Public Relations Bohuslav Bohuněk
PR: Osnova 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Úvod do PR – pojem, úloha, začlenění do komunikačního mixu Cílové skupiny pro PR: mediarelations, investorelations, government relations… Nástroje a techniky PR – TZ, TK,… Kreativita v PR – jak a čím zaujmout, PR jako multidisciplinární aktivita České mediální prostředí Mediarelations jako klíčový nástroj PR Krizová komunikace „Nemediální“ aktivity: lobbying, sponzoring, CSR Event marketing Proces PR – od plánování přes realizaci až po vyhodnocení a rozpočtování (včetně výběru agentury) PR v prostředí internetu a nových médií Etika PR – manipulace, uplácení, balancování na hraně zákona
Co je to PR?
1. Úvod do PR • Co je to public relations? – PR je komunikační nástroj používaný pro podporu (dobrého) jména firmy jako celku – PR je činnosti, jejichž posláním je pozitivně ovlivnit vztahy mezi podniky a veřejností (cílovými skupinami)
1. Úvod do PR KDO a CO ovlivňuje PR? • • • • • • • • •
Lidé v první linii (obchodníci, CC, recepce, infolinka) Představitelé společnosti Corporate identity, firemní kultura Obchodní korespondence Marketingové aktivity Lidé v PR (interní, externí, public affairs) Nálada ve společnosti, politická situace Image odvětví, v němž firma/instituce působí ….
1. Úvod do PR PR: (CD + CI + CIm + CC) x Ccom (zdroj :P.Němec :Integrovaná komunikace korporací)
Corporate Design (CD): vizuální projev korporace Corporate Identity (CI): „osobnost“, charakter korporace, soubor idejí, tradic, historie Corporate Image (CIm) – „dojem“ jakým působí na veřejnosti, pověst, reputace Corporate Culture (CC): podniková kultura - jak se korporace chová Corporate Communication (Ccom): styl komunikačních aktivit, komunikační politika
1. Úvod do PR • Hierarchie: – marketing – marketingová komunikace (jako součást 4Ppromotion) – PR – dílčí nástroje PR (media relation, investor relations, lobbying…) Co není PR: REKLAMA (reklama zadarmo)
1. Úvod do PR • Rozdíly PR vs. reklama – PR je spíše o image, reklama podporuje prodej – PR znamená více práce / nelze si přímo koupit (mediální prostor, dobré jméno) – PR výstupy nejsou pod 100% kontrolou – Efektivita PR se hůře měří – PR je spíše dlouhodobý nástroj (x krizové PR) – Inzerce není nikdy dost (z pohledu médií), PR je naopak neřízené množství
1. Úvod do PR • Organizace PR: – Interní – PR manažer, tiskový mluvčí, „public affairs manager“… / od spojené funkce s mark.manažerem až po několikačlenné PR oddělení resp. odd.komunikace – Externí – agentury, poradci
1. Úvod do PR • Manažerské omyly o PR – – – – – – – – – – – –
„Máme málo peněz, použijeme PR“ „Něco jim řekněte“ „Ať napíší, že…“ „Jak to, že napsali…“ „Jak to, že zpráva nevyšla tak, jak jsme jim ji předali?“ „Musí to být večer v televizi a ráno v MF Dnes“ „Média chtějí psát pozitivní zprávy“ „Novináři rozumí našemu oboru / má hluboký zájem o náš obor“ „Média otisknout vždy vše, co jim dáme a ve stejné podobě“ „Čím víc, tím líp“ „Zdůrazněte, že je to: Jedinečný/unikátní/nesrovnatelný/převratný „PR prostor se dá koupit stejně, jako inzerát“ (stačí něco nabídnout chlebíček, lístky na fotbal…) – „Jde to i bez zajímavých informací“ (Nemáme nic nového? Nevadí, oprášíme něco starého!) – „Poškodili nás? Domáhejme se omluvy!“ – „Reputace se dá napravit do měsíce“
1. Úvod do PR • Plusy: – – – – – –
Věrohodnost doručených zpráv Efektivita Flexibilita Šíře záběru Pomocník v krizi Schopnost proniknout k těžko zasažitelným skupinám
• Minusy – – – –
Obtížná kontrola vypuštěné informace závislost na médiích Obtížné vyhodnocování efektivity Častá averze médií
1. Úvod do PR • Jaké mohou být cíle PR? – Primárně posilování pozitivního mínění v různých cílových skupinách – Ovlivňování mínění (lobbying) – Řešení krizových situací – Dnes ale také: • • • •
Podpora prodeje Budování značky Vzdělávání Součást mediálních plánů pro konkrétní kampaně jako nástroj integrované komunikace
2. Cílové skupiny pro PR • Přímé: – Veřejnost – akcionáři – vláda / státní zaměstnanci – Jiné - konkurence
• Nepřímé: – novináři – Vlastní zaměstnanci – konzultanti
2. Cílové skupiny pro PR Mediarelations • • •
Cíl: prostřednictvím médií/novinářů doručit sdělení konečným příjemcům Databáze novinářů – jedno sdělení (TZ / TK) může cílit na jiný okruh médií Nástroje: TZ, TK, video/audio sdělení, osobní setkání, rozhovor, newsletter, eventy, internet…
2. Cílové skupiny pro PR Investor relations •
•
