Public relations v činnosti Knihovny Jiřího Mahena v Brně

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Public relations v činnosti Knihovny Jiřího Mahena v Brně

Diplomová práce

Bc. Šárka Soukupová

Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Public relations v činnosti Knihovny Jiřího Mahena v Brně“ vypracovala samostatně s vyuţitím pouze těch pramenŧ, které uvádím v seznamu pouţitých zdrojŧ.

V Brně dne 5. května 2008


Poděkování Touto cestou bych ráda co nejsrdečněji poděkovala PhDr. Kristině Marešové, CSc., vedoucí diplomové práce, za milý přístup, věnovaný čas, cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce. Také bych chtěla poděkovat PhDr. Haně Vackové a Mgr. Kateřině Pospíšilové za informace a materiály týkající se Knihovny Jiřího Mahena a jejích vztahŧ s veřejností.

V Brně dne 5. května 2008


Abstrakt Tématem mojí diplomové práce je oblast public relations. Jedná se o významný a dynamicky se rozvíjející obor, který by neměla podcenit ţádná firma, jeţ chce v dnešní době uspět. Práce je rozdělena do části teoretické a praktické. Teoretická část se věnuje vysvětlení podstaty public relations, hlavním činnostem a nástrojŧm PR. Zvláštní pozornost je věnována nejvýznamnější součásti PR media relations. Praktická část je zaměřena na public relations v Knihovně Jiřího Mahena v Brně v minulosti a současnosti, na jednotlivé nástroje, kterých knihovna při své komunikaci s veřejností vyuţívá. Součástí je také hodnocení úspěšnosti public relations knihovny vyplývající z prŧzkumu provedeného mezi studenty vysokých škol.

Abstract The topic of my MSc thesis is the field of public relations. It is a significant and rapidly developing field of study not to be neglected by any company that wishes to succeed in this day and age. The thesis consists of two parts: theoretical and practical. The theoretical part seeks to explain the basis of public relations, main activities and PR tools, with particular attention paid to the media relations, the most important part of PR. The practical part focuses on public relations in The Jiří Mahen Library in Brno in the past as well as the present and on the individual tools which the library makes use of when communicating to the public. The study includes also an evaluation of the library’s public relations based on a questionnaire carried out among college students.

Obsah

OBSAH 1

ÚVOD ....................................................................................................................... 8

2

CÍL PRÁCE........................................................................................................... 10

3

METODIKA .......................................................................................................... 11

4

VLASTNÍ PRÁCE – TEORETICKÁ ČÁST ..................................................... 12 4.1

4.1.1

Definice public relations ......................................................................... 12

4.1.2

Public relations neboli vztahy s veřejností ............................................. 15

4.1.3

Historie public relations ......................................................................... 16

4.1.4

Marketing nebo management?................................................................ 19

4.1.5

Public relations versus reklama ............................................................. 20

4.2

NÁPLŇ PUBLIC RELATIONS ............................................................................... 23

4.2.1

Činnosti public relations......................................................................... 23

4.2.2

Nástroje public relations ........................................................................ 26

4.3

5

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PUBLIC RELATIONS ................................................. 12

PR PRACOVNÍCI ............................................................................................... 28

4.3.1

PR pracovníci uvnitř firmy ..................................................................... 29

4.3.2

PR pracovníci mimo firmu ...................................................................... 30

4.4

KRIZE............................................................................................................... 30

4.5

NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V PR ............................................................................... 33

4.6

MEDIA RELATIONS ........................................................................................... 34

4.6.1

Tisková média ......................................................................................... 36

4.6.2

Rozhlas .................................................................................................... 39

4.6.3

Televize ................................................................................................... 41

4.6.4

Internet .................................................................................................... 42

VLASTNÍ PRÁCE – PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................ 44 5.1

PUBLIC RELATIONS V KNIHOVNÁCH – PŘEDPOKLADY A VÝCHODISKA ............. 44

5.2

HISTORIE KNIHOVNY JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ ............................................... 46

5.3

SÍŤ KNIHOVNY JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ ......................................................... 48

5.3.1

Ústřední knihovna ................................................................................... 48

5.3.2

Pobočky KJM .......................................................................................... 49

5.4

PR V MINULOSTI .............................................................................................. 50

Obsah

5.5

ZPŦSOBY KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ V KJM V SOUČASNOSTI ....................... 51

5.5.1

Otevírací doba knihovny ......................................................................... 51

5.5.2

Budova Knihovny Jiřího Mahena ........................................................... 53

5.5.3

Logo KJM ............................................................................................... 56

5.5.4

Bulletin KJM a další tištěné materiály ................................................... 57

5.5.5

Media relations v KJM ........................................................................... 59

5.5.6

Komunikace s představiteli politického života........................................ 65

5.5.7

Komunikace s dětmi ................................................................................ 66

5.5.8

Komunikace s dospělými ......................................................................... 68

5.5.9

Zpětná vazba ........................................................................................... 72

5.5.10

Interní public relations ........................................................................... 73

5.5.11

85 let knihovny ........................................................................................ 73

6

DISKUSE ............................................................................................................... 75

7

ZÁVĚR .................................................................................................................. 77

8

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ..................................................................... 78

9

SEZNAM OBRÁZKŮ .......................................................................................... 80

10

SEZNAM TABULEK ........................................................................................... 81

11

PŘÍLOHY .............................................................................................................. 82

Úvod

1

ÚVOD O public relations neboli vztazích s veřejností lze bez jakékoli nadsázky říci,

ţe existují stejně dlouho, jako samotná lidská civilizace. Buduje je kaţdý, firmy i běţní občané, dokonce intuitivně také ti, kteří o PR dosud nikdy neslyšeli. Přesto jsou public relations jako samostatný obor poměrně nové. Vznikly teprve začátkem minulého století a v České republice začala být ze strany firem pozornost komunikaci s veřejností věnována aţ v devadesátých letech 20. století. Od doby svého „vzniku“ zaznamenaly vztahy s veřejností celosvětově velký rozvoj. Zvyšuje se objem finančních prostředkŧ určených na PR, roste i počet lidí, kteří se public relations profesionálně zabývají. A není se co divit, neboť firmy si velmi dobře uvědomují, jaký ekonomický přínos pro ně správně vytvářené vztahy s veřejností představují. Ten sice není na první pohled tak zřejmý a snadno měřitelný, jako je tomu například v případě reklamy, jeho existence je ale nesporná. Jistě kaţdý z nás dá přednost firmě, o které něco ví nebo se mŧţe snadno dozvědět a dokonce ji i blíţe poznat, třeba na dnech otevřených dveří, firmě, která se nesnaţí nic tajit. Správně budované vztahy s veřejností vedou ve svém končeném dŧsledku ke zvyšování obratu a zisku firmy, takţe se náklady na rozvíjení PR mnohonásobně vrátí. Vztahy s veřejností jsou především o vzájemné dŧvěře a ovlivňování veřejného mínění (nikoli ale o manipulaci). Jedná se o činnost dlouhodobou a systematickou. Mnohdy však jediná špatná reakce či chybné rozhodnutí dokáţe léta budovanou dŧvěru zničit nebo alespoň váţně poškodit. Proto je nutné věnovat vztahŧm s veřejností velikou pozornost. Public relations mají význam pro velkou nadnárodní společnost i pro malou firmičku čítající jen několik lidí, pro firmu zaloţenou ryze za účelem dosahování zisku i pro organizace mající jiné poslání. Moţné nástroje pro komunikaci s veřejností jsou shodné. Rozdíl spočívá jedině v mnoţství finančních prostředkŧ, které firma mŧţe na budování pozitivních vztahŧ

8

Úvod s veřejností vynaloţit. Od toho se pochopitelně odvíjí úroveň práce s veřejností jednotlivých společností. Jak však jiţ bylo řečeno, základní princip zŧstává stále stejný. Velký význam oboru public relations mě vedl k rozhodnutí, věnovat se jim v diplomové práci. Tato práce, především ve své teoretické části, navazuje na moji bakalářskou práci (Public relations a její aplikace ve výtvarné škole Pavlač), problematiku public relations však hlouběji rozvíjí a zároveň představuje další nástroje pro komunikaci s veřejností.

9

Cíl práce

2 CÍL PRÁCE Cílem této diplomové práce je seznámit čtenáře s problematikou public relations. I kdyţ je v současné době k dispozici mnoţství publikací na toto téma, přesto věřím, ţe tato práce má svŧj význam. Představuje totiţ základní seznámení s public relations, na které je moţno pro bliţší poznání navázat studiem dalších materiálŧ (uvedených například v seznamu pouţitých zdrojŧ). Moje diplomová páce si klade za cíl ve své teoretické části nabídnout hlavní charakteristiku public relations, jejich historický vývoj, zařazení v rámci managementu a marketingu, přehled činností a nástrojŧ PR, seznam pracovníkŧ, kteří se touto činností zabývají. Pozornost je věnována také základní sloţce public relations, kterou představují media relations. Součástí práce je rovněţ zdŧraznění významu PR při krizích a seznam nejčastějších chyb, jichţ se mohou firmy ve svých vztazích s veřejností dopustit. Cílem této diplomové práce je v její praktické části ukázka uplatňování public relations na konkrétním příkladě Knihovny Jiřího Mahena v Brně. Jde jednak o analýzu jednotlivých nástrojŧ PR, které knihovna vyuţívá, dále o zjištění úspěšnosti jejich pouţívání v rámci prŧzkumu provedeného mezi studenty vysokých škol v Brně. Smyslem práce je rovněţ obecně zhodnotit public relations v Knihovně Jiřího Mahena a formulovat určitá doporučení pro jejich další zlepšení.

10

Metodika

3 METODIKA Tato diplomová práce, zabývající se public relations v činnosti Knihovny Jiřího Mahena v Brně, vznikla na základě shromáţdění a prostudování nejrŧznějších podkladových materiálŧ. Jednalo se zejména o monografické publikace a elektronické zdroje, které jsou uvedeny v seznamu pouţitých zdrojŧ. Východiskem pro praktickou část této práce byla rovněţ analýza nástrojŧ public relations, vyuţívaných Knihovnou Jiřího Mahena. Součást praktické části diplomové práce tvoří i prŧzkum mezi studenty vysokých škol, kterým bylo zjišťováno, nakolik činnost public relations v knihovně dokáţe tyto studenty oslovit. Uvedený prŧzkum byl realizován ve třech fázích. V přípravné fázi byl na základě dosavadní znalosti problematiky sestaven dotazník, který zahrnuje celkem 14 otázek. První otázka je motivační a poslední dvě otázky jsou identifikační. Zbývajících jedenáct otázek se týká samotného cíle prŧzkumu, tedy zjišťování úspěšnosti jednotlivých podob komunikace s veřejností v KJM. V dotazníku jsou pouţity otázky uzavřené, polootevřené i otevřené. Vlastnímu dotazníku předchází úvod, který vysvětluje smysl prováděného písemného dotazování, ujištění o anonymitě odpovědí a poděkování. V rámci přípravné fáze byl rovněţ proveden předvýzkum, v němţ byl dotazník předloţen 25 respondentŧm k vyplnění. Na základě provedeného předvýzkumu došlo k úpravě znění několika otázek. Další fází bylo vlastní získávání dat. Opět bylo vyuţito písemného dotazování. Dotazník (v písemné nebo elektronické podobě) vyplnilo celkem 148 studentek a studentŧ Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně a Masarykovy univerzity v Brně. Dotazník zodpovědělo 102 ţen a 46 muţŧ. Druhá otázka v dotazníku byla filtrační. Otázky číslo 3 aţ 12 vyplňovalo uţ jen 67 respondentŧ (49 ţen a 18 muţŧ). Získané údaje byly ve třetí fázi zpracovány s vyuţitím výpočetní techniky, konkrétně programu MS Excel. Byly vytvořeny tabulky a grafy přehledně uvádějící odpovědi respondentŧ na jednotlivé otázky. Součástí práce bylo zařazení takto nově získaných údajŧ ke stávajícím informacím, interpretace získaných poznatkŧ a formulace určitých doporučení pro Knihovnu Jiřího Mahena.

11

Vlastní práce – teoretická část

4 VLASTNÍ PRÁCE – TEORETICKÁ ČÁST 4.1 Úvod do problematiky public relations 4.1.1 Definice public relations Tento anglický termín lze do češtiny přeloţit nejrŧznějšími zpŧsoby, avšak nejčastěji doporučovaný překlad zní vztahy s veřejností. Je ale moţné se setkat i s jinými překlady, například styk s veřejností, práce s veřejností, komunikace s veřejností, publicita a mnohými dalšími. Někdy místo pojmu public relations je uváděna pouze zkratka PR. Jindy se mŧţeme setkat s názorem, ţe pojem public relations je natolik specifický, ţe jakýkoli překlad do českého jazyka nedokáţe zcela vyjádřit podstatu, a proto je vhodné nechávat jej i v českém textu v originálním znění. Jak uvádí Lesly (1995, s. 20), public relations jsou univerzální aktivitou, ať jiţ pŧsobí systematicky a organizovaně, nebo ţivelně. Pŧsobí ve všech oblastech ţivota. Kaţdý člen lidské společnosti denně uplatňuje principy public relations při hledání pochopení a spolupráce nebo při ovlivňování svého okolí. Profesionální pracovníci v oblasti public relations dělají totéţ, avšak vysoce profesionálním zpŧsobem. Ačkoli historie novodobých public relations je poměrně krátká (PR vznikají na počátku 20. století), definic vztahŧ s veřejností lze v současnosti nalézt několik stovek. Cílem této práce však není vyjmenovat je všechny, proto uvádím jen několik definic, se kterými jsem se setkala při studiu problematiky PR. 

Vztahy s veřejností mŧţeme shrnout do několika klíčových slov. Jde o pověst, vnímání, dŧvěryhodnost, dŧvěru, soulad a hledání vzájemného pochopení za pomoci pravdivých a úplných informací (Black, 1994, s. 14).



Public relations jsou vědou a uměním jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations v sobě zahrnují prvky psychologie, politiky, ekonomiky, společenského pohybu a další sloţky, avšak stojí mimo ně (Lesly, 1995, s. 13).

12




Obor public relations je uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění, jak na veřejné mínění, cílové skupiny, ale i jednotlivce pŧsobit (Bajčan, 2003, s. 30).



Public relations (PR) – soustavné promyšlené pŧsobení na diferencovanou veřejnost s cílem vytvářet příznivý obraz a pozitivní vztahy. PR mají tři hlavní funkce: (1) informovat lidi, (2) přesvědčit je a (3) zlepšovat jejich vzájemné vztahy (Ţáry, 1996, s. 5).



Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím pŧsobí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udrţovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a dŧvěry. Public relations se také uplatňují jako nástroj managementu organizací (Svoboda, 2004, s. 16).



PR jsou samostatnou řídící funkcí vedení firmy nebo instituce, jejímţ posláním je systematické vytváření a udrţování vztahŧ dŧvěry a vzájemného porozumění s veřejností. PR spoluvytvářejí image firmy (instituce) za pomoci pravdivých a úplných informací o ní a její činnosti. PR získávají vnější i vnitřní veřejnost pro podporu činnosti firmy (instituce) jak v současnosti, tak i pro budoucnost a tím vytvářejí příznivé klima pro její aktivity (Chmel, 1997, s. 45).



PR jsou prací s veřejností, na veřejnosti a pro veřejnost. PR pomáhají vytvářet úspěšné komerční prostředí pro firmu, budují jméno a pověst firmy, posilují vztahy s veřejností i uvnitř firmy, chrání firmu v nepříznivých situacích. Cílem PR je i minimalizování konfliktŧ firmy s veřejností. To vše vyţaduje nepřetrţitý přísun informací v obou směrech a dialog (Chmel, 1997, s. 47).



Edward L. Bernays: Úlohou vztahŧ s veřejností je prostřednictvím informací, přesvědčování a přizpŧsobení získat veřejnou podporu pro činnosti a jejich příčiny, hnutí nebo instituce. Jejich aktivity jsou na profesionální úrovni plánovány

13

Vlastní práce – teoretická část a vykonávány trénovanými odborníky v souladu s vědeckými principy, zaloţenými na výsledcích výzkumu společenských věd (Chmel, 1997, s. 44). 

PRA (Public Relations Association): Práce s veřejností je funkcí vedení podniku spočívající na nepřetrţité a systematické formě práce, s jejíţ pomocí se snaţí veřejné i soukromé organizace a instituce získat a udrţet porozumění a podporu těch, s nimiţ mají co dělat nyní i v budoucnu (Chmel, 1997, s. 44).



Mexické prohlášení ze 30. srpna 1978: Činnost v rámci vztahŧ s veřejností je umění a společenská věda, jeţ analyzuje tendence, předpovídá jejich dŧsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve skutečnost, která bude slouţit zájmŧm organizace i veřejnosti (Chmel, 1997, s. 44). Další moţností jak popsat public relations je pomocí modelu šestiúhelníku, jehoţ

šest stran představuje rŧzné faktory, které mají vliv na vztahy s veřejností.

Obr. 1: Šestiúhelník vztahů s veřejností (zdroj: Black, 1994, s. 16)

Jak z výše uvedených definic vyplývá, PR pŧsobí na veřejné mínění a ovlivňují je. Avšak v ţádném případě si nekladou za cíl veřejnost ovládat a manipulovat s ní.

