Reisafstanden voor woonproducten binnen Nederland
Juli 2013
Het rapport “Reisafstanden voor Woonproducten’ verschaft inzicht in de reisafstanden met betrekking tot de oriëntatie en aanschaf van grotere woonproducten. Het rapport is een uitgave van brancheorganisatie Inretail (voorheen CBW-MITEX) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).
De analyse is gebaseerd op de Inretail Woonmonitor, een landelijk grootschalig onderzoek dat alle aankopen van keukens, meubelen, raambekleding en vloerbedekking registreert. Jaarlijks worden voor deze monitor 20.000 huishoudens twee keer per jaar benaderd om kopers van woonproducten te selecteren en te bevragen over hun aankoop (meer info: ww.inretail.nl/bestedingen).
Alle aankopen van 2006 t/m 2012 die zijn geregistreerd in het onderzoek zijn in deze analyse meegenomen. De reisafstand per aankoop is vastgesteld o.b.v. de postcode van het kopende huishouden en de postcode van de aankoopwinkel. De afstanden zijn hemelsbreed bepaald van het middelpunt van het postcodegebied (PC4) van het huishouden naar het middelpunt van het postcodegebied van de retailer. Bij hemelsbrede meting is de verwachte onderschatting van de werkelijke reisafstand ca. 10%.
Reisafstand per productgroep
Gemiddelde reisafstand voor woonproducten is 14,8 km
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
De gemiddelde reisafstand is vrij stabiel gebleven in afgelopen jaren. Voor meubelen en keukens reizen consumenten gemiddeld verder dan voor andere woonproducten.
18,9
18,3 15,4
14,8 11,2
Onder de productgroep meubelen vallen kopers van banken, stoelen, tafels en kasten.
12,0
Voor de aankoop van een keuken bij een woonwarenhuis wordt een langere afstand afgelegd Reisafstanden aankopen van keukens
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
20,8 18,3
Keukenspeciaalzaken:zelfstandigen en ketens Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d.
18,3
Voor meubelen (excl. bedden) is de gemiddelde reisafstand met 18,9 km vergelijkbaar aan die voor keukens 22,3 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Reisafstanden aankopen van meubelen
19
18,9 14,2
Woonspeciaalzaken: Met name woninginrichters en meubelspeciaalzaken (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d.
De kortste afstand voor aankoop van een bed wordt afgelegd wanneer men koopt bij een woondiscounter Reisafstanden aankopen van bedden
24
20,6
22 20 18
14,3
16 14 12
10
8,3
8 6 4 2 0
Woonspeciaalzaken: met name slaapspeciaalzaken en woninginrichters (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d.
15,4
Voor de aankoop van raambekleding bij bouwmarkten hoeft men niet ver te rijden Binnen de categorie raambekleding is er nauwelijks verschil in reisafstand tussen binnenzonwering (11,0 km) en gordijnen/ vitrage (11,2 km) .
Reisafstanden aankopen van raambekleding
24
20,6
22 20 18 16 14
11,2
10,4
12 10
7,4
8,9
8 6 4
2 0
Woonspeciaalzaken: met name woningtextielspeciaalzaken, woninginrichters, zonweringspeciaalzaken. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d.
Reisafstand voor vloerbedekking gemiddeld 12 km Reisafstanden aankopen van vloerbedekking
24 19,6
22 20
Binnen de categorie vloerbedekking reizen kopers van tapijt gemiddeld 10 km en laminaat kopers 11,9 km. Voor parket/ houten vloeren reist men gemiddeld iets verder. Ook voor vloerkleden ligt de gemiddelde reisafstand met zo’n 12,5 km iets verder.
18 16 14 12 10
11,6
12 10,1 7,5
8 6 4
2 0
Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.
Reisafstand naar regio & verkoopkanaal
Reisafstand sterk ingegeven door aantal winkels aanwezig in de regio Inwoners van de drie grote steden leggen gemiddeld de kortste afstand af wanneer zij woonproducten kopen (11,2 km). In regio noord zijn er relatief weinig verkooppunten in een groot geografisch gebied, wat mede samenhangt met het aantal inwoners. De reisafstand is in regio Noord het grootst met 19,2 km.
