Reklama a její působení na spotřebitele

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Reklama a její působení na spotřebitele Bakalářská práce

Autor:

Šárka Šenfeldová Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

duben 2011

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, 01.04.2011

………………………… Šárka Šenfeldová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Heleně Cetlové za cenné rady, věnovaný čas a vřelou podporu, které se mi z její strany dostalo, při psaní této bakalářské práce.

Anotace Obsahem této bakalářské práce je zanalyzování reklamy jako součástí marketingové komunikace, analyzování vývoje reklamy a působení reklamy na spotřebitele. Nejprve jsou vysvětleny některé obecné pojmy z oblasti marketingu. Poté je analyzováno působení reklamy na spotřebitele. Je proveden vlastní výzkum Reklama a její působení na spotřebitele a porovnán s výzkumem Reklama a vliv na spotřebitele. Na závěr je popsán moţný vývoj marketingu v blízké budoucnosti.

Annotation The content of this bachelor thesis is analyzing the advertisement as part of marketing communication, advertising and analyzing the evolution of advertising effects on consumers. Firstly, it is explained some general concepts of marketing. Secondly, it is analyzed the advertising impact on its consumers. It has been made a research: Advertising and its impact on consumers, which is compared to a research: Advertising and consumers. Lastly it is described the possible evolution of marketing in the near future.

Obsah Úvod .............................................................................................................. 7 1 Reklama jako součást komunikačního mixu ......................................... 8 1.2 Koncepce řízení .................................................................................. 9 1.3 Druhy marketingu ........................................................................... 10 1.4 Marketingový mix ............................................................................ 13 1.5 Cílený marketing, pojmy ................................................................. 16 1.6 Marketingová komunikace ............................................................. 17 1.6.1 Proces marketingové komunikace ............................................... 19 2 Reklama ................................................................................................... 21 2.1 Dosavadní vývoj reklamy ................................................................ 21 2.2 Druhy reklamy ................................................................................. 27 2.3 Psychologie v reklamě...................................................................... 28 2.3.1. Psychologické metody a techniky .............................................. 29 2.4 Psychologické faktory ovlivňující chování spotřebitele ............... 31 2.4.1 Vnímání ....................................................................................... 31 2.4.2 Paměť a zapomínání .................................................................... 33 2.4.3. Učení........................................................................................... 34 2.4.4 Motivace ...................................................................................... 34 3 Analýza, porovnání vliv reklamy a její působení na spotřebitele ..... 36 3.1 Výzkumy ........................................................................................... 36 3.2 Zapamatovatelnost reklamy ........................................................... 39 3.2.1 Reklama v televizi ....................................................................... 42 3.2.2 Reklama v tisku ........................................................................... 43 3.2.3 Internetová reklama ..................................................................... 44 3.3 Vlastní výzkum ................................................................................. 45 3.3.1 Jaký je Váš názor na reklamu? .................................................... 46 3.3.2 Kde se s reklamou setkáváte nejčastěji? ..................................... 47 3.3.3 Při nákupu určitého výrobku, preferujete výrobek, který znáte z reklamy? ............................................................................................... 48 3.3.4 Jak moc důvěřujete sdělení v reklamě? ....................................... 48 -5-

3.3.5 Ohodnoťte od 1-5 váš vztah k daným typu reklamy .................. 50 3.3.6 Pouţíváte internet v rámci své kaţdodenní činnosti? ................. 50 3.3.7 Vadí Vám reklama na internetu? ................................................. 50 3.3.8 Jak často vědomě kliknete na internetovou reklamu? ................. 52 3.3.9 Reagovali jste někdy na internetovou reklamu daného zboţí? ... 52 3.3.10 Vadí Vám reklamní spoty? ........................................................ 52 3.3.11 Co Vám na nich vadí? ............................................................... 54 3.3.12 Pamatujete si konkrétně nějaký reklamní spot? ........................ 55 3.3.13 Pokud ano, který? ...................................................................... 55 3.3.14 Na co si z konkrétní reklamy pamatujete? ................................ 56 3.3.15 Pohlaví ....................................................................................... 57 4 Trendy vývoje reklamy .......................................................................... 60 4.1 Očekávaný vývoj reklamy ............................................................... 60 4.2 Reklama a krize ................................................................................ 61 Shrnutí ........................................................................................................ 63 Závěr ........................................................................................................... 64 Seznam použité literatury ......................................................................... 66 Seznam obrázků ........................................................................................ 69 Seznam tabulek .......................................................................................... 69 Příloha ........................................................................................................ 70

-6-

Úvod Bez reklamy by se dnes nepodařilo ţádný výrobek dlouhodobě prodávat. Od 2. světové války, kdy začíná převaţovat nabídka nad poptávkou, význam reklamy neustále roste. Svět se stává stále více „otevřenější“, probíhá globalizace, dochází k rychlému přenosu informací. Dnes není problém porovnávat výrobky z celého světa, pomocí distribučního kanálu: internet. Potenciální spotřebitel si můţe vybírat. Zákazník musí být přesvědčen o tom, ţe daný výrobek/sluţbu potřebuje. K tomu slouţí právě reklama. Cílem této práce je ukázat význam reklamy a její působení na chování spotřebitelů a zároveň zanalyzovat hlavní formy reklamy a pouţívaná média a jejich transformaci. Nejprve jsou vysvětleny některé obecné pojmy z oblasti marketingu. Poté je zanalyzována reklama jako součást marketingové komunikace, vývoj reklamy a působení reklamy na spotřebitele. Je proveden vlastní výzkum Reklama a její působení na spotřebitele a porovnán s výzkumem Reklama a vliv na spotřebitele. Na závěr se práce zmiňuje o moţných budoucích trendech v působení reklamy na spotřebitele. První kapitola je součástí teoretické části práce a je zaměřena na obecné pojmy, uvádí čtenáře do problematiky marketingu. Tato kapitola se snaţí vysvětlit základní pojmy marketingu, jeho koncepce, druhy marketingu, marketingový mix. Dalším probíraným tématem je marketingová komunikace, její základní pojmy, druhy a procesy. Druhá kapitola specifikuje reklamu jakou součást komunikačního mixu. Analyzuje vývoj reklamy a její druhy. Součástí této kapitoly je i specifická oblast psychologie v reklamě, její metody, techniky a psychologické faktory ovlivňující chování spotřebitele. Třetí kapitola, představuje analytickou část, která je věnována reklamě, jak zákazník reklamu vnímá. Následně jsou porovnány dva výzkumy: Reklama a její působení na spotřebitele a Vliv reklamy na spotřebitele, přičemţ u prvního výzkumu jsou dotazování studenti vysokých škol ve věku 20-26 a u druhého široká veřejnost. Cílem vlastního výzkumu je poukázat na případné odlišnosti u studentů vysokých škol a širokou veřejností. Čtvrtá kapitola je věnována moţnému vývoji v oblasti reklamy v blízké budoucnosti. Zmíní se i o moţném směřování reklamy v závislosti na současně probíhající finanční krizi. Součástí práce je shrnutí výsledků a vyhodnocení reklamy a její působení na spotřebitele.

-7-

1 Reklama jako součást komunikačního mixu 1.1 Marketing a základní pojmy V odborné literatuře se vyskytuje mnoho definic marketingu. Nelze říci, který je správný či nejvíce přesný, kaţdý z autorů pohlíţí na marketing z jiného úhlu či jiné doby. Některé příklady definic marketingu: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací.“ 1 „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními.“2 „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” 3 „Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala…a prodávala se sama“4 Marketing je zaloţen na přesvědčení, ţe cílů podniků můţe být nejlépe dosaţeno, pokud budou poznány potřeby a přání kupujících, a to v předstihu před konkurencí. Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení.5 Marketing je také činnost podporující prodej. Ať je na trhu sebelepší výrobek, bez silného zaměření na zákazníky a výrazného marketingu se ho nepodaří dlouhodobě prodávat. Marketing lze chápat jako manaţerský a společenský proces s cílem uspokojení zákazníka se

1

American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx, převzato dne 24.10.2010 Philip Kotler, Moderní marketing, 4.evropské vydání,str.40, GRADA,2007, ISBN 978-80-247-1545-2 3 Jaroslav Světlík, Marketing, cesta k trhu, 1992, zdroj: Helena Cetlová, materiály, tisk 2009 2

4

Peter Drucker, zakladatel moderního managementu, http://www.mgmtpress.cz/peter-f-drucker/to-nejdulezitejsi-z-druckera-v-jednomsvazku/podrobne, převzato dne 24.10.2010 5

Philip Kotler, Moderní Marketing, 4.evropské vydání, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, volně zpracováno

-8-

ziskem. Cílem nemusí být pouze maximalizace zisku, ale i dosaţení prodejních cílů či zvyšování trţního podílu. Po uvedení výrobku na trh, marketing nekončí, naopak snaţí se přilákat nové zákazníky a zároveň udrţet ty současné. V konkurenčním trhu se úloha marketingu stále zvyšuje a upevňuje. Významným konkurenčním prvkem krom marketingu je i čas. Firmy se neustále nacházejí v turbulentním a je třeba, aby firmy dokázaly pruţně reagovat na změny na trhu.

1.2 Koncepce řízení Vztah mezi marketingem a marketingovým řízení je velmi těsný a marketing slouţí k zabezpečení marketingové koncepce řízení, vyjadřuje, jak můţe firma na trhu, co nejefektivněji dosáhnout podnikových cílů. Marketing vzniká v období 20.let, 20.stol., kdy dochází k přebytku některých výrobků a tím vznikají potíţe s jeho odbytem. Postupně se vyvíjí tyto koncepce: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální. 6  Výrobní koncepce (1900 – 1920) - vznik v USA a jejími představiteli jsou například H. Ford (zavedl pásovou výrobu), či Tomáš Baťa. Poptávka převyšuje nabídku, firmy se zaměřují na zvyšování výrobní výkonnosti, růst produktivity práce a tím i sniţování cen, a získávání stále většího podílu na trhu. Tento styl řízení umoţňuje masovou výrobu a spotřebu. V dnešní době tuto koncepci lze vidět v rozvojových zemích, především v Asii, Číně, z které se díky levné pracovní síle, stala ekonomická velmoc a její význam do budoucna ještě více poroste.  Výrobková koncepce (1920 – 1940) - pro tuto dobu je charakteristický stále převis poptávky nad nabídkou, propuknutí hospodářské krize. Výrobci se nemůţou orientovat na masovou výrobu a levné výrobky, řada lidí ztrácí práci a nemá peníze. Podniky se zaměřují na movitější klientelu, vyrábí se méně, důleţitá je kvalita (motto: „kvalitní zboţí si svého zákazníka vţdy najde“), design.  Prodejní podnikatelská koncepce (1940-1950) - tato koncepce vychází z myšlenky, ţe ať je výrobek kvalitní a cenově dostupný, neprodá se sám, ale daleko více se prosadí na trhu, pokud je podpořen reklamou. Nabídka převyšuje poptávku, dochází k hromadění zásob neprodaného zboţí, odpovědnost se přesouvá z vedení podniku na prodejní útvar. Je to jeho starostí, aby co nejlépe prodával.

6

Helena Cetlová, materiály, tisk 2009, volně zpracováno

-9-

 Marketingová podnikatelská koncepce (1950-1970) – staví na zcela nových principech: „poznejme naše potencionální zákazníky, jejich potřeby a moţnosti a teprve pak vyrábějme“, jedná se o tzv. vědomý marketing. Typická je snaha o dlouhodobou úspěšnost a vytvoření takových vztahů se zákazníky, kteří se budou rádi vracet. Jádrem koncepce je trh, a to především její cíloví účastníci.  Sociálně etická marketingová koncepce (1970 trvá) - vychází z marketingové koncepce, ale navíc do rozhodování podniku zahrnuje společenské zájmy. Je odrazem stále významnějšího uvědomování si širších společenských zájmů a tím dopadů do výroby a spotřeby, a to zejména v oblasti ţivotního prostředí, sociálních vztahů aj. Ropná krize na přelomu 70. a 80. let, vnáší do marketingu ještě jeden pohled. Lidé si více uvědomují přírodní omezenost a nebezpečí trvalých dopadů ze stále se zhoršujícího ţivotního prostředí. Proto sílí tlaky na větší respektování přírody, humanitních cílů společnost aj. Dle názoru autora, stále sílící zájem o produkty bio, značí, ţe i v budoucnu daleko více zákazníků bude poutat svoji pozornost na ţivotní prostředí a budou upřednostňovat výrobky v souladu se zachováním ţivotního prostředí, a tímto směrem by se měla vydat i propagace a podpora výrobku na trhu.

