Rabobank Cijfers & Trends Branche-informatie
Communicatiebureaus Communicatie-/reclamebureaus verrichten advies-, ontwerp- en andere dienstverlenende werkzaamheden. Communicatie bestaat uit commerciële- en non-profit communicatie. Bureaus zijn onder te verdelen naar activiteit of naar specialisatie. Bij indeling naar activiteit gaat het om een full service bureau, strategie (branding), creatie (hot-shop), productie- of mediabureau. Bij indeling naar specialisatie gaat het om branche, doelgroep of werkterrein.
Trends Concurrentie is hevig, zowel binnen als buiten de branche, vooral van interne marketing- en communicatieafdelingen van klanten; Macht van de consumenten neemt toe. Zij bepalen via welk kanaal zij informatie tot zich laten komen, waarbij social media een belangrijke rol vervult; Het gebruik van smartphones en tablets biedt adverteerders meer kansen om de doelgroep te bereiken; Specialisatie en samenwerking; er ontstaan netwerken om klanten optimaal te bedienen.
Kansen en bedreigingen De online advertentiemarkt blijft groeien, naar verwachting meer dan 10% per jaar in de komende vier jaar. De klant is meer online (incl. gaming), waardoor een verschuiving van de middelen naar online in de lijn der verwachting ligt; Het benaderen van de doelgroep via gepersonaliseerde e-mail, dus maatwerk en geen spam, leidt tot een hogere kans op succesvolle conversie; Storytelling wordt steeds belangrijker voor bedrijven. De inzet van video op internet speelt hierbij een grote rol. Ieder bedrijf krijgt dan een eigen videokanaal; Met de komst van nieuwe technologie denkt vrijwel iedereen de rol van schrijver, marketeer en uitgever te kunnen invullen. Onder druk van prijs en krappe tijdslijnen wordt steeds minder vaak gebruik gemaakt van echte professionals die creatieve kwaliteit inbrengen; De prijzen staan onder druk door toenemende concurrentie en bedrijven die minder besteden; Kansen liggen op het gebied van online marketing. Veel bedrijven hebben behoefte aan advies hoe zijn online mogelijkheden optimaal kunnen benutten.
Rabobank Cijfers & Trends, 30 april 2014
pagina 1 van 5
Rabobank Cijfers & Trends Branche-informatie Perspectief 2014: Dalende volumes en negatief sentiment Rabobank verwacht voor 2014 een verdere krimp van het volume (<-3%). De binnenlandse dynamiek is nog beperkt. Met name het MKB bezuinigt op budgetten voor communicatie en reclame. Veel bedrijven houden de hand op de knip; dit heeft lagere orderportefeuilles tot gevolg en druk op de prijzen. Door opdrachtgevers wordt steeds meer gezocht naar gespecialiseerde bureaus; met name waar het gaat om communicatie en reclame via social media. Ook het toenemend aantal zzp’ers in deze branche zorgt voor concurrentie op specialisatie en prijs. Het sentiment voor 2014 is negatief. Lange termijn verwachting gematigd positief De prognose voor de lange termijn is gematigd positief. Zodra de economie aantrekt zullen ook de communicatiebureaus daarvan profiteren. Specialisatie en samenwerking zijn nodig om winstgevende meerwaarde te bieden aan klanten. De inzet van techniek speelt hierbij steeds meer een doorslaggevende rol. Zowel waar het gaat om analyse van data als om het bereiken van de consument via de juiste media. Kansen liggen op het gebied van digitale media. In dit segment stijgen de adverteerdersbestedingen dan ook het hardst. Nieuwe technieken en innovatie moeten worden ingezet om de kritische consument te bereiken.
Vraag De vraag naar communicatie- en mediabureaus is voornamelijk afkomstig van bedrijven, instellingen en de overheid. Bedrijven schrijven vaak tenders uit waarbij verschillende communicatiebureaus een pitch kunnen houden. Prijs, toegevoegde waarde en innovatieve concepten zijn hierbij vaak doorslaggevende parameters. Consumenten willen zelf hun content samenstellen en zijn bereid te betalen wanneer dat ze een voordeel oplevert. Het groeiende aantal smartphones zorgt niet alleen voor een explosieve groei in de apps-markt, maar ook in de vraag naar mobiele content, mobiel adverteren en mobiel internet. Het wordt steeds duidelijker dat om kwaliteitscontent te kunnen blijven creëren, iemand zal moeten betalen. Consumenten lijken steeds meer begrip te hebben voor deze weg, maar dan zullen bedrijven de consument de voordelen moeten laten inzien. Wat ervaren consumenten als toegevoegde waarde, gemak, snelheid, betrouwbaarheid en kwaliteit van de geleverde dienst?. Digitalisering Dankzij de digitalisering stijgt de omzet uit online adverteren en digitale consumentenuitgaven. PWC verwacht dat internet-advertising de komende vijf jaar goed is voor bijna 90% van de groei in advertising in Nederland. In 2016 zullen de digitale bestedingen een derde uitmaken van de totale media-bestedingen (bron: PWC). Netto mediabestedingen in Nederland Na de daling van 11,7% in 2009, het