OPLEIDING COMMUNICATIEMANAGEMENT. Afstudeerrichting Public relations en voorlichting. Keuzetraject PR-events

OPLEIDING COMMUNICATIEMANAGEMENT Afstudeerrichting Public relations en voorlichting. Keuzetraject PR-events

ANALYSE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE VOOR HET ‘GYMGALA VAN VLAANDEREN 2009’. Formuleren van strategisch communicatieadvies voor de marketingcommunicatieplanning van het Gymgala van Vlaanderen 2010.

DOMINIQUE CAPPENDYCK

BACHELORPROEF VOORGELEGD VOOR HET BEHALEN VAN HET DIPLOMA VAN PROFESSIONELE BACHELOR IN HET COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PIETER SOETE

Semester 6 ACADEMIEJAAR 2009 - 2010 HOWEST – Renaat de Rudderlaan

INHOUDSTAFEL

Algemene inleiding....................................................................................................................... 4 Deel 1. THEORIE: PLANNING VAN MARKETING COMMUNICATIE Inleiding ....................................................................................................................................... 5 1.

2.

3.

Vooronderzoek ...................................................................................................................... 8 1.1.

Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek ..................................................................................................... 8

1.2.

Methoden................................................................................................................................................ 9

1.2.1.

Focusgroep ...................................................................................................................................... 9

1.2.2.

Diepte-interview ........................................................................................................................... 10

1.2.3.

Survey-interview ........................................................................................................................... 11

1.2.4.

Kwalitatieve vragenlijst ................................................................................................................. 12

1.2.5.

Survey ............................................................................................................................................ 12

1.2.6.

Projectieve technieken .................................................................................................................. 13

1.2.7.

Analyse van de ticketverkoop voor een evenement ..................................................................... 13

1.2.8.

SWOT-analyse ............................................................................................................................... 13

1.2.9.

Online onderzoeksmethoden ........................................................................................................ 14

Kernstrategie....................................................................................................................... 15 2.1.

Marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................................................................ 15

2.2.

Segmenteren ......................................................................................................................................... 16

2.3.

Positioneren .......................................................................................................................................... 19

2.4.

Boodschap ............................................................................................................................................. 20

Creativity planning .............................................................................................................. 21 3.1.

Concept ................................................................................................................................................. 21

3.2.

Conceptkeuze ........................................................................................................................................ 22

3.3.

Concept pré-testen ............................................................................................................................... 23

1

4.

Promotieplanning ................................................................................................................ 24 4.1.

Promotiemiddelen ................................................................................................................................ 24

4.1.1.

Marketingcommunicatie-instrumenten ........................................................................................ 24

4.1.2.

Marketingcommunicatiemiddelen ................................................................................................ 30

4.2.

4.1.2.1.

Gedrukte media..................................................................................................................... 31

4.1.2.2.

Audiovisuele media ............................................................................................................... 37

4.1.2.3.

Nieuwe media ....................................................................................................................... 39

Middelenselectie ................................................................................................................................... 41

4.2.1.

4.3.

5.

4.2.1.1.

Bereik .................................................................................................................................... 43

4.2.1.2.

Contactfrequentie ................................................................................................................. 46

4.2.1.3.

Kosten.................................................................................................................................... 47

4.2.1.4.

Communicatievermogen ....................................................................................................... 48

Planning van de marketingcommunicatie ............................................................................................. 50

Budgettering ....................................................................................................................... 54 5.1.

Methoden voor het bepalen van het marketingcommunicatiebudget ................................................ 54

5.1.1.

Ratiomethode................................................................................................................................ 54

5.1.2.

In functie van de communicatiedoelstellingen ............................................................................. 55

5.1.3.

In functie van de marketingdoelstellingen .................................................................................... 55

5.1.4.

Competitieve pariteit .................................................................................................................... 56

5.1.5.

Sluitpostmethode .......................................................................................................................... 56

5.1.6.

Zoveel als nodig ............................................................................................................................. 57

5.1.7.

De formule van Slangen ................................................................................................................ 57

5.2.

6.

Criteria die de keuze van de middelen bepalen ............................................................................ 42

Verdeling van het budget ...................................................................................................................... 57

Briefing en honorering ......................................................................................................... 59 6.1.

Briefing .................................................................................................................................................. 59

6.2.

Honorering ............................................................................................................................................ 59

7.

Uitwerking & uitvoering....................................................................................................... 61

8.

Effectevaluatie .................................................................................................................... 62

Besluit........................................................................................................................................ 63

2

DEEL 2. PRAKTIJK: MARKETINGCOMMUNICATIE GYMGALA VAN VLAANDEREN Inleiding ..................................................................................................................................... 67 1.

Effectmeting marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009................................... 68 1.1.

Inleiding ................................................................................................................................................. 68

1.2.

Beschrijving marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009 ................................................. 69

1.2.1.

Beschrijving ................................................................................................................................... 69

1.2.2.

Opmerkingen ................................................................................................................................. 71

1.3.

Evaluatie marketingcommunicatie Gymgala 2009: onderzoek ............................................................. 71

1.3.1.

1.3.1.1.

Doelstelling ............................................................................................................................ 71

1.3.1.2.

Vraagstelling .......................................................................................................................... 72

1.3.2.

Onderzoeksprocedure ........................................................................................................... 72

1.3.2.2.

Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 73

1.3.2.3.

Onderzoekspersonen ............................................................................................................ 75

Resultaten ..................................................................................................................................... 76

1.3.3.1.

Frequentietabellen ................................................................................................................ 76

1.3.3.2.

Kruistabellen.......................................................................................................................... 77

1.3.4.

2.

Onderzoeksontwerp ...................................................................................................................... 72

1.3.2.1.

1.3.3.

1.4.

Probleemstelling ........................................................................................................................... 71

Conclusies ...................................................................................................................................... 79

Besluit .................................................................................................................................................... 80

Suggesties communicatieplanning Gymgala van Vlaanderen 2010 ........................................ 82

Algemeen besluit ....................................................................................................................... 85 Literatuur ................................................................................................................................... 86 Geraadpleegde literatuur .................................................................................................................................. 86 Aanbevolen literatuur ....................................................................................................................................... 90

Manageral report Engels............................................................................................................. 92 Manageral report Frans .............................................................................................................. 93

3

Algemene inleiding Voor het onderwerp van deze bachelorpaper zijn we op zoek gegaan naar een echte opdracht vanuit een bedrijf of organisatie. We wouden dit graag dat het om een praktische case ging om niet het gevoel te hebben een theoretisch werk te schrijven dat in een archief verdwijnt en voor niemand van nut is. Bovendien is een reële opdracht voor ons uitdagender en weerspiegelt het schrijven van een bachelorpaper zo een mogelijke werksituatie. Tijdens de zoektocht naar een geschikt onderwerp zagen we op de website van de Gymnastiek Federatie Vlaanderen dat zij thesisstudenten de kans geven om onderzoek te doen bij hen op tal van vlakken. We zijn hierop ingegaan en hebben een afspraak gemaakt met mevrouw Inge Doens, de communicatieverantwoordelijke van de Gymnastiek Federatie. Zij stelde voor om de marketingcommunicatie die gevoerd werd rond het Gymgala van Vlaanderen 2009, een show waarin nationale en internationale gymnasten hun oefeningen tonen aan het publiek, te analyseren en hen enkele suggesties aan te reiken voor de toekomst. Dit onderwerp leek ons zeer interessant omdat het, naast de nodige literatuurstudie ook een onderzoek bevat en het geven van communicatieadvies. Deze laatste twee zijn erg praktische zaken die we in onze latere werksituatie zeker nog zullen tegenkomen. Het is dan ook leerrijk om deze via de bachelorpaper een eerste keer uit te voeren. Tot slot lijkt deze bachelorpaper ons een goed sluitstuk van onze opleiding omdat de opdracht verschillende vaardigheden en kennis behoeft die aan bod gekomen zijn in de lessen. Ik aanzie deze opdracht dan ook als een hele uitdaging en als een test voor mezelf. In het eerste, theoretische deel van deze bachelorpaper willen we kennis opbouwen die van nut is voor de uitvoering van de opdracht. Het doel is hier om aan de hand van literatuur te onderzoeken hoe goede marketingcommunicatie tot stand komt. We zullen dit doen door de elementen, die volgens verschillende bronnen noodzakelijk zijn om tot een goed marketingcommunicatieplanning te komen, uitvoering te bespreken. Enkel met deze achtergrond kunnen we de marketingcommunicatie die gevoerd werd voor het Gymgala 2009 op een goede manier evalueren. In het tweede, praktische deel zullen we dan de opdracht uitvoeren. We zullen starten met een bespreking van de gevoerde marketingcommunicatie van het Gymgala 2009. Daarna zullen we een effectonderzoek opzetten, uitvoeren, verwerken en rapporteren. Uit dit onderzoek hopen we conclusies te kunnen trekken die ons kunnen helpen bij het geven van strategisch communicatieadvies. Aan de hand van dit onderzoek, de bespreking van de marketingcommunicatie 2009 en de literatuurstudie kunnen we

dan suggesties formuleren waarmee de medewerkers van de

communicatiedienst van de Gymnastiek Federatie in de toekomst rekening kunnen houden en die hopelijk bijdragen tot een beter marketingcommunicatie en een stijgende belangstelling van het publiek.

4

DEEL 1. THEORIE: PLANNING VAN MARKETINGCOMMUNICATIE Inleiding In dit eerste, theoretische, deel bekijken we uitvoerig hoe de planning van marketingcommunicatie verloopt. Het is belangrijk dat we hiervan een goed beeld hebben, zodat we in het tweede, praktische deel een marketingcommunicatiecampagne van een evenement kunnen evalueren en suggesties kunnen formuleren over hoe men in de toekomst tot een betere communicatieplanning kan komen. In deze literatuurstudie hebben we het enkel over marketingcommunicatie waaronder we “alle externe communicatie in het kader van het marketingbeleid.” (Damiaens, 2007, p.11) verstaan of “het middel waarmee bedrijven proberen – direct of indirect – klanten te informeren over, te overreden tot en te herinneren aan de producten en merken die ze verkopen.” (Kotler et el., 2007, p.366). Volgens Slangen (2006, p.30-31) zijn er twee redenen om een marketingcommunicatieplan op te stellen. De interne reden is om via zo’n plan niets aan het toeval over te laten en alles perfect op elkaar af te stemmen. De externe reden is om stakeholders te overtuigen. De ‘wiewat-hoe-vraag’, wat communiceren we naar wie en hoe doen we dat, vormt de kern van elk communicatieplan. Het gaat dus om welke boodschap men wil inzetten om de doelstellingen te bereiken, wie de doelgroep is die men wil bereiken en hoe men de boodschap gaat overbrengen. De communicatieplanning verloopt in verschillende stappen. Volgens Vyncke (2006, p.8) zijn er zeven stappen die doorlopen moeten worden bij het opstellen van een goed communicatieplan. De eerste stap is grondig vooronderzoek doen. Als tweede wordt de kernstrategie bepaald en vinden achtereenvolgens nog de creativity planning en de mediaplanning plaats. Daarna wordt het budget bepaald. Tot slot vindt er nog een briefing plaats en wordt de honorering bepaald. Na de campagne volgt er een effectevaluatie die meteen als vooronderzoek voor de volgende campagne gezien kan worden, zodat er van een planningscyclus kan gesproken worden. Deze planningscyclus is opgesteld in de context van communicatiecampagnes opgesteld door communicatie advies bureau. Daarom valt in het geval van marketingcommunicatie waarbij niet gewerkt wordt met een extern bureau, zoals vaak het geval is, honorering uiteraard weg. Omdat dit in onze case het geval is, zullen we deze stap niet te uitgebreid bespreken. Gelijkaardige onderdelen van een goede communicatieplanning in bijna dezelfde volgorde zien we terugkomen bij ’t Lam (2000 ,p.53-55). Hij bespreekt achtereenvolgens de volgende elementen

van

een

communicatieplan;

situatieschets,

doelgroepen,

doelstellingen,

boodschap,

communicatiemiddelen, strategie en tactiek, activiteitenplanning, begroting, uitwerking en uitvoering en evaluatie. Ook Saelens bespreekt de onderdelen van een communicatieplanning. Hoofdonderdelen bij hem zijn analyse, communicatiestrategie, implementatie en evaluatie. Nadat we deze drie benaderingen vergeleken hebben, hebben we er een eigen synthese van gemaakt. De volgorde waarin we de elementen van de communicatieplanning bespreken is richtinggevend en is zeker geen vaste volgorde. In de praktijk gaat het niet om een lineair proces, maar om een proces dat regelmatig bijgestuurd wordt en waarbij de planning steeds specifieker wordt uitgewerkt. Belangrijkst is dus dat de elementen aan bod komen en met elkaar in verband gebracht worden. Op de volgende pagina staat een figuur die onze synthese schematisch voorgesteld.

5

Vyncke

’t Lam

Saelens

(2006, p.8)

(2000 , p.54-55)

(2008, p.9)

Vooronderzoek

Situatieschets

Analyse

Vooronderzoek

Kernstrategie

Doelgroepen

Communicatiestrategie

Kernstrategie

(doelstellingen,

Doelstellingen

(segmentering,

(doelstellingen,

segmenteren,

Boodschap

positionering,

segmenteren, positioneren,

doelstellingen,

boodschap)

positioneren)

Creativity planning

Creativity planning Mediaplanning

Synthese

Communicatiemiddelen

middelen en kanalen)

Promotieplanning

Strategie/tactiek

(middelenselectie,

Activiteitenplanning

promotiemiddelen, planning)

Budgettering

Budgettering

Begroting

Honorering en briefing

Honorering en briefing

Effectevaluatie

Uitwerking & uitvoering

Implementatie

Implementatie

Evaluatie

Evaluatie

Effectevaluatie

De plaats van de budgettering in het communicatieplan is heikel punt. We hebben hierboven vermeld dat de volgorde waarop de elementen aan bod komen niet zo belangrijk is omdat dit in praktijk erg verschillend is. We willen hier toch opmerken dat de stap van budgettering in theoretische modellen doorgaans achteraan vermeld wordt, net voor de implementatie. Eigenlijk ten onrechte volgens Waardenburg (1999, p.67) omdat het budget vaak in de praktijk al vooraf is gegeven en zo één van de randvoorwaarden vormt voor het tot stand komen van het communicatieplan. Op het eerste zicht lijkt dit ook logischer omdat men dan voor de ontwikkeling van de campagne weet hoe ver men kan en mag gaan. Idealiter komt het budget wel achteraan omdat het bereiken van de doelstellingen zo belangrijk is dat eerst gekeken moet worden hoe ze best kunnen bereikt worden en dat dan daarna pas begroot wordt hoeveel geld het gaat kosten. Door het budgettering in te plannen na het uitwerken van de campagne wordt vermeden dat men de creativiteit en de invulling van de campagne laat bepalen en inperken door budget. Na de creativity en mediaplanning wordt het nodige budget 6

dan bepaald en besproken en kunnen er, zowel van creatieve als van budgettaire kant, nog toegevingen gedaan worden. De financiële werkelijkheid is dan ook meestal een compromis tussen het ideale budget en het daadwerkelijk beschikbare budget (Tench & Yeomans, 2008, p.160). Op deze manier kunnen originele en creatieve campagnes ontstaan die de moeite waard zijn om in te investeren omdat ze uiteindelijk zullen renderen. Verder noemen we de stap die o.a. door Vyncke mediaplanning genoemd wordt promotieplanning omdat mediaplanning vaak gezien wordt als het kopen van ruimte, als het inplannen van traditionele media. Vaak zijn er veel meer promotiemiddelen mogelijk dan enkel de traditionele media, bijvoorbeeld sponsoring. Ook deze middelen moeten in de planning opgenomen worden. Om dus verwarring te voorkomen verkiezen we de term promotieplanning boven mediaplanning omdat deze ruimer kan ingevuld worden. In wat volgt in dit eerste, theoretisch deel zullen we de elementen van een goede marketingcommunicatieplanning uitvoering bespreken in een volgens ons logische volgorde, die echter niet bepalend is voor de uitwerking van een marketingcommunicatieplanning in de praktijk.

7

1. Vooronderzoek Aan de hand van vooronderzoek wil men te weten komen hoe de situatie is van waaruit de planning wordt opgesteld en waarin de communicatie terecht zal komen en hoe men ervoor kan zorgen dat de communicatie zo effectief mogelijk is. De onderzoeksfase bij projecten, zoals evenementen, is uiteraard korter dan bij het opstellen van een volledig nieuw communicatiebeleid, omdat de analyse beperkt blijft tot het project zelf (Waardenburg, 1999, p.37). Men kan in dit vooronderzoek kijken naar de markt, wie zijn de concurrenten, wat doen ze, wat zijn hun sterktes en zwaktes, enz. Daarnaast kan men ook onderzoek doen naar de consument, naar de doelgroep door te kijken naar hun sociodemografische, geografische,… kenmerken, hun interesses, enz. Men kan ook onderzoek doen naar het product of de dienst waarover men wil communiceren door bijvoorbeeld te kijken wat de voordelen van het product zijn. Tot slot kan men ook een effectmeting van voorgaande communicatie uitvoeren. Deze kan dan meteen als vooronderzoek voor de nieuwe communicatieactie gebruikt worden. Bij communicatie rond evenementen kan men dit perfect doen als het gaat om een terugkerend evenement natuurlijk. In dit deel maken we het verschil duidelijk tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Daarnaast bespreken we verschillende onderzoeksmethoden die men kan gebruiken. Dit overzicht van methoden is niet volledig, maar het zijn de meest voorkomende methoden en diegenen die in aanmerking komen voor ons eigen onderzoek, dat in het praktische deel van deze bachelorpaper besproken zal worden. Aan de hand van de theoretische achtergrond die in dit deel opgebouwd wordt kunnen we dan de meest geschikte onderzoeksmethode bepalen.

1.1. Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek, vaak ook veldonderzoek of interpretatief onderzoek genoemd, kan als volgt gedefinieerd worden: “onderzoek [...] dat niet in de eerste plaats gebruikmaakt van gestandaardiseerde meetinstrumenten die met het oog op onmiddellijke kwantitatieve verwerking verzameld worden.” (Cambré en Waege, 2005, p.316). Kwalitatief onderzoek streeft naar “het kennen en in de diepte verkennen van fenomenen zoals redenen, houdingen enzovoort.” (Tench & Yeomans, 2008, p.173) Men kan de resultaten ervan zowel kwalitatief als kwantitatief verwerken. Men kwantificeert de data om deze makkelijker te kunnen verwerken bijvoorbeeld met behulp van dataverwerkingssoftware zoals SPSS.

Kwantitatief of cijfermatig onderzoek daarentegen “streeft naar het kwantificeren van variabelen zoals houdingen of gedrag en wijst het statistisch verband tussen deze aan. De resultaten worden gegeneraliseerd; dit betekent dat het onderzoek wordt toegepast op een breder publiek of een bredere situatie.” (Tench & Yeomans, 2008, p.173) 8

Een kwantitatieve variabele “neemt numerieke waarden aan, waarvoor rekenkundige bewerkingen, zoals aftrekken en het bepalen van het gemiddelde, zinvol zijn. (Moore & McCabe, 2005, p.5) Kwalitatief onderzoek wordt vaak gebruikt als verkennend onderzoek, kwantitatief onderzoek is cijfermatig onderzoek. Men kan er ook voor opteren om beide onderzoeksmethode te combineren omdat ze elkaar goed aanvullen. Kwalitatief onderzoek bestudeert de onderzoekspersonen in hun natuurlijke omgeving in alledaagse omstandigheden. Op die manier is het mogelijk om de omgeving en de context van de onderzoekspersoon mee te bestuderen, waardoor men een meer gedetailleerd beeld krijgt dan bij kwantitatief onderzoek dat veel context negeert en daardoor significante factoren mist die wel geïdentificeerd kunnen worden via kwalitatieve observatie en beschrijving. Kwalitatief onderzoek gaat dus veel dieper, is ook veel opener. Men maakt ook gebruik van kwalitatief onderzoek wanneer men flexibel moet kunnen inspelen op hetgeen men tegenkomt in de onderzoekssituatie. Men verkrijgt dus veel rijkere data met kwalitatief onderzoek dan met kwantitatief, maar deze data zijn zelden te veralgemenen. Kwantitatieve data daarentegen zijn wel veralgemeenbaar en men kan ze onderling vergelijken. Kwantitatieve data zijn bovendien objectief, daar waar kwalitatieve data subjectief zijn. Kwalitatief onderzoek is ten slotte vaak veel duurder en tijdrovender dan kwantitatief onderzoek en om kwalitatief onderzoek te kunnen voeren moet men steeds beroep doen op opgeleide onderzoekers, wat geen vereiste is bij kwantitatief onderzoek (Cambré & Waege, 2005, p. 316-320; Vyncke, 2006, p.114; Maso & Smaling, 2004, p.11; Sherman & William, 1994, p.3).

1.2. Methoden Er bestaan enorm veel verschillende kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden. Het is niet onze bedoeling om hier een volledig, absoluut overzicht te schetsen van alle mogelijke onderzoeksmethoden. We bespreken enkel de methoden die het vaakst gebruikt worden en die het meest relevant zijn voor ons onderzoek. Aan de hand van deze literatuurstudie moeten we later immers de beste methode(n) voor ons onderzoek kunnen bepalen.

1.2.1.

Focusgroep

Bij focusgroepen of groepsdiscussies vinden gesprekken plaats tussen groepsleden die geleid worden door een onderzoeker over onderwerpen die voor de onderzoekspersonen relevant zijn. De onderzoeker brengt het topic dat onderzocht wordt aan, voor de rest worden de onderzoekspersonen vrij gelaten om in interactie te gaan met elkaar. Men tracht hierdoor ervaringen, motivaties, betekenissen en opinies te achterhalen die spelen binnen specifieke groepen aan de hand van waarneming van de interactie tussen een groep mensen. Daardoor wordt deze methode vooral in het begin van het onderzoek gebruikt. Gemiddeld zijn er acht personen in een focusgroep omdat tussen de zes en de tien personen de meest functionele groepsgrootte is. Deze personen kunnen experts zijn, maar evengoed ook gewone mensen (De Marez, 2008, p. 57). Het is belangrijk te zorgen dat de onderzoekspersonen wat betreft de relevante kenmerken van het onderzoek op 9

elkaar gelijken. De groepen die onderzocht worden kunnen bovendien natuurlijke of niet natuurlijke, speciaal voor het onderzoek samengestelde, groepen zijn. Focusgroepen kunnen als onderzoeksmethode op zichzelf staan, maar ze kunnen ook gebruikt worden als vooronderzoek of opvolging van bijvoorbeeld een surveyonderzoek. In communicatiewetenschappen worden focusgroepen vaak gebruikt om de verschillen in de betekenissen die gebruikers toekennen aan mediagebruik en media-inhouden bloot te leggen (van Selm & Wester, 2006, p. 542-549). Een voordeel van deze onderzoeksmethode is dat ze niet zo duur is (De Marez, 2008, p. 57). Bovendien kan men veel informatie over een bepaald topic bij een ganse groep respondenten te weten komen in relatief korte tijd, door de vele interacties die plaatsvinden tijdens zo’n gesprek, waardoor deze methode vrij goedkoop is (van Selm & Wester, 2006, p. 557; Vyncke, 2006, p.115). De onderzoekspersonen kunnen elkaar ook aanvullen en corrigeren (De Marez, 2008, p. 57). Nadelen van een focusgroep zijn o.a. dat men enkel kijkt naar verbale uitingen van de onderzoekspersonen en dat men de individuen niet afzonderlijk kan bestuderen. Daarnaast worden de onderzoekspersonen niet in hun natuurlijke omgeving bestudeerd, maar in een gecreëerde omgeving. Bovendien kunnen de onderzoekspersonen elkaar beïnvloeden of kunnen er andere groepsdynamieken ontstaan zoals een zwijgspiraaleffect waarbij iedereen de dominante opvatting volgt of polarisatie waarbij de individuele verschillen juist worden uitvergroot (van Selm & Wester, 2006, p. 557- 558). De groep kan ook bevriezen omdat mensen zich moeilijk zullen blootgeven in het bijzijn van anderen. Verder is ook een lage mate van representativiteit bij deze methode door het kleine aantal onderzoekspersonen een nadeel en kunnen er veel interpretatiefouten voorkomen. De kwaliteit van de resultaten van een focusgroepinterview tot slot hangen uiteraard voor een groot deel af van de moderator en de mate waarin de onderzoekspersonen elkaar beïnvloeden (De Marez, 2008, p. 57; Vyncke, 2006, p.115).

1.2.2.

Diepte-interview

Het diepte-interview is een kwalitatieve interviewtechniek waarbij men geen gebruik maakt van een voorgestructureerde vragenlijst. Bij het diepte-interview worden, tijdens een intensief en individueel gesprek tussen de onderzoeker en de onderzoekspersoon open vragen gesteld. De interviewer kan op de antwoorden van de respondent reageren en doorvragen om een zo goed mogelijk beeld te verkrijgen van de ideeën van de respondent. Het interview wordt echter wel zo weinig mogelijk (bij)gestuurd. De interviewer zorgt enkel dat de hoofdlijnen van het onderzoek aan bod komen en bepaalt hoe en wanneer bepaalde onderwerpen aan bod komen (Baarda et al., 1997 ; Cambré & Waege, 2005, p.322-336). Hij kan gebruik maken van een “framework”, een interviewleidraad, een topiclijst (Hijmans & Wester, 2006, p. 514). De onderwerpen en vragen hierin komen voort uit het theoretisch kader en vormen de uitgangspunten voor het diepte-interview. De exacte formulering van de vragen staat niet van tevoren vast, net als de volgorde waarin de onderwerpen aan bod komen en er is steeds ruimte voor uitweidingen (Baarda, et al., 1997). Een topiclijst vertaalt dus de centrale begrippen naar concrete gespreksonderwerpen die aansluiten bij het referentiekader van de respondent. Door deze manier van interviewen is er ruimte voor een meer diepgaande analyse. De kracht van het diepte-

10

interview is dan ook dat deze het perspectief van de geïnterviewde bloot kan leggen (Baarda et al., 1997 ; Cambré & Waege, 2005, p.322). Het voordeel van het open karakter van het interview is volgens Hijmans en Wester (2006, p.514) “de mogelijkheid om nieuwe inzichten en formuleringen op het spoor te komen.” Een ander voordeel van dit type onderzoek is dat tamelijk snel informatie over veel onderwerpen verkregen kan worden en dat er mogelijkheid is tot onmiddellijk doorvragen waar nodig (Cambré & Waege, 2005, p.335). Men kan ook makkelijker intieme en persoonlijke vragen stellen en sociale wenselijkheid is makkelijk op te sporen en te voorkomen (Vyncke, 2006, p.114). De medewerking van de geïnterviewde is hierbij zoals gezegd uiteraard essentieel. De grote mate van verantwoordelijkheid van de interviewer kan meteen beschouwd worden als het grootste nadeel van het diepte-interview (Hijmans & Wester, 2006, p.516). Zowel qua tijd, energie en geld is het bovendien een dure methode (Vyncke, 2006, p.114). Een andere vaak aangehaalde kritiek op het kwalitatieve diepte-interview is het gebrek aan geldigheid en betrouwbaarheid (Cambré & Waege, 2005, 340341). De vergelijkbaarheid van de gesprekken kan bovendien door tussentijdse veranderingen onder druk komen te staan (Hijmans & Wester, 2006, p.514).

1.2.3.