1.3 Druhy marketingu  Globální marketing - se zabývá integrací nebo standardizací marketingových akcí na různých geografických trzích. V 90. letech se pouţívá pojem mezinárodní marketing pro zkoumání trhů přesahujících hranice jedné země a pro dosaţení podnikatelského úspěchu. Nyní se pouţívá pojem globální marketing. Firmy si uţ nemohou dovolit mezinárodní trhy ignorovat, zahraniční firmy expandují na nové mezinárodní trhy a příleţitostí pro domácí firmy ubývá. Podnik se musí snaţit neustále zdokonalovat své produkty a expandovat na zahraniční trhy.7 Globální firma je firma, která díky podnikání ve více zemích získává v oblasti výzkumu a vývoje, výroby, marketingu a financí výhody, jeţ nejsou dostupné jejím čistě domácím konkurentům. Globální konkurencí je kaţdá firma, která produkuje a prodává produkty a sluţby celosvětově, jejich produkty konkurují nejen všem lokálním, ale i ostatním globálním výrobkům a sluţbám. Globálním zákazníkem se 7

Philip Kotler, Moderní marketing, 4.evropské vydání, GRADA, 2007 ISBN 978-80-247-1545-2 a Helena Cetlová, studijní materiály, 2009, tisk, volně zpracováno

- 10 -

rozumí skupiny (segmenty) zákazníků v různých zemích a regionech, kteří mají stejné potřeby a hledají stejný způsob jejich uspokojení. Dle toho, jaké marketingové strategie firmy uplatňují, existují globální společnosti:  Internacionální společnosti přizpůsobující své marketingové strategie podmínkám domácího trhu a prodej se uskutečňuje prostřednictvím domácích dealerů, kteří mohou nabízet i jiné značky.  Multinacionální firmy modifikují svoji strategii pro kaţdou zemi zvlášť.  Transnacionální firmy mají všechny marketingové aktivity standardizovány pro celý globální trh.  Strategický marketing – je pojem kvalitativně vyššího stupně cílené marketingové činnosti firmy a chápání strategického významu pro současnou, ale i budoucí existenci firmy. Marketing nabývá více na strategickém významu, a marketing jako metoda pro ovládnutí trhu je základním faktorem pro současnou i budoucí existenci firmy. Filosofie moderního strategického marketingu je zaloţena na globální strategii, která vede ke stabilní podnikatelské úspěšnosti (tzv. model business excellence), která je zaloţena na identifikaci potřeb zákazníků a jejich uspokojení v očekávané kvalitě.  Gender marketing - pracuje se znalostmi a odlišnostmi investičních strategií, hodnot, nákupního chování, preferencí, předpokládaných rolí v rodině a potřeb muţů a ţen, a dále s nimi pracuje. Gender marketing se stal ekonomickou záleţitostí a schopností vyuţití znalosti o konstrukci gender identity a stereotypizaci pohlaví měřítkem obchodního úspěchu. Na základě těchto dat je pak moţné upravit stránky od struktury po design tak, aby co nejlépe splňovaly nároky uţivatele.  Internetový marketing - jedná se jakoukoli propagaci produktu či sluţbu na internetu. Jedná se doménovou politiku, webovou prezentaci produktu nebo firmy, distribuce produktu aj.  Virální marketing (především internetová reklama) - spočívá ve vytvoření zajímavého obrázku videa, či aplikace, kterou si jiţ následně uţivatelé internetu sami přeposílají. Kreativita bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující, drsná či originální myšlenkou.  Guerrila marketing - je zvláštní (nekonvenční) forma marketingu (např. šokující, extravagantní, kontroverzní), při níţ se nevyuţívají tradiční media typy (nebo se vyuţívají, ale netradičně). Tento druh marketingu je ideální jen pro malé firmy, které

- 11 -

nemohou soupeřit s velkou konkurencí. Nejdůleţitějším je zde nápad, který přitáhne zákazníky a média.  Engagement marketing, „tzv. vtáhnutí zákazníka do hry“ - taková strategie, která vede zákazníky k účasti na evoluci produktu nebo značky.  Behaviorální marketing - je spíše internetový pojem a označuje komplexní analýzu zákazníkova chování, pro větší marketingovou efektivitu. Behaviorální marketing na internetu lze rozdělit do dvou oblastí: 1) Sledování chování uţivatele na konkrétním webu - kde se sleduje, jak se k nám uţivatel „proklikal“, co ho nejvíce zajímá, na které stránce náš web opouští, a na základě těchto informací upravit stránky (od struktury aţ po design), tak aby byly, co nejvíce vyhovující pro uţivatele. 2) Sofistikované reklamní systémy (tzv. bt systémy – behavioral targetting) – které umoţňují cílit na uţivatele na základě jeho nedávného chování na internetu. A to jsou: a) Systémy, které si zakládají na tom, jaké webové stránky jsou navštěvovány b) Systémy orientující se dle toho, co uţivatel vyhledává na vyhledávačích v minulosti c) Tzv. kontextová reklama, která je chápána jako reklama zobrazována na základě klíčových slov obsaţených na stránkách  Mobile marketing - marketing vyuţívající sluţby mobilních telefonů. Zahrnuje vyuţívání SMS, MMS, bluetooth, her do mobilů, obrázky, tapety aj.  Infiltration marketing - marketing, který vyuţívá infiltrací do určitých skupin. Jedná se např.: vydávání se „marketingových pracovníků“ v diskusních fórech za běţné uţivatele a propagující tam (i nepřímo) nějaký produkt.  Competitive Intelligence (CI)- je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, vlastní firmě a ekonomickém prostředí, které jsou analyzovány tak, aby pomáhaly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést taková strategická rozhodnutí, která pomůţou zvýhodnit firmu oproti konkurenci.

- 12 -

1.4 Marketingový mix Marketingový mix, tzv. 4P, tradiční pojetí marketingového mixu z pohledu prodávajícího, je soubor čtyř základních taktických nástrojů, pomocí kterých firma dosahuje svých vytyčených cílů.

Firma by se měla snaţit o ekonomické uspokojení potřeb zákazníků, dostupně

a s vyuţitím efektivní komunikace. Úkolem marketingového mixu je vyvinout výrobek, který uspokojuje cílové zákazníky, najít cestu jak jim je dodat, pouţít propagaci, která jim sdělí, ţe pro ně máme výrobek a udat takovou cenu, která je akceptována na správném místě a ve správný čas. Nástroje marketingové mixu se postupně vyvíjí, transformuje se jejich význam. V 60. letech významným nástrojem je produkt, inovace směřují na výrobu, dnes se výroba zaměřuje na konkrétní zákazníky, důleţité jsou distribuční cesty, jak se výrobek dostane k zákazníkovi. Dnešní zákazníci trpí nedostatkem času a jsou zahlceni informacemi. Zákazníci očekávají vyšší kvalitu, lepší sluţby a za nízkou cenu.8

8

Philip Kotler, Moderní marketing, 4.evropské vydání, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 volně zpracováno, Nirmalya Kumar, Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, GRADA 2008, ISBN 978-80-247-2439-3, volně zpracováno

- 13 -

Základní nástroje:  Product (produkt)  Price (cena)  Place (distribuce)  Promotion (propagace) Z pohledu zákazníka musí kaţdý nástroj přinášet výhodu. Zákazník poţaduje hodnotu, nízkou cenu, pohodlí a komunikaci. Moderní pojetí marketingového mixu 4C, který se transformuje z 4P na 4C:  Product - Customer value (řešení potřeb zákazníka) označuje nejenom samotný výrobek (popřípadě sluţbu), tzv. jádro produktu, ale i další sluţby, který výrobek provázejí, a které jsou významných konkurenčním prvkem. Jedná se především o kvalitu, design, obal, image výrobce, záruku, značku aj. V současné době produkt či sluţba není nejvýznamnějším nástrojem marketingové mixu. Je to právě inovace, řízení vývoje nových produktů a kvalitní distribuce. Doba, po kterou výrobek či sluţba zůstává na trhu je ţivotní cyklus produktu/sluţbu, který se znázorňuje pomocí hodnoty prodeje v závislosti na čase. Ţivotní cyklus se skládá ze čtyř základních fází: o Zrod (zavedení) – kdy prvotní uvedení produktu na trh, produkt je zpravidla ve ztrátě, jako stimulační nástroj se pouţívá s reklamou i cena. o Růst (vývoj) – kdy produkt je jiţ uveden na trh, objem prodeje stoupá, produkt přestává být ztrátový, v této fázi se rozhoduje o výši trţního podílu produktu. o Zralost – jedná se o nejdelší etapu, produkt je vysoce ziskový, relativní náklady minimální, cena odpovídá nabídce a poptávce. Provádějí se malé inovace pro zatraktivnění produktu, ale je třeba uţ začít uvaţovat o novém produktu. o Sestup (smrt) – v této etapě, uţ nelze pokles nijak ovlivnit marketingovými nástroji, relativní náklady jsou malé, ale klesá objem prodeje i zisk. Tato fáze má zpravidla zrychlené tempo.  Cena – Customer cost (náklady, které zákazníkovi vznikají) vyjadřuje hodnotu v penězích, za kterou se daný výrobek prodává. Cena zahrnuje i slevy, termíny, podmínky placení, moţnost úvěru aj. Jedná se o pruţný nástroj, který se mění v čase a který slouţí jako ostatní marketingové nástroje k podpoře poptávky. - 14 -

Je jediným nástrojem, který neznamená pro firmu náklad, ale příjem. Firma by měla stanovit takovou cenu, jakou spotřebitel akceptuje. Donedávna cena patřila mezi hlavní aspekty, na základě kterých se zákazník rozhodoval o koupi. Dnes, v roce 2011, je tomu tak především u slabších ekonomických vrstev. Nicméně cena je stále důleţitým nástrojem.  Place – Convenience (dostupnost řešení) Distribucí rozumíme rozhodování o marketingových distribučních cestách, tj. o způsobech, metodách, jak produkt/sluţbu dopravit ke spotřebiteli. Udává, kde a jakým způsobem se výrobek dostane od výrobce ke konečnému spotřebiteli, včetně distribučních cest, zásobování, dopravy, sortimentu, dostupnosti, umístění. Jsou to veškeré činnosti, které činí produkt dostupný zákazníkovi. Prostřednictvím distribuce firma umisťuje své výrobky na trhu. Je úzce spjata s rozvojem informačních a komunikačních technologií a je faktorem konkurenčního boje. o Přímá distribuce – mezi výrobce produktu/sluţby a koncovým zákazníkem nevstupuje ţádný mezičlánek. Jedná se podomní prodej, prodej při speciálních příleţitostech, zásilkový prodej a prodej ve vlastních prodejnách. o Nepřímá distribuce – kdy mezi výrobce a koncovým zákazníkem vstupují další články (prostředníci).  Promotion – Communication (komunikace) Propagací rozumíme soubor nástrojů, nosných a podpůrných činností, které firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikace se zákazníkem a jeho okolím. Pomocí propagace se zákazník dozví o našem výrobku a napomáhají o rozhodnutí o koupi. Součástí komunikační politiky je reklama, osobní prodej, podpora prodeje a public relations. Dále do marketingové komunikace patří propagace výrobku či sluţby, nástroje budování důvěry a dobrých vztahů k trhu či veřejnosti, sponzoring, komunikace vnitřní, budování značky a corporate image.

Marketingový mix je v praxi daleko komplexnější, jednotlivé nástroje v průběhu času nabývají či ztrácí na síle. Můţeme se setkat i s modely jako 5P či 7P kde další nástroje tvoří: participants (účastníci), processes (procesy) a physical presence (fyzická přítomnost na trhu). Nový pohled na chápání marketingového mixu neuvaţuje ve smyslu 4P, ale v 3V – - 15 -

hodnotového zákazníka (valued customer), hodnotové propozice (value proposition) a hodnotové sítě (value network). Podnik si musí identifikovat strategické segmenty, a vytvořit k nim hodnotové sítě. Teorie marketingového mixu vychází z předpokladu, ţe firma vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek! A tím lze marketingový mix lze chápat ze dvou pohledů:  Podnikovým - zahrnuje 4/7 základní nástroje a cílem je co nejvýhodnější jejich kombinací dospět k co nejefektivnějšímu vyuţívání vnitropodnikových zdrojů a současně uspokojovat spotřebitele.  Společenským - je determinován rozsahem státních zásahů do ekonomiky a mírou regulace trhu. Firmy musejí při tvorbě a vyuţívání marketingových nástrojů respektovat určitá vnější omezení (limity, bariéry). Nejenom v důsledku globalizace a neustále se měnícího se prostředí, je významný konkurenční prvek pruţnost a inovace. A to platí i pro marketingový mix.

1.5 Cílený marketing, pojmy Marketingový mix, je souhrn taktických nástrojů, nikoliv strategických.9 Firma by si měla nejdříve stanovit marketingovou strategii. K těmto strategických plánům slouţí:  Cílený marketing - je snaha společnosti o obsluhu té skupiny (skupin), které sdílejí stejné potřeby nebo charakteristiky. Cílený marketing probíhá ve třech základních etapách: segmentace trhu, trţní zacílení a trţní umístění. Pokud se firma specializuje (zaměří se na jeden popřípadě více segmentů) jedná se o koncentrovaný marketing. Pokud se orientuje na všechny významné segmenty, vůči nimţ, pouţije samostatný marketingový mix, jedná se o marketing diferencovaný.  Segmentace trhu - je rozdělení zákazníků do samostatných skupin, s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které vyţadují odlišné produkty. Společnost by měla zaměřit svoji nabídku na tu segmentaci zákazníků, kteří jsou nejvíce ziskové a tam, kde mají konkurenční výhodu. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny (segmenty) reagují a jak je nejlépe oslovit.

9

Nirmalya Kumar, Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, GRADA, 2008, ISBN 978-80-247-2439-3, volně zpracováno

- 16 -

 Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické poţadavky na určité skupiny výrobců.  Tržní zacílení (market targeting) je následné rozhodnutí o tom, na který segment se firma cíleně zaměří.  Tržně nediferencovaný marketing se orientuje na celý trh, na daném trhu se neprojevují diferenciace, nebo jsou nevýznamné. Můţe se mluvit o marketingu masovém a výrobkově diferencovaném.  Masový marketing nebo-li hromadný trh, je trh, kde je nabízen jeden produkt jedním marketingovým mixem. Lze ho uplatnit v souvislosti s komoditami nebo jako strategickou variantu při zavádění výrazné inovace s velkou potencionální poptávkou.  Výrobkově diferencovaný marketing, při kterém se nabízí stejným způsobem více několik variant výrobků.  Positioning, proces, kterým má produkt zaujat v mysli zákazníků svojí jasnou, vyhraněnou a ţádoucí pozicí ve srovnání s ostatními konkurenčními výrobky. Je to výsledek, jak případný zákazník vnímá produkt. Nevytváří pouze image či profil produktu, ale snaţí se i o to, aby zákazník se stal nejenom klientem, ale i „členem klubu“.  Targeting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů.  Zákazník je konečný uţivatel daného výrobku či sluţby. V této bakalářské práci autor předpokládá konečného uţivatele fyzickou osobu a masový trh.  Směna je samotný akt získání produktu za nabídnutou protihodnotu.

