REALISEER SAMEN MET ONS MARKTLEIDERSCHAP IN ONLINE LOCAL FOOD Investment Memorandum 20 Oktober 2015
1
Cruciale ontwikkelingen agrifood markt Online food in Nederland naar 3 tot 4% marktaandeel in 2016 Nederland loopt achter op online ontwikkelingen in Engeland en Frankrijk, gehinderd door hoge supermarktdichtheid en misschien ook wel de enigszins behoudende instelling van de Nederlandse consument. Toch zal online, met een verwacht marktaandeel van 3% tot 4% in 2016, naar verwachting de helft van de groei in de Nederlandse supermarktsector wegkapen. Alleen daarom al verdient online in Nederland ieders aandacht.
bron: Rabobank, juni 2014
In 2020 verloopt 15-20% van de food aankopen via online In 2011 lagen de bestedingen aan eten en drinken in ons land op bijna €56,5 miljard (incl BTW). Ongeveer 2/3 werd thuis genuttigd en 1/3 buitenshuis (out-ofhome). Uiteraard bestaat de food sector uit meer dan alleen distributie (retail en foodservice). Primaire productie (boeren), de verwerkende industrie en de groothandel spelen eveneens een belangrijke rol. Het aandeel online aankopen in food zal dankzij nieuwe initiatieven nog sterk stijgen. ING Economisch Bureau verwacht een aandeel van tussen de 15% en 20% in 2020 met potentie voor meer in daaropvolgende jaren. bron: ING, Food 2030; Samenwerking vanuit een nieuwe mindset, juni 2012
In 2012 besteedt consument 25,2% meer geld aan duurzaam voedsel Op basis van de cijfers over 2012 kan geconstateerd worden dat duurzaam voedsel een van de belangrijkste groeimarkten blijft in retail en food service en dat de groei bovendien stabiel is. De opwaartse trend is tegengesteld aan de ontwikkeling bij conventioneel voedsel. De consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel stegen in 2012 met 25,2 procent. De bestedingen aan conventioneel voedsel daalden daarentegen in 2012 met 0,3 procent. Dat de groei van de totale bestedingen aan voedsel in Nederland in 2012 nog 0,8 procent bedroeg, is dus geheel te danken aan de verschuiving naar duurzamer voedsel. Het marktaandeel van duurzaam voedsel steeg van 4,4 naar 5,5 procent. bron: Monitor Duurzaam voedsel 2012, Min. van Economische zaken, 11/6/2013
Inkoopsysteem supermarkten frusteert trend naar regionaal voedsel Supermarkten kopen hun groente en fruit nog altijd liever in bulkpartijen via inkooporganisaties op de veiling dan bij de tuinder op de hoek. Ze flirten wel met lokale producten, maar passen hun inkoopsysteem er niet op aan. Daardoor kampen de Nederlandse groente- en fruittelers met lage marges. De vraag van consumenten naar lokale producten biedt telers hoop. Nederlandse supermarkten lopen achter in aanbod van streekproducten. Denemarken koopt van eigen tuinders voordat Nederland ernaartoe mag exporteren. Franse supermarkten bieden meer regionale producten aan, gedwongen door de populariteit van streekmarkten en mildere prijsconcurrentie vergeleken met Nederland. bron: Financieel Dagblad, 24/07/12
Albert Heijn eist 2 procentpunt korting leveranciers Supermarktketen Albert Heijn verhoogt eenzijdig de betalingskorting die het van de levensmiddelenfabrikanten krijgt met ingang van maandag 17 september met 2 procentpunt. Albert Heijn stelt dat een extra korting op zijn plaats is omdat de leveranciers profiteren van de expansie van Albert Heijn. Daardoor kunnen zij meer producten via Albert heijn afzetten. De marktleider wil een deel van dat voordeel terugzien.
bron: Financieele Dagblad, 11/09/12
Online food turnover will be 5% in UK in 2015 In UK, Internet orders placed at grocers and online food specialists for home delivery and customer collection will be 5% in 2015. Penetration of online grocery shopping is increasing. Over a quarter (26%) of all British grocery shoppers say they shopped online for their groceries in January, which is a rise from just a fifth of shoppers four years ago. IGD predict that online will be the fastest growing part of the UK grocery market, more than doubling in value to £17bn by 2019. bron: IGD, ShopperVista, 2015
2
Huidige Europese agrifood markt Onderwerp
Agrifood markt
Retail
Producenten
Duurzaamheid
Belangrijkste observaties Grootste deel van de producten van de Europese agrifood industrie wordt afgezet via de retail met beperkte schapruimte *
§
‘Buying power’ van de retail is zeer sterk en wordt verder versterkt door agrifood producten, die veelal als commodity met een beperkt potentieel voor differentiatie worden afgezet.