Survey-interview

Een survey-interview is een gestandaardiseerd, kwantitatief ‘face-to-face’ interview, waarbij men vertrekt van een gestandaardiseerde vragenlijst met vooral gesloten vragen. De onderwerpen van het survey-interview liggen vast, net als de volgorde en formulering van de vragen. Het is dus de bedoeling dat elke onderzoekspersoon identiek dezelfde vragen op dezelfde manier voorgeschoteld krijgt. Tussen de interviewer en de respondent bestaat er bovendien een duidelijke rolverdeling. Dit soort interviews heeft altijd betrekking op een groot aantal onderzoekspersonen, die vertegenwoordigers zijn van een groep personen waaruit deze personen toevallig werden geselecteerd (Billiet & Carton, 2005, p.293-295). Het doel is om een overzicht te krijgen van de populatie of verschijnselen die plaatsvinden in deze populatie en na te gaan of deze samenhangen met andere kenmerken (Oomens et al., 2006, p.86). Voordelen van deze methoden zijn o.a. de snelle en efficiënte manier van info verkrijgen. De interviewer heeft ook hoge mate van controle over de setting. Verder kan in het survey-interview ook non-verbaal gedrag registreren en er is bij deze methode minder sprake van non-respons (Billiet &Carton, 2005, p.289). Bij surveyinterviews moet men, net als bij alle soorten interviews, oppassen dat er geen ‘interviewer-effecten’ optreden. Dit kunnen in dit geval zaken zijn zoals het fout opvolgen van de instructies of het beïnvloeden van de onderzoekspersoon door de interviewer, maar ook het uiterlijk, geslacht, leeftijd,... van de interviewer kunnen de bereidheid tot medewerking of de antwoord beïnvloeden (Billiet & Carton, 2005, p.298-230). Men kan deze fouten voorkomen door o.a. de interviewers zorgvuldig te selecteren, goed te trainen en op te volgen en eventueel te belonen. Andere nadelen zijn het feit dat vaak niet alle vragen beantwoord worden en het feit dat je als interviewer niet kan doorvragen (Billiet & Carton, 2005, p.301-304).

11

1.2.4.

Kwalitatieve vragenlijst

Een kwalitatieve, niet-gestandaardiseerde vragenlijst kan zowel mondeling als schriftelijk afgenomen worden. Als men vraagt aan de onderzoekspersonen om de vragenlijst zelf schriftelijk in te vullen spreken we van een “zelf-in-te-vullen vragenlijst”. Bij een mondelinge bevraging worden de vragen gesteld door een interviewer die de antwoorden van de onderzoekspersonen noteert. Dit noemt men een “face-to-face interview” (Billiet & Carton, 2005, p.286). Vragenlijsten kunnen zowel open als gesloten vragen bevatten (Billiet, 2005, p.238-241). De voordelen van de vragenlijst zijn in grote mate de nadelen van het interview en omgekeerd. Eén van de belangrijkste voordelen van de vragenlijst zijn de vrij lage kosten, zowel qua tijd als qua budget. Bovendien kunnen de onderzoekspersonen zelf een rustig moment kiezen waarop ze de vragenlijst kunnen invullen. Een schriftelijke vragenlijst, zelfs een kwalitatieve, is toch meer gestandaardiseerd dan een interview. Elke onderzoekspersoon krijgt dezelfde vragen op dezelfde manier voorgeschoteld. Er kan ook geen vertekening zijn door of invloed van de interviewer (Billiet & Carton, 2005, p.291). Er zijn echter ook nadelen aan de schriftelijke zelf-in-te-vullen vragenlijst. Er kan om te beginnen geen uitleg gegeven worden als respondenten de vragen niet goed begrijpen. Verder kan men bij de vragenlijst ook niet letten op niet-verbaal gedrag van de respondent. Men kan ook niet meten hoe lang de onderzoekspersoon stil blijft staan bij elke vraag en hoelang hij of zij er over doet om alle vragen af te werken. Bovendien is er een gebrek aan controle over de omgeving. Men kan bijvoorbeeld niet controleren of het de onderzoekspersoon zelf is die de vragen beantwoord en niet een familielid bijvoorbeeld (Billiet & Carton, 2005, p.289).

1.2.5.

Survey

Een survey is een gestandaardiseerde vragenlijst en is een kwantitatieve onderzoeksmethode. Een survey beschrijft algemene kenmerken van een populatie door een sample, die ad random werd samengesteld, hiervan te bestuderen. De resultaten van deze groep worden dan veralgemeen naar de volledige populatie. Het doel is om uitspraken te kunnen doen die extern geldig zijn. Een survey is dus statistisch-beschrijvend van aard. Deze soort vragenlijst wordt vooral gebruikt als men een relatief grote groep onderzoekspersonen wil onderzoeken. Bij een survey gaat men op één moment in de tijd bij zo veel mogelijk onderzoekspersonen gegevens verzamelen. Een survey is een geschikte onderzoeksmethode wanneer men dus wil nagaan in welke mate bepaalde zaken zich voordoen in een populatie en of er samenhang bestaat tussen deze zaken. Voor het opstellen van een gestandaardiseerde vragenlijst is een meetinstrument nodig dat vooral inhoudsgeldig is voor wat betreft de verhouding tussen het veld dat onderzocht wordt en het onderzoek zelf. Men maakt bij het bevragen vooral gebruik van gesloten vragen (Cambré & Waege, 2005, p.316 ; Oomens et al., 2006, p.75-79). Het feit dat de kostprijs van survey-onderzoek relatief laag ligt, zeker als men kijkt hoeveel informatie men hiermee kan verzamelen bij een relatief groot publiek, is een belangrijk voordeel. Een survey kent bovendien een hoge mate van externe validiteit. De resultaten kunnen dus veralgemeend worden voor de hele populatie (Oomens et al., 2006, p.75-78; Fetterman, 1989, p. 64-65). Een groot nadeel van survey’s is dat men de externe factoren niet onder controle heeft. Er kunnen verschillende soorten vertekening optreden: interviewerbias

12

(vertekening door vraagstelling van de interviewer of door sociaal wenselijkheid), responsbias (vragen die één kant opgaan die dan ook gevolgd wordt door de onderzoekspersoon), non-responsbias (onbeantwoorde vragen) en onderzoekerbias (verkeerde analyse van de resultaten door de interpretatie van de onderzoeker). Er kunnen ook misverstanden ontstaan omdat bepaalde zaken door de onderzoekspersonen verkeerd begrepen wordt (Fetterman, 1989, p. 64-65). Er kan bovendien geen interactie plaatsvinden tussen onderzoeker en onderzoekspersoon om o.a. deze misverstanden op te helderen. Een laatste nadeel is dat een survey nogal kunstmatig is (Cambré & Waege, 2005, p.316 ; Oomens et al., 2006, p.75-79).

1.2.6.

Projectieve technieken

Projectieve technieken kunnen verschillende vormen aannemen, maar ze zijn allemaal kwalitatief van aard. Voorbeelden van deze technieken zijn woordassociatie, cartoontechniek of balloon-test, waarbij de respondent de tekstballonnen van een stripverhaal moet invullen, zinsaanvulling, rollenspel, persoonlijkheidsomschrijving, photo-sort technieken, enzovoort (Vyncke, 2006, p.116).

1.2.7.

Analyse van de ticketverkoop voor een evenement

Wanneer men een duidelijke en gedetailleerde communicatieplanning heeft, kan men de timing van de verschillende communicatie-instrumenten en media naast de cijfers van de ticketverkoop leggen. Zo kan men kijken of er net na het publiek maken van bepaalde communicatie een piek is in de ticketverkoop. Als dit het geval is, kan dit een indicatie zijn van het feit dat deze communicatie het doelpubliek goed bereikt heeft en dus effectief is geweest.

1.2.8.

SWOT-analyse

Bij een SWOT-analyse gaat men de interne omgeving van de organisatie of het bedrijf analyseren door te beoordelen wat de welke sterktes en zwaktes zijn van de organisatie of het bedrijf op vlak van marketing, financiën, productie, enz.. Daarnaast bekijkt men via een analyse van de externe omgeving wat de kansen en de bedreigingen zijn voor de organisatie of het bedrijf. Deze vier velden worden als spiegelsegmenten in een vierkant voorgesteld. Zo ontstaat een duidelijk beeld van het bedrijf of de organisatie en de toestand waarin deze verkeert. Deze methode bestudeert dus de markt en de eigen positie ten opzichte van je concurrenten. Men kan de ontdekte zwaktes dan proberen wegwerken en de bedreigingen incalculeren (Vyncke, 2006, p.119; Tench & Yeomans, 2008, p.143; Saelens, 2008, p.11; Kotler et al., 2007, p. 38-39; Waardenburg, 1999, p.28).

13

1.2.9.

Online onderzoeksmethoden

Sinds de komst van het internet zijn er veel nieuwe onderzoeksmethoden bijgekomen om dit veelzijdige medium te onderzoeken. Zo kan men een inhoudsanalyse doen van online teksten, chatsessie, webblogs, forums, enz. Dit noemt men dan cyberspace-analyse. Daarnaast kan men ook het internetverkeer gaan analyseren. Dit kan men doen door het aantal bezoekers van een website bij te houden,door een overzicht te maken van de doorklik- of flash-klikstromen, door te kijken naar de tijd die besteed wordt per pagina of naar de tijden waarop mensen het vaakst surfen, enz. Verder kan men het aantal links die naar een bepaalde website verwijzen meten. Men kan ook traditionele methoden online toepassen. Zo kan men online focusgroepgesprekken voeren, online survey’s verspreiden en online interviews afnemen. Voordeel hiervan is dat men mensen die ver weg of afgelegen wonen toch makkelijk kan bereiken en kan betrekken in het onderzoek. Bovendien zijn de online onderzoeksmethoden veel kostenefficiënter dan de offline onderzoekmethoden. Men moet echter wel rekening houden met het probleem van deelnemersverificatie, wie wordt door het internet als onderzoekspersoon geworven, bij alle vormen van online onderzoek (Tench en Yeomans, 2008, p.183).

14

2. Kernstrategie Bij het bepalen van de kernstrategie kiest men volgens welke aanpak men gaat communiceren. “Een strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen.” (Kotler et al., 2007, p.40). In de strategie bepaalt men de grote lijnen die gevolgd moeten worden en maakt men keuzes gericht op een langere termijn die samenhangen met het einddoel. Binnen de strategie zal men ook concrete plannen, keuzes op kortere termijnen maken die samenhangen met tussendoelen. Dit zijn tactieken (’t Lam, 2000, p.65). Volgens Vyncke (2006) moet men voor het bepalen van de kernstrategie drie zaken doen, namelijk de communicatiedoelstellingen bepalen, segmenteren en positioneren. De doelstellingen kunnen betrekking hebben op het marktaandeel of de omzet die men wil behalen, op de positie die men wil innemen ten opzichte van de concurrenten, de effecten die men verwacht van alle marketingcommunicatie-instrumenten, enz. Bij segmenteren gaat men de bevolking indelen in homogene groepen aan de hand van bepaalde kenmerken en zal men dan een doelgroep (of doelgroepen) kiezen waarop men de communicatie wil richten, dit noemt men targeting. Positioneren houdt in dat men gaat aangeven hoe men wil overkomen naar de doelgroep toe. Bij het bepalen van de kernstrategie kan men volgens ons ook best al de inhoud, de boodschap, wat men juist wil communiceren, vastleggen. Dit zien we ook terugkomen in de communicatieplanning van ’t Lam (2000, p.5455). Het bepalen van de strategie is belangrijk omdat het helpt om op alle momenten binnen het proces van de ontwikkeling van de marketingcommunicatie de focus te kunnen blijven behouden en omdat het een sturende kracht en een leidraad is binnen het proces.

2.1. Marketingcommunicatiedoelstellingen In de marketingcommunicatiedoelstellingen gaat men bepalen welke veranderingen men teweeg wil brengen. Het bepalen van doelstellingen is belangrijk omdat ze een basis vormen voor actie en voor de budgetbepaling. Bovendien fungeren ze als communicatieplatform en zijn ze een criterium bij het nemen van beslissingen. Tot slot liggen ze aan de basis van het testen en evalueren van de campagne. Doelen worden meestal op drie niveaus geformuleerd. Op het cognitieve niveau probeert men bewustwording te creëren door kennis te creëren en mensen aan te zetten om na te denken. De doelgroep aanzetten tot een bepaalde houding, opinie of gevoel gebeurt op het affectieve niveau. Op het conatieve niveau wil men gedrag, acties en veranderingen uitlokken bij de doelgroep. Men geeft dus informatie over het bedrijf, de dienst, het product, enz. en men wil de houding en het gedrag van de doelgroep op een positieve manier beïnvloeden (Grunig en Hunt. Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p.145-146; Saelens, 2008, p.10,18; ’t Lam, 2000, p.54; Waardenburg, 1999, p.57). Deze drie niveau zijn belangrijk omdat de beïnvloeding van mensen via dezelfde drie stadia gebeurt. Gedrag kan enkel veranderen als iemand voldoende kennis heeft over het onderwerp en daarna zijn of haar houding ten opzichte van het onderwerp verandert. Natuurlijk moet men ook in staat zijn om het gedrag te veranderen. Beïnvloeding draait dus om weten, willen, kunnen en doen (Waardenburg, 1999, p.57). Voorbeelden van doelstellingen vinden we in het Jaarboek 2008/2009 evenementenorganisatie (2008, p.14). Informatie, kennis en ervaringen uitwisselen, vergaren of overdragen, zaken doen en geld verdienen, bedanken en belonen,

15

motiveren, imago vestigen, bevestigen of verbeteren, goodwill creëren, loyaliteit vergroten en nog vele anderen worden hier opgesomd als enkele van de meest voorkomende doelstellingen. Tot slot vermelden we nog dat goede doelstellingen ‘SMART’ moeten zijn. Dit wil zeggen dat ze best Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn. Deze SMART-doelstellingen kunnen later ook goed geëvalueerd worden (Penseel, 2006, p.486-487; Tench & Yeomans, 2008, p.147; Saelens, 2008, p.18; ’t Lam, 2000, p.53; Waardenburg, 1999, p.25). Er zijn drie verschillende soorten marketingcommunicatiedoelstellingen, namelijk mediumdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen. Mediumdoelstellingen of bereikdoelstellingen hebben betrekking op het contact. Bij het bepalen van de mediumdoelstellingen bepaalt men wie men wanneer en hoe vaak wil bereiken met de communicatieboodschap Zo bepaalt men via deze doelstellingen o.a. het bereik, de timing, de contactfrequentie en het marktgebied. Hoe men het bereikt men best de primaire doelgroep en hoeveel contacten zijn er nodig zijn om de boodschap goed over te brengen naar de doelgroep. Er is een relatie tussen het bereik en de contactfrequentie, namelijk een maximaal bereik en een maximale contactfrequentie zijn moeilijk verenigbaar omdat het budget dit meestal niet toelaat. Daarom moet men kiezen, ofwel een grote groep personen één keer bereiken ofwel een kleine groep veel keren bereiken. Verder kan men binnen mediumdoelstellingen het marktgebied, het geografisch gebied waarbinnen men de communicatie wil verspreiden, en de delen van de markt die het hoogste rendement opleveren bepalen. Wanneer wil men de boodschap communiceren en met welke frequentie en hoe lang? (Floor & van Raaij, 2006, p.602-604). Procesdoelstellingen zijn intermediaire, tussenliggende doelstellingen in verband met het proces van communicatieverwerking. Deze doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn aandacht trekken, een gevoelsreactie opwekken, begrijpelijk zijn, grappig zijn, enz. Effectdoelstellingen tot slot zijn de finale doelstellingen van de communicatie en duiden aan welk effect men met de communicatie wil bereiken, bijvoorbeeld bestaande klanten behouden (Vyncke, 2006, p.121-123; Floor en van Raaij, 2006, p. 190-191). Afhankelijk van de doelstellingen die men voor ogen heeft, kan men kiezen tussen twee soorten communicatie. Above-the-line communicatie of themacommunicatie is communicatie die de bekendheid wil verhogen bij de ontvangers. Men wil vooral effect verkrijgen op lange termijn door bijvoorbeeld een goed imago op te bouwen. Men gebruikt hierbij vaak massamedia. Below-the-line of actiecommunicatie wil vooral resulteren in meer verkoop en wil het gedrag van de ontvanger beïnvloeden. Below-the-line communicatie gebruikt meestal geen massamedia. Het doel van dit soort communicatie is effect te verkrijgen op korte termijn. Als men kiest voor een combinatie van beide soorten spreekt men van through-the-line communicatie (Vyncke, 2006, p.5).

2.2. Segmenteren Onder segmenteren verstaan we: “het onderverdelen van de interne en externe omgeving van de organisatie in homogene doelgroepen waarmee we een relatie hebben of willen ontwikkelen.” (Saelens, 2008, p.9) 16

Segmenteren houdt in dat men de heterogene markt opsplits in een aantal kleinere homogene markten. Segmenteren is dus het groeperen van respondenten op basis van gelijkaardige variabelen om zo segmenten te identificeren die bepaalde behoeften delen (Smith, 1995, p. 64-65; Kotler et al., 2007, p. 156; Vyncke, 2006, p.125). Deze segmenten vereisen mogelijk een apart product of een aparte marketingmix. Het gaat om een compromis tussen massamarketing, dat ervan uitgaat dat alle mensen hetzelfde behandeld kunnen worden en de veronderstelling dat elk individu nood heeft aan marketing op maat (Kotler et al., 2003, p. 322). Uiteindelijk kiest men dan één of meerdere van deze groepen tot doelgroep waarop men de communicatie wil richten. Dit noemt men targeting (Vyncke, 2006, p. 125-126). Er zijn vijf patronen die gevolgd kunnen worden bij het selecteren van segmenten. Men kan zich concentreren op één segment met één product of met verschillende producten, men kan enkele segmenten kiezen die aantrekkelijk en geschikt zijn(één per product) , men kan ook opteren om één product te maken voor alle segmenten of men kan gaan voor een volledige dekking van de markt.

M1 M2 M3

M1 M2 M3 P1 P2 P3

P1 P2 P3 Concentratie op 1 segment

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Selectieve specialisatie

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Productspecialisatie

M1 M2 M3 P1 P1 P3

Marktspecialisatie

Volledige dekking van de markt

Fig: Kotler et al., 2007, p.168

We kunnen stellen dat hoe fijner de doelgroep is, hoe hoger de kosten per contact zullen zijn en omgekeerd. Hoe minder een contact kost, hoe vaker je iemand kan bereiken. Het is belangrijk om enkele keren te passeren bij je doelgroep als je wil dat je boodschap opgemerkt wordt. Daarom moet men ervoor zorgen dat men de doelgroep niet te fijn maakt. Het is juist de uitdaging om met de juiste boodschap een zo groot mogelijke cluster van doelgroepen te benaderen tegen een zo laag mogelijke kost per contact. (Slangen, 2006, p.40-42). Vandaag de dag is segmentatie voor bedrijven omwille van verschillende redenen van belang. Kotler et al. (2007, p.156-157) wijzen erop dat de markt steeds meer versplintert, wat massamarketing bemoeilijkt. De ontwikkeling en implementatie van een marketingmix op maat zorgt voor een concurrerende marktpositie en leidt tot een verdieping van de marktpositie in die segmenten die efficiënt worden gedefinieerd en gepenetreerd en stelt bovendien managers in staat makkelijker beslissingen te nemen (De Marez, 2008, p. 237; Kotler et al., 2003, p. 322). We kunnen dus stellen dat het voornaamste doel van segmentatie bestaat uit het identificeren en bereiken van winstgevende segmenten, met producten en diensten die de behoeften van de klanten bevredigen (Blocker & Flint, 2007, p. 810).

17

Het segmenteringsproces gebeurt in verschillende fasen. Als eerste gaat men de markt beschrijven in termen van behoeften. Dit is de marktaudit, waarbij de totale markt wordt doorgelicht. In de tweede fase worden de gedragsverschillen beschreven op de drie segmentatieniveaus. Op het algemeen niveau selecteert men op persoonsgebonden kenmerken, bijvoorbeeld demografische, geografische, levensbeschouwelijke, socioeconomische,… kenmerken, bezitskenmerken, gebruikskenmerken, activiteitskenmerken, gedragskenmerken; interesses, motivaties, intentiekenmerken en psychografische kenmerken (levensstijl, persoonlijkheid, waarden). Op het domeinspecifiek of productspecifiek niveau deelt men personen in naar gelang hun productbetrokkenheid, hun gewenste producteigenschappen, hun productbezit en –gebruik, hun productkennis en productdesires, enz. Op merkspecifiek niveau tot slot komt men tot een finale beschrijving. Men deelt personen in aan de hand van eigenschappen die kunnen toegeschreven worden aan het merk, de merkbekendheid en merkkennis, attitudes ten aanzien van het merk, koopintenties,koopgedrag, enz. Volgens Slangen (2006, p. 41-42) zou segmentatie op basis van socio-demografische kenmerken achterhaald zijn en zou men het best segmenteren op basis van behoeften en drijfveren van mensen. Ten derde definieert men de relevante segmenten. Als vierde gaat men de segmenten kiezen die het best scoren qua aantrekkelijkheid en qua concurrentiekracht. Tot slot wordt de campagne dan afgesteld op deze gekozen doelgroep (Vyncke, 2006, p.125-127; Knecht & Stoelinga, 1997, p.74-79; Floor & van Raaij, 2006, p.171-184; Kotler et al., 2007, p.160165). Segmenten moeten aan een aantal criteria voldoen. Zo moeten ze duidelijk identificeerbaar zijn (wie behoort tot welk segment) en moeten ze goed bereikbaar zijn met de beschikbare marketinginstrumenten. Bovendien moeten ze groot genoeg zijn om het economisch haalbaar te maken om marketinginspanningen te verrichten. Ze moeten ook stabiel zijn, wat wil zeggen dat ze over verloop van tijd niet te veel mogen veranderen. De segmenten moeten ook karakteristieken bevatten die meetbaar zijn, zoals koopkracht en het moet mogelijk zijn om effectieve marketingstrategieën te bedenken voor de personen binnen de segmenten. Tot slot is het belangrijk dat de segmenten intern zo homogeen mogelijk en onderling ze heterogeen mogelijk zijn (De Wit, 2003, p. 16; Vyncke, 2006, p. 125-126; Dibb & Simkin, 1997, p.51-65 ). Aan het segmenteren van markten hangen er ook enkele nadelen vast. Eerst en vooral is het voor kleine of middelgrote bedrijven vaak te duur om te segmenteren. Naast het inschakelen van marktonderzoekers, moet men productvarianten ontwikkelen en produceren die aangepast zijn aan elk segment. Ook moet de ontwikkeling van promoties en marketingstrategieën hierop afgestemd zijn. Als men zich daarnaast op verschillende segmenten tegelijk wil richten, dan zal men er rekening mee moeten houden dat het veel extra tijd in beslag zal nemen om aangepaste marketingstrategieën te ontwikkelen niet in het minst om die te begeleiden en te controleren. Ook de zogenaamde tunnelvisie kaarten ze aan. Hierbij gaat men te veel aandacht richten op één specifiek segment, waardoor aandacht naar andere, mogelijk winstgevende segmenten, verloren gaat. Bovendien is segmentatie moeilijk in de praktijk te brengen. Er kunnen allerlei problemen opduiken bij het kiezen van een juiste markt, het toepassen van adequate criteria of het ontwikkelen van de juiste marketingstrategie (Droste & Harlaar, 2006). Een laatste probleem met segmentatie dient zich aan wanneer we attitude-segmenten doortrekken naar hun aankoopgedrag. Ondanks de duidelijke 18

verschillen in attitude blijken vele consumenten wel dezelfde merken aan te kopen. Daardoor blijkt segmentatie o.b.v. attitude onvoldoende lijnen te trekken en dringen er zich latente segmentatietechnieken op (Bond & Morris, 2003, p.87-94).

2.3. Positioneren Bij het positioneren bepaalt men hoe men zich als merk, als dienst, als evenement, wil profileren, welke positie men wil innemen in de markt en in het brein van de doelgroep. Men beslist welke identiteit men wil overbrengen en hoe men zich gaat onderscheiden op de markt. Positionering betekent dus: “ het innemen van een zich positief onderscheidende imagopositie ten opzichte van de concurrentie in het geheugen van de personen die tot de doelgroepen van de organisatie behoren.” (Saelens, 2008, p.9-10) De positioneringsbeslissing draait dus om: “de positie van het merk – in de gedachten van de consument – ten opzichte van concurrerende merken in een productklasse.” (Floor en van Raaij, 2006, p.191) Er zijn vijf soorten van positionering, waarvan de eerste drie inspelen op waarden. Een eerste is de klassieke middeldoelketen-positionering, die draait om waarden als gelukscriteria (als iemand denkt dat zijn waarden werkelijkheid geworden zijn, zal hij zich gelukkig voelen). Dit is dus de klassieke imagomanagement strategie. Men kijkt hoe het product of de dienst zich kan inpassen in de waardestructuur van de doelgroep, door via imago een identiteit op lange termijn te creëren en door zich te onderscheiden van de concurrentie. Er zijn drie niveaus, afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij het product, de dienst, de organisatie, namelijk het laagste niveau van het merkteken, dat van de attributen en het hoogste niveau van merkontwikkeling, dat van de waarden. Bijvoorbeeld reclame voor wasproducten die witter dan wit wassen. Een tweede soort is de consumentenpositionering waarbij men gaat bepalen voor welke personen het product of de dienst geschikt is. Hier worden waarden als identiteitscriteria gebruikt. Men creëert hier een imago rond de consument van het merk, product, dienst,… Bijvoorbeeld mensen die met een Ferrari rijden zijn jonge, hippe, rijke mensen. Ten derde is er de emotionele positionering die waarden gebruikt als emotie-opwekker door cues te gebruiken die positieve emoties oproepen bij de doelgroep waarvan ze hopen dat zij ze aan het product of de dienst zullen koppelen omdat deze emotie overeenkomen met het waardepatroon van deze doelgroep. De informatie zelf die wordt overgedragen heeft dan niets te maken met het product of de organisatie zelf. Bijvoorbeeld reclames van Douwe Egberts. Postmoderne positionering is een vierde soort waarbij het vooral draait om vormgeving en de vorm is hier zelfs belangrijker dan de inhoud. Men gaat er van uit dat als de doelgroep niet erg gemotiveerd is en niet erg bekwaam is, zij enkel de perifere route in hun brein zullen doorlopen, waardoor de boodschap slechts oppervlakkig verwerkt wordt. De inhoud zal in dit geval niet verwerkt worden. Vandaar het belang dat men schenkt aan de vormkenmerken. Binnen deze soort van positionering zijn er drie substrategieën. Bij de beauty-strategie staat de esthetiek in de uitvoering centraal, bij 19

de fun-strategie humor en bij de truth-strategie staat geloofwaardigheid centaal. BV Benetton: zowel truth als beauty. Een laatste soort van positionering is de illogische positionering die gebruik maakt van archetypen, mythen, magie en dergelijke omdat ze er van uitgaan dat de consument onbewust gedreven wordt door dieptepsychologie. Boodschappen die “verborgen verleiders” bevatten vallen hier onder. Bv Coca Cola (Vyncke, 2006, p. 153-164).