1.6 Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci, představují veškeré činnosti, které sdělují přednosti našeho výrobku, a snaţí se přesvědčit zákazníky o jejich následné koupi. Marketingová komunikace zahrnuje všechny typy a formy komunikace, kterými se firma snaţí ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníka ve vztahu k nabízeným produktům, sluţbám. Je jedním z nejdůleţitějších nástrojů marketingu.10 Bez komunikace se zákazníkem, ale i uvnitř firmy, by se nemohlo poznat, co se má vyrábět. 10

Helena Cetlová, studijní materiály, tisk 2009, volně zpracováno

- 17 -

Marketingová komunikace by měla být oboustranná, vyváţená a etická. K nástrojům marketingového mixu řadíme všechny formy komunikace, které přispívají k dosaţení daných cílů. Tyto nástroje jsou:  Reklama (Advertising) je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace zboţí, sluţeb či myšlenek.  Osobní prodej (Personal selling) je jakákoliv forma osobní prezentace prováděná společností za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. Je to velmi nákladný komunikační nástroj a je krátkodobějšího charakteru, ale patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu. Osobní prodej a přímý marketing jsou velmi úzce na distribuci.  Podpora prodeje (Sales promotion) pobízí zákazníky prostřednictvím kupónů, soutěţí, slev, zvýhodněných nabídek k okamţitému nákupu. Je moţná i formou přímé komunikace, například ochutnávky zboţí, předvádět výrobků apod. Tento nástroj je vyuţíván v situacích, kdy je potřeba dosáhnout rychlé reakce. Z dlouhodobějšího hlediska je účinnější obvykle reklama či osobní prodej.  Práce s veřejností (Public relations), dále jen PR, se soustředí na budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami prostřednictvím neplacené příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ či vyvrácení, odvrácení informací, událostí, které by mohli firmu negativně ovlivnit. Zahrnuje dlouhodobé cílevědomé úsilí, které se snaţí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Jeho nástroji jsou mimo jiné různé novinové články, lobování, poradenství či sponzoring.  Přímý marketing (Direct marketing) se velmi hodí pro budování vztahů s individuálními zákazníky. Je to přímá komunikace s konkrétními osobami, s cílem získat okamţitou odezvu. Výhodou toho typu marketingu je, ţe sdělení lze přizpůsobit do maximální přitaţlivosti pro konkrétního zákazníka, naopak nevýhodou je menší dosah k široké veřejnosti.  Nová media (New media) – internet. V současné době je jiţ naprosto nemyslitelné, aby firma neměla své webové stránky.

- 18 -

V souvislosti s těmito nástroji se musí zmínit Sponzoring, který některé zdroje začleňují do Public Relations, jiné pod nástrojem Events. Sponzoring dává k dispozici určitý finanční obnos nebo věcné prostředky a za to dostává protisluţbu, která můţe pomoci k dosaţení marketingových cílů. Význam sponzoringu v naší zemi stále roste. Nejčastěji se jedná o oblasti sportovní, zdravotnické, kulturní a sociální. V širším pojetí mezi nástroje lze zařadit i obaly (packaging) a veletrhy a výstavy. Všechny tyto komunikační nástroje mohou působit jen tehdy, jsou-li zpracovávány jako součást celé marketingové strategie. Funkce nástrojů marketingové komunikace a reklamy je nejenom prodej výrobků, ale i celá řada dalších faktorů, zvýšit známost firmy nebo značky, poukázat na postavení firmy v určité oblasti aj.

1.6.1 Proces marketingové komunikace Komunikace je přenos sdělení od odesílatele k adresátovi, přičemţ smyslem efektivní komunikace je porozumění mezi těmito osobami. Komunikovat, znamená správně přenášet informace, tak, aby příjemce opravdu pochopil, co bylo řečeno, a byl s komunikátorem „naladěn na stejnou vlnu“.11 Proces marketingové komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu: „Kdo, říká – co – jakými prostředky – komu – s jakým účinkem“12 Základní prvky v komunikaci jsou:  Odesílatel (komunikátor) musí myšlenku zakódovat (tedy ji převést do takové podoby, aby byla správně pochopena adresátem).  Zpráva (sdělení) je určitý souhrn informací, které by měly u příjemce vyvolat psychické procesy, odpovídající záměru udělovatele. Významná je i osoba příjemce, protoţe různé osoby mohou na stejnou zprávu reagovat rozdílně.  Médium (informační kanál) je prostředek, který pouţívá odesílatel, aby příjemce obdrţel sdělení. Mohou být: o osobní – přímá vzájemná komunikace dvou či více lidí, a tím je zajištěná zpětná vazba, která je velmi důleţitá. Jedná se o komunikaci tváří v tvář, internetový chat, proslovy k publiku aj.

11

Helena Cetlová, materiály, tisk 2009

12

Laswellova charakteristika komunikačního procesu, Psychologie reklamy,str.32, Jitka Vysekalová, 3.rozšířené vydání, GRADA,2007, ISBN 978-80-247-2196-5, dále volně zpracováno Psychologie reklamy a studijní materiály Helena Cetlová, 2009, volně zpracováno

- 19 -

o neosobní - v dnešní době se stále více vyuţívají i kanály Word-of-mouth a Buzz marketing. Word-of-mouth – jedná se o výměnu informací, osobním doporučení produktu mezi cílovými zákazníky. Buzz marketing stojí na podpoře tzv. názorových lídrů a jejich přesvědčování, a šíření dobrého jména výrobku mezi ostatními. Rozšiřují vliv hromadných medií. Jsou to takové osoby, jejichţ názorů by si lidé obecně měli váţit (členy různých organizací, vlivných osob či osob veřejně známých).  Příjemce (komunikant) následně dekóduje sdělení.  Zpětná vazba (odezva) reakce na původní zdroj. V celém tomto procesu nastávají různé poruchy šumy, které mění mnohdy úplně anebo částečně podstatu sdělení. Dětská hra „na tichou poštu“ je klasickým příkladem postupného zkreslování informací. Tyto šumy mohou vznikat na straně sdělujícího, ale i příjemce a také při přenosu (v komunikačním kanálu). K správné a účinné komunikaci je třeba si nejprve určit cílovou skupinu, dále si musí určit co bude poţadovanou odezvou, zda-li povědomí, sympatie, znalost, preference nebo koupi. Po připravení samotného sdělení, si firma musí vybrat vhodná média jak pro osobní tak neosobní komunikaci. A závěrem sleduje, vyhodnocuje tzv. zpětnou vazbou, kolik zákazníků má podvědomí o produktu, jak jsou s ním spokojena.

- 20 -

2 Reklama „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“ 13 „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“14 „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“15 „komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“16

2.1 Dosavadní vývoj reklamy Slovo reklama pochází z latinského slova „reklamare“ nebo-li znovu křičeti. První náznaky reklamy se objevují jiţ ve starověku, ale hlavně je reklama spojena s rozvojem výroby a obchodu.17 Ve starověku se lidé snaţí upoutat na své výrobky prostřednictvím vývěsních štítů u svých obchodů, na trzích či na místech, kde se koncentrují lidé. Před krámky či dílnami okázale vystavují své výrobky. Existují tzv. vyvolávači, kteří ohlašují veřejná nařízení nebo důleţité zprávy. Kromě vyvolávání, jsou známy ale i jiné prostředky zvukové

13

Dnešní definice reklamy schválená Parlamentem České Republiky v r.1995, zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama, převzato 24.10.2010 14

Definice Americké marketingové asociace AMA, Psychologie reklamy, Jitka Vysekalová, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-2196-5

15

zákon č.40/1995Sb. o regulaci reklamy, http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/sbirka/2007/zakon_05.html, převzato 24.10.2010

16

obchodní definice Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce) , www.mjournal.cz/.../mezinarodni_kodex_reklamni_praxe_mezinarodni_obchodni_komory.pdf, převzato 24.10.2010 17 Jitka Vysekalová, Psychologie reklamy, 3.rozšířené vydání, GRADA,2007, ISBN 978-247-2196-5, volně zpracováno a www.advertisingarchives.co.uk, převzato dne 24.10.2010

- 21 -

reklamy, bubnování či „ohlašování“, kterých se vyuţívá zejména na jarmarcích. Tento druh reklamy lze vidět například nabídka zmrzlin Family Frost. Reklama ve svých prvopočátcích existuje spíše ve formě ústní, vynálezem knihtisku (počátkem 15. století Johannem Gutenbergem) se objevují obrovské moţnosti vyuţití reklamy. Začnou se tisknout plakáty, inzerce a počátkem 19. století vznikají první reklamní agentury. Počátky tištěné reklamy je vidět na obrázku 1: Počátky reklamy. První reklamní instituce vzniká v roce 1800 v Anglii, v USA v roce 1840 a v České Republice aţ v roce 1927. Dochází k velkému rozvoji inzerátů, a rozšiřuje se i výroba plakátů. Za prvního tvůrce plakátu, je povaţován secesní umělec Jules Chéret, jehoţ plakáty se objevují v roce 1850. Jeho plakáty se vyznačují nápadnými postavami, kontrasty a jasnými barvami (viz. Obrázek 1: Počátky reklamy). Na konci 19. století jiţ řada výrobců má zavedené obchodní značky, které mají usnadnit odbyt výrobků. S rozvojem reklamy souvisí i ochranné známky, které upravují zákonná opatření. Průmyslová revoluce zahajuje období reklamy, tak jak jsou známy dnes. Postupem doby, je pro reklamu pouţíváno vše, co je k dispozici: karosérie automobilů, výkladní skříně, pouliční lampy, okna, volné stěny obytných domů, letadla, razítka, s objevem neonu začíná světelné reklam a reklama se šíří stále více hromadnými prostředky jako rozhlas, televize, internet. Důleţitá je i činnost arbitráţní komise Rady pro reklamu, která v souladu s evropskými normami zajišťuje samoregulaci reklamy. Od 2. světové války, kdy nabídka prodejců je vyšší neţ poptávka po jejich zboţí, je vliv reklamy nesporný a nesmírně velký. V dnešní době, v roce 2011, ať je výrobek sebelepší, bez silného zaměření na zákazníky a výrazným marketingovým zaměřením, se ho nepodaří dlouhodobě prodávat. Správný marketing je nezbytný pro úspěch kaţdé organizace.  Období 1900 – 1910 - v této době je Velká Británie posedlá zdravím, objevení primitivních praček a ledniček dává naději mnoha ţenám, je zlatý věk ţeleznic, coţ dokazují ilustrované plakáty zobrazující lázně, přímořská města, katedrály. Velké oblibě se těší korzety, díky kterým ţeny můţou mít vosí pas a muţi objevují bezpečnost ţiletek Gillette. Některé příklady plakátů z této doby lze vidět na obrázku 2: Reklama období 19001910.

- 22 -

Obrázek 1: Počátky reklamy

Pramen: www.advertisingarchives.co.uk,převzato dne 24.10.2010

 Období 1910-1940 - tímto obdobím dominuje první světová válka, velké mnoţství plakátů v Británii, se snaţí nalákat dobrovolníky, aby šly slouţit do války. Vzniká i mnoho značek, které jsou nám známy dodnes, například Colman hořčice, Lux prášek na praní, Wrigley ţvýkačky, Kodak fotoaparáty, obchodní dům Harrods, motocykly Harley Davidson a mnohé další. Po roce 1920 začíná zlatý věk cestování, vlaky a lodě se stávají základními druhy dopravy. P&O a Cunard, inzerují se plavby do exotických míst, dodnes známým, vlakem Orient Express. Ţeny začínají pouţívat parfémy (viz. Obrázek 3: Reklama období 1910-1940), objevuje se nápoj Coca-Cola a čistící výrobky od firmy Electrolux. Třicátá léta jsou inspirována romantikou a hnutím Art Deco. Velkou oblibu zaznamenají cigarety značky Malboro, Lucky Strike. Druhá světová válka v 40. letech znamená nedostupnost produktů především ve Velké Británii, V USA inzerci vyuţívají válku k poukázání, jak Amerika pomáhá válečnému úsilí a jak vlastenečtí jsou (viz. Obrázek 3: Reklama období 1910-1940). Na konci desetiletí Američané zaţívají rozmach módy, inspirovaný hvězdami jako Frank Sinatra, Bing Grosby, Judy Garland aj. Americká veřejnost prostřednictvím magazínů, kina, televize je bombardována obrazy úspěšných a okouzlujících lidí. Optimismus je na denním pořádku.

- 23 -

Obrázek 2: Reklama období 1900 - 1910

Pramen: převzato dne 15.10.2010 www.advertisingarchives.co.uk

Obrázek 3: Reklama období 1910 - 1940

Pramen: převzato dne 15.10.2010 www.advertisingarchives.co.uk

 Období 1950- 1970 - na začátku 50. let se konzumace přehání přes celou Amerikou a Velkou Británií. Ţeny mají stále lepší pracovně úspornější zařízení pro udrţování domácnosti (kuchyně s tabulkami Formica aj.) a současně se snaţí udrţet se štíhlé a atraktivní pro své manţele. Roste sortiment jídla a nápojů, bohatší rodiny podporují leteckou dopravu, táborové prázdniny a automobilovou dopravu. Se vznikem „teenageru“, se objevuje i nový styl v oblečení, účesech, ale také v hudbě, motocyklech a další. Výrobky jsou stále lepší, novější a ohromující. Beatles, Bob - 24 -

Dylan a Twiggy se stávají miláčky britské mládeţe v 60.letech. VW Bettle jsou ty správně vozy pro kaţdého, ţeny objevují krásu Avonu, který jim zazvoní přímo u dveří (viz. Obrázek 4: Reklama období 1950-1970). V 70. letech roste omezení na tabákové reklamy ve Velké Británii. Vychází první číslo magazínu Cosmopolitan, reklamy nabízí muţům vody po holení Old Spice či YSL, kovboj Malboro se stává globální ikonou a Coca-Cola (viz. Obrázek 4: Reklama období 1950–1970) pokračuje v zápasu se značkou Pepsi o hlavní značku nealkoholických nápojů. Obrázek 4: Reklama období 1950 - 1970

Pramen: převzato dne 15.10.2010 www.advertisingarchives.co.uk

 Období

1980-2010 - 80. léta jsou ve znamení velkých ramenních vycpávek,

sportovních klubů a tělocvičen, mnoho lidí i investuje do prvních osobních počítačů, začíná revoluce značky Levis jeans a rozmach zaznamenávají také luxusnější značky jako Versace, Armani a Calvin Klein. V 90. letech se inzerci snaţí spotřebitele šokovat kontroverzními kampaněmi jako FCUK, Wonderbra, Benetton a Haagen-Dazs (viz. Obrázek 5: Reklama období 1980-2010). Poselství je jasné, sex prodává. Do podvědomí se dostává AIDS, anti-kampaně na koţešiny. Supermarkety nabízí zdravější výrobky, s niţším obsahem soli, netučné a ekologické. Globální značky jsou Nike, Gap (viz. Obrázek 5: Reklama období 1980-2010), Levis a velké oblibě se těší i droga koks. 90. léta je i éra supermodelek jako Linda Evangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell a Kate Moss.

