Rangkuman Bab 14 Memahami Penetapan Harga Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk-bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar. Dulu harga beroprasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembeli mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga. o
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran. Pembeli dapat melakukan :
1.
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
2.
Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
3.
Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat melakukan : 1.
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan
2.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa : Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online o
Cara Penetapan Harga Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah. Dalam industri dimana penetpan harga menjadi sebuah faktor kunci. Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga.
o
Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima dan juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan.
Menetapkan Harga o Langkah1 : memilih tujuan penetapan harga Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah perusahaan menetapkan harga, lima tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. o
Langkah 2: menentukan permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga semakin rendah permintaan
o
Langkah 3: memperkirakan biaya Permintaan menetepkan batas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variable. Untuk menetapkan harga dengan cerdik manajemen harus tahu bagaimana biaya nya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.
o
Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat. Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan.
o
Langkah 5 : Memilih metode penetapan harga Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga : biaya menetapkan batas bawah ubtuk harga, harga pesaing dan harga produk pengganti memberi titik orientasi, penilaian fitur unik menetapkan batas atas pelanggan. Ada beberapa metode penetapan harga : Penetapan harga markup, Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan harga jenis lelang.
o
Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko dan dampak harga pada pihak lain.
MENYESUAIKAN HARGA Beberapa strategi penyesuaian harga:
1.
1.
Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter)
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Pertukaran dagang dapat terjadi dalam beberapa bentuk, yaitu : 1.
Barter
Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga. 1.
Persetujuan Kompensasi
Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang. 1.
Pengaturan Pembelian Kembali
Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok. 1.
Offset
Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.
1.
2. 1.
Diskon Harga dan Insetif Diskon
Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. 1.
Diskon Kuantitas
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar. 1.
Diskon Fungsional (Diskon Dagang)
Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. 1.
Diskon Musiman
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. 1.
Insentif (Allowance)
Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus.
1.
3. 1.
Penetapan Harga Promosi Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)
Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga merek terkenal untuk merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak. 1.
Penetapan Harga Acara Khusus
Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. 1.
Rabat Tunai
Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan. 1.
Pembiayaan Berbunga Rendah
Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan. 1.
Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang
Merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. 1.
Jaminan dan Kontrak Jasa
Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambah jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa. 1.
Diskon Psikologis
Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan produk dengan penghematan yang cukup besar.
1.
4.
Penetapan Harga Terdiferensiasi
1.
Penetapan Harga Segmen Pelanggan
Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. 1.
Penetapan Harga Bentuk Produk
Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka. 1.
Penetapan Harga Citra
Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra. 1.
Penetapan Harga Saluran
Harga berbeda tergantung pada tempat kosumen membelinya. 1.
Penetapan Harga Lokasi
Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lokasi sama. 1.
Penetapan Harga Waktu
Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam. MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA Perusahaan sering kali menaikkan atau menurunkan harga MEMULAI MENURUNKAN HARGA Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat memunculkannya melalui peningkatan usaha penjualan,perbaikan produk,atau usaha lain. Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya atau mulai menurunkan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya. Strategi penurunan harga bias menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya : -
Jebakan kualitas rendah . konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
Jebakan pangsa pasar yang rentan . harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Jebakan saku tipis . pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak. Jebakan perang harga.pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut , memicu perang harga.
MEMULAI KENAIKAN HARGA Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar ,misalnya jika marjin laba perusahaan adalah 3%penjualan,peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika volume penjualan tidak terpengaruh. Keadaan utama yang mendorong peningkatan harga adalah inflasi biaya . kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya ,untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut ataupun pengendalian harga pemerintah ,dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif (anticipatory pricing). Factor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.harga dapat dinaikkan dengan cara berikut ,masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan. Klausa peningkatan harga ( escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Penguraian . perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya,seperti pengiriman atau instalasi gratis. Pengurangan diskon .perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.
MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup ,arti pentingnya dalam portofolio perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing ,harga dan sensitivitas kualitas pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternative perusahaan. Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi ,perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkanproduk tambahannya . jika perusahaan tidak dapat menemukannya . perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan harga.
DISKUSI PEMASARAN
è Pikirkanberbagai metode penetapan harga yang di gambarkan dalam bab ini – penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga tariff sekarang, dan penetapan harga jenis lelang. Sebagai konsumen, metode mana yang lebih Anda sukai secara pribadi?Mengapa? jika rata-rata harga tetap sama, mana yang lebih anda sukai: (1) perusahaan menetapkan satu harga dan tidak mendeviasikan atau (2) menerapkan harga yang sedikit lebih tinggi hampir sepanjang tahun, tetapi harga diskon yang sedikit lebih rendah atau khusus untuk kejadian tertentu?
è Jawaban :
penetapan harga markup : metode penetapan harga paling standar adalah dengan menambahkan markup standar ke biaya produk. o penetapan harga tingkat pengembalian sasaran : Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. o penetapan harga nilai anggapan : nilai anggapan pelanggan meliputi citra pembeli akan kinerja produk, kualitas jaminan,dsb. o penetapan harga nilai: Mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran yang berkualitas. o penetapan harga jenis lelang : memilih pembeli berdasarkan harga yang ditawarkan olehnya. Dari beberapa jenis penetapan harga, secara pribadi saya lebih memilih metode penetapan harga nilai, karena dengan metode ini,sebagai pelanggan, saya akan mendapatkan barang yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Tentunya hal ini merupakan keinginan konsumen dimanapun dan dalam situasi apapun. o
Namun jika rata-rata harga tetap sama, saya akan lebih memilih nomor satu jika barang yang ingin saya konsumsi merupakan barang pokok, karena barang pokok merupakan barang yang harus terpenuhi, sehingga diberlakukannya tariff yang tetap akan mempermudah konsumen untuk mendapatkannya. Sedangkan dalam kasus lain, saya akan memilih nomor dua jika barang yang ingin saya konsumsi/beli merupakan barang mewah, karena barang mewah tidak harus selalu ada, sehingga jika saya butuh, saya bisa sedikit menahan diri hingga muncul diskon, sehingga lebih menguntungkan saya secara pribadi. Kesimpulannya, dua metode tersebut memiliki kelebihan masing-masing yang bertujuan untuk memuaskan konsumen.