§
Consolidatie van de Europese retail en de verdere groei van het private label segment versterken bovengenoemd effect.
§
Zeer sterke concurrentie tussen leveranciers in de keten door structurele overcapaciteit en fragmentatie van vaak volatiele markten.
§
Daardoor veelal innovaties in de keten op gebied van efficiëntie en kostprijsverbeteringen (bijv. genetica, voeding, houderij/teelt). Er zijn geen significante veranderingen in het business model van de agrifoodketen.
§
Producenten in de keten behalen veelal lage marges. Uit onderzoek van Wageningen Universiteit blijken in de periode 2000-2009 de rendementen op eigen vermogen van de primaire sectoren varkens, groente en fruit negatief en zuivel licht positief. In de retail, daarentegen, is het rendement in dezelfde periode voor alle sectoren meer dan 20%!1
Aanvullend hierop komen nog de vereisten op het gebied van duurzaamheid, zoals dierwelzijn, volks-en diergezondheid, traceability /transparantie, CO2 emissie/foodmiles, voedselveiligheid etc.
* De scope beperkt zicht daarom tot het afzetkanaal retail Bron: Actualisatie ketenrendementen in de Nederlandse agribusiness: 2000-2009. Wageningen Universiteit, 2011
3
Oplossing: Business concept Het business concept betreft het herinrichten van de agrifood keten door het aanbieden van een online marktplatform, dat de consument rechtstreeks verbindt met de producent. Het bevat 3 waarde pijlers: 1. 2.
Duurzaamheid Online kanaal
3.
Local food retailer
: eerlijke prijs producent, eerlijk product consument : - onbeperkte schapruimte. Mits vereiste kwaliteit, toegang voor iedere boer, product of merk - directe verbinding producent en consument : one-stop-shop local food, verbeteren van toegang local food d.m.v. internet
Huidig model agrifoodketen Retail Producent
Handel
Verwerkende industrie
Foodservice
Consument
Wholesale
Deterra model agrifoodketen Deterra Producent
Consument
4
EEN GROOT MARKTPOTENTIEEL 2015-2020: ZEER STERKE GROEI IN ONLINE FOOD VERWACHT Ontwikkeling online verkoop
Raming online aandeel Food 2020
(Bron: €Miljard, Thuiswinkel.org, 2013)
(Bron: ING, 2012)
15-20% CAGR= 20%
CAGR= 80%
14,0 12,9 11,9
Online aankoop food in Q2 2015 met 34% gestegen
10,9 10,0
(Thuiswinkel.org, 24 sept 2015)
6,9 5,9 4,6 2,8
2005
3,6
Ca. 1% 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Bron: ING, Food 2030; Samenwerking vanuit een nieuwe mindset, juni2012
5
Management Meer dan 30 jaar ervaring in agrifood en online
Frans Broeders Achtergrond
Hands-on resultaat gedreven ondernemer, 18+ jaar managementervaring in diverse posities binnen internationale agrifood ketens (o.a. Nutreco, Rabobank, Vion): strategie, business development, M&A en operations De laatste jaren verantwoordelijk voor verschillende reorganisaties van productielocaties Vion (suppliers key Europese retailers zoals Tesco, Walmart/Asda, Albert Heijn en Unilever)
Remco Bohms Ruimdenkend met een sterk conceptueel en analytisch vermogen, gecombineerd met een gezonde verslaving op het gebied van communicatie. 15+ jaar ervaring in de online wereld, zowel aan de klant- als bureauzijde. Gewerkt bij CenE Bankiers, Terberg Leasing en Mirabeau (voor klanten als Landal GreenParks, USG People, Secretary Plus) De laatste 3 jaar als freelancer gewerkt voor o.a. Leaseonline.nl, Justlease.nl, Climate Neutral Group, GreenSeat en Betaalvereniging Nederland
Opleiding
§ Erasmus Universiteit - Executive MBA § Wageningen Universiteit - Agrarische Economie en Dierwetenschappen