- 25 -

 Začátek 21. století je ve znamení celebrit, firmy mezi sebou soutěţí, který z herců,

zpěváku, supermodelek, a filmových hvězd bude propagovat jejich výrobek. Rozmach technologických inovací nám přinesl Ipod, který má jiţ dnes v naší zemi téměř kaţdý. Tabáková reklama je zakázána ve Velké Británii. Obrázek 5: Reklama období 1980-2010

Pramen:převzato dne 15.10.2010 www.advertisingarchives.co

- 26 -

2.2 Druhy reklamy Reklamu lze rozdělit, na základě toho, co propaguje:  Výrobková reklama má informovat o zavedení nového produktu, připomenout kupujícím úspěšný produkt, či přesvědčit zákazníka o výhodách výrobku.  Institucionální reklama se zaměřuje na budování image společnosti, představení cílů společnosti, shrnutí aktivit společnosti, podpoření loajality zákazníka.  Firemní reklama je funkčně blízká podnikovým Public Relations a napomáhá k vyšším ziskům.18 Dále ji můţeme rozdělit dle prvotního sdělení na:  Informativní reklama je vyuţívaná k informování zákazníků o novém produktu nebo funkci, a k vytvoření nové poptávky. Vyuţívá se zejména při zavádění výrobku na trh.  Přesvědčovací reklama je vyuţívaná k vytvoření selektivní poptávky po značce a k přesvědčení spotřebitelů, ţe nabízí za jejich peníze nejvyšší kvalitu. Výrobek je jiţ na trhu, ale roste konkurence.  Připomínková reklama je pouţívaná k tomu, aby spotřebitelé na produkt nezapomněli. Je to reklama určená pro vyzrálé produkty.  Komparativní (srovnávací) tato reklama, přímo či nepřímo porovnává jednu značku s ostatními. Tento druh reklamy sebou nese i potencionální riziko. Velmi často se stává, ţe si obě strany stěţují, ţe jsou tvrzení druhé strany zavádějící. Tento přístup je legální ve Spojených státech a Velké Británii, ale v řadě evropských zemí je zakázán (Belgie, Německo). V literatuře lze vidět mnoho členěními reklamních nástrojů. Jedno z nich ukazuje následující tabulka spolu s výhodami a nevýhodami.

18

Jitka Vysekalová, Psychologie reklamy, 3.rozšířené vydání, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-2196-5, volně zpracováno, a Helena Cetlová, studijní materiály, tisk 2009, volně zpracováno

- 27 -

Tabulka 1: Reklamní prostředky - výhody a nevýhody použití Médium

Výhody

Nevýhody

Noviny

Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost

Televize

Dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaţeného spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitaţlivá Dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita,

Nízká ţivotnost, špatná kvalita, reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, niţší selektivita v oblasti publika

Rádio Časopisy

Direct mail Outdoorová reklama Internet

Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiţ, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá ţivotnost, dobrá šance, ţe bude médium předáno dalším čtenářům Vysoká selektivita publika, flexibilita, ţádná reklamní konkurence v rámci téhoţ média, umoţňuje se zaměřit na konkrétní osoby Flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu Vysoká selektivita, nízké náklady, bezprostřednost, interaktivní moţnosti

Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost, pomíjivá expozice, roztříštěné publikum Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice Poměrně vysoké náklady na expozici, image nevyţádané pošty Nulová selektivita omezuje kreativitu

v oblasti

jednu publika,

Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízká účinek, publikum kontroluje expozici

Pramen: Philip Kotler, Moderní Marketing, 4. evropské vydání, str. 866, GRADA,2007, ISBN 978-80-247-1545-2,str.

2.3 Psychologie v reklamě V dnešní době, je kaţdý vystaven účinku médií. Reklamní průmysl vynakládá obrovské částky, aby byl navázán kontakt s potenciálními spotřebiteli a ovlivnil je v pozitivním smyslu. Jiţ na začátku 20. století se uskutečňuje řada výzkumů, které analyzují jednotlivé psychické jevy, související s účinky reklamy na spotřebitele. S rozvojem psychofyziky je zkoumána pozornost. Psychologové se zaměřují na zkoumání pozornosti, představivosti, paměti, vnímání a vůli, při sledování reklamy. Psychologie pomáhá určit cílovou skupinu, pro kterou je reklama určena. Bez uplatnění psychologických poznatků v reklamě se jiţ dnes nelze obejít. 19 „Psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, která v sobě zahrnuje veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně či časově souvisejí. Patří sem zejména: psychologická stránka komunikačního procesu, psychologická stránka sdělení 19

Jitka Vysekalová,Psychologie reklamy, 3.rozšířené vydání, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-2196-5, volně zpracováno

- 28 -

a médií, sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin, psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací sloţky, psychické procesy aj.“20

2.3.1. Psychologické metody a techniky V psychologii se aplikují stejné metody, které nejsou nijak odlišné od metod, pouţívaných v základním i aplikovaném psychologickém výzkumu. Psychologické metody se snaţí porozumět spotřebiteli a společnosti, určit cílovou skupinu a následně efektivně ovlivňovat míru prodeje. „Psychologické metody jsou systematické postupy, kterými se psychologové snaţí objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice“ 21 Základní metody, nikoliv techniky22, které psychologie pouţívá:  Dotazování včetně rozhovoru, je zaloţena na výpovědi spotřebitelů. Aby dotazování bylo přínosné, je třeba zajistit jeho: 

reprezentativnost - k dotazování stačí vybrat si tzv. reprezentativní vzorek respondentů, jejich počet a způsob je dán velmi přísnými pravidly. „Reprezentativnost výběrového souboru pro dotazování se odvozuje od základního souboru populace. Výběrový soubor by měl mít stejné charakteristiky jako soubor základní“. K tomuto účelu slouţí nejpřesněji náhodný výběr (nikoliv nahodilý)23 a tzv. kvótní výběr24.



standardizaci – po celou dobu výzkumu se musí dodrţovat naprosto standardní postup, stejná formulace otázek a stejně vyhodnocovat odpovědi. Jen tak mohu odpovědi spotřebitelů třídit, porovnávat a zobecňovat.



správně zvolené techniky – vybírají se na základě obsahu výzkumu a typu dotazování. Dotazování dělíme:

20

Citace str.49, Jitka Vysekalová,Psychologie reklamy, GRADA, 3.rozšířené vydání, 2007, ISBN 978-80-247-2196-5 Jitka Vysekalová, Psychologie reklamy 22 Technika nevyjadřuje obecnější postup, ale naopak je konkrétnější a vystihuje určitý způsob provedení., Citace, str.53, J.Vysekalová, Psychologie reklamy 23 Nahodilý výběr (odchytávání lidí na ulici) na rozdíl od náhodného, podmínku objektivnosti nesplňuje. Náhodný výběr je nezávislý na zásahu člověka, který výzkum provádí, je maximálně objektivní., Citace str.53, J.Vysekalová, Psychologie reklamy 24 kvótní výběr se utváří vybíráním respondentů podle výběrových znaků, a ti, kdo vybírají, se do určité míry nechají vţdy ovlivnit svým subjektivním postojem., Citace str.54, J.Vysekalová, dále Helena Cetlová, studijní materiály, tisk 2009, volně zpracováno 21

- 29 -

 individuální a skupinové  osobní a zprostředkovatelské (písemné, telefonické aj.)  monotematické (týkající se jednoho téma) a omnibusové (více témat)  jednorázové a opakované K tomu pak následně vybereme nejvhodnější techniku, které máme:  individuální osobní rozhovor  psychologické explorace, zaměřující se na postiţení příčinných souvislostí sledovaných psychických procesů a jevů  focus group, skupinové rozhovory  anketa, písemné dotazování na místě prodeje, ankety uveřejněné v tisku  telefonické dotazování, vyuţívané při rychlých výzkumných potřeb nebo jako přímá nabídka v rámci direct marketingu  elektronické dotazování, nyní velmi rychle šířící se technika  dotazování se na ulici  Pozorování se zaměřuje na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy. Stejně jako u dotazování, i tato metoda má přesná pravidla a provádí se systematicky a za přesně definovaných podmínek, tak aby bylo co nejobjektivnější. Pozorování je z daných metod nejblíţe realitě, pozoruje totiţ chování v přítomnosti. Nevýhodou se pak jeví to, ţe ve výzkumu reklamy, je potřeba zjistit příčiny chování lidí, a ne jen pouhý popis. Pozorování se dělí:  zjevné, kdy lidé vědí, ţe jsou pozorováni, a tím mohou své chování ať záměrně či ne, upravit.  skryté, kdy lidé nevědí, ţe jsou pozorované, přináší nejspolehlivější výsledky. Tento druh, je moţný, ale uskutečnit velmi vzácně.  Experiment zkoumá reakce v přirozené nebo laboratorní situaci. Podle mnoţství proměnných se rozlišuje experiment jednoduchý a multivariační. Experimentátor vţdy mění hodnotu nezávisle proměnné a sleduje, jak se v té souvislosti mění závisle proměnná. Cílem experimentu je snaha porozumět příčinám chování. Výhodou experimentu je, ţe probíhá za předem upravených podmínek a to umoţňuje opakovat a neustále ověřovat výsledky. Dobrý experiment přináší pro firmu materiál nejvyšší hodnoty z hlediska objektivnosti a věrohodnosti. Nevýhodou experimentu je časová náročnost, vyšší náklady a relativně dlouhá doba. Proto se dnes experimenty v reklamě pouţívají velmi málo. - 30 -

 Analýza věcných skutečností se například zabývá zkoumáním odezvy na uveřejnění určité reklamy v televizi. Tato metoda analyzuje výsledky činnosti, které mohou pokrývat činnost člověka za celý ţivot nebo výsledky činnosti velkých skupin populace za období, která přesahují časový úsek jednoho lidského ţivota. V oblasti reklamy se tato metoda pouţívá velmi často, a vyuţívají se téměř všechny druhy analýzy věcných skutečností (analýza dokumentů, analýza fyzických stop, obsahová analýza, případové studie aj.) Z těchto metod vychází také etnografie, která se soustředí na jednotlivé segmenty zákazníků. Všechny popsané metody se k efektivnějšímu výsledku různě kombinují.

2.4 Psychologické faktory ovlivňující chování spotřebitele V literatuře

se

objevuje

spousta

teorií

k popisu

chování

spotřebitele

a

členění

psychologických faktorů. Dělení dle různých autorů:  vnitřní a vnější vlivy  osobní, psychologické, společenské, kulturní a faktory situační. Tato část bakalářské práce se bude věnovat psychologickému členění. Spotřební chování je dáno psychologickými faktory: vnímání, paměť a zapamatování, učení a motivace (potřeby).

2.4.1 Vnímání Dle George Millera můţe člověk naráz vnímat 7 (±2) informací, přičemţ velikost informace se můţe lišit, záleţí na znalostech či zběhlosti dané osoby.25 Reklamou lze ovlivnit spotřebitele, pouze pokud reklama projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Spotřebitel si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení, které je obsaţeno v reklamě. Reklama ovlivní spotřebitele pozitivně, pokud psychický obraz má motivující kvalitu.26 Reklama prochází aktivními procesy:  Smyslového vnímání, kdy je reklama zpracována smyslovými orgány  Kognitivní vnímání, kdy informace jsou zpracovány, utříděny a zařazeny do správných kategorií. Kaţdý člověk vnímá a zpracovává podněty různě, dle toho, co je pro něj situačně důleţité, jaké jsou jeho potřeby, zájmy, cíle, jaké má zkušenosti, jaké jsou jeho hodnotové orientace. 25 26

Volně zpracováno 24.10.2010: http://tip.psychology.org/miller.html Psychologie reklamy, Jitka Vysekalová,3.rozšířené vydání, GRADA, 2007, ISBN 978-80-247-2196-5, volně zpracováno

- 31 -

Tento tzv. individuální rámec, který ovlivňuje výběrovost vnímání člověka, je ještě doplněn dále sociálním prostředím a kulturou, ve které se daný člověk narodil a byl vychováván. Člověk je ve svém vnímání ovlivňován i ostatními lidmi ve skupině. Základní podmínkou smyslového vnímání je intenzita podnětu. Člověk musí být ve stavu přiměřené aktivace (bdělý), a nesmí být ve stavu afektu. Reklamní sdělení představuje vnější podnět, ale obsah sdělení můţe vyvolávat i méně nebo více výrazné proţitky tělesné (např.: pocit hladu). Ke vnímání reklamy slouţí tyto základní smysly:  Zrak – je spolu se sluchem, při vnímání reklamy zaměstnáván nejčastěji. Reklama v podobě: veškeré tištěné reklamy, ať uţ v novinách, letácích, vkládaná do schránek, televizní reklama na videu, v kinech, na internetu, dárkové předměty aj.  Sluch – televizní reklama, reklama na videu, rozhlasová.  Čich – reklama v místě prodeje.  Hmat – tištěná reklama ve spojení s ukázkou materiálů.  Chuť – reklama v podobě ochutnávek. Vnímání je proces selektivní. Schopnost při zpracování informací dát přednost jedné informaci před druhou, informace se selektují, vybírají, se nazývá pozornost. Pozornost je:  Bezděčná – kdy základem je potřeba reagovat na měnící se prostředí.  Záměrná – je součástí vědomé psychické regulace (např.:prodejní katalogy na internetu, uţivatelé navštěvují záměrně – aktivně něco shánějí). Výběr toho, na co se pozornost zaměří, je dán faktory:  Vnitřními - potřeby, zájmy, hodnoty, emoce, motivace.  Vnějšími - faktory prostředí, které na nás v dané chvíli působí (fyzické podmínky, sociální kontext). Způsoby vnímání reklamy spotřebitelem27:  Vyhledávání – spotřebitelé mají snahu shromáţdit informace o produktu, který si zamýšlejí koupit.  Aktivní zpracování – spotřebitelé přemýšlí o poselství, které obdrţí.  Pasivní zpracování – spotřebitelé sdělení informací (reklamu) přijmou, ale dále ji nezpracovávají, poselství nevyhledávají, ale ani se jim cíleně nevyhýbají.  Vyhýbání se reklamě – spotřebitel se vědomě brání podnětům z reklam.