2.4. Boodschap De boodschap en doelstellingen komen in grote lijnen overeen, maar vallen zelden samen. Wat je wil bereiken is de doelstelling, wat je hiertoe communiceert is de inhoud (Slangen, 2006, p.35; Waardenburg, 1999, p.59). In een boodschap drukt men uit wat men wil overbrengen. Bij het bepalen van een goede boodschap moet men kijken of ze aansluit bij de identiteit en doelstellingen van de organisatie, of de boodschap begrijpelijk en acceptabel is voor de doelgroep. De boodschap moet zich ook goed laten vertalen in concrete communicatiemiddelen (’t Lam, 2000, p.64). Om een goede boodschap te bepalen moet men volgens Slangen (2006, p.36-39) kijken naar je wat wil je vertellen aan je doelgroep in 7 regels of 30 seconden. Je kan nietszeggende inhoud vermijden door te kijken of de inhoud omkeerbaar, voldoende onderscheidend en niet onbelangrijk is voor de klant. Er zijn ook enkele stoorzenders voor de inhoud waarmee rekening gehouden moet worden. Zo mag de vormgeving nooit de inhoud verdringen. De doelgroep krijgt ook te maken met een communicatie-overload van commerciële boodschappen. Daarnaast hebben ze al achtergrondinformatie en vooroordelen die associaties doen ontstaan. Vervolgens beschikt ook niet elke persoon binnen de doelgroep voor elk onderwerp over hetzelfde begripsniveau en is het scholingsniveau of intellect bij iedere persoon verschillend. Je moet ook letten op het moment waarop je communiceert. Soms kan de timing op het foute moment vallen. Ook waarden en normen van personen verschillen en hiermee moet zo veel als mogelijk rekening gehouden worden. Tot slot moet men de doelgroep bekijken als een verzameling van individuen en niet als één homogene groep. Volgens Tench en Yeomans (2008, p.152) wordt de zeggenskracht van een boodschap bepaald door de vormgeving, de toon, de context, de timing en herhaling. Boodschappen worden volgens hen ook in vier stappen geformuleerd. Eerst gaat men bestaande beelden gebruiken om het onderwerp te schetsen. Dan bepaalt men welke realistische veranderingen men hieraan wil aanbrengen. Verder gaat men via feiten en emoties overtuigingskrach proberen te creëren. Tot slot moet men er voor zorgen dat de inhoud realiseerbaar en geloofwaardig is.

20

3. Creativity planning In de fase van creativity planning wordt er een kladje gemaakt van hoe de communicatie er zou kunnen uitzien. De propositie, wat men wil, die bepaald werd bij de positionering wordt bij de creativity-planning doorvertalen naar een concept, de hoe-beslissing. Vaak wordt de ontwikkeling van het creatieve concept uitbesteed aan een extern bureau.

3.1. Concept Elke communicatiecampagne kan emotie oproepen op vier verschillende vlakken volgens Slangen (2006, p.5760), namelijk identificatie (wil de ontvanger er bij horen?), herkenning (is de boodschap voor mij bestemd?), toon (ondersteuning van het merkimago door de creatie) en atmosfeer (kleur, typografie, foto’s,…). Deze vlakken ontstaan door de kruising van twee emotieassen. De eerste as drukt uit vanwaar de emotie komt, namelijk vanuit het individu of vanuit de groep waartoe het individu behoort of wil behoren. De tweede as duidt aan waarmee de emotionele informatie verbonden wordt, namelijk met de consument of met het merk. Deze emoties kunnen gebruikt worden om de communicatie, die op elke van deze vlakken plaatsheeft, te versterken en men moet er naar streven zoveel mogelijk emotievelden te bestrijken. Dit kan men doen via creativiteit. Elke reclame-uiting is bovendien of rationeel of emotioneel en of assertief of receptief. Als men deze kenmerken op twee kruisende assen zet, ontstaan er vier creatiekwadranten. Rationeel-assertieve campagnes bevatten een sterke claim, bij uitnodigend-rationele communicatie staan waarden of service centraal. Emotioneel-uitnodigende boodschappen, ook wel lifestyle-advertising genoemd draait rond sfeer en omgeving. Assertief-emotionele communicatie bevat choquerende elementen, humor, verrassing waardoor het goed is om snel naamsbekendheid op te bouwen, maar het kan ook afschrikken of irriteren(Slangen, 2006, p.57-60). Hieronder worden deze kruisende assen en bijhordende velden, waarbinnen communicatie-uitingen qua creativiteit in ondergebracht kunnen worden, schematisch voorgesteld.

Ontvanger

Assertief HOMOR

IDENTIFICATIE

HERKENNING

Individu

CHOQUEREN Groep

TOON

ATMOSFEER

VERGELIJKEND

Emotioneel

Rationeel LIFESTYLE

GOED GEVOEL Zender

PRIJS

SERVICE WAARDEN

Receptief

Fig: Slangen, 2006, p.57-58 21

Er zijn nog andere personen die categorieën hebben ontdekt waaronder creatieve communicatieboodschappen kunnen ondergebracht worden. De eerste is Welsh, die beweert dat alle communicatie-uitingen onder te verdelen zijn bij ofwel lecture, waarbij de klemtoon op informatie ligt, ofwel bij drama, waarbij de klemtoon op emotie ligt. Holzhauer daarentegen ziet vier grondvormen. Het effectconcept, waarbij het effect van het product wordt gedemonstreerd, het explicatieconcept, waar men uitleg geeft over het product, het vergelijkingsconcept, waarbij men het product vergelijkt met een ander en tot slot het associatieconcept, waarbij het product wordt geassocieerd met iets anders, bijvoorbeeld met een bepaalde levensstijl. De derde persoon die communicatie-uitingen probeert in te delen op basis van creativiteit is Vyncke. Volgens hem zijn er drie ‘retorische’ basispatronen, namelijk truth, fun en beauty. Fouquier tot slot ziet in communicatie vijf patronen naar voren komen, namelijk een pragmatisch (praktisch bruikbare info), passioneel (gevoelens), symbolisch (elementen uit maatschappelijke trends), formalistisch (vormkenmerken) en ironisch (Vyncke, 2006, p.203-205). Afhankelijk van de doelstellingen kan men de communicatie creatief uitwerken binnen één of meerdere van deze categorieën.

3.2. Conceptkeuze Nadat er verschillende kladversies zijn uitgewerkt moet er eentje gekozen worden. Dit is niet altijd makkelijk, maar er zijn enkele zaken waarop men kan letten bij het beoordelen van concepten. Het belangrijkste is dat de communicatie-uitingen identiteit uitstralen en zich voldoende kunnen onderscheiden. Séguéla zegt dat concepten eenvoudig moeten zijn, dat ze inhoud moeten hebben en moeten kunnen verrassen. Bernbach daarentegen vindt dat concepten vooral persoonlijkheid moeten uitstralen en dat ze geloofwaardig en gedenkwaardig moeten zijn. Bernstein tot slot vindt visibility, identity, promise en simplicity de belangrijkste criteria waarop concepten beoordeeld moeten worden (Vyncke, 2006, p.206). Een ander belangrijk aandachtspunt bij de creatieve ontwikkeling van de boodschap en bij de keuze van de definitieve versie is de stopkracht. De stopkracht is eigenlijk de mate waarin de boodschap opvalt en als het ware een voorbijganger zou kunnen laten stoppen om te kijken. Stopkracht is noodzakelijk als er veel concurrentie is, men een laag budget heeft en er sprake is van een geringe selectiviteit. Wanneer men weinig concurrentie heeft en een hoog budget en er sprake is van hoge selectiviteit is de stopkracht minder bepalend (Slangen, 2006, p.52-53). Hoe meer een campagne in het hierboven vermelde assertief-emotioneel veld valt, als ze dus bijvoorbeeld choquerend, grappig, verrassend enz. is, hoe meer stopkracht ze zal hebben. Campagnes die tot het receptiefrationeel veld behoren zullen weinig stopkracht hebben (Slangen, 2006, p.57-60). In de praktijk zal ook de kostprijs van de campagnes de keuze beïnvloeden.

22

3.3. Concept pré-testen Wanneer er een concept gekozen is kan dit verder uitgewerkt worden en gaat men de communicatie-uitingen pré-testen alvorens ze openbaar te maken. Bij dit pré-testen wil men vooral nagaan of de communicatie-uiting de aandacht trekt, of mensen zich ertoe aangetrokken voelen en of de informatie die wordt overgebracht begrijpelijk is. Er zijn verschillende testmethoden mogelijk. Zo is er het herinnerings- en herkenningsonderzoek, waarbij men nagaat welke communicatie-uitingen de respondenten nog herkennen en welke ze zich nog vrij herinneren. Daarnaast zijn er ook psychofysiologische testmethoden zoals het meten van hersengolven (activiteit in occipitale hersenregio meten wanneer respondent naar communicatie kijkt), huidgeleiding (huid geleidt beter als men zweet en dit gebeurt als er een emotie optreedt), meten van gelaatsuitdrukkingen (samentrekkingen van lach- en fronsspieren meten), meten van de hartslag, hersenlateralisatie (men focust dan apart op de linker en rechter hersenhelft en kijkt welke het meest actief is), pupilverwijding (pupillen vergroten bij interesse) en eye-tracking (men doet een registratie van de oogbewegingen en kijkt waarop de respondent gefocust is). Tot slot zijn er nog de likebility-meetmethoden, waarbij men de acceptatie en appreciatie van de communicatie-uiting

gaat meten via attitudeschalen, of non-verbale methoden

(bijvoorbeeld SAM methode. Dit zijn gezichtjes die emoties uitdrukken en de respondent duidt dan het gezicht aan dat bij zijn of haar emotie past bij het zien van de communicatie-uiting). Men kan ook interviews viewer respons profielen als aanvullende onderzoeksmethoden gebruiken om te onderzoeken waarom men iets gezegd of gekozen heeft. Om de begrijpelijkheid van de boodschap te meten kan men de klassieke onderzoekstechnieken, interviews, vragenlijsten, focusgroepen,… gebruiken of leesbaarheidsonderzoek doen zoals de CLOZE-procedure, waarbij men in een tekst een aantal woorden weglaat die de respondenten dan moeten invullen. Als deze woorden lijken op diegene die er oorspronkelijk stonden is de boodschap leesbaar (Vyncke, 2006, p.214-222). Deze onderzoeksmethoden kunnen ook gebruikt worden om de communicatieuitingen te post-testen.

23

4. Promotieplanning Bij de promotieplanning wordt bepaald welke marketinginstrumenten men zal gebruiken en via welke middelen men de doelgroep het effectiefste kan bereiken en de boodschap het beste kan overbrengen. Daarnaast moet worden bepaald hoe en wanneer deze promotiemiddelen ingeschakeld moeten worden in een logische volgorde. Bij marketingcommunicatie voor een evenement gebeurt deze inschakeling van middelen in de aanloop naar het evenement en wordt deze steeds geconcentreerder naarmate men de datum van het evenement nadert. Vooraleer men middelen kiest en plant, is het verstandig een overzicht te hebben van de instrumenten en middelen die voorhanden zijn en hun karakteristieken (Floor & Van Raaij, 2006, p.600; Waardenburg, 1999, p.62). Daarom zullen we eerst een overzicht geven van de meest gebruikte marketingcommunicatie-instrumenten en –middelen vooraleer we de middelenselectie zelf zullen bespreken. In een derde deel komt dan de planning van de marketingcommunicatie aan bod.

4.1. Promotiemiddelen Promotiemiddelen zijn noodzakelijk om de boodschap over te brengen naar de doelgroep. Hieronder bespreken we de meeste voorkomende marketingcommunicatie-instrumenten en –middelen en hun kenmerken, voor- en nadelen, enz. Deze achtergrond is belangrijk om een goede keuze te kunnen maken. We merken hier nog op dat men naast deze betaalde marketingcommunicatie-instrumenten ook kan proberen om free publicity te bekomen. Hierbij wordt de boodschap doorgegeven via gratis berichtgeving, artikels, interviews en dergelijke, door journalisten in de massamedia. Dit kan men doen door stunts waarmee men in het nieuws komt of door persconferenties of interviews te geven. Men kan ook acties of een prijsvraag aanbieden aan media en zo gratis aandacht verwerven in ruil voor bijvoorbeeld een aantal exemplaren of tickets. Free publicity wordt door het doelpubliek als geloofwaardiger en betrouwbaarder gepercipieerd dan betaalde publiciteit (Saelens, 2008, p.20; Penseel, 2006, p.249-250).

4.1.1.

Marketingcommunicatie-instrumenten

Marketingcommunicatie-instrumenten zijn de instrumenten die men ter beschikking heeft voor de communicatie. Via deze marketingcommunicatie-instrumenten wil men met zo weinig mogelijk geld zo veel mogelijk mensen met een zo volledig mogelijke boodschap bereiken (Slangen, 2006, p.44). De marketingcommunicatiemix kan volgens Damiaens (2007, p.12) volgende instrumenten bevatten: reclame, public relations, promotie, sponsoring, directmarketing communicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen en evenementiële communicatie. Hieronder zullen we deze instrumenten bespreken.

24

Reclame Reclame is volgens Kotler et al. (2007, p.366) “Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde aanbieder.” Reclame kan worden gebruikt voor het opbouwen van een sterk productimago of om verkoop op korte termijn te verbeteren. Het is ook een goed instrument om een geografisch verspreid publiek te bereiken (Kotler et al., 2007, p. 378). Een ander voordeel van reclame is dat hoe meer contacten men maakt, hoe groter het bereik is dus, hoe goedkoper de reclame wordt (Vyncke, 2006, p.6). Bovendien zijn er erg veel verschillende vormen van reclame mogelijk. Bijvoorbeeld mediareclame, reclame via verpakkingen, film, folders, posters, flyers, buitenreclame, winkelreclame, symbolen, enz. (Kotler et al., 2007, p.368). De mogelijkheden op reclamevlak nemen nog steeds toe. Als men kiest voor reclame kan men dus gebruik maken van verschillende marketingcommunicatiemiddelen, maar meestal kiest men voor massamedia. Hierdoor is reclame vrij onpersoonlijk en weinig efficiënt doordat de intensiteit van de contacten vrij gering is (Vyncke, 2006, p.6). Er zijn verschillende soorten reclame. Volgens Holzhauer & Koopmans (1992, II 9 p.2) kan men themareclame (opgebouwd rond een thema) en actiereclame (aanbiedingen, promoties, geschenken,…) onderscheiden. Floor en van Raaij (2006, p.361-367) maken dan weer een ander onderscheid, namelijk tussen consumentenreclame, gericht op de gewone mensen en heeft als doel hun kennis, houding en gedrag te veranderen, retailreclame, zakelijk (b2b) reclame, personeelsreclame en collectieve reclame.

Public Relations In het boek van Tench & Yeomans (2008, p.4-7) lezen we dat er veel verschillende definities zijn van public relations, maar dat er eigenlijk tot op vandaag nog geen algemeen aanvaarde definitie is. Dit komt omdat het begrip in veel werkvelden gebruikt wordt en in elk werkveld een licht andere betekenis heeft. Een zeer volledige definitie is die van Harlow (Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p.4) die gebaseerd is op 472 verschillende andere definities: “Public relations is een aparte managementfunctie die wederzijdse communicatielijnen,het begrip, de acceptatie en de coöperatie tussen een organisatie en haar publiek helpt ontstaan en onderhouden. Het helpt het management om op de hoogte te blijven van, en te reageren op, de publieke opinie. Public relations definieert en benadrukt de verantwoordelijkheid van het management om het openbaar belang te dienen en speelt in op veranderingen, die een vroeg waarschuwingssysteem vormen bij de anticipatie op trends, waarbij onderzoek en ethische communicatietechnieken als belangrijkste instrumenten worden gebruikt.” (Harlow, 1976, p.36) Een vereenvoudigde definitie vinden we bij Grunig & Hunt (Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p.5) die stellen dat public relations “het management van communicatie tussen een organisatie en haar publiek.” is.

25

Public relations gaat dus over het opbouwen van goede relaties en wederzijds begrip tussen een organisatie en haat belangrijkste publieksgroepen (Tench & Yeomans, 2008, p.5). Men kan hiervoor gebruik maken van verschillende middelen, namelijk persberichten, lezingen, seminars, jaarverslagen, giften, sponsoring, publicaties, gemeenschapsinitiatieven, lobbyen, huisstijl, personeelsbladen, evenementen, enz. Public relations is een zeer geloofwaardig instrument. Het biedt bovendien de mogelijkheid om consumenten te bereiken wanneer ze het niet verwachten en om het verhaal van het bedrijf en de producten te brengen (Kotler et al., 2007, p.368, 379). PR kan nuttig zijn om te assisteren bij productintroducties of bij het herpositionering van bestaande producten. Het kan ook producten beschermen die in een kwaad daglicht zijn komen te staan. Verder kan het helpen om interesse te creëren en om de doelgroep te beïnvloeden. Tot slot bouwt het mee het bedrijfsimago op (Kotler et al., 2007, p.410-411).

Sales promotion Bij sales promotion is er een tijdelijke verbetering van de prijs/waarde verhouding (Vyncke, 2006, p.6). Het gaat om “kortetermijnprikkels om het uitproberen of de aanschaf van en product of dienst te stimuleren.” (Kotler et al., 2007, p.366). Wedstrijden, spelletjes en cadeautjes, monsters of staaltjes, markten en vakbeurzen, tentoonstellingen, productdemonstraties, kortingsbonnen en kortingen, leningen tegen lage rente, entertainment, inruilkortingen, vasteklanten- of loyaliteitsprogramma’s, gezamenlijke verkoop, enz. zijn allemaal vormen van sales promotion. Het doel van dit instrument is om nieuwe gebruikers aan te trekken, trouwe klanten te belonen en sporadische gebruikers over de streep te trekken en ervoor te zorgen dat zij het product vaker zullen kopen. Via sales promotion kan men makkelijk de aandacht van mensen trekken en hen via de communicatie-uiting aanzetten tot gedrag (Kotler et al., 2007, p.368, 378, 401).

Sponsoring Bij sponsoring ontstaat er via een contract een wederzijds voordeel tussen de sponsor en de gesponsorde. De sponsor biedt middelen aan de gesponsorde aan in ruil voor communicatiemogelijkheden. Het gaat hier om een win-win situatie voor beide partijen (Vyncke, 2006, p.6). “Sponsoring is het geheel van marktgerichte beslissingsprocessen over de toekenning van geld, diensten, kennis of steun in natura van ondernemingen of organisaties aan personen, groepen of instituten op het gebied van sport, cultuur, liefdadigheid, milieu educatie of omroep, om bepaalde communicatiedoelstellingen van de onderneming te bereiken met gebruikmaking van het commerciële en psychologische potentieel dat met deze activiteit in verband staat.” (Tench & Yeomans, 2008, p.384) Naast communicatiemogelijkheden zijn er ook andere vormen van return zoals toestemming voor het gebruik van het logo van de gesponsorde door de sponsor, exclusiviteit inzake verkoop van goederen op een evenement, ontvangstruimten op het evenement, aandacht in de massamedia, mogelijkheid om promotie te 26

voeren voor de verkoop van producten enz. Men kan op verschillende vlakken aan sponsoring doen. Afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroep die men wil bereiken kan men zich richten op het sponsoren van maatschappelijke projecten, evenementen, sport, kunst, cultuur en amusement, onderwijs en wetenschap. Er bestaan verschillende vormen van sponsoring . Mecenaat is een oude term die nu eigenlijk niet meer voor komt. Het houdt in dat een beschermheer zich over iemand ontfermt zonder hiervoor iets in de plaats te krijgen. Charitas zijn giften die men doet aan liefdadigheidsinstellingen en goede doelen zonder dat men hiervoor iets in de plaats wil. Vaak zijn deze giften dan ook anoniem. Bij filantropie draait het vooral om de maatschappelijke verantwoordelijkheid die de sponsor neemt door het schenken van de gift, maar het is ergens ook een beetje marktgericht in die zin dat het niet meer anoniem is en dat men hoopt er een concurrentievoordeel uit te halen. Men steunt dus om er zich mee te kunnen profileren. Wanneer men steunt in ruil voor publiciteit en associatie spreekt men van caused-related marketing. Hierbij nemen altruïstische motieven de bovenhand op maatschappelijke verantwoordelijkheid en gaat het om een commerciële transactie, waarbij het goede doel een beetje misbruikt wordt om meer winst te maken. Sponsoring tot slot gaat om “wie steunt wie met welk doel en met welke mate van openheid” en komt dus voor in één van bovenvermelde vormen. Het doel is vooral om naamsbekendheid te verwerven (Tench & Yeomans, 2008, p.380-383). Sponsoring is een goedkoop alternatief voor reclame. Het biedt bovendien meer dan enkel merkaanwezigheid. Afhankelijk van de relevantie voor het publiek kan sponsoring emoties en ervaringen effectiever overbrengen dan andere communicatie-instrumenten. Associatie is bij sponsoring erg belangrijk. Hierdoor is het ook mogelijk om het imago van de gesponsorde over te dragen op de sponsor of om positieve emoties, ervaring en attitude ten opzichte van bijvoorbeeld een evenement te koppelen aan de sponsor. Sponsoring heeft bovendien over het algemeen positieve connotaties bij het publiek en wordt niet als irritant ervaren. Sponsoring maakt meestal deel uit van een communicatiemix omdat het vraagt om aanvullende marketingactiviteiten om efficiënt te zijn. Via sponsoring wil men vooral de merkbekendheid vergroten, het merkimago versterken, meerwaarde geven aan een product, de omzet verhogen, specifieke doelgroepen bereiken, medewerkers motiveren, enz. Door de sterke media-aanwezigheid is sponsoring een zeer effectief instrument geworden in het ontwijken van wettelijke barrières in verban met reclame (Tench & Yeomans, 2008, p.390-391).

Direct marketing Direct marketing is communicatie die zich rechtstreeks richt naar de doelgroep zelf. Via het gebruik van persoonlijke gegevens van de personen uit de doelgroep, bijvoorbeeld potentiële klanten, kan men rechtstreeks met hen communiceren, wat erg efficiënt is. Er is ook een mogelijkheid tot feedback vanuit de doelgroep (Vyncke, 2006, p.6). Direct marketing is eigenlijk een kruising van persoonlijke verkoop en reclame omdat het een gerichte en gepersonaliseerde benadering van de doelgroep combineert met een lage kost per contact. Het doel van direct marketing is vooral keuzebeïnvloeding, maar het kan ook informatieverstrekking of 27

direct meetbare respons zijn. Bij direct marketing gaat men dus “via mail, telefoon, fax, e-mail of internet direct communiceren om een respons te krijgen van, of een dialoog op te bouwen met specifieke klanten en prospects.” (Kotler et al., 2007, p.367) Het voordeel hiervan is dat de communicatie is afgestemd op het individu en dus persoonlijk is. De communicatie kan bovendien aangepast worden aan de reacties van de personen van de doelgroep. Er is dus sprake van interactiviteit. Verder is de informatie die wordt doorgegeven up-to-date en kan direct marketing snel georganiseerd en ingeschakeld worden. Een laatste belangrijk voordeel is dat men bij direct marketing geen rechtstreekse concurrentie heeft. Het grootste nadeel van dit instrument is dat het vrij duur is. Direct marketing kan verschillende vormen aannemen zoals, mailings via de post of het internet, catalogi, telemarketing, infomercials, fax, voicemail, enz. (Kotler et al., 2007, p.368, 379).

Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie, ook wel point-of-sale communicatie genoemd, is communicatie in en rond de winkels via bijvoorbeeld

winkelinrichting,

artikelpresentatie,

winkelmedia-

en

materialen,

displays,

samples,

winkelpositionering, verpakking, enz. Deze vorm van communicatie kan efficiënt en effectief zijn omdat men communiceert en de doelgroep probeert te overtuigen op de plaats waar ze de aankoopbeslissing moeten nemen. Ze kunnen dus nog op het laatste moment beïnvloed worden. Winkelcommunicatie kan zelfs in vele gevallen doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing omdat veel koopgedrag impulsief is (Vyncke, 2006, p.6; Floor & van Raaij, 2006, p.500-528).

Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop is verkoop via vertegenwoordigers die persoonlijk naar de doelgroep gaan om hen tot aankoop aan te zetten. Het gaat hier om een “face-to-face interactie met potentiële kopers om presentaties te geven, vragen te beantwoorden en orders binnen te halen.” (Kotler et al., 2007, p.367). Doordat het zo’n persoonlijk instrument is, is het zeer effectief. Persoonlijke verkoop is volgens Kotler et al. (2007, p.379) zelfs het meest effectieve instrument in het opbouwen van consumentenvoorkeur, -overtuiging en –actie. De keerzijde is hier dat het kostenplaatje wel zeer hoog is en dat persoonlijke verkoop vaak als indringend wordt ervaren door de personen met wie men communiceert. Bovendien ligt het bereik hier vrij laag (Vyncke, 2006, p.6). Persoonlijke verkoop kan de vorm aannemen van verkooppresentaties, verkoopsamenkomsten, incentiveprogramma’s, monsters of staaltjes, markten en vakbeurzen enz. (Kotler et al., 2007, p.368).

Beurzen en tentoonstellingen Op beurzen en tentoonstellingen staan verschillende concurrenten binnen eenzelfde product- of dienstgebied letterlijk naast elkaar. Ze richten zich allemaal op één doelgroep, namelijk de bezoekers. Deze bezoekers zijn 28

een selectief publiek, wat de communicatie via dit instrument zeer efficiënt maakt. Op beurzen worden veel verschillende marketingcommunicatiemiddelen gebruikt, bijvoorbeeld folders, filmpjes, persoonlijk contact, enz. Het doel bij communicatie via beurzen of tentoonstellingen kan liggen in actie, in het verkopen van producten, maar men kan ook het imago en de identiteit van het bedrijf of de organisatie willen versterken. Pluspunt van dit instrument is dat er persoonlijk contact is tussen de zender en de ontvanger en dat er mogelijkheid bestaat om het product uit te testen, vast te houden enz. Nadelen zijn hier de hoge kostprijs en het feit dat men in een omgeving vol concurrenten staat die zich allemaal zichten op dezelfde doelgroep (Floor en van Raaij, 2006, p.552-567).

Event marketing Er zijn verschillende soorten evenementen, bijvoorbeeld, sportevenementen, festivals, bedrijfsbezoeken, straatactiviteiten, enz. (Kotler et al., 2007, p.368). Een evenement dient niet enkel als entertainment, het is ook een communicatiemiddel. Eén of meer doelgroepen komen er fysiek bij elkaar. De zender en de ontvanger kunnen elkaar dus tijdens het evenement ontmoeten en er kan communicatie ontstaan. Men kan tijdens een evenement de bekendheid van het bedrijf of de organisatie of de productbekendheid verhogen, het imago verbeteren en merkassociaties creëren. Men kan zich ook vereenzelvigen met een bepaalde doelgroep of levensstijl en men kan zijn betrokkenheid met de gemeenschap of met de doelgroep uitdrukken. De consument kan bovendien in een bepaalde gemoedstoestand gebracht, men kan ervaringen creëren en gevoelens opwekken. Doordat de zender deel uitmaakt van een bijzonder en persoonlijk relevant moment in het leven van de klant kan de relatie verdiept en verbreed worden. De belevingscomponent van een evenement zorgt dat de boodschap beter herinnerd wordt en meer indruk nalaat. Tot slot kan men tijdens het evenement aan merchandising doen of promotiekansen creëren. Eventmarketing heeft als marketingcommunicatie-instrument dus een zeer hoog rendement. Naast entertainment en communicatie kan men een evenement ook gebruiken als moment om aan commercie te doen. (Penseel, 2006, p.116-118; Kotler et al., 2007, p.406-407). Hieronder geven we nog een opsomming van de voor- en nadelen van evenementen als marketingcommunicatieinstrument: Voordelen van evenementen ten opzichte van andere communicatiemiddelen (Penseel, 2006, p.489) -

Interactie en fysiek contact met de geselecteerde doelgroep

-

Indringend, multi-zintuiglijk en onderscheidend

-

Inspelen op de emotionele consument

-

Een-op-een contracten

Nadelen van een evenement kunnen zijn (Penseel, 2006, p.489) -

Hoge kosten per contact

-

Risico’s voor de organisator 29

-

Legt beslag op tijd van gasten

-

Resultaten zijn moeilijk direct meetbaar

-

Lange voorbereidingstijd

4.1.2.

