

očekáváme: INTENZITU účinek

kdo poskytuje odpovědi na otázky?

(působení)

mediální reklamní strategie kontext média mix

integrovaný marketing marketingová filosofie stanovení cílů

disproporce

odbornost a imaginace (kreativita)

Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace.

účinnost (dopad)

Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně.

efektivita

Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory.

(stanovení cílů)

očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY 7 pondělí, 12. prosince 11

teorie účinků reklamy


psychologická teorie (předchůdce) A (pozornost) I (zájem) D (přání) A (jednání) USA - počátek 19.století


východiska teorii “účinků” reklamy Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie. Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku. Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně. Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.


psychologická (analytická)


psychologická (analytická) Sigmund Freund 1856-1939

Carl Gustav Jung 1875-1961

ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová, 12 pondělí, 12. prosince 11




uroboros

transformovat (převést), nebo uspokojit pudy emoce?


behaviorální = kognitivní vědy o mozku


behaviorální = kognitivní vědy o mozku Alan Turing - Turingův stroj

fyzikálně-symbolický systém: komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení) 16 pondělí, 12. prosince 11

behaviorální modely


percepce a mentální zpracování reklamy 1. smyslová (senzorická) percepce 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze 3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy 4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy (podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)


učení - utváření návyku - paměť I.P. Pavlov

- učení jako fyziologická reakce organismu - podmíněný reflex


učení - utváření návyku - paměť Brruthus Frederick Skinner 1904-1990

‣ ‣ ‣ ‣ ‣

operantní podmiňování učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/ negativního zpevnění teorie postupné aproximace black box člověk je nesvobodný, je determinován stimuly funkční analýza - zjišťování kauzality

Seymour Skinner 20


sociálně - psychologický (také psychosociální)


Hierarchický model účinků propagace Lavidge Steiner (1961)

Sandage Fryburger (1967)

vědomí

McGire (1969)

DeLozier (1976)

prezentace

vědomí

vědění

kontakt

pozornost

pozornost

chtění

vnímání

pochopení

pochopení

upřednostnění

integrace

souhlas

změna postoje

přesvědčení

jednání

pamatování

učení

užívání

jednání

nákup


sociálně psychologický model - pyramida potřeb Abraham Maslow 1908-1970 potřeba seberealizace potřeba uznání společenské potřeby

motivace, která má ‣intenzitu ‣směr ‣a trvá v čase

potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby



kognitivní disonance Leon Festinger (1919 - 1989)

definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence. nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci.


symbolická kultura


symbolické - imaginativní hledisko


rubinova figura

mentální obrazy entopické fenomény změněný stav vědomí? 28 pondělí, 12. prosince 11


symbolizace

í t

ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)

ě

denotace = doslovný vztah k označovanému

index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa)

p

symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,

a

- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy

n

- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu

p o l y s é m i e konotace = další, rozvíjející významy


symbol 1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení 2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická 3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený) 4. symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)


znak 1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka) 2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje 3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem


znak a kód znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému znak musí: - být smyslově vnímatelný - odkazovat k nějaké skutečnosti a současně - odkazovat k nějaké představě

kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury nauka o znacích = sémiotika význam znaků = sémantika (=sémiotika) vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika


imaginace (kreativa): hard sell versus soft sell Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21. Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále. Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat. Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit. Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme. Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy. Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.


účinky reklamy můžeme sledovat ‣ ‣ ‣ ‣

na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek) na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty segmentovaná, ale i publikum) na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci


Reklama a marketing

autor: Mgr.

Jaroslav Stuchlík



strategická úroveň

operační úroveň

taktická úroveň

stanovení cílů

propojení strategické a taktické úrovně

řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených postupem (metodou), scénářem, plánem

v heslech, větách, stručných formulacích “Zvyšte podíl značky na trhu”

v plánech nebo scénářích “Plán reklamní kampaně”

v bodech, krocích, metodách a postupech “Objednávka tisku letáků.”

kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”, desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod.

v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících, regionech, cílových skupinách a pod


centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny apod

reklamní strategie Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”! Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny. Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.