27

Volně zpracováno dne 24.10.2010, https://akela.mendelu.cz/~xkubala/pam/prednaska2.pdf

- 32 -

2.4.2 Paměť a zapomínání Paměť umoţňuje vybavit, to, co se v minulosti vnímalo. Umoţňuje shromaţdovat zkušenosti, ze kterých se v současné situaci vychází. Lidská paměť má tři navazující části, které ale nemusí proběhnout všechny:  1. Elementární senzorická paměť – pojme velké mnoţství informací, ale udrţí je po krátkou dobu, jedná se o latenci28 1-4 vteřin.  2. Krátkodobá paměť – latence 18-20 vteřin, kdy do tohoto vyššího stádia pronikne výběrově jen to, na co je zaměřena pozornost, či to, co se stane spontánně dominantou ve vnímání.  3. Dlouhodobá paměť – do této paměti proniká malá část z paměti krátkodobé, v této paměti je selekce výraznější a určována zaměřeností jedince a kvalitou informace. Aby reklama byla úspěšná, musí postoupit, aţ do třetí části, odkud se můţe znovu vynořovat, tzv. znovupoznání a ovlivňovat chování člověka. Vybavení informací, které jsou uloţeny v paměti také napomáhá asociace.29 Informace jsou snáze zapamatovatelné pokud: mají smysl (logiku), jsou spojené s emociálním proţitkem, jsou opakované, mají návaznost a jsou subjektivně zajímavé a významné. S pamětí souvisí také zapomínání, kdy se mozek brání přehlcení informací. Informace se nevymazala, pouze se vyskytl problém v přístupu k uloţeným informacím. Vyvolání těchto informací je usnadněno výskytem stejných podmínek jako při uloţení té dané informace. Zapamatování můţe být podpořeno napětím a očekáváním ze strany prodejce, který ohlásí pro prodej svého výrobku dané budoucí datum. Zapomínání se v reklamě nesmí přehlíţet, naopak, musí se s ním počítat a správně načasovat, aby sdělení pro spotřebitele bylo zajímavé a aktuální ve chvíli, kdy ho informace zajímají. Je tedy nezbytné koordinování distribuce.

28

Latence v psychologii: doba od okamţiku působení podnětu ke zjevné odpovědi, zdroj převzat dne 24.10.2010, http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/latenc 28 Zdroj: https://akela.mendelu.cz/~xkubala/pam/prednaska2.pdf dne 24.10.2010, dále volně zpracováno Psychologie reklamy, Jitka Vysekalová 29 Asociace:spojení, která vznikají díky tomu, ţe si naše psychika vytváří vzájemné provázaný systém poznatků. Utváří se nejčastěji na základě podobnosti, časové nebo prostorové blízkosti toho, co se dříve vnímalo a na základě kontrastu. Zdroj:Psychologie reklamy, str.98, Jitka Vysekalová

- 33 -

2.4.3. Učení „ Učení je změna chování zapříčená zkušeností.“30 „Učení je z psychologického hlediska pojem, který vyjadřuje proces získávání zkušeností a utváření jedince v průběhu jeho života“31 Učení provází člověka po celý ţivot a schopnost učit se nezmizí. Reklama neplní pouze ekonomické úkoly, ale i informační, učí orientovat se ve světě potřeby, sděluje různé poznatky o nových výrobcích, napomáhá k sociálnímu učení. Základní funkce učení, které se navzájem prolínají:  Senzomotorické – učení se pohybovým dovednostem, rozvíjení analytických schopností v rámci smyslového vnímání aj.  Učení se poznatkům – osvojování si vědomostí.  Učení se metodám řešení problémů.  Sociální učení – jehoţ prostřednictvím se zvládá kooperace s druhými lidmi, interpersonální konflikty aj.

2.4.4 Motivace Motivace je psychický proces, usměrňující chování a jednání osoby, pro dosaţení určitého cíle. Potřeby jsou základní formou motivů. Uspokojení, či neuspokojení je doprovázeno emocemi, další zdroj motivace. Člověk vyhledává silné emociální proţitky, nejen k uspokojení své potřeby, ale i pro poţitky samotné. Reklamou se můţou vzbuzovat emoce tím, ţe přináší nové a neobvyklé podněty. Motivace vyuţívající „princip slastí“, kdy výrobek je spojen s pozitivní emocí, je více efektivní, neţ motivace vyuţívající strach. Pro reklamu je téma motivace velmi podstatné, protoţe se reklamním sdělením snaţí ovlivňovat motivaci člověka k určitému jednání (např.: koupi produktu). Podněty mají probudit aktivitu (nákup produktu), motivace musí být silná a vytrvalá, aby překonala časové období, které se stále zkracuje, od vnímání reklamy do samotného nákupu, přičemţ by měla být směřována ke konkrétní značce produktu. Reakce zákazníka závisí na faktorech: času, který má k dispozici, na chování ostatních lidí ve skupině, aktuální vyladění mysli apod.

30

A Čáp J., 1997, zdroj:Jitka Vysekalová, Psychologie reklamy,3.rozšířené vydání, Citace str. 101,GRADA,2007, ISBN 97880-247-2196-5 31 Citace, stejný zdroj jako u poznámky č.30

- 34 -

V prostředí přehlceném těmito podněty, je největším problémem právě podnícení motivace, tak, aby si zákazník skutečně koupil daný výrobek. Těţiště pozornosti se stále více přesouvá k takovým nástrojům komunikace, které působí přímo na místo prodeje (různé reklamní akce, výhody, ochutnávky, předvádění zboţí apod.), tzv. reklama pod čarou – below the line. Jedním z důvodů je i větší a větší přesycenost reklamy šířené prostřednictvím médií (televize, rozhlas, tisk, internet), tzv. reklama nad čarou – above the line. Motiv k nákupu je uţitnost produktu, která je mimo jiné závislá na motivační struktuře dané osoby. Motivační struktura je individuální, má vrozený základ, který se mění na základě ţivotních zkušeností. Změny v motivační struktuře probíhají od dětství v souvislosti s vývojem potřeb a jejich následným uspokojováním. Pocit nedostatku vyvolá potřebu. Americký psycholog, Abraham Maslow seřadil jednotlivé potřeby dle stupně naléhavosti do tzv. Maslowova pyramida, kdy se uspokojí potřeby nejdříve niţších stupňů, a aţ po té stupně vyšší. Základ tvoří potřeby biologické, potřeby bezpečí, lásky a sounáleţitosti, uznání a úcty, respekt a nejvýše je umístěna seberealizace.

- 35 -

3 Analýza, porovnání vliv reklamy a její působení na spotřebitele Reklamám je vystaven kaţdý, a do jisté míry i ovlivňují spotřebitele, pracují s myslí a podněcují k nákupu zboţí. Do reklamního průmyslu je kaţdoročně investováno miliony dolarů. Přestoţe se celý svět nachází ve finanční krizi, v USA za první tři čtvrtletí v roce 2010, dochází k meziročnímu nárůstu do online reklamy o 17%.32 V roce 2010 v České Republice investice za prostor v televizním vysílání dosahují 25,5 miliardy korun. "Navzdory prognózám, že investice do reklamy na internetu v brzké době předhoní inzerci v tisku, se tak ještě zdaleka nestalo. Tiskoviny jsou i nadále velmi žádaným prostředkem propagace. O tom svědčí i celkové výdaje do reklamy v tisku ve výši 21,5 miliardy korun."33 Do onlinepropagace se proinvestovalo 4,5 miliardy korun. S otázkou investic, je úzce spojena otázka kolikrát musí být zákazník osloven reklamou, aby reklama měla účinek, aby působila na zákazníka.

3.1 Výzkumy V roce 1979, v USA, se objevuje teorie psychologa Herberta Krugmana, který na základě svých psychologických studií, dochází k závěru, ţe pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou.

34

Poprvé, aby reklama byla zaregistrována, poté

aby byla pochopena a následně aby přesvědčila o nákupu produktu. Tato teorie, bývá často označována, jako 3+ (tři a více) či jako „learning model“ a rozšiřuje se do celého světa.35 V roce 1995 profesor John Philip Jones zveřejňuje výsledky svého výzkumu v knize When Ads Work: New proof that advertising triggers sales. John Philip Jones vypracuje nový nástroj pro měření efektivnosti reklamy: STAS (Short Term Advertising Strength – Krátkodobá silná stránka reklamy). Jak lze vidět v Tabulce 2: Vliv indexu STAS - nárůst podílu útrat za různé inzerované značky, průměrný index STAS u inzerovaných značek je 124, to znamená, ţe během sedmi dnů po zhlédnutí reklamy se podíl zakoupené značky 32

Zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/investice-do-online-reklamy-jsou-v-usa-na-historickemmaximu__s288x7503.html, převzato dne 20.1.2011, volně zpracováno 33 Citace, Zdroj:http://www.mediafax.cz/ekonomika/3169025-Nejvice-reklamnich-investic-smerovalo-loni-do-televize-atisku-internet-skoncil-az-treti, převzato dne 20.1.2011 34 Zdroj: Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 978-80-2511456-8, volně zpracováno 35 Zdroj: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/medialni-planovani/kolikrat-je-dost.html, převzato dne 20.1.2011

- 36 -

u těch, kteří reklamu vidí, se zvýší o 24% oproti těm, kteří reklamu nevidí. U všech reklam funguje nejenom krátkodobý (short-term sales), ale i dlouhodobý efekt (long-term sales). Pro 20% inzerovaných značek je reklama velmi účinná, podíl útraty se zvětšuje o 98%, u těch, kteří reklamu shlédli. U 60% inzerovaných značek má reklama pozitivní dopad, více neţ 12% nárůstu útrat v období sedmi dnů po zhlédnutí reklamy. U 20% reklam není prokázán zvýšený dopad na prodej, a u 20% je dopad negativní, zákazníci po zhlédnutí reklamy si značku kupují méně neţ ty, které ji nevidí. Profesor Jones dochází i k závěru, ţe k tomuto vlivu na prodejnost dochází i tehdy, je-li reklama v předcházejících sedmi dnech, viděna pouze jednou. Tento fakt, je v rozporu s teorií Herberta Krugmana, dle, které, aby reklama byla účinná, jsou zapotřebí tři zhlédnutí. Na Obrázku 6: Porovnání křivek odezvy, je následné porovnání těchto dvou teorií. Obrázek 6: Porovnání křivek odezvy

Vlastní zdroj dle Erik du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, 25 s.

Jonesův výzkum se zaměřuje na vystavení jedinců reklamě a jejich následné chování. Výzkum z roku 1997, proveden Holandskou nadací pro propagaci a optimalizaci televizní reklamy, SPOT, potvrzuje Jonesův výzkum, ţe reklamy nejsou stejně účinné, a dále poukazuje na to, proč některé reklamy fungují a jiné ne, přičemţ dominantní roli hraje „oblíbenost reklamy“.

- 37 -

Tabulka 2: Vliv indexu STAS - nárůst podílu útrat za různé inzerované značky Průměrný index STAS Veškeré značky

124

1. třída

82

2. třída

100

3. třída

112

4. třída

130

5. třída

198

Vlastní tvorba dle Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, 24 s.

Na Jonesově teorii krátkodobého efektu (short-term sales) vzniká v 90. letech 20. století tzv. continuity planning (plánování kontinuity). Metoda je zaměřena na naplánování reklamy tak, aby ji co nejvíce lidí vidělo pouze jedenkrát, a navrhuje vzít dostupný rozpočet, vydělit ho počtem týdnů chystané kampaně a zoptimalizovat jeho dosah a minimalizovat frekvenci jeho distribuce. V této době je v USA silná konkurence a řada silných značek jiţ měla povědomí vybudované (brand awareness). Jeden kontakt s reklamou dokazuje posílit pozici značky v prodejnosti či obnovit motivační faktory značky, reklamě totiţ historicky předchází mnoho jiných reklam téţe značky. Nicméně jeden jediný kontakt s reklamou nestačí, aby si spotřebitel dané zboţí koupil. V roce 1997 Erwin Ephron přichází s teorií Recency planning, která je zaloţena na třech myšlenkách:  Vnímavost spotřebitele – reklama je nejvíce účinná, pokud je spotřebitel připraven ji vnímat (došlo mu mléko, potřebuje novou pračku), i jediné reklamní sdělení můţe ovlivnit výběr značky.  Blízkost reklamy k okamžiku nákupu – čím kratší je tento interval (obvykle měsíc, nejlépe jeden týden), tím je reklama účinnější.  Náhodné rozložení prodejů – lidé nakupují neustále, je to náhodný proces (s výjimkou sezónních nákupů), je třeba zasáhnout, co nejvíce potenciálních zákazníků, po, co nejvíce týdnů. Z uvedených myšlenek vyplývá, ţe nejlepší je pro značku aktivita po celý rok, to je, ale i velmi nákladné a ne, všechny trhy a značky jsou pro tuto teorii zralé. Doposud ţádná teorie, či výzkum neposkytuje jednotné univerzální řešení, pro kaţdou reklamu, je třeba zváţit všechny faktory, hrající roli a navrhnout řešení „šité na míru“. - 38 -

Kaţdá reklama funguje jinak na spotřebitele. Ne kaţdá reklama se zpětně zkoumá36, či se „testuje předem“, zda bude mít úspěch či nikoliv.