eerste jaar van de crisis, stabiliseerde de omvang van de netto mediabestedingen in 2010. In 2011 leek er zelfs sprake van een licht herstel met een groei van 0,3%, maar in plaats van verder herstel was er in 2012 toch weer sprake van een afname van de netto mediabestedingen. De netto mediabestedingen daalde in 2012 met 4,7% tot € 4,69 miljard. In absolute bedragen betekende dat een afname van € 233 miljoen in vergelijking met 2011. In vergelijking met het laatste jaar voor de crisis (2008), zijn de netto mediabestedingen met meer dan 15% (€ 863 miljoen) gedaald. Internet is het enige mediumtype dat zich volledig onttrekt aan de malaise. De bestedingen stegen in 2012 met ruim 8%. Die stijging is wel geheel te danken aan Search met een stijging van 17,9%. Online display advertising groeide slechts met 0,6%, terwijl de bestedingen aan Classifieds & Directories daalden met 3,5%. De totale bestedingen aan internet kwamen daarmee opnieuw ruim boven de € 1 miljard uit. Rabobank Cijfers & Trends, 30 april 2014
pagina 2 van 5
Rabobank Cijfers & Trends Branche-informatie ruim boven de € 1 miljard uit. Televisie bereikte die mijlpaal in 2011 ook, maar zag de bestedingen in 2012 met 5,4% dalen. Daardoor lagen de bestedingen in 2012 weer net iets onder die magische grens. De hardste klappen vielen opnieuw bij de printmedia met een daling van 14,5%. Dagbladen zagen de advertentie-komsten dalen met ruim 15%. Ook publiekstijdschriften hadden te maken met een flinke daling van de netto mediabestedingen (-13,6%). De grootste afname vond echter plaats bij de huis-aan-huisbladen met 17,2%. De vak- en managementbladen vormden een uitzondering met een daling van ‘slechts’ 7,6%. (Bron: Nielsen, Jaarrapport Netto mediabestedingen 2012). Openbare aanbestedingen Voor (semi-)overheidsinstellingen geldt de verplichting om een openbare aanbestedingen uit te schrijven voor opdrachten boven de 137.000 euro. Men moet dan voldoen aan complexe regels om ervoor te zorgen dat alle partijen op de Europese markt kunnen meedingen en gelijke mogelijkheden hebben. Zo moeten minstens vijf bureaus kunnen meedoen en dienen alle kandidaten over dezelfde informatie te beschikken.
Aanbod De branche bestaat in 2013 uit bijna 27.000 ondernemingen, waarvan ruim 80% met 1 werkzame persoon. De dynamiek in de branche is groot. Er zijn nauwelijks toetredingsdrempels en qua opleidingen zijn er geen specifieke vereisten en het opleidingsaanbod wordt als beperkt ervaren. Daardoor ontstaan er veel nieuwe bureaus waarvan een groot aantal het niet redden of worden opgenomen in de veel stabielere vaste kern. De werkterreinen zijn thema-, actie-, arbeidsmarkt- en interactieve communicatie, direct marketing, design, sponsoring, PR / PA en geïntegreerde communicatie. Nieuwe terreinen zijn branded content, internet, gaming en mobile. Een concentratie van communicatiebureaus is te vinden in Amsterdam, het Gooi, Noord-Holland en Eindhoven.
Aantal ondernemingen (x 1) 2009 Reclamewezen
22.355
2010 23.665
2011 24.805
2012 26.515
2013 26.960
Bron: CBS
Omzet In de eerste kwartalen van 2013 daalde de omzet: in het eerste kwartaal met 6,9% en in het tweede kwartaal met 5,5%. Al sinds 2007 heeft de sector te maken met een dalende omzet. De verwachtingen voor 2013 zijn ook niet positief, een verdere krimp met circa 5-6% ligt in het verschiet, waarbij opnieuw de prijzen onder druk blijven staan. Een verschil ten opzichte van de jaren daarvoor is dat bedrijven flexibeler geworden zijn, waardoor tegenslagen beter op te vangen zijn. De branche heeft geleerd van voorgaande jaren en werkt veel met flexibel personeel en heeft fors bezuinigd op vaste kosten. Rabobank Cijfers & Trends, 30 april 2014
pagina 3 van 5
Rabobank Cijfers & Trends Branche-informatie werkt veel met flexibel personeel en heeft fors bezuinigd op vaste kosten. De omzet bestaat uit media inkoop en gefactureerde arbeidsuren. Hierbij is sprake van opslagen voor productie en commercie.
Omzetmutaties (in % t.o.v. voorafgaand jaar) 2008 Waardemutatie
-0,6
2009 -14,3
2010 -1,5
2011 -4,5
2012 -4,6
Bron: CBS
Rabobank Cijfers & Trends, 30 april 2014
pagina 4 van 5
Rabobank Cijfers & Trends Branche-informatie
Achtergrondinformatie Vakbladen Adformatie Communicatie online Marketingonline Marketing RSLT Reclameweek Tijdschrift voor marketing Tijdschrift voor multimedia Organisaties Naam GVR PRAGMA VEA
URL www.gvr.nl www.pragma.nl www.vea.nl
Rabobank Cijfers & Trends Al meer dan vijfendertig jaar biedt de Rabobank met Cijfers & Trends betrouwbare branche-informatie. Via www.rabobank.nl/cijfersentrends is deze informatie gratis te raadplegen. U vindt er onze thema-updates, branche-informatie en sectorprognoses. Ook kunt u de prestaties van uw bedrijf vergelijken met die van andere bedrijven in uw branche.
Rabobank Cijfers & Trends, 30 april 2014
pagina 5 van 5