14

Vlastní práce – teoretická část Proto bychom PR v ţádném případě neměli zaměňovat s propagandou. PR pouze usilují o takovou komunikaci s veřejností, aby byla organizace vnímána příznivě. Propaganda i PR vyuţívají stejné nástroje (hromadné sdělovací prostředky) a snaţí se o informování veřejnosti. Tím ale veškerá podobnost končí. Propaganda souţí šíření ideálŧ usilujících o upevnění moci. Nedbá na etiku, dŧleţité je pouze dosaţení stanoveného cíle. Pro public relations jsou naopak etické normy velice dŧleţité.

4.1.2 Public relations neboli vztahy s veřejností Jak jiţ bylo řečeno, v česky psané literatuře se lze nejčastěji setkat s překladem vztahy s veřejností. I ve většině dalších pokusŧ o přeloţení termínu PR se vyskytuje slovo veřejnost. Je tedy zcela zřejmé, ţe public relations ke svému ţivotu potřebují někoho, koho poskytované informace zajímají. Kdo tedy onu veřejnost tvoří? Jak uvádí Pospíšil (2002, s. 4), mohou to být: 

zákazníci,



zákazníci konkurence,



investoři,



konkurenční firmy,



vlastní zaměstnanci,



budoucí zaměstnanci,



zájmové skupiny,



nátlakové skupiny,



orgány státní správy a samosprávy,



a další… Tento výčet není zdaleka úplný nebo jediný moţný. Vlastně je moţno říci,

ţe kaţdý podnik si vymezí své vlastní skupiny veřejnosti podle toho, jak to odpovídá jeho potřebám. Obecně je moţné rozdělit veřejnost podle vztahu k organizaci do tří skupin: 

vnější veřejnost (osoby nacházející se mimo organizaci, nemají s ní ţádnou přímou vazbu),



vnitřní veřejnost (pracovníci organizace),

15

Vlastní práce – teoretická část 

veřejnost mající na organizaci určitý zájem (například akcionáři, investoři, rodinní příslušníci zaměstnancŧ). Rozdělení veřejnosti na určité skupiny je pro kaţdou firmu velice dŧleţité.

Pomŧţe jí to uvědomit si, které části veřejnosti jsou pro ni dŧleţité a je proto potřeba se jim obzvlášť dŧkladně věnovat. Navíc, má-li být komunikace s veřejností efektivní, je nutno rŧzné skupiny veřejnosti oslovit rŧzným zpŧsobem.

4.1.3 Historie public relations Není vŧbec nadsázkou, kdyţ se řekne, ţe public relations jsou staré jako lidstvo samo. Uţ panovníci starověkých říší (Mezopotámie, Egypt, Persie apod.) šířili do okolních zemí svou slávu prostřednictvím poslŧ a heroldŧ. Také v antickém Řecku a Římě byly záměrně rozšiřovány zprávy o úspěšně vybojovaných bitvách, moci a bohatství panovníkŧ a jiných významných osob. Do komunikace s veřejností patří i jednotné uniformy vojákŧ, oblečení jednotlivých mnišských řádŧ, stejná výzdoba lodí a podobně. Velmi významný milník v dějinách vztahŧ s veřejností je o několik století dál. V 15. století vynalezl Johaness Gutenberg knihtisk. Díky tomu bylo moţno šířit knihy a jiné tisky ve velkém. Zprvu si je mohli dovolit jen ti bohatí, postupně se tisk stal dostupný širším vrstvám veřejnosti. Zpráva se stává zboţím jako kaţdé jiné v okamţiku, kdy jsou za ni lidé ochotni zaplatit. Tím vzniká zpravodajství jako cílevědomá činnost. To se v Evropě odehrálo na přelomu 15. a 16. století a je zde přímá souvislost s rozvojem obchodu, neboť obchodníci potřebovali být spolehlivě informováni o situaci na jiných trzích, v cizích zemích. U zrodu public relations, jak je známe dnes, stojí tři osobnosti. První z nich je Phineas Taylor Barnum (1810-1891). Tento Američan, ředitel zábavního podniku, se proslavil výrokem: „Špatná publicita neexistuje“ („There is no such thing as a bad publicity“). V souladu se svým tvrzením dělal vše pro to, aby veřejnost věděla o něm a jeho cirkusu. Bylo mu úplně jedno, co se o jeho zábavním podniku i o něm samém

16

Vlastní práce – teoretická část psalo, hlavně kdyţ se psalo. Jestliţe nabyl dojmu, ţe je mu v tisku věnováno málo pozornosti, posílal redakcím dopisy plné skandálních zpráv o sobě samém i o svém podniku, jen aby mu tisk opět věnoval pozornost. Krátce po Barnumově smrti vzniká slovní spojení barnumská reklama. Není to ale pojem z dnešního úhlu pohledu nikterak lichotivý, barnumská reklama usiluje o získání co nejvyšší pozornosti co nejširšího počtu lidí dokonce i za cenu, ţe naslibuje něco, co nesplní. Dŧleţitý je pro ni dnešek, neláme si hlavu, co bude zítra. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) byl z dnešního hlediska poradcem ve věcech public relations. Snaţil se z pověření velkých amerických firem a veřejných institucí dodávat tisku co nejrychleji a nejobjektivněji takové informace, aby mohla být veřejnost pravdivě informována. Lee je povaţován za prŧkopníka tiskové zprávy, jednoho ze základních prostředkŧ komunikace firmy s novináři. I. L. Lee se řídil zásadou, ţe je nutno poskytovat informace vţdy otevřeně a pravdivě, dokonce i v situaci, kdy to dané firmě mŧţe uškodit. Byl si totiţ vědom toho, ţe momentální prospěch, získaný zatajením či zkreslením určitých faktŧ, bude draze vykoupen ztrátou dŧvěry veřejnosti vŧči firmě v budoucnosti. Je také povaţován za duchovního otce krizové komunikace. Jako příklad správného zvládnutí krizové situace bývá velmi často zmiňována příhoda z doby, kdy Lee pracoval pro Pensylvánskou ţelezniční společnost a došlo kvŧli probořenému mostu k závaţnému ţelezničnímu neštěstí s mnoha mrtvými, raněnými a velkými hmotnými škodami. Lee se nesnaţil vzniklou situaci před novináři tajit nebo jim všemoţně ztěţovat přístup k informacím (jak bylo v té době obvyklé). Místo toho jim umoţnil neomezený přístup na místo neštěstí a poskytl všechny potřebné informace. Výsledkem bylo, ţe neštěstí společnost nezničilo, naopak díky správně vedené kampani její postavení ještě posílilo. Třetí

osobností

stojící u zrodu nového oboru public relations

byl

Edward L. Bernays (1891-1995). Není bez zajímavosti, ţe jeho matka byla sestrou Sigmunda Freuda, zakladatele psychoanalýzy. Bernays pŧsobil spolu s dalšími lidmi ve Výboru pro informování veřejnosti, jehoţ cílem bylo vytváření podpory občanŧ USA k nepopulárnímu kroku, který představoval vstup této země do války v roce 1917. Výbor pro informování veřejnosti

17

Vlastní práce – teoretická část vysvětloval příčiny i cíle vstupu USA do války. Mnozí pracovníci nasazení k propagaci války pochopili perspektivní moţnosti vyuţití svých nově nabytých „válečných zkušeností“ i v civilním ţivotě a své příští uplatnění našli jako samostatní poradci pro PR. Dalším dŧleţitým faktem bylo, ţe také velké organizace si začaly uvědomovat dŧleţitost podpory veřejnosti pro dosahování svých cílŧ. A tehdy vzniká nový obor, který veřejnost nejen analyzuje (zkoumá proč a jak budou lidé jednat, jak budou vypadat jejich reakce), ale také pouţívá nových komunikačních prostředkŧ, aby ji mohl informovat. Edward Bernays byl prvním teoretikem (ovšem nikoli pouze teoretikem) v oblasti vztahŧ s veřejností. Nahlíţel na ně jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje také s poznatky z psychologie, sociologie a jiných společenskovědních disciplín. V roce 1923 E. Bernays ve své přednášce O zásadách a etice nového povolání public relations tento termín poprvé oficiálně definoval. Ve stejném roce vydal první ucelenou knihu o oboru public relations. Kniha měla název Utváření veřejného mínění (Crystallizing Public Opinion) a stala se vŧbec první učebnicí zabývající se vztahy s veřejností. Moderní obor public relations, který se zrodil v Americe, začal ve světě zaţívat velký rozmach, který trvá aţ dosud. V roce 1948 byl v Londýně zaloţen Institut vztahŧ s veřejností (Institut of Public Relations - IPR). Ten v roce 1951 vydal zásady profesionálního chování, ze kterých později vznikl Kodex profesionálního chování, kterým se musí všichni jeho členové řídit. Řádné členství v IPR vyţaduje profesní kvalifikaci a nejméně čtyřletou praxi. Od roku 1951 se vytvářely národní instituty nebo asociace PR a tento proces vyvrcholil roku 1955, kdy vzniká Mezinárodní asociace public relations (International Public relations Association - IPRA). Jejím cílem je zvyšování úrovně oboru PR. Zakládajícími členy této asociace byli Velká Británie, Norsko, Francie, Nizozemí a USA. V současné době má IPRA přes tisíc členŧ ve více neţ šedesáti zemích po celém světě. Cílem této asociace je podporovat vzdělání a výzkum v oblasti vztahŧ s veřejností. Rozvoj public relations v Čechách poněkud zaostával za ostatním světem. Sice jiţ předválečná Baťova firma měla dobře organizovaný systém tiskové práce v podniku

18

Vlastní práce – teoretická část (byl vydáván např. závodní časopis a další periodika zaměřená na firmu, zaměstnance, město i region), avšak po druhé světové válce aţ do roku 1989 byly aktivity spadající pod PR soustředěny především k zahraničnímu obchodu a v ostatních sférách se téměř neobjevovaly. Situace se změnila aţ po roce 1989. Teprve v roce 1996 vzniká Asociace Public Relations Agentur (APRA) [16], která sdruţuje české agentury pracující v oblasti public relations. O rok později (1997) je zaloţen PR Klub [19]. Ten sdruţuje osoby, které se o public relations zajímají. Jeho členy jsou profesionální pracovníci v oboru PR, zaměstnanci agentur, studenti, reklamní či marketingoví pracovníci. Cílem PR Klubu je přispívat k rozvoji public relations v České republice.

4.1.4 Marketing nebo management? Při studiu literatury se lze setkat s rŧznými názory na to, kam public relations zařadit. Existuje pět rŧzných přístupŧ: 

PR a marketing jsou samostatné disciplíny, jejichţ činnosti se nikterak nepřekrývají,



PR a marketing jsou dvě rovnocenné, částečně se překrývající disciplíny,



PR je jeden z nástrojŧ marketingu,



marketing je součástí PR,



PR jsou součástí managementu. Já jsem se při studiu odborné literatury na téma vztahy s veřejností setkala

nejčastěji se dvěma z těchto moţných přístupŧ. Někteří autoři (např. Bajčan, 2003; Foret, 1997; Pospíšil, 2002; Věrčák, Girgašová, Liškařová, 2004) tvrdí, ţe vztahy s veřejností jsou součástí marketingu a marketingového mixu. Marketingový mix tvoří tzv. 4P: 

Product (produkt),



Price (cena),



Place (distribuce),



Promotion (propagace).

19

Vlastní práce – teoretická část Právě do čtvrté oblasti marketingového mixu lze zařadit PR. Tato oblast zastřešuje následující aktivity: 

reklama,



podpora prodeje,



přímý (direct) marketing,



osobní prodej,



public relations. Jiní autoři (např. Black, 1994; Chmel, 1997; Němec, 1996; Svoboda, 2004; Ţáry,

1996) přiřazují aktivity public relations mezi činnosti typické pro management. Toto tvrzení odŧvodňují tím, ţe PR jsou záleţitost dlouhodobá, týkající se strategických rozhodnutí firmy. Nevztahují se pouze na konkrétní produkt, ale i na organizaci jako celek (na její image), a proto mají mnohem blíţe k managementu neţli k marketingu.

4.1.5 Public relations versus reklama I kdyţ jsou si reklama a public relations v některých znacích podobné, nelze je vzájemně zaměňovat. Tato kapitola si klade za cíl poukázat na společné znaky PR a reklamy i na jejich odlišnosti. Počátky reklamy lze nalézt u starověkých kultur z doby asi 5000 let před naším letopočtem. Foret (1994, s. 57) píše, ţe za nejstarší psanou reklamu je povaţováno asi tři tisíce let staré oznámení, nalezené archeology v Thébách, nabízející „celý zlaťák“ za vrácení uprchlého otroka. Ze starého Řecka jsou také známy první projevy veřejného oznamování zboţí, a to jak vykřikovaného, tak psaného. Dalšími významnými milníky v ţivotě reklamy byl vynález knihtisku, rozvoj dopravy za prŧmyslové revoluce, rozšíření novin, vznik rozhlasu a televize. V poslední době se přidal i Internet. První reklamní agentury začaly vznikat jiţ okolo roku 1800 v Anglii, zatímco rozvoj moderní komunikace s veřejností spadá aţ do začátku 20. století. Reklama je jednou z forem marketingové komunikace, zaloţená na placeném vyuţívání ploch či prostoru ke zveřejňování komerčního sdělení (Bystrov, Rŧţička,

20

Vlastní práce – teoretická část 2006, s. 75). Reklama má funkci informativní, přesvědčovací a připomínací. Cílem informativní funkce je informovat veřejnost o nově nabízeném produktu a vyvolat v ní zájem o jeho koupi. Přesvědčovací reklama se snaţí přesvědčit zákazníky, aby dali přednost výrobku konkrétní firmy před podobnými výrobky nabízenými konkurencí. Připomínací funkce slouţí k udrţení produktu v povědomí veřejnosti. Oproti reklamě jsou PR (takřka) zdarma. To znamená, ţe není nutné platit za prostor, který média firmě věnují (jinak tu pochopitelně náklady na PR, a to nikoli zanedbatelné, jsou). V případě práce s veřejností je pouze nutné přesvědčit média, aby získala kladný přístup k firmě. Pak uţ sama rozšiřují pozitivní informace, které jsou ovšem velmi často zaloţeny na podkladech, které firma sama médiím dodá prostřednictvím svých PR oddělení či PR agentur. Pokud si firma zaplatí v médiích prostor pro reklamu, ví zcela jasně, jak bude sdělení vypadat, co tam bude řečeno či napsáno. Reklamní sdělení není médii nijak interpretováno, jeho podobu si určuje sám zadavatel reklamy. V případě PR není moţno média řídit, ta proto mohou o firmě referovat v kladném či v záporném smyslu. Častokrát je právě špatná zpráva o nějakém podniku pro média ta nejlepší. V případě PR není tím nejdŧleţitějším, na rozdíl od reklamy, zvýšení prodeje výrobkŧ a sluţeb (public relations nikomu nic otevřeně nevnucují a nejsou ani přímým nástrojem prodeje), ale vytváření příznivých představ o firmě jako takové. Reklama se v médiích objeví vţdy, kdyţ je objednána. Naproti tomu u public relations se musí napřed stát nějaká událost, která bude pro média natolik atraktivní, ţe se jí rozhodnou věnovat. Velkým kladem PR je, ţe zákazníci pozitivní sdělení o firmě, jejích výrobcích a sluţbách povaţují za mnohem dŧvěryhodnější neţ reklamu. Jsou si totiţ dobře vědomi toho, ţe reklamu si firma sama objednala a zaplatila. To je jasně poznat i podle označení „Inzerce“, kterým je nutno reklamní sdělení od běţných článkŧ oddělit. Reklama v rozhlase nebo televizi trvá jen pár desítek sekund, v tisku jsou reklamě často vyhrazeny celé určité stránky. Ty se proto stávají méně přehlednými a reklama konkrétní firmy se mezi záplavou ostatních reklamních sdělení snadno ztratí. Totéţ lze říci i o několik minut trvajícím bloku reklam v televizi. Naopak informace

21

Vlastní práce – teoretická část o firmě podávané prostřednictvím „běţného“ článku v tisku, besedě nebo diskusi v rozhlase či televizi upoutají mnohem snáze. Jak uvádí Svoboda (2004, s. 103), rŧzné výzkumy potvrzují, ţe četnost čtení inzerce je oproti čtenosti redakčních částí novin přinejlepším poloviční. Podle Bajčana (2003, s. 33) public relations také nejsou (rozhodně by neměly být) na rozdíl od reklamy věcí vršení expresiv a superlativŧ. Nepracují s takovou nadsázkou, zkratkou. Měly by být střízlivější, vybavené spíše fakty, argumenty a uţ vŧbec ne rŧţovými brýlemi. Reklamní sdělení neusiluje o poskytování přesných a objektivních informací, ale snaţí se v prvé řadě zaujmout veřejnost. Není rozhodující obsahová stránka. Tím nejdŧleţitějším je zpŧsob a forma vyjádření. Jde o nápaditost a originálnost. Smyslem reklamy je upozornit veřejnost na produkt a vyvolat zájem, touhu, chuť či potřebu, kterou mŧţe objekt reklamy uspokojit právě jen nabízeným produktem. Prostřednictvím reklamy lze ovlivňovat nákupní chování veřejnosti. Reklama pŧsobí jen krátkodobě, nanejvýš střednědobě, a její účinnost lze poměrně snadno měřit (např. zvýšením prodeje určitého výrobku). Public relations jsou zaměřeny dlouhodobě a jejich přínos pro organizaci je obtíţně měřitelný, ačkoli nade vši pochybnost public relations přínosné jsou.

22

Vlastní práce – teoretická část Základní rozdíly mezi reklamou a vztahy s veřejností shrnuje následující tabulka. Tab. 1: Rozdíly mezi reklamou a PR

Reklama

Public relations

Mediální prostor je zaplacený.