11, 2
19,2
12,7
15,8
16,2
VVO = verkoopvloeroppervlakte woonwinkels, incl. woonwarenhuizen en woondiscountketens, excl. bouwmarkten (bron: Locatus) = Drie grote steden en agglomeraties Reisafstand : Gemiddelde reisafstand kopers van woonproducten (vloeren, meubelen, keukens, bedden, en raambekleding, bron: Inretail)
Reisafstand per type product per regio 23,8 24
23,5
22 19,2
20
16,6 15,5
18 16
15,0 13,4
14 12 10
18,6 14,9 14,4
18,7
18,9 19,2 16,2
15,8
13,3 12,2
12,7
13,3 12,5
11,2 8,6
9,3
10,2 9,1
8 6
4 2
0 Grote drie +aggl. totaal
Rest west Keukens
Noord Meubelen
Oost
Raambekleding
Zuid
Vloerbedekking
Grotere gemiddelde reisafstand voor woonwarenhuizen 24
Gebaseerd op kopers van meubelen, bedden, vloeren, raambekleding en keukens samen.
21,0
22 20 18 16
14 12 10
14,9 10,9
10,9 7,8
8 6 4 2 0
Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.
Vooral voor Villa Arena zijn consumenten bereid verder te reizen
24
Ruim 30% van het totaal aantal woonmeters (oppervlakte) is gevestigd op een woonwinkelcluster/boulevard. Van het totaal aantal m2 slaapspeciaalzaken is zelfs ruim 45% gevestigd op een woonwinkelcluster. Bron: Inretail, Woonboulevards in kaart, november 2010.
22,1
22 18,3
20 18
16,4
15,8
15,4
16
14,8
14 12 10 8 6 4
2 0 Villa Arena Alexandrium
Utrecht
Heerlen
Overige
gemiddeld
Kopers bij hoogsegment woninginrichters reizen gemiddeld verder 23,0 24
22 20
17,6
18 16
14 12 10 8 6 4 2 0
Hoogsegment woninginrichters: gebaseerd op kopers bij een selectie van circa 130 hogere segment aanbieders. Denk aan Cilo, Co van der Horst, Het arsenaal, Edha Interieurs, Nibourgh, Matser, e,d) Gemiddeld: gebaseerd op kopers bij alle meubelspeciaalzaken (hoog, midden en laag segment)
Invloed profiel kopers op reisafstand
Naarmate het inkomen van de consument hoger is neemt ook de reisafstand toe 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
15,6 14,6
12,9
Beneden modaal
Ongeveer modaal
Voor een modaal gezinsinkomen wordt € 29.500-33.000 per jaar aangehouden.
Boven modaal
Jongeren en jonge gezinnen zijn bereid iets verder te reizen dan ouderen 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
17,1 16,0 14,2
De grens tussen 1-2 persoon(s) huishoudens jong of oud (zonder thuiswonende kinderen) ligt bij 50 jaar (50 jaar of ouder) De grens tussen gezin kind jong en gezin kind oud ligt bij 12 jaar, waarbij leeftijd jongste kind leidend is
14,1
Reisafstand per levensfase per product 24 22
20,2 20,1
20
18,2
18,9
18,5
16
17,0 17,1
17,0
18
13,9 13,8
14
13,6 11,6
11,2 10,4
12
11,7 10,7
10 8
6 4 2 0 1 of 2 persoonshuishouden jong
Keukens
Gezin kind jong
Meubelen
Gezin kind oud
Ramen
1 of 2 persoonshuishouden oud
Vloerbedekking
Vooral voor speciaalzaken en bouwmarkten zijn jonge 1 of 2 persoonshuishoudens bereid om verder te reizen 24
21,9
21,7
20
17,8 16,3
18
14,5
16
14
20,9
20,3
22
11,5
14,2
12,3 11,1
12
11,0 10,0
10
7,9 6,8
6,4
8 6
4 2 0 1 of 2 persoonshuishouden jong
Speciaalzaken
gezin kind jong
Bouwmarkten
gezin kind oud
Woonwarenhuizen
1 of 2 persoonshuishouden oud
Discounters
Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.