3.2 Zapamatovatelnost reklamy Hlavním úkolem reklamy je stát se zapamatovatelnou, aby mohla ovlivnit nákupní rozhodnutí. Výzkumy provedené společnostmi Burke, GfK ukazují, ţe procento lidí, kteří si pamatují poslední televizní reklamu, stále klesá (viz. Tabulka 3: Zapamatovatelnost reklamy).37

Tabulka 3: Zapamatovatelnost reklamy

Zdroj:Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, str. 112

Sniţující schopnost si reklamu zapamatovat, se netýká jen televizní reklamy, ale i u časopisů a novinových reklam. Na většině trhů je stále vedoucím médiem televize, které často zvyšují mnoţství vysílacího času věnovaný reklamě, dochází k přemíře reklam. „Mezi inzerenty a diváky existuje nepsaná a nevyslovená smlouva a my ji začínáme porušovat. V té smlouvě stojí, ţe musí vládnout klima přijatelnosti, a to nejen co do obsahu, ale i do mnoţství.

36

tj. následné zjišťování, zda lidé reklamu znají, nebo si ji pamatují, a zda měla reklama dopad na povědomí o značce a prodej. Zdroj: Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 97880-251-1456-8, str.107 37 Zdroj: Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 978-80-2511456-8, volně zpracováno

- 39 -

Jen tehdy můţe reklama fungovat účinně. Nemůţe být pouze snášená, ale vítaná, jinak ji lidé „vystřihnou“ a my budeme mít z našich investic minimální návratnost.“38 Obrázek 7: Počet reklam vysílaných týdně v různých zemích, ukazuje počet reklam vysílaných týdně v různých zemích. Dle tohoto obrázku nejvíce reklam se vysílá v Japonsku, USA, Hongkong a Španělsko. Na Obrázku 8: Dopad, je vidět dopad reklamy, který je nejmenší právě u těch zemí, kde se vysílá nejméně reklam. Z uvedených obrázků vyplývá, ţe nárůst reklam v dané zemi, vede k poklesu průměrného dopadu reklamy. Obrázek 7: Počet reklam vysílaných týdně v různých zemích

Vlastní zdroj dle Erik du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, 115 s.

Vliv přesycenosti, je na celkové úrovni, na kaţdém trhu je nejlepších 10% reklam více neţ pětkrát efektivnější neţ nejslabších 10%. Optimální míra vysílání reklamy je na přesyceném trhu jiná, neţ na nepřesyceném. Při zvýšeném objemu času věnovaného reklamám, můţe i divák přestat sledovat televizi či se vyhýbat reklamám. Klesající zapamatovatelnost reklamy nemusí, ale nutně znamenat klesající efektivitu reklamy, coţ dokazuje Obrázek 9: Vliv reklamy.

38

Citace Andrew Cracknell, Zdroj: Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 978-80-251-1456-8, str.114

- 40 -

Obrázek 8: Dopad

Vlastní zdroj dle Erik du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu 116s.

Obrázek 9: Vliv reklamy

Vlastní zdroj dle Erik du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu 116s.

- 41 -

3.2.1 Reklama v televizi Obrázek 10: Délka reklamy a její zaznamenání, ukazuje, ţe čím delší reklama, tím více % lidí si reklamu pamatují.

Obrázek 10: Délka reklamy a její zaznamenání

Vlastní tvorba dle Erik Du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu

Z Obrázku 11: Vliv délky reklamy a mediálního tlaku na její zapamatovatelnost v rámci trhu, vyplývá také narůst zapamatovatelnosti reklamy s delší a vyšší GRP39 a slábnoucí návratnost vzhledem k délce a mediálnímu tlaku.

39

Citace, GRP = je rostoucí měření % celkové potenciální sledovanosti dosaţené podle mediálního plánu. Celková GRP představuje dosah kampaně vynásobený její častostí. Kampaň s GRP 100 tedy osloví, buď 50% potenciálních diváků dvakrát, nebo 25% diváků čtyřikrát. Zdroj:Erik du Plessis , Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 978-80-2511456-8, str.122

- 42 -

Obrázek 11: Vliv délky reklamy a mediálního tlaku na její zapamatovatelnost v rámci trhu40

Vlastní zdroj dle Erik du Plessis, Jak zákazník vnímá reklamu

3.2.2 Reklama v tisku Řada výzkumů dochází ke stejnému závěru, jako výzkum Giep Franzen (viz. Tabulka 5: Vliv velikosti a barvy na % zapamatovatelnosti reklamy v tisku) na základě informací Starch INRA Hooper (viz. Tabulka 4: Vliv velikosti a barvy na % zapamatovatelnosti reklamy v tisku), ţe čím je reklama více barevná, tím více přitáhne pozornost a to povede k lepší zapamatovatelnosti. Z Tabulky 5: Průměrný počet čtenářů a doba čtení tištěné reklamy, vyplývá průměrná doba čtení tištěné reklamy 2,8 sekundy.

Tabulka 4: Vliv velikosti a barvy na % zapamatovatelnosti reklamy v tisku Zapamatovatelnost černobílé reklamy (v %) 1/3 stránky 1/2 stránky Celá stránka Dvojstrana

Zapamatovatelnost plnobarevné reklamy (v%)

21 22 29 34

25 32 42 52

Vlastní zdroj dle Jak zákazník vnímá reklamu, Erik du Plessis

40

Povědomí o televizní reklamě (tři týdny po prvním vysílání) dle délky reklamy a počtu GRP během prvních dvou týdnů promítání reklamy

- 43 -

Tabulka 5: Průměrný počet čtenářů a doba čtení tištěné reklamy

3/4 strany a větší 1/2 strany až 3/4 strany 1/4 strany až 1/2 strany Menší než 1/4 strany Průměr

Průměrné dívání se reklamu 89% 67% 52% 47%

% Průměrná na čtení

doba

5,0s 2,4s 2,1s 1,5s 2,8s

Vlastní zdroj dle von Keitz 1985, Jak zákazník vnímá reklamu, Erik du Plessis

Tabulka 6: Sledování a zapamatování si reklam orientovaných na text, poukazuje na to, ţe čtenáři nevěnují pozornost reklamám se spoustou slov, přitahují méně pozornosti a tím se i ji i hůře pamatují. Tabulka 6: Sledování a zapamatování si reklam orientovaných na text Sledování

Zapamatování

100

100

86 77 60

82 73 61

Reklama obsahující málo nebo žádný text Text až 1/3 prostoru Text 1/3 až 1/2 prostoru Text 1/2 až celý prostor

Vlastní zdroj dle Jak zákazník vnímá reklamu, Erik du Plessis

Aby byla jakákoliv reklama zapamatovatelná, musí upoutat pozornost. Reklama by měla vyuţívat emocí k upoutání pozornosti, to, ale neznamená, ţe by reklama měla v první sekundě šokovat. Reklamy by neměly být spojené s negativními emocemi, ale s pozitivními emocemi. Tištěná reklama má méně neţ jednu sekundu na to, aby čtenáře přiměla k přečtení, a další sekundu pro zachování stopy v paměti. U televizní reklamy je tento čas o něco málo větší. Výzkum provedený v Jiţní Africe v roce 2003 poukázal na zajímavý fakt, ţe reklama v novinách funguje jako další posílení reklamní kampaně a má přímý vliv na povědomí o televizní reklamě.41

3.2.3 Internetová reklama „Zájem o tradiční informační média klesá. Tento fakt potvrzuje nedávná americká studie. Opakem je, ţe neustále stoupá zájem o internet a obliba tohoto média den ode dne roste.“42 Na základě měření prováděné oficiální českou metodikou NetMonitor, za rok 2010 dominuje 41

Zdroj: , Jak zákazník vnímá reklamu, Copyright © Computer Press, 2007, Vydaní první, ISBN 978-80-251-1456-8, str.122 Citace Piper Jaffray, The User Revolution – The New Advertising ecosystem and the rise of the internet as a mass medium, 2007, Zdroj: http://www.pharmbm.cz/pdf/91.pdf, převzato 1.2.2011 42

- 44 -

z hlediska návštěvnosti česká webová stránka www.seznam.cz a jeho sluţby (Novinky.cz, Mapy.cz, Lidé.cz, aj.), následuje stránka sociální sítě facebooku a google (s YouTube) a poté české stránky www.centrum.cz a www.idnes.cz.43 Z měření také vyplývá, ţe jiţ 60% obyvatelstva aktivně pouţívá internet a průměrný uţivatel stráví na internetu 20-30 hodin měsíčně. Reklama na internetu spojuje výhody tištěné reklamy a reklamy v televizi a dokáţe dobře zacílit reklamní sdělení, protoţe na odlišné stránky chodí odlišní lidé. Nejvíce do reklamy online investuje za rok 2010 Vodafone (24,3 miliónu Kč), Aukro (16,7 miliónu Kč) a Internet Mall (15,5 miliónu Kč). Marketingový výzkum projektu NetMonitor, který je zrealizován výzkumnou agenturou Mediasearch ukazuje, ţe tři pětiny internetových uţivatelů vnímá reklamu na internetu a pětina uţivatelů na reklamu klikne v případě, ţe je zaujme.44 Z výzkumu také vyplývá, ţe nejlépe v hodnocení mnoţství reklamy dopadly noviny, časopisy spolu s internetem, kdy zhruba 60% uţivatelů vnímá mnoţství jako přiměřené a 35% jako příliš mnoho reklamy. Naopak nejhůře dopadla televizní reklama, kde pouze 17% uţivatelů vnímá přiměřené mnoţství reklamy a příliš mnoho reklamy vnímá 80%.

3.3 Vlastní výzkum Šetření výzkumu Reklama a její působení na spotřebitele45, proběhlo od 6. února do 13. února 2011, s počtem respondentů 97. Výzkum je ze segmentačních důvodů pouze pro studenty vysoké školy nebo s vystudovanou vysokou školou, ve věku 20-26 let a následně je porovnán s výzkumem Vliv reklamy na spotřebitele, jehoţ šetření proběhlo u široké veřejnosti od 30.11.2010 do 30.12.2010, s počtem respondentů 126.46 Snahou je zaměřit se na případné odlišnosti v ovlivnitelnosti a chápání reklamy mezi lidmi ve věku 20-26 lety, kteří studují vysokou školu, či ji mají vystudovanou a širokou veřejností.

43

Zdroj: http://www.mediaguru.cz/media-typy/internet/uvod-do-internetoveho-trhu.html, volně zpracováno, převzato dne 12.2.2011 44 Zdroj:http://www.novinky.cz/ekonomika/225458-reklamy-v-televizi-je-moc-jinak-to-ujde-soudi-cesi.html,volně zpracováno, převzato dne 24.2.2011 45 Výzkum je veřejně dostupný na http://www.vyplnto.cz/dokoncene/?did=12618#aa 46 Zdroj: Marek, V. – Vliv reklamy na spotře bitele (výsledky průzkumu) , 2010. Dostupné online na http://vliv-reklamy-na-spot.vyplnto.cz, a také v elektronické příloze této práce

- 45 -

Výzkum Reklama a její působení na spotřebitele, má tyto otázky a výsledky:

3.3.1 Jaký je Váš názor na reklamu? Jak lze vidět na Obrázku 12: Reklama 1, odpovídá spíše pozitivně více neţ polovina respondentů (57.73%), spíše negativně 28.87%, negativně 10.31% a pozitivně menšina (3.09%). Při nákupu určitého výrobku, preferují výrobek, který znají z reklamy, 48.45% uvádí, ţe záleţí na situaci (někdy ano, někdy ne), stejný počet dotazovaných (48.45%) uvádí, ţe si vybírá na základě svého vlastního uváţení a 3.09% uvádí, ţe chtěně i nechtěně si téměř vţdy koupí výrobek, který zná z reklamy

Obrázek 12: Reklama 1

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

- 46 -

3.3.2 Kde se s reklamou setkáváte nejčastěji?

Obrázek 13: Reklama 2

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

U této otázky (viz. znázorněno Obrázkem 13: Reklama 2), téměř polovina (43.3%) dotazovaných má pocit, ţe reklama je téměř všude. 26.8 % uvádí, ţe se s reklamou nejčastěji setkává na internetu, můţe to souviset i s otázkou č. 6, na kterou celých 100% dotazovaných uvádí, ţe internet pouţívá v rámci své kaţdodenní činnosti. Za reklamou na internetu, se ocitá reklama v televizi (21.65%), tisku (3.09%), billboardy (2.06%), letáky (2.06%) a rozhlas (1.03%).

- 47 -

3.3.3 Při nákupu určitého výrobku, preferujete výrobek, který znáte z reklamy? Z dotazovaných (viz. Obrázek 14: Reklama 3) 48.45% uvádí, ţe záleţí na situaci (někdy ano, někdy ne), stejný počet (48.45%) uvádí, ţe si vybírá na základě svého vlastního uváţení a 3.09% uvádí, ţe chtěně i nechtěně si téměř vţdy koupí výrobek, který zná z reklamy.

3.3.4 Jak moc důvěřujete sdělení v reklamě? Z Obrázku 15: Reklama 4, vyplývá, ţe více neţ polovina (57.73%) uvádí, ţe záleţí na dané reklamě, 21.65% je jim to jedno, 15.46% uvádí, ţe nevěří reklamě ani slovo a 5.15% si myslí, ţe nemá důvod jim nevěřit.

- 48 -

Obrázek 14: Reklama 3

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

Obrázek 15: Reklama 4

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

- 49 -

3.3.5 Ohodnoťte od 1-5 váš vztah k daným typu reklamy 47 Z Tabulky 7: Vztah k reklamě, vyplývá, ţe průměr nad tři, má nejvíce reklama v televizi (3.928), reklama v rozhlase (3.732), reklama na internetu (3.351) a letáky (3.124). Nejpozitivnějšího průměru (2.062) dosahuje věrnostní program (různé kupóny, slevy), následují ochutnávky v obchodech (2.186), reklama v tisku (2.907) a billboardy (2.938).