Mediální prostor je získaný distribucí zajímavých informací.

Co si vymyslíte, to publikujete.

Musíte vymyslet to, co zajímá čtenáře a redaktora.

Nízká dŧvěryhodnost sdělení (všichni vědí, Vysoká ţe je to zaplacené). vybízí

(komunikujete

prostřednictvím třetích stran).

Reklama se snaţí upoutat pozornost, PR chválí,

dŧvěryhodnost

ke

koupi,

informují,

vysvětlují,

předkládají

pŧsobí argumenty, snaţí se oslovit intelekt.

podprahově. Náklady na reklamu jsou aţ 70 % rozpočtu Náklady

na

PR

jsou

cca

30

%

na marketing (coţ by mělo být cca 15 % marketingového rozpočtu firmy. celkového rozpočtu firmy). Zdroj: Věrčák, Girgašová, Liškařová, 2004, s. 16

Je moţné najít i shodné rysy mezi PR a reklamou. V obou případech jsou vyuţívána nejrŧznější média, komunikace je zacílena na určité segmenty trhu. V obou případech jde v konečném dŧsledku o změnu postoje lidí, podporu prodeje výrobkŧ, dosaţení zisku, ačkoli PR to nedávají na rozdíl od reklamy najevo.

4.2 Náplň public relations 4.2.1 Činnosti public relations Pojem public relations v sobě zahrnuje velké mnoţství aktivit. Patří sem podle Pospíšila (2002, s. 5) zejména tyto činnosti: 

stanovení komunikační politiky,



sponzorství,



firemní identita,

23


interní a externí materiály,



placená reklama,



přímá komunikace s veřejností, investory a vládou,



pořádání akcí,



publicita, vztahy s médii,



spin doctoring. Nyní bych se jednotlivým činnostem věnovala konkrétněji. Stanovení komunikační politiky probíhá na vrcholné úrovni firmy. Je to

rozhodnutí o struktuře, prostředcích a cílech. Sponzorství se nejčastěji týká sportovních a kulturních akcí. Firma si v očích veřejnosti vylepšuje svŧj obraz podporou určité události tím, ţe dává k dispozici finanční nebo věcné prostředky, aniţ by za to přímo vyţadovala nějakou protihodnotu. Má ale moţnost prezentovat sama sebe nebo své produkty. Prospěch ze sponzorství mají tedy obě strany, sponzor i sponzorovaný. Firemní identita je komplexní obraz organizace. Vychází z její filosofie, historie, kultury a strategie. Představuje projevy firmy navenek (například název, logo, budova a její architektonický styl, firemní automobily, firemní uniformy, jednání zaměstnancŧ s veřejností) i uvnitř (vzájemné vztahy mezi nadřízenými a podřízenými i jednotlivými zaměstnanci navzájem). Podoba interních a externích materiálŧ úzce souvisí s firemní identitou. Jde např. o nejrŧznější podnikové časopisy a noviny, časopisy pro veřejnost, výroční zprávy, broţury, letáčky, dopisní papíry, obálky, formuláře, reklamní materiály, inzeráty. Přestoţe v případě PR se ve většině případŧ neplatí za prostor, který média firmě věnují, nemusí to být pravda úplně vţdy. Reklama spojená s public relations není zaměřena na konkrétní produkt, ale na firmu jako takovou. Patří sem rŧzná sdělení

24

Vlastní práce – teoretická část organizace (např. o změně sídla, o konání valné hromady), přání veřejnosti (např. k Novému roku) aby firma ukázala, ţe ví, co se sluší a patří. V případě přímé komunikace nevstupuje mezi firmu a veřejnost, jíţ je sdělení určeno, ţádný prostředník (novinář), který by mohl informace takto předávané určitým zpŧsobem zkreslit. Příkladem přímé komunikace jsou výroční zprávy nebo materiály publikované na webových stránkách firmy. Lobbying, je-li prováděn čestně, patří mezi dŧleţité součásti PR. Je to snaha pravdivě informovat nejvyšší kruhy zákonodárcŧ i moci výkonné o dané instituci spolu s upozorněním na nepříznivé dŧsledky, které mŧţe navrhovaný legislativní krok přinést. Pokud však hraničí s korupcí, rozhodně do vztahŧ s veřejností rozhodně nepatří. Pořádání nejrŧznějších akcí, konferencí, odborných seminářŧ a podobně je jednou z typických činností public relations. Lze takto sice oslovit jen poměrně malou část veřejnosti (pouze tu, která se dané akce osobně účastní), na druhou stranu má firma jistotu, ţe všichni účastníci akce se o uvedenou problematiku opravdu zajímají. Akce lze pořádat při nejrŧznějších příleţitostech, např. při výročí zaloţení podniku, dokončení nové budovy, uvedení nového výrobku na trh, udělení významného ocenění, dnech zvláštního významu. Vztahy s médii jsou natolik významnou částí vztahŧ s veřejností, ţe jim bude v této práci věnována samostatná kapitola. Spin doctoring bývá často vnímán jako pejorativní pojem. Jedná se o aktivity, které vedou k tomu, ţe se organizace dostane do médií v dobrém světle. Negativa jsou minimalizována, rétoricky zlehčována, popřípadě si média firmy nevšímají (je-li to v daný okamţik v jejím zájmu). Z uvedeného výčtu aktivit spadajících pod PR je jiţ na první pohled zcela zřejmé, ţe ne kaţdý podnik se mŧţe všem zde popsaným činnostem plně věnovat. Je však nesmírně dŧleţité, aby se i sebemenší firmička na PR zaměřila, i kdyţ třeba jen v omezené míře. Je totiţ mnohem snazší dosahovat úspěchu v prostředí, které

25

Vlastní práce – teoretická část je podniku příznivě nakloněno. A právě toto příznivé vnímání by měly správně prováděné vztahy s veřejností zajistit. Jak jiţ bylo naznačeno, budou mezi jednotlivými firmami velké rozdíly v úrovni realizace public relations uţ jen proto, ţe větší organizace disponují většími finančními prostředky, ty jim umoţňují mít samostatné oddělení, které má na starosti právě a jen práci s veřejností a práci s médii. Také si mohou dovolit častěji vyuţívat sluţeb PR agentur a externích konzultantŧ. Větší firma mŧţe mít i svého tiskového mluvčího nebo dokonce celé tiskové oddělení. Velké firmy jsou navíc veřejnosti známé, lidé (a média) se více zajímají o jejich činnost, proto musí věnovat oblasti PR zvýšenou pozornost.

Obr. 2: Pracovní cyklus public relations (zdroj: Lesly, 1995, s. 25)

4.2.2 Nástroje public relations Public relations vyuţívají celé řady nástrojŧ, patří sem především: 

přímý styk (s vlastními zaměstnanci, jejich rodinnými příslušníky, dodavateli, zákazníky, …) ,



vývěsky (slouţící k předávání informací uvnitř podniku),



vlastní periodikum (určené interní nebo externí veřejnosti),



výroční zprávy, zprávy pro akcionáře a podílníky (slouţí k reprezentaci organizace, proto je dŧleţitá jejich grafická podoba),

26


ostatní druhy tiskovin (letáky - jednolistové, nepřekládané a nešité, obvykle formátu A5 nebo A6; prospekty - vícelistové, překládané, šité; broţury - tiskoviny o rozsahu nad 20 stran s obálkou a vazbou; bulletiny – jednoduché, zaměřené na informace; katalogy; ceníky; plakáty; novoročenky; pozvánky; kalendáře; … ),



tiskové zprávy,



tiskové konference,



odborné články (psané na ţádost odborných časopisŧ),



rozhovor (interview),



diskusní pořady (v rozhlase nebo v televizi),



události (dny otevřených dveří, exkurse, výstavy, recepce, veřejné koncerty, …). Tisková zpráva představuje jeden z nejvýznamnějších nástrojŧ komunikace

firmy s médii. Velká část článkŧ, které se v médiích objeví, přichází do redakcí přímo od firem právě v podobě tiskových zpráv. Ale do redakcí novin dochází mnohem více tiskových zpráv, neţ je jich ve skutečnosti otištěno, takţe mají naději na vytištění jen dobře napsané a zajímavé tiskové zprávy. Proto bude jistě uţitečné se na správnou podobu tiskové zprávy blíţe zaměřit. Ideální tisková zpráva by měla mít rozsah jedné stránky A4. Přípustné jsou i dvě stránky, delší by však zpráva být rozhodně neměla. Měla by být psána krátkými větami či souvětími tak, aby čtenář neztrácel smysl textu. Vhodné je psát ji ve formě tzv. obrácené pyramidy (odborně nazývané konický tvar zprávy). Znamená to, ţe nejdŧleţitější sdělení je umístěno hned na začátku, aţ poté následuje upřesnění hlavního sdělení, rozšiřující a doplňující údaje, citace klíčových osob apod. Málokdy totiţ bude tisková zpráva otištěna přesně v takové podobě, v jaké ji firma médiím zaslala (bude-li otištěna vŧbec). Nejčastější úpravou obdrţené tiskové zprávy je zkrácení jejího textu, přičemţ novináři je krátí většinou od konce. Také čtenář čte celé pouze ty články, které ho blíţe zaujmou, coţ zjistí po přečtení několika úvodních vět. Z výše uvedených dŧvodŧ vyplývá, ţe je ve vlastním zájmu samotných firem vytvářet své tiskové zprávy v doporučené podobě s nejdŧleţitějším sdělením na začátku.

27

Vlastní práce – teoretická část Kaţdá tisková zpráva by měla mít pouze jedno hlavní sdělení. Pokud chce firma oznámit více klíčových informací, je vhodnější vytvořit samostatnou tiskovou zprávu pro kaţdé z nich. Vydávat tiskové zprávy by měla kaţdá firma, která má zájem o své zviditelnění, ideální je vydat alespoň 5 tiskových zpráv za rok. Do redakcí jsou tiskové zprávy zasílány nejčastěji prostřednictvím e-mailŧ. Pokud je třeba oznámit médiím dŧleţitější informaci, na kterou pouhá tisková zpráva nestačí, je vhodné svolat tiskovou konferenci. O konání tiskové konference je nutné informovat zástupce médií s určitým předstihem (alespoň týden dopředu). Pozvánka mŧţe mít například formu dopisu, e-mailu nebo osobního pozvání. Ideální čas na konání tiskové konference je kolem deváté či desáté dopoledne (dřívější čas není vhodný, nejzazší termín je odpoledne okolo čtvrté hodiny). Většina tiskových konferencí se koná v Praze (aţ 80 %), část v Brně (10 – 15 %), nejčastěji v hotelovém salonku. Součástí tiskové konference je také zajištění občerstvení a upomínkových předmětŧ pro přítomné novináře. Pořádání tiskové konference je tedy značně nákladná varianta budování publicity.

4.3 PR pracovníci PR mŧţe být ve firmě prováděno vlastními pracovníky nebo je moţno vyuţívat sluţeb pracovníkŧ pŧsobících mimo firmu. Třetí moţností je oba předchozí uvedené zpŧsoby zkombinovat, část komunikace s veřejností realizovat prostřednictvím vlastních PR specialistŧ a na některé aktivity vyuţívat sluţeb PR agentur či externích konzultantŧ. Protoţe velkou část vztahŧ s veřejností představují vztahy s médii, jsou PR pracovníci nejčastěji z řad bývalých novinářŧ. Nemusí tomu tak být pochopitelně vţdy, vzdělání a zkušenosti v oblasti ţurnalistiky jsou výhodou, nikoli podmínkou. Public relations jsou totiţ oborem interdisciplinárním, coţ znamená, ţe v sobě slučují poznatky nejen ţurnalistiky, ale také managementu, marketingu, psychologie, sociologie a mnoha dalších věd. Alespoň základy těchto disciplín by pracovníci z oblasti vztahŧ s veřejností však ovládat měli.

28


4.3.1 PR pracovníci uvnitř firmy Mezi pracovníky pŧsobící uvnitř firmy patří tiskoví mluvčí (kteří firmu zastupují navenek) a pracovníci PR oddělení (ti připravují podklady pro PR, avšak sami v médiích nevystupují, to přenechávají řediteli či určeným odborníkŧm). Je však nutné si uvědomit, ţe kromě specialistŧ na vztahy s veřejností je za uplatňování PR odpovědný kaţdý pracovník organizace. Interní PR pracovníci svou firmu dobře znají, díky tomu mohou pohotově a přesně odpovídat na případné dotazy sdělovacích prostředkŧ nebo přímo veřejnosti. Jsou také osobně zainteresováni na úspěchu firmy. Na druhou stranu však ztrácí potřebný nadhled a objektivitu, neboť jsou aţ přespříliš vtaţeni do ţivota firmy. Pokud má firma svého tiskového mluvčího, měla by ho také dŧsledně vyuţívat. Ve vztahu k nejrŧznějším skupinám veřejnosti by měl mluvit za firmu především tento pracovník, aby nedocházelo k tomu, ţe si budou uváděné informace protiřečit. Rozhodně by se ţádný kontakt pracovníkŧ firmy (včetně vrcholového vedení) s médii neměl uskutečnit bez jeho vědomí. Tyto zásady platí zvláště v případě krizové komunikace, ale je dobré je dodrţovat i v ostatních případech komunikace s veřejností. Tiskový mluvčí obvykle podle Svobody (2004, s. 79): 

píše a připravuje svá vystoupení a dle potřeby vystoupení představitelŧ organizace,



je v kontaktu s tiskovými a elektronickými médii, předává jim informace o organizaci, odpovídá na dotazy novinářŧ a poskytuje interview,



vystupuje před médii příp. na veřejnosti za organizaci, není-li tímto momentálně pověřen vyšší představitel organizace,



organizuje tiskové akce a obvykle je také řídí,



monitoruje publicitu o organizaci a o strukturách, které s ní souvisejí (politika, ekonomika atd.),



spolupracuje s útvarem PR a dalšími potřebnými osobami a sloţkami organizace, koordinuje jiné tiskové aktivity organizace (publicitu o produktech atd.).

29


4.3.2 PR pracovníci mimo firmu Mezi pracovníky mimo firmu patří lidé z PR agentur (poskytují konzultace nebo přímo vykonávají činnosti náleţející tiskovým mluvčím a lidem z PR oddělení - pokud tyto pozice ve firmě nejsou obsazeny vlastními zaměstnanci) a externí konzultanti (odborníci kteří poskytují poradenství v oblasti PR). Externí pracovníci se musí s podnikem napřed dŧkladně seznámit, poznat jeho cíle a hodnoty, coţ vyţaduje určitý čas. K výhodám těchto pracovníkŧ naopak patří nadhled, který umoţňuje co nejobjektivnější posouzení situace a pochopení dosud skrytých souvislostí. Externí pracovníci mohou s sebou přinést nové nápady a přístupy, mají bohaté zkušenosti. Dobrá PR agentura by rozhodně neměla pracovat pro dvě přímo si konkurující firmy. To nevylučuje práci pro dvě firmy z téhoţ oboru, které však nabízí své produkty jiným trţním segmentŧm. Pro výběr správné agentury není rozhodující ani její velikost, ani specializace na určitý obor podnikání. Je ale vhodné, aby se agentura zaměřovala pouze na činnosti PR a neměla vztahy s veřejností jen jako doplněk svých dalších sluţeb (např. z oblasti reklamy).

4.4 Krize Správné public relations jsou proaktivní (nikoli reaktivní), tedy snaţí se veškerou prováděnou činnost dopředu plánovat, ne jen rechle reagovat na vzniklé situace. Přesto se mŧţe stát, ţe vypukne krize a v tu chvíli selţou obvyklé metody komunikace s veřejností. Příčiny krize mohou být v okolí podniku, ale mohou vzniknout i uvnitř firmy tím, ţe je narušena běţná činnost. Vznik krize nelze v ţádném případě vyloučit, je však moţné se na případnou krizi připravit. Mezi základní charakteristiky krize patří: 

ohroţuje nejdŧleţitější hodnoty firmy,



poskytuje pouze omezený čas na vhodnou reakci,



je pro firmu nepředvídatelná.

30


Obr. 3: Ilustrace různých skupin, jichţ se krizová situace dotýká (zdroj: Black, 1994, s. 151)

Protoţe kaţdá negativní událost se odrazí ve zhoršení pověsti a dŧvěryhodnosti podniku, coţ mŧţe vést k závaţným problémŧm v jeho existenci nebo dokonce k zániku, je třeba se na případné vypuknutí krize připravit. Základem úspěšně zvládnutých krizových situací je příprava krizových komunikačních plánŧ. Ty určují kdy, kdo a jakým zpŧsobem bude informovat veřejnost, aby pověst a dŧvěryhodnost organizace neutrpěla (či alespoň utrpěla co nejméně). Dŧleţitým bodem krizových plánŧ by měla být proaktivní informační politika. To znamená v případě krize (nehody, neštěstí, havárie, velkého neúspěchu apod.) informovat veřejnost (média) co nejdříve a nejobjektivněji z vlastních zdrojŧ. Tím se výrazně zúţí prostor pro případné spekulace, které mohou firmě jen a pouze uškodit. Ve firmě by měla být vybrána jedna osoba, která má k dispozici potřebné informace. Na ni budou směřovány všechny dotazy novinářŧ. Pokud má firma svého tiskového mluvčího, pak je touto osobou on. Zamezí se tak situaci, kdy by rŧzní lidé odpovídali na téţe otázky rŧzně nebo by dokonce podávané informace byly zcela protichŧdné. Takováto situace by rozhodně k co nejhladšímu a nejrychlejšímu vyřešení krize nepřispěla.