Marketingcommunicatiemiddelen

Per marketingcommunicatie-instrument moet men het juiste middel of de juiste middelen kiezen om de boodschap te verspreiden. “Elke individuele boodschapdrager” is een middel. Een middeltype is “een verzameling boodschapdragers die op basis van een aantal overeenstemmende kenmerken tot één groep behoren” (Van Roy, 1993, p.14). Vaak gebruikte middelen bij marketingcommunicatie zijn massamedia. Een massamedium is: “Een medium waarmee grote groepen van de bevolking kunnen worden bereikt, zoals kranten, tijdschriften, radio en televisie. Een massamedium bereikt het publiek bijna altijd individueel. Het heeft dus niets te maken met massaverschijnselen” (Knecht en Stoelinga, 1997, p.310) Een middel kan mondeling, schriftelijk of audiovisueel van aard zijn. Ook een combinatie is mogelijke. Er zijn verschillende manier om met middelen een doelgroep te bereiken, namelijk massamediaal, groepsgewijs, individueel of via intermediairs. Intermediairs zijn tussenpersonen zoals deskundigen, journalisten, leraars, enz. die tussen de zender en de ontvanger staan. Zij kunnen het effect van de communicatie op een positieve manier beïnvloeden. Hieronder worden massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie met elkaar vergeleken. Massacommunicatie

Interpersoonlijke communicatie

Eenrichtingsverkeer

Tweerichtingsverkeer

Zender heeft weinig indruk van effect

Zender heeft een redelijke indruk van het effect

Bereikt velen tegelijk

Bereikt weinigen tegelijk

Moeilijk aan te passen aan de individuele ontvanger

Vrij gemakkelijk aan te passen aan individuele ontvanger

Goedkoop per bereikt persoon

Duur per bereikt persoon

Kan worden uitgeschakeld

Uitschakeling moeilijk

Sterke selectie door ontvanger

Minder sterke selectie

Effect is vooral bewustwording

Heeft ook effect op gedrag

Boodschap kan in korte tijd iedereen bereiken

Boodschap bereikt pas na een tijd iedereen

Naar ieder wordt gelijkluidende boodschap

Sterke vertekening boodschap mogelijk

verzonden Informatie van deskundigen of leiders

Informatie van velen

Fig: ’t Lam, 2000, p.73

30

Damiaens (2007, p.76) geeft een opsomming van vaak gebruikte marketingcommunicatiemiddelen, namelijk, persoonlijke uitnodiging, uitnodiging per fax, uitnodiging of aankondiging in tijdschrift, krant, personeelsblad, huis-aan-huisbladen, folder, affiche, stickers, spandoeken, vlaggen, straat- of stadsomroeper, radio, televisie, prikbord, laserstralen, vliegtuigen, ballons, mond-tot-mond reclame, e-mail en sms-bericht. We zullen de meest relevante media, met het oog op de uitwerking van ons praktisch deel, hieronder bespreken aan de hand van hun kenmerken en vooral hun voor- en nadelen. Het is niet onze bedoeling om hier uitgebreide definities te geven. We willen enkel aan de hand van deze literatuurstudie de effectiviteit en efficiëntie van deze middelen kunnen inschatten omdat we dat nodig hebben in ons praktische deel.

4.1.2.1. Gedrukte media Dagbladen, weekbladen, huis-aan-huisbladen, promotioneel drukwerk zoals affiches, stickers, strooifolders, enz. vallen allemaal onder de noemer gedrukte media. Ze zijn vooral geschikt wanneer er veel achtergrondinformatie gegeven moet worden of wanneer men ingewikkelds boodschappen wil communiceren (Saelens, 2008, p.19). Volgens Slangen (2006, p.158-160) moeten alle soorten drukwerk voldoen aan 9 criteria. Deze 9 criteria zijn verdeeld op 3 domeinen. Op het domein van identificatie moet het drukwerk onmiddellijk duidelijk maken wat het wil overbrengen. Het statement moet dus voldoende duidelijk zijn. Daarnaast moet de communicatie-uiting voldoende herkenbaar zijn voor de doelgroep en moet de uitstraling van het drukwerk aansluiten bij de huisstijl van het bedrijf of de organisatie. Als een persoon zich identificeert met de boodschap zal deze sneller verwerkt worden. Het tweede domein, de effectiviteit bevat de drie criteria overzicht, scanbaarheid en leesbaarheid. Het moet voor de lezer meteen duidelijk zijn wat waar staat en waarom en de boodschap moet voldoende prikkels bevatten die mensen helpen bij het scannen van de boodschap. De vorm mag de leesbaarheid ook niet in de weg staan. Functionaliteit tot slot is het derde domein. Hier bekijk je of de doelgroep met het drukwerk te bereiken is en of de informatie voldoende lang houdbaar is en dus niet te snel achterhaald zal zijn. Ten slotte kijk je of het drukwerk handig is, bijvoorbeeld om te bewaren gebruik je best een standaardformaat met voorgeperforeerde gaatjes. Op de website ‘www.modellenvanc.com’ staat een testbank waarmee men aan de hand van vragen drukwerk kan testen op deze negen criteria.

Dagbladen Dagbladen, ook beter bekend als kranten, zijn nieuwsmedia die dagelijks verschijnen. De technische kenmerken van een dagblad, zoals het formaat, het papier, de drukkwaliteit, … zijn zeer typerend. Dagbladen worden zowel via losse verkoop als via abonnementen verspreid. Er zijn publiekskranten en kwaliteitskranten. Hieronder sommen we de sterke en zwakke punten van dagbladen mbt adverteren op (Penseel, 2006, p.231232; Kotler et al., 2007, p.394; Schroevers, 2004, p.32; Sissors & Surmanek, 1986, p.172-174).

31

Sterktes: -

Autoriteit, redelijk betrouwbaar, goede geloofwaardigheid

-

Actueel bereik, binnen 24 uur kan men reageren op een gebeurtenis

-

Sterke lezer-bladbinding

-

Snelle bereiksopbouw

-

Internal pacing -> geschikt voor instrumentele boodschappen

-

Breed bereik

-

Regionaal inzetbaar, geografische segmentatie mogelijk

-

Snel inzetbaar

-

Flexibel dankzij korte aanlevertijden van advertentie

-

Variabele tarifering afhankelijk van het formaat van de advertentie, de positie binnen de krant, het kleurgebruik, het volume op jaarbasis (in geld of millimeters), speciale wensen of mogelijkheden, oplage, enz. Hierdoor kan men de kosten drukken.

Zwaktes: -

Hoge kostprijs, vooral bij landelijk bereik. Door de variabele tarifering kunnen de kosten ook hoog zijn.

-

Korte levenscyclus

-

Matige productie- en reproductiekwaliteit (kleur)

-

Vluchtig (lezer scant het medium)

-

Zwak in bepaalde doelgroepen (vrouwen, jongeren,…)

-

Aan taal en taalgebruik gebonden en cultureel bepaald

-

Niet altijd mogelijk afspraken te maken m.b.t. de overige concurrerende advertenties

Tijdschriften Tijdschriften zijn gedrukte media die niet dagelijks verschijnen, maar meestal wekelijks of maandelijks. Hun technische kenmerken (papiersoort, drukkwaliteit, kleur) en lay-out doen hen erg verschillen van dagbladen. Er zijn

verschillende

soorten

tijdschriften,

namelijk

wetenschappelijke

tijdschriften,

vaktijdschriften,

publiekstijdschriften, sponsored magazines, enz. Een sponsored magazine is een magazine dat wordt uitgegeven door een bedrijf om bij de doelgroep een boodschap over te brengen en goodwill te creëren. Ook wel relatiemedia genoemd. Men geeft hierin info over het bedrijf, de producten, de kopers en wat zij doen met de producten, enz. (Penseel, 2006, p.234; 242-243). Daarnaast zijn er ook verschillende categorieën van tijdschriften afhankelijk van de doelgroep of het interessegebied zoals vrouwen-, gossip-, mannen-, gezins-, specialinterest-, senioren-, sport-, opinie-, management-, ondernemers-, omroep-, jongeren-, interieur-, … tijdschriften (Penseel, 2006, p.234-235). Hieronder sommen we de voor en nadelen van tijdschriften als marketingcommunicatie-instrument op (Penseel, 2006, p.237-239; Kotler et al., 2007, p.394; Schroevers, 2004, p.34; Surmanek & Sissors, 1986, p.174-176) 32

Voordelen: -

Enorme verscheidenheid waardoor er mogelijkheid is op te focussen op bereik binnen een bepaalde doelgroep (of een gedeelte ervan). Hierdoor is het zeer doelgroepspecifiek

-

Hoge geografische en demografische selectiviteit.

-

Zeer hoge opportunity to see binnen een vastomlijnde doelgroep

-

Eén exemplaar wordt door verschillende mensen gelezen

-

Sterke lezer-bladbinding en emotionele binding (zowel onderwerp als binding staan dicht bij de lezer)

-

Geloofwaardigheid en prestige

-

Lange levensduur (lezer kan zelf het tempo van lezen bepalen en vaak worden zaken bijgehouden, vooral speciale bijlagen)

-

Reproductie van hoge kwaliteit

-

Kostenefficiënt

-

Mogelijkheid tot een advertorial (advertentie op redactionele manier) wat geloofwaardiger is

-

Mogelijkheid tot plusproposities: advertenties met antwoordkaarten, uitklappagina’s, geurstrips, samples,…

Nadelen (Penseel, 2006, p.237-239) -

Opbouw van bereik nogal traag in vergelijking met tv, radio en dagbladen

-

Matig actueel bereik omdat het bereik soms pas na enkele weken wordt opgebouwd omdat men tijdschriften doorgeeft om te lezen

-

Langere productietijd dan dagbladen (zestal weken)

-

Vroegere sluitingsdatum voor het inleveren van materiaal dan bijvoorbeeld dagbladen

-

Hoge eisen aan creatieve uitwerking

-

Publieksbladen schommelen sterk in verkoop

-

Kost per duizend voor vakbladen is vaak hoog

Promotioneel drukwerk Drukwerk dat speciaal gedrukt werd ter promotie van een product, dienst, evenement, enz. We maken hier een onderscheid tussen promotie buiten en binnen. Buitenpromotie komt voor onder de vorm van abri’s (bushokjes, 118,5x175cm) , mupi’s (idem formaat, maar vrijstaande zuil), billboards (332x236cm), moving billboards, ballboards, stationsreads, reclamemasten en –zuilen, vervoersmedia, enz. Binnenpromotie is dan promotioneel

drukwerk

als

cafépanelen,

schoolboards,

discopanelen,

bioscoopborden

(scopi’s),

boomerangcards / free cards, beeldschermen, toiletreclame (Penseel, 2006, p.253). Hieronder sommen we eerst de voor- en nadelen van buitenpromotie op (Penseel, 2006, p.257-259; Kotler et al., 2007, p.394; Schroevers, 2004, p.30, 45; Knecht & Stoelinga, 1997, p.118-120). Daarna bespreken we enkele vaak gebruikte vormen van promotioneel drukwerk, namelijk stickers, strooifolders of flyers en affiches. 33

Voordelen van buitenpromotie: -

Goed gewaardeerd door de consument en wordt als minst irritant ervaren

-

In korte tijd een hoog bereik (massamedium)

-

Zeer hoge contactfrequentie

-

Nadrukkelijk aanwezig in het straatbeeld

-

Grote impact

-

Goed voor overbrengen van eenvoudige, opvallende boodschap

-

Relatief goedkoop

-

Mogelijkheid, naast nationaal om ook regionaal of zelf lokaal te adverteren

-

Doelgroep kan selectief worden opgezocht (school, bioscoop, mobiele billboards,…)

-

Kan op verschillende manieren ingezet worden en er zijn nog veel mogelijkheden voor de toekomst qua verschijningsvormen

Nadelen van buitenpromotie: -

Confrontatieduur is kort en er is geen basisinteresse in het medium dus de waarneming is afhankelijk van de uiting

-

Vluchtig contact

-

Beperkte selectiviteit

-

Ruis

-

Beperkte tekstuele mogelijkheden

-

Creatieve beperkingen

-

Hoge absolute kosten die afhankelijk zijn van het type object, het formaat van de affiche,sticker, … de locatie, het aantal vlakken, de campagneduur, enz.

Stickers kunnen zowel binnen als buiten geplakt worden. Meestal worden ze gebruikt om A6 formaat. Ook de achterzijde kan bedrukt worden met extra informatie bijvoorbeeld die de mensen dan kunnen bijhouden als ze de sticker hebben gekleefd. Het voordeel van stickers is dat ze lang op dezelfde plaats blijven hangen waardoor er meer promotie is en internal pacing, de ontvanger kan de communicatie op eigen tempo doornemen en verwerken. Bovendien trekt het de aandacht. Een nadeel is dat als de sticker op een verboden ondergrond gekleefd wordt dat de verantwoordelijke uitgever hier dan verantwoordelijk voor is. Tot slot zijn stickers een belasting voor het milieu.

Ook strooifolders en flyers kunnen zowel binnen als buiten verspreid worden op verschillende manieren. Meestal worden flyers gedrukt op A6 formaat en bevatten enkel basisinformatie. Strooifolders worden vaak gedrukt op A5 formaat en kunnen iets meer informatie bevatten. Beiden mogen niet te groot zijn van formaat 34

omdat mensen ze makkelijk moeten kunnen meenemen. Beide middelen kunnen recto verso of enkelzijdig en in kleur of in zwart-wit gedrukt worden. Varianten op deze middelen zijn promotiebrochures, die meerdere pagina’s bevatten en promotievouwbrochures, die opgevouwen de afmetingen van een flyer benaderen. Beiden kunnen uiteraard meer info bevatten (Knecht en Stoelinga, 1997, p.15, 318; Schroevers, 2004, p.29, 35). Voordelen -

snel medium

-

Efficiënt en kostenbewust bij beeldende zaken

-

Ontwerp- en drukkosten relatief voordeling

-

Snel eerste informatie verschaffen

-

Verschillende versies mogelijk

Nadelen: -

Belasting voor het milieu

-

Weinig informatie

-

Kan duur zijn als de organisatie niet beschikt over mensen om flyers te verspreiden

Affiches tot slot kunnen voorkomen in verschillende formaten en verschijningsvormen zoals abri’s (bushokjes), billboards (332x236), stationsborden, driehoeksborden,… Een standaard affiche heeft een afmeting van 83 op 118 centimeter. Men kan afficheren op voorziene ruimtes. Men koop dan plaats op afficheborden kopen. Voordeel hiervan is dat de affiche blijvende zichtbaar is omdat men er niets mag over geplakt worden gedurende de gehuurde periode. Men kan ook doen aan vrije aanplakking. Dit kan op een plaats waar men toestemming gekregen heeft van de eigenaar zoals horecazaken, privédomein, winkels, hardboards aan lichtpalen,… maar ook op plaatsen waarvoor men geen toestemming heeft maar die niet illegaal zijn zoals plakzuilen. Tot slot doet men ook vaak nog aan wildplakken op leegstaand panden, elektriciteitskasten, verkiezingsborden, particuliere eigendommen, enz. wat uiteraard wel illegaal is. De opportunity to see van affiches hangt af van enkele zaken zoals de relatieve grootte van de affiche. Uitzonderlijke vormen vallen op en ook de kleuren zijn belangrijk. Twee affiches naadloos naast elkaar vallen meer op dan twee affiches verspreid. Ook het aantal concurrenten op de aanplakplaats kan de OTS verhogen of verlagen. Hieronder geven we nog een korte opsomming van de voor- en nadelen van het gebruik van affiches (Knecht & Stoelinga, 1997, p.118, 300; Surmanek & Sissors, 1986, p.423, 182-183). Voordelen: -

Men kan een massaal bereik bekomen in dichtbevolkte gebieden waardoor het een erg effectief middel is

-

Hoge advertentiewaarde en hoge contactfrequentie tegen relatief lage kosten

-

Kan geografisch selectief ingezet worden

-

Lage aanmaakkost (zowel artistiek als materieel) en snelle aanmaaktijd van het medium 35

-

Makkelijk iets over te plakken bij aanpassingen

Nadelen: -

Zware concurrentie

-

Vandalisme

-

Boodschap moet beperkt blijven

-

Verspreidingskost is hoog als verspreiding moet worden uitbesteed

Uitnodiging Een uitnodiging is geschikt om informatie te geven over een evenement en om een voorsmaakje te geven. Men kan de uitnodiging doen opvallen door een originele drager te gebruiken of door de keuze van kleuren, grafische vormgeving en het aanbod. Men heeft ook de mogelijkheid een antwoordkaart toe te voegen. Zo kan men makkelijk inschatten hoeveel personen naar het evenement zullen komen, zeker als het evenement niet gratis is. Anders schrijft men vaak in omdat men dan nog zonder consequenties kan beslissen om niet te komen. Het nadeel van een antwoordkaart is dan weer dat mensen zich verplicht voelen of dat ze niet tijdig antwoorden en zo niet aanwezig kunnen zijn. Men kan ook een routebeschrijving of parkeerkaart bijvoegen of men kan die enkele dagen voor het evenement opsturen als herinnering. Men kan de mensen ook herinneren aan het event door hen op te bellen of te mailen om hen bijvoorbeeld te bedanken voor het inschrijven. Een uitnodiging is heel persoonlijk. De tekst moet kort, krachtig en duidelijk zijn en dus enkel de noodzakelijke informatie bevatten. Ook de omslag en de vormgeving zijn belangrijk om mensen te overtuigen of in de sfeer te brengen. De uitnodigingen kunnen per post of per e-mail verstuurd worden (Damiaens, 2007, p.79-81).

Mailing Bij een mailing stuurt men de communicatie-uiting via de post naar de personen in de doelgroep. Het gaat om een gepersonaliseerde actuele meldingen waarmee. Een mailing kan gericht gedaan worden waardoor men een selectief publiek kan bereiken. De verzendingskosten zijn tussen 1 en 1,5 euro/stuk, maar deze relatief hoge kosten worden gecompenseerd door lage productiekosten. Men kan bovendien zelf het tijdstip van een confrontatie bepalen/ Men moet el oppassen dat de mailing door de ontvanger niet als junkmail wordt beschouwd (Schroevers, 2004, p.37). Een voorbeeld van een mailing is een nieuwsbrief. De voordelen van een nieuwsbrief zijn dat men het kan opsturen naar een selectief publiek en dat men dit proces volledig zelf kan doen en dus goed onder controle kan houden. Bovendien is er mogelijkheid tot interactie met de ontvangers. Het is ook een relatief goedkoop middel, maar de kosten kunnen ook uit de hand lopen (Kotler et al., 2007, p.394).

36

4.1.2.2. Audiovisuele media Radio Bijna alle huishoudens hebben een radio en ook in de auto en op het werk staat vaak de radio aan. De rol van de radio ligt volgens Dejonghe (2008, p.212-213) vooral in het aanbrengen van nieuws, het is een metgezel in de auto en het geeft achtergrondgeluid tijdens de dagtaak en het zorgt voor achtergrondmuziek en informatie tijdens pre-prime time en tijdens het weekend. Radio heeft dus een grote informatiewaarde tussen het wakker worden en het belanden in de ochtendspits. Verder is radio vooral achtergrondgeluid met aandachtspieken rond de nieuwsbulletins. Door het feit dat radio enkel auditief is heeft dit middel vaak een secundaire, aanvullende of ondersteunende functie. De voor- en nadelen volgens Schroevers (2004, p.41), Kotler et al. (2007, p.394), Surmanek en Sissors (1986, p.178-179) en Penseel (2006, p. 173-176) worden hieronder aangehaald. Voordelen: -

Relatief hoog bereik (massamedium)

-

Snel een kwalitatief hoogstaand, groot bereik opbouwen via redactionele aandacht (wisselwerking)

-

Sterke zenderkleuring, elke zender heeft een bepaalde doelgroep? Hierdoor wordt de waste voor de adverteerder tot en minimum beperkt

-

Hoge geografische en demografische selectiviteit

-

Relatief goedkoop zowel qua productie als aankoop van ruimt

-

Hoge inzetfrequentie

-

In korte tijd merkbekendheid opbouwen

-

Het auditieve medium bij uitstek

Nadelen: -

Vluchtig medium ; external pacing (ontvanger kan het tempo van het opnemen en verwerken van de communicatie niet zelf bepalen)

-

Alleen geluid, niets visueel

-

Vaak op de achtergrond, dus men luistert niet bewust wat een nadelig effect kan hebben op het overbrengen van de boodschap

-

Wisselvallige kostenstructuur

Je kan best je boodschap zo aanpassen aan het medium om de mogelijkheden ervan optimaal te benutten. Als men dus genoeg energie steekt in de creatieve uitwerking kan radio een zeer kostenefficiënt medium zijn dat tot kwalitatieve interactie met de doelgroep kan leiden. Penseel (2006, p.173-176)

37

Televisie Televisie is een massamedium dat een vrij heterogeen publiek kent. Het kijkgedrag raakt wel meer gefragmenteerd door de toename van het aantal zenders. In theorie zou men dus meer geld nodig hebben om de doelgroep te kunnen bereiken. Maar door de toegenomen concurrentie dalen de kosten juist tot een dieptepunt. Ondanks het feit dat de vraag groter is dan het aanbod is de prijs dus toch gezakt (Penseel, 2006, p.209). Via televisie kan men meer emoties overbrengen dan bijvoorbeeld met radio omdat men hier naast geluid en tekst ook bewegende beelden kan overbrengen. Het is de combinatie van deze drie die televisie tot een krachtig medium maakt. Om tot effectieve communicatie te komen via televisie moet de boodschap best kort, eenvoudig en met beelden te illustreren zijn (Saelens, 2008, p.19). Voordelen: -

Groot communicatievermogen: combinatie van bewegende beelden, kleur, geluid , … is aantrekkelijk voor de zintuigen en zorgt dat men sterke aandacht besteed aan de boodschap. Televisie is dus een medium dat veel impact heeft op de kijker.

-

Autoriteit van televisie is hoog

-

Snel een hoog bereik door herhaling van de commercial

-

Groot bereik via redactionele aandacht vb verslag van je event (in ruil voor beelden achteraf promotie op voorhand)

-

Kan selectief zijn (selectieve keuze v reclameblokken of regionale zenders)

-

Geschikt middel voor introductie of actie.

Nadelen: -

Vluchtig medium: external pacing (de ontvanger kan de boodschap niet op eigen tempo verwerken)

-

Passief medium

-

Boodschap mag niet te gecompliceerd zijn (max 30 sec voor alle info)

-

Concurrentie: vaak één blok met verschillende commercials -> verminderde aandacht

-

Niet goedkoop! Zowel qua productiekosten als aankoop media

(Kotler et al., 2007, p.394; Saelens, 2008, p.22; Surmanek & Sissors, 1986, p.177-178)

Bioscoop Communiceren via bioscoop heeft het meest impact op de ontvangers en biedt de meest kwalitatieve promotie door het witte doek, de combinatie van beeld en geluid en door het ontbreken van ruis. De bezoekers zijn bewust aanwezig, ze zijn ontspannen en hebben aandacht voor het scherm. Het is een geforceerde blootstelling die niet geforceerd aanvoelt (Penseel, 2006, p.262).

38

4.1.2.3. Nieuwe media Met nieuwe media bedoelen we media die nog vrij recent zijn of die pas recent succesvol geworden zijn bij het grote publiek. Kenmerkend voor nieuwe media is dat ze digitaal, interactief en multimediaal zijn (Knecht & Stoelinga, 1997, p.161). Hieronder bespreken we het internet en de GSM als voorbeelden van nieuwe media.

Internet Het internet of het World Wide Web kunnen we omschrijven als: “een universeel metanetwerk (= wereldwijd vertakt netwerk van netwerken), met elkaar verbonden volgens één netwerkprotocol (TCP IP). Het World Wide Web is een gebruiksvriendelijke interface die het netwerk gebruikt om data te versturen en te beheren.” (De Bens, 2001, p.436) Internet is een middel dat nog steeds enorm groeit, zowel wat betreft de omvang, het aantal gebruikers, de mogelijkheden, enz. Naast websites is ook e-mail een frequent gebruikt en ingeburgerd middel geworden dat gebruik maakt van het internet. Nieuwe toepassing zijn de sociale netwerksites, forums, blogs, zoekmachines, telefoneren via internet, enz. Ook wat betreft adverteren zijn er enorm veel mogelijkheden. Volgens Penseel (2006, p.268) kan men adverteren via banners (meestal periode van 4 weken; tarief afh v aantal impressies), content integratie en sponsoring, pop-ups, full screen ads, e-mail, zoekmachines,… Internet laat ook zeer rijke advertenties toe omdat men animatie, video en tekst kan combineren met interactieve functies. Bovendien kan men via hyperlinks snel doorklikken zodat men enorm veel nuttige informatie kan verzamelen zonder dat men alle beschikbare informatie moet doorlezen (Kotler et al., 2007, p.428). De inhoud van een website bestaat uit drie zaken, namelijk, informatie (feiten, meningen, aanbiedingen, producten, enz.), handelingen (testen, contact leggen, meten, communiceren, bestellen, kopen en verkopen, enz.) en trafiek (alles wat het voor de bezoeker de moeite waard maakt om terug te keren naar de site, bijvoorbeeld actueel nieuws op de nieuwssite van een krant) (Slangen, 2006, p.184). Volgens Slangen (2006, p.171-173; p.181; p.183) zijn er vier onderscheidende kenmerken van internet. Zo is internet het meest flexibele en snelle medium van dit moment. Bovendien kan je zeer selectief te werk gaan omdat je gebruik kan maken van databanktechnieken, waardoor je informatie en diensten kan aanbieden die op maat gemaakt lijken voor je doelgroep of zelf voor het individu. Door de mogelijkheid tot integratie, waarbij je informatie slechts één keer hoeft in te geven, is het internet ook zeer tijdsbesparend en erg efficiënt. Tot slot is internet ondertussen voor iedereen toegankelijk en nieuwe technologieën zoals mobiele communicatie (gsm, pda) zullen dit enkel nog versterken. De informatie op internet is ook dag en nacht beschikbaar en kan altijd actueel gemaakt worden. Internetbezoekers kunnen bovendien zelf beslissen wat ze willen zien, in welke volgorde en hoe lang. Er zijn verschillende soorten websites. Drie parameters bepalen de keuze van het type website. Het visueel concept moet aan de verwachtingen van de doelgroep voldoen en opvallen. Je kan hier kiezen tussen grafische 39

vormgeving, waarbij vooral grafische elementen belangrijk zijn of redactionele vormgeving, waarbij de inhoud centraal staat. Als tweede kijk je wie de informatie stuurt, de aanbieder van de website of de bezoekers. Als de aanbieder de inhoud bepaald moet hij kiezen voor een statische website, waarop de bezoeker niets kan veranderen of een dynamische website, waarbij de site er bij elk bezoek anders uitziet, bijvoorbeeld de nieuwssite van een krant of webshops. Als er wel sprake is van interactiviteit met de bezoeker kan dit ofwel manueel, waarbij de bezoeker de informatie zelf op de website plaatst of automatisch, waarbij de site en de inhoud zich aanpassen aan de bezoeker via cookies, stukjes informatie over de voorkeuren en het profiel van de bezoeker die worden bijgehouden op de harde schijf van de computer. Bij de laatste parameter bepaalt men de frequentie waarmee men wijzigingen doet aan de website en hoe ingrijpend men de site wil wijzigen. Dit kan nooit, beperkt of onbeperkt zijn. Om een goed communicatiemiddel te zijn moet de site zo efficiënt mogelijk geactualiseerd kunnen worden (Slangen, 2006, p.179-181). Voordelen -

24u/24, vanuit de huiskamer overal ter wereld. Men kan dus een wereldwijde doelmarkt bereiken

-

Eenvoudige en snelle consultatie

-

Internal pacing (de gebruiker bepaald zelf het tempo van de informatieverwerking)

-

Virtueel: overal ter wereld kan men elkaar ontmoeten, producten kopen, enz. zonder aan tijd en plaats gebonden te zijn

-

Interactief: bezoeker kan reageren en er is persoonlijke segmentatie mogelijk

-

Groot communicatievermogen: (bewegend) beeld, geluid,…

-

Actualiteit en timing: kan zeer up-to-date gehouden worden en makkelijk aangepast worden. Mogelijk om in te spelen op de actualiteit. Men kan zelf kiezen wanneer men de boodschap raadpleegt

-

Multimediaal: combinatie van print, spraak en audiovisuele content

-

Realtime zoekfunctie: efficiënt en gericht zoeken

-

Zeer goede segmentatie mogelijk. (vb jongeren)

-

Vergevorderde penetratie en de gebruiksintensiteit neemt toe

-

Optimaal netto bereik van de campagne

-

Grote merkbekendheid in korte tijd, grote klantengroei en groei van de verkoopsresultaten

-

Lage kosten: lage marketingkosten en inschakelingkosten en relatief lage productiekosten

Nadelen -

Nood aan pc met modem en (snelle) internetverbinding

-

Relatief nieuw medium, met in sommige landen een beperkt aantal gebruikers

-

Overload tenzij men echt weet waarnaar men op zoek is, maar dan nog..