Směrnice armád NATO o plánování akcí: “Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy: jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět. úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny. stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost. iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených. pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu, časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”


reklama B2C a B2B


Přístupy k reklamně ➡ reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C) ➡ reklama jakou součást marketingové komunikace komunikačního mixu, alias komunikační politiky ➡ reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity návaznost: reklama i marketing (popř. PR) ➡ mediální mix→mediální plánování→mediální plán


marketingová strategie a reklama (integrovaný marketing)


proces marketingového řízení Plánování

• situační analýza • cíle • strategie • prováděcí

Realizace

Kontrola

program (= plán) zpětná vazba


marketingový mix - struktura produkt

Distribuce/místo

Marketingová komunikace

Cena

lidé

Zisk


“marketingový” přístup 4P-5P produktová politika sortiment kvalita design vlastnosti značka

marketingový mix •

komunikační politika • komunikační mix • propagace

reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR)


obal (výrobková média)

služby záruka

4C-5C distribuční politika distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav

cílový trh


marketingové nástroje produktová politika (výrobek) přínos, prospěšnost racionální hodnota vlastnosti varianty kvalita¨design značka balení (výrobková média) služby záruky

•

komunikační politika • komunikační mix • propagace reklama (vysílaná, tisková, OOH...) PR (MPR, CI a pod) sponzorování podpora prodeje přímý marketing telemarketing teleshopping prodejní místa výstavy a veletrhy osobní prodej interaktivní marketing on-line reklama (buzz, virál...)


cílový trh


distribuční politika cesty logistika sklady doprava sortiment umístění CRM (?)

“Úrovně” strategického plánování • • •

Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod. Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační strategie. Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie.

Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing... např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace) např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace) reklamní strategie


strategický marketing

volba hodnoty

segmentace

cílové zaměření

strategie umístění hodnoty

strategický marketing

předávání hodnoty vývoj produktu

vývoj služeb

stanovení ceny

zdroje výroba

sdělování hodnoty distribuce služby

prodejní síly

podpora prodeje

taktický marketing


reklama

strategie cílového marketingu segmentace (segmentation) identifikace a popis tržních segmentů

výběr tržních segmentů zacílení (targeting) ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit

umístění produktu (positioning) navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci


strategie - situační marketingová analýza vypracování projektu situační analýzy sběr informací zpracování a analýza informací interpretace výsledků realizace


strategie - predikce (prognóza vývoje) některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 statistické (matematické) metody

subjektivní metody

• analýza trendů a cyklů • subjektivní odhad pravděpodobnosti • korelační analýza • delfská metoda • matematické modely • hodnocení prodejce

metody technologického předvídání

• morfologický výzkum • extrapolace

technologických trendů


Extrapolace •

je prodlužování historických trendů s předpokladem, že kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem

•

trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)

•

extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles

•

uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické


křivky životního cyklu produktu aplikovaný výzkum

marketng zavádění (launch)

(basic research)

(applied research)

(marketing introduction)

růst (gorwth)

zralost (maturity)

pokles (deterioration)

(end of life cykle)

bod zvratu

re

we

profit

p

-

t i f ro

+ čas (time)→

osa X


konec cyklu

nu

e

základní výzkum

investice

prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→

osa y

reklamní cíle

v principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů


příklad Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto: Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu) Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.


interpretace? SWOT a td znalosti

zkušenost silné stránky (strengths) skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě

slabé stránky (weaknesses) věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe

příležitosti (oportunities) skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch

hrozby (threats) skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků

instinkt

faktor X


komunikace a reklama (komunikační strategie - politika)


definice komunikace - komunikační strategie

• •

Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci. Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu.

Klíčové strategické otázky - výzvy: Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti. Mise - proč existujeme? Důvod existence.