31

Vlastní práce – teoretická část Médiím je třeba sdělit tolik, kolik je v danou chvíli moţné. Je však nutné drţet se známých skutečností a nepouštět se na pole spekulací, ani se k tomu nenechat od novinářŧ vyprovokovat. Při vypuknutí krize hraje velmi dŧleţitou úlohu čas. Rychlá reakce na nečekanou a nepříjemnou událost dokáţe významně ovlivnit případné úspěšné či neúspěšné vyřešení a také výši vzniklých škod. Postoje veřejnosti k události se vytvářejí během několika prvních hodin, proto by řešení nemělo být záleţitost dní (nebo snad dokonce týdnŧ) ale hodin a minut. Ţáry (1996, s. 96-97) uvádí následující zásady, do nichţ je moţno shrnout řešení krize: 

povězte vše a povězte to rychle,



informování musí být koordinované,



zveřejněte vše, co je moţné publikovat,



fakta oznamujte v neemotivní podobě,



informace pravidelně aktualizujte,



vzrŧstající komplexnost mimořádné situace mŧţe znamenat více krizových ohnisek,



čím méně lidé vědí, co se děje, tím jsou jejich obavy větší,



na krizi je třeba být připraven dávno předtím, neţ skutečně nastane,



kaţdou krizi mŧţeme definovat i jako útok na pověst a dŧvěryhodnost firmy. Jako příklad modelově správně zvládnuté krizové situace bývá v literatuře

zmiňován případ z roku 1982, kdy v Chicagu došlo k úmrtí několika lidí po poţití přípravku Tylenol od společnosti Johnson & Johnson. Několik ampulí tohoto léku bylo totiţ jedovatých, jak se později zjistilo. Firma ihned zareagovala staţením přípravku z trhu a informační kampaní o moţném nebezpečí, který tento lék představuje. Kdyţ byl poději lék opět uveden do prodeje (v novém, odolnějším balení), zakrátko si získal zpět své vedoucí postavení na trhu.

32


4.5 Nejčastější chyby v PR Základní chybou je, ţe aktivity PR jsou podceňovány. Firmy se často začínají o vztahy s veřejností starat aţ tehdy, kdyţ si potřebují veřejnost naklonit, místo aby je budovaly systematicky. Dalším výrazným nedostatkem je situace, kdy veřejnost má úplné a pravdivé informace pouze tehdy, kdyţ jsou tyto informace pro organizaci příznivé. Pokud se vyskytne krize, společnost se snaţí informace utajit. Je to pochopitelné, členové organizace jsou vzniklou situací zaskočeni, jejich přirozenou tendencí je chránit společnost tím, ţe vytvoří mezi ní a médii neprostupnou bariéru. Tento postup je ale naprosto nesprávný, jak jiţ bylo vysvětleno v předchozí kapitole. Pokud představitelé firmy zaujmou k vzniklé situaci (i v případě ţe nejde přímo o krizi) postoj „bez komentáře“, získá veřejnost nutně dojem, ţe jsou před ní určité informace tajeny. Je pochopitelné, ţe ne všechny fakta jsou určena široké veřejnosti, ale domněnka, ţe se organizace stane neviditelnou nebo se na ni a její problémy brzy zapomene, je zcela nesprávná. Informace se dříve nebo později stejně dostanou k těm, kterých se týkají, bez ohledu na přání firmy. Pokud však bude podnik v poskytování informací vstřícnější, budou publikované materiály přesnější, méně spekulativní. Často bývají podceňovány vztahy s veřejností uvnitř podniku (human relations, zkráceně HR). Interní komunikace pomáhá zaměstnance motivovat a slouţí také k budování firemní kultury. Úplné a pravdivé informace by přitom měly ve firmě proudit směrem nahoru i dolŧ. To je dŧleţité především ve velkých podnicích se sloţitými organizačními strukturami (v malých a středních podnicích jsou všichni snadno dosaţitelní a oslovitelní přímo). Je špatné, pokud se zaměstnanci dozvídají zásadní informace napřed z neoficiálních zdrojŧ (šeptandou), prostřednictvím médií a aţ v poslední řadě od svých bezprostředních nadřízených. Zaměstnanci totiţ mohou výrazně ovlivňovat postoj vnější veřejnosti k podniku. Pokud si vlastní zaměstnanci na organizaci stěţují, musí tím její pověst zákonitě utrpět. Naopak spokojenost vlastních zaměstnancŧ se promítne do kladného hodnocení externí veřejností.

33

Vlastní práce – teoretická část K vytvoření harmonie na pracovišti uvádí Black (1994, s. 136) následujících sedm dŧleţitých podmínek: 

úplné a pravdivé informace proudící volně nahoru, dolŧ i do stran,



dŧvěryhodnost a dŧvěra mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci,



zdravé a bezpečné pracovní podmínky,



spravedlivé a poctivé odměňování,



bezkonfliktní prŧběh práce,



pracovní spokojenost kaţdého zaměstnance po většinu doby,



hrdost na organizaci a optimistický pohled na její budoucnost.

4.6 Media relations Komunikace se zástupci sdělovacích prostředkŧ představuje základní pilíř komunikace s veřejností, protoţe média tvoří nejdŧleţitější komunikační kanál současné společnosti, mají vliv na veřejné mínění. Media relations (vztahy s médii či MR, jak jsou někdy zkracovány) tvoří aţ 85 % public relations. Proto je vztahŧm s médii věnována v této práci samostatná kapitola. Základním předpokladem systematicky budovaných vztahŧ s médii je databáze mediálních kontaktŧ, která obsahuje přehled jednotlivých typŧ médií, kontaktní údaje na příslušné osoby a základní data o dosavadní spolupráci s jednotlivými médii. Media relations jsou dlouhodobou a promyšlenou prací se zástupci jednotlivých médií. Kaţdá firma přistupuje ke vztahŧm s médii trochu jinak, některá je vstřícnější více, jiná méně. Kaţdá organizace také preferuje jiný druh médií. Stěţejní pravidla komunikace s médii by měli znát a hlavně dodrţovat všichni zaměstnanci dané firmy. Je vhodné mít tato pravidla zachycena v písemné podobě, pravidelně je aktualizovat a doplňovat podle potřeby. Jedním z úkolŧ MR je jednat s médii takovým zpŧsobem, aby se firma dostala do médií v dobrém světle, veškeré negativní informace byly zmírněny nebo si média firmy prostě a jednoduše vŧbec nevšímala. To ale v ţádném případě neznamená, ţe MR usilují o manipulaci s médii nebo s veřejností. Médiím není vhodné v ţádném případě lhát. Pokud totiţ leţ odhalí, bude to mít pro firmu velmi nepříjemné dŧsledky v podobě negativních článkŧ a reportáţí a ztráty

34

Vlastní práce – teoretická část dŧvěry veřejnosti. To ale na druhé straně neznamená, ţe je nutné říkat jim bezpodmínečně vše. Proto je mnohem vhodnější, v případě ţe má firma pouze drobnější potíţe, se o nich zmiňovat aţ tehdy, kdyţ se na ně novinář sám zeptá, pak se je ale nesnaţit zatajovat. Při kontaktu s hromadnými sdělovacími prostředky je dobré dodrţovat určitá pravidla. Tato pravidla lze shrnout do jakéhosi desatera dobrých vztahŧ s médii, které uvádí Lesly (1995, s. 153): 

nepromarnit ţádnou příleţitost, při které jim mŧţeme prokázat sluţbu,



odpovídat na všechny otázky vyčerpávajícím zpŧsobem, čestně a bez otálení,



pečovat o novináře stejně jako o zákazníky,



znát do detailu svoji organizaci a její zpŧsob vyjadřování,



nikdy se nestaňte překáţkou a nedopouštějte se obstrukcí; pracovník v oblasti public relations není agentem zodpovědným za utajení,



respektujte legitimitu exkluzivity, i kdyţ vás to bude svádět k jejímu všeobecnému porušení,



zachovávejte neutralitu v postojích k jednotlivým sdělovacím prostředkŧm,



nepodvádějte, nezkreslujte, nepřehánějte a nepodplácejte,



učiňte vše pro to, abyste poskytli zprávu novináři, který o ni poţádá,



i kdyţ k tomu budete silně provokováni, nechovejte se k novinářŧm příkře,



pomáhejte novinářŧm stejně energicky i v případě, ţe jejich článek bude pro vás nepříznivý. Kontaktŧm s médii se v dnešní době nelze vyhnout, proto je dobře poznat

jednotlivé druhy médií. Media relations budou tím úspěšnější, čím lépe podnik porozumí tomu, jak jednotlivé druhy médií fungují, jaké mají poţadavky. Kaţdé z médií má nejen silné ale i slabé stránky, se kterými je nutno počítat. Některá média pokryjí jen určitou oblast, jiná mohou přesahovat hranice republiky. Některá mohou oslovit jen určitou skupinu lidí, jiná jsou univerzální. Čím přesněji je zpráva zaměřena na určitou skupinu veřejnosti, tím vyšší je pravděpodobnost, ţe bude úspěšně přijata. Zprávy zaměřené všeobecně jsou mnohem méně účinné. Pokud

35

Vlastní práce – teoretická část se informace objeví právě v tom médiu, se kterým se člověk ztotoţňuje, je velká pravděpodobnost, ţe bude akceptována. Obecně lze říci, ţe lidé s vyšším vzděláním preferují tištěné informace, čím je niţší stupeň vzdělání, tím je vyšší závislost na zvukových a obrazových médiích. Aby byly media relations skutečně účinné, nestačí se zaměřit jen na komunikaci s veřejností prostřednictvím jediného média, ale je nutno vyuţít všechny dostupné moţnosti. Informace se musí k veřejnosti dostávat z více komunikačních kanálŧ současně. Je také málo pravděpodobné, ţe zpráva získá okamţitě pozornost všech, kterým je určena. Proto je potřeba informovat opakovaně po určitou dobu.

Obr. 4: Tradiční schéma toku vlivu (zdroj: Lesly, 1995, s. 59)

4.6.1 Tisková média Mezi tisková média patří především noviny a časopisy. Mŧţeme sem však zařadit také neperiodické publikace jako např. katalogy a ročenky. Základy pro vznik tiskových médií představuje vynález knihtisku. Do té doby existovaly pouze ručně psané noviny. První vydal jiţ Gaius Julius Caesar. Nejstarší tištěné noviny na světě pochází z roku 1609, první české periodické noviny začaly vycházet začátkem roku 1719.

36

Vlastní práce – teoretická část Noviny, tak jak je chápeme dnes, začaly vycházet v USA aţ po roce 1830. Do té doby byly spíše exkluzivní záleţitostí. Pak se však na trhu objevil nový typ novin označovaný jako „penny press“ podle své prodejní ceny, která byla opravdu jediný penny (tedy jeden cent). Nízká cena zvýšila jejich dostupnost a umoţnila jejich dříve nevídané rozšiřování. Noviny bývají nejčastěji v černobílém provedení. Vydávány jsou většinou denně. Výjimku tvoří místní tisk, který vychází nejčastěji jednou či dvakrát do týdne. Výhody novin spočívají v moţnosti výběru širokého pŧsobení (celostátní tisk) nebo jen regionálního dosahu (místní, regionální tisk). Další výhodou je pruţnost novin a také to, ţe jsou povaţovány poměrně vysokým procentem populace za dŧvěryhodné médium. Nevýhody lze spatřovat především v tom, ţe je lidé rychle přečtou a poté vyhodí. Noviny jsou druhý den jiţ staré a téměř nikdo se k nim nevrací. Méně kvalitní papír má za následek horší kvalitu reprodukovaných obrazŧ a fotografií. Problém je zaměřit se jen na určité části veřejnosti, protoţe noviny čtou lidé všech věkových kategorií, rŧzného vzdělání i profese.

Tab. 2: Čtenost celostátních deníků (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007)

Celostátní deníky

Čtenost

Blesk (bez Nedělního Blesku)

1 547 000

Mladá fronta Dnes

1 112 000

Právo

489 000

Aha!

364 000

Sport

307 000

Lidové noviny

230 000

Šíp

214 000

Hospodářské noviny

192 000 Zdroj: MEDIA PROJEKT 2007 (www.median.cz)

Časopisy bývají barevné a také pouţitý papír je mnohem kvalitnější. Mohou být zaměřeny univerzálně (např. Květy) nebo mŧţe jít o velmi specializované časopisy

37

Vlastní práce – teoretická část (např. Ekonom), které jsou určeny odborníkŧm i laikŧm zajímajícím se o konkrétní obor. Tyto časopisy umoţňují přesně zasáhnout specifické cílové skupiny. Lidé obecně čtou časopisy déle, často se vrací i ke starším (jiţ dříve přečteným) výtiskŧm a proto je nevyhazují ihned po přečtení. Kvalitnější papír umoţňuje kvalitnější reprodukce. Nevýhodou je omezená pruţnost, zatímco noviny vychází nejčastěji kaţdý den, časopisy vychází třeba jen jednou do měsíce. Redakční uzávěrka jednotlivých čísel navíc mŧţe být i několik týdnŧ nebo dokonce měsícŧ před vyjitím daného čísla. Kvŧli celoplošnosti se nelze, na rozdíl od novin, zaměřit jen na určité regiony.

Tab. 3: Čtenost ekonomických časopisů (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007)

Ekonomické časopisy

Čtenost

Ekonom

19 792

Euro

23 581

Profit

15 299

Osobní finance


Tab. 4: Čtenost společenských časopisů (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007)

Společenské časopisy

Čtenost

Rytmus ţivota

941 000

Nedělní Blesk

893 000

Týdeník Květy

504 000

Pestrý svět

353 000

21. století

342 000

Reflex

241 000

Spy

212 000

Story

200 000

100 + 1

180 000

Reader´s Digest Výběr


38

Vlastní práce – teoretická část Větší organizace mohou vydávat také vlastní firemní časopisy. Ty lze rozdělit na interní a externí. Oba typy mají své specifické poţadavky a cíle, které nemŧţe plně uspokojit jediné periodikum. Časopisy určené externí veřejnosti mají za úkol zvýšit prestiţ podniku. Jejich skladba se neliší od běţných magazínŧ, pouze jsou více zaměřeny na určitý obor a konkrétní firmu, která je vydává. Časopisy určené interní veřejnosti mají za cíl informovat vlastní zaměstnance o firmě a všech jejích pracovištích, zvyšovat jejich loajalitu. Interní časopis by měl být psán čtivou formou, neobsahovat jen pokyny vedení zaměstnancŧm, nýbrţ směs nejrŧznějších článkŧ a zpráv. Negativum všech tiskových médií je neschopnost vyjádřit pohyb nebo zvuk. Jde o média „pasivní“. Musí čekat, aţ si jich čtenář sám všimne, nemohou si vynutit jeho pozornost tak snadno jako rozhlas nebo televize. Kromě toho mezi informacemi sdělovanými pracovníky PR a sdělením, které se ke čtenářŧm dostane, stojí novinář. Ten v konečné podobě rozhoduje o tom, s jakou přesností bude jemu předané informace citovat. Mŧţe je také dát do souvislostí, v nichţ získají úplně jiný význam. Tento nedostatek se ovšem netýká pouze tiskových médií, totéţ platí i pro rozhlas a televizi (s výjimkou ţivého vysílání).

4.6.2 Rozhlas V roce 1901 byly poprvé vyslány rádiové signály přes Atlantský oceán, první pravidelné vysílání bylo zahájeno v USA v roce 1920. První český pokus o rozhlasové vysílání byl uskutečněn v roce 1919 vojenským vysílačem z Petřína, pravidelné rozhlasové vysílání začalo od roku 1923 jako jedno z prvních na evropském kontinentě. Rozhlas je velice pruţné médium. Existuje velký počet rozhlasových stanic s nabídkou široké škály programŧ, coţ umoţňuje snadněji oslovit předem vybrané skupiny veřejnosti.

39

Vlastní práce – teoretická část Významnou výhodou je, ţe je moţné poslouchat rozhlasové vysílání a zároveň se věnovat jiné činnosti, neboť pŧsobí pouze na jeden z našich smyslŧ, na sluch. To je zároveň i největší slabinou, neboť rozhlas často slouţí pouze jako zvuková kulisa. Lidé se při poslechu zabývají jinými činnostmi a nesoustředí příliš svou pozornost na předávané informace. Posluchač potom často zachytí jen zlomek informace. Další nevýhodou je pomíjivost. Informace si posluchač nemŧţe uschovávat a znovu se k nim vracet (pokud si vysílání nenahrává, ale to lidé většinou nedělají). Tab. 5: Poslechovost celoplošných stanic (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007)

Celoplošná stanice

Poslechovost večera

Podíl na trhu v (%)

1 082 000

13,7

Evropa 2

882 000

8,9

Frekvence 1

829 000

8,7

ČRo 1 Radioţurnál

694 000

7,0

ČRo 2 Praha

370 000

4,5

ČRo 3 Vltava

62 000

0,5

ČRo 6

23 000

0,1

Programová síť BBC

16 000

0,1

ČRo Rádio Česko

4 000

0

ČRo Leonardo

2 000

0

ČRo D-dur

2 000

0

Rádio Impuls

Zdroj: RADIO PROJEKT 2007 (www.median.cz)

40


Tab. 6: Poslechovost regionálních stanic (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007)

Regionální stanice

Poslechovost

Rádio Blaník

401 000

Radio Čas

227 000

ČRo Brno

187 000

Country Rádio

158 000

Rádio O.K.