-

Een aanzienlijke kost gaat uit naar het leveren van content en het bouwen en onderhouden van de site

(Kotler et al., 2007, p.395; Penseel, 2006, p.266-269 en 273)

40

GSM De GSM is ook een voorbeeld van nieuwe media. In het begin was de GSM vooral populair bij zakenlui en bij jongeren, maar ondertussen heeft bijna iedereen er één op zak. Naast bellen is SMS de meest gebruikte toepassing. In het begin was smsen vooral populair bij jongeren en werd het een echte rage. Ondertussen is het uitgegroeid tot een massatoepassing van de gsm-technologie. Andere, nieuwere, toepassingen van de GSM zijn foto’s trekken en doorsturen, filmen, muziek beluisteren, surfen op het internet, enz. Deze nieuwe toepassingen zijn vooral populair bij jongeren (Dejonghe, 2008, p. 108-111). We sommen hieronder de voor- en nadelen op van dit middel (Kotler et al., 2007, p.395). Voordelen: -

Selectief publiek

-

Mogelijkheden tot interactie

-

Redelijk grote controle over tijdstip waarop de gebruiker de boodschap ontvangt

Nadelen: -

Relatief duur

-

Relatief nieuw medium, met een beperkt aantal gebruikers in sommige landen

-

Gsm-gebruikers moeten instemmen met mobiele marketing

4.2. Middelenselectie Media verschillen op vele vlakken van elkaar zoals we hierboven gezien hebben, bijvoorbeeld in bereik, de mate van binding met de doelgroep, mogelijkheden om een communicatieboodschap over te brengen en de kenmerken en aard van het medium zelf (Floor & van Raaij, 2006, p.601). Hiermee moet men uiteraard rekening houden bij de selectie van communicatie-instrumenten en middelen. Men moet ook bepalen of men kiest voor één middel of voor verschillende. Het voordeel om bij één medium te blijven is dat men makkelijker tot Opportunity To See komt en dat men dominanter kan zijn. Als men verschillende middelen verkiest loopt het bereik snel op, maar wel te koste van de OTS. Bij een goede middelenkeuze, beperkt men in elk geval het aantal

middelen

zodat

de

impactkans

verhoogt.

Wanneer

men

toch

veel

doelgroepen

en

communicatiemiddelen verkiest is het makkelijk om het overzicht te bewaren door een matrix op te stellen. Horizontaal staan dan alle communicatiemiddelen en verticaal de doelgroepen (Waardenburg, 1999, p.64). De middelen die men verkiest moeten ook inspelen op de doelgroep en de communicatiemix, de samenstelling van marketingcommunicatie-instrumenten en –middelen, hangt volledig af van de doelstellingen (Slangen, 2006, p.45). De middelenselectie kan volgens Slangen (2006, p.45) worden bepaald door drie vragen te bekijken, namelijk, hoe groot is de kans dat het vooropgestelde doel bereikt wordt met dit medium of deze media?, hoeveel kost één nuttig contact? En komt dit contact overeen met het imago van de organisatie of het bedrijf? De keuze 41

voor de in te zetten middelen hangt volgens ’t Lam (2000, p.72), Waardenburg (1999, p.60-62) en Damiaens (2007, p.77) af van: -

De voorop gestelde doelen

-

De karakteristieken van de te bereiken doelgroep

-

De over te brengen boodschap (algemeen, persoonlijk, beelden, geluid, …), de mate van gevoeligheid van het onderwerp en de snelheid waarmee de boodschap overgebracht moet worden

-

Het feit of het gaat om vluchtige info of info die men langere tijd wil bewaren

-

Het gewenste imago dat men wil overdragen (als men bijvoorbeeld modern wil overkomen kan men kiezen om te communiceren via internet)

-

De kenmerken van het middel (bereik, frequentie,…), het imago ervan bij de doelgroep, de ervaringen die men heeft met het middel en de gevraagde know-how om het middel in te zetten

-

De gestelde tijdsplanning

-

De kosten

De middelenselectie is eigenlijk gelijk aan het samenstellen van de communicatiemix. Een communicatiemix is de verzameling van alle marketing en corporate communicatie van een bedrijf of organisatie. De marketingcommunicatiemix is dan de verzameling van alle marketingcommunicatie-intrumenten en –middelen waarmee men de doelgroep probeert te bereiken en beïnvloeden (Vyncke, 2006, p.5-6; Floor & van Raaij, 2006, p.618). Binnen de marketingcommunicatiemix is het erg belangrijk dat de instrumenten elkaar aanvullen en versterken. Ook een consistente beeldvorming is van belang. Als dit het geval is spreken we van geïntegreerde communicatie, ook wel synergie genoemd. Integratie verhoogt de kans op meer efficiëntie en zorgt dat er een communicatieve meerwaarde ontstaat. Door de integratie zal het totale effect van de communicatieactiviteiten groter zijn dan de som van de delen. Er moet zowel inhoudelijke als organisatorische integratie zijn. Organisatorische integratie kan onderverdeeld worden in drie niveaus, namelijk, integratie van corporate en marketingcommunicatie (logo, identiteit en imago), integratie van marketingcommunicatie (één consequent beeld, concept en timing en inhoud en vormgeving), integratie binnen één marketingcommunicatieinstrument (waarden, logo’s en huisstijl concreet uitwerken) (Damiaens, 2007, p.12; Floor en van Raaij, 2006, p.643-661). De samenstelling van de marketingcommunicatiemix of de keuze van de middelen is onder andere afhankelijk van een aantal criteria die we hieronder zullen bespreken, namelijk het bereik, de contactfrequentie, de kosten en het communicatievermogen.

4.2.1.

Criteria die de keuze van de middelen bepalen

Voor de selectie van de promotiemiddelen moet men rekening houden met de kwantitatieve en kwalitatieve kenmerken van de verschillende middelen. Bovendien zijn er ook nog enkele randvoorwaarden die men mee moet incalculeren zoals, de beschikbaarheid van het medium en de snelheid waarmee het medium kan worden ingeschakeld en het beschikbare budget. Heel wat gegevens in verband met de kwantitatieve criteria vinden we op de website van het CIM, het Centrum voor Informatie over de Media. Het is een vzw samengesteld uit 42

vertegenwoordigers uit de media-, adverterings- en reclamewereld. Het CIM voert kwantitatief media- en productenonderzoek. Zo controleren ze de oplage en verspreiding van persmedia. Verder doen ze ook onderzoek naar mediaproducten, zowel mediatypen als individuele producten. Tot slot doen ze ook aan audimetrie. Dit is het kijkcijferonderzoek voor televisie (Van Roy, 1993, p.43-53; http://www.cim.be). Hieronder zullen we de belangrijkste kwantitatieve (bereik, contactfrequentie, kosten) en kwalitatieve (communicatievermogen) criteria bespreken.

4.2.1.1. Bereik Het bereik van een middel kan men te weten komen door te kijken naar de oplage en naar de CIM cijfers. Het bereik kan wel erg verschillen ten opzichte van de oplage. Niet alle kranten bijvoorbeeld worden verkocht, maar aan de andere kant kan één exemplaar door verschillende mensen gelezen worden. Hetzelfde geldt voor televisie en andere middelen. Het aantal toestellen is niet hetzelfde als het aantal personen die kijken. Vaak zit men met meerdere personen te kijken, maar tijdens reclame kijkt vaak niemand (toiletpauze,enz.). Ook tijdens sportwedstrijden let bijna niemand op de reclameborden naast het veld, parcours,… Het bereik is doorgaans dan ook hoger dan de oplage (Floor & van Raaij, 2006, p.606). Volgens Schroevers (2004, p.31) is het bereik zelfs gelijke aan tweeënhalve keer de oplage. Het bereik is: “het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.” (Floor & van Raaij, 2006, p.606) Het gaat dus om het totaal aantal personen die bereikt worden door het middel. Het bereik van de persmedia noemt men leesbereik, van televisie de kijkdichtheid, van radio de luisterdichtheid, van bioscoop het bioscoopbereik, van buitenobjecten en vervoersmiddelen het passantenbereik en van internet hat aantal unieke bezoekers (Knecht & Stoelinga, 1997, p. 191-192; Penseel, 2006, p.169, 272). Waar Floor & van Raaij geen onderscheid maken tussen het aantal mensen uitgedrukt in duizendtallen of in percentages, lijkt het ons correcter dit wel te doen. Onder bereik verstaan we: “Het aantal lezers, kijkers, luisteraars, … binnen een gegeven universum in 1.000-den.” (Van Roy, 1993, p.16). “Het aantal lezers, kijkers, luisteraars, … binnen een gegeven universum uitgedrukt in een percentage tov dat universum.” noemen we dan de dekking (Van Roy, 1993, p.16). Het gerealiseerde bereik neemt toe als een bepaalde titel, spot,… meerdere malen wordt ingeschakeld. Dit noemen we de gebruiksaccumulatie (Van Roy, 1993, p.24). Er zijn verschillende soorten bereik. Hieronder sommen we de voornaamste op. We vermelden ook de selectiviteitsindex, een criterium dat samenhangt met bereik.

43

Totale bereik Onder totale bereik verstaan we: “het aantal personen dat wel eens met een specifiek medium wordt geconfronteerd.” (Knecht & Stoelinga, 1997, p.194). Het totale bereik is dus het maximale bereik dat men kan bekomen met een middel in een bepaalde periode en drukt alle personen uit die minstens één contact met het middel gehad hebben (Floor & van Raaij, 2006, p.609; Bouchar, 2006, p.17).

Bruto bereik (GRP) vs. netto bereik Het bruto bereik is “De optelsom van de individuele bereiken van verschillende inlassingen in één of meerdere titels (zenders, …).” (Van Roy, 1993, p.22). Hier telt men de bereikcijfers op zonder rekening te houden met duplicatie. Het bruto bereik drukt dus het aantal contacten uit. Bij netto bereik telt men de duplicatie of overlapping niet mee, waardoor men in plaats van het aantal contacten het aantal mensen uitdrukt (Floor en van Raaij, 2006, p.616; Bouchar, 2006, p.17). We kunnen het netto bereik dan definiëren als: “Het totaal aantal individuen dat tenminste één maal werd bereikt met verschillende inlassingen in één of meerdere titels (zenders, …).” (Van Roy, 1993, p.23). We vermelden hier ook het begrip Gross Rating Point (GRP). Dit begrip is enkel van toepassing op televisie. Het aantal GRP’s is gelijk aan de optelsom van de kijkdichtheid per afzonderlijke uitzending en dus aan de bruto bereik. Het aantal GRP’s geeft de druk weer van een bepaalde campagne in functie van het aantal bereikte personen en het aantal keer dat ze bereikt zijn. Het aantal GRP’s of het bruto bereik is gelijk aan het netto bereik maal de Opportunity To See. Eén GRP is gelijk aan 1% kijkdichtheid (Van Roy, 1993, p.36-38; Floor & van Raaij, 2006, p.612). Knecht & Stoelinga (1997, p.197) vinden deze uit Amerika overgewaaide term wat overbodig als alle soorten van bereik in hun juiste betekenis gebruik worden. Vaak wordt de term trouwens toch verkeerd gebruikt, bijvoorbeeld voor andere middelen.

Gemiddeld bereik Het gemiddeld bereik is het gemiddeld aantal personen die geconfronteerd worden met een willekeurig, gemiddeld nummer van een blad, een gemiddelde uitzending, mailing, enz. Het gemiddelde bereik kan oplopen na verloop van tijd. Zo heb je tijdschriften die je bewaart of die bij de dokter liggen en nog lang na publicatie door verschillende personen gelezen worden. Het gemiddeld bereik is een nuttig criterium voor zij die een bepaald middel slechts één keer gebruiken (Floor & van Raaij, 2006, p.480; Knecht & Stoelinga, 1997, p.192).

Cumulatief bereik Het cumulatief bereik “geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste één van deze nummers of uitzendingen hebben gezien.” (Floor & van Raaij, 2006, p.609) Dit is belangrijk omdat niet elk

44

nummer van een dagblad bijvoorbeeld wordt gelezen door de abonnee. Als je een medium dus verscheidene keren inzet verhoogt dat het cumulatief bereik.

Gecumuleerd bereik Het gecumuleerd bereik is een criteria dat enkel geldt voor persmedia en het drukt het cumulatief bereik van een aantal nummers uit, bijvoorbeeld het gecumuleerd bereik van zes nummers. Er bestaan afspraken onder uitgevers om deze gecumuleerde bereikcijfers bekend te maken na 2, 3, 6, 9 en 12 nummers (Knecht en Stoelinga, 1997, p.193).

Nuttig bereik vs. waste Onder het nuttig bereik verstaan we “het bereik binnen de vooropgestelde reklamedoelgroep (uitgedrukt in 1.000-den).” (Van Roy, 1993, p.20). Waste is dan “het bereik dat buiten de vooropgestelde reklamedoelgroep valt, en dus als ‘zonder nut’ moet worden beschouwd.” (Van Roy, 1993, p.20)

Actueel bereik Soms is het belangrijk dat de boodschap direct wordt gelezen. Als het gaat om de promotie van een evenement bijvoorbeeld heeft het geen zin dat de doelgroep de boodschap leest na het evenement. Vandaar dat men in deze gevallen gaat kijken naar het actuele bereik. Dit is het bereik van een medium binnen het verschijningsinterval. Bij dagbladen is dit interval een dag, bij weekbladen een week, enz. Bij dagbladen is het actuele bereik zo hoog dat het bijna gelijk is aan het gemiddelde bereik, maar bij andere middelen is dit niet het geval. Bij bladen die los verkocht worden zal het verschil tussen actueel en gemiddeld bereik ook lager zijn dan bij bladen die vooral via abonnementen gekocht worden. Dit criterium is belangrijk voor de dosering en timing van de communicatiecampagne, bijvoorbeeld bij snel realiseren van bekendheid rond bijvoorbeeld een evenement of bij een promotie die slechts korte periode duurt (Floor & van Raaij, 2006, p.607; Knecht & Stoelinga, 1997, p.198-199).

Exclusief bereik Met dit bereik bedoelt men “het aantal personen dat slechts door één specifiek medium uit een mediaplan wordt bereikt en dus niet door een of meer van de andere media uit dat plan.” (Knecht & Stoelinga, 1997, p.198)

45

Primair bereik Personen die geconfronteerd worden met het middel dat zij persoonlijk gekocht hebben. Het secundair bereik zijn dan de mensen die het middel na hen nog lezen (Knecht & Stoelinga, 1997, p.199)

Trouw bereik Trouw bereik: “Alle personen die verklaarden systematisch of bijna elke dag, week,enz. (afhankelijk van de periodiciteit) met het betreffende medium kontakt te hebben gehad.” (Van Roy, 1993, p.19) Het gaat dus om alle personen die trouw blijven aan een middel en dit middel dus systematisch (of toch bijna) te lezen, bekijken, enz. (Bouchar, 2006, p.17).

Gewogen bereik Het gewogen bereik zijn het aantal mensen die bereikt worden door een middel, gewogen op basis van een bepaald criterium, bijvoorbeeld leeftijd (Floor & van Raaij, 2006, p.609).

Selectiviteitsindex Als men de nuttige dekking, de dekking binnen de doelgroep, deelt door de dekking op het universum of de populatie en dat maal 100 doet, dan bekomt men de selectiviteitsindex. Via de selectiviteitsindex kan men dus achterhalen of de doelgroep procentueel meer of minder vertegenwoordigt is binnen het bereik in vergelijking met de proportionele vertegenwoordiging in het universum. Als de selectiviteitsindex onder de 100 ligt is de doelgroep ondervertegenwoordigd, is hij gelijk aan 100 is de doelgroep proportioneel vertegenwoordigd en als hij hoger ligt dan 100 is de doelgroep oververtegenwoordigd. Op deze manier kan men bijvoorbeeld ontdekken of meer mannen of vrouwen een bepaalde titel lezen. Een hoge selectiviteitsindex leidt tot de veronderstelling dat het middel een goed “umfeld” of communicatieomgeving, biedt voor boodschappen die gericht zijn op de doelgroep. Dit kan komen door het feit dat de redactie van het middel zeker aandacht zal besteden aan onderwerpen waarin de doelgroep geïnteresseerd is (Van Roy, 1993, p.29-30; Knecht & Stoelinga, 1997, p.197198).

4.2.1.2. Contactfrequentie De contactfrequentie duidt het aantal keren aan dat een persoon uit de doelgroep geconfronteerd wordt met een bepaald middel. De Opportunity-to-see (OTS) duidt de kans aan dat de boodschap gezien of gehoord wordt door een persoon uit de doelgroep, het is dus “de eenheid die de contact-frequentie met een bepaald medium aangeeft.” (Bouchar, 2006, p.19). Soms kan één contact met de doelgroep voldoende zijn om de boodschap 46

goed over te brengen, bijvoorbeeld bij de promotie van een evenement, maar meestal zijn meerdere contacten nodig. Als men kiest voor weinig media, maar veel plaatsing in deze media zal de contactfrequentie hoog zijn, maar het bereik laag. Bereik en contactfrequentie zijn dus omgekeerd evenredig met elkaar. Als men kiest voor een hoge contactfrequentie zal het bereik laag zijn en omgekeerd. kiezen, ofwel een grote groep personen één keer bereiken ofwel een kleine groep veel keren bereiken. Ook tussen het formaat of de lengte van de communicatie-uiting en de frequentie bestaat een omgekeerd evenredige relatie, namelijk als men een lange spot of een grote advertentie plaatst zal de contactfrequentie laag zijn en omgekeerd. Men moet dus een afweging maken tussen bereik, contactfrequentie en formaat of lengte (Floor & van Raaij, 2006, p.605). Van Roy, 1993, p.31). Volgens Floor & van Raaij (2006, p.611) is een hoge contactfrequentie nodig wanneer men merkbekendheid wil opbouwen, een nieuw merk wil introduceren. Ook wanneer men te maken heeft met een merk met weinig consumententrouw of met low-involvement producten. Daarnaast ook bij merken met een hoge aankoopfrequentie en merken die gevoelig zijn voor impulsaankopen. Tot slot bij merken die op de plaats waar ze verkocht worden veel concurrentie hebben of bij merken met ingewikkelde reclameboodschappen.

4.2.1.3. Kosten De absolute kosten zijn de plaatsingskosten, vertoningskosten, uitzendkosten, plakkosten of afficheringkosten, mailingkosten, enz. Deze kosten zijn dus gelijk aan de prijs die men vraagt om advertentieruimte te kopen. Ook de aanmaakkosten of de productiekosten vallen onder absolute kosten. De absolute kosten verschillen, zoals we hierboven reeds gezien hebben bij het bespreken van de verschillende marketingcommunicatiemiddelen, enorm tussen de verschillende middelen. Ook de tarieven per medium kunnen erg verschillend zijn afhankelijk van het moment waarop de boodschap uitgezonden wordt of de plaats waar de boodschap gedrukt wordt (Floor & van Raaij, 2006, p.611-612). De relatieve kostprijs kan worden uitgedrukt op verschillende manieren. We bespreken hieronder de kost-per-duizend en de kostprijs per contact.

Kost-per-duizend De kost per duizend drukt uit wat het kost om 1000 mensen te bereiken met een bepaald middel. Je kan deze waarde berekenen door de kostprijs van de ruimte te delen door het nuttig bereik en de uitkomst uit te drukken in duizenden. Via de kost per duizend kan je kijken welke titel het meeste bereik heeft en welke titel per contact het goedkoopst is. Het maakt het dus mogelijk verschillende middelen en titels met elkaar te vergelijken voor wat betreft de kosten (Floor & van Raaij, 2006, p.612; Van Roy, 1993, p.28).

47

Kostprijs per contact De kostprijs per contact drukt uit hoeveel één contact met de doelgroep kost. Hoe fijner de doelgroep, hoe hoger de kosten per contact zijn. Hoe meer doelgroepen men kan clusteren, hoe lager de kosten per contact (Slangen, 2006, p.41). Hoog

Kostprijs

Kostprijs per contact

Laag Niet selectief

Doelgroepen

Verfijnd

Fig: Slangen, 2006, p.41

4.2.1.4. Communicatievermogen Het communicatievermogen is “de mate van geschiktheid van een bepaald medium c.q. medium(sub)type om een specifieke reclameboodschap op de doelgroep over te brengen.” (Knecht & Stoelinga, 1997, p.203) Het communicatievermogen is afhankelijk van het mediumprofiel, de wijze van mediumgebruik, de confrontatiesituatie, de wijze van verkrijgen, de binding met het medium, de autoriteit van het medium en de functie van het medium (Knecht & Stoelinga, 1997, p.203). Volgens Floor en van Raaij (2006, p.612) is het communicatievermogen afhankelijk van slechts vier factoren, namelijk de technische eigenschappen van het medium, de context van het medium, de confrontatiesituatie en de binding met het medium. Deze vier voornaamste factoren zullen we hieronder bespreken.

Technische eigenschappen Formaat, omvang, lengte, kleurgebruik, het redactionele vs het aantal advertentiepagina’s, de verschijningsdata, de reproductiekwaliteit, de eisen van de winkel, de mogelijkheid om informatie vast te houden en te bewaren voor later, de mate waarin de consument de snelheid van de informatieoverdracht kan bepalen (pacing) enz. zijn allemaal voorbeelden van technische eigenschappen. Middelen verschillen wat betreft deze technische eigenschappen sterkt van elkaar. Zo is de mogelijkheid om informatie vast te houden en te bewaren het grootst bij direct mail, hoog bij internet en gedrukte media en zeer laag bij mondelinge

48

contacten, buitenreclame, bioscoopreclame, radio en televisie. Bij gedrukte media en internet is er bovendien sprake van internal pacing. Dit wil zeggen dat de gebruiker zelf de snelheid en de diepgang van de informatieoverdracht kan bepalen. Voor radio en televisie bijvoorbeeld geldt external pacing. De gebruiker heeft geen van op de snelheid van de informatieoverdracht. Het is belangrijk te weten dat hoe hoger de snelheid van de informatieoverdracht is hoe minder de cognitieve verwerking bij de doelgroep zal zijn (Floor & van Raaij, 2006, p.613; Knecht & Stoelinga, 1997, p.204).

Media- Umfeld Het Media-Umfeld is de omgeving, de context waarin je boodschap terecht komt. Dit zijn “alle redactionele bijdragen en reclame-uitingen die (vrijwel) tegelijkertijd met een bepaalde communicatieve uiting kunnen worden waargenomen. (Knecht & Stoelinga, 1997, p.204). Deze context is van belang omdat het een positieve of negatieve invloed kan hebben op de boodschap. De context kan de boodschap versterken, bijvoorbeeld een display op een goede plaats of een advertentie over zonnebrillen in een vakantietijdschrift, maar ook verzwakken. Dit gebeurt bijvoorbeeld als een display in een rommelige winkel staat of als de advertentie tussen teveel andere advertenties staat. Als de redactionele inhoud te veel in contrast is met de boodschap verliest deze zijn waarde omdat de redactionele inhoud een grotere geloofwaardigheid geniet bij de ontvanger (Floor en van Raaij, 2006, p.614).

Confrontatiesituatie De confrontatiesituatie gaat om de omstandigheden waarin een persoon zich bevindt op het moment van de confrontatie met het middel. De plaats waar en het moment waarop dit gebeurt zijn hierin zeer belangrijk alsook het feit of er sprake is van internal of external pacing. De confrontatiesituatie beïnvloed de kans dat de boodschap wordt waargenomen. De mate waarin de ontvanger zich van de communicatie kan ontrekken, de dwingendheid van het middel maakt ook deel uit van de confrontatiesituatie en verschilt van middel tot middel. Zo zijn telefonisch en persoonlijk contact zeer dwingend, daar waar een mailing, internet, televisie en radio minder dwingend zijn. Zo is men vaak met andere zaken bezig als de radio of televisie aanstaan en schenkt men hier dus eigenlijk geen aandacht aan. Het is dus belangrijk om voor elk medium de situatie te zien waarin de doelgroep ermee geconfronteerd wordt. Ook moet men weten wat de functie van het middel, bijvoorbeeld ontspannen of informatie verwerven. Zo kan men bijvoorbeeld bepalen dat men complexe informatie best kan overdragen via direct mail, gedrukte of elektronische media of via persoonlijk contact (Floor & van Raaij, 2006, p.614-615; Knecht & Stoelinga, 1997, p.206-207) De invloed van de confrontatiesituatie is volgens Vyncke (2006, p.261) te vergelijken met de Bèta-coëfficiënt. De Bèta-coëfficiënt is een kwantitatieve maat die de slagkracht van een bepaald medium op het vlak van het onthouden van de communicatieboodschap uitdrukt. Het gaat hier dus om hoeveel personen zich de 49

boodschap nog herinneren nadat ze de communicatie-uiting één, twee, drie,… keer hebben gezien. De Bèta coëfficiënt verschilt tussen de verschillende media en is dus een belangrijke indicator bij het kiezen van de juiste media voor de communicatie van een boodschap. Er zijn enkele parameters die de bèta-coëfficiënt kunnen beïnvloeden, zoals het kleurgebruik en formaat in de gedrukte media. Ook de inhoud zelf en de creatieve uitdrukking hiervan spelen een belangrijke rol. De Bèta-coëfficiënt van televisie bijvoorbeeld is 0,3. Dit wil zeggen dat 30 procent van de personen die een spot op televisie voor de eerste keer gezien hebben de boodschap ervan gaan onthouden. De Bèta-coëfficiënt van bioscoop is 0,7 of 0,75, van magazines 0,2 en van dagbladen 0,1 (Van Roy, 1993, p.39-40).