6 klantsegmenten volgens 4 ‘leef’werelden Brand Strategy Research (BSR)*
Extravert 38%
Ongebondenen Energieke, relatief jonge mensen, creatief, leven met passie en ‘gaan ervoor’. Carpe Diem, individueel genieten. Early adopters en trendsetters. Intelligent en moeilijk om aandacht van te pakken en vast te houden. Gevarieerd werk. Niet typisch gezinsleven.
Dynamische individualisten Dynamische mensen gericht op controle, materialistisch en manifestatief ingesteld. Directief. Zelfverzekerd en met een sterk karakter, intelligent en wat zakelijke houding. 15%
Samenlevers & Verankerden Gericht op gezelligheid en sociale omgeving. Samen genieten. Gericht op harmonie & omgeving. Bewust genieten. Intensief contact met omgeving (gezin, buurt, werk, sport, hobby). Aandacht moet worden verdeeld.
Sociaal
Ego
12%
Stille luxe consumenten & Traditionelen Sociaal gerichte mensen, op zoek naar zekerheid in omgeving, geborgenheid en veiligheid. Routineus, conservatief en traditioneel. Zijn behulpzaam. Zelf strikt en keurig aan afspraken houden. Niet eigenwijs, wel principieel. 35% Kleine meerderheid van ouderen.
Introvert
% Verhouding op basis van personen in Nederland. (2010) *Voor meer informatie over woonstijlen en de leefwerelden zie www.kenjeklant.nl.
Consumenten die meer individueel en/of extravert ingesteld zijn reizen verder voor woonproducten 24 22 20 18 16
15,7
15,7
15,3
13,8
13,9
14,4
14 12 10 8
6 4 2 0
De ongebondenen, dynamische individualisten en samenlevers zijn de groepen die meer individueel en/of extravert ingesteld zijn. Verankerden en Stille luxe zijn introverte sociaal ingestelde klantsegmenten, huiselijk en hechten aan geborgenheid’.
Reisafstand per klantsegment en type product 24
21,9 20,8
22 20
19,1 18,7
18
18,7 17,4
17,9
17,3 16,9
17,6
17,0
16
14
13,6
13,0 12,7
11,4
12
12,1 11,6
12,2
12,7
11,1 10,9
9,5
10
11,1 10,0
8 6 4 2
0 ongebondenen
dynamisch individualisten
Keukens
samenlevers
Meubelen
stille luxe
Ramen
traditionelen
Vloerbedekking
verankerden
Invloed van marketing op reisafstand
Oriëntatiebronnen hebben effect op reisafstand Bronnen die geraadpleegd zijn door de kopers in aanloop tot de koop van een woonproduct
Hoewel het online omzetaandeel nog relatief klein is als het gaat om grotere woonproducten, heeft internet (oriëntatie) wel invloed op de reisafstand naar fysieke winkels.
19,8
Tijdschriften over huis en interieur gelezen
18,0
Internet Televisieprogramma's gezien
17,8
Krant
17,5 16,4
Merkenbrochures of gidsen Verschillende zaken bezocht
14,9
Familie en vrienden gesproken
14,8 13,9
Huis−aan−huis folders 0
2
4
6
8
10 12 14 16 18 20 22 24
Met gerichte marketing komt men (van) ver of juist dichtbij. Lezers van interieurtijdschriften zijn bereid relatief grote afstanden af te leggen voor hun woonaankoop (gem. 19,8 km). Kopers van woonproducten die vooraf online oriënteren reizen ook verder dan gemiddeld, namelijk 18 kilometer. Kopers die zich lieten adviseren door familie en vrienden (14,8 km) of huis-aan-huis-folders (13,9) kopen dichter bij huis. Niet verwonderlijk, want huis-aan-huisfolders zijn doorgaans ook gericht op de lokale omgeving. En folders worden vooral ingezet door discountketens en bouwmarkten. De afstand tot dit type winkels is vaak relatief klein.