147 000

Rádio Černá Hora

134 000

Rádio Beat

116 000

Hitrádio Orion

113 000

Kiss Hády

108 000

ČRo Plzeň

96 000

Rádio Petrov

94 000 Zdroj: RADIO PROJEKT 2007 (www.median.cz)

4.6.3 Televize Angličan J. L. Baird vynalezl a v roce 1926 předvedl první televizní systém přenosu obrazu. Roku 1929 začala stanice BBC s pokusným televizním vysíláním. První pravidelné vysílání začalo od roku 1935. České televizní vysílání bylo zahájeno 1. května 1953 (i kdyţ první pokusné vysílání proběhlo jiţ v roce 1948 v rámci Mezinárodní výstavy rozhlasu MEVRO v Praze). Od 25. února 1954 bylo vysílání prohlášeno za pravidelné. Zprvu vysílala televize jen některé dny v týdnu, teprve od konce roku 1958 jsou pořady vysílány po celý týden. Televize tedy patří mezi jedno z nejnovějších médií. Je také médiem s největším vlivem, vţdyť televizor lze nalézt téměř v kaţdé domácnosti. Je nejdŧleţitějším z masmédií pro formování postojŧ veřejnosti, určuje dokonce i ţivotní styl lidí. Velká část populace povaţuje televizi za nejvýznamnější zdroj informací. Jak uvádí Toscani (1996, s. 154), veřejnost dnes věří tomu, co vidí v televizi, ve zprávách, v pořadech, v reklamách. Střihem bylo všechno přestrojeno, kamerou přeměněno, zrychleno, zpomaleno, a přesto je to pravda.

41

Vlastní práce – teoretická část Televize je vysoce sledována téměř všemi věkovými i sociálními skupinami obyvatelstva. Určité programy ale přitahují jen určitý typ divákŧ, proto je moţné snadno dosáhnout vysoké selektivity (tedy schopnosti zasáhnout určitou skupinu veřejnosti). Existují dokonce speciální agentury, které se zabývají sledovaností jednotlivých programŧ a strukturou jejich divákŧ. Velkou výhodou televize je, ţe se jedná o médium, které mŧţe kombinovat obraz, pohyb a zvuk. Pŧsobí tedy na více smyslŧ diváka a získává si tak u něj mnohem více pozornosti neţ ostatní uvedené druhy médií. Obraz sledujeme soustředěněji neţ pouhý zvuk. Při sledování televize uţ většinou nelze dělat cokoli jiného. Stejně jako rozhlas je i televize velmi pruţné médium. K nevýhodám patří, stejně jako v případě rozhlasu, pomíjivost a navíc velmi snadné přepínání mezi jednotlivými programy. Pokud sdělení nevzbudí v divákovi pozornost hned na začátku, jeho zájem rychle upadá a on přepne na jiný program.

4.6.4 Internet Nejpouţívanější sluţbou Internetu je získávání a zpracovávání hypertextových dokumentŧ, tedy WWW. Tato technologie vznikla ve švýcarském vědeckém středisku CERN (Evropské centrum pro jaderný výzkum), kde byl řešen problém vzájemné komunikace mezi týmy odborníkŧ po celém světě. Zakrátko se pouţívání webu přesunulo z akademické pŧdy do komerční sféry. Do sítě Internetu se mohou připojit v současné době uţ i soukromé osoby. Internet

zaznamenal

v několika

posledních

letech

obrovský

rozmach,

představuje tedy médium, které nelze při budování úspěšných public relations (media relations) v ţádném případě vynechat. Dnes existuje velké mnoţství nejrŧzněji zaměřených webových stránek, dokonce i mnohé deníky mají svou elektronickou verzi. Velkou výhodou je rychlost. Na webové stránky lze umístit jakékoli sdělení takřka okamţitě, kapacita je neomezená, je moţné sem umisťovat libovolné mnoţství elektronického materiálu. Jedná se o médium interaktivní, kdo má zájem, mŧţe si vyhledat podrobnější informace. Lze vyuţít zvukových efektŧ i pohybu. K nevýhodám Internetu patří rozdílná rychlost připojení jednotlivých uţivatelŧ, ta mŧţe být překáţkou plynulé práce s Internetem. Kromě toho mŧţe rychlost přístupu

42

Vlastní práce – teoretická část k jednotlivým stránkám výrazně sníţit i počet právě připojených uţivatelŧ na jedné adrese. Uţivatelé si musí veškeré informace, které je zajímají vyhledat sami, nejsou jim předkládány, jako je tomu u ostatních druhŧ médií. Pokud se návštěvník určité webové stránky nedostane během několika prvních kliknutí k informaci, kterou hledá, s největší pravděpodobností z této stránky odejde.

43

Vlastní práce – praktická část

5 VLASTNÍ PRÁCE – PRAKTICKÁ ČÁST 5.1 Public relations v knihovnách – předpoklady a východiska V české republice je asi 15 tisíc knihoven, dále několik tisíc školních knihoven a knihoven v podnicích. Pro kaţdou veřejnou knihovnu by mělo podle Čadilové (1993, s. 6-7) platit, ţe: 

její sluţby musí být pro kaţdého dosaţitelné,



musí odpovídat potřebám všech občanŧ jak skladbou fondŧ, odbornými radami, tak i zprostředkováním rŧzných médií,



veřejné knihovny musí především zajišťovat stejný přístup k informačním pramenŧm pro všechny uţivatele, sluţby knihoven nesmí podléhat ţádné cenzuře,



kvalita a aktuálnost poskytovaných informací i sluţeb jsou předpokladem aktivní úlohy knihoven ve společenských a kulturních procesech,



veřejné knihovny jsou jednou ze základních sloţek vzdělávacího systému a spolupracují se školami všech typŧ,



podporují tvořivost a zprostředkovávají podněty pro smysluplné trávení volného času,



jsou místem komunikace,



podílejí se na kulturním a společenském ţivotě. Knihovnu nelze posuzovat pouze podle kvality fondŧ, které má k dispozici,

a poskytovaných sluţeb, dŧleţité je i chování kaţdého knihovníka. Ten by měl mít nejen odbornou kompetenci, ale také pozorné, přátelské chování a být ochoten čtenáři kdykoli poradit či pomoci. Nejlepší propagací knihovny jako instituce jsou přiměřeně velké a funkční prostory, bohaté fondy a sluţby, které poskytuje fundovaný personál uţivatelŧm ve vyhovujících hodinách (Čadilová, 1993, s. 10). Pro všechny typy knihoven platí, ţe uţivatelé musí především o svém zdroji informací vědět. Nestačí mít skvělé fondy, informační techniku a organizaci práce, pokud se o tom uţivatelé nedozvědí, knihovna pro ně vlastně neexistuje (Čadilová, 1993, s. 29).

44

Vlastní práce – praktická část V Brně je moţno vyuţívat sluţeb Knihovny Jiřího Mahena včetně jejích poboček, Moravské zemské knihovny, dále mají svoje vlastní knihovny školy a podniky. Knihovna Jiřího Mahena v Brně měla v roce 2007 registrováno celkem 27 074 čtenářŧ, z toho studenti tvořili 7 067, tj. 26,10 % (údaje jsou pouze za automatizovanou síť). Vyuţívání

sluţeb

jednotlivých

brněnských

knihoven

u

dotázaných

vysokoškolských studentŧ ukazuje následující tabulka a graf. Celkem bylo vyhodnoceno 148 dotazníkŧ, z toho KJM navštěvuje celkem 67 respondentŧ (přičemţ 8 z nich uvedlo, ţe navštěvuje zároveň ústřední knihovnu i pobočky).

Tab. 7: Návštěva brněnských knihoven vysokoškolskými studenty

V Brně navštěvuji tyto knihovny:

četnost

procenta

9 59 16 91 137

6,1 % 39,9 % 10,8 % 61,5 % 92,6 %

1

0,7 %

nechodím zde do knihovny ústřední Knihovna Jiřího Mahena některá z poboček Knihovny Jiřího Mahena Moravská zemská knihovna školní knihovna jiné knihovny

Zdroj: vlastní výpočty

V Brně navštěvuji tyto knihovny: 137

četnost

150 91

100 50

59 9

16

1

0 nechodím zde do knihovny

ústřední Knihovna Jiřího Mahena

některá z poboček Knihovny Jiřího Mahena

Moravská zemská knihovna

školní knihovna

jiné knihovny

Obr. 5: Návštěva brněnských knihoven vysokoškolskými studenty (zdroj: vlastní výpočty)

45


5.2 Historie Knihovny Jiřího Mahena v Brně O vybudování husté sítě veřejných knihoven v Československu se zaslouţil první knihovnický zákon z roku 1919, který ukládal obcím zřizovat veřejné knihovny a zabezpečovat jejich provoz. Brněnská Veřejná knihovna obecní byla zaloţena 1. 2. 1921 (zřizuje ji Statutární město Brno) a téhoţ dne nastoupil také její první knihovník Jiří Mahen, básník a dramatik, jehoţ občanské jméno bylo Antonín Vančura. Knihovna získala ke svému uţívání prostory v německé obecné škole na ulici Veveří. Zaloţení knihovny však neznamenalo automaticky její zpřístupnění veřejnosti. Bylo totiţ rozhodnuto, ţe se knihovna pro veřejnost neotevře dříve, dokud nebude mít ve svých fondech minimálně 10 tisíc knih. Dne 20. 11. 1922 byla ústřední knihovna konečně zpřístupněna veřejnosti. Její součástí byla také veřejná čítárna a čtrnáct poboček. V knihovně v té době pracovali čtyři pracovníci (z toho jeden neplaceně) a svým čtenářŧm nabízela výběr ze 13 228 knih. V roce 1926 se knihovna přestěhovala z nevyhovujících prostor do budovy německé dívčí školy na rohu Rašínovy a Jakubské ulice. V té době uţ měla ve svých fondech přes 30 tisíc svazkŧ (z toho téměř polovinu v pobočkách). Roku 1939 se knihovna opět stěhovala, tentokrát do budovy na ulici Solniční. Další zásadní událostí tohoto roku v historii knihovny byla sebevraţda Jiřího Mahena. Ihned po okupaci Československa byla činnost knihovny podřízena dozoru německého knihovníka, některé „závadné“ knihy byly z knihovny odstraněny (obdobná situace se opakovala ještě v roce 1953 a 1973) a mnohé další se nesměly pŧjčovat. Dne 9. června 1945 obnovila městská knihovna slavnostně svou činnost. V této době měla ve svých fondech jiţ více jak 110 tisíc svazkŧ. V roce 1950 se knihovna znovu stěhovala, tentokrát do prostor barokního Schrattenbachova paláce na ulici Kobliţná, kde sídlí dodnes (s výjimkou období 1998 aţ 2001, kdy probíhala rekonstrukce této budovy). Název Knihovna Jiřího Mahena v Brně (zkráceně KJM) nese od roku 1959. Jak se knihovna rozrŧstala, vznikala nová oddělení. Roku 1957 to bylo oddělení pro dospívající mládeţ, v roce 1964 se jeho součástí stalo hudební oddělení, 1971 vzniklo oddělení propagace. V roce 1976 zahájila svou činnost pŧjčovna pro nevidomé

46

Vlastní práce – praktická část a zrakově postiţené čtenáře, ta pŧvodně tvořila samostatnou pobočku, od roku 1992 je součástí oddělení dospělých čtenářŧ a sídlí v ústřední knihovně na ulici Kobliţná. Koncem roku 1993 byla v přízemí ústřední knihovny slavnostně otevřena studovna a čítárna, jejíţ součástí je také informační pracoviště, které poskytuje základní knihovnické i regionální informace. V roce 1995 byla vybudována hudební knihovna jako samostatné oddělení KJM. Toto oddělení sídlí také v budově ústřední knihovny. Protoţe od devadesátých let začaly být počítače součástí ţivota, přistoupila od roku 1994 Knihovna Jiřího Mahena k automatizaci knihovnických procesŧ. První krok představovalo elektronické zpracování fondŧ. Následovalo zavedení Internetu a vytváření vlastní elektronické informační databáze. Ústřední knihovna je postupně propojována s ostatními provozy automatizovanou sítí a tento proces probíhá aţ do současnosti. V letech 1998 aţ 2001 proběhla generální rekonstrukce budovy na Kobliţné ulici. Ústřední knihovna byla na tuto dobu provizorně přestěhována do rŧzných objektŧ města. Čítárna a knihovna pro nevidomé byly umístěny do budovy malého Špalíčku na Zelném trhu. Oddělení dospělých čtenářŧ, dětských čtenářŧ, hudební knihovna a úsek informačních sluţeb byly přestěhovány na Šujanovo náměstí do prvního patra Střední prŧmyslové školy slévárenské. Vedení KJM, útvar knihovních fondŧ a útvar ekonomicko – správní se přemístily do budovy bývalé školy na ulici Opuštěná. Tyto provizorní podmínky se podepsaly na sniţujícím se počtu čtenářŧ. Mnozí z nich totiţ namísto sluţeb ústřední knihovny začali raději vyuţívat její pobočky. Přesto kulturní aktivity knihovny trvaly i nadále, například roku 2000 se uskutečnilo 1 768 akcí pro téměř 40 tisíc návštěvníkŧ. V roce 2000 bylo v knihovně otevřeno Informační středisko města Brna pro Evropskou unii, v té době ještě provizorně umístěné do prostor čítárny na Zelném trhu (dnes sídlí v přízemí v budově ústřední knihovny na ulici Kobliţná). Toto středisko nabízí veřejnosti informace, besedy, cykly přednášek, soutěţe a jiné projekty zaměřené na problematiku Evropské unie. Od 1. května 2005 se Informační středisko nazývá EUROPE DIRECT a je součástí stejnojmenné celoevropské sítě, která začala ve stejný den pŧsobit ve všech 25 členských státech Evropské unie.

47


5.3 Síť Knihovny Jiřího Mahena v Brně Knihovna Jiřího Mahena je největší veřejná městská knihovna na Moravě a druhá největší v České republice. Svým čtenářŧm nabízí velký výběr z krásné i naučné literatury, novin a časopisŧ, AV médií a hudebnin, přístup na Internet a k elektronickým databázím. Poskytuje své sluţby také slabozrakým a nevidomým čtenářŧm. Za rok se zaregistruje v KJM asi 50 tisíc čtenářŧ, z toho jednu čtvrtinu tvoří dětští čtenáři. Knihovní fond obsahuje v současné době asi 800 tisíc knihovních jednotek a neustále se rozšiřuje. KJM pracuje systémem ústřední knihovny s pobočkami rozmístěnými v jednotlivých městských částech. Knihovna Jiřího Mahena v Brně nabízí své sluţby široké veřejnosti. Neregistrovaní čtenáři je mohou čerpat pouze v omezené míře, registrovaní plný komplex nabízených sluţeb.

5.3.1 Ústřední knihovna Ústřední knihovna oslovuje veřejnost mnoha rŧznými zpŧsoby, kterým bych se chtěla v následujících kapitolách své diplomové práce blíţe věnovat. Ústřední knihovna zastřešuje provozy pro veřejnost v hlavní budově na ulici Kobliţná, na detašovaném pracovišti Mahenŧv památník v Masarykově čtvrti a IN-centru v Kleinově paláci na náměstí Svobody. Ve Schrattenbachově paláci na Kobliţné se nachází knihovna pro dospělé, knihovna pro nevidomé a slabozraké (s fondem zvukových knih na magnetofonových kazetách i CD a knihami a časopisy v Braillově písmu), dětská knihovna (nabízející sluţby dětem do 15 let), hudební knihovna, informační centrum, informační středisko EUROPE DIRECT, čítárna novin a časopisŧ a studovna. Mahenŧv památník byl vybudován v roce 1992 v Masarykově čtvrti v domě, kde tento básník, prozaik a novinář bydlel aţ do roku 1939, kdy po okupaci Československa spáchal sebevraţdu. Památník sídlí na ulici Mahenova 8. V domě je Mahenova pracovna, zachovaná v pŧvodním stavu, a expozice věnovaná Mahenově osobnosti.

48

Vlastní práce – praktická část V přízemí je pobočka KJM. Mahenŧv památník pořádá exkurze, besedy a komorní literární večery. Od roku 1992 je Mahenŧv památník on-line propojen s ústřední knihovnou a čtenáři tak mohou vyuţívat sluţeb na obou místech s jediným čtenářským prŧkazem.

Obr. 6: Budova Mahenova památníku v Masarykově čtvrti (zdroj: www.kjm.cz)

IN-centrum zahájilo svou činnost 5. října 2006 a sídlí v Kleinově paláci na náměstí Svobody 15. Vzniklo díky projektu s komplikovaným názvem „Veřejný přístup občanŧ ve statutárním městě Brně k širokopásmovému internetu prostřednictvím veřejné knihovny“. Kromě bezplatného přístupu do sítě Internetu nabízí veřejnosti vzdělávací kurzy zaměřené na zvýšení počítačové gramotnosti, přednášky a besedy, autorská čtení, komorní koncerty a přednášky v rámci Malého divadla hudby.

5.3.2 Pobočky KJM Veřejná knihovna měla v roce svého otevření veřejnosti čtrnáct poboček. V současnosti má KJM poboček 35 a jsou rozmístěny téměř ve všech městských částech, v některých je jich dokonce několik. Roku 1996 započala jejich automatizace, coţ znamená, ţe pobočky budou poskytovat široké spektrum sluţeb na stejném principu jako ústřední knihovna.