Binding met het medium De binding van het medium is “de gehechtheid van de bereikte persoon aan een bepaald persmedium, een tvzender, een radiozender of een bioscooptheater.” (Knecht & Stoelinga, 1997, p.208). Een sterke binding uit zich in regelmatiger lezen, luisteren of kijken. Media met een grote binding worden aandachtiger bekeken door personen uit het doelpubliek. Zij hebben ook een grotere binding met betalende media dan met gratis media. Tot slot vermelden we hier nog dat er drie soorten bindingen zijn. Emotionele binding ontstaat door de aard van de redactionele inhoud. Instrumentele binding door het onderwerp, door de boodschap en expressieve binding tot slot ontstaat als het middel de ontvanger het gevoel kan geven dat hij of zij tot een bepaalde groep behoort (Floor en van Raaij, 2006, p.615). Volgens Vyncke (2006, p.261) is de binding van het medium, een kwalitatieve term, te vergelijken met de selectiviteitsindex die kwantitatief van aard is. De selectiviteitsindex hebben we hierboven reeds besproken bij bereik.

4.3. Planning van de marketingcommunicatie Bij de planning van de marketingcommunicatie gaat men beslissen wat op welk moment moet gebeuren. Men gaat een overzicht opstellen van de activiteiten die moeten plaatsvinden tijdens de implementatie. Men plant die welke middel wanneer en hoe wordt ingeschakeld (Floor & van Raaij, 2006, p.600; ’t Lam, 2000, p.75). Bij de planning van de promotie is het belangrijk dat de doelgroep stap voor stap nieuwsgierig gemaakt wordt. Om dit te doen kan men de stappen van de AIDA-model volgen, Attention, Interest, Desire en Action. Eerst moet men dus de aandacht van de doelgroep trekken. Dit kan via advertenties, affiches, een artikel in de krant, een tijdschrift, het personeelsblad, een televisie- of radiospot, een uitnodiging, enz. Daarna moet men zorgen dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in de boodschap door bijkomende informatie te verspreiden via bijvoorbeeld folders of een uitgebreider artikel. Vaak worden deze twee eerste stappen ook samen opgewekt. Als derde moet de wens worden gecreëerd om het product te kopen of om naar het evenement te komen of dergelijke. Dit kan door een mondelinge uitnodiging, een herinnering, een gadget, enz. Als laatste moet men er dan voor proberen zorgen dat de doelgroep over gaat tot actie. Dit kan men bevorderen door de drempel zo laag mogelijk te houden (Damiaens, 2007, p.75-76). 50

Er zijn heel wat factoren waarmee men rekening moet houden bij het nemen van beslissingen in verband met de timing van de marketingcommunicatie. Een eerste factor is het seizoenspatroon van verkoop of pieken in de verkoop, bijvoorbeeld bij zonnecrème, speelgoed,… Tijdens of vlak voor het seizoen of de piek moet het budget het hoogst zijn. Ten tweede heeft elk product een aankoopcyclus, bijvoorbeeld levensmiddelen koopt men wekelijks maar een auto slechts om de paar jaar. Het is ideaal als de doelgroep net voor de volgende aankoop geconfronteerd wordt met de boodschap. Verder is het koop- en consumptiegedrag van de doelgroep. Als men als bedrijf of organisatie weet wanneer men aankopen doet bijvoorbeeld kan men de planning van de communicatie hierop afstemmen omdat de consument dan het meest ontvankelijk is voor de boodschap. De marketingcommunicatiemix is een vierde factor waarmee men rekening moet houden. Men moet rekening houden met de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten en middelen die men gebruikt en met de beschikbaarheid van de middelen en de tijd dat het duurt om de communicatie-uiting te produceren. Bovendien zijn sommige marketingcommunicatieactiviteiten, zoals evenementen, tijdsgebonden. Als vijfde factor moet men bij het plannen rekening houden met de boodschap die men wil overdragen. Als men een reclamespot voor een automerk wil tonen op televisie kan men dat best net voor of na een autoprogramma doen bijvoorbeeld. Ook rekening houden met de concurrentie is erg belangrijk bij de planning van de marketingcommunicatie. Zo kan men kijken hoe de concurrentie het budget verdeelt, op welke tijdstippen en met welke periodes zijn promotie voeren enz. Een laatste factor die we hier aanhalen is het budget. Men kan uiteindelijk enkel plannen wat mogelijk is binnen het overeengekomen budget (Floor en van Raaij, 2006, p.602605). Een planning kan verschillende vormen aannemen. Zo kan men een jaarplanning opstellen waarin alle communicatie is opgenomen. Zo kan men duidelijk de pieken en dalen zien en kan men hierop inspelen (Tench & Yeomans, 2008, p.156-157). Men kan ook een ‘wie-wat-wanneer’ schema opstellen. Hierin staat welk marketingcommunicatie-instrument of middel wanneer en door wie wordt ingeschakeld. Deze schema’s kunnen zeer gedetailleerd zijn, maar kunnen ook enkel de grote lijnen bevatten (’t Lam, 2000, p.75). De meest eenvoudige tijdsplanning is een tijdsbalk waarop alle activiteiten een plaats krijgen. Deze voorstelling is heel visueel en duidelijk. De start- en eind datum van de campagne zijn de grenzen en alle andere marketingcommunicatie zit hier dan ergens tussen. Het is wel best om hier enkel de belangrijke data te vermelden om een duidelijk overzicht te bewaren (Waardenburg, 1999, p.65). Het is belangrijk om een checklist van alle ondernomen activiteiten bij te houden om na de marketingcommunicatiecampagne te kunnen evalueren hoe het volgende keer efficiënter en effectiever kan (Tench & Yeomans, 2008, p.156). Floor

en

van

Raaij

(2006,

p.619-621)

zien

vier

frequentieschema’s

voor

de

planning

van

marketingcommunicatie, namelijk constante aanwezigheid, regelmatige aanwezigheid, adverteren met pieken of concentratie. De keuze van één van deze vier vormen is afhankelijk van de levenscyclus waarin het product, de dienst, … zit en met de betrokkenheid van de doelgroep. Zo moet bij nieuwe producten of bij producten die zich willen herpositioneren de mediadruk in het begin liggen terwijl deze beter gespreid is bij bekende producten. Wat betreft de betrokkenheid van de doelgroep geldt dat bij een lage betrokkenheid van de doelgroep regelmatige confrontatie vereist is om effect te verkrijgen. Bij constante aanwezigheid gaat men 51

(bijna) constant aanwezig zijn met marketingcommunicatie-uitingen, week na week op dezelfde dag. Deze methode wordt meestal gebruikt voor de promotie van dagelijkse gebruiksartikelen omdat hier bijna dagelijks een aankoopbeslissing moet genomen worden. Het voordeel van continu adverteren is dat men een zeer hoog bereik en een hoge contactfrequentie kan opbouwen. Het nadeel hier is natuurlijk het kostenplaatje. Enkel met een zeer hoog budget kan men voor deze methode kiezen. Bij regelmatige aanwezigheid gaat men met intervallen adverteren, bijvoorbeeld de ene maand niet en de andere wel. Als deze intervallen niet te groot zijn lijkt het of men continu aanwezig is en toch kan men de kostprijs halveren. Als de intervallen te groot zijn valt dit effect wel weg. Men kan er ook voor opteren om te adverteren met pieken. Hierbij kan men nog beslissen of men continu aanwezig is met dan enkele pieken, accenten of dat men enkel adverteert met pieken, zonder die basis van continue aanwezigheid. De eerste manier kost natuurlijk veel meer geld dan de tweede, maar kan wel zorgen voor een omzetpiek. Speelgoedfabrikanten bijvoorbeeld gebruiken deze methode. De pieken liggen bij hen dan rond de zomer de Sint- en kerstperiode en rond Pasen. Een laatste manier om de marketingcommunicatie te plannen is geconcentreerd adverteren. Deze methode wordt gebruikt wanneer men evenementen wil promoten bijvoorbeeld of bij de introductie van een nieuw product. Hier gaat men dan gedurende een bepaalde periode of bepaalde periodes intensief promotie voeren. Via deze methode kan een nieuw product snel bekendheid verkrijgen.

CONTINU

PERIODIEK

Reclamevolume

Reclamevolume

Maanden

Maanden

52

MET PIEKEN

GECONCENTREERD

Reclamevolume

Reclamevolume

Maanden

Maanden

Fig: Floor en van Raaij, 2006, p.619-621

Wat betreft de promotieplanning voor evenementen vermelden we hier kort enkel aandachtspunten. Zo moet de promotie voldoende op voorhand gepland worden. De promotieperiode loopt samen met de voorbereidingperiode dus het kan wel zijn dat men in het begin nog niet een exacte omschrijving van de locatie, het aanvangsuur, het programma en dergelijk kan communiceren, maar dat is niet zo belangrijk omdat het in het begin, zoals we hierboven gezien hebben, vooral belangrijk is om aandacht en interesse op te wekken. Men kan in deze eerste fase, ongeveer twee maanden voor het evenement een vooraankondiging, een teaser communiceren in een vaktijdschrift, personeelsblad of via mailing. Tijdens de promotiecampagne gebruikt men best verschillende media gelijktijdig of na elkaar, afhankelijk van de doelgroep en het aantal personen die men wil bereiken. Als men een persoonlijke uitnodiging wil sturen moet men dit ten laatste vier weken voor het evenement doen om de doelgroep de kans te geven om te reageren, maar er toch voor te zorgen dat het niet te lang op voorhand is zodat men het vergeet (Damiaens, 2007, p.77).

53

5. Budgettering In deze vijfde stap van de planningscyclus kijkt men hoeveel geld er vrij gemaakt kan worden voor de marketingcommunicatie en hoe men dit budget gaat verdelen. In de financiële werkelijkheid is dit budget, dat vaak bepaald wordt na onderhandelen, meestal een compromis tussen het ideale budget en het daadwerkelijk beschikbare budget (Tench & Yeomans, 2008, p.160). Er worden dus toegevingen gedaan zowel op financieel vlak als op dat van het ontwerp. Het marketingcommunicatiebudget maakt, naast bijvoorbeeld het budget voor interne communicatie, deel uit van het communicatiebudget dat op zijn beurt deel uitmaakt van het totale bedrijfsbudget. Zowel de kosten van de productie van de communicatie als van het kopen van de nodige mediaruimte of andere promotiemiddelen worden betaald met het marketingcommunicatiebudget. Als men wil opvallen kan het goed zijn veel geld te besteden aan de productie van een creatieve, uitzonderlijke campagne en deze dan niet zo vaak te communiceren omdat ze toch zal opvallen tussen andere communicatieboodschappen. Anderzijds moet een boodschap verscheidene keren gecommuniceerd worden om effect te hebben. Dit is dus een belangrijke afweging die gemaakt moet worden, waarbij men zeker rekening moet houden met marktomstandigheden. Het budget dat men besteed aan communicatie moet bovendien in verhouding zijn met dat van de concurrentie. Als een concurrent zeer veel investeert in één medium moet men bekijken of het effectief kan zijn om met een kleiner budget in hetzelfde medium te investeren. Het kan dan misschien nuttiger zijn om op een ander moment of via een ander medium te communiceren. Als men de concurrentie wil aanvallen moet men minstens hetzelfde bereik en hetzelfde aantal contacten nastreven (Floor & van Raaij, 2006, p.604). In wat volgt bespreken we verschillende modellen die weergeven hoe het budget voor de marketingcommunicatie kan worden vastgelegd. In de praktijk gaat het echter

vaak

om

een

mengeling

van

deze

methoden.

Daarna

bekijken

we

kort

hoe

het

marketingcommunicatiebudget verdeeld wordt.

5.1. Methoden voor het bepalen van het marketingcommunicatiebudget 5.1.1.

Ratiomethode

Bij deze ratiomethode bepaalt men een vast percentage van de omzet of het totale ondernemers- of marketingbudget dat naar marketingcommunicatie gaat. Dit percentage wordt vaak bepaald door traditie, hoe deden we het vroeger, door te kijken naar hoe de concurrentie het doen of naar het marktgemiddelde, hoeveel wordt er gemiddeld op de markt besteed. Praktisch heeft deze methode veel voordelen. Ze is eenvoudig, relatief voorzichtig en de winstdoeleinden komen zelden in gevaar. Theoretisch zijn er echter veel bezwaren omdat deze methode relatief arbitrair is omdat er weinig empirische onderbouw is en percentage eigenlijk willekeurig bepaald wordt. Daarnaast is het een conservatieve methode en bestaat er geen garantie dat het budget voldoende groot is om minimale effectiviteit te bekomen. Tot slot ziet men de communicatie niet als een investering die bijdraagt tot de doelstellingen, maar als een kost, het wordt dus gezien als doel i.p.v. als middel. Deze methode is erg populair bij adverteerders door het feit dat er weinig of geen risico’s aan verbonden zijn (Janssens, 1995, p.2-3; Kotler et al., 2007, p.377). 54

5.1.2.

In functie van de communicatiedoelstellingen

Bij deze methode wordt zoveel geld vrijgemaakt voor marketingcommunicatie als wat datgene kost wat men wil doen. De communicatiedoelstellingen worden hiervoor vertaald in communicatieplannen waarvan de kosten geschat worden. Hoe meer effect men wil en hoe ingewikkelder de doelstellingen, hoe duurder. De kosten worden bepaald aan de hand van Gross Rating Point-methode. De kosten per Gross Rating Point per doelgroep, medium en formaat kunnen in databases teruggevonden worden. Eenzelfde GRP-niveau kan verschillende realiteiten dekken. Zo kunnen een groot netto bereik en lage Opportunitie to see of omgekeerd eenzelfde aantal GRP’s geven. De reële betekenis van GRP’s kan bovendien per mediumtype zeer verschillend zijn, bijvoorbeeld 1 keer communiceren via televisie is indringender dan 1 keer communiceren via een billboard, en de kosten van de GRP’s kunnen variëren van periode tot periode. Bij het bepalen van het budget via deze methode legt men dus eerst de doelen vast, gevolgd door de media via dewelke men wil communiceren (bijvoorbeeld 2/3 tv en 1/3 tijdschriften). Tot slot kijkt men naar de reclamedruk. De basisformules wanneer er sprake is van lage betrokkenheid en hoge rotatie vragen gemiddeld per maand voor. Als men de campagne wil onderhouden voor zaken waarbij er lage betrokkenheid is van de doelgroep maar wel een hoge rotatie moet men volgende formule hanteren. 2OTS x 70% dekking = GRP’s per maand. Voor versterking van de campagne geldt 3OTS x 75% dekking = GRP’s per maand en voor lancering 4OTS x 80% dekking = GRP’s per maand. De voordelen van deze methode zijn dat ze heel concreet is en dat men een realistisch budget bekomt, in termen van wat nodig is om bepaalde doelen te bereiken. De nadelen zijn de beperkte mogelijkheden van de adverteerder en het feit dat de doelstellingen van de adverteerder vaak budgettair niet haalbaar zijn. Daarnaast wordt het gemiddelde de norm, waarbij men ervan uit gaat dat men met eenzelfde budget dezelfde doelstellingen kan bereiken onafhankelijk van de creativiteit. Tot slot worden de communicatiedoelstellingen niet in ruimere marketingcontext geplaatst. Deze methode is vooral populair bij communicatie-advies-bureau omdat ze er veel geld mee kunnen verdienen (Janssens, 1995, p.3-5).

5.1.3.

In functie van de marketingdoelstellingen

Als men werkt volgens deze methode maakt men zoveel budget vrij voor de marketingcommunicaties als men nodig heeft om de marketingdoelstellingen te bereiken. Men bepaalt het budget dus in functie van de te realiseren omzet, verkoop, marktaandelen, enz. De voordelen van deze methode zijn dat er rekening gehouden wordt met de marketingdoelstellingen en dat men altijd de mogelijkheid heeft om deze methode te gebruiken omdat er verschillende manieren zijn om deze methode te hanteren. Nadelen zijn dan dat men een direct verband tussen de communicatie-inspanning en de verkoop verwacht en dat deze methode moeilijker hanteerbaar is in niet-commerciële omgevingen. Deze methode is vooral populair bij academici en bij strategische planners, omdat zij moeten kunnen aantonen dat de campagne gewerkt heeft. Men kan deze methode op drie verschillende manieren toepassen. De eerste manier is via marktexperimenten. Men werkt eerst op een testmarkt, die zo representatief mogelijk is voor de totale markt. Aan de hand van de resultaten van de verkoop na de marketingcommunicatie binnen deze testmarkt schat men dan hoeveel budget men nodig heeft

om de marketingcommunicatie in de werkelijke markt uit

te voeren

met de 55

marketingdoelstellingen als resultaat. Deze methode kan niet worden toegepast op kleine markten zoals België bijvoorbeeld, maar wel op Europese of Amerikaanse schaal. De kosten zijn hier wel zeer hoog, zowel qua tijd als qua geld. Een tweede manier is via statistische analyse. Hier gaat men aan de hand van historische data van het eigen merk of van de concurrenten in een vergelijkbare markt kijken wat de relatie is tussen de marketingcommunicatie en de verkoop of het marktaandeel. Deze werkwijze is vrij eenvoudig en ze is empirisch onderbouwt. Zonder historische data kan men deze methode echter niet gebruiken en bovendien is bijna nooit aan alle voorwaarden voldaan om tot een betrouwbare en bruikbare analyse te komen. De laatste manier om het marketingcommunicatiebudget te bepalen aan de hand van de marketingdoelstellingen is het oordeel van managers te vragen. Zij krijgen de sales respons curve voorgeschoteld samen met vijf vragen, namelijk wat is het huidige niveau van de communicatiebestedingen? Wat zou verkoop zijn bij zerobestedingen? Wat zou de maximale verkoop zijn bij een ongelimiteerd budget en hoe groot zou dit zijn? Wat zou de verkoop zijn als huidige bestedingen werden gehalveerd? En wat als ze met 50% omhoog gingen? Aan de hand van de antwoorden van de managers wordt een impliciete sales respons curve opgesteld. Elk punt is dan de gemiddelde geschatte verkoop door de managers. Deze manier leidt tot zeer betrouwbare voorspellingen, maar ook hier zijn zelden alle voorwaarden vervuld om tot een goede toepassing te komen (Janssens, 1995, p.5-7).

5.1.4.

Competitieve pariteit

Bij deze methode kijkt men naar hoeveel de concurrenten besteden aan hun marketingcommunicatie en baseert men het eigen budget hierop. Men gaat een budget kiezen waarmee men net zo aanwezig zal zijn in de markt als de concurrenten (Webster, 1971, p.379; Kotler et al., 2007, p.378). Er zijn ook andere strategieën mogelijk waarbij men rekening houdt met het budget van de concurrenten. Als de concurrentie zeer veel investeert in marketingcommunicatie kan het zijn dat men dat ook gaat doen om te proberen hen te overtreffen. Als men niet hetzelfde budget kan investeren kan men op zoek gaan naar andere manieren om minstens hetzelfde bereik en hetzelfde aantal contacten te bekomen dan de concurrentie of om indruk te maken op de doelgroep. Als men ziet dat de concurrentie niet veel geld investeert, kan het zijn dat men het ook niet nodig vindt om veel te investeren of men gaat juist wel een grootse marketingcommunicatiecampagne opzetten om de concurrent te proberen wegspelen uit de markt. Welke strategie men ook kiest, hij is steeds gebaseerd op het marketingbudget van de concurrentie

5.1.5.

Sluitpostmethode

Bij deze methode kijkt men nadat alle andere budgetten verdeeld zijn binnen het bedrijf of de organisatie, wat er nog over is van het totale budget voor marketingcommunicatie. Doordat men gewoon de restje reserveert voor marketingcommunicatie kunnen de budgetten wel erg schommelen van jaar tot jaar en is langetermijnplanning

erg

moeilijk.

Er

wordt

ook

totaal

geen

rekening

gehouden

met

de

56

communicatiedoelstellingen en de rol van communicatie als investering wordt totaal genegeerd (Webster, 1971, p.379; Kotler et al, 2007, p. 377).

5.1.6.

Zoveel als nodig

Bij deze methode probeert men zoveel mogelijk budget te verzamelen voor marketingcommunicatie. Men besteedt zoveel budget aan de marketingcommunicatie als men nodig acht om een goed, opvallende, creatieve, … campagne te bekomen. Deze methode wordt vooral gebruikt bij de introductie van nieuwe producten omdat het kan dat men dan streeft naar verzadiging van de media (Webster, 1971, p.379).

5.1.7.

De formule van Slangen

Slangen (2006, p.61-63) heeft een vrij eenvoudige formule ontwikkeld om het vereiste budget te berekenen. Hiervoor heb je vier getallen nodig. Het eerste is de kostprijs per contact. Deze varieert gemiddeld tussen 1 euro voor bijvoorbeeld een mailing met brochure en 3 cent voor bijvoorbeeld een radiospot of een krantenadvertentie. Hoe hoger het aantal contacten, hoe lager de kostprijs per contact zal zijn. Als men de juiste cijfers niet kent kan men best uitgaan van 5 cent per contact. Het tweede getal dat men nodig heeft is het aantal personen waaruit de doelgroep bestaat. Het derde getal is het aantal gewenste contacten of de OTS, dus hoeveel keer je de personen uit de doelgroep wil bereiken. Vroeger was de norm drie keer, maar omdat dit erg kan variëren is er geen norm meer. Men kan drie contacten wel nog als richtgetal gebruiken. Het laatste getal dat men nodig heeft is de middelenselectiviteit. Dit is hoeveel procent de doelgroep inneemt in het bereik van het medium. Je kijkt dus hoeveel personen de boodschap moet bereiken voordat er één persoon van de doelgroep bij zit. Dit getal gebruik je dan in de vermenigvuldiging. Bij mailing is dit de middelenselectiviteit 100%, alle 100 personen die bereikt worden zijn personen uit de doelgroep. Je vermenigvuldigd dan met 100. Als één op tien bereikte personen iemand uit de doelgroep is, vermenigvuldig je met 10. Deze vier getallen moet je gewoon vermenigvuldigen om het nodige budget te bekomen. Als het budget te hoog is moet één of enkele van de factoren aangepast worden.

5.2. Verdeling van het budget Het marketingcommunicatiebudget wordt opgesplitst in drie grote delen. Een deel gaat naar de productie van de communicatie (productiebudget), een ander deel wordt gebruikt om mediaruimte aan te kopen (mediabudget) en het laatste deel wordt gebruikt om alle overige kosten van de marketingcommunicatie te vergoeden. De kosten die met het marketingbudget vergoed moeten worden kunnen zijn: personeelskosten voor de medewerkers en deskundigen, kosten voor het ontwerp en de productie van de communicatiemiddelen, distributiekosten (kosten van de verspreiding en de verzending), mediakosten of advertentiekosten (enkel het kopen van mediaruimte in de traditionele media), kosten voor de aanschaf van communicatiemiddelen (niet de traditionele media), kosten van de aanschaf van de nodige apparatuur, kosten 57

van onderzoek, bureaukosten (kantoorwaren, verzendingskosten, kopieerkosten, telefoonkosten enz.) en overige, onvoorziene kosten (’t Lam, 2000, p.76; Waardenburg, 1999, p.67; Saget, 2006, p.236-237). Het belangrijkste bij de opmaak van een budget is om alle uitgaven heel nauwkeurig en tot in het detail bij te houden zodat je achteraf niet voor verrassingen komt te staan en je alle uitgaven kan verantwoorden. Men moet verder ook bepalen of men het mediabudget wil investeren in één marketingcommunicatieinstrument of medium of in verschillende. Deze overweging werd al gemaakt bij de mediaselectie. We herhalen hier nog kort dat in één medium investeren natuurlijk bespaart op de productiekosten terwijl de productie en plaatsingskosten oplopen als men kiest voor verschillende media. Men moet hier naast budgettaire overwegingen uiteraard ook rekening houden met zaken als bereik, contactfrequentie, invloed op de doelgroep en op de concurrenten, met de effectiviteit van de communicatie, enz. Zo is er een relatie tussen het bereik en de contactfrequentie, namelijk een maximaal bereik en een maximale contactfrequentie zijn moeilijk verenigbaar omdat het budget dit meestal niet toelaat. Daarom moet men kiezen, ofwel een grote groep personen één keer bereiken ofwel een kleine groep veel keren bereiken. We wijden hier over deze zaken niet verder over uit omdat ze reeds besproken werden in het deel over de mediaselectie (Vyncke, 2006). Met zijn instrumentenparadox stelt Slangen (2006, p. 45) tot slot dat men, tegen de verwachting in, minder verschillende communicatie-instrumenten of media zal inzetten als men een hoger budget heeft en omgekeerd geldt dan ook hoe minder budget, hoe meer instrumenten. Het idee hierachter is dat men door niet te versnipperen meer mediadruk kan zetten. Als men wel versnippert stijgen de vaste kosten terwijl het aantal contacten daalt, maar men maakt wel indruk op de concurrentie.

58

6. Briefing en honorering 6.1. Briefing Een briefing vindt vooral plaats wanneer men als bedrijf of organisatie de ontwikkeling van de marketingcommunicatie uitbesteed aan een extern bureau. De opdrachtgever geeft zo de nodige informatie en maakt zijn wensen duidelijk. Een goede briefing bestaat eigenlijk uit drie meer specifieke briefings, namelijk de marketingbriefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing. De marketingbriefing is vooral achtergrondverschaffend. Het is de eerste briefing en men vermeld hier enkel wat relevant is. Als er een zeer goede communicatie en inhoudsbriefing is kan de marketingbriefing eventueel wegvallen. De marketingbriefing kan schriftelijk gebeuren, via marketingrapporten of marktonderzoeksrapporten en mondeling door toelichtingen, verklaringen, aanvullingen te geven. Men kan ook een bedrijfsbezoek doen of een product van de opdrachtgever consumeren. Inhoudelijk deelt men in de marketingbriefing zaken mee als gegevens over het bedrijf en de marketingstrategie, de markt, de marketingdoelgroep, de verpakking, de distributie, de omgeving, enz. De tweede briefing, de communicatiebriefing is richtinggevend van aard. Er zijn verschillende vormen mogelijk, zoals de reclamebriefing, de promotiebriefing, de sponsorbriefing, enz. Via deze briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en bedoelingen op het gebied van communicatie duidelijk en wordt er een analyse gemaakt van het communicatiebeleid. Deze briefing gebeurt vaak mondeling, maar het is beter om ze ook op papier te hebben. In de communicatiebriefing worden zaken besproken als de reclamehistorie, de andere vormen van communicatie, het type gewenste campagne of reclame, de reclamedoelgroep en reclamedoelstellingen, de media, trends en gewoonten in de branches en het bedrijf, (wettelijke) bepalingen, maatregelen, onderlinge afspraken, het budget enz. De inhoudsbriefing tot slot is voorschrijvend van aard. Het is de belangrijkste briefing van de drie omdat ze de basis vormt van effectieve marketingcommunicatie, maar wordt het vaakst vergeten. Deze briefing geeft aan wat de communicatie moet overbrengen, welke gegevens de consument uit de communicatie moet kunnen halen. Ze kan zeer kort zijn, soms zelfs maar één woord, omdat de boodschap duidelijk en eenvoudig moet zijn en omdat de ontvanger ze snel moet kunnen opnemen. Dit is vooral zo bij tv- en radiocommercials, advertenties, billboards, affiches. Communicatie via folder, bioscoop, verkoopbrief of vakbeurs vereisen wel een langere inhoudsbriefing. Inhoudelijk bespreek men hier dan zintuiglijke, emotionele en rationele gegevens. Na deze drie briefings wordt dan de opdracht gegeven (Holzhauer & Koopmans, 1992 IV 25.2, 25.3, 25.4).