Cíl: ovlivňovat názor stávajících / potenciálních akcionářů, pozitivně ovlivňovat hodnotu firmy, eliminovat dopady negativních informací Nástroje: výroční zpráva, obchodní zprávy, newsletter, www, CSR, sponzoring, eventy
2. Cílové skupiny pro PR Government relations • Cíl: působit na státní orgány – vládu, ústavní činitele, samosprávu / prosazovat firemní/oborové zájmy, ovlivňovat legislativu a jiná veřejná rozhodnutí. • Nástroje: lobbying (individuální setkávání, prezentace na veřejných slyšeních, mediální kampaň), odborné studie, demonstrace
2. Cílové skupiny pro PR Employee relations – vztahy se zaměstnanci (interní PR) – Cíl: informovat zaměstnance, zamezit fámám, budovat loajalitu k firmě, budovat pospolitost – Nástroje: intranet, zaměstnanecké časopisy, nařízení, eventy, temabuilding, nástěnky, jiné (nástroje reklamy)
Komunikace s odboráři
2. Cílové skupiny pro PR Industry relations – Cíl: Komunikace cílená na obchodní partnery / odvětví / asociace. Kultivovat obor a prosazovat společné zájmy – Nástroje: eventy, osobní setkání, lobbying, sponzoring
2. Cílové skupiny pro PR University relations – Cíl: Vztahy s univerzitami – pomoc s výukou, s diplomovými pracemi, zadávání úkolů. Budovat se reputaci ve společnosti a potenciálních zaměstnanců – Nástroje: osobní jednání, roadshow, letáky
2. Cílové skupiny pro PR Zájmové skupiny / nátlakové organizace • Cíl: Využívat potenciál pozitivně laděných skupin (např. fanklub) a eleminovat negativní postoje nátlakových organizací • Nástroje: internet, odborné studie, osobní setkání, informační podpora pozitivně laděných skupin, informace třetím stranám u negativně laděných skupin (informace pro média)
2. Cílové skupiny pro PR Veřejnost obecně • Cíl: oslovení především prostřednictvím médií Místní komunita • Cíl: úžeji definovaná veřejnost. Oslovení nejen přes média, ale též prostřednictvím CSR, osobních setkání
2. Cílové skupiny pro PR Jiné – Snaha doručit sdělení konkurenci (přes média) – Oslovení rodinných příslušníků firmy (eventy, dny otevřených dveří, časopis)
3. Nástroje a techniky PR Tisková zpráva = nejpoužívanější nástroj PR Na počátku bylo vlakové neštěstí společnosti Pennsylvania Railroad´s 28. října 1906, při kterém na cestě do Atlanty zahynulo 50 lidí. Souprava vykolejila na mostě a spadla do místního toku. Tehdy neznámý Ivy Lee ihned rozeslal médiím informaci - tiskovou zprávu, v níž z pozice železniční společnosti objasňoval okolnosti neštěstí a zároveň zval novináře a fotografy k návštěvě obtížně přístupného místa speciálním vlakem. Například list New York Times byl tak nadšen novým přístupem v informování, že na svých stránkách otisknul doslovně celou tiskovou zprávu.“
3. Nástroje a techniky PR •
Tisková zpráva – desatero úspěchu: 1. Buďte struční, vyjadřujte jasně (každý problém lze zjednodušit na „messege“) 2. Mluvte, jen když máte co říct resp. když víte, že informace může zaujmout média (mít cíl) 3. Informace musí být šita na míru konkrétním médiím 4. Informace musí být adresně doručena 5. Dodržujte pravidlo obrácené pyramidy – od nejdůležitějšího po nepodstatné 6. Rozhoduje titulek a perex 7. Držte se faktů, objasněte detaily a omezte sebechválu 8. Nezapomeňte na kontakt 9. Pozor na chyby / nechte odležet a přečíst někým jiným 10. Dodržujte „technické“ parametry (velikost, rozlišení obr.)
3. Jak na tiskovou zprávu • Vytipování témat • Sběr informací, mapování trhu/konkurence – mediální analýza • Vytipování médií • Příprava strategie – kolik TZ, jakým médiím • Zpracování, zakomponování vyjádření odpovědných osob • Odeslání • Zpětná vazba
3. Jak na tiskovou zprávu O čem psát?
• Hlavně být věcný, bez zbytečné „omáčky“ • Hledání a výběr témat – 10 oblastí, kde hledat: 1. Aktualita, která nikde nebyla 2. Aktualita, která byla všude, ale z jiné strany 3. Zajímavý problém, který se někde podařilo vyřešit, nebo naopak poučení z „krizového vývoje“ 4. Návod, jak něco dělat 5. Sonda do nějakého odvětví, oblasti, problému – popsáno z více stran 6. Popis postupů, které lze zobecnit, takže zajímají i ostatní firmy 7. Pravidelné přehledy, číselné informace, ekonomické ukazatele, jimiž se manažeři (či jiní pracovníci) řídí 8. Zajímavé, třeba i kontroverzní názory 9. Polemické materiály 10. Příběh pro pobavení s nenáročným poučením
3. Jak na tiskovou zprávu Jak psát? • Novinářské žánry – – – – – – – –
zpráva komentář rozhovor reportáž rozbor (analýza) úvaha, diskuse, polemika… anketa, recenze …. fejeton, sloupek, glosa…
• Mýtus lidí „z venku“: noviny jsou nafukovací • Důležité: nebýt uzavřený do sebe, ale dávat prostor lidem, pro které médium vzniká.