49

Vlastní práce – praktická část Pobočky KJM spolupracují s městskými částmi, pořádají kulturní a společenské akce zaměřené na významné osobnosti, historii i současnost dané městské části. Pořádají besedy, exkurze i výstavy, spolupracují se školami a jinými společenskými organizacemi. Za rok připraví všechny pobočky Knihovny Jiřího Mahena dohromady více jak tisíc nejrŧznějších akcí.

5.4 PR v minulosti Snaha o systematické budování vztahŧ knihovny s veřejností je zřetelná od dob zaloţení knihovny. Knihovník a ředitel Jiří Mahen vţdy usiloval o to, aby byla veřejnost o činnosti knihovny informována co nejlépe. Psal proto články do novin i časopisŧ, pořádal přednášky. Dokonce poslal na paříţskou knihovnickou výstavu diagramy o rŧstu činnosti knihovny. Poté, co měla knihovna za sebou rok praktické činnosti, vyhlásil Mahen program: pro čtenáře volný přístup ke knihám, slovníkový katalog, skutečně vzorné dětské oddělení, hudební oddělení, velká ústřední čítárna. Kromě toho také o uvedených záměrech veřejnost dŧkladně informoval v Lidových novinách. Kdyţ se roku 1928 konala v Brně Výstava soudobé kultury, nemohla pochopitelně knihovna zŧstat stranou. Mahen přispěl referátem „Knihovna jako instituce národní“ na sjezdu kulturně výchovných pracovníkŧ, který se v Brně při příleţitosti výstavy uskutečnil. V tomto referátu představil svou vizi knihovny nikoli jako místa, kde se pouze pŧjčují knihy, ale jako instituce systematicky vzdělávající a vychovávající. Celosvětová hospodářská krize ve třicátých letech se pochopitelně nevyhnula ani knihovně. Ta měla neustálé problémy s nevyhovujícím vybavením i nízkými finančními dotacemi, coţ jí však nezabránilo podílet se na akci Kulturní pomoc nezaměstnaným, jejíţ součástí bylo umoţnění bezplatné návštěvy knihovny pro nezaměstnané. Po roce 1948 byly public relations knihovny výrazně poznamenány tehdejší politickou situací. Velký dŧraz byl kladen na výchovně vzdělávací pŧsobení knihovny a na nejrŧznější formy práce se čtenářem. Byly pořádány rŧzné ideologické konference,

50

Vlastní práce – praktická část kolektivní besedy nad knihami a soutěţe. Knihovna však v této době také začíná věnovat pozornost dětem předškolního věku, pořádá besedy pro mateřské školy. Součástí práce knihovníkŧ se stávají rovněţ besedy o literatuře a systematické seznamování ţákŧ základních i středních škol s činností knihovny. Roku 1971 vzniklo oddělení propagace, které se začalo ihned podílet na konečné podobě publikací, propagačních materiálŧ i vzhledu interiérŧ ústřední knihovny a jejích poboček. Politické a společenské změny v české společnosti v devadesátých letech se zákonitě odrazily i v činnosti knihovny. Ta jiţ na počátku 90. let začala usilovat o to, aby se stala jedním z významných center kulturního a společenského ţivota ve městě Brně, místem maximálně otevřeným veřejnosti. V tomto svém snaţení pokračuje aţ do současnosti.

5.5 Způsoby komunikace s veřejností v KJM v současnosti Knihovna Jiřího Mahena v Brně věnuje maximální pozornost vztahŧm s veřejností. Vytváří speciální programy, které jí umoţňují oslovit vybrané cílové skupiny veřejnosti. Komunikace s veřejností v KJM probíhá nejrŧznějšími zpŧsoby. V Knihovně Jiřího Mahena v Brně není samostatný útvar public relations, vztahy s veřejností má na starosti jeden pracovník (respektive pracovnice) z Útvaru řízení a sluţeb knihovnám. Vztahy s veřejností netvoří však pouze pracovník PR pověřený. Na této činnosti, jak jiţ bylo v této práci dříve řečeno, se podílí všichni zaměstnanci společnosti. Ve prospěch KJM jistě tedy hovoří skutečnost, ţe všichni respondenti se v dotazníku vyjádřili, ţe jejich dosavadní zkušenosti při jednání s pracovníky Knihovny Jiřího Mahena v Brně lze označit za bezproblémové.

5.5.1 Otevírací doba knihovny Knihovna by měla být všem svým čtenářŧm co nejblíţe nejen svým sídlem, ale také otevírací dobou.

51


KJM má otevřeno šest dní v týdnu, od pondělí do pátku vţdy od 10 do 19 hodin, v sobotu pak od 10 do 14 hodin. Tato otevírací doba platí po celý rok s výjimkou měsícŧ červenec a srpen, kdy výpŧjční sluţba probíhá pouze v pondělí a ve čtvrtek, a některých dalších dní (státních svátkŧ apod.). Na tuto skutečnost je však veřejnost vţdy s dostatečným předstihem upozorněna, například prostřednictvím letákŧ, bulletinu nebo Internetu. Takto nastavená otevírací doba umoţňuje návštěvu nejrŧznějším skupinám veřejnosti. Například odpolední hodiny vyhovují studentŧm a lidem v produktivním věku, sobota je dnem, kdy na návštěvu přicházejí nejčastěji rodiny s dětmi. Do knihovny zavítá denně prŧměrně 2 000 návštěvníkŧ (během letního provozu je to dokonce více jak 3 000 lidí za den), v sobotu asi 500 návštěvníkŧ. S otevírací dobou knihovny bylo spokojeno 86,6 % dotázaných, pouze 13,4 % mělo výhrady. Ty se týkaly otevírací doby během letních prázdnin, respondenti by rovněţ uvítali dřívější otevření knihovny, neţli je současné v deset hodin.

Tab. 8: Spokojenost s otevírací dobou knihovny

Otevírací doba KJM Vám:

četnost procenta 58 9

vyhovuje nevyhovuje

86,6 % 13,4 %


Totéţ co tabulka ukazuje i graf na následující straně.

52


Otevírací doba KJM Vám: nevyhovuje 13%

vyhovuje 87% Obr. 7: Spokojenost s otevírací dobou knihovny (zdroj: vlastní výpočty)

Otvírací doba Mahenova památníku je v úterý od 13 do 18 hodin, ve čtvrtek a v neděli od 9 do 18. Právě neděle je dnem s nejvyšší návštěvností.

5.5.2 Budova Knihovny Jiřího Mahena Budova organizace představuje jeden ze zpŧsobŧ komunikace s veřejností například svým umístěním, velikostí, architekturou, barevným řešením interiérŧ i exteriérŧ. Je naprosto nepochybné, ţe jinak zapŧsobí na veřejnost reprezentativní budova v centru města a jinak téměř polorozpadlá stavba stojící navíc ve čtvrti nevalné pověsti. Sídlo Knihovny Jiřího Mahena se jiţ od roku 1951 nachází v Brně na ulici Kobliţná 4 v barokním Schrattenbachově paláci, coţ je místo pro knihovnu jistě dŧstojné.

53


Obr. 8: Sídlo knihovny na ulici Kobliţná 4 (zdroj: www.kjm.cz)

Aby se KJM mohla stát jedním z center kulturního a společenského ţivota Brna, bylo potřeba provést jiţ mnoho let odkládanou rekonstrukci 250 let staré budovy, která jiţ nevyhovovala potřebám knihovny a mnohé její zařízení bylo v havarijním stavu. Tato rekonstrukce proběhla v letech 1998 aţ 2001 a investorem bylo Statutární město Brno. Uţitná plocha budovy před rekonstrukcí činila 2 348 m2, po ní se zvýšila na 3 480 m2. Při příleţitosti prováděné rekonstrukce uspořádala knihovna v Kříţově chodbě brněnské Nové radnice výstavu nazvanou „Knihovna pro město – rekonstrukce Schrattenbachova paláce“. Veřejnosti tímto počinem připomenula svou historii i současnost a dala také najevo, ţe hodlá být i nadále významnou brněnskou kulturně vzdělávací institucí. Slavnostní otevření budovy ústřední knihovny po rekonstrukci se konalo 1. listopadu 2001. Knihovnu si ten den prohlédlo 160 hostŧ z řad představitelŧ města a resortŧ. Následující dva dny uspřádala KJM dny otevřených dveří, aby si všichni zájemci mohli prohlédnout interiéry nově zrekonstruované budovy. Této akce se zúčastnilo více jak tisíc návštěvníkŧ všeho věku, většinou z řad čtenářŧ KJM. Pro dětské návštěvníky uspořádali knihovníci z dětské a hudební knihovny převlečení za pohádkové bytosti hry a soutěţe s písničkami.

54


Obr. 9: Knihovnice při slavnostním otevření ústřední knihovny na Kobliţné 4 v přestrojení za Múzy (zdroj: www.kjm.cz)

Dalšími akcemi při příleţitosti znovuotevření byly exkurse pro hosty z řad odborné veřejnosti a setkání současných a bývalých zaměstnancŧ Knihovny Jiřího Mahena. Zahájení sluţeb ústřední knihovny Jiřího Mahena se konalo 19. listopadu 2001 a úspěch komunikace knihovny s veřejností dokládá nepochybně i více jak 1 700 čtenářŧ, kteří knihovnu během prvního dne navštívili.

Obr. 10: První návštěvníci při zahájení sluţeb po rekonstrukci v ústřední knihovně na Kobliţné dne 19.11.2001 (zdroj: www.kjm.cz)

55


Obr. 11: Čtenáři první den po znovuotevření budovy ústřední knihovny ve výpůjční hale u hlavního pultu (zdroj: www.kjm.cz)

5.5.3 Logo KJM Kaţdé logo by mělo být jednoduché, snadno pochopitelné i zapamatovatelné. Podle potřeby by je mělo jít zvětšovat i zmenšovat, aniţ by to mělo neţádoucí vliv na jeho kvalitu. Ideální je, pokud logo souvisí s činností dané instituce. Tím se stává pro veřejnost snadněji zapamatovatelné a vyvolává vhodnou asociaci. Logo mŧţe být doplněno názvem společnosti nebo jiným sloganem. Bylo by jistě velmi překvapivé, kdyby KJM své logo neměla. Současné logo knihovny splňuje bezesporu poţadavky kladené na správné logo. Je jednoduché, jednobarevné (zelené, výjimečně v některých materiálech vytištěno černě), lze v něm spatřit obrys knihy a je doplněno nápisem Knihovna Jiřího Mahena v Brně. Je umístěno na budově knihovny i v jejích interiérech, na čtenářských prŧkazech, v záhlaví tiskových zpráv knihovny, na jejích internetových stránkách, na vizitkách pracovníkŧ knihovny, v bulletinu KJM, letácích, prospektech i na dalších předmětech.

56


Obr. 12: Logo Knihovny Jiřího Mahena v Brně (zdroj: www.kjm.cz)

Dřívější logo knihovny mělo tvar vstupního portálu budovy ústřední knihovny, (který lze však v současnosti spatřit uţ jen na starých fotografiích, dnešní vstup vypadá poněkud jinak).

5.5.4 Bulletin KJM a další tištěné materiály Při vytváření veškerých tištěných materiálŧ je třeba mít vţdy na paměti, ţe nejdŧleţitější je dobrá čitelnost uváděného textu. Grafická úprava hraje také nezanedbatelnou roli, ale nikdy nesmí být zajímavé grafické řešení na úkor čitelnosti textu. Barvy mají vliv na lidské vnímání, jejich škála by měla být omezená a kaţdá firma by měla mít ustálená pravidla o jejich pouţívání. Veškeré písemné a propagační materiály (jmenovky, razítka, plakáty, …) by měly mít jednotnou grafickou úpravu, je vhodné je opatřit logem organizace. Je moţno konstatovat, ţe KJM poţadavky na graficky správné tiskoviny splňuje. Knihovna Jiřího Mahena vydává vlastními silami kaţdý měsíc bulletin, který je veřejnosti volně k dispozici ve výpŧjční hale v přízemí budovy ústřední knihovny, na všech pobočkách, i na jiných místech (například na magistrátu, v Domě pánŧ z Lipé a jinde). Bulletin informuje o všech akcích pořádaných v KJM (v ústřední knihovně, na pobočkách i v Mahenově památníku). Jeho první číslo vyšlo v červnu 2001 a od té doby se jeho grafická podoba téměř nezměnila. Záhlaví bulletinu tvoří logo knihovny, odkaz na její webové stránky a měsíc, jehoţ program bulletin obsahuje. Obsahem bulletinu je seznam výstav, besed, přednášek a ostatních akcí pořádaných v ústřední knihovně, IN-centru, Mahenově památníku i na pobočkách. Kromě toho je zde uvedena kontaktní adresa pro případné dotazy,

57

Vlastní práce – praktická část oznámení o změnách otvírací doby jednotlivých provozŧ a seznam mediálních partnerŧ knihovny. Bulletin je vytištěn na papíře formátu A4, podélně přeloţeném, často však obsahuje i volně vloţený leták (letáky), například s programem určité akce. Mimo zeleně vytištěného loga knihovny je bulletin vţdy vyveden pouze v černobílém provedení. Dalšími tištěnými materiály, které knihovna vydává, jsou například letáky, prospekty, pozvánky, kalendáříky. Společným znakem všech je jednotná grafická úprava zahrnující logo knihovny umístěné před vlastním textem a barevná škála omezená často jen na několik málo barev, popřípadě černobílé provedení. Pouţité písmo je svým typem i velikostí vţdy velmi dobře čitelné. V roce 2001 vydala Knihovna Jiřího Mahena v Brně při příleţitosti 80. výročí od svého zaloţení dokonce publikaci nazvanou Knihovna pro město [5], která se zabývá dějinami knihovnictví v Brně obecně i dějinami Knihovny Jiřího Mahena a budovy, v níţ knihovna sídlí. Zájem respondentŧ o tištěné materiály vyjadřuje následující tabulka a graf.

Tab. 9: Zájem oslovených studentů o bulletin a letáčky knihovny

Beru si: bulletin knihovny letáčky akcí a pořadů KJM

pravidelně četnost procenta 9 9

13,4 % 13,4 %

občas

vůbec

četnost procenta četnost procenta 26 23

38,8 % 34,3 %

32 35

47,8 % 52,2 %


58


Beru si letáčky akcí a pořadŧ KJM

četnost

bulletin knihovny 40 35 30 25 20 15 10 5 0

32

35

26 23

9

9

pravidelně

občas

vŧbec

Obr. 13: Zájem oslovených studentů o bulletin a letáčky knihovny (zdroj: vlastní výpočty)

Jak tabulka i graf ukazují, bere si letáčky a bulletin Knihovny Jiřího Mahena v Brně asi polovina dotázaných. Pravidelně si tyto materiály bere necelých 15 % respondentŧ. Tento stav mŧţe být do jisté míry zpŧsoben tím, ţe informace, které přinášejí letáky a bulletin, je moţno nalézt také na webových stránkách knihovny. Není tedy bezpodmínečně nutné hledat je jen v tištěných materiálech knihovny.

5.5.5 Media relations v KJM Mediální partneři, kteří uveřejňují informace o aktivitách

Knihovny Jiřího

Mahena jsou: 

Rádio Petrov,



Český rozhlas Brno,



Rádio Proglas,



Infočesko,



Program Brněnsko. Nejuţší spolupráce knihovny je s Českým rozhlasem Brno. S ním je například

v březnu, měsíci knihy a zároveň Internetu, jiţ několik let pravidelně pořádána soutěţ „Řekni mi co čteš (a posloucháš)“.

59

Vlastní práce – praktická část Další úzká spolupráce knihovny je s vydavatelstvím Radioservis, které na kaţdou vydanou novinku, upozorňuje v upoutávkách v Českém rozhlasu Brno a zároveň se při této příleţitosti koná beseda v Knihovně Jiřího Mahena. Knihovna posílá pravidelně zástupcŧm tisku, rozhlasu i televize přehled svých akcí. Publikuje články v odborném tisku (Čtenář, Ikaros, …) i v tisku pro širokou veřejnost (Právo, MF Dnes, Metropolitan, …). Jak jiţ bylo zmíněno v teoretické části této práce, nejnovějším z médií je Internet. Lze zcela bez nadsázky říci, ţe v dnešní době firma, která nemá své vlastní webové stránky, jako by ani neexistovala. Na webových stránkách lze zveřejnit nejrŧznější informace o historii i současnosti firmy, o produktech a sluţbách které nabízí, kontaktní údaje a mnohé další informace. Prostý text je moţné doplnit interaktivními odkazy, fotografiemi, videem, nejrŧznějšími zvuky a jinými efekty. Stejně jako v případě tištěných materiálŧ by i v případě elektronických materiálŧ měla platit zásada, ţe méně je mnohdy více, a sebezajímavější grafické řešení nesmí být na úkor čitelnosti textové informace. Webové stránky Knihovny Jiřího Mahena existují od konce roku 1997. Lze je nalézt na adrese www.kjm.cz a nabízí veřejnosti následující sekce. 

Aktuality.



Katalog.



O knihovně.



Ústřední knihovna.



Mahenŧv památník.



Pobočky.



EUROPE DIRECT.



Nabídka pro veřejnost.



Nabídka pro školy.



Kleinŧv palác.



Dětem.



Z naší činnosti.



Elektronické zdroje.

60

Vlastní práce – praktická část 

Časté dotazy.



Odkazy.



Návštěvní kniha.



SKIP.



Partneři.