Hogeschool van Utrecht - Digitale Media en Communicatie
Motivatie
Alternatief bieden voor huidige systeem van Europese agrifoodketens d.m.v. internet, en daarbij tevens invulling geven aan duurzaamheidsvraagstuk. Hierbij kan ik mijn loopbaanervaring en passie voor internet/agrifood kan combineren
Mijn kennis van en liefde voor ‘online’ gebruiken om een waardevolle bijdrage te leveren aan het opschudden van een oneerlijke keten, waarbij openheid en eerlijkheid bovenaan de DNA kenmerken van het bedrijf staan
Rol
Frans is verantwoordelijk voor algemeen management van Deterra. Hiertoe behoren business strategie, business development, finance, partnerships. Daarbij richt hij zicht op het ‘producenten’ gedeelte van de organisatie. Dat betekent dat hij zich dagelijks bezighoudt met het management van sterke groei in leveranciers
Remco is verantwoordelijk voor het procesmanagement van Deterra en voor het ‘consumenten’ gedeelte van de organisatie. Dat betekent dat hij zich dagelijks bezighoudt met het optimaliseren van de klantreis en de klanttevredenheid, zowel op on- als offline gebied. Hij geeft leiding aan of is het aanspreekpunt voor alle interne en externe partijen die werken aan platform van Deterra, op zowel technisch, design als marketing gebied
6
Wat vindt de klant? Fantastisch concept “Het verhaal, de afkomst, de productiewijze zijn allemaal ambachtelijk en met passie. Dit verklaart dat de producten echt lekker zijn!!!” (Gerben van der Schans)
Zeer aan te bevelen! “Zeer smakelijk vlees, duidelijk veel beter dan van de supermarkt. Mooi gevarieerd vleespakket voor een redelijke prijs. Vriendelijke service. Ik beveel jullie aan bij al mijn vrienden en kennissen.” (Sylvia van Oostrum-Burg)
Geweldig
“Makkelijke website, handig met betalen en dan komen de produkten. Een groot feest, ik heb vooral vlees besteld, van alle soorten wat, ben helemaal om. Ik ga hier voortaan vlees bestellen, super. Afhalen ook prima geregeld. een absolute aanrader!!.” (J. Beerens)
Lekker vers, goed van smaak “Groente en fruit heerlijk van smaak en lekker vers van het land! Afhaalservice prima.” (JvD)
7
Concurrentie analyse local food aanbieders Individuele boerderij(web)winkels Samenwerkingsverbanden producenten
Deterra
Online local food webwinkels
Local food assortiment
Offline local food aanbieders Online F2C marktplatform
Bezorgin g
aan huis
Landwinkel
Vaneigenerf.nl
Diverse lokale versmarkten
100% bio
logisch
Vershuys.com
Streekselecties/Gijs Landmarkt Willem & Drees Boerderijwinkels Jumbo
Offline omzet
Odin.nl beefensteak.nl
Albert Heijn
okvlees.nl HelloFresh Boerderijwebwinkels
Picnic
Online omzet
8
investeringsvoorstel ›
In de eerste fundingronde is €220.000 opgehaald bij een strategisch seedfonds en enkele particuliere informals (o.a. ex-supermarktondernemer)
›
Voor de verdere opschaling en optimalisatie van het platform zal een volgende financieringsronde worden geopend waarbij een deel van de kapitaalbehoefte van circa €100.000,- via crowdfunding zal worden opgehaald
›
Het overige deel van de kapitaalbehoefte zal worden ingevuld met strategische en/ of financiële partners
›
Dit is nodig om de groei te bewerkstellingen van zowel de producenten als de consumenten kant van het platform. Om producenten te werven wordt actieve aquisitie ingezet, om de consumenten te laten converteren gaan wij gebruik maken van diverse (online) expertises zoals development, online- en content marketing en web analyse
9
FACEBOOK.COM/DETERRA.NL
WWW.DETERRA.NL
TWITTER.COM/DETERRA_NL