3.Jak na tiskovou zprávu
Jak psát článek (tiskovou zprávu)? • Klasické schéma: obrácená pyramida (víra, že čtenář chce informace) • • • • • • •
Titulek Perex –shrňte obsah První věta (zpráva, komentář, reportáž) Povinný obsah: kdo, co, kdy, kde, jak, proč Krátit se dá od konce Poslední věta (komentář) Citace
• Moderní schéma: storka / „háelpéčko“ (víra, že čtenář se chce bavit / emoce) • • • • • •
Titulek Perex - nalákejte …a jde se na věc (nějaká úvodní „nakopávka“, která nutí číst dále). Dobrý článek nepatlá žánry, nevnáší subjektivní názory pisatele Krátí se obtížně Citace, tabulky, grafy, fota…
TZ: Praktické detaily • Fotografie: – Náhledy vs. rozlišení pro tisk – Nezasílat v emailu / uložit na síť, uložit na speciální firemní stránky, na vyžádání, na CD – Dostatečný výběr
TZ: Praktické detaily • Text – Neužívat expresivní adjektiva – Neuvádět právní formu firmy – Vhodný formát: Word 2003 nebo rtf (ne nové MS Office, ne pdf, ne jpg), pro jistotu kopie do těla e-mailu
3. Nástroje a techniky PR •
Tisková konference – desatero úspěchu 1. Vyjasněte si téma/cíl (a opět: pořádejte jen, když máte co říct) 2. Navrhněte a zajistěte místo a techniku 3. Pozvěte správné redakce 4. Nezapomeňte na „callback“ 5. Připravte tiskové materiály a celý scénář 6. Připravte management (mediální trénink) 7. Připravte seznam možných otázek-odpovědí 8. Projděte všechny detaily (prezence, vizitky, vyjasněte si průběh s personálem… 9. Dodržujte scénář a omezte se na 1 hod. (+ 1 hod. rezerva na neformální rozhovory / občerstvení) 10. Vyhodnocujte
3. Nástroje a techniky PR •
Tisková konference – desatero jak se chovat 1. 2. 3. 4. 5. 6.
7. 8. 9. 10.
Nepředčítejte tiskovou zprávu Hledejte paralely Nebojte se vtipu Nezapomeňte dýchat Mluvte zřetelně Shrnujte/opakujte důležité („jak jsem říkal, nejdůležitější je…“) Sledujte publikum Nebojte se přiznat, že v danou chvíli něco nevíte Nevyjadřujte se ke konkurenci Buďte osobní, ale nepodlézejte (pochvalte otázku…)
TK: Praktické detaily • Tisková konference – Nejdříve 9:00 (pracovní snídaně) / standard 10:00 / 11:00 s obědem / odpoledne „šetřílci“ – NE pondělí (porady), NE pátky – Pozor na kolize s jinými akcemi – Délka vystoupení řečníků max. 1 hod. – Neposílat pozvánky do ČTK – Počítat vždy s možností, že přijdou nenahlášení novináři
3. Nástroje a techniky PR •
Desatero – vyjádření pro TV /výstup v TV Buďte struční Používejte jednoduché věty / bez možnosti střihu Držte se ústřední myšlenky Pozor na zapnutou kameru / mimo záznam Nepoužívejte žargon Vystupujte sebevědomě, nepřipouštějte pochybnosti Dívejte se na moderátora Ukazujte grafy, fota aj. zpestření (při přímém vstupu) 9. Dejte si pozor na předpojatost a novinářské teze 10. Nesnažte se zesměšnit novináře a jeho otázky 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
3. Nástroje a techniky PR •
Desatero mediální prezentace a řeč těla 1. Dívejte se do očí (ale nezírejte upřeně) 2. Pevný stisk ruky není to samé co drtička 3. Držte rovný postoj 4. Usmívejte se, nebojte se používat grimasy 5. Zapomeňte na založené ruce a zkřížené nohy 6. Dodržujte adekvátní odstup 7. Boty, hodinky a mobil hodně napoví 8. Nervozitu překonáte hlubokým nádechem 9. Nebuďte žoviální (plácání po ramenou…) 10. Snažte se o dialog místo monologu / naslouchejte
3. Nástroje a techniky PR • One-to-one komunikace (když tisková zpráva nestačí) – Zprostředkování rozhovoru – Zprostředkování vyjádření – Pracovní obědy / setkání – s 1 nebo několika málo novináři (cíleně nebo neformálně) / zpravidla bez mediálního výstupu / způsob jak nenápadně pustit informace – Brífink – „minitiskovka“ s bleskovo informací (vládní jednání, krize apod.)
3. Nástroje a techniky PR • Novinářské akce: – Zájezdy do továren – Pozvání na odborné veletrhy – Tisková střediska – Přístup na konference / semináře (volné akreditace) – Pozvání na mezinárodní TK – Zábava: zájezdy, večírky, neformální setkání
3. Nástroje a techniky PR • Firemní, zákaznické a zaměstnanecké časopisy – Firemní č.: B2B komunikace – Zákaznické č.: silná zábavná složka – Zaměstnanecké č: mnohdy e-lettery, zapojení zaměstnanců do tvorby – Spec.kategorie: newsletter (převážně internetové verze)
• Zásady tvorby – – – –
Nechat tvořit profesionály (novináře, fotografy Časopis není hlásná trouba pana ředitele Není problém začít, ale držet kontinuitu Necpěte do popředí logo, produkty, tiskové zprávy, ocenění, blbosti, které mají ostatní – Nesnažte se zaplnit každou bílou plochu – Zajímejte se o distribuci a efektivitu
3. Nástroje a techniky PR • Audio-video – Video pro TV – Mp3 záznam pro rozhlas – Tiskové informace na CD/DVD – Internetové TK, videokonference – Obsah pro internet (internetová TV, www) – Speciální internetový obsah (YouTube, Stream) – „podcasty“, obsah pro iPhone aj.
3. Nástroje a techniky PR • Multidisciplinární techniky – – – – – – – – – – –
Event marketing Dny otevřených dveří Veletrhy/výstavy Outdoor/indoor Guerilla aktivity / ambientní média Firemní muzea Sponzoring Lobbying CSR Reklama (advertorialy, inzertorialy) Interní komunikace
3. Nástroje a techniky PR • Ostatní tiskoviny – Brožury – Výroční zprávy – Knihy – Tiskové materiály pro veletrhy apod.
3. Nástroje a techniky PR • Originální přístup - Branded entertainment – 12 odvážných, Odvážní podnikatelé, Firma roku – Byznys rebel, MFF v Karlových Varech – Klíčová myšlenka: Značka splyne s cílovou skupinou, pak se stává důvěryhodnou
4. Kreativita v PR • Co je možné řešit s pomocí médiálního PR? – Informace o novinkách – Informace o změnách ve firmě / spolupráci – Informace o charitě (CSR) – Informace o trendech – Informace o problémech oboru – Informace o zajímavostech (jen aby se psalo) – krizi
4. Kreativita v PR Co zaujme jako téma • • • • • •
Výzkum čehokoliv – třeba sprostých slov (Veselá kráva) Tipy na…(nejlepší vánoční dárek) 10 rad o…(nakupování vánočních dárků) Srovnání …(panenek jako dárek pod stromeček) Jaké budou trendy/novinky…(v nakupování dárků) Konflikt / problém / krize (stahování zdravotně závadných panenek z předvánočního trhu) • (Bulvární) záhada (Kam zmizel Leoš Mareš? / Restart) • Kontroverze, sex a V.I.P. (atraktivní titulka zvedá prodej)
4. Kreativita v PR
Jak vrtěti novinářem
• Noviny otisknou (skoro) všechno (když se informace umí správně „prodat“) • Novináři jsou důvěřiví – dobře zabalenou zprávu sežerou i s navijákem (viz Sběratel, Wu-Wei, Adidas, South Park, Restart, aj) • Novináři bývají často předpojatí a neobjektivní – mají své teze • Buďte VŽDY vstřícní • Buďte důvěrní, ale ne důvěřivý • Tvařte se, že právě novinář X je vaší hlavní osobou pro kontakt se světem médií • Nebojte se pouštět drby (pochopitelně „off record“) • Co chce novinář? – Kvalitní informace (ale nebrání se ani zábavě)
4. Kreativita v PR • Pravidla pro dobré vztahy s médii – Relevance a kvalita informací – Dodávat čerstvé informace – Vše co vybočuje má šanci na úspěch – Nechte promlouvat autority ne tiskové mluvčí a firemní elévy – Netlačte na publikování předané informace ani na výslednou podobu
Mediální buzz
5. České mediální prostředí Síla médií je v mase • Klasická média • Čtenost deníků (nejméně jeden deník/posledních 14 dnů) – 69,3 % populace, tj. cca 6,2 mil. ve skupině 12–79 let • Čtenost časopisů – 82 %, tj. 7,9 mil. osob • Denně sleduje televizi 88,5 % populace • Internet • Počet uživatelů internetu 2011 – více než 2 mld. lidí ; v ČR přes 5,8 milionu, více než 50 % • Počet uživatelů FB cca 0,6 mld (8 % populace) ; v ČR cca 3 mio (28 % celkové populace)
Skutečnost je to, co nám předkládají média (výběr faktů, forma zpracování, tonalita….)
Média směřují náš zájem, formují naše názory Moc a sebevědomí médií je obrovské!
Co ovlivňuje výstup v médiích vstupy
novinář mediální prostředí
společnost
Kvalita a relevance podkladů Timing Přizpůsobení danému médiu Osobnost „zdroje“ Osobnost, nálada, schopnosti, zkušenosti, životní situace… Neustálý stres, časový tlak, nemožnost dát si věci do kontextu Zaměření na negativní zprávy Zaměření média (Euro vs. Rytmus života) Šéfredaktor/vedoucí redakce/editor Uzávěrka
„Blbá nálada“ Politická situace Image oboru Kvalita médií
5. České mediální prostředí • O novinářích – Mají své teze, jsou subjektivní – Hájí slabší a menší – Mají vždy pravdu (poslední slovo) – Lze s nimi často manipulovat – Často ví málo nebo nic o problematice – Mají málo času
5. České mediální prostředí Informační zdroje • •
• • • •
Vlastní zjištění (zdroj, který si nepřál být jmenován, paní Vonásková) Vztahy s firmami, konkrétními lidmi (minimálně 2 roky praxe na vybudování vztahů) Tiskové konference Zprávy od PR pracovníků, tipy (vztahy s agenturami) Konkurence Internet, monitoring a jiné sekundární zdroje informací
Spolehlivost, zodpovědnost • • •
•
Mýtus: každou informaci je třeba ověřit z nezávislého zdroje Velká část zpráv v médiích má svého původce (komu slouží?) Ověřování, dávání prostoru protistraně (pokud to situace vyžaduje) Autorizace? Jak kdy a v jakém rozsahu (iluze, že se vše aut.)
5. České mediální prostředí • Hierarchie: TV, deníky, klíčové časopisy a celoplošná rádia, ostatní časopisy, internet • Komerční média (cílem generovat zisk) vs. média veřejné služby (cílem by měla být nezávislost, objektivita, vyváženost – ČT, ČRo) • Informace o české mediální scéně: ročenka Unie vydavatelů • Sledovanost, poslechovost, náklad vs. čtenost, návštěvnost internetu • Specifické výzkumy: MediaProjekt, MML-TGI, ABC, jiné (čtenost B2B tisku, LAE aj.)