6.2. Honorering De honorering is het loon dat een extern bureau krijgt voor de uitwerking van de communicatiecampagne. Het bedrag van deze honorering kan, in overleg met de opdrachtgever, op verschillende manieren worden bepaald. Zo kan men werken via een commissiesysteem waarbij het bureau een basisvergoeding krijgt. Deze vergoeding staat gelijk aan een op voorhand vastgelegd percentage van de media-investeringen die de opdrachtgever via het bureau laat lopen. Dus bij 15% commissie gaat 15% van het bruto geïnvesteerde geld naar het bureau. Men kan ook uitbetalen via een periodieke toelage. De opdrachtgever betaalt dan maandelijks, driemaandelijks, … 59

een vast bedrag voor het dekken van de vaste kosten. Een andere manier is dat het bureau het aantal gewerkte uren van zijn personeel bijhoudt in timesheets en deze dan aan de hand van vaste uurtarieven factureert aan de opdrachtgever. Men kan er als opdrachtgever ook voor kiezen om een bonus uit te betalen op basis van de behaalde resultaten. Deze worden afgewogen tegen de vooropgestelde doelen, zoals bepaalde verkoopsresultaten halen bijvoorbeeld. Tot slot kan men werken via een systeem van gegarandeerde rendabiliteit. Het bureau beperkt dan het rendabiliteitsrisico tot bijvoorbeeld 3-5% op de totale facturatie. Als blijkt uit de rendabiliteitsanalyse dat de rendabiliteit hoger is dan 5% dan wordt het teveel uitgekeerd aan de opdrachtgever. Is de rendabiliteit lager dan 3% wordt het tekort bijgefactureerd (Janssens, n.d., p.1-7).

60

7. Uitwerking & uitvoering Dit is de fase waar het uiteindelijk allemaal om draait. In deze fase wordt het plan in de praktijk gebracht en komt de doelgroep in contact met de communicatie. Op basis van alle hierboven vermelde beslissingen gaat men de marketingcommunicatiemiddelen ontwikkelen en toepassen. Voor de uitwerking zal men een duidelijke taakverdeling moeten maken en stelt men best een draaiboek op waarin stap voor stap de uitwerking en de uitvoering van het plan gedetailleerd worden besproken. Zo kunne er geen misverstanden ontstaan rond gemaakte afspraken bijvoorbeeld omdat alles vast ligt. Het draaiboek biedt ook een goede houvast om tijdens implementatie te kijken of alles wel goed verloopt, of men precies op schema zit en of de geplande activiteiten wel worden uitgevoerd. Een draaiboek kan heel uitgebreid en gedetailleerd zijn, maar ook heel eenvoudig. Als de taken verdeeld zijn kan men starten met de productie. Deze verloopt in een aantal fasen die vergelijkbaar zijn bij de verschillende marketingcommunicatiemiddelen, namelijk ontwerpfase, productiefase, eerste revisiefase (beoordeling door collega’s) , tweede revisiefase (beoordeling door leden doelgroep), confrontatiefase (middel wordt in omloop gebracht), evaluatiefase (evaluatie van de efficiëntie en effectiviteit). Bij de eigenlijke uitvoering van de communicatie, de stap waar het hem eigenlijk tijdens het gehele proces om draait, gaat men de mensen en middelen dan inzetten volgens de planning die men gemaakt heeft bij het opstellen van de promotieplanning (’t Lam, 2000, p.81-82; Waardenburg, 1999, p. 74-75).

61

8. Effectevaluatie Bij de effectmeting gaat men de marketingcommunicatiecampagne evalueren en kijken of de communicatieinspanningen succesvol waren en of de vooropgestelde doelen bereikt zijn. Men kan evalueren tijdens het proces, dit is procesevaluatie. Het vindt vaak plaats bij nieuwe situaties of bij plannen op langere termijn. Evaluatie achteraf, productevaluatie, wordt meestal toegepast in standaardsituaties en bij plannen met korte looptijd (’t Lam, 2000, p.83). Men kan hiervoor kijken in hoeverre de vooropgestelde effectdoelstellingen, bijvoorbeeld merkbekendheid verwerven, gedrag uitlokken, imago verbeteren, tevredenheid creëren, enz., behaald zijn. De nulmeting voor deze evaluatie is de effectmeting van het jaar ervoor en de methoden die men kan hanteren zijn dezelfde als die die we besproken hebben bij het vooronderzoek. De evaluatie van de campagne kan op zijn beurt dan als vooronderzoek dienen voor de volgende campagne. Op die manier is de planningscyclus rond en kan hij bij de nieuwe campagne opnieuw doorlopen worden. (Vyncke, 2006, p. 338; Waardenburg, 1999, p.78). Evaluatie is belangrijk omdat het kan dienen als rechtvaardiging van het budget of van de uitgevoerde actie. Bovendien kan men zo effecten in kennis, attitudes en gedrag van de doelgroep meten (Tench & Yeomans, 2008, p.160). De evaluatie kan vergemakkelijkt worden door er van bij de start van de marketingcommunicatieplanning rekening mee te houden dat er een evaluatie zal plaatsvinden. Zo kan men er bij het opstellen van de doelstellingen voor zorgen dat deze SMART zijn. De beoordeling van heldere meetbare doelen is namelijk niet zo moeilijk. Men moet er natuurlijk voor zorgen dat de meting op een betrouwbare manier gebeurt. Ook kan men tijdens de uitvoering al zorgen dat er op een open manier aan continue monitoring wordt gedaan en dat men al tussentijdse evaluaties doet. (Tench & Yeomans, 2008, p.160; Penseel, 2006, p.486-487). Tot slot vermelden we nog dat er drie niveaus zijn van evaluatie. Bij de efficiëntie-evaluatie wordt beoordeeld of er op efficiënte wijze met de beschikbare personen en middelen is omgesprongen en in hoeverre men binnen het budget en de vooropgestelde tijdsplanning gebleven is. Bij de effectiviteit- evaluatie kijkt men in hoeverre de ingezette middelen de gewenste veranderingen bij de doelgroep teweeg gebracht hebben. Het is hier wel moeilijk te bepalen welke effecten door de communicatie tot stand gebracht zijn. Men moet hier niet zoeken naar lineaire causale relaties maar eerder naar in gang gezette processen. Significantie-evaluatie toto slot bekijkt in hoeverre de communicatieplanning een bijdrage geleverd heeft aan het oplossen van het oorspronkelijk probleem (’t Lam, 2000, p.83-84).

62

Besluit In

dit

eerste,

theoretische

deel

zijn

we

gestart

met

verschillende

literatuur

over

marketingcommunicatieplanning, wat communiceren we naar wie, hoe en wanneer, te vergelijken. Hieruit konden we de noodzakelijke elementen om tot goede marketingcommunicatie te komen afleiden. Deze elementen hebben we in een theoretische, logische volorde besproken. Deze volgorde is enkele richtinggevend. Het is dus niet noodzakelijk ze in de praktijk aan te houden, zolang alle elementen maar aan bod komen en in verband worden gebracht met elkaar. Achtereenvolgens bespraken we het vooronderzoek, de kernstrategie, de creativity planning, de promotieplanning, de budgettering, briefing en honorering, uitwerking en implementatie en de effectevaluatie.

Bij de bespreking van het vooronderzoek bekeken we eerst het verschil tussen kwalitatief, verkennend onderzoek en kwantitatief, cijfermatig onderzoek. Kwalitatief onderzoek heeft meer diepgang, gaat breder en brengt ook de context in rekening. Kwantitatief onderzoek daarentegen is veralgemeenbaar en vergelijkbaar. Ook een combinatie van beiden is mogelijk. Daarnaast gaven we meer uitleg bij verschillende onderzoeksmethoden die vaak gebruikt worden in dit soort onderzoek. Bij elke besproken methode vermeldden we kort wat ze inhouden en wat hun voor- en nadelen zijn. De methoden die aan bod kwamen zijn: de focusgroep, het diepte-interview, het survey-interview, de kwalitatieve vragenlijst, de survey, projectieve technieken, de analyse van de ticketverkoop voor een evenement, de SWOT-analyse en online onderzoeksmethoden. Het doel van deze bespreking is om voldoende achtergrond te verwerven om in het tweede deel een goede methode te kunnen kiezen voor om rekening te kunnen houden met de beperkingen van de gekozen methode en zijn sterktes te kunnen uitspelen.

Bij het bepalen van de kernstrategie kiest men via welke aanpak men wil communiceren. De kernstrategie is een leidraad bij ontwikkelen van de marketingcommunicatie. Om tot een goede kernstrategie te komen moet men vier zaken doen. Ten eerste moet men de marketingcommunicatiedoelstellingen bepalen. Er zijn drie soorten marketingcommunicatiedoelstellingen, namelijk medium- proces- en effectdoelstellingen. Deze worden op drie niveaus gecommuniceerd het cognitieve, het affectieve en het conatieve niveau. Men moet namelijk eerst kennis verschaffen vooraleer de personen uit de doelgroep hun houding kunnen aanpassen. Alleen dan kunnen zijn ook hun gedrag aanpassen. Doelstellingen moeten bovendien best SMART zijn. Afhankelijk van de doelstellingen kan men kiezen voor above-, below- of through-the-line communicatie. Ten tweede moet men segmenteren of de omgeving opdelen in homogene doelgroepen en hieruit één of meerdere doelgroepen kiezen. Segmenteren kan via vijf patronen: concentratie op één segment, selectieve specialisatie, productspecialisatie, marktspecialisatie en volledige dekking van de markt. Het belang van segmentatie werd besproken alsook de criteria waaraan segmenten moeten voldoen en de voor- en nadelen van segmenteren. Tot slot hebben we gezien dat segmentatie in drie fasen verloopt. Eerst doet men een marktaudit. Daarna

63

beschrijft men de gedragsverschillen volgens het algemeen, domein of productspecifiek en marktspecifiek niveau. Tot slot definieert men de relevante segmenten. Ten derde moet men de positionering bepalen. Hoe wil men zich profileren, welke imagopositie men wil innemen in het hoofd van de doelgroep. Er zijn vijf soorten positionering: klassieke middeldoelketen positionering, consumenten positionering, emotionele positionering, postmoderne positionering en illogische positionering. Als vierde en laatste onderdeel van de kernstrategie gaat men de boodschap bepalen. Welke inhoud gaat men communiceren om de doelstellingen te bereiken en hoe komt me tot een goede boodschap.

Als derde element bespraken we de creativity planning. Dit is de uitwerking van een creatief concept. Het doel hiervan is om emoties op te roepen bij het publiek. We bespraken hier de emotieassen en de creatiekwadranten volgens Slangen en de verschillende categorieën waaronder creatieve boodschappen vallen, de verschillende soorten. Nadat men een aantal concepten heeft uitgewerkt moet men één concept kiezen uit verschillende kladversies. We gaven aan waarop men hierbij moet letten, bijvoorbeeld dat het concept eenvoudig en verrassend moet zijn en dat het een hoge stopkracht moet hebben. Als laatste kan men het concept dan pré-testen via verschillende methoden waarmee men emoties wil meten. Deze methoden hebben we hier kort aangehaald omdat het ander methoden zijn dan die die we bij het vooronderzoek bespraken.

Het vierde element dat uitgebreid aan bod kwam was de promotieplanning. Dat is het bepalen van welke marketingcommunicatie-instrumenten en -middelen men gaat inzetten en wanneer om zo effectief mogelijk de doelgroep te kunnen bereiken en de boodschap over te brengen. In een eerste onderdeel van dit hoofdstuk stelde we verschillende promotiemiddelen voor met het oog op het tweede praktische deel van deze bachelorpaper, namelijk het geven van strategisch communicatieadvies. Om dit goed te kunnen doen hebben we nood aan kennis over de meest gebruikte promotiemiddelen. Zo kunnen we de middelen die gebruikt zijn voor de promotiecampagne van het Gymgala van Vlaanderen evalueren en beslissen of we ze in de toekomst al dan niet nog willen gebruiken. We vermeldden hier ook het belang van free publicity als promotiemiddel. We bespraken achtereenvolgens volgende marketingcommunicatie-instrumenten: reclame, public relations, sales promotion, sponsoring, direct marketing, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen en eventmarketing. Per marketingcommunicatie-instrument moet men vervolgens één of meerdere middelen, individuele boodschapdragers, kiezen. De middelen die wij bespraken waren ten eerste gedrukte media, dagbladen, tijdschriften, promotioneel drukwerk (buitenreclame, stickers, flyers affiches), uitnodiging en mailing. Ten tweede de audiovisuele media radio, televisie en bioscoop. En als laatste de nieuwe media, die een sterke groei kennen zowel qua aantal gebruikers als qua mogelijkheden, namelijk het internet en de GSM. Het doel was hier niet om tot een definitie van deze middelen te komen, maar wel om enkele opvallende kenmerken de de voor- en nadelen aan te geven. Tot slot bespraken we hier ook het verschil tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie.

64

Een tweede hoofdstuk binnen de het deel promotieplanning handelden over de middelenselectie, wat eiegnlijk hetzelfde is als het samenstellen van een marketingcommunicatiemix. Hierbij is het belangrijk dat de middelen elkaar aanvullen en versterken zodat men tot geïntegreerde communicatie of synergie kan komen. Bij het selecteren van marketingcommunicatiemiddelen moet men rekening houden met kwantitatieve (bereik, contactfrequentie en kosten) en kwalitatieve (communicatievermogen) criteria. De resultaten van onderzoeken die uitgevoerd worden door het CIM kunnen een grote hulp zijn bij het bepalen van de kwantitatieve criteria. Het eerste criterium is het bereik, het aantal personen van de doelgroep die worden geconfronteerd met het middel uitgedrukt in duizenden. Wanneer men dit uitdrukt in percentages spreekt men van dekking. We bespraken achtereenvolgens volgende soorten bereik: totaal, bruto (GRP), netto, gemiddeld, cumulatief, gecumuleerd, nuttig, actueel, exclusief, primair, trouw, gewogen bereik. Ook de selectiviteitsindex, die men kan gebruiken om te achterhalen of de doelgroep procentueel meer of minder vertegenwoordigd is binnen bereik in tegenstelling tot hun vertegenwoordiging in universum, werd besproken. De contactfrequentie, het aantal keer dat de personen uit doelgroep geconfronteerd werden met het middel, was het tweede criterium dat we bespraken. Het derde criterium, de kosten kunnen we onderverdelen in absolute kosten, de kosten voor het kopen van advertentieruimte en productiekosten en relatieve kosten. Dit zijn de kosten per contact en de kost-per-duizend. Het communicatievermogen tot slot is de mate van geschiktheid van een medium om de boodschap naar de doelgroep over te brengen. Dit communicatievermogen is afhankelijk van technische eigenschappen, de context van het medium (media-umfeld), de confrontatiesituatie en de binding met het medium. Een derde en laatste hoofdstuk binnen het vierde deel, promotieplanning handelde over de eigenlijke planning van de marketingcommunicatie, over de timing van het inzetten van instrumenten en middelen. De planning moet opgebouwd worden volgens het AIDA-model, dat stelt dat men de doelgroep stap voor stap nieuwsgierig moet maken. Enkele belangrijke factoren waarmee men rekening moet houden werden hier opgesomd, namelijk het seizoenspatroon van verkoop of van pieken, de aankoopcyclus, het koop- en consumptiegedrag van de doelgroep, de marketingcommunicatie-instrumenten en -middelen en de tijd die het vraagt om advertentieruimte te reserveren en om het instrument of middel te produceren, de concurrentie en het budget. De promotieplanning kan verschillende vormen aannemen (jaarplanning, wie-wat-wanneer-schema, tijdsbalk). Tot slot hebben we de vier frequentieschema’s, constante aanwezigheid, regelmatige aanwezigheid, adverteren met pieken en concentratie besproken. Een goede promotieplanning is erg belangrijk voor de evaluatie van de campagne achteraf.

Het vijfde element dat een goede marketingcommunicatieplanning moet bevatten is de budgettering. Hierin bekijkt men hoeveel geld kan worden vrijgemaakt en hoe men het budget gaat verdelen. Het uiteindelijke budget is vaak een compromis tussen de financiële en de creatieve wensen. We bespraken verschillende methoden voor het bepalen van het marketingcommunicatiebudget, namelijk de ratiomethode (vast percentage van de omzet of het totale ondernemersbudget), in functie van de communicatiedoelstellingen, in

65

functie van de marketingdoelstellingen, competitieve pariteit (kijken naar concurrentie), sluitpostmethode (overschot van alle budget), zoveel als nodig en formule van slagen (kostprijs x aantal personen in de doelroep x OTS x middelenselectiviteit). Verder bespraken we ook kort enkel aspecten in verband met de verdeling van het marketingcommunicatiebudget. Zo zagen we onder andere dat dit budget verdeeld wordt in drie delen, het productiebudget, het mediabudget en budget voor overige uitgaven.

De

briefing

en

honorering

vormen

samen

een

zesde

element

binnen

een

goede

marketingcommunicatieplanning. Meestal is er enkel sprake van briefing wanneer de organisatie of het bedrijf de ontwikkeling van de marketingcommunicatie uitbesteed aan een extern bureau. Een briefing bestaat uit drie onderdelen, de marketingbriefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing. De honorering, de vergoeding die het externe bureau krijgt om de promotiecampagne te ontwikkelen kan op verschillende manieren worden bepaald.

Nadat het plan volledig is uitgewerkt kan men het in de praktijk brengen door over te gaan tot de uitwerking en de uitvoering hiervan. Dit is waar het uiteindelijk allemaal om draait omdat de doelgroep hier met de marketingcommunicatie geconfronteerd wordt. Men kan hiervoor best een duidelijke taakverdeling en een draaiboek opstellen als leidraad.

Het laatste element van een goede marketingcommunicatieplanning dat we bespraken is de effectevaluatie. Dit is wat wij in het tweede deel van deze paper gaan doen. Er zijn drie niveaus van evaluatie, namelijk de efficiëntie, effectiviteit- en significantie-evaluatie. Het effectonderzoek is tegelijk het vooronderzoek voor de volgende marketingcommunicatiecampagne. Hierdoor kan men spreken van een planningscyclus.

66

DEEL 2. PRAKTIJK: COMMUNICATIE GYMGALA VAN VLAANDEREN Inleiding In dit tweede, praktische deel rapporteren we wat we gedaan hebben om de opdracht van de Gymnastiek Federatie tot een goed einde te brengen. Als eerste zullen we kijken de marketingcommunicatie die gevoerd is om het Gymgala van Vlaanderen 2009 te promoten, bekijken. Daarna beschrijven we het onderzoek dat we zelf gevoerd hebben om deze marketingcommunicatie te evalueren. Aan de hand van een survey hebben we de bezoekers van het Gymgala 2009 gevraagd naar de communicatie en naar enkele persoonlijke kenmerken zodat we een beter beeld krijgen van hoe de doelgroep er uit ziet. De resultaten van dit onderzoek hebben we verwerkt met een statistisch computerprogramma, SPSS, en zullen we uitvoerig bespreken. Dit effectonderzoek van de marketingcommunicatie van 2009 is tegelijk ook het vooronderzoek voor de marketingcommunicatie rond het Gymgala 2010. Uit de besluiten van het onderzoek kunnen we conclusies trekken waarmee rekening gehouden moet worden bij het opstellen van het marketingcommunicatieplan voor het Gymgala 2010. Als tweede zullen we in dit deel dan ook suggesties formuleren waarmee de mensen van de communicatiedienst van

de

Gymnastiek

Federatie

rekening

kunnen

houden

bij

het

uitwerken

van

de

marketingcommunicatiecampagne voor de volgende editie van het Gymgala. Voor deze suggesties baseren we ons uiteraard op ons eigen onderzoek, maar ook op de literatuurstudie die we in het eerste deel gemaakt hebben.

67

1. Effectmeting marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009 1.1. Inleiding In deze inleiding tot ons onderzoek geven we eerst kort wat informatie over de Gymnastiek Federatie Vlaanderen en het Gymgala van Vlaanderen. Daarna bespreken we de marketingcommunicatie die gevoerd werd om het Gymgala van Vlaanderen 2009 te promoten.

Gymnastiek Federatie Vlaanderen vzw. De Gymnastiek Federatie Vlaanderen is sinds 1 januari 2008 de enige gymfederatie in Vlaanderen. Na de eerste grote fusie in 2002 tussen de Vlaamse Turnliga en de Federatie voor Algemene en Sportieve Gymnastiek kwam in 2007 ook de gymclubs van Turnsport Vlaanderen onder de vleugels van de Gymnastiek Federatie Vlaanderen terecht. Hierdoor is de gymnastieksport in Vlaanderen verenigd in één grote federatie. Op dit moment telt de GymFed meer dan 100000 individuele leden en bijna 300 clubs waardoor ze de tweede grootste sportfederatie is in Vlaanderen. De GymFed staat in voor de uitbouw en coördinatie van de gymsport in Vlaanderen, zowel op topsportniveau als op recreatief niveau en voor de organisatie van gymnastiekevenementen zoals het Gymgala van Vlaanderen en de World Cup Gymnastics. De mission statement van de Gymnastiek federatie luidt als volgt: “De Gymnastiek Federatie Vlaanderen wil life-time gymnastiekbeoefening in alle disciplines en op alle niveaus kwalitatief uitbouwen en aanbieden via de bij haar aangesloten gymnastiekclubs. Ze wil daarvoor de dienstverlening aan en de begeleiding en organisatie van haar clubs optimaliseren.” (http://www.gymfed.be/page.lasso?m=18&s=2)

Gymgala van Vlaanderen Het Gymgala van Vlaanderen is een jaarlijks terugkerend evenement georganiseerd door de Gymnastiek Federatie Vlaanderen. Het is een spectaculaire show waarin Belgische en internationale gymnasten die tot de wereldtop behoren in verschillende gymnastiekdisciplines hun oefeningen tonen aan het publiek. Ook de mannelijke en vrouwelijke gymnasten van de topsportschool Gent tonen in een groepsnummer hun kunnen. Tussen deze oefeningen door wordt het publiek extra verwend met speciale verrassingsacts. Op 19 december 2009 was het Gymgala van Vlaanderen al aan zijn twaalfde editie toe. ‘t Kuipke in Gent, waar deze editie plaatsvond, was volledig uitverkocht. Dit wil zeggen dat men 5031 toeschouwers mocht verwelkomen. Het lijkt dus dat de promotie erg goed verloopt omdat het gala uitverkocht was, maar vroeger heeft het nog plaatsgevonden in het Sportpaleis in Antwerpen, waar dus veel meer toeschouwers aanwezig waren. Er is dus zeker nog plaats voor verbetering. Naast gewone ticket werden er ook 300 VIP-tickets voorzien (http://www.gymgala2009.be/)

68

1.2. Beschrijving marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009 1.2.1.

Beschrijving

Voor de beschrijving van de marketingcommunicatie die gevoerd is voor het Gymgala van Vlaanderen 2009 baseren we ons vooral op het evaluatiedossier van de communicatiedienst van de Gymnastiek Federatie (zie bijlage 5) en op aanvullende informatie die we halen van de websites van de Gymfed en van het gymgala 2009. De marketingcommunicatie-instrumenten die men gebruikt heeft, zijn reclame en direct mail (zowel via de post als elektronisch). De gebruikte marketingcommunicatiemiddelen zijn vrij gevarieerd en zullen we hieronder bespreken.

Tijdschrift Op voorhand werd een magazineadvertentie in “Zot van Gym”. “Zot van Gym” is het driemaandelijkse tijdschrift van de Gymnastiek Federatie, met een oplage van 58000 exemplaren, dat gratis thuisbezorgd wordt aan alle leden van de Gymnastiek Federatie (één exemplaar per gezin). De advertentie bestond uit één pagina waarop de affiche stond afgebeeld en twee pagina’s met een redactioneel artikel over het Gymgala. In het daaropvolgende nummer van “Zot van Gym” werd dan een verslag van het Gymgala gepubliceerd met interviews, foto’s en een poster. Naast de publiciteit in zot van gym werden ook aankondigingen geplaatst in diverse clubbladen.

Radio Via radiozender Radio 2, tevens sponsor van het Gymgala, werd promotie gevoerd op twee manieren. Ten eerste zijn er vijftien spots uitgezonden tussen 24 november en 12 december. In deze spots werd informatie gegeven over het event en de tickets en werden de mediapartners, sporza en radio 2 vermeld. Naast de spots was er ook een actie. Turnclubs konden een foto inzenden waarop ze met hun leden de letters en het cijfer van radio 2 vormden. De winnaar kreeg een gyminitiatie met Olympische gymnasten Koen van Damme en Gaelle Mys. Aankondigingen, verslag en foto’s van deze actie werden op de websites van Radio 2 en van de GymFed geplaatst.

Internet Het internet is een veel gebruikt communicatiemiddel in deze campagne. Ten eerste werd er een eventwebsite opgericht voor het Gymgala van Vlaanderen 2009, www.gymgala2009.be. Daarnaast werd er promotie gevoerd vooraf en verslag uitgebracht na het event via tal van websites zoals www.gymfed.be, www.sport.be, www.sportwereld.be, www.stadgent.be, www.gymnasticsforum.be enz. Het tijdschrift “Zot van Gym” is ook online te raadplegen via de website van de GymFed en ook over de Radio 2 actie werden een aankondiging en 69

een verslag geplaatst op deze site. Via de site van de GymFed en Gymnasticsforum werd nog een andere wedstrijd dan die van Radio 2 gepromoot. Deze wedstrijd kwam tot stand in samenwerking met de Provincie Oost-Vlaanderen. De deelnemers moesten een prijsvraag oplossen en konden zo een meet-and-greet winnen met gymnasten die deelnamen aan het gymgala en twee toegangstickets. een wedstrijd provincie OostVlaanderen. Daarnaast werden ook aankondigingen gedaan voor het Gymgala via verschillende clubwebsites. Verder is de Gymnastiek Federatie ook actief op sociale netwerksites, via dewelke ze ook promotie gemaakt hebben voor het Gymgala. Op Facebook hebben ze een fanpagina, maar daar is naast een link naar de website van de GymFed niet veel informatie te bespeuren. Voor de jongeren gymfans zijn ze ook actief op Netlog. En op Twitter ten slotte worden de titels van alle laatste nieuwsfeiten geplaatst samen met een link naar de website van de GymFed. Bij deze nieuwsberichten staat ook steeds de mogelijkheid om de link ernaar op je Facebook of Netlog account te plaatsen. Tot slot werd er ook een mail verstuurd naar alle leden van de Gymnastiek Federatie met meer informatie over het event en de tickets.

Promotioneel drukwerk Er werden voor de promotie van dit Gymgala duizend affiche (50x70) gedrukt. Deze werden verspreid via de turnclubs die lid zijn van de GymFed, via de provinciale sportdiensten van de stad Gent en de provincie OostVlaanderen en op diverse activiteiten in Vlaanderen en Wallonië. Daarnaast werden er nog 30000 flyers gedrukt die via de zelfde kanalen verspreid werden als de affiches.

Uitnodiging Voor de VIP’s werden 150 uitnodigingen gedrukt. Het VIP-arrangement bestond uit een toegang tot de VIP-bar, VIP-parkeerplaats, gratis vestiaire en programma en seats op VIP-tribune.

Free publicity: Dagblad De dag voor het Gymgala verschenen twee artikels in het nieuwsblad. Dit is gratis publiciteit voor het evenement.

Naast deze marketingcommunicatiemiddelen was er ook verslaggeving van het Gymgala van Vlaanderen. In België was dit op een samenvatting van het evenement op Sporza en er werd ook een item in Sportweekend geweid aan het Gymgala. Ook op verschillende buitenlandse zenders werd er verslag uitgebracht.

70

1.2.2.