“komunikační” mix - přístup • komunikační mix, komunikační

politika a komunikační strategie • komunikační management • někdy i marketingová komunikace • někdy i integrovaný marketing

komunikační managment

celospolečenský kontext (mediální)

Public Relations

vystoupení na veřejnosti vnitřní PR vnější PR

reklama (produktová) marketingová komunikace podpora prodeje přímý marketing event marketing

Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh)

osobní prodej marketing PR sponzoring guerrilla, virál on-line marketing

Podle P.Sládečka - FAMU Praha 59 pondělí, 12. prosince 11

komunikační mix podle Jakubíkové

komunikace

osobní komunikace

přímý prodej

neosobní komunikace

reklama

public relations osobní nebo neosobní komunikace podpora prodeje


Marketingový komunikační mix

Reklama (advertising)

Podpora prodeje (sales promotion)

Práce s veřejností (public relations)

Osobní prodej (personal selling)

Přímý marketing (direct marketing)


některé strategie kompletního procesu: tj.marketing (komunikační) + reklama

• model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement) • Marketingová strategie →reklamní→ kreativní → mediální • Segmentace →Targeting →Postioning • Kdo? → Co? → Jak? •

Cíle →Rozpočet →Reklamní→ Strategie → Vyhodnocení (zpětná vazba)

nástroje = konkrétní metody(postupy) reklamních agentur, například Ogilvy 360degree


reklama a marketing: tvorba reklamní strategie


srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie marketingová strategie (plánování) analytické a prognostické procesy analýza vnějšího prostředí analýza konkurence analýza prodejů analýza trhu analýza nákladů

prognóza prodejů prognózy zisku prognózy tržního podílu

marketingové cíle

marketingové taktiky

marketingové strategie

reklamní strategie 1. analýza problému 2. určení cílové skupiny 3. stanovení cíle reklamní strategie 4. vytvoření poselství 5. výběr reklamního média 6. stanovení rozpočtu reklamy 7. vyhodnocení účinků reklamy podle: Jakubíková

marketingový plán

marketingové zadání reklamy: klientský brief 64 pondělí, 12. prosince 11

klientský brief • • •

základní nástroj “zadání” reklamní kampaně závazný dokument pro obě strany (klient i agentura) existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady:

➡stručnost a srozumitelnost ➡jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná definice výchozího zadání ➡jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované výsledky ➡všechny parametry ideálně uvedeny v kvantifikovatelných proměnných


příprava exekuce monitoring vyhodnocení projektové řešení kreativní řešení vyvození závěrů strategie strategická analýza brief - debrief (zámysl)


plánování reklamní kampaně zadání (klientský) brief strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum příprava (=analytická fáze)

agenturní brief - kreativní zadání návrh mediálního mixu rozpočet a projekt (plán, scénář)

realizace vyhodnocení

realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací) ukončení (tj. zejména vyúčtování) vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)


prezentace Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta. Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.


exekutivní plán reklamní kampaně

• plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy) • • • • •

horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků) plán má většinou podobu tabulky - tabulek zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný


tvorba rozpočtu ➡ plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky

➡ používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží

formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR

➡ také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu ➡

platných předpisů a zákonů rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné

➡ rozpočet můžeme chápat i jako plán ➡ všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”


název položky

jednotka

počet jednotek

cena jednotky

cena

Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad:

Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat:

Uveď počet jednotek, které budou potřeba.

Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod.

Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky

paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně

Náklady na služby pronájem práce zvukař účinkující energie U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.


odměňování metoda

provize

měsíční poplatky (paušál)

Skutečné náklady +odměna

popis metody

vybrané plusy

vybrané mínusy

Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15%

Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost.

Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce.

Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin.

Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem.

Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření.

Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny.

Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný.

Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu.

položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize odměna závislá na výdělcích (PBR)

Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent.

V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (winwin efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle.

Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury.


Reklama a organizační struktura autor: Mgr.