5. České mediální prostředí • TV • + největší zásah, největší účinek („vždyť to říkali v televizi“), rychlost • – velká síla editorů (problém protlačit zprávu a možnost negativného vyznění), vysoká míra nezávislosti (těžko dosáhnout nápravy iv případě lži), subjektivita v podávání informací
5. České mediální prostředí • Deníky: • + velký zásah, rychlost, prostor pro mediální kreativitu • – problém extrémního zahlcení a nedostatku času novinářů, velká síla editorů (problém protlačit zprávu a možnost negativného vyznění), velká fluktuace novinářů • V posledních letech prudký pokles čtenosti/nákladu • Typologie: „seriozní“, bulvární, ekonomické, bezplatné
5. České mediální prostředí • Časopisy • + možnost cílení, velká rozmanitost, ovlivnitelnost novinářů, čas, větší prostor, trvanlivost informace • – čas resp. periodicita, omezený dopad
• Periodicita – týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, ostatní
5. České mediální prostředí • Rozhlas • + rychlost, dostupnost, možnost speciálních projektů • – pomíjivost
5. České mediální prostředí • Internet • + rychlost, „neomezený“ prostor, široká nabídka, nízká editační kritéria (udat lze cokoliv) • – stále podceňování dopadu (v minulosti nepouštěli novináře na TK), velká nezávislost, snadný posun významu informace, zprávu lze obtížně vymazat
• Specifické formáty: blogy, chaty, sociální sítě
5. České mediální prostředí • Tiskové agentury: – ČTK, ČIA, Reuters, Bloomberg, Mediafax
5. České mediální prostředí PR agentury
Zdroj: AMI Communications
5. České mediální prostředí Důvěryhodnost zdrojů Rádi bychom se zeptali na hodnocení informací na internetu a v médiích. Řekněte nám prosím, kde byste v následujícím seznamu hledal/a spolehlivé informace? 120% 100% 26%
80% 60%
58%
20% 0% -20%
28% 10% 3% -1%
13%
48% 49%
40%
22% 41%
34% 8% 8% -2%
21% 2% -2%
41%
10%
11%
38%
36%
30%
37%
40%
40%
4% -4%
4%
1%
5%
-12%
-9%
-6%
2% 20% 43% 13%
-23%
-40% Odborné časopisy
Specializované Recenze V a S Žebříčky a servery od uživatelů hlasování o V a S od uživatelů
Denní tisk
Zdroj: Fast Connect, 2009, n (18-59)=500, on-line
Televizní stanice
Online diskuze
Blogy
Velmi spolehlivé Většinou spolehlivé Trochu spolehlivé Ani trochu Nevím
5. České mediální prostředí Co čtou „decision makers“
Zdroj: GfK, LAE 2012
5. České mediální prostředí Co čtou „decision makers“
Zdroj: GfK, LAE 2012
5. České mediální prostředí Co čtou „decision makers“
Zdroj: GfK, LAE 2012
5. České mediální prostředí • Tisk: v Unii vydavatelů 32 členů • Největší vydavatelé: – Ringier-Axel Springer (ABC, Blesk, Aha!, Reflex, Sport, AutoTip, Svět motorů, Bravo, Dívka, Chvilka pro tebe, Rytmus života,Týdeník televize, Žena a život aj.) – Burda Media (Burda, Katka, Betynka, Nejlepší recepty. Apetit, Elle, Maxim aj.) – Economia (HN, Ekonom, M&M, Respekt, iHned aj.) – MAFRA (MF Dnes, Lidové noviny, iDnes) – Empresa Media (Týden, Instinkt, Top Dívky) – Mladá fronta (E15, Mateřídouška, Strategie, Sedmička aj.) – Sanoma Magazines (Překvapení, Story, Květy, Vlasta aj.) – VLP (Deníky Bohemia)
5. České mediální prostředí • Zajímavosti: • Vychází-li deník se suplementem, výrazně stoupá jeho náklad (TV Magazín 712 tis. ks, Blesk magazín 683 tis. ks, Magazín Dnes 483 tis. ks, Magazín Právo 428 tis. ks) • Náklady motoristických časopisů vycházejí v nákladu jen tisíců až desetitisíců ks (nejvíce svět motorů 33 tis. ks x Maxim 44 tis. ks) • Podobně jsou na tom i ekonomické čas. • Programové časopisy mají až statisícové náklady (TV Max 391 tis. ks) • Společenským časopisům vévodí bulvár – cca čtvrt mil. ks vychází Rytmus života, Pestrý svět a Nedělní Blesk x Reflex „jen“ 62 tis. ks
5. České mediální prostředí • Čtenost – Media Projekt, 12-79 let, aktuálně 25 tis. respondentů
Náklad vs. čtenost 1-9/2010 vs. 1-9/2009 // 2.-3.Q 2010 vs. 2.-3.Q 2009
Náklad vs. čtenost 1-9/2010 vs. 1-9/2009 // 2.-3.Q 2010 vs. 2.-3.Q 2009
6. Mediarelations • Aktivní – cca 20 % – Materiály pro média (tiskové zprávy, website, prezentace, on-line přenosy….) – Formální events: TKs, diskusní fórum, kulatý stůl, rozhovory – Neformální setkání, společenské akce pro novináře – Exkurze, media trips
• Reaktivní – cca 30 % – – – –
Prohlášení na kameru, na mikrofon, telefonické interview Odpovědi na dotazy via e-mail, telefonicky Reakce na posty v sociálních sítích Záložní infolinka/stížnosti
• Interní příprava – cca 50 % – Strategie – Sledování médií: obsah, hledání vhodných témat, aktualizace kontaktů, komu co… Budování interních info kanálů, shánění témat a informací – Příprava expertů
6. Mediarelations • Tiskový mluvčí: – Podřízen nejvyššímu vedení – Přístup k informacím – „Kontrolor“ výstupů vyjádření z firmy – Člověk s novinářskou průpravou – Jeho úloha je závislá od komunikačních cílů firmy (např. i nekomunikovat nic podstatného)
6. Mediarelations •
Desatero zásad tiskového mluvčí: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Předává informace, nevynáší osobní dojmy Nelže (ale nemusí říkat vše, co ví) Mluví jen za sebe a svou firmu Má pod kontrolou své emoce Nepoužívá „no comment“ Neomezuje své odpovědi na ano/ne Šetří firemní sebechválou Cíleně neodhaluje nedostatky Nevyjadřuje se k věcem, o nichž nic neví Je loajální své práci a firmě
6. Mediarelations • Vztahy s novináři – Oficiální vs. neformální setkání („na pivo“) – Důvěrnost – Rozhovor – iniciovaný PR vs. novinářem – Autorizace – záleží na úvodní domluvě – Náprava nepravdivých informací – Nikdy nelžete (ale občas raději pomlčte) – S novináři nebojujte (vrátí vám to i s úroky) – Budujte vztahy a okruh svých věrných novinářů
6. Mediarelations
Jak novinář reaguje na PR aktivity? • Tisková zpráva – mnoho balastu • Tisková konference (2-3 hodiny ztráty času) • (Ne)formální setkání se zástupci firmy • Nabídka originálních informací/článků/rozhovorů… • Nejvýš stojí osobní vztahy! (neplést s „kamárdšofty“)
6. Mediarelations Kolik tiskových zpráv denně dostáváte?
1-25 26-50 51-75 76-100
Kolik procent zpráv je pro vaše zaměření relevantní?
10-25 % 26-50 % 51-75 %
Zdroj: Lewis 2008, n=50
76-100 %
6. Mediarelations Kolik přečtených zpráv skutečně použijete?
1-25 % 26-50 % 51-75 % 76-100 %
Vidíte rozdíl mezi PR zprávami z firem a tiskovými zprávami PR agentur?
Ano Ne Individuální
6. Mediarelations Co novinář očekává a co nesnáší? • • • • • • • • • • • •
Originální téma pouze pro svůj časopis Jasné sdělení o podstatě zprávy již v titulku / v těle e-mailu Znalost média Dodržování termínů a dohod Jistou zdrženlivost a objektivitu (všichni jsou „nej-“) Možnost mluvit s někým jiným, než je tiskový mluvčí Přetékající e-mailovou schránku „PR-spamem“ (nerelevantní zprávy) Telefonáty Lenost, nedodržování příslibů dodat materiál Familiérnost Opatrnost v komunikaci (jalové odpovědi) Prosby typu „zašlete mi časopis“, „otiskněte zprávu“
6. Mediarelations • Monitoring tisku: – Sledování informací o: firmě / výrobcích / představitelích fy / konkurenci – Služby: např.Newton – Někdy je důležitý znát i kontext – využití výstřižkové služby (např. mapování informací o lifestylových výrobcích)
• Mediální audit – monitoring za delší čas / hodnotící charakter
6. Mediarelations • Schéma redakce – Elév, redaktor, vedoucí rubriky/redakce, editor, šéfredaktor, vedoucí vydání, obrazový grafik, grafik, korektor (úpravy názvů dle pravidel), publisher, ředitel
6. Mediarelations
Choulostivá témata • • • • • • • •
Off record – férovost zpravidla platí Manipulace informacemi (především TV) Dárečky – milá pozornost Placené články / „PR články“ – právní problém Úplatky Budeme si stěžovat (šéfredaktorovi / řediteli…) „Podáme na vás žalobu“ „Segmentace“ a hodnocení novinářů – není novinář (a médium) jako novinář
7. Krizové PR • Jaké typy problémů lze identifikovat u: – – – – – – –
Letecké společnosti Farmaceutické firmy Automobilky Ocelářské firmy Cestovní kanceláře Výrobce potravin Chemičky
• Jaké problémy lze identifikovat napříč většiny odvětví?
7. Krizové PR
Zdroj: Outbreak 2008
7. Krizové PR • Existuje možnost předcházet krizi? – NE, ale existuje cesta, jak předcházet následkům krize. JAK? – Průběžnou komunikací, otevřeností, budováním dobrých vztahů s médii, budováním dobré dobrého jména/značky mezi novináři (viz Kofola, T-Mobile aj.) – Auditem krizových situací a vypracováním scénářů krizové komunikace
7. Krizové PR • Co je typické? – nečekanost • Odkud vychází? – objektivně (nastane nepříjemná skutečnost) x únik informací (nespokojený zaměstnanec), pomluva konkurence aj. • Co je nejdůležitější? – rychlost reakce • Co dělat za krize? – svolat krizový tým / mluví především mluvčí, je-li to nutné i top management (nebezpečí nesladěné komunikace) • Co lze dělat proaktivně? – mít pravidla interní komunikace / event.krizové scénáře (např. aerolinky, chemičky, ale také blížící se konkurz aj.)
7. Krizové PR • Krizová příprava – Připravit seznam možných problémů a jejich dopad na firmu (audit problémů) – Sledovat legislativu – Určit odpovědnosti za jednotlivé problémy – Vytvořit krizový tým – Určit krizového mluvčí – Vytvořit rozhodovací postupy (kdy, kdo, kam, co) – Vytvořit obsah pro krizovou komunikaci (TZ, prohlášení…) – Zajistit technické zabezpečení pro zvládnutí krizové komunikace (např. TZ na různých místech) – Školit zaměstnance – Testovat / simulovat krizové situace
7. Krizové PR • Obecný postup: – Určit cílové skupiny: média, zaměstnanci, zastupitelé, investoři, klienti – Pojmenovat možné příčiny krize – Definovat přátelsky a nepřátelsky naladěná média – Informační otevřenost – Shromáždit podklady (hlavně fakta) – Sypat si popel na hlavu / zavázat se k opatřením – Monitorovat situace (reálně i médií – ne vše začíná TV reportáží, viz Philip Morris) – Aktivní příprava obranné strategie – klíčové pozitivní argumenty – Informovat zaměstnance a vysvětlování situace, nejlépe formou interní zprávy (zaměstnanci mohou ve vypjatých situacích společnost navenek svými prohlášeními poškodit)
7. Krizové PR • Co nikdy nedělat? – LHÁT (není ale třeba sdělovat vše) – Mít vícero vysvětlení (vždy jen jedno sdělení) – Tutlat problém před zaměstnanci (od neinformovaných zaměstnanců unikají fámy)
Fáma Je to pomluva "McDonald´s přidává do hamburgerů žížaly," kolovalo na přelomu 70. a 80. let v USA. Firma se fámě bránila například i televizní reklamou, ve které informovala, že kilogram žížal je pětkrát dražší než kilogram hovězího masa, a že by se jí to tudíž nevyplatilo.