Opmerkingen

Na het bekijken van de gevoerde marketingcommunicatie en de evaluatie die ervan werd opgesteld door de communicatiedienst van de Gymnastiek Federatie kunnen we persoonlijk enkel positieve en minder positieve opmerkingen formuleren. Wat zeker goed is, is dat er een communicatiemix werd samengesteld die vrij gevarieerd is. Naast traditionele middelen als radio, affiches, flyers en tijdschrift werd ook gebruik gemaakt van nieuwe middelen als websites, sociale netwerksites en mailing via e-mail. Ook de georganiseerde wedstrijden en de samenwerking met sponsors zijn een goede zaak. Daarnaast is ook de gratis publiciteit die men vóór het evenement kan bekomen positief. Misschien kan men wel proberen om in de toekomst wat meer free publicity uit te lokken. Tot slot is ook het feit dat er verslag wordt uitgebracht op televisie goed, maar het draagt volgens ons niet rechtstreeks bij tot meer verkoop van tickets. Zeker niet voor de editie waarover verslag wordt uitgebracht want die is al achter de rug, maar ook niet voor de volgende editie omdat er te veel tijd, bijna een jaar, zit tussen de uitzending van dit verslag en de volgende editie. Deze kritiek geldt eigenlijk voor alle verslaggeving van het event. Die is zeker goed voor andere zaken, zoals de interesse aanwakkeren bij het publiek bijvoorbeeld, die onrechtstreeks kunnen bijdragen tot een stijging in de ticketverkoop. Het evaluatiedossier op zich is vrij vaag en bevat volgens ons vele tekortkomingen. Zo worden er zeer weinig details gegeven. Bijvoorbeeld bij de verspreiding van de affiches vermeldt men dat dit gebeurt is op verschillende activiteiten, maar niet hoeveel activiteiten, welk soort of geen lijstje van de activiteiten. Ook spreekt men van interactie via sociale netwerken, maar ook dit is een vaag begrip. Wat bedoelt men met interactie, met wie gebeurt dit en hoe vaak enz. Verder worden alle sponsors opgesomd, maar niet welke partnerships er zijn tussen hen en de Gymnastiek Federatie. Zo kunnen we vermoeden dat Sporza verslag uitbrengt van het Gymgala in ruil voor naamsvermelding in alle publiciteit en ook tussen Radio 2 en de GymFed vermoeden we een gelijkaardige mediadeal, maar we kunnen hier enkel naar gissen. Een tweede grote tekortkoming volgens ons is dat men geen verantwoording geeft over de keuze van de middelen, de oplagen van affiches en flyers, de zenderkeuze voor Radio 2, de keuze voor 15 spots enz. Als derde merken we op dat er niet bekend is over de planning van de marketingcommunicatie. Dit is een grote tekortkoming voor de evaluatie ervan. Tot slot weten we niet over het kostenplaatje van de campagne of over de budgetbepaling. Dit waren onze eerste opmerkingen bij het bekijken van de marketingcommunicatie. In het volgende deel gaan we bekijken wat de doelgroep hierover denkt.

1.3. Evaluatie marketingcommunicatie Gymgala 2009: onderzoek 1.3.1.

Probleemstelling

1.3.1.1. Doelstelling Met dit onderzoek willen we nagaan hoe we de Marketingcommunicatie rond het Gymgala van Vlaanderen kunnen verbeteren. Hiervoor zullen we onderzoeken welke communicatiemiddelen, die de Gymnastiek Federatie heeft ingezet om het Gymgala van Vlaanderen 2009 te promoten, de doelgroep bereik hebben. 71

Daarnaast willen we te weten komen via welke communicatiemiddelen de mensen uit de doelgroep in de toekomst graag bereikt willen worden. Tot slot willen we aan de hand van enkele vragen meer te weten komen over de personen in de doelgroep, zodat we de doelgroep beter kunnen definiëren en beschrijven. Op die manier kan men dan bij de samenstelling van de marketingcommunicatiecampagne voor het Gymgala van Vlaanderen 2010 meer rekening houden met de kenmerken van de doelgroep om hen op een persoonlijkere en efficiëntere manier te kunnen bereiken.

1.3.1.2. Vraagstelling De centrale onderzoeksvraag bij dit onderzoek is: Hoe kunnen we de marketingcommunicatie naar de doelgroep toe verbeteren bij de marketingcampagne van het Gymgala van Vlaanderen 2010 ten opzichte van die van 2009? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden stellen we onszelf drie deelvragen die we beantwoord willen zien in ons onderzoek, namelijk: -

Welke communicatiemiddelen hebben de doelgroep effectief bereikt?

-

Via welke communicatiemiddelen willen de ondervraagde personen uit de doelgroep in de toekomst geïnformeerd worden?

-

Wie zijn de mensen in de doelgroep? Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?

1.3.2.

Onderzoeksontwerp

1.3.2.1. Onderzoeksprocedure Nadat in november duidelijk was wat er van ons verwacht werd zijn we meteen begonnen met het lezen van literatuur over onderzoeksmethoden. Uiteindelijk hebben we gekozen om een enquête op te stellen. Deze hebben we dan voor controle laten nakijken door onze promotor, meneer Pieter Soete en door mevrouw Inge Doens, de communicatieverantwoordelijke van de Gymnastiek Federatie. Zij konden dan nog suggesties doen of tips geven. Daarna hebben we de enquête geprétest door ze te laten lezen door vrienden en familie om te onderzoeken of de vragen duidelijk geformuleerd waren, of de volgorde van de vragen en de lay-out goed was enz. De definitieve enquête, die te vinden is in bijlage 2, stuurden we door naar mevrouw Doens voor haar goedkeuring. Alle mailing met mevrouw Doens is bijgevoegd in bijlage 1. Na overleg werd beslist hoe de vragenlijst zou verspreid worden. De eerste ondervragingsrond vond plaats op 19 december 2010 op het Gymgala zelf. We lieten de plaatsaanduiders van het Gymgala de enquêtes uitdelen voor het evenement en tijdens de pauze wanneer de mensen naar hun plaatsen gingen. Op deze momenten is de show nog niet begonnen en hebben de bezoekers dus even de tijd om de korte enquête in te vullen. Nadien konden ze de ingevulde enquête terugbezorgen aan de plaatsaanduiders die bij alle in-/uitgang stonden. De plaatsaanduiders werden door ons voor de aanvang 72

van het Gymgala duidelijk gebrieft zodat ze wisten wat van hen verwacht werd en aangespoord om voldoende enquêtes uit te delen en op te halen. Zelf hebben we voor het evenement mensen aangesproken in de gangen rondom de zaal. Terwijl ze de enquête invulden bleven we in de buurt zodat we de ingevulde enquête meteen konden ophalen. Dit om te vermijden dat ze de enquête zouden aannemen maar niet zouden invullen of terugbezorgen. In de pauze zijn we dan op de tribunes rondgegaan om aan mensen die bleven zitten te vragen een enquête in te vullen. We zijn dan ook bij alle plaatsaanduiders gepasseerd om hen nog eens extra aan te sporen om enquêtes op te halen. Na het evenement hebben we alle enquêtes verzameld bij de plaatsaanduiders. Een tweede ondervragingsronde vond plaats na het evenement. We maakte een online versie van onze enquête via thesistools (bijlage 4). Zowel op de website van de GymFed als op die van het Gymgala zelf werd een oproep geplaatst om de enquête in te vullen samen met de link naar de enquête. Uiteindelijk haalden we 287 ingevulde enquêtes op. De enquêtes van personen jonger dan zestien jaar werden niet als geldig beschouwd evenals enkele enquêtes die niet correct ingevuld. Daarnaast hadden we bij de antwoordmogelijkheden op de eerste vraag één antwoord gestoken dat niet waar was, er was namelijk geen promospot getoond op televisie. Van mensen die deze antwoordmogelijkheid toch hebben aangeduid nemen we aan dat zij de enquête niet goed gelezen hebben of zich de communicatie niet goed meer herinneren of dergelijke. Wat ook de oorzaak is, we beschouwden ook deze enquêtes als ongeldig. Na uitzuivering van deze ongeldige enquêtes bleven er nog 265 geldige exemplaren over. De enquêtes werden vervolgens ingeput in een datafile van het statistisch computerprogramma SPSS. Deze datafile staat op de cd-rom die in bijgevoegd in de bijlagenbundel. De gegevens werden verwerkt met SPSS door frequentietabellen en kruistabellen te trekken. Al deze tabellen zijn tevens terug te vinden op de cd-rom en de belangrijkste zijn opgenomen in de bijlagenbundel. Tot slot werden de resultaten geanalyseerd en konden we conclusies trekken. Het hele onderzoek en de resultaten ervan werd daarna gerapporteerd in deze bachelorpaper.

1.3.2.2. Onderzoeksmethode Voor ons onderzoek hebben we gekozen om te werken met een gestandaardiseerde vragenlijst of survey. Een survey beschrijft algemene kenmerken van een populatie door een sample, die ad random werd samengesteld, hiervan te bestuderen. De resultaten van deze groep worden dan veralgemeen naar de volledige populatie. Bij een survey gaat men op één moment in de tijd bij zo veel mogelijk onderzoekspersonen gegevens verzamelen. Een survey is een dus geschikte onderzoeksmethode wanneer men dus wil nagaan in welke mate bepaalde zaken zich voordoen in een populatie en of er samenhang bestaat tussen deze zaken. Men maakt bij het bevragen vooral gebruik van gesloten vragen. Het feit dat men veel informatie kan bekomen op korte tijd bij een groot publiek en dat tegen een lage kostprijs is maakt een survey tot een efficiënte onderzoeksmethode. Bovendien kunnen de resultaten veralgemeend worden naar de hele populatie. De onderzoekspersonen hoeven de vragen tot slot niet meteen te beantwoorden. Ze kunnen dit doen in een dood moment, wanneer ze even tijd hebben. Het grote nadeel van deze methode is dat men geen controle heeft over de omgeving. Zo 73

weet men nooit 100 procent zeker of de respondent de enquête wel zelf heeft ingevuld. Bovendien is er geen interactie mogelijk tussen de onderzoeker en de respondent (Cambré & Waege, 2005, p.316 ; Oomens et al., 2006, p.75-79; Oomens et al., 2006, p.75-78; Fetterman, 1989, p. 64-65). Bij het opstellen van de enquête werd met dit laatste minpunt van de onderzoeksmethode extra rekening gehouden. Zo hebben we de vragenlijst bewust kort en eenvoudig gehouden. We hebben gekozen voor gesloten vragen die duidelijk en overzichtelijk werden opgesteld. We hebben ook een inleiding schreven bij de enquête waarin we de onderzoekspersonen vragen en danken voor hun medewerking en waarin we de opdrachtgever vermelden. De enquête, die u kan vinden in bijlage 2, bestaat uit zeven vragen. De eerste vraag peilt naar de manier waarop de respondenten op de hoogte gebracht zijn van het Gymgala. Als tweede vragen we naar hoe men in de toekomst op de hoogte gebracht wil worden. Daarna volgen twee vragen die proberen achterhalen waar de interesse van de doelgroep in de eerste plaats naar uit gaat. De laatste vier vragen handelen over persoonlijke kenmerken van de personen uit de doelgroep, zoals het feit of men lig is (geweest) van een turnclub, of men kinderen heeft en of die turnen en het geslacht en de leeftijd van de respondenten. In de eerste vraag hebben we een antwoordcategorie vermeld, een promotie spot op televisie, die niet echt heeft plaatsgevonden. Dit is een controle die we hebben ingebouwd om te kijken of mensen de enquête wel aandachtig ingevuld hebben en of ze zich de communicatie echt wel nog goed herinneren en niet zomaar iets invullen. De enquêtes van mensen die deze antwoordmogelijkheid hebben aangeduid worden als ongeldig beschouwt. Oorspronkelijk wilden we de enquêtes mondeling afnemen, maar dit was onmogelijk omdat we slecht drie korte ondervragingsmomenten zouden hebben, namelijk voor en na het evenement en tijdens de pauze, en omdat we dan zeer veel interviewers zouden nodig hebben. We wilden dan graag een prijs of een beloning verloten onder de respondenten en voor de start van het Gymgala laten omroepen dat er een onderzoek loopt beiden om de bezoekers aan te sporen om de vragenlijst in te vullen. Beide opties waren voor de GymFed organisatorisch niet mogelijk. Uiteindelijk werd dan overeen gekomen om twee ondervragingsmomenten te houden. Eén op de avond van het Gymgala en één achteraf, online. Op de avond zelf mochten we beroep doen op de plaatsaanduiders, die na een briefing, de enquêtes uitdeelden, de mensen aanspoorden ze in te vullen en ze terug ophaalden. Dit was uiteraard een enorme hulp. Voor de online-enquête, opgesteld met thesistools en te vinden in bijlage 4, werden oproepen geplaatst op de website van het Gymgala en van de GymFed. Deze aankondiging kan u terug vinden in bijlage 3. De verwerking van de 265 geldige enquêtes gebeurde met het statistisch computerprogramma SPSS. De dataset vind u op de cd-rom die op de laatste pagina van de bijlagenbundel gekleefd is. Voor de verwerking hadden we niet zo veel mogelijkheden omdat we hier niet te maken hebben met metrische variabelen. We hebben gekozen om frequentietabellen te trekken van de verschillende variabelen. Daarnaast hebben we ook kruistabellen getrokken om te onderzoeken of er relaties zijn tussen verschillende variabelen. Om deze relaties te ontdekken kijken we naar de kolom- of rijpercentages, afhankelijk van de inhoud van de tabel. Om te kunnen bepalen of de verbanden die we vinden in de kruistabellen significant moeten we de chi-kwadraad toets. Dit is

74

de categorische variant voor correlaties. Hoe groter chi-kwadraat, hoe groter de kans op een verband. De overschrijdingskans, de p-waarde, is de kans dat men het verband 'toevallig' waarneemt, als er dus geen verband is. Als de p-waarde heel klein is, heb je dus hoogstwaarschijnlijk wel een verband. Als men kiest voor een betrouwbaarheid van 95% bijvoorbeeld, moet men de p-waarde vergelijken met 0,05. Als je p-waarde kleiner is dan 0,05, dan is er een significant verband is. Als je p-waarde groter is, is er geen sprake van een verband. Natuurlijk hoe kleiner die p-waarde, hoe 'meer significant'. In onderzoek gebruikt met meestal als maatstaven 0,05 0,01 of 0,001 afhankelijk van het vooropgestelde betrouwbaarheidsniveau. Tot slot moeten we ook de expected counts opvragen. Deze geven de getallen weer voor wanneer er geen verband zou zijn. Als uit de toets blijkt dat het verband significant is, dan is er dus afhankelijkheid en kan men zien door de expected count te vergelijken met de werkelijke waarde in welke richting de effecten liggen. Het verschil tussen de verwachte en de werkelijke waarde is groot genoeg als blijkt uit de chi-kwadraat toets dat er een significant verband is tussen de twee variabelen (Moore & McCabe, 2005, p. 498, 505-510). Omdat wij in onze enquête vragen gesteld hebben waarop meerder antwoorden mogelijk zijn moeten we voor de verwerking van deze vragen werken met multiple respons sets. Als we kruistabellen trekken en één van de variabelen is een multiple respons set dan kunnen de chi-kwadraat en de expected counts niet berekend worden. We kunnen dus bijna nooit stellen dat de verbanden die we vinden statistisch significant zijn. Oorspronkelijk hadden we het idee om naast het afnemen van de enquêtes ook de cijfers van de ticketverkoop te vergelijken met de communicatieplanning. Zo zouden we kunnen nagaan of er net na het publiek maken van bepaalde marketingcommunicatie een piek is in de ticketverkoop. Als dit zo is kan dit een indicatie zijn van het feit dat deze communicatie de doelgroep goed bereikt heeft en dus effectief geweest is. Jammer genoeg is er geen communicatieplanning opgesteld voor het Gymgala van Vlaanderen 2009 en is het ook niet meer mogelijk te achterhalen wanneer precies de verschillende communicatiemiddelen ingezet zijn. Hierdoor kunnen we dit deel van het onderzoek dus niet uitvoeren. De medewerkers van de GymFed hebben zelf wel opgemerkt dat de ticketverkoop steeg ergens half november, na het uitbrengen van het tijdschrift “Zot van Gym” waarin een advertentie en een redactioneel artikel over het gymgala was opgenomen. Ook eind november merkten zij een piek op in de ticketverkoop. Dit was nadat ze de nieuwsbrief verstuurt hadden. We kunnen deze gegevens echter niet verifiëren.

1.3.2.3. Onderzoekspersonen De populatie voor ons onderzoek zijn alle bezoekers van het Gymgala van Vlaanderen 2009: theoretisch zijn dit 5031 personen aangezien ’t Kuipke volledig uitverkocht was, maar wij ronden dit af naar 5000 bezoekers. Uit deze populatie hebben we at random (ieder persoon uit de populatie heeft dezelfde kans om gekozen te worden) een aselecte steekproef (Billiet, 2005, p.183-185). De steekproefgrootte hebben we bepaald aan de hand van een formule op www.journalinks.be/steekproef. Bij een foutenmarge van 6%, een betrouwbaarheidsniveau van 95%, een populatie van 5000 personen en een spreiding van 50% moet de steekproef 254 personen tellen om geldig te zijn. De foutenmarge is de grootte van de fout die men toelaat. 75

Een foutenmarge van 6% betekend een power van 94%. De power is gelijk aan 1 – de foutenmarge. Bij te lage power mist men het effect, maar een kleine foutenmarge vereist een grotere steekproef. Het betrouwbaarheidsniveau is de mate van onzekerheid die men wil toelaten. Ook een hoger betrouwbaarheidsniveau vereist een grotere steekproef. Bij een te lage betrouwbaarheid zegt men ten onrechte dat er een effect is, wat veel erger is dan een effect missen. Daarom hebben we de betrouwbaarheid hoger genomen dan de power. De spreiding tot slot geeft aan welk resultaat men verwacht voor elke vraag. Wanneer men dit niet weet gebruikt men best 50% omdat men zo de maximale steekproefgrootte verkrijgt en dus op veilig speelt. Na de twee ondervragingsronden hebben we 265 geldige enquêtes verzameld. We hebben te maken met een geldige steekproef.

1.3.3.

Resultaten

1.3.3.1. Frequentietabellen De frequentietabellen zijn opgenomen in de bijlagenbundel onder bijlage 6 en de output van SPSS staat op de cd-rom. Hieronder zullen we de belangrijkste resultaten uit de frequentietabellen bespreken.

Communicatie Uit de frequentietabel van de eerste variabele halen we dat de ondervraagden vooral op de hoogte zijn gebracht van het Gymgala van Vlaanderen 2009 via de website GymFed (28%), via familie, vrienden en kennissen (19%) en via het tijdschrift “Zot van Gym” (18%). De promotieacties in samenwerking met de Provincie Oost- Vlaanderen en die in samenwerking met Radio 2 zijn het minst opgemerkt door de respondenten. Wat hier verder nog opvalt is dat van de 37 personen die de antwoordmogelijkheid ‘andere’ hebben aangeduid 35 mensen zeggen dat ze via de turnclub op de hoogte gebracht zijn. Dit is dus een belangrijk communicatiekanaal. In de toekomst wil men het liefst op de hoogte gebracht worden via e-mail. Dit middel steekt er bovenuit met 23%. Daarnaast scoren het tijdschrift “Zot van gym” (17%), de website van de GymFed (16%) en de radio (11%) goed. De nieuwe media Twitter (0,5%) en SMS (1%) doen het het slechts. Facebook is daarentegen wat populairder (5%).

Interesses binnen de doelgroep 53% van de ondervraagden komen naar het Gymgala voor het totale spektakel. 20% komt speciaal voor de Belgische gymnasten en 14% komt voor eigen kinderen. Slechts 8% bezoekt het gala om de buitenlandse gymnasten aan het werk te zien. Wat betreft de verschillende disciplines zien we dat artistieke gymnastiek dames (20%), tumbling en acro (beiden 17%) en artistieke gymnastiek heren (11%) het populairst zijn bij de bezoekers. Aerobics (2%) is de minst populaire discipline binnen de gymnastiek bij de ondervraagden. Elf van de negentien ondervraagden die de categorie “andere” geven aan dat ze alle disciplines interessant vinden. 76

Kenmerken van de doelgroep 53% van de bezoeker is op dit moment lid van een turnclub en 20% is geen lid meer maar is het ooit wel geweest. 24% is dus nooit lid geweest van een turnclub. Ongeveer 40% van de bezoekers hebben geen kinderen. Bij 51% van de mensen die wel kinderen hebben zit er minstens één kind in een turnkring. Wat betreft het geslacht hebben we een oververtegenwoordiging van vrouwen. 73% van de ondervraagden zijn vrouwen tegenover slechts 27% mannen. Dit kan volgens ons te wijten zijn aan twee zaken. Ofwel komen er meer vrouwen dan mannen naar het Gymgala ofwel zijn vrouwen bereidwilliger om deel te nemen aan enquêtes. We kunnen hier niet zeggen welke van de twee verklaringen de correcte is en waarschijnlijk gaat het om een combinatie van de twee. Het verschil tussen mannen en vrouwen is wel zodanig groot dat we mogen vermoeden dat dit niet enkel te wijten kan zijn aan het feit dat meer vrouwen de enquête wouden invullen. We kunnen dus stellen dat er meer vrouwen dan mannen het gymgala 2009 bezochten, al kunnen we deze stelling niet bewijzen. Tot slot hebben we nog gepeild naar de leeftijd van de respondenten. Hieruit blijkt dat alle leeftijdscategorieën goed vertegenwoordigd. Enkel de twee oudste categorieën, van 50 tot en met 59 jaar en ouder dan 60 jaar zijn een beetje ondervertegenwoordigd (beiden 5,5%).

1.3.3.2. Kruistabellen De kruistabellen die opvallende resultaten bevatten, zijn opgenomen in bijlage 7 in de bijlagenbundel en de SPSS-output van alle getrokken kruistabellen staat op de bijgevoegde cd-rom. Aangezien het niet mogelijk was de chi-kwadraat waarde en de expected counts op te vragen bij de multiple respons sets, kunnen we niets met zekerheid zeggen over deze resultaten. We kunnen wel een verband veronderstellen. We zullen de meest opvallende zaken hieronder rapporteren.

Communicatie Van de mensen die via de websites, mail, posters, flyers, radio, familie vrienden en kennisen op de hoogte gebracht zijn is de grootste groep tussen de 20 en de 29 jaar. Van de ondervraagde die bereikt zijn door het tijdschrift “Zot van Gym”, de website van het Gymgala door andere, wat dus vooral door de clubs is zijn er het meeste van de categorie 40 tot en met 49 jaar. De groep 50 tot en met 59 jaar is het best bereikt door de website van het Gymgala. Mensen ouder dan of gelijk aan 60 jaar zijn in verhouding meer dan de anderen op de hoogte gebracht via de Radio 2. De groep 40 tem 49 jarigen zijn in verhouding het minst aan informatie over het Gymgala geraakt via vrienden, familie of kennissen. Vrouwen zijn in de eerste plaats bereikt via de website van de Gymnastiek Federatie, op de tweede plaats via vrienden, familie en kennissen en ten derde door het tijdschrift “Zot van Gym”. Bij mannen is deze volgorde iets anders. Ze zijn het best bereik door vrienden, familie en kennissen, dan via de website van de GymFed en “Zot van Gym. Mensen die lid zijn van een gymclub hebben meer dan anderen informatie verkregen over het Gymgala via flyers. Zij die nog lid zijn of het ooit nog geweest zijn zijn ook goed bereikt door de poster. worden zijn meer dan anderen op de hoogte gebracht van gymgala 77

via flyers zij die geen lid (meer) zijn. Zij die kinderen hebben zijn meer dan zij die geen kinderen hebben op de hoogte gebracht via het tijdschrift “Zot van Gym”. Daarnaast ook via de website van het Gymgala, het tijdschrift, radio 2 en de promotieactie in samenwerking met de provincie Oost-Vlaanderen en via de turnclub. Mensen die geen kinderen hebben zijn bereikt via de website van de GymFed, de nieuwsbrief, de poster, de flyers en vrienden, familie en kennissen. Mensen die in de toekomst via de post, , flyers of facebook op de hoogte gebracht willen worden zijn zij die meer dan de anderen interesse hebben in tumbling. Zij die naar het Gymgala komen om hun eigen kinderen aan het werk te zien of voor het totaal spektakel, willen in de toekomst het liefst via mail op de hoogte gebracht worden. Zij die vooral komen voor binnenlandse of buitenlandse gymnasten willen in de eerste plaats via het tijdschrift “Zot van Gym” op de hoogte gebracht worden. Mensen die geen lid zijn van een gymclub willen opvallen meer dan de anderen in de toekomst op de hoogte gebracht worden via de site van de GYmFed of via televisie. De mensen die het liefst op de hoogte gebracht worden via een poster, flyers, Facebook of twitter zijn vooral jonger dan 20 jaar. Zij die via de radio bereikt willen worden zijn vooral de mensen tussen 20 en 29 jaar. Alle personen van de verschillende leeftijdscategorieën willen in de toekomst in eerste plaatst via mail bereikt worden. De twee oudste lijftijdscategorieën willen meer anderen via televisie bereikt worden. Radio goed bij jongste en oudste. Mannen willen het liefst op de hoogte gebracht worden via mail, de website van de Gymfed en televisie. Vrouwen via mail, de website van de GymFed en de radio. Tot slot vermelden we nog dat mensen die in de toekomst op de hoogte gebracht willen worden via de poster, flyers, radio, Facebook, Twitter en Sms vooral de mensen zijn die geen kinderen hebben. Mail, Zot van Gym, de website van de GymFed en televisie zijn dan populairder bij mensen met kinderen. Wanneer men via welk middel de ondervraagden op de hoogte zijn geraakt van het Gymgala 2009 vergelijkt met via welk middel men in de toekomst op de hoogte gebracht wil worden, zien we dat wie op de hoogte was via de website van de Gymfed, het tijdschrift “Zot van Gym” , de nieuwsbrief en radio 2 scoren het hoogst scoort op hetzelfde middel voor de toekomst. Dus van wie op de hoogte was via de site van de Gymfed, geeft de grootste groep aan om in de toekomst ook via de site op de hoogte gebracht te worden. Dit is niet het geval bij flyers en posters. Omgekeerd geldt dit verband enkel voor het tijdschrift “Zot van Gym”. De meeste mensen die in de toekomst via dit middel op de hoogte gebracht willen worden, zijn dat bij de vorige editie van het Gymgala ook geweest.

Doelgroep Mannen zijn het meest geïnteresseerd in artistieke gymnastiek heren, artistieke gymnastiek dames en tumbling. Bij vrouwen ziet die top drie er lichtjes anders ui,namelijk op één artistieke gymnastiek dames, op twee acro en op drie tumbling. Mannen geven ook aan dat ze, vaker dan vrouwen naar het gymgala voor de eigen kinderen. De interesse in aerobics is het grootst bij 20-29 jarigen. Alle personen uit de verschillende leeftijdscategorieën komen in de eerste plaats naar het Gymgala voor het totale spektakel. Respondenten die

78

jonger zijn dan 20 jaar zijn in de eerste plaats geïnteresseerd in artistieke gymnastiek dames en acro, respondenten die tussen 50 en 59 jaar oud vinden artistieke gymnastiek heren het meest interessant. 60plussers geven dan weer aan dat hun voorkeur uitgaat naar acro. Alle andere leeftijdscategorieën zijn in de eerste plaats geïnteresseerd in artistieke gymnastiek dames. Zij die geen lid zijn van een gymclub en het nooit geweest zijn hebben proportioneel meer aandacht voor artistieke gymnastiek heren dan de anderen. Iedereen gaat in de eerste plaats naar het Gymgala voor het totale spektakel, maar zij die lid zijn van een gymclub komen meer dan de anderen ook voor Belgische gymnasten.

1.3.4.

Conclusies

Uit het onderzoek blijkt dat de website van de Gymnastiek Federatie het meest effectieve middel was om de personen uit de doelgroep te bereiken. Verder werden veel mensen op de hoogte gebracht via vrienden, familie of kennissen, via het tijