VAN DATA NAAR INZICHT NAAR ACTIE
Publiek in zicht – inzicht in publiek Kansrijke doelgroepen voor popconcerten en dance-events bij jou in de buurt
VNPF-congres 2014 – Hedon Zwolle
Onderwerpen 2
Gebruiken data als basis voor effectieve marketing Denken
vanuit doelgroepen
Segmenteren met Mosaic Voorbeelden
uit de praktijk: Deventer en Tilburg
Mosaic en PAS Mogelijke vervolgstappen Vragen, discussie
VNPF congres 2014
Wat doe je met data? 3
Analyseren Gedrag
uit het verleden beschrijven (deductie) Attitude in de toekomst voorspellen (inductie)
Segmenteren, op basis van: Demografie,
socio-economische & lifestyle kenmerken Transactiegedrag & surfgedrag
VNPF congres 2014
Segmenteren 4
To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs (Philip Kotler)
Een manier om efficiënter gebruik te maken van middelen en bedrijfsresultaat te verbeteren: Meer
bezoekers trekken Meer eigen inkomsten genereren
VNPF congres 2014
Huishouden 5
Segmentatiemethode • 12.000 kenmerken (bronnen)
1
2
3
• 14 Groepen & 50 Typen • Gebaseerd op clustering: • Demografisch • Socio-economisch • Lifestyle
A
• Landelijk /stedelijk
• Homogeen binnen clusters • Heterogeen tussen clusters VNPF congres 2014
Bronnen voor Mosaic Huishouden 6 Geodan
Kadaster
Navteq
Dataland
Falkplan Andes Centraal Bureau voor de Statistiek
RDC
GIS data
Jonge Gezinnen
Registratie data
Trendbox
Cherridata
Marktonderzoek
Kamer van Koophandel
TNS Nipo GfK Panel Services (TOF) NOM
M&R Developments
Postnl KPN Telecom Experian
VNPF congres 2014
Postcodes/huisnummers nodig 7
12 provincies 400 gemeenten 461.000 postcodes van 1000 AA tot 9999 ZZ Elke straat heeft een 6p-postcode Combinatie met huisnummer uniek 7,3 miljoen huishoudens VNPF congres 2014
Proces van segmenteren 8
postcodes + huisnummers uit database
Dump uit ticketingsysteem of adresbestand
Vergelijken met informatie in Mosaic database
minimaal 1.000 records voor goed resultaat
Segmentatie: 14 Mosaic groepen 50 Mosaic typen
Over- & ondervertegenwoordiging in verzorgingsgebied
VNPF congres 2014
Publiek in beeld: segmentatie met
Mosaic®
Welstand
9
VNPF congres 2014 Leeftijd
Postcode 2661RA, huisnummer 42 10
<45 Koop (26x)
Huur (1x)
Gezin
leeftijd
(23x)
45+ (4x)
Kinderen (15x)
Geen kinderen (12x) Opleiding
(3x)
(24x)
€200k€360k
Woningwaarde
Middelbaar (24x)
Hoog (3x)
cht Verko
Afgelopen tien jaar (10x)
Minimaal 1 auto (27x)
2x modaal (25x) >2x modaal (2x) VNPF congres 2014
Intensiteit lezen dagbladen 11
VNPF congres 2014
Intensiteit televisie kijken 12
VNPF congres 2014
Intensiteit internetgebruik 13
VNPF congres 2014
Intensiteit opmerken buitenreclame 14
VNPF congres 2014
Gebruik internet op mobiele telefoon 15
VNPF congres 2014
Intensiteit gebruik Facebook 16
VNPF congres 2014
Voorbeeld van segmentatie - 1 17
VNPF congres 2014
Burgerweeshuis: Herkomst & bereik 18
VNPF congres 2014
Bereik bij kansrijke doelgroepen 19
VNPF congres 2014
Het publiek in Deventer e.o. 20
Digitale appartementseigenaren 25-40 jaar, single, samenwonend Hoog opgeleid, werken fulltime Gebruiken veel/vaak online media Gaan vaak (cultureel) uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: 18.500 huishoudens Bereik: 323 (1,8%)
VNPF congres 2014
Het publiek in Deventer e.o. 21
Grote Dorpsgezinnen 35-55 jaar, getrouwd 2-4 kinderen (6-19 jaar) Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken veel print media Houden van populaire muziek Gaan weinig (cultureel) uit Potentieel: 19.650 huishoudens Bereik: 375 (1,9%)
VNPF congres 2014
Het publiek in Deventer e.o. 22
Digitale singles 25-30 jaar (35), alleenstaand Middelbaar opgeleid Studeren, werken parttime/niet Gebruiken veel/vaak online media Sporten veel en gaan uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: 21.000 huishoudens Bereik: 380 (1,8%) VNPF congres 2014
Voorbeeld van segmentatie -2 23
VNPF congres 2014
013: herkomst & bereik 24
VNPF congres 2014
Bereik bij kansrijke doelgroepen 25
VNPF congres 2014
Het publiek in Tilburg e.o. 26
Studentenvrijheid 18-25 jaar, alleenstaand Studerend (HBO, WO) Veel en vaak op internet Tijd voor sport en uitgaan Kansrijk voor pop & dance Potentieel: 82.000 huishoudens Bereik: 1.705 (2,2%)
VNPF congres 2014
Het publiek in Tilburg e.o. 27
Randstedelijke pubergezinnen 40-55 jaar, getrouwd 2-3 kinderen, 13-19 jaar Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken on- & offline media Cultureel uitgaan is optie Potentieel: 161.000 huishoudens Bereik: 4.600 (2,9%)
VNPF congres 2014
Het publiek in Tilburg e.o. 28
Welvarend en vrijstaand 45-65 jaar, gehuwd Kinderen vanaf 6 jaar Hoog opgeleid & welvarend Gebruiken on- & offline media Kansrijk voor cultureel uitgaan Potentieel: 78.800 huishoudens Bereik: 2.500 (3,2%)
VNPF congres 2014
Vergelijking verzorgingsgebieden 29 Verdeling van de Mosaic-groepen in het verzorgingsgebied 12,00
Percentage
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
Burgerweeshuis Deventer (reistijd 50 minuten)
VNPF congres 2014 013 Tilburg (reistijd 90 minuten)
Mosaic en PAS 30
VNPF wil waarde toevoegen aan PAS Naast
bedrijfseconomische ook marketinginformatie
Mosaic levert informatie over markt voor poppodia Inzicht
in samenstelling verzorgingsgebied
Demografische,
socio-economische, lifestyle-gegevens
Inzicht
in publiekspotentieel voor pop & dance Informatie over markt met voorspellende waarde
VNPF congres 2014
Actuele marktinformatie 31
marktinformatie
VNPF congres 2014
Propositie 32
Informatie uit Mosaic voor alle PAS-gebruikers Periodieke update door EMC Cultuuronderzoeken Mogelijkheid voor benchmarking eigen resultaat Voor eind september 2014 beschikbaar Aantrekkelijke korting op individuele segmentatie
VNPF congres 2014
Inzicht in verzorgingsgebied 33
VNPF congres 2014
Samenstelling verzorgingsgebied 34
VNPF congres 2014
Wie is kansrijk voor pop & dance? 35
VNPF congres 2014
Mogelijke vervolgstappen 36
Met behulp van Mosaic inzoomen op deelgebieden Geografisch,
genres, doelgroepen
Data-analyses uitvoeren voor beter begrip Meer
en andere publieksdata verzamelen
Acties inrichten met meetbare resultaten Periodiek herhalen onderzoek voor effectmeting
VNPF congres 2014
013: bereik bij Jonge Digitalen 37
VNPF congres 2014
Drie veel gebruikte segmenten 38
Heavy users: cultuur als vanzelfsprekend Medium users: cultuur als optie Light users: cultuur als ongebruikelijk
VNPF congres 2014
Gedrag vertalen naar klantpiramide 39
13% Heavy users
• Kaarten 49% • € 1.455.119
24% Light users
• Kaarten 25% • € 856.301
63% Incidentele bezoekers
• Kaarten 26% • € 1.024.895
Segmentatie in drie klantgroepen op basis van gedrag
VNPF congres 2014
Marketing Intelligence = cyclisch Data terugkoppelen
Evalueren
Uitvoeren 40
Vraag stellen Analyse/ segmentatie
Propositie maken VNPF congres 2014
Contact / bedrijfsprofiel 41
[email protected] / 06-26 968 445
[email protected] www.cultuuronderzoeken.nl EMC Cultuuronderzoeken ondersteunt culturele ondernemers bij het realiseren van hun ambities. Dit doen we door het in kaart brengen van hun markt, met kwalitatief en kwantitatief onderzoek, data-analyse en segmentatie. Vervolgens vertalen wij de aldus verkregen inzichten onder andere in dashboards en in meetbare actie. Dit doen we voor musea, festivals, theaters, schouwburgen, symfonieorkesten, bibliotheken en kunsteducatieve instellingen. We doen dit vanuit de overtuiging dat culturele instellingen de meeste financiële waarde genereren - en maatschappelijke waarde toevoegen - als ze vanuit hun eigen kracht opereren. Data en het bewerken en gebruiken ervan zijn daarvoor belangrijke en betrouwbare aanjagers.
VNPF congres 2014