Tabulka 7: Vztah k reklamě Podotázka

Průměr

Reklama v televizi

3.928

Reklama na internetu

3.351

Letáky

3.124

Ochutnávky v obchodech

2.186

Reklama v tisku

2.907

Billboardy

2.938

Věrnostní program (různé kupóny, slevy)

2.062

Reklama v rozhlase

3.732

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

3.3.6 Používáte internet v rámci své každodenní činnosti? Z Obrázku 16: Reklama 6, je vidět, ţe celých 100% dotazovaných pouţívá internet v rámci své kaţdodenní činnosti.

3.3.7 Vadí Vám reklama na internetu? 59.38% uvádí, ţe reklamy na internetu jim nevadí, z čehoţ 50%, protoţe reklamu automaticky ignorují, a 9.38% dotazovaných, se i rádo na nějakou podívá, co nabízí (viz. Obrázek 17: Reklama 7). Lehce přes 40% (40.63%) dotazovaných reklama vadí, 28.13% z důvodu, ţe mnohdy nelze ani najít, to, co je dotazovaný chce a 12.5% vadí, pokud je stránka s vysokým počtem reklam, odchází ze stránky a dále ji nenavštěvuje.

47

1 – ano, vítám ji. 5 – vadí mi, ruší mě - 50 -

Obrázek 16: Reklama 6

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

Obrázek 17: Reklama 7

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz - 51 -

3.3.8 Jak často vědomě kliknete na internetovou reklamu? Z Obrázku 18: Reklama 8 vyplývá, ţe skoro polovina (48.45%) nekliká vůbec (např. z obavy počítačových virů), 36.08% jednou za měsíc a 15.46% jednou denně.

Obrázek 18: Reklama 8

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

3.3.9 Reagovali jste někdy na internetovou reklamu daného zboží? Na reklamu dle Obrázku 19: Reklama 9, nereaguje 47.42%, z čehoţ 43.3% dotazovaných z důvodu, ţe nevěří, ţe je to výhodné a 4.12% se reklamy na internetu bojí. 52.58% na reklamu reagovalo, 34.02% jednou a 15.56% na reklamu reaguje často.

3.3.10 Vadí Vám reklamní spoty? Z Obrázku 20: Reklama 10, vyplývá, ţe téměř 60% tázaným, reklamní spoty vadí a 40.2% nevadí.

- 52 -

Obrázek 19: Reklama 9

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

Obrázek 20: Reklama 10

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

- 53 -

3.3.11 Co Vám na nich vadí? Dle Obrázku 21: Reklama 11, pouze 11.34% dotazovaných uvádí, klikla jsem v předešlé otázce, ţe mi nevadí. U předešlé otázky, ale 40.26% uvádí, ţe jim reklama nevadí. 5% na reklamě nevadí nic a 12.37% vesměs nevadí, ale některé jsou kýčovité, 20.62% vadí jak, kde, někde ani nevadí, ale v TV při filmu ano. Dále nejvíce vadí fakt, ţe obtěţují (17.53%), někdy i kvůli tomu vypnou program či přepnou na jiný (uţ se k původnímu nevrátí), 14.43% vadí jejich nudnost, bez nápadu, 6.19% jejich samotná existence, 5.15% jejich nadsazenost a tím nedůvěřivost, 4.12% jejich častost a 3.09% jejich příliš dlouhá délka.

Obrázek 21: Reklama 11

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

- 54 -

3.3.12 Pamatujete si konkrétně nějaký reklamní spot? Téměř 92% tázaných si pamatuje na nějaký reklamní spot, a 8.25% si nepamatuje (viz. Obrázek 22: Reklama 12).

Obrázek 22: Reklama 12

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

3.3.13 Pokud ano, který? Největší počet dotazovaných (viz. Obrázek 23: Reklama 13), 31.76%, si pamatuje reklamu Kofola – prasátko, následují reklamy T-Mobile s Chuckem Norrisem a Kofola – kdyţ ji miluješ, není co řešit (15.29%), Alza – notebooky (9.41%), Vodafone – Čtvrtníček 5.88%, Česká Spořitelna – Buřinka a www.centrum.cz 3.53%, Sedlčanský Pepin (2.53%), Reklamní spoty operatora Oskar 1.18%, stejný počet 1.18% si pamatuje 80% ze zmíněných reklam a 8% dotazovaných si pamatují jiné reklamy.

- 55 -

Obrázek 23: Reklama 13

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

3.3.14 Na co si z konkrétní reklamy pamatujete? Z Obrázku 24: Reklama 14 lze vyčíst, ţe nejvíce procent, 42.05% získává slogan, následuje konkrétní firma (18.18%) a konkrétní výrobek (18.18%), 14.77% osoby (např. známá osoba), a shodný počet 1.14% získávají pole s názvem: nic, jak je trapná, záleţí na dané reklamě, růţoví sloni, úděsná rušící hudba, nápaditý obsah.

- 56 -

3.3.15 Pohlaví Tohoto výzkumu se zúčastňuje 57.73% ţen a 42.27% muţů (viz. Obrázek 25: Reklama 15). Následným srovnáním výzkumu Reklama a její vliv na spotřebitele, který zodpovídal studenty vysokých škol ve věku 20-26 let, a výzkumu Vliv reklamy na spotřebitele, který zodpovídal širokou veřejnost, ve věku od 18-54 let, se zjišťují zajímavá fakta

Obrázek 24: Reklama 14

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

- 57 -

Obrázek 25: Reklama 15

Zdroj: Vlastní tvorba za pomoci www.vyplnto.cz

U otázky, kde se s reklamou setkáváte nejčastěji, 45.36% studentů vysokých škol uvádí, ţe reklama je téměř všude, kam se podívá, poté následuje internet 26.8 % a televize 21.65%. U druhého výzkumu (viz.příloha Průzkum 1), se ale na prvním místě ocitá televize 84.92%, následuje internet 64.29%, letáky 39.68%, billboardy a tisk 33.33%, odpověď téměř všude, reklama je kam se podívám, uvádí pouze 2.38% dotázaných. Na otázku, jaký máte názor na reklamu obecně, v obou výzkumech, více neţ polovina respondentů uvádí, spíše pozitivní. Negativní vztah uvádí 10.31% studentů, a široká veřejnost 28.57% (viz. příloha Průzkum 1) Nejvíce studentům vysokých škol vadí reklama v televizi (3.928), rozhlase (3.732) a na internetu (3.351), u široké veřejnosti nejvíce vadí reklama v rozhlase (4.008), reklama v televizi (3.984), reklama na internetu (3.603) a reklama v tiskovinách (3.079). (viz. příloha Průzkum 2) Celých 100% studentů vysokých škol pouţívá internet v rámci své kaţdodenní činnosti, u výzkumu Vliv reklamy na spotřebitele je výsledek téměř totoţný, pouze jedna osoba uvádí jako odpověď ne. (viz. Průzkum 2). Na otázku, vadí vám reklama na internetu, 50% studentů vysokých škol, uvádí jako odpověď, ne, reklamy uţ automaticky ignorují, a 28.13% studentů, ano velmi mnohdy, nelze najít, to, co jsem hledal. U druhého výzkumu, se na prvním místě umísťuje odpověď s 45.6%, ano ze stránek s vysokým počtem reklam odcházím nebo je - 58 -

vůbec nenavštěvuji, 30.4% respondentů reklamy na internetu ignorují a zbylým 27.2% reklamy spíše nevadí, neţ vadí (viz. příloha Průzkum 3) Na otázku jestli věří respondenti internetové reklamě, se respondenti obou výzkumů víceméně shodují, 43.3% studentů 47.2% široké veřejnosti, nevěří, ţe je to výhodné. (viz. příloha Průzkum 3). Reklamou na internetu se často nechá inspirovat 18.56% studentů a 12.8 % široké veřejnosti. (viz. příloha Průzkum 3) Shodují se i v otázce, zda-li vadí reklamní spoty či ne. Vadí 65.87% studentům a 59.79% široké veřejnosti. V čem nejvíce vadí, panuje jiţ menší shoda. U široké veřejnosti (viz.příloha Průzkum 4) uvádí, jejich příliš dlouhou délku (32.54%) a nadsazenost a tím i nedůvěryhodnost (24.6%), studenti jejich příliš dlouhou délku, ale uvádí pouze 3.09%, nadsazenost (5.15%). Studentům nejvíce vadí při TV filmu (20.62%), ţe obtěţují (17.53%) a ţe jsou bez nápadu, nudné (14.43%), tyto odpovědi, ale u široké veřejnosti uvádí méně neţ 2% respondentů. V otázce pamatování nějaké reklamního spotu, široká veřejnost (viz. příloha Průzkum 4) 57.85% si pamatuje, u studentů 91,75%. Na dotaz, který přesně reklamní spot si pamatují, 31.76% studentů uvádí reklamu Kofola s prasátkem, T-Mobile s Chuck Norrisem a Kofola – kdyţ ji miluješ není, co řešit (15.29%), široká veřejnost všechny vyjmenované spoty pod 2%. (viz. příloha Průzkum 5)

- 59 -

4 Trendy vývoje reklamy Svět se nestále mění, a s tím i reklama a její propagace. Přeţít mají šanci jen ty firmy, které se obrací na zákazníka a uspokojení jeho potřeb, coţ je stále těţší. Stále více se dochází k závěru, ţe ať má firma sebelepší výrobek, bez marketingu se jej nepodaří dlouhodobě prodávat. Kupující mají dnes nesmírné moţnosti z řad zboţí a sluţeb. Zákazníci jsou stále náročnější a vzdělanější, vţdy se můţe objevit kvalitnější konkurence, která firmě převezme zákazníky.

4.1 Očekávaný vývoj reklamy Mezi současné reklamní trendy, na co se reklama bude zaměřovat, patří:  Eko produkty48 - lidé se zajímají více o ţivotní prostředí, vidíme více výrobků, které jsou propagovány s ohledem na ţivotní prostředí. Dle názoru autora je to i z důvodu, ţe je to „in“ a „moderní“ zajímat se o takovéto výrobky, mít auto, které je ekologicky šetrné k přírodě, třídit odpad, toto a další věci značí určitý postoj k ţivotu, zařazení se do určité skupiny lidí. Na trhu se objevuje i Eco myš, která po stisknutí automaticky přejde do reţimu „stand-by“.  Virální marketing - jehoţ funkce pro firmu je hlavně propagovat se a být více viděn.  Guerilla marketing - kdy těţiště tohoto marketingu je v různých prezentačních aktivitách, které šokují apod.  Barvy – Stejně jako móda i barvy se mění od sezóny k sezóně. I to do jakých barev, situujeme propagační materiály (např. tiskoviny) můţe mít vliv na zákazníky.  Internetová reklama (webové stránky, vyhledávače, na nich placené preference, bannery, facebook a jiné sociální sítě). Jen na facebooku (sociální síť) je nyní registrováno přes tři milióny českých uţivatelů49. Stále více firem propaguje své výrobky právě přes tuto sociální síť. Facebook je specifické medium, které můţe znamenat pro firmu konkurenční výhodu, jedná se o jednoduchý a účinný způsob jak prezentovat názory ven na trh, se zákazníky se můţe konverzovat a komentovat jejich názory. Tato sociální síť má ale i slabé stránky, 90% návštěvníku je především 48

Eko produkty, to jsou takové výrobky, které jsou ekologicky šetrné a vyrobené z biologicky rozloţitelných materiálů, Zdroj: http://www.vseoreklame.cz/jak-prodavat/trendy-a-jejich-smer/soucasne-trendy-v-reklame.html, převzato dne 24.2.2011, dále volně zpracováno téţe zdroj 49 Zdroj: http://www.advin.cz/novinky/10-jak-na-facebook-v-roce-2011, volně zpracováno a převzato 24.2.2011

- 60 -

konzumenty obsahu, a skutečným tvůrcem obsahu je zhruba 1%. Je třeba se zaměřit na kvalitní obsah, který komunitu zaujme a více propojovat firemní weby. V roce 2011 se očekává kontinuální růst inzertních příjmů do internetových médií.50 Je vhodné oslovovat spotřebitele pomocí internetů, protoţe většina spotřebitelů v případě potřeby pouţije internetový vyhledávač. S reklamou na internetu souvisí i positioning dané značky.  Reklama přesně cílená na zákazníka - v roce 2011 bude trendy reklama, která bude přesně cílená na zákazníka.51 K tomu dobře slouţí právě Internet, různé sociální sítě a chytré mobily. Například mobil, který určí polohu zákazníka a při vstupu do obchodu mu nabídne slevu, elektronické obchody nabízí virtuální elektronickou zkušební kabinu (vyfotíte se mobilem, program vás „oblékne“, vyfotí a danou fotografii umístí například na facebooku k posouzení přáteli). Hitem jsou i tzv. QRkódy, které se objevují na plakátech. Po vyfotografování mobilem, mobil automaticky nabídne detailnější údaje o dané akci, rezervaci, vstupenky či slevy.  Trend klesající TV - celkově inzertní příjmy v televizním segmentu v České Republice klesly o osm procent za rok 2010. Dle předběţných čísel se tento trend bude opakovat i v roce 2011. Příčina můţe být jednak v současné globální krizi, kdy firmy se snaţí omezit náklady a šetřit. Další příčinou můţe být i špatná práce agentur. Televizní reklama by dále padat neměla, protoţe se bez ní neobejdou světové značky, které musí o sobě dávat vědět, spojovat se s různými velkými akcemi.