Bij oriëntatie via internet is de reisafstand bovengemiddeld bij alle productgroepen Keukens
Meubelen incl. bedden
Gemiddelde reisafstand per productgroep
18,3
17,8
11,2
12,0
Verschillende zaken bezocht
16,9
17,2
10,9
11,7
Familie en vrienden gesproken
17,0
16,7
10,9
13,4
Tijdschriften over huis en interieur gelezen
20,2
23,4
11,8
18,6
Internet
19,0
19,3
13,5
15,5
*
19,5
*
12,9
Huis−aan−huis folders
20,8
16,2
9,5
9,3
Merkenbrochures of gidsen
18,2
*
9,9
17,0
Geen (verdere) informatie ingewonnen
17,4
17,9
11,5
11,7
Krant
Raambekleding Vloerbedekking
* Beperkt aantal waarnemingen (n<100)
Geen (verdere) informatie ingewonnen: Kopers die alleen georiënteerd hebben bij de winkel waar gekocht
De meeste consumenten leggen slechts 2 km af! Gemiddelde, mediaan en modus Reisafstand in km
Gemiddelde
Keukens
Meubelen incl. Raambekleding Vloerbedekking Gemiddeld bedden
18,3
17,8
11,2
12,0
14,8
Mediaan (de middelste waarneming)
11
10
5
5
7
Modus (de meest voorkomende)
2
2
2
2
2
De gemiddelde reisafstand is het gemiddelde van alle reisafstanden bij elkaar. Omdat dit de meest gebruikte centrummaat is, is deze uitgewerkt in dit rapport. Maar in de praktijk hoeft een rekenkundige gemiddelde afstand niet eens voor te komen. Zo kunnen er kopers zijn geweest die kortere of langere afstanden hebben afgelegd dan het gemiddelde dat gerapporteerd is. Omdat de reisafstanden uiteenlopend zijn, is het goed om aanvullend ook te kijken naar 2 andere meetwaarden, namelijk de mediaan en de modus (zie voorbeeld voor toelichting). De mediaan, maar met name de modus liggen lager dan de gemiddelde reisafstand. Dit duidt erop dat de meeste klanten dicht bij huis kopen en dat er een aantal ver reizen , wat het gemiddelde omhoog trekt. Dit wat betreft de landelijke resultaten gemeten over alle type winkels waar woonproducten gekocht worden. Wat het eigen klantenbestand aan resultaten laat zien, zal sterk afhankelijk zijn van de omgeving waarin de winkel zich bevindt alsmede de trekkracht van de winkel.
Uitleg mediaan en modus a.h.v. een fictief voorbeeld: De volgende reisafstanden zijn gevonden: 7 8 9 9 9 9 9 10 10 10 10 11 11 18 25 km. De 9 km reisafstand komt het meeste voor en is de modus, de middelste waarneming is 10 is de mediaan en het gemiddelde in het voorbeeld is 11.
De cijfers uit dit onderzoek zijn landelijk en marktgeneriek, cijfers van een individuele winkel kunnen afwijken. Analyse van het eigen klantenbestand en het aanbod binnen het verzorgingsgebied is dan ook aan te raden. Zo’n analyse geeft houvast bij het bepalen van je doelgroep en marketingstrategie. Voor analyse klantenbestand neem contact op met Inretail
[email protected] of bel (088) 973 06 00 voor info & prijsopgave.
Mijn verzorgingsgebied
Copyright © 2013 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. Je mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.
Colofon Het rapport “Reisafstanden voor woonproducten” is een uitgave van brancheorganisatie Inretail (voorheen CBW-MITEX) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Voor vragen over dit onderzoek kun je contact opnemen met Ruud Ververs van het HBD, e-mail:
[email protected], tel: 070 – 3385659 of mw. Gerlant Lettinga van de brancheorganisatie Inretail, e-mail:
[email protected], tel. 088 – 973 06 00 Disclaimer Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Inretail en HBD kunnen echter niet garanderen dat de inhoud foutloos is en aanvaard derhalve geen aansprakelijkheid voor eventuele onjuistheden. Noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.