8. Lobbying, sponzoring, CSR • Termín lobbying • Verze 1: 18.prezident USA Grant v lobby hotelu Willard ve Washingtonu, kde často pobýval, přijímal návštěvy. • Verze 2: od 40.let 19. století je v „Central Lobby“ britského parlamentu umožňován kontakt mezi zástupci veřejnosti a zákonodárci.
• Lobbying nástroj Public Affairs: PA ovlivňuje názory lidí s rozhodovacími pravomocemi, buduje vztahy mezi soukromými společnostmi, vládními a nevládními organizacemi, médii a veřejností • Public Affairs je o tématech a jejich prosazování, PA není o jednotlivých společnostech (většinou) o médiích (většinou) a ne o prodeji • Co NENÍ lobbying: uplácení
8. Lobbying, sponzoring, CSR • Náplň práce lobbysty / PA: • Monitoring právní prostředí, návrhy zákonu a proces jejich schvalování • Ovlivňování legislativy v zájmu firmy/oboru • Aktivně vystupuje / vede dialog
• Největší lobystické kauzy spojené s privatizacemi a velkými státními zakázkami (mýtné, Unipetrol apod.)
8. Lobbying, sponzoring, CSR Lobbing: souhlas s výroky (1 - zcela nedůležité, 10 - velmi důležité) média a lobbování referují pravdivě a nezaujatě lobbování je vždy spojeno s korupcí veřejnost od politiků očekává, že budou lobbování odmítat společnost vnímá lobbování a lobbisty jako něco nežádoucího veřejnost nemá dostatek informací o způsobu práce a užitečnosti lobbingu 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Zdroj: DBM 2005, n=362 politiků
8. Lobbying, sponzoring, CSR
Lobbing: důležitost lobbingu pro práci (v % resp.)
12
Lobbování je velmi důležité
5
37
46
Lobbování je spíše důležité Lobování spíš není důležité Lobbování není vůbec důležité
8. Lobbying, sponzoring, CSR Lobbing: preference na způsob jednání s lobbisty (v % resp.) Telefonická komunikace
4
Prostřednictvím médií
6
Elektronická pošta
43
Návštěva např. v továrně firmy nebo v místě působení nevládní organizace
49
Konference
51
Písemné materiály
53
Osobní setkání
66 0
10
20
30
40
50
60
70
8. Lobbying, sponzoring, CSR • Co si myslíte o sponzoringu? • Co si myslíte o sponzoringu hokeje? • Co firmám přináší sponzoring?
8. Lobbying, sponzoring, CSR • Sponzoring – Problém 1: absence exkluzivity – Problém 2: jak vybrat vhodný projekt – sport nebo kultura? – Problém 3: vybrat si sám nebo kývnout na nabídku?
• Proč součást PR?
8. Lobbying, sponzoring, CSR Sponzoring – obecné principy velkých sponzorů 1. Sponzorovaný projekt musí korespondovat se značkou / posilovat její hodnoty (případně bude v souladu s mezinárodní strategií); fotbal-kolektivní hra-Gambrinus kolektivní nápoj; RWE-Energie českého filmu 2. Projekt musí oslovit mou cílovou skupinu (fotbal-mužipivo) 3. Já vybírám, co podpořím 4. Požadavek exkluzivity (Gambrinus liga) 5. Když není vhodná nabídka, sám si vytvořím (Redbull) 6. Snaha budovat pozitivní image 7. Možnost medializace a zakomponování do mark.mixu
8. Lobbying, sponzoring, CSR • CSR – Proč CSR: posílení značky (často koupě „odpustků“) / pozitivní publicita / zvýšení reputace v komunitě / přitažlivost pro investory / posílení image u zaměstnanců + zlepšení vnitřní komunikace / odlišení se od konkurence / ekonomický efekt + daňové výhody – Rozdíl CSR vs. sponzoring: v CSR nebývá protiplnění – Problém 1: výběr vhodného projektu – Problém 2: jak zajistit publicitu
8. Lobbying, sponzoring, CSR Nástroje CSR – Peněžní dary (přímá pomoc / nadace / vlastní nadace) – Materiální pomoc (např. provozování Linky bezpečí ze strany Telefóniky) – Firemní dobrovolnictví – Soutěžní projekty – Školení, odborná pomoc
• CRM – Cause Related Marketing (neplést s Customer Relationship Marketing): spojení charity s marketingem a komerčními cíli • Proč součást PR?
9. Event marketing • Společenská setkání - využití: – – – –
oslava výročí, utužení obchodních vztahů, posílení vztahů se zaměstnanci významné události firmy (zahájení provozu, uvedení novinky na trh, výročí…) – Utužení vztahů s vybranými skupinami (např. neotřelá TK) – „jen tak“ – např. vánoční večírky, – sportovní akce (sponzoring)
Důležité maličkosti
Jak udělat event, na který budou hosté dlouho vzpomínat? Kreativní pozvánka Nepřehánět organizaci hostů
Nešetřit na cateringu Stop tvrdému alkoholu Zaměstnanci hostitele především pracují a nic nekritizují Správná úroveň hlasitosti hudby Ochranka Zdravotník Parkování Šatna Kvalita WC včetně výběru toaletního papíru Dárek na rozloučenou/přivítanou
10. Proces PR • • • • • • • • • •
Definovat cíl(e) Definovat cílové skupiny Definovat obsah Definovat komunikační kanály / nástroje Určit timing Připravit souhrnný scénář Připravit rozpočet Realizovat Upravovat Kontrolovat / vyhodnocovat
10. Proces PR • Metody sestavení rozpočtu – Historické porovnání – např. při uvádění nového výrobku – Zdrojové rozpočtování – např. náklady na novou posilu PR týmu – Rozpočtování podle aktivit – přesně se naplánuje obsah práce a propočte cena úkonů – Podle podílu na obratu firmy – stanovena % z ek.ukazatele / využití pro celkové roční plánování
Jak vybrat agenturu / kampaň 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Co potřebujeme řešit? (cíl) Výchozí analýza (viz GfK) Brief pro výběr agentury (ideálně A4) Hodnotící kritéria (kreativita, mediální plán, cena…) 1.kolo hodnocení nabídek (ideálně cca 5 agentur) Upřesní / 2. kolo hodnocení (ideálně 2-3 agentury) Start kampaně Průběžné hodnocení (dlouhodobý tracking) Závěrečné hodnocení
Jak vyhodnotit nabídky? Jak si vybrat agenturu Vyhodnocení výběrového řízení Parametr hodnocení
Váhy(%)
Hodnocení
Cena bez DPH pro požadované produkty
26%
2
Komunikace a dokumentace
17%
1
3
Nabízené služby, kreativita
30%
1
1
4
Včasné dodání požadované nabídky, dokumentace
20%
5
Reference
7%
Souhrnné doporučené hodnocení
Součet 100%
3
Výsledek Častka/Vyjádření Hodnocení
0,78 3 524,90 Kč Velmi dobrá komunikace, 0,17 dokumentovaná finanční stabilita profesionální 0,30 zpracování vzorové zakázky, velmi kreativní
4
2
3
Výsledek
Častka/Vyjádření
3 741,00 Kč Velmi dobrá komunikace, 0,34 dokumentovaná finanční stabilita profesionální 0,90 zpracování vzorové zakázky, chybí nápad
1
dodáno včas včetně 0,20 dokumentace a přesného rozpočtu
2
0,40
2
0,14 velmi dobré
4
0,28 dobré
1,45
2,68
Hodnocení
2
1,04
včasné dodání, úplná dokumentace, neúplný rozpočet
Agentura IV
Agentura III
Agentura II
Agentura I
4
5
5
5
Výsledek
Častka/Vyjádření Hodnocení
0,52 3 433,85 Kč Průměrná komunikace, 0,68 dodána neúplná dokumentace pro
1,50 nepochopení briefu včasné dodání, chybná dokumentace 1,00 vyplývající z nepochopení briefu 0,35 bez referencí 3,70
Vysvětlení finálního výběru: nejnižší hodnota, výherce výběrového řízení Agentura 1 byla doporučena nezávisle několika našimi klienty a dodavateli. Při výběrovém řízení prokázala profesionalitu, všechny podklady pro výběrové řízení byly dodány včas a v požadované kvalitě. Provedení vzorové zakázky plně splnilo naše očekávání, včetně výborné komunikace během upřesňování zadání. Dopručujeme......................
Výsledek
5
1,30
3
0,51
4
1,20
4
0,80
1
1,00 3,81
10. Proces PR • Vyhodnocování PR / Efektivita – Kvalita – Kvantita
• Efektivita: obecně účinnější než reklama • Reklama má propracované nástroje měření účinnosti (růst znalosti značky, rozpomenutí na reklamu, metriky jako sledovanost, čtenost, poslechovost, apod.,rostoucí prodeje) • PR nemá jednoznačné nástroje
10. Proces PR • Nástroje měření efektivity PR: – – – – – –
AVE Počty a délky příspěvků / citací v korelaci s typem média Vyznění příspěvků (kladné/neutrální/záporné) Povědomí o firmě/značce/aktivitě Změny názorů, postojů Výjimečně je možné hledat přímou vazbu s ekonomickými veličinami (nárůst prodejů) – Porovnání s definovanými cíli (např. zasáhnout čtenářky ženských časopisů) – (Opportunity To See (OTS)- průměrný počet kontaktů jedinců z cílové skupiny s reklamním sdělením za určité časové období)
Jak se měří PR
Zdroj: Mather 2010, n=304
Co je to občanská žurnalistika? • Vzhledem k dostupnosti a kompatibilitě technických prostředků není problém vysílat příspěvky od náhodných svědků, což nesmírně urychluje tok informací • Každý člověk má dnes velmi snadný přístup do médií • Příklady: – První informace o teroristických útocích v Indii v r. 2008 přinesli turisté prostřednictvím mobilů – Jak si vyřídit účty s firmou: www.volvohori.cz – Firmy situace občas zneužívají – např. guerilla PR
Marketing & právo • • • • • • • • • • •
zákon o regulaci reklamy (děti, alkohol, léky…) zákon o ochraně spotřebitele (agresivní techniky) zákon o ochraně osobních údajů (princip „opt-in“) zákon o rozhlasovém a TV vysílání (množství rekl.) zákon o loteriích a jiných podobných hrách obchodní zákoník (nekalá soutěž) občanský zákoník (např. ochrana soukromí a osobnosti) autorský zákon (internet, hudební a vizuální díla) zákon o ochranných známkách zákony o státních a olympijských symbolech, vyhláška o reprodukci bankovek aj. etické kodexy (etická reklama,PR,výrobci alkoholu)
Etika • Hodnocení novinářů – Černá listina nepřátelských novinářů
• • • •
Ambivalentní vztah novinářů a „pí-á-ristů“ Úplatnost novinářů Provazování inzerce s obsahem Předpojatost
Lze věřit médiím?
Je to pravda? Opravdu byli lidé biti?
PR: holubáři – ostuda novinářů
PR: holubáři – ostuda novinářů
PR: holubáři – ostuda novinářů