Obr. 14: Webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně (zdroj: www.kjm.cz)

Díky webovým stránkám je knihovna přístupná veřejnosti 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, umoţňuje vyuţívání sluţeb i vzdáleným uţivatelŧm. Je moţné si například prostřednictvím Internetu rezervovat knihy nebo prodluţovat výpŧjční lhŧtu.

61


Obr. 15: ON-LINE katalog knihovny (zdroj:www.kjm.cz)

Dalším zpŧsobem elektronické komunikace knihovny je upozornění čtenářŧ (kteří dali knihovně k dispozici svou e-mailovou adresu) na moţnost vyzvednout si zarezervovanou knihu, na blíţící se vypršení lhŧty výpŧjčky knih či upomínky. Tuto sluţbu zajišťuje automaticky informační systém knihovny. Pokud čtenáři ztratí o uvedenou sluţbu zájem, mohou si ji snadno zrušit. Stávající podobu mají webové stránky knihovny od dubna 2004. Jejich předchozí podobu ukazují obrázky 16 a 17.

Obr. 16: Původní webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně (zdroj: www.kjm.cz)

62


Obr. 17: Původní webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně – Aktuality (zdroj: www.kjm.cz)

Pro studenty je dnes samozřejmostí vyuţívat Internet, proto následující tabulka a graf nebudou nikterak překvapivé (snad jedině v tom, ţe se dalo předpokládat ještě více odpovědí „ano“). Tab. 10: Vyuţívání webových stránek knihovny

Využívám webové stránky KJM:


ne ano

31,3 % 68,7 %


Vyuţívám webové stránky KJM: ne 31%

ano 69% Obr. 18: Vyuţívání webových stránek knihovny (zdroj: vlastní výpočty)

63


Webové stránky KJM navštěvuje téměř 70 % dotázaných. Všichni shodně uvádí, ţe na www stránkách knihovny vţdy našli hledané informace. Nejčastěji vyuţívali webové stránky pro vyhledávání knih a CD, rezervaci knih, kontrolu výpŧjční doby, ale také pro informace o pořadech pořádaných knihovnou pro veřejnost. Četnost návštěv zobrazuje tato tabulka a graf. Tab. 11: Četnost návštěv webových stránek knihovny

Jak často navštěvujete webové stránky KJM? alespoň jednou za týden alespoň jednou za měsíc alespoň jednou za půl roku méně často

četnost procenta 0 21 23 2

0% 45,7 % 50 % 4,3 %


Jak často navštěvujete webové stránky KJM? alespoň jednou za měsíc

alespoň jednou za pŧl roku 4,3%

méně často

45,7%

50,0%

Obr. 19: Četnost návštěv webových stránek knihovny (zdroj: vlastní výpočty)

Jak vyplývá z uvedených údajŧ, více jak 45 % dotázaných studentŧ navštěvuje www stránky knihovny alespoň jednou do měsíce, polovina potom minimálně jednou za pŧl roku. Odpověď „alespoň jednou za týden“ se v dotaznících neobjevila. Příčina spočívá pravděpodobně v tom, ţe seznam akcí knihovnou pořádaných je na webových stránkách (a rovněţ v bulletinu) k dispozici vţdy na celý měsíc dopředu a také výpŧjční doba knih je měsíc. Čtenáři (návštěvníci knihovny) mají kromě toho moţnost zjistit si většinu údajŧ, na webových stránkách nabízených, jiným zpŧsobem (např. z bulletinu, letákŧ nebo seznamu pŧjčených knih, který knihovnice na poţádání při výpŧjčce vytisknou).

64

Vlastní práce – praktická část Počítače představují přínos nejen pro návštěvníky knihovny. Znamenají významné ulehčení práce i pro samotné zaměstnance knihovny, software za knihovníky píše a rozesílá upomínky, eviduje poplatky a pokuty.

5.5.6 Komunikace s představiteli politického ţivota Dŧleţitou součástí public relations knihovny je také komunikace s představiteli kraje, města i jednotlivých městských částí. Význam komunikace s touto částí veřejnosti dokládá jistě i fakt, ţe zřizovatelem organizace Knihovna Jiřího Mahena v Brně je Statutární město Brno a knihovna je příspěvkovou organizací. Úspěch komunikace s touto částí veřejnosti pak fakt, ţe představitelé politického ţivota se osobně účastní nejrŧznějších projektŧ knihovny nebo přebírají záštitu nad mnoha jejími akcemi (například Poprvé do školy – poprvé do knihovny, Poznej světové dědictví UNESCO). Statutární město Brno zase zapojuje Knihovnu Jiřího Mahena do celoměstských projektŧ a významných mezinárodních událostí města Brna (například Vánoce na brněnské radnici, Brněnské dny pro zemi).

Obr. 20: Slavnostní otevření budovy ústřední knihovny 1.11.2001 za přítomnosti primátora města Brna Petra Duchoně, ředitele Unistavu Miroslava Friše a ředitelky KJM Libuše Nivnické (zdroj: www.kjm.cz)

65


5.5.7 Komunikace s dětmi Knihovna Jiřího Mahena zaměřuje pozornost nejen na veřejnost z řad dospělých, ale také na veřejnost z řad dětí a mládeţe. Je si dobře vědoma toho, ţe v dnešní době má kniha více neţ silnou konkurenci v televizi a počítačových hrách. Tento nerovný boj ale nechce vzdát, proto nabízí svým malým a mladým čtenářŧm po celý rok bohatý program zahrnující nejrŧznější soutěţe, besedy a pořady pro děti pořádané v rámci knihovny, celoměstských akcí (například Vánoce na brněnské radnici nebo Dětský den v KJM) i celorepublikových akcí (jako je třeba Noc s Andersenem). Knihovna Jiřího Mahena v Brně pořádá také informační, literární, hudební i společensko-kulturní pořady pro mateřské, základní a střední školy. Pokud si škola z nabídky pořadŧ nevybere, ale přijde s vlastním návrhem, jsou jí pracovníci knihovny ochotni vyjít všemoţně vstříc.

Obr. 21: První návštěvníci v dětské knihovně po celkové rekonstrukci Schrattenbachova paláce (zdroj: www.kjm.cz)

V roce 2007 se jiţ popáté uskutečnil projekt pro rozvoj čtenářství a čtenářské gramotnosti dětí a mládeţe nazvaný Poprvé do školy – poprvé do knihovny. Tento projekt, konaný pod záštitou primátora města, vţdy začátkem nového školního roku oslovuje prvňáčky a jejich rodiče a snaţí se u nich vytvořit pevnou vazbu ke knihám a čtení. Smyslem je přilákat budoucí čtenáře ke knihám a do míst, kde se knihy

66

Vlastní práce – praktická část soustřeďují, tedy do knihovny. Projekt Poprvé do školy – poprvé do knihovny má podobu zábavných setkání i odborných přednášek, výstav a soutěţí. Součástí je také moţnost registrace prvňáčkŧ zdarma. Vyvrcholení celého projektu představuje slavnostní pasování prvňáčkŧ na rytíře knih a čtenáře knihovny. Tím však projekt nekončí, na závěr školního roku pokračuje slavností Klíčování. Ta získala své jméno podle „klíče“ (znalosti všech písmenek), kterým si mohou prvňáčci jiţ otevřít jakoukoli knihu nebo časopis. Tento projekt vznikl v roce 2003, který byl v Knihovně Jiřího Mahena vyhlášen rokem dětského čtenáře, a od té doby se kaţdoročně opakuje. Projekt Poprvé do školy – poprvé do knihovny se vţdy během své existence setkával díky dŧkladné propagaci (letáky, bulletin KJM, webové stránky knihovny, sdělovací prostředky atd.) s velkým zájmem dětí, jejich rodičŧ i médií. Známkou jeho úspěšnosti je kromě stovek nových čtenářŧ z řad prvňákŧ také zvláštní ocenění Ministerstva kultury České republiky „Knihovna roku 2004“, které KJM právě za tento projekt získala.

Obr. 22: Král kníţek otevírá všem prvňáčkům brány svého království a uvádí je do stavu rytířského (zdroj: www.kjm.cz)

67


5.5.8 Komunikace s dospělými Ústřední knihovna Jiřího Mahena připravuje kaţdoročně pro veřejnost z řad dospělých mnoţství nejrŧznějších akcí. Těch se mohou zúčastnit i lidé, kteří nenáleţí mezi čtenáře knihovny. Mezi zmíněné akce patří: 

výstavy (například putovní výstava fotografií světových památek zapsaných na seznamu UNESCO nazvaná „Poznej světové dědictví UNESCO“),



odborné přednášky a besedy se zajímavými osobnostmi,



muzejní noc (KJM se zapojila poprvé v roce 2006),



programy pořádané informačním střediskem EUROPE DIRECT,



informační bod Pŧl na pŧl – rovné příleţitosti ţen a muţŧ (jedná se o projekt spolufinancovaný Evropským sociálním fondem EU a státním rozpočtem České republiky),



kulturně vzdělávací akce pro návštěvníky knihovny pro nevidomé a slabozraké,



literární pořady v Mahenově památníku,



další akce. Jak jiţ bylo v této práci dříve uvedeno, na akce a pořady konané Knihovnou

Jiřího Mahena upozorňují nejen webové stránky a nejrŧznější tiskové materiály, ale také informace v brněnském rozhlase. Přesto povaţuje více jak polovina dotázaných studentŧ propagaci akcí knihovny za nedostačující. To ukazuje také následující tabulka a graf.

Tab. 12: Názor na rozsah propagace akcí pořádaných KJM

Je podle Vašeho názoru propagace akcí a pořadů v KJM dostatečná?


ano ne

44,8 % 55,2 %


68


Je podle Vašeho názoru propagace akcí a pořadů v KJM dostatečná?

ano 45% ne 55%

Obr. 23: Názor na rozsah propagace akcí pořádaných KJM

Mezi nejčastěji navrhované moţnosti zlepšení propagace pořadŧ patří letáčky a plakáty přímo ve školách, v ulicích města a ještě častější zmínky o činnosti knihovny v rozhlase. Povědomost o akcích pořádaných knihovnou je navzdory převaţujícímu názoru o jejich nedostatečné propagaci mezi dotázanými studenty poměrně vysoká, jak ostatně ukazuje další tabulka a graf.

Tab. 13: Povědomí o pořadech pro veřejnost pořádaných KJM

Vím o tom, že KJM pořádá tyto akce:

četnost procenta

výstavy v prostorách knihovny odborné přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi muzejní noc pořady dětské knihovny literární pořady v Mahenově památníku pořady v Kleinově paláci (Malé divadlo hudby) programy informačního střediska EUROPE DIRECT jiné

62 66 34 22 13 5 2 0

92,5 % 98,5 % 50,7 % 32,8 % 19,4 % 7,5 % 3% 0%


69


četnost

Vím o tom, ţe KJM pořádá tyto akce: 70 60 50 40 30 20 10 0

62

66

34 22 13 5 výstavy v prostorách knihovny

odborné muzejní noc přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi

pořady dětské knihovny

literární pořady v Mahenově památníku

2

pořady v programy Kleinově informačního paláci (Malé střediska divadlo EUROPE hudby) DIRECT

Obr. 24: Povědomí o pořadech pro veřejnost pořádaných KJM (zdroj: vlastní výpočty)

O pořádání výstav, přednášek a besed má informace více jak 90 % respondentŧ, více jak 50 % uvedlo, ţe ví o tom, ţe KJM také patří mezi jednu z institucí, které se zúčastňují muzejní noci. Za poměrně uspokojivou lze povaţovat také informovanost o pořadech pro děti (zvláště kdyţ uváţíme, ţe respondenty byli studenti vysokých škol). Mnohem menší povědomí je o pořadech v Mahenově památníku, Kleinově paláci a programech informačního střediska EUROPE DIRECT. Výrazně horší uţ je však situace v případě návštěvy těchto akcí a pořadŧ (viz tabulka a graf na následující straně).

70


Tab. 14: Intenzita návštěv akcí KJM

vícekrát

jednou

Zúčastnil(a) jsem se těchto akcí:

četnost

procenta

četnost

procenta

16

23,9 %

28

41,8 %

19

28,4 %

12

17,9 %

17 0 2 1

25,4 % 0% 3% 1,5 %

8 0 0 1

11,9 % 0% 0% 1,5 %

0

0%

0

0%

0

0%

0

0%

výstavy v prostorách knihovny odborné přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi muzejní noc pořady dětské knihovny literární pořady v Mahenově památníku pořady v Kleinově paláci (Malé divadlo hudby) programy informačního střediska EUROPE DIRECT jiné


Zúčastnil(a) jsem se těchto akcí: jednou 28

30

četnost

25 20

vícekrát

19 16

17 12

15

8

10

2

5

0

0

výstavy v prostorách knihovny

odborné přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi

muzejní noc

1

1

literární pořady pořady v v Mahenově Kleinově paláci památníku (Malé divadlo hudby)

Obr. 25: Intenzita návštěv akcí KJM (zdroj: vlastní výpočty)

Jak vyplývá z uvedené tabulky a grafu, nejčastěji navštěvovanou akcí jsou výstavy v prostorách knihovny (celkem je uvedlo 67,5 % respondentŧ). Je to nejspíš proto, ţe tyto výstavy probíhají v knihovně téměř neustále, není tedy problém je shlédnout neplánovaně během jakékoli návštěvy knihovny.

71

Vlastní práce – praktická část Z tohoto pohledu je celkem vysoký i počet účastí na odborných přednáškách a besedách (uvedlo je celkem 46,3 % respondentŧ). Na třetím místě je se 37,3 % muzejní noc. Ostatní pořady nejsou dotázanými studenty příliš (či vŧbec) navštěvovány. Zcela pochopitelné je to (vzhledem k věkovému sloţení respondentŧ) v případě pořadŧ pro děti.

5.5.9 Zpětná vazba Public relations si v ţádném případě nelze představovat jako jednosměrné proudění informací a jiných podnětŧ od organizace směrem k rŧzným skupinám veřejnosti. Správně realizované vztahy s veřejností lze přirovnat bez jakékoli nadsázky k dialogu, kdy komunikace směřuje oběma směry, tedy od organizace k veřejnosti a od veřejnosti zpět k organizaci. Úlohu zpětné vazby plní výzkum (prŧzkum) veřejného mínění, s jehoţ pomocí si firmy mohou potvrdit či vyvrátit své domněnky ohledně úspěšnosti toho kterého zpŧsobu komunikace s veřejností nebo momentálního stavu veřejného mínění. Slouţí také k získání informací o slabinách či silných stánkách organizace. Také Knihovna Jiřího Mahena se zajímala a zajímá o to, jak hodnotí její činnost čtenáři. Tato činnost však neprobíhala v minulosti příliš systematicky. V současné době proběhlo poslední písemné dotazníkové šetření „Jak hodnotíte sluţby knihovny“ v období 28. května aţ 29. června 2007. Knihovna Jiřího Mahena realizovala vytvoření, distribuci i zpracování dotazníku vlastními silami. Dotazník (viz kapitola Přílohy) byl součástí červnového bulletinu KJM a kromě tištěné podoby měl i svou elektronickou verzi na webových stránkách knihovny. Setkal se však s problémem pro dotazníky typickým, tedy s velmi malou návratností. Dokument, týkající se vyhodnocení tohoto dotazníku, je veřejnosti k dispozici na webových stránkách knihovny (viz téţ kapitola Přílohy).

72


5.5.10 Interní public relations Jak jiţ bylo dříve řečeno, vlastní zaměstnanci tvoří také jednu ze skupin veřejnosti, dokonce natolik významnou, ţe opomíjet ji by bylo hrubou chybou public relations. Knihovna měla na počátku své existence čtyři pracovníky, v současné době se jejich počet pohybuje okolo 150. Komunikace mezi vedoucími jednotlivých útvarŧ a jejich kolegy i podřízenými probíhá ústně, telefonicky i pomocí mailŧ. Konají se porady, všichni zaměstnanci mají k dispozici bulletin knihovny, dŧleţitá je však také vlastní iniciativa pracovníkŧ. Zaměstnanci knihovny se účastní pravidelně akcí pořádaných v Knihovně Jiřího Mahena v Brně v roli jejich pořadatelŧ.

5.5.11 85 let knihovny V roce 2006 oslavila Knihovna Jiřího Mahena v Brně 85 let své existence. Toto výročí nemohlo z pohledu public relations zŧstat bez povšimnutí. Svou činnost propagovala knihovna v měsíčníku KAM v Brně, týdeníku NOS, v prostředcích městské hromadné dopravy a na výlepových plochách. Kromě toho připravila pro veřejnost řadu zajímavých aktivit. 

Čtenářská amnestie pro všechny, kteří vrátili knihy, časopisy i kompaktní disky ze starších výpŧjček v období 13. aţ 28. února 2006. Těmto čtenářŧm byly prominuty veškeré poplatky z prodlení.



Prŧkazka na rok zdarma pro všechny čtenáře, kteří kdykoli během roku 2006 dovršili 85 let.



Kaţdý rodič, který se během února 2006 stal novým čtenářem KJM, získal pro své děti do 15 let prŧkazku na rok zdarma.



Od 1. do 15. února 2006 se v ústřední knihovně konala výstava o historii KJM nazvaná “85 let veřejné městské knihovny“.



Znalostní soutěţ „Po stopách Mahenovy knihovny“ pro všechny návštěvníky KJM probíhající v období 1. aţ 28. února 2006.

73

Vlastní práce – praktická část 

Výtvarná soutěţ pro všechny návštěvníky knihovny na téma „S knihovnou nás baví svět jiţ 85 let“ probíhající od 1. do 28. února 2006.



Bezdrátové připojení k Internetu na vybraných místech v ústřední knihovně od 1. února 2006.