4.2 Reklama a krize V současné době se celý svět nachází v globální krizi, která začala finanční krizí v září 2009 v USA, a následně se rozšiřuje do celého světa a mění se v krizi globální. V období krize, kdy řada podniků má problémů s přeţitím, se lehce šetří právě na reklamách, které se buď úplně zruší či se na ně razantně omezí výdaje, bez reklamy se, ale výrobek dlouhodobě prodávat nebude. Většina lidí v krizi vidí negativní aspekt, krize ale můţe mít, i pozitivní aspekt. Krize by měla být chápána jako příleţitost, obzvláště v podnikání. Řada firem v období krize se snaţí najít jiné alternativy (především Internet), změnit dosavadní praktiky a zlepšit je. Z dostupných výzkumů vyplývá, ţe se mění chování spotřebitelů, kteří přecházejí od 50

Volně zpracováno podle E15 - Kam v roce 2011 s reklamou, zdroj: http://strategie.e15.cz/special/kam-v-roce-2011-sreklamou, převzato dne 1.3.2011 51 Volně zpracováno podle Digiweb – Trendy 2011, přichází rok tabletů, 3D televizí a supertelefonů, zdroj: http://digiweb.ihned.cz/c1-49501520-prichazi-rok-tabletu-3d-televizi-a-supertelefonu,převzato dne 1.3.2011

- 61 -

klasických médií především na internet, proto inzertní příjmy z televizní reklamy klesají, a inzertní příjmy do reklamy na internetu naopak rostou. Internet se stává zdrojem informací pro stále větší počet lidí. Stále více lidí, neţ si koupí nějaký produkt, si ho nejdříve vyhledá doporučení na internetu a teprve po té si ho skutečně koupí. Obrovskou výhodou internetu je to, ţe je to místo nejenom pro velké firmy, které si mohou dovolit miliónové investice do reklamy, ale i malé firmy zde mohou účinně praktikovat propagaci svých výrobků, prostřednictvím online videoreklamy, sociální sítě, on-line diskuzích. Téměř kaţdá firma má své webové stránky, které by měla pravidelně aktualizovat.

- 62 -

Shrnutí Reklama je bezesporu významným konkurenčním prvkem, je třeba, nesoustředit se pouze na reklamu (propagaci), ale i na ostatní prvky marketingového mixu (produkt, cenu, distribuci). Ať je reklama sebelepší, sebedraţší, pokud výrobek nebude odpovídat potřebám spotřebitele, výrobek se prodávat nebude. Všechny uvedené prvky se musí kombinovat a vzájemně doplňovat, jedině, tak můţe firma vytvářet nabídku dle přání zákazníků na trhu. Je to právě zákazník, kdo rozhodne, zda si výrobek/sluţbu koupí a je to právě zákazník, na kterém závisí přeţití kaţdé firmy.

- 63 -

Závěr Tato práce se pokouší zanalyzovat obecnou problematiku marketingu, zařazení reklamy jako součást komunikačního mixu a její působení na spotřebitele. Při zpracování této práce autorka vychází z mnoha teoretických materiálů, odborných časopisů, provedených výzkumů a vlastního výzkumu. První část této bakalářské práce se věnuje teorii marketingu. Zejména vysvětlení pojmů z marketingu, koncepce a druhy marketingu, marketingové komunikace a chápání reklamy jako součástí komunikačního mixu. Druhá část se zabývá reklamou z teoretického hlediska. Je popsán dosavadní vývoj reklamy, kdy zejména počátkem 15. století, vynálezem knihtisku se reklama začíná nesmírně rozšiřovat. Dalším mezníkem v oblasti reklamy je 2.světová válka, od kterého aţ doposud, nabídka prodejců převyšuje poptávku po zboţí. Dále jsou popsány druhy reklamy a velmi důleţitou roli hraje psychologie reklamy, poněvadţ, aby reklama skutečně ovlivnila zákazníka v pozitivním smyslu, musí být reklamou upoutána pozornost, reklama musí být účinná, zapamatovatelná, jak vnímáme barvy, písma aj., tím vším se zabývá právě psychologie reklamy. Třetí část se věnuje analýze dosavadních výzkumů o reklamě, zejména reklama a zapamatovatelnost, reklama v televizi, reklama v tisku a internetová reklama. Z uvedených výzkumů vyplývá, ţe zapamatovatelnost stále klesá jak u reklamy v televizi, reklamy v tisku tak u internetové reklamy, souvisí to i s přemírou reklamy. Reklama v televizi je lépe zapamatovatelná pokud je delší, reklama v tisku se lépe pamatuje, pokud je barevná, dále čtenáři nevěnují pozornost reklamám se spoustou slov, reklama by měla zaujmout, být výstiţná a stručná. Reklama na internetu spojuje výhody reklamy v televizi a v tisku, dokáţe dobře zacílit na cílovou skupinu. Internet aktivně vyuţívá jiţ 60% obyvatelstva a do budoucna se odhaduje, ţe toto číslo bude růst. Je proveden vlastní výzkum Reklama a její působení na spotřebitele, kterého se zúčastnili studenti vysokých škol ve věku 20-26 let, a následně je porovnán s výzkumem Vliv reklamy na spotřebitele, jehoţ šetření proběhlo u široké veřejnosti. Snahou je poukázat na případné odlišnosti v chápání reklamy u studentů vysokých škol a široké veřejnosti. Srovnáním se zjišťují tato zajímavá fakta, na otázku kde se s reklamou setkáváte nejčastěji, 45.36% studentů uvádí, ţe reklama je téměř všude, kam se podívá, po té následuje internet (26.8%) a televize (21.65%). U druhého výzkumu, se ale na - 64 -

prvním místě ocitá televize (84.92%), internet (64.29%), letáky (39.68%), billboardy a tisk (33.33%) a téměř všude uvádí pouze 2.38% dotazovaných. Spíše pozitivní názor na reklamu obecně uvádí více neţ polovina dotazovaných v obou výzkumech. Negativní vztah uvádí 10.31% studentů a 28.57% široké veřejnosti. Dle názoru autora je důvodem téměř třikrát vyššího čísla u široké veřejnosti i to, ţe téměř 85% tázaných se setkává s reklamou nejčastěji v televizi, kde je přemíra reklam. Internet v rámci své kaţdodenní činnosti pouţívá naprostá většina obyvatel. Poslední kapitola se věnuje moţnému vývoji reklamy, který se dá rozdělit do několika bodů. A to:  Eko produkty  Virální marketing  Guerilla marketing  Barvy  Internetová reklama  Reklama přesně cílená na zákazníka  Trend klesající TV Na konec se tato práce vzhledem právě probíhající globální krizi zabývá reklamou v době krize. Poukazuje se zde zejména to fakt, ţe kvůli finanční náročnosti reklamy, mnozí zadavatelé a klienti přechází k levnějším formám reklamy, a to zejména na internetu.

- 65 -

Seznam použité literatury Tištěná literatura 1. CETLOVÁ Helena Ing., Marketing - studijní materiály, 2009. 2. DU PLESIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vyd. Praha : Copyright © Computer Press, 2007. 232 s. ISBN 978-80-251-1456-8. 3. KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1040 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 4. KUMAR Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha : Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. 5. TELLIS G., J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. 6. VYSEKALOVÁ Jitka. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

Elektronické zdroje 1. Advertising archives [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: <www.advertisingarchives.co.uk >. 2. American Marketing Association, dictionary [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx >. 3. Digiweb: Trendy 2011, přichází rok tabletů, 3D televizí a supertelefonů [online]. 2011, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://digiweb.ihned.cz/c1-49501520-prichazi-rok-tabletu-3d-televizi-a-supertelefonu >. 4. Dnešní definice reklamy [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama >. 5. DRUCKER, Peter. Zakladatel moderního managementu [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://www.mgmtpress.cz/peter-f-drucker/to-nejdulezitejsi-zdruckera-v-jednom-svazku/podrobne >.

- 66 -

6. MILLER, G. Psychologie reklamy [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://tip.psychology.org/miller.html >. 7. TURČNÍKOVÁ, Jana. Chování spotřebitele a jeho důsledky pro marketingovou komunikaci [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < https://akela.mendelu.cz/~xkubala/pam/prednaska2.pdf >. 8. PLKOVÁ, Markéta. Účinnost internetové reklamy [online]. 2007, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.pharmbm.cz/pdf/91.pdf >. 9. Investice do online reklamy jsou v USA na historickém maximu: Marketing Journal [online]. 2010, [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/investice-do-online-reklamy-jsou-v-usa-nahistorickem-maximu__s288x7503.html >. 10. Jak na facebook v roce 2011: Advin [online]. 2011, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.advin.cz/novinky/10-jak-na-facebook-v-roce-2011 >. 11. Kam v roce 2011 s reklamou: E15 [online]. 2011, [cit. 2011-01-03]. Dostupný z WWW: < http://strategie.e15.cz/special/kam-v-roce-2011-s-reklamou >. 12. Kolikrát je dost: Média Guru [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/medialniplanovani/kolikrat-je-dost.html >. 13. Nejvíce reklamních investic směřovalo loni do televize a tisku, internet skončil aţ třetí: Mediafax [online]. 2011, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.mediafax.cz/ekonomika/3169025-Nejvice-reklamnich-investicsmerovalo-loni-do-televize-a-tisku-internet-skoncil-az-treti >. 14. Obchodní definice Mezinárodní obchodní komory [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: <www.mjournal.cz/.../mezinarodni_kodex_reklamni_praxe_mezinarodni_obchodni_komor y.pdf >. 15. POŠTULKA, Jan. Úvod do internetového trhu: Media Guru [online]. [cit. 2010-30-10]. Dostupný z WWW: < http://www.mediaguru.cz/media-typy/internet/uvod-do-internetoveho-trhu.html >. 16. Reklamy v televizi je moc, jinak to ujde: Novinky [online]. 2011, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.novinky.cz/ekonomika/225458-reklamy-v-televizi-je-moc-jinak-to-ujde -soudi-cesi.html >.

- 67 -

17. Reklama a její působení na spotřebitele [online]. 2010, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.vyplnto.cz/dokoncene/?did=12618#aa >. 18. Slovník cizích slov: pojem latence [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: 19. Současné trendy v reklamě: Vše o reklamě [online]. 2010, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: < http://www.vseoreklame.cz/jak-prodavat/trendy-a-jejich-smer/soucasne-trendy-v -reklame.html >. 20. MAREK, Vlastimil. Vliv reklamy na spotřebitele [online]. 2010, [cit. 2011-20-02]. Dostupný z WWW: . 21. Zákon č.40/1995Sb. o regulaci reklamy [online]. [cit. 2010-24-10]. Dostupný z WWW: < http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/sbirka/2007/zakon_05.html >.

- 68 -

Seznam obrázků OBRÁZEK 1: POČÁTKY REKLAMY........................................................................................................................... 23 OBRÁZEK 2: REKLAMA OBDOBÍ 1900 - 1910 .......................................................................................................... 24 OBRÁZEK 3: REKLAMA OBDOBÍ 1910 - 1940 .......................................................................................................... 24 OBRÁZEK 4: REKLAMA OBDOBÍ 1950 - 1970 .......................................................................................................... 25 OBRÁZEK 5: REKLAMA OBDOBÍ 1980-2010 ........................................................................................................... 26 OBRÁZEK 6: POROVNÁNÍ KŘIVEK ODEZVY ............................................................................................................. 37 OBRÁZEK 7: POČET REKLAM VYSÍLANÝCH TÝDNĚ V RŮZNÝCH ZEMÍCH ................................................................. 40 OBRÁZEK 8: DOPAD ............................................................................................................................................... 41 OBRÁZEK 9: VLIV REKLAMY .................................................................................................................................. 41 OBRÁZEK 10: DÉLKA REKLAMY A JEJÍ ZAZNAMENÁNÍ ........................................................................................... 42 OBRÁZEK 11: VLIV DÉLKY REKLAMY A MEDIÁLNÍHO TLAKU NA JEJÍ ZAPAMATOVATELNOST V RÁMCI TRHU ........ 43 OBRÁZEK 12: REKLAMA 1...................................................................................................................................... 46 OBRÁZEK 13: REKLAMA 2...................................................................................................................................... 47 OBRÁZEK 14: REKLAMA 3...................................................................................................................................... 49 OBRÁZEK 15: REKLAMA 4...................................................................................................................................... 49 OBRÁZEK 16: REKLAMA 6...................................................................................................................................... 51 OBRÁZEK 17: REKLAMA 7...................................................................................................................................... 51 OBRÁZEK 18: REKLAMA 8...................................................................................................................................... 52 OBRÁZEK 19: REKLAMA 9...................................................................................................................................... 53 OBRÁZEK 20: REKLAMA 10.................................................................................................................................... 53 OBRÁZEK 21: REKLAMA 11.................................................................................................................................... 54 OBRÁZEK 22: REKLAMA 12.................................................................................................................................... 55 OBRÁZEK 23: REKLAMA 13.................................................................................................................................... 56 OBRÁZEK 24: REKLAMA 14.................................................................................................................................... 57 OBRÁZEK 25: REKLAMA 15.................................................................................................................................... 58

Seznam tabulek TABULKA 1 : REKLAMNÍ PROSTŘEDKY - VÝHODY A NEVÝHODY POUŢITÍ ............................................................... 28 TABULKA 2: VLIV INDEXU STAS - NÁRŮST PODÍLU ÚTRAT ZA RŮZNÉ INZEROVANÉ ZNAČKY ................................ 38 TABULKA 3: ZAPAMATOVATELNOST REKLAMY ..................................................................................................... 39 TABULKA 4: VLIV VELIKOSTI A BARVY NA % ZAPAMATOVATELNOSTI REKLAMY V TISKU..................................... 43 TABULKA 5: PRŮMĚRNÝ POČET ČTENÁŘŮ A DOBA ČTENÍ TIŠTĚNÉ REKLAMY......................................................... 44 TABULKA 6: SLEDOVÁNÍ A ZAPAMATOVÁNÍ SI REKLAM ORIENTOVANÝCH NA TEXT .............................................. 44 TABULKA 7: VZTAH K REKLAMĚ ............................................................................................................................ 50

- 69 -

Příloha Příloha je v elektronické formě uloţena na CD v adresáři Příloha. Médium je přiloţeno na zadní straně desek této práce.

- 70 -