Public relations a sponzoring •
Vysv tlení pojmu PR
•
Nástroje PR
•
Vysv tlení pojmu sponzoring
•
Sociální sponzoring
•
Cíle a druhy PR a sponzoringu
•
P íklady
Vysv tlení pojmu PR PUBLIC RELATIONS (PR) = práce s ve ejností PR jsou formou komunikace, které korporaci (obchodní spole nosti, akciové spole nosti, sdružení, spolku) pomáhá p izp sobit se okolí, m nit je nebo udržet, a to se z etelem k dosažení vlastních cíl . PR však není reklamou, i když se p i svém p sobení bez ní málokdy obejde. Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje se jedná o takovou formu komunikace, jejímž p ímým cílem není zvýšení prodeje výrobk nebo služeb. Hlavním úkolem je vytvá ení p íznivých p edstav (image), kterou firma bude na ve ejnosti mít. PR vzniká v USA jako nástroj k odstra ování konflikt . Za alo se rozvíjet po 2. sv. válce. Vzniklo spolu s novým p ístupem v oblasti ízení, když se p estal klást d raz na autoritativní metody ízení a místo toho za aly užívat metody ovliv ování lidí a ve ejného mín ní. D vody, které vedly k vzniku PR: •
Zvýšení vzd lanosti díky lepšímu školství
•
Zvýšení životní úrovn
•
Vyšší finan ní p íjmy obyvatelstva
•
Vzr st bytové výstavby a jejího využití
Mezi zakladatele a významné osobnosti PR pat í: •
Edward L. Bernays (*1891 +1995), Ameri an. Zakladatel sou asného PR (“otec PR“). P sobil jako propaga ní ú edník. Na za átku roku 1918 za al propagovat termín „poradenství public relations“. Napsal knihy Crystallizing Public Opinion (1923) a Propaganda (1928).
•
Ivy Lee (*1877 +1934). Noviná z New Yorku. B hem 1. sv. vedl PR k podpo e amerického erveného k íže. Parker & Lee – t etí agentura, která založila innost Public relations.
•
Zden k Chmel. Podrobn ji se v nuje tzv. human relations – vnit ním PR (mezi jejich základní podmínky jsou zahrnuty nap . d v ra mezi zam stnavatelem a zam stnanci, spravedlivé odm ování, pracovní spokojenost každého zam stnance,…)
Cíle a druhy PR Cílem PR je: •
Udržet a zlepšovat dobrou image organizace.
•
ešit nep íznivé vlivy odvracením útok na podnik (nap . o er ující nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky,…).
•
U zam stnanc se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dob e = spokojení zam stnanci pracují lépe).
•
Sd lování informací potenciálním zákazník m ve snaze podpo it prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zp tné vazby od zákazník následn upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace.
lánky,
Druhy PR jsou: •
Zprávy prost ednictvím médií.
•
Tišt né materiály (nap . brožury, letáky, vizitky).
•
Jednoduché tiskoviny (nap . plakáty, hromadné dopisy).
•
Komponované materiály (nap . výro ní zprávy, podnikové zpravodaje).
•
Drobné tišt né prost edky (nap . obálky, faktury, poštovní poukázky, drobné p edm ty s potiskem loga).
•
Audiovizuální materiály (nap . CD, DVD).
•
Vystupování na ve ejnosti.
•
Podporování služeb pro ve ejnost (nap . akce, p ednášky, programy).
Nástroje PR •
Publikace (nap . zam stnanecké asopisy, zákaznické asopisy, výro ní zprávy).
•
Ve ejné akce (nap . firemní ve írky, kulturní akce, sportovní akce).
•
Komunikace s médii (nap . tiskové zprávy, tiskové konference, publicita).
•
Firemní identita (nap . zachování jednotného využití barev, grafických prvk typografie).
•
Aktivity sociální odpov dnosti (nap . dobré vztahy z komunity, sociální odpov dnost sm rem k zam stnanc m).
a
•
Vzd lávací akce (nap . seminá e, konference, prezenta ní akce).
