Reader Sociale media en webcare voor toptaken
Datum:
1 oktober 2015
Hoort bij onze training Sociale media en webcare voor toptaken en de opleiding Digitale Dienstverlening.
Inhoudsopgave Professionele webcare verdient heldere definitie........................3 Webcare in Nederland 2013: Webcare is vanzelfsprekender geworden............................................................................9 Waarom de afdeling klantenservice het grootste gevaar voor webcare is.....................................................................................13 Waarom webcare op de afdeling klantenservice thuishoort...........15 Hoe moet de gemeente Amsterdam social media inzetten?...........21
Professionele webcare verdient heldere definitie Van klok en klepel naar elementaire webcarekunde Ronald van der Aart, RepMen – 25 oktober 2012 www.marketingfacts.nl/berichten/professionele-webcare-verdient-een-helderedefinitie In 2006 startte UPC Nederland als eerste organisatie in Nederland met webcare. Daarmee zette het kabelbedrijf een trend die tot op de dag van vandaag voortduurt. Dat leverde onbedoeld een karrevracht aan positieve publiciteit en erkenning op. Inmiddels zijn vele bedrijven actief met webcare, waaronder KLM, Nuon, Eneco, Vodafone en T-Mobile. Ook zijn de eerste wetenschappelijke onderzoeken verricht. Er lijkt echter een stevige begripsverwarring te bestaan over webcare. De gehanteerde definities verschillen van bedrijf tot bedrijf, van expert tot expert en van promovendus tot promovendus. Daarom tijd voor een korte bloemlezing. En natuurlijk een nieuwe poging tot begripsverheldering. Daarbij wordt teruggegaan tot de oorsprong: de ‘kantinetafel’ bij UPC waar de naam webcare is bedacht. Het ligt voor de hand om eerst op Wikipedia te zoeken naar een heldere definitie. Daar begint het gedonder al: de internationale en de Nederlandse editie hanteren verschillende definities: Webcare is defined as the act of managing online interactions between a company and a customer. Online users can often be left confused when navigating pages or are ignorant of all features. This can lead to dissatisfaction and the loss of customers for an online company. The goal of webcare is to improve relationship quality with the customer or start a new relationship. Webcare is het beleid van een bedrijf om actief te reageren op uitlatingen over dat bedrijf in sociale media, bijvoorbeeld van consumenten die vragen of klachten hebben. […] Het doel van webcare is onder andere imagoschade voorkomen en producten onder de aandacht brengen wanneer een consument aangeeft op zoek te zijn. In de internationale definitie gaat het in eerste instantie om het managen van een breed scala aan online interacties tussen bedrijven en klanten, maar lijkt het zich vervolgens toe te spitsen op de interacties rondom de website van een bedrijf. In de Nederlandse definitie gaat om het ‘actief reageren’ met als belangrijkste doelen het 3
voorkomen van imagoschade en productpromotie. Verschillende Wikipedianen met verschillende inzichten, zoveel wordt duidelijk.
Online reputatie management Jan-Willem Alphenaar, auteur en spreker over social media en Marketingfacts-blogger, ziet webcare primair in relatie tot online reputaties. In een presentatie voor Achmea in april 2010 definieert hij webcare als volgt: Webcare is het beheren en bewaken van je online reputatie en daardoor ook het creëren en verbeteren hiervan. In zijn recente boek ‘Simpel, zakendoen met social media’ (De Boekenmakers, 2012) is hij nog kernachtiger: Webcare gaat over het bewaken en verzorgen van de online reputatie. Daarmee schuurt Jan-Willem stevig aan tegen het begrip online reputatiemanagement. Daarvan geeft Wikipedia – voor wat het vooralsnog waard is de volgende definitie: Online reputatiemanagement is het met digitale technieken beïnvloeden en manipuleren van de beeldvorming van een persoon, een handelsmerk of een organisatie zoals die via de sociale media gestalte krijgt. Aandacht gaat naar het beheersen van het publieke sentiment door een positieve beeldvorming op te roepen of een negatief beeld te vermijden. Als technieken en methoden bij online reputatiemanagement noemt Wikipedia zoekmachineoptimalisatie, online promotie, het creëren van nieuwe content, het aanwezig zijn op forums, blogs, sociale netwerken en het controleren van websites om negatieve inhoud te vermijden. Pro-actieve reputatieopbouw is het onmiddellijk reageren op onaangekondigde publieke kritiek, het aanbieden van gratis producten en het schrijven van positieve opmerkingen. En dat is weer verwarrend, want dat lijkt deels op de verschillende definities van webcare tot dusver.
Containerbegrip In een blogpost van januari 2011 concluderen consultants van Ordina dat webcare is verwoorden tot een containerbegrip dat in het bedrijfsleven heel verschillend wordt gebruikt. Het zou staan voor online customer service, maar ‘ook voor 4
reputatiemanagement en imagomanagement’. Webcare wordt vooral ingezet op de manier waarop men in de oude media om zou gaan met klachten en negatieve berichtgeving: krampachtig in de hand willen houden van berichten. Ordina pleit ervoor de term webcare te schrappen, maar geeft impliciet toch een zweem van een definitie: Waar het uiteindelijk om draait, is interactie met de klant en tussen de klanten. Moeten bedrijven zich dan helemaal niet bezighouden met webcare? Niet in de strikte zin van het woord. Organisaties moeten echter wel actief zijn op alle kanalen en media waar de klanten zich bevinden. Daar moeten ze omgaan met de klant zoals de klant dat verwacht, op basis van respect en gelijkwaardigheid.
Overheid Tot dusver lijken de definities zich min of meer op webcare voor bedrijven te concentreren, terwijl ook de overheid zich op webcare heeft gestort. Zo start het toenmalige Ministerie van Verkeer en Waterstaat eind 2009 een verkenning, wordt in 2010 een webcare-team actief bij uitvoeringsorganisatie UWV en vindt er in maart 2011 een pilot plaats bij de Belastingdienst. Het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw & Innovatie publiceert in november 2011 het boekje ‘Webcare doe je zo! Een stappenplan voor de overheid’ (pdf), waarin de volgende definitie staat: Webcare is het verbeteren van dienstverlening via internet aan ondernemers door het online luisteren naar en beantwoorden van vragen. Opvallend is dat webcare in deze definitie is vertaald naar de dienstverlening van AgentschapNL en dat een hele specifieke doelgroep wordt genoemd. Auteurs Annet van Kruiningen en Theo Zijderveld vinden webcare iets anders dan online reputatie management en maken bovendien concreet onderscheid naar verschillende vormen, namelijk klachten oplossen, directe vragen beantwoorden, ongevraagd informatie geven en interne feedback over klantenervaringen.
Wetenschap Je zou verwachten dat de wetenschap inmiddels met een duidelijke, consistente formulering van webcare zou zijn gekomen. Inmiddels zijn er verschillende onderzoeken uitgevoerd bij de Vrije Universiteit Amsterdam, de Universiteit van Tilburg en de Universiteit van Amsterdam. Zo publiceren assistent-professor dr. Guda van Noort van de Universiteit van Amsterdam en promovendus Lotte Willemsen in 5
augustus 2012 de volgende definitie van webcare in het Journal of Interactive Marketing: Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties om vragen, opmerkingen en klachten van consumenten te signaleren en te behandelen. Daarbij maken Van Noort en Willemsen onderscheidt tussen proactief handelen (‘ongevraagd interactie aangaan’) aangaan en reactief handelen (‘op verzoek interactie aangaan’). Wat in deze functionele definitie echter ontbreekt is het achterliggende doel van webcare. Met welke intentie doet een organisatie aan webcare? In een reactie op een webcare-onderzoek van prof. dr. Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit Amsterdam schrijft Harald Leeuwis in april 2011: Webcare is een manier om pleisters te plakken en om je NPS (Net Promoter Score – redactie) op te krikken. Als bedrijven klanten via social media zouden willen helpen, moeten ze dat heel simpel oplossen door social in te zetten als een nieuw kanaal, maar dan niet door een apart team, maar door gewoon de normale medewerkers die de klanten ook aan de telefoon of via email helpen. De kritische reactie van Leeuwis valt in twee delen uiteen. Enerzijds heeft hij kritiek op de intentie van bedrijven. Gaat het bedrijven daadwerkelijk om serviceverlening of toch stiekem om het verbeteren van de reputatie? Vanzelfsprekend heeft een goede dienstverlening effect op de reputatie van een bedrijf of merk, maar de geloofwaardigheid lijkt in het geding: gaat het met webcare in eerste instantie om je klanten of toch om jezelf? Het tweede deel van de reactie van Leeuwis gaat om de integratie van webcare in een multichannel service-strategie. Uit de whitepaper 'Webcare in Nederland, een quickscan' van RepMen en Upstream in april 2012 weten we dat veel organisaties deze visie delen en een toekomst zien voor een ‘multimediaal klantcontactcenter’. Daarmee zou de naam webcare inderdaad kunnen verdwijnen: het is geen separate vorm van klantenservice meer, maar een van de kanalen naast bijvoorbeeld telefoon, e-mail of chat. Andere bedrijven gaan nog verder en schetsen dat webcare in de toekomst in de haarvaten van de organisatie zit: iedere medewerker doet aan webcare. In deze visie staat webcare bijna synoniem voor permanente interactie met klanten, ‘engagement’ en als voorbeeld van ‘social business’.
6
Terug naar de oorsprong Hoe internationaal ‘webcare’ ook klinkt, de term is van origine een Nederlandse uitdrukking en in het voorjaar van 2006 bedacht aan een tafel in het bedrijfsrestaurant op het hoofdkantoor van UPC Nederland. Hoewel imagoverbetering voor UPC zonder meer een aanleiding was, stond vanaf het begin vast dat webcare alleen geloofwaardig zou zijn als het niet om de reputatie, maar primair om de klant zou gaan. Niet voor niets werd het webcare team ondergebracht bij de afdeling Customer Operations met de volgende aandachtsgebieden: • feiten en fictie in discussies van elkaar scheiden door feitelijke informatie in te brengen, • individuele klanten helpen en • consumentenvoorlichting geven. Deze prioriteiten zien we ook terug in de manier waarop UPC Twitter inzet: het webcare-team is exclusief actief via @UPC, de interactie met stakeholders over het bedrijf, de producten, tv-content en sponsoring verloopt via @WijZijnUPC.
Naar een nieuwe definitie Uit alle voorgaande definities en omschrijvingen vallen verschillende belangrijke aspecten van webcare te destilleren. • Organisaties – Niet alleen bedrijven doen aan webcare, ook (lokale) overheden en uitvoeringsorganisaties hebben webcare ontdekt. • Service – De serviceverlening van een organisatie staat centraal. De reputatie van een organisatie is secundair. Maar een goede dienstverlening heeft vanzelfsprekend een positief effect op de reputatie. • Specifieke doelgroepen - Afhankelijk van de branche en de opzet van webcare richt een organisatie zich op een of meerdere doelgroepen: b2c, b2b, bestaande klanten, nieuwe klanten, potentiële klanten, burgers, et cetera. • Sociale media – Bij webcare gaat het om serviceverlening via sociale media. Email, chat of self-service via FAQ’s zijn geen vormen van webcare. • Structureel – Webcare is een structurele bezigheid. Met incidentele reacties zijn organisaties weinig geloofwaardig, tenzij tijdelijk, bijvoorbeeld als onderdeel van een pilot. • Oplossen - Webcare lost problemen zo veel mogelijk op via een en hetzelfde sociale platform of netwerk. Continue en/of automatisch verwijzen naar een ander kanaal (“Bel onze klantenservice op …’) is volstrekt onvoldoende. 7
Real-time – Met webcare komt de lat steeds hoger te liggen. ‘Near real-time’ reageren is de norm voor professionele webcare teams. • Gevraagd en ongevraagd – Het wordt in toenemende mate als zeer onbeleefd ervaren als je als bedrijf niet reageert op een tweet (‘Hallo, webcare team XYZ! Zijn jullie wakker?’). Met ongevraagde reacties kan een organisatie zich in positieve zin onderscheiden. • Interne terugkoppeling - Zodat de organisatie in staat is zich te verbeteren. Deze aspecten zijn stuk voor stuk elementair en kenmerkend voor een professionele webcare-functie zoals die zich in de afgelopen zes jaar in Nederland bij veel organisaties heeft ontwikkeld. Op basis van deze aspecten valt de volgende, nieuwe definitie van webcare te formuleren: •
Webcare is de structurele, real-time serviceverlening van een organisatie via sociale media aan een of meerdere specifieke doelgroepen. Met webcare antwoordt een organisatie op vragen, verstrekt ze informatie en lost ze klachten op. Dat doet de organisatie zowel reactief als op eigen initiatief. Opgedane inzichten over producten, diensten en/of serviceverlening worden intern teruggekoppeld aan relevante personen en/of afdelingen.
Ontwikkeling Is dit de laatste, alles bepalende definitie van webcare? Waarschijnlijk niet, maar hopelijk draagt deze poging bij aan een versnelde professionalisering van de webcare-functie binnen bedrijven. In ieder geval aan de (online) discussie daarover, vermoed ik. Deze lijkt sowieso tijdelijk. Als de integratie van webcare binnen de klantcontactstrategie daadwerkelijk verder vorm krijgt, heeft webcare zijn langste tijd gehad als min of meer separate functie. En kan bovenstaande nieuwe definitie en alle andere definities worden bijgeschreven in een ‘Nederlandse canon van sociale media’. Tot die tijd is iedereen van harte welkom met opbouwende kritiek en aanvullingen.
8
Inhoudsopgave
Webcare in Nederland 2013: Webcare is vanzelfsprekender geworden Onderzoek naar de stand van webcare in Nederland in 2013 Arne Keuning,19 september 2013 www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-stand-van-webcare-2013 Ruim acht op de tien Nederlanders is tegenwoordig een actieve gebruiker op minstens één sociaal netwerk. Nederland is koploper op gebied van gebruikers social media en het aantal positieve, maar ook negatieve berichten neemt elke dag toe. Organisaties kunnen niet meer om social media heen. Het is voor organisaties een must, maar ook kans om sociale netwerken en andere bronnen te gaan monitoren en er structurele manier te vinden om online service te verlenen, opgedane inzichten over producten, diensten en processen intern terug te koppelen en daarmee aan webcare te gaan doen. Upstream vroeg aan Nederlandse organisaties hoe zij webcare doen en beschreef de uitkomsten in de whitepaper "Wat is de stand van webcare in Nederland in 2013?"
Webcare staat nog niet in de Dikke van Dale Het woord “webcare” is nog niet te vinden in de (online versie) van de Dikke van Dale. Onwaarschijnlijk is dat hij al wel in de gedrukte versie staat, maar vele mensen weten ondertussen feilloos de weg naar Facebookpagina en/of Twitter-account van een organisatie te vinden om contact met die organisatie te zoeken. En na het posten van een vraag of opmerking op een wall verwachten ze ook een antwoord of reactie. Webcare wordt meer en meer omarmd door het Nederlandse publiek. Webcare wordt vanzelfsprekend(er). Organisaties moeten (en willen) hier op inspelen.
Hoe staat het met webcare in uw organisatie? Omdat ook in 2013 webcare een steeds grotere rol speelt voor organisaties herhaalde Upstream het onderzoek naar de stand van webcare in Nederland. In augustus 2013 beantwoorden 101 medewerkers van Nederlandse organisaties uit o.a. de reisbranche, financiële sector, vervoer, zorg, retail, 9
Inhoudsopgave onderwijs en overheid vragen hoe webcare in hun organisatie is georganiseerd, welke valkuilen zij ervaren en welke ambities zij hebben. Ook gaven zij aan welke organisatie voor hun een voorbeeld op gebied van webcare is en gaven ze hun mening op enkele stellingen. Van de respondenten werken 85 respondenten nu of in het verleden aan webcare. De antwoorden zijn verwerkt in een whitepaper. Hieronder al enkele uitkomsten.
Webcare is nog steeds voor de grote jongens Een blik op omvang van deelnemende organisaties laat zien vooral grotere organisaties aan webcare doen. Niet onlogisch omdat zij meer klanten, meer volume van berichten en meer medewerkers hebben om bezetting en capaciteit rond te maken. Het aantal middel- en kleinere organisaties neemt wel iets toe.
Webcare is klantcontact Uit het onderzoek is te zien dat webcare meer dan in 2012 bij afdeling Customer Service of synoniemen als klantcontactcenter wordt ondergebracht. Er wordt minder onderscheid gemaakt tussen beantwoorden van telefoon, e-mail of tweets. Webcare is operationeler geworden en berichten kunnen, binnen afgesproken kaders, door grotere groep medewerkers beantwoord worden. Een drietal respondenten geven aan dat webcare juist steeds meer door het hele bedrijf wordt opgepakt en minder per afdeling wordt georganiseerd.
Webcare is volwassen(er) aan het worden Diverse organisaties zijn duidelijk de pioniersfase voorbij. Structureel ingebed en als organisatiedoelstelling pakken zij op platformen waar hun klanten online zijn berichten op, geven binnen korte tijd een reactie en zorgen daarnaast in veel gevallen voor een oplossing, waarbij zij andere kanalen laten zien dat het mogelijk is om excellente service te bieden. En als er geen oplossing geboden kan worden, dan is er wel contact en uitwisseling geweest. Deze organisaties worden dan ook vaak als voorbeeld genoemd.
10
Inhoudsopgave
Top 5 genoemde voorbeeldorganisaties 1. KLM 2. NS 3. Coolblue 4. Vodafone 5. ING Genoemde succesfactoren zijn snelheid, humor en beloftes nakomen. De winnende organisaties streven naar “obsessieve online klantenservice”, zien het verlenen van excellente service als organisatiebrede doelstelling en brengen dit ook in de praktijk.
Champions League Nederlandse organisaties doen het ook goed in een wereldwijde benchmark van Social Bakers op zowel Facebook als Twitter. KLM blonk in het tweede kwartaal van 2013 uit op inzet van Facebook en Vodafone kwam in dezelfde periode met stip in de top 5 voor inzet van Twitter voor beantwoorden van vragen.
Vodafone heeft ook in augustus 2013 niet stilgezeten op Facebook en staat nu in maandelijkse Nederlandse lijst van augustus voor Facebook op nr. 1* met een bewonderenswaardige score op response time en response rate. En ze hebben het hoogste aantal "beantwoorde berichten minus onbeantwoorde 11
Inhoudsopgave antwoorden". Een prachtige indicator dat ze berichten via Facebook heel serieus nemen. Overigens is Vodafone in goed gezelschap van KPN, T-Mobile Plein, Ziggo en UPC. (*NL Facebookpages)
Aandachtsgebieden, openingstijden en beloften van organisatie Uit de gegeven antwoorden blijkt dat aandeel “infovragen” stijgt als belangrijk aandachtsgebied en dat organisaties zich niet alleen meer zich richten op oplossen van klachten, maar meer de dialoog aangaan. Openingsdagen en openingstijden worden afgestemd op wanneer klanten online zijn. Ambities voor reactietijd en oplostijd liggen hoog door het “stellen van een norm" door KLM en Vodafone. Veel andere organisaties zijn reëel in het afgeven van verwachtingen, echter vergeten zij dit vaak te communiceren op hun sociale netwerken. Klanten verwachten daardoor dezelfde responsebelofte. De voorbeeldorganisaties zijn duidelijk in hun beloften en maken hier ook hun USP van.
Valkuilen en uitdagingen Vele (startende) organisaties worstelen nog met overtuigen van het management, die de impact en het belang niet kan inschatten. Ook ontbreekt het vaak aan kennis bij medewerkers. Het is een lange weg van verandering van een traditionele organisatie naar een sociale organisatie. Vooral het organiseren van het tijdig en correct ophalen van antwoorden uit de organisatie wordt aangegeven als een lastige opgave. Ook bij de overheid is een opmars van organisaties die stappen maken met webcare te zien. Gemeenten lopen daarin voorop en vinden het wiel uit voor verlenen van webcare in het publieke domein.
12
Inhoudsopgave
Waarom de afdeling klantenservice het grootste gevaar voor webcare is "Sorry" twitteren is geen webcare Johan Schaap 23 september 2013 www.marketingfacts.nl/berichten/waarom-de-afdeling-klantenservice-hetgrootste-gevaar-voor-webcare-is Bij het lezen van de 'Wat is de stand van webcare 2013' werd mijn indruk en grote vrees bevestigd. In het artikel wordt namelijk aangegeven dat webcare steeds vaker onderdeel wordt van de bestaande afdeling klantcontact of klantenservice. Dat lijkt logisch en voor sommigen ongetwijfeld een goede zaak, maar dat is het niet. Sterker nog, het grootste gevaar voor webcare is de afdeling klantenservice.
Klantenservice als cost center In Nederland is de klantenservice vaak een cost center. Dat betekent dat het klantcontact gezien wordt als een kostenpost. Soms wordt de klantenservice in-house gedaan op een aparte afdeling ver van de business, vaak ook wordt het (deels) uitbesteed. Om te zorgen dat de kosten niet uit de klauwen lopen en een afdeling ergens op afgerekend moet kunnen worden, stelt men KPI's op. Een klant moet binnen zoveel tijd te woord worden gestaan (telefoon) of binnen zoveel tijd een reactie op de e-mail hebben, bijvoorbeeld. En een gesprek mag gemiddeld niet langer duren dan een x-aantal seconden. De mate waarin de klant aangeeft daadwerkelijk te zijn geholpen is overigens vaak geen KPI. En om de kosten te drukken, wordt veel met studenten en uitzendkrachten gewerkt. Dankzij de focus op kosten en de uitbesteding zie je bij de klantenservice vaak een aantal zaken misgaan. Er is onvoldoende kennis aanwezig of deze is niet actueel, de medewerker heeft geen toegang tot alle gegevens van de klant, er is geen mogelijkheid om vanuit de klantenservice weer contact op te nemen met de klant en de klantenservice kan geen wijzigingen doorvoeren of anderszins actie ondernemen, laat staan dat er algemene wijzigingen of aanpassingen in product, propositie of communicatie kunnen worden gedaan ter voorkoming van dezelfde vraag of klacht. 13
Inhoudsopgave
Mandaat Kortom, bij de klantenservice ontbreken vaak mandaat en de feedback-loop. En dat mandaat is nou juist een van de redenen waarom webcare in eerste instantie bij een aantal organisaties wél werkte. En waarom klanten massaal de voorkeur geven aan webcare boven de traditionele klantenservice. Achter de knoppen van de webcare zaten immers ervaren mannen en vrouwen die daadwerkelijk bij die organisatie werkten, toegang hadden tot alle informatie (of daar direct aan konden komen) en namens hun organisatie toezeggingen mochten doen, fouten mochten herstellen, zaken mochten regelen en in staat waren onvolkomenheden te briefen binnen de organisatie, zodat andere klanten er geen last van zouden hebben. De verademing! De klant werd dus daadwerkelijk geholpen en toekomstige klachten of problemen werden voorkomen. Nu de afdeling webcare daadwerkelijk bij de traditionele klantenservice afdeling ondergebracht gaat worden, bestaat er een grote kans dat webcare daarmee niks meer wordt dan twitteren en via Facebook aangeven dat het probleem intern zal worden uitgezet. Met als gevolg dat de klant maar kort heeft kunnen profiteren van een luisterende organisatie die daadwerkelijk iets met feedback deed en we weer terug bij af zijn. Tenzij natuurlijk de afdeling klantenservice de werkwijze van de webcarepioniers overneemt. Gezien mijn recente ervaringen met Albert Heijn, ING, PostNL en nog wat grote namen vrees ik echter dat dit niet gaat gebeuren.
14
Inhoudsopgave
Waarom webcare op de afdeling klantenservice thuishoort Maak van je webcaremedewerkers de commando's van je klantenservice! Maurice Beerthuyzen, Online Dialogue 26 september 2013 www.marketingfacts.nl/berichten/waarom-webcare-op-de-afdelingklantenservice-thuishoort Deze week probeerde Johan Schaap ons te overtuigen dat webcare niet thuishoort op de klantenservice. De huidige manier waarop klantenservices doorgaans worden aangestuurd zou de voordelen van de huidige webcareactiviteiten kunnen frustreren. Dat ben ik helemaal eens met Johan en toch geloof ik er heilig in dat webcare op de klantenservice thuishoort. Ik leg je vandaag uit onder welke voorwaarden dat een succes wordt.
Losgeslagen losbollen zonder normbesef? De gemiddelde klantenservice kent een groot verloop. Veel jongeren vinden het een aantrekkelijk bijbaantje en doen dat liever dan aardbeien plukken. Bedrijven zijn gek op deze goedkoop relatieve arbeidskrachten. Dus op de klantenservice zul je inderdaad veel studenten en uitzendkrachten zien. De vraag is of dat erg is. Zijn studenten inderdaad van die losgelagen losbollen zonder enig normbesef? Ik heb op veel klantenservices rondgelopen. Ik zag inderdaad veel jonge medewerkers, met ook veel betrokkenheid en loyaliteit. Dat waren echter wel afdelingen die goed werden aangestuurd met duidelijke visie en duidelijke doelstellingen. Met vaak teamleiders die kort op de bal zaten en door middel van terugluisteren, feedback geven en trainen de medewerkers steeds beter maakten.
Mandaat Dat er dingen misgaan op de klantenservices in Nederland, ontken ik overigens niet. Vaak ligt een gebrek aan vertrouwen in de medewerkers daaraan ten grondslag. Ik ken het verhaal van een telecomprovider die op Twitter in zwaar weer kwam omdat een BN’er vroeg of hij niet gebeld kon worden door ‘die piratenbende’. Hij was dat op en neer getwitter aardig zat. Wist die BN’er veel dat die arme webcaremedewerker dat niet kon, omdat 15
Inhoudsopgave alle telefoonnummers van BN’ers als "XXXXXXXXXX" vermeld staan in het systeem, bang dat men is dat de uitzendkrachten met de 06-nummers van de Barbies van deze wereld aan de haal gaan. Maar zegt dat niet veel meer over de managementstijl, het onderlinge vertrouwen en de manier van aansturen van de medewerkers? Johan slaat in zijn blog natuurlijk de spijker op zijn kop: gebrek aan mandaat maakt veel klantenservices zowat overbodig. Ook bovenstaand geval is een schoolvoorbeeld van gebrek aan mandaat. Dat was echter een voorbeeld van een webcare-afdeling, dus ook daar kan het fout gaan.
Stap voor stap Zelf ben ik al een tijdje druk bezig met de implementatie van webcare bij Liander. Ik heb altijd het credo gehad: vragen via social horen thuis bij de afdelingen die die vragen doorgaans via andere kanalen beantwoorden. Dat je webcare niet zomaar over de schutting mikt, daarmee ben ik het zonder meer eens. Maar hoe implementeer je webcare dan op de afdeling klantenservice?
Ze zijn niet dom Allereerst moeten we van de gedachte af dat klantenservicemedewerkers dom of ongemotiveerd zijn en dat zij nieuwe ontwikkelingen niet of moeilijk kunnen leren. Ik werd ooit eens op een volle klantenservice ontvangen met "Welkom in het afvalputje van het bedrijf". Als je iedere externe gast zo verwelkomt, gaan de medewerkers zich vanzelf een afvalputje voelen. Ik benadruk altijd dat de klantenservice het hart is van de organisatie. Zij hebben als eerste door wat er speelt en wat er beter moet. Als organisatie ben je dom als je daar niet goed gebruik van maakt en als je op die manier je medewerkers niet motiveert.
We leren het wel, uiteindelijk Weet je het nog, 15 jaar geleden? Toen was de implementatie van e-mail een groot probleem. Klanten gingen gewoon mailen, hoe durfden ze? Ze konden toch gewoon bellen? Ik kan me nog herinneren dat de toenmalige directie van Interpolis overtuigd moest worden van het feit dat e-mail toch echt het nieuwe communicatiekanaal was. De directie vroeg zich af hoe we daarmee 16
Inhoudsopgave om moesten gaan, totdat uit een onderzoek van het AD bleek dat Interpolis in de achterhoede stond in hun toenmalige Nationale E-mail Test. Toen werden er snel stappen gemaakt. Inmiddels ligt de e-mailafhandeling in veel gevallen bij de klantenservice. Vaak worden daar ‘tweedelijns-medewerkers' voor gebruikt, maar deze seniors zijn wel werkzaam op de klantenservice. Zij beheersen het geschreven woord en hebben verstand van zaken. Zouden zij zich ook niet druk kunnen maken om webcare? Overigens reageert het management of directie nu vaak hetzelfde: Klanten gaan gewoon twitteren? Kunnen ze niet mailen of bellen? Het kanaal is anders, het probleem van alle tijden.
Commando's van de klantenservice Bij Liander hebben we de medewerkers klachtenafhandeling aangesloten op webcare. Het klachtenteam is een volwaardig onderdeel van de klantenserivce. Zij zitten fysiek op dezelfde plaats en helpen als de nood aan de man is ook mee met het beantwoorden van ‘normale’ telefoontjes. Ik noem de klachtenteams altijd gekscherend "de commando’s van de klantenservice". Echte GI Joes die je zelfs solo op een missie kunt sturen. Want voordat je je ‘leger’ op een probleem afstuurt, heb je natuurlijk eerst verkennende missies gehad.
Grondhouding: het kanaal is nieuw, je beloftes hetzelfde De klantenservice van Liander is op dit moment open van 09.00 tot 17.00. Dat geldt ook voor webcare. Doen we in het webcarekanaal een belofte of geven we een cadeaubon weg? Dat is mooi en leuk, maar dan doen we dat minimaal ook in de andere kanalen. Webcare is qua beleid 100% aangesloten op de bestaande kanalen. Of je nu mailt, belt of twittert. Het is de bedoeling dat je op dezelfde manier geholpen wordt.
Training Natuurlijk is de impact van een openbare tweet naar aanleiding van een klacht anders dan een 1-op-1-telefoongesprek. Daarom zijn de klachtenafdelingen zijn nu een jaar lang intensief begeleid. Dagelijkse feedback op tweets, een Liander-webcaredag waar kennis tussen de 17
Inhoudsopgave afdelingen werd gedeeld en sinds kort een dashboard waarmee de medewerkers worden gestuurd op de snelheid waarmee men tweets oppakt en vervolgens de snelheid waarmee het probleem wordt opgelost. Tot slot is men getraind op persuasion-technieken, waardoor men nu steeds beter de juiste vragen kan stellen en de psyche van de klant beter kan doorgronden. Met geduld en vooral met enthousiasme is er nu een team van 12 medewerkers die zich bezighouden met webcare, op de afdeling klantenserivce, met de nodige tevredenheid van zowel de organisatie als belangrijker - de klant.
Spread the word Statistieken, coole cases, sentimentsontwikkeling, benchmarks, interne roadshows en webcaredagen, er is van alles uit de kast getrokken om webcare onder de aandacht te brengen van de gehele organisatie. Met succes. Steeds meer mensen stellen vragen, willen gaan monitoren voor hun afdeling. Onze boodschap is ook consistent: we zijn als webcaremedewerkers persoonlijk, menselijk en onbevangen. En in combinatie met een positieve grondhouding raakt nu ook het management geïnteresseerd en stelt het de juiste vragen, zoals "Kunnen we de webcarementaliteit ook implementeren voor telefoon en e-mailafhandeling?" (Daar gaan we dan ook binnenkort mee aan de slag.)
Doorontwikkeling We haken nu langzaam maar zeker steeds meer klantenservicemedewerkers aan. Niet met bosjes tegelijk, maar mensen die aangeven er zelf geïnteresseerd in zijn, en de competenties hebben, worden langzaam maar zeker opgeleid. Daarnaast hebben we nu het stadium bereikt dat we naast excuses aanbieden (doe dat vooral, blijf je excuses aanbieden, sorry zeggen is wel het minste wat je kunt doen richting je klanten) aanpassingen gaan doen in de processen. Zo hebben we al ‘mislukte’ brieven en te hard rijdende monteurs kunnen minimaliseren. Twee succesjes. We zijn inmiddels al op jacht naar meer. Bij Liander is nog niet de gehele klantenservice aangesloten. Dat klopt. Maar ik hoop dat ik met mijn concrete voorbeeld mensen heb overtuigd dat 18
Inhoudsopgave ‘webcare daar waar het hoort’ wel degelijk te organiseren is. Doe het met beleid en met passie. In kleine stapjes met het grote doel voor ogen. Dan zul je nog verrast zijn over de positieve effecten. Webcare gaat dan groeien, niet als apart fenomeen, maar als een nieuwe derde tak van klantenservice naast telefonie en e-mail.
19
Inhoudsopgave
Hoe moet de gemeente Amsterdam social media inzetten? Wat verwachten Amsterdammers van de gemeente Amsterdam op social media? Arne Keuning, 4 februari 2015 De gemeente Amsterdam vindt klanttevredenheid erg belangrijk en wil haar dienstverlening continu verbeteren. Amsterdam meet de tevredenheid over baliebezoek, telefonisch contact en online dienstverlening al sinds 2011. In 2014 onderzocht de gemeente Amsterdam wat inwoners en ondernemers eigenlijk verwachten van de gemeente op social media én wanneer zij tevreden zijn over deze dienstverlening. "Social media werken weer heel anders dan een website of de telefoon", licht Epha Diepgrond toe, adviseur online media bij de gemeente Amsterdam. "Om te weten of mensen onze aanwezigheid op social media van toegevoegde waarde vinden en hoe tevreden ze zijn, moesten we dit dus onderzoeken." De gemeente Amsterdam vroeg in 2014 zowel haar volgers, als socialmediagebruikers die de gemeentelijke accounts niet volgden, naar hun verwachtingen. Dit om te ontdekken welke elementen de grootste invloed hebben op tevredenheid en daarmee op welke wijze de gemeente Amsterdam social media moet gaan inzetten.
Verwachtingen van Amsterdammers Welke dienstverlening verwachten Amsterdammers via social media van de gemeente? Een snel antwoord op vragen? Transacties kunnen doen? Wat waren de verwachtingen? 58 procent van de respondenten vond dat Amsterdam actief moest zijn op social media, tegen 17 procent die het niet nodig vonden. De Amsterdammer zelf gebruikt vooral Facebook, LinkedIn en in mindere mate Twitter. Ze verwachten van de gemeente Amsterdam dat deze actief is op Facebook en Twitter.
21
Inhoudsopgave
Top 3 interesses dienstverlening via social media De top drie van interesses bleek te bestaan uit behoefte aan informatie over: • Werkzaamheden • Actuele verkeerssituaties • Het kunnen melden van losse stoeptegels, defecte lantarenpalen en dergelijke Deze verwachtingen zijn samengevat in de infographic. Over de verwachte reactietermijn kwam een verrassend resultaat naar boven: ongeveer een werkdag.
22
Inhoudsopgave
23
Inhoudsopgave
Meetmodel klanttevredenheid social media Opvallend genoeg bestond voor social media nog geen meetmodel voor klanttevredenheid. Commerciële bedrijven meten vooral hun eigen reactiesnelheid. Maar zegt dat genoeg over hoe tevreden een klant is? Verwachten mensen dat een gemeente even snel reageert als bijvoorbeeld KLM? Hoeveel invloed heeft de formulering en inhoud van de reactie? Amsterdam liet het meetmodel ontwikkelen, speciaal voor social media als klantcontactmiddel.
Ontwikkelen meetmodel Het ontwikkelen van het meetmodel begon met het opstellen van een goede vragenlijst. Het formuleren van de juiste vragen bleek nog niet zo eenvoudig. Social media werken nu eenmaal anders dan een traditionele website. Zo bezoeken socialmediagebruikers geen website maar volgen ze mensen of organisaties en hoeven zij niet perse een account te volgen om toch op de hoogte te blijven over een onderwerp. Een Twitteraar ziet bijvoorbeeld ook tweets voorbij komen die een vriend ‘retweet’, of via een hashtag zoals bijvoorbeeld #fail of #020. Als iemand een Facebookbericht van de gemeente ‘leuk vindt’, zien zijn vrienden dat bericht ook op hun tijdlijn, ook al volgen zij zelf de gemeente niet. "Daarom was het ook belangrijk om social mediagebruikers die onze accounts niet volgen, mee te nemen in het onderzoek", licht Diepgrond toe.
Welke elementen bepalen tevredenheid? Welke elementen hebben de grootste invloed op die tevredenheid en waar valt dus het meest te winnen? Epha Diepgrond: "Meestal bepalen één tot drie van de twintig elementen, samen 80 procent van de tevredenheid. Bijvoorbeeld bij online is het gemak waarmee je iets kunt vinden heel bepalend en heeft een eerder contact via de balie of telefonisch veel minder invloed op de tevredenheid".
24
Inhoudsopgave Uit het onderzoek bleken de belangrijkste elementen voor klanttevredenheid op social media voor Amsterdammers: • Amsterdammers stellen interactief contact met de gemeente op prijs. De interactiviteit bepaalt voor meer dan de helft (+0,550) de tevredenheid. Hoe interactiever, hoe beter. (In de onderstaande afbeelding zie je welke aspecten de interactiviteit verhogen.) • Amsterdammers willen social media niet inzetten als laatste redmiddel voor contact. Of iemand eerder contact heeft gehad via andere (online) kanalen, heeft een negatief effect (-0,245). Andersom werkt het niet zo: er is geen positievere score als social media het eerste contactmiddel is. • Amsterdammers houden niet van standaardantwoorden. Hoe meer standaard het antwoord, hoe minder tevreden men daarover is. Mensen lijken dat op te vatten als bureaucratisch of defensief. (-0,374) Wil je de dienstverlening verbeteren en de tevredenheid daarover verhogen, dan valt het meeste resultaat dus te boeken via deze drie elementen. [afbeelding Meetmodel Social Media Indicatoren Gemeente Amsterdam]
Interactiever prima, maar oplossen nog beter Door interactief te zijn en geen standaardantwoorden te geven op social media komt de gemeente Amsterdam tegemoet aan de verwachtingen, maar vervolgens moet zij ook nog vervolg geven aan berichten op social media die worden gemonitord. Het antwoord of de geboden oplossing bepaalt uiteindelijk of de Amsterdammer geholpen is. Een voorbeeld hoe de gemeente Amsterdam dit aanpakt, blijkt uit het centraal oppakken van alle meldingen over losliggende stoeptegels, vuilnis, defecte lantarenpalen, afval en andere meldingen betreffende de openbare ruimte. Dit is een onderwerp waarop de respondenten aangaven in geïnteresseerd te zijn en te willen volgen. Het is tevens een onderwerp die zich vaak afspeelt in eigen woonomgeving (‘buurt’) en de respondenten gaven ook aan dit een belangrijk onderwerp te vinden.
25
Inhoudsopgave [Afbeelding: Melding openbare ruimte via twitter in gemeente Amsterdam]
Actief speuren naar meldingen Bij social media denken we al snel aan Twitter en Facebook, maar wat er ook onder valt is bijvoorbeeld Instagram, YouTube, LinkedIn, forums, zelfgemaakte online communities en de reacties onderaan een webartikel van een lokale tv-zender. De populariteit fluctueert, zo bestaat Hyves al niet meer en heeft Instagram tegenwoordig meer actieve gebruikers dan Twitter. Het is op social media niet altijd kraakhelder wanneer iets een vraag aan de gemeente is, of gewoon een verkondiging van een mening. "Je komt op social media bijna geen vraagtekens tegen", vertelt Diepgrond. "Mensen roepen dat ergens troep ligt, niet eens speciaal gericht aan de gemeente. Toch hopen zij dan dat er iets aan gedaan wordt. Zelfs onder foto’s in Instagram kun je dat soort opmerkingen tegenkomen." Hiervoor monitort de gemeente proactief @mentions aan de diverse accounts van gemeente en stadsdelen op dit gebied. Daarnaast wordt ook actief geluisterd naar berichten die niet direct gericht zijn aan de gemeente of het stadsdeel, maar wel een klacht, melding of vraag over afval, vuil, gladheid, verlichting en diverse andere onderwerpen in zich hebben.
Kansen voor dienstverlening Het feit dat een tweet of andere uiting op social media openbaar is, biedt kansen. Diepgrond: "Stel iemand vraagt: ‘wanneer mag ik grofvuil buiten zetten in straat X?’ en de gemeente antwoordt: ‘dinsdagochtend en vrijdagochtend' dan is met dit antwoord 1 inwoner geholpen. Echter een andere Twitteraar die alléén het antwoord voorbij ziet komen zonder de vraag te kennen, heeft daar niets aan. Maar als de gemeente Amsterdam antwoord ‘In de Indische Buurt mag je grofvuil op maandagochtend en vrijdagochtend vóór 7.30 uur op straat zetten’, hebben veel meer Twitteraars iets aan die informatie. Met het oppakken van dit soort (impliciete) vragen en het geven van een compleet antwoord waarin de vraag meegenomen is komt de proactiviteit van de medewerker om de hoek kijken".
26
Inhoudsopgave Met het centraal monitoren van berichten, interactie via social media door het gemeentelijk Contact Center Amsterdam (CCA) en daadwerkelijke followup werkt de gemeente Amsterdam aan het oppakken van en ook daadwerkelijk oplossen van meldingen over afval, zwerfvuil, losliggende stoeptegels en defecte lantarenpalen over alle stadsdelen heen. Zo zet de gemeente Amsterdam social media in om aan de leefbaarheid in buurt en stad te werken. De gemeente Amsterdam deelt de opgedane kennis en ervaring graag. Wilt u meer weten over de ontwikkeling van het meetmodel en de resultaten uit de nulmeting, neem gerust contact op met Epha Diepgrond, Adviseur Online Media, gemeente Amsterdam:
[email protected]. Bij het onderzoek waren betrokken: VODW, InnoValor en bureau Onderzoek & Statistiek van de Gemeente Amsterdam. Respondenten zijn geworven via het klantpanel van de gemeente Amsterdam, via de gemeentelijke social media accounts en via het eigen netwerk van enkele betrokken medewerkers. Deze blog is een bewerking van een eerder verschenen artikel op de website van de Gemeente Amsterdam. Credits afbeelding: FaceMePLS, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)
27