Jaroslav Stuchlík



dvě linie:

1) linie evropská: normativní teorie, budovaná z teoretických principů 2) linie americká: empirická teorie, budovaná zespoda (zobecňování fungování firem) 1895 přednáška Federicka Winslow Taylora (taylorismus) - základy vědecké teorie 1911 “Zásady vědeckého řízení” - u nás vyznával například Baťa Elton Mayo - zakladatel sociologie managmentu Bronislaw Malinovski - teorie institucí

profesiografie


teoretické rozdělení profesí například Henry Fayol (Správa průmyslová a všeobecná)

koncept managerských funkcí:

technická obchodní finanční ochranná účetní správní


dělení ATL : BTL ATL

BTL

above-the-line

below-the-line

média + bilboardy

events lokální inzerce poslední míle direct mail


reklamní agentura senior (director) account manager

marketingové oddělení (klient) strategická rozhodovací úroveň

account manager

marketing director

brand manager řídí zakázku

project manager

marketingový specialista vykonávají zadání

executive account manager junior account manager

pomáhají

junior brand manager


• • corporátní agentura • • account manager marketingový specialista • • interně “in house”

externě


brand manager account manager pro obchod new buisniess research manager PR manager


řídí

kariéra

rozhodují

senior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director). marketing director strategic planner account (PR) manager, marketingový specialista, brand manager, producent

exekutivní

juniorní pozice

kreativní

copywriter, grafik, designer

pomáhající

traffic manager, produkční

výzkum

research (media) manager specialista


Chief executive office CEO


marketing na řídící úrovní

jednatelé nebo členové představenstva/vedení společnosti

statutární zástupce

vojevůdce

marketingové oddělení

brand manager CRM - B2B interní marketing externí marketing = PR oddělení, mluvčí

strategie-řízení

důstojníci

exekutivní marketing

produkce in house, podpora prodeje, poslední míle

přímá podpora

mužstvo


statutární zástupce (jednatel, člen představenstva, majitel)

nese zodpovědnost a někdy řídí

rozhodovací pravomoce

zejména ve vztahu k rozpočtu

řídí podřízené

počet podřízených pracovníků

vztah klient x agentura

kdo vede-řídí prezentaci?

pozice v hierarchii

kde se nachází v organizačním pavouku a jaký má interní a externí status

a vy (?)

záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)


majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí řídící management (ředitelé - directors)

client service director account supervisor account manager account executive account asistants

new buissness new bussness director maangers

kreativní oddělení creative director art director copywriter

produkce director managers asistants DTP

média media director média planner, média buayer managers asistants

traffic manager


senior - ředitel

brand manager

kariéra

vede prezentaci a řídí rozpočet account manager

administrace a produkce junior


kariéra

jasná pravidla

provize new busniess

“černá skříňka”


externí produkce

matka

ATL

jedna

marketing

interactiv

internet

PR

action

pr

events poslední míle

cid

red

Morava

brand

DTP tisková produkce

v Brně

odborník - specialista externí dodavatelé


externí produkce matka

ATL

jedna

marketing

mediálka

interactiv

internet

PR

action

pr


specialista PR

kooperace videoprodukce

specialista eventy

cid

red

Morava

brand


v Brně

specialista DTP, tisk, design specialista obaly

promoagentura specialista internet, SEO

místní agentury


nespecialisovaná specialisovaná horizontální struktura řízení

velká míra kompetencí a odpovědnosti malá firma, lokální - místní agentura


řídící funkce matka

ATL

jedna

marketing

interactiv

internet

PR

action

pr


cid

red

morava

brand


v Brně

exekutivní profese


in house vedení majitel

tiskový/á mluvčí marketingový

organizační, finanční vedení řízení technické profese

obchod

ředitel brand manager

marketingové oddělení

účetní profese

provozní vedení 91 pondělí, 12. prosince 11

odpovědnost na vrcholu

technická obchodní finanční ochranná účetní správní produkce

marketing vertikální struktura řízení s dlouhou vzdáleností k vedení

malá míra kompetencí a odpovědnosti

velká korporátní společnost, nebo skutečně velká agentura úřad



síťové místní agentury Londýn

Lhota

nadnárodní

Praha Ostrava

Plzeň

lokální agentury Brno


úzce specializované

FMCG

nespecializované (fullservice) agentury

specializované metodou

specializované oborově

lokalizace

PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, development, cestovní events, modeling ruch, automobily, (promotéři), obaly tisková bankovnictví, reklama, televizní reklama pojišťovnictví, kultura apod apod

nadnárodní síťové nezávislé lokální

externí, pomáhající (poskytující subdodávku)


Reklama: úvod. autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík

Recommend Documents