V bulletinu KJM vycházel během roku 2006 na pokračování seriál „z historie knihovny“.



Soubor pohlednic a záloţka dokumentující výraznou proměnu knihovny od svého zaloţení v roce 1921 do roku 2006.

74

Diskuse

6 DISKUSE Knihovna Jiřího Mahena v Brně se snaţí být moderním kulturně společenským centrem. K tomu jí nestačí jen plnit základní sluţbu knihovny, tedy pŧjčovat čtenářŧm knihy ze svých fondŧ. Je třeba oslovovat veřejnost také jiným zpŧsobem a právě v této chvíli nastupují public relations. V této práci byly prozkoumány rŧzné nástroje public relations, které knihovna vyuţívá. Zatímco některým nelze nic vytknout (např. logo knihovny), jiné je moţno ještě zlepšit nebo doplnit PR knihovny o další zpŧsoby komunikace s veřejností. Jedním z nástrojŧ public relations jsou dny otevřených dveří. Knihovna však dny otevřených dveří nepořádá. Souvisí to s tím, ţe ze samotné povahy knihovny (tj. veřejná knihovna) vyplývá, ţe je stále otevřena široké veřejnosti, tedy čtenářŧm i nečtenářŧm. Totéţ platí i pro akce knihovnou pořádané, kdo se jich chce zúčastnit, nemusí se prokazovat ţádným čtenářským prŧkazem. Návštěvníci knihovny se takto dostanou pochopitelně jen do prostor běţně přístupných, avšak v rámci komentovaných prohlídek během muzejní noci se mohou příchozí podívat i do míst, která jim jinak běţně přístupná nejsou. Lze tedy říci, ţe muzejní noc do určité míry dny otevřených dveří nahrazuje. Dalším nástrojem PR jsou periodika určená externí veřejnosti. KJM vydává pravidelně kaţdý měsíc bulletin. Ten má zatím pouze tištěnou podobu, svou elektronickou verzi dosud nemá. Na druhou stranu jsou ale na webových stránkách knihovny v sekci Nabídka pro veřejnost (a také Aktuality) uváděny všechny akce, jejichţ seznam bulletin téţ obsahuje. Do budoucna pracovníci knihovny uvaţují o zasílání přehledu akcí na konkrétní měsíc v elektronické podobě na adresu svých čtenářŧ. Zatím tato sluţba funguje pouze u dětských čtenářŧ, kteří o ni projeví zájem. Domnívám se, ţe by knihovna tuto sluţbu měla pro dospělé čtenáře rozhodně co nejdříve zavést, protoţe email s přehledem akcí knihovny na určitý měsíc si přečte jistě více čtenářŧ KJM neţ samotné webové stránky. Navíc to pro ně představuje mnohem pohodlnější zpŧsob. Tuto sluţbu mŧţe automaticky vykonávat elektronický

75

Diskuse informační systém knihovny, nepředstavovala by tedy ţádné navýšení práce pro zaměstnance knihovny. Moţnost komunikace s veřejností a především získávání zpětné vazby umoţňuje kniha přání a stíţností. Tu v klasické podobě sešitu nebo knihy, do nichţ mŧţe veřejnost zapisovat připomínky, pochvaly či stíţnosti, v Knihovně Jiřího Mahena nalézt nelze. Pracovníci o jejím zavedení ani neuvaţují, neboť ji v současné době (tedy době elektronické komunikace) povaţují za zbytečnou. Do určité míry ji zastupují na webových stránkách knihovny sekce „Ptejte se knihovny“ a „Návštěvní kniha“. Přesto si myslím, ţe ani v současné době nemají k dispozici Internet všichni (nebo s ním neumí kaţdý zacházet), a proto by jistě kniha přání a stíţností ve své fyzické (papírové) podobě uplatnění v knihovně ještě stále našla.

76

Závěr

7

ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo seznámit čtenáře s nejdŧleţitějšími

skutečnostmi v rámci public relations a jejich konkrétní podobou v Knihovně Jiřího Mahena v Brně. Věřím, ţe se mi uvedený cíl podařilo splnit, a ţe informace uváděné v této práci budou přínosné také pro samotné pracovníky knihovny. Knihovna Jiřího Mahena rozvíjí vztahy s veřejností mnoha zpŧsoby. Komunikuje nejen prostřednictvím vystupování svých zaměstnancŧ, ale také budovou v níţ sídlí, logem, otevírací dobou, webovými stránkami i jednotlivými akcemi, které pro rŧzné skupiny veřejnosti pořádá. O péči, kterou vztahŧm s veřejností věnuje, rovněţ svědčí to, ţe jedna z pracovnic knihovny má PR vymezené jako náplň své práce. Vztahy s veřejností je moţno neustále zlepšovat, hledat nové zpŧsoby komunikace s veřejností nebo vylepšovat ty stávající. Totéţ pochopitelně platí také pro Knihovnu Jiřího Mahena. Bylo by například vhodné rozšířit současnou elektronickou komunikaci knihovny a upozorňovat mailem zájemce z řad čtenářŧ i nečtenářŧ (kteří poskytnou svou e-mailovou adresu) na chystané akce a pořady knihovny. Moje další doporučení se rovněţ týkají propagace pořádaných akcí. Jak vyplynulo téţ z odpovědí respondentŧ v prováděném prŧzkumu, bylo by dobré tuto propagaci ještě zintenzívnit. Jednou z moţných cest jsou letáčky (či bulletin) ve školách a na místech, kde lze předpokládat návštěvu lidí, kteří se zajímají o kulturu a kulturní dění v Brně (např. v muzeích či knihkupectvích). Také by bylo vhodné pravidelně upozorňovat na plánované akce knihovny nejen v časopisu Program Brněnsko (viz kapitola Media relations v KJM), ale téţ v dalších časopisech informujících o dění v Brně a Jihomoravském kraji obecně. Takovými časopisy jsou například kulturně informační měsíčník Kult nebo časopis Metropolis. Všeobecně je ale moţno říci, ţe knihovna věnuje vztahŧm s veřejností velkou pozornost a neustále se je snaţí rozvíjet a zlepšovat.

77

Seznam pouţitých zdrojŧ

8

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ

[1] BAJČAN, R. Techniky public relations aneb Jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1.

[2]

BLACK, S. Nejúčinnější propagace Public Relations. Přel. D. Janišová. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1994. 208 s. ISBN 80-7169-106-2.

[3]

BYSTROV, V., RŦŢIČKA, M. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity, 2006. 132 s. ISBN 80-210-4104-8.

[4] ČADILOVÁ, K. Public relations v knihovnách. Studijně rozborová zpráva. 1. vyd. Praha: SKIP, 1993. 30 s. ISBN 80-900919-6-2. [5] ERHARTOVÁ, O., JANĚKOVÁ, E., NIVNICKÁ, L., ZÍDEK, M. Knihovna pro město. 1. vyd. Brno: Knihovna Jiřího Mahena v Brně, 2001. 79 s. ISBN 80-85023-40-7. [6] FORET, M. Komunikace s veřejností. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1994. 206 s. ISBN 80-210-1034-7.

[7]

FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 157 s. ISBN 80-210-1681-7.

[8]

CHMEL, Z. Propagace, public relations, media. 1. vyd. Brno: Ante, 1997. 80 s. ISBN 80-902404-2-9.

[9]

LESLY, P. Public relations – teorie a praxe. Přel. S. Jurnečka. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7.

78

Seznam pouţitých zdrojŧ [10] NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 168 s. ISBN 80-85943-20-4. [11] POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6. [12] SVOBODA, V. Základy public relations. 2. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2004. 152 s. ISBN 80-7318-043-X. [13] TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Přel. R. Steklačová. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3. [14] VĚRČÁK, V., GIRGAŠOVÁ, J., LIŠKAŘOVÁ, R. Media Relations není manipulace. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2004. 136 s. ISBN 80-86199-43-2. [15] ŢÁRY, I. Public relations. 1. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského Bratislava, 1996. 116 s. ISBN 80-223-1018-2. [16] Asociace public relations agentur [on-line]. [cit. 11. ledna 2008]. Dostupné na http://www.apra.cz [17] Knihovna Jiřího Mahena v Brně [on-line]. [cit. 18. března 2008]. Dostupné na http://www.kjm.cz [18] MEDIAN [on-line]. [cit. 28. ledna 2008]. Dostupné na http://median.cz [19] PR Klub [on-line]. [cit. 11. ledna 2008]. Dostupné na http://www.prklub.cz

79

9 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1: Šestiúhelník vztahŧ s veřejností Obr. 2: Pracovní cyklus public relations Obr. 3: Ilustrace rŧzných skupin, jichţ se krizová situace dotýká Obr. 4: Tradiční schéma toku vlivu Obr. 5: Návštěva brněnských knihoven vysokoškolskými studenty Obr. 6: Budova Mahenova památníku v Masarykově čtvrti Obr. 7: Spokojenost s otevírací dobou knihovny Obr. 8: Sídlo knihovny na ulici Kobliţná 4 Obr. 9: Knihovnice při slavnostním otevření ústřední knihovny na Kobliţné 4 v přestrojení za Múzy Obr. 10: První návštěvníci při zahájení sluţeb po rekonstrukci v ústřední knihovně na Kobliţné dne 19.11.2001 Obr. 11: Čtenáři první den po znovuotevření budovy ústřední knihovny ve výpŧjční hale u hlavního pultu Obr. 12: Logo Knihovny Jiřího Mahena v Brně Obr. 13: Zájem oslovených studentŧ o bulletin a letáčky knihovny Obr. 14: Webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně Obr. 15: ON-LINE katalog knihovny Obr. 16: Pŧvodní webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně Obr. 17: Pŧvodní webové stránky Knihovny Jiřího Mahena v Brně – Aktuality Obr. 18: Vyuţívání webových stránek knihovny Obr. 19: Četnost návštěv webových stránek knihovny Obr. 20: Slavnostní otevření budovy ústřední knihovny 1.11.2001 za přítomnosti primátora města Brna Petra Duchoně, ředitele Unistavu Miroslava Friše a ředitelky KJM Libuše Nivnické Obr. 21: První návštěvníci v dětské knihovně po celkové rekonstrukci Schrattenbachova paláce Obr. 22: Král kníţek otevírá všem prvňáčkŧm brány svého království a uvádí je do stavu rytířského Obr. 23: Názor na rozsah propagace akcí pořádaných KJM Obr. 24: Povědomí o pořadech pro veřejnost pořádaných KJM Obr. 25: Intenzita návštěv akcí KJM

80

10 SEZNAM TABULEK Tab. 1: Rozdíly mezi reklamou a PR Tab. 2: Čtenost celostátních deníkŧ (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007) Tab. 3: Čtenost ekonomických časopisŧ (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007) Tab. 4: Čtenost společenských časopisŧ (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007) Tab. 5: Poslechovost celoplošných stanic (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007) Tab. 6: Poslechovost regionálních stanic (za období 1. 4. 2007 - 30. 9. 2007) Tab. 7: Návštěva brněnských knihoven vysokoškolskými studenty Tab. 8: Spokojenost s otevírací dobou knihovny Tab. 9: Zájem oslovených studentŧ o bulletin a letáčky knihovny Tab. 10: Vyuţívání webových stránek knihovny Tab. 11: Četnost návštěv webových stránek knihovny Tab. 12: Názor na rozsah propagace akcí pořádaných KJM Tab. 13: Povědomí o pořadech pro veřejnost pořádaných KJM Tab. 14: Intenzita návštěv akcí KJM

81

11 PŘÍLOHY Příloha 1: Tisková zpráva z 3. února 2006 Příloha 2: Tisková zpráva ze 4. října 2006 Příloha 3: Tisková zpráva ze 4. září 2007 Příloha 4: KJM v novinách Příloha 5: Ukázka bulletinu knihovny Příloha 6: Dotazník KJM „Jak hodnotíte sluţby knihovny?“ Příloha 7: Hodnocení dotazníku KJM „Jak hodnotíte sluţby knihovny?“ Příloha 8: Ukázky letáčkŧ KJM Příloha 9: Soutěţ „Řekni mi co čteš (a posloucháš)“ Příloha 10: Soutěţe k výročí 85 let knihovny v roce 2006 Příloha 11: Záloţka a kalendář k výročí 85 let knihovny v roce 2006 Příloha 12: Přihláška čtenáře Příloha 13: Prospekt informačního střediska EUROPE DIRECT Příloha 14: Ukázky letáčkŧ informačního střediska EUROPE DIRECT Příloha 15: Prospekt IN-centra Příloha 16: Program Malého divadla hudby na březen 2008 Příloha 17: Ocenění KJM jako Společnost roku 2007 Příloha 18: Dotazník

82

Příloha 1: Tisková zpráva z 3. února 2006

Příloha 2: Tisková zpráva ze 4. října 2006

Příloha 3: Tisková zpráva ze 4. září 2007

Příloha 4: KJM v novinách

Kult, září 2007

Rovnost, 4.5.2006

Brněnský Metropolitan, září 2006

Rovnost, 30.8.2005

Haló Brno, 4.5.2005

100+1 zahraničních zajímavostí, 8.5.2005.

Příloha 5: Ukázka bulletinu knihovny

Příloha 6: Dotazník KJM „Jak hodnotíte sluţby knihovny?“

Příloha 7: Hodnocení dotazníku KJM „Jak hodnotíte sluţby knihovny?“

Příloha 8: Ukázky letáčků KJM

Příloha 9: Soutěţ „Řekni mi co čteš (a posloucháš)“

Příloha 10: Soutěţe k výročí 85 let knihovny v roce 2006

Příloha 11: Záloţka a kalendář k výročí 85 let knihovny v roce 2006

Příloha 12: Přihláška čtenáře

Příloha 13: Prospekt informačního střediska EUROPE DIRECT

Příloha 14: Ukázky letáčků informačního střediska EUROPE DIRECT

Příloha 15: Prospekt IN-centra

Příloha 16: Program Malého divadla hudby na březen 2008

Příloha 17: Ocenění KJM jako Společnost roku 2007

Příloha 18: Dotazník

Dobrý den, chtěla bych Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku. Vaše odpovědi jsou pro mě nesmírně cenné a budou využity pro zpracování mojí diplomové práce, která je zaměřena na public relations (práci s veřejností) v Knihovně Jiřího Mahena v Brně (KJM). Odpovědi jsou anonymní a budou použity pouze k uvedenému účelu. Předem Vám děkuji za spolupráci a čas, který vyplnění tohoto dotazníku věnujete. Šárka Soukupová

1)

Máte rád(a) knihy □ ano  □ ne 

2)

V Brně navštěvuji tyto knihovny (můžete vybrat i více možností): □ nechodím zde do knihovny (pokračujte prosím otázkou č. 13) □ ústřední Knihovna Jiřího Mahena □ některá z poboček Knihovny Jiřího Mahena □ Moravská zemská knihovna (pokračujte prosím otázkou č. 13) □ školní knihovna (pokračujte prosím otázkou č. 13) □ jiné knihovny:…………………………………………………………… ……………………………………… (pokračujte prosím otázkou č. 13)

3)

Vyuţívám webové stránky Knihovny Jiřího Mahena: □ ne (pokračujte prosím otázkou č. 6) □ ano, uveďte prosím jak: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

4)

Nalezl(a) jste na webových stránkách Knihovny Jiřího Mahena hledané informace? □ ano □ ne, postrádám tyto informace: ….………………………………………. …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

5)

Jak často navštěvujete webové stránky KJM? □ alespoň jednou za týden □ alespoň jednou za měsíc □ alespoň jednou za pŧl roku □ méně často

6)

Beru si: pravidelně  bulletin knihovny □  letáčky upozorňující □ na akce a pořady v knihovně

občas

vŧbec

□ □

□ □

7)

Je podle Vašeho názoru propagace akcí a pořadŧ v Knihovně Jiřího Mahena dostatečná? □ ano (pokračujte prosím otázkou č. 9) □ ne

8)

Jak by se podle Vašeho názoru měla propagace akcí a pořadŧ pořádaných Knihovnou Jiřího Mahena zlepšit? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

9)

Vím o tom, ţe KJM pořádá tyto akce (můžete vybrat i více možností): □ výstavy v prostorách knihovny □ odborné přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi □ muzejní noc □ pořady dětské knihovny □ literární pořady v Mahenově památníku □ pořady v Kleinově paláci (Malé divadlo hudby) □ programy informačního střediska EUROPE DIRECT □ jiné:……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

10)

Zúčastnil(a) jsem se těchto akcí (můžete vybrat i více možností): jednou  výstavy v prostorách knihovny □  odborné přednášky, besedy se zajímavými osobnostmi □  muzejní noc □  pořady dětské knihovny □  literární pořady v Mahenově památníku □  pořady v Kleinově paláci (Malé divadlo hudby) □  programy informačního střediska EUROPE DIRECT □  jiné, uveďte prosím jaké: ……………………………………… □ ……………………………………... □ ……………………………………... □

vícekrát

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

11)

Vaše jednání s pracovníky Knihovny Jiřího Mahena byste označil(a) jako: □ vţdy zcela bezproblémové □ vytkl(a) bych následující:………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

12)

Otevírací doba KJM Vám: □ vyhovuje □ nevyhovuje, uveďte prosím proč:………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

13)

V Brně (můžete vybrat i více možností): □ bydlím (trvalé bydliště) □ studuji □ pracuji □ jiné:………………………………………………………………………

14)

Jsem: □ ţena □ muţ

Public relations v činnosti Knihovny Jiřího Mahena v Brně

Recommend Documents