Lobbování (nap . public affairs = management ve ejných záležitostí, prosazování skupinových zájm zejména v médiích, na ve ejnosti, u orgán státu a jeho p edstavitel ). P íklady Akce PR Klubu Tvorba komunika ních strategií 3. lekce vzd lávacího programu PR BASIC slouží k nácviku postupu tvorby komunika ních strategií. Ukáže nejen, co musí taková prezentace obsahovat, ale také kde hledat inspiraci a jak strategicky myslet. Pozvánky na akce PR Leadership – Jak krotit politika PR Klub v rámci série workshop pro manažery a osoby s rozhodovací pravomocí v PR komunikaci a marketingu p edstavuje další téma, zabývající se politickým PR v esku. P ij te s námi diskutovat: Pro se budování vztah s ve ejností eským politik tak asto neda í? Mají politici své PR poradce a poslouchají jejich rady? Kdo a jak tvo í jejich image? P íprava volebních kampaní stojí peníze - lze ji d lat "skromn ji" ale efektivn ji? Umí to politici s voli i na sociálních sítích? 2. Vysv tlení pojmu sponzoring Sponzorství je nástroj marketingového komunika ního mixu na podporu ur ité události, akce, produktu nebo služby. Sponzor poskytuje finance nebo jiné prost edky a za to dostává protihodnotu. Protihodnota bývá vyjád ena publicitou spojenou s událostí (na plakátech sponzo i koncertu), zm nou jména sportovního týmu (titulární sponzor: nap . Moeller Pardubice). asto se vztahy mezi sponzorem a p íjemcem p ísp vku uzavírají na základ smlouvy o reklam . Tato nezisková organizace je povinna zaplatit da z p íjm právnických osob, která iní 21%. Náklady na sponzoring jsou sou ástí firemních rozpo t a nijak nesouvisejí s odpo tem z daní, jako je tomu u dar . Sponzorství sdílí dva základní reklamní cíle: generovat podv domí a podporovat pozitivní sd lení o produktu a firm . Je mnoho d vod , jež vysv tlují rostoucí sponzorství, p edevším tradi ní masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je p íliš vysoká. Sponzorování médií, zejména TV program je stále populárn jší.
Cíle a druhy Cíle sponzoringu:
Upevnit vztah ze zákazníky. Zd raznit fenomén kvality výrobku i služeb. Posílit vnímání zna ky u spot ebitel . Budování image firmy nenásilným zp sobem. Druhy sponzoringu: Sportovní (nap . r zné sportovní akce). Kulturní (nap . podpora divadel, muzeí, galerií, festival ). Sociální / Humanitární (nap . podpora v nouzi). Spole enský (nap . podpora vzd lávání, ochrana památek). V decký (nap . podpora v dy a vývoje nových technologií). Ekologický (nap . podpora životního prost edí). Profesní (nap . investi ní p íležitost druhé strany, podnikatelský zám r, profesní r st). Komer ní (nap . protislužby “n co za n co“, sponzorské dary, peníze za reklamu). Sociální sponzoring Projekty, „kde stát nesta í“, kde ú elem sponzorování není v prvé ad reklama, ale kde jde o humanitní podporu v nouzi a na podporu užite ných celospole enských (sociálních) v cí v bec. Sponzor profituje až po delší dob - ze známosti jména nebo jeho p íznivé pov sti. V tomto p ípad se jedná obvykle o finan n nenáro né sponzoringy, chápané jako ur itý druh patronátu v i sponzorovanému. Tyto akce jsou také v eských pom rech naprosto nezbytné. Jako p íklad m žeme uvést sponzoringy škol, regionálních i lokálních kulturních nebo spole enských organizací atd. Mediální ú innost bývá v t chto p ípadech minimální, sponzor dostává ke své prezentaci p edevším nemediální prostor (vystoupení p ed publikem, ud lování cen a diplom , vyhodnocování r zných sout ží, sponzorováním dar a apod.). Z praktického hlediska jde asto o ucelenou akci, spojenou s nižší organiza ní náro ností. Efektem sociálního sponzoringu je posílení pozitivních prvk image sponzora, která si takto zlepšuje svou pozici v pot ebných cílových skupinách. P íklady •
Sponzorský dar nesouvisí s podnikáním. Za peníze nedostáváme protihodnotu (t eba reklamu), m žeme být nanejvýš uvedeni jako sponzor na míst vymezeném pro sponzory.
•
P íjemce daru zdaní dar darovací daní. Pro nás dar není da ov uznatelný výdaj, ale sníží nám da z p íjm , pokud zákonu o daních z p íjm vyhovuje výše daru i p íjemce a ú el daru.
Další p íklady: •
sponzo i ve Formuli 1 dávají najevo svou výjime nost;
•
s po ady o va ení se spojují výrobci potravin;
•
zna ka Nike (jméno pochází od ecké bohyn vít zství Níké) se spojuje s vít zi v r zných disciplínách;
•
sponzorem filmu Texaský masakr motorovou pilou byla zna ka ná adí Husquarna.
Sponzorují se: •
sportovní týmy, sportovci, celebrity, po ady v TV, koncerty, filmy, divadla, areály, sportovišt , webové stránky, projekty, školy a další a další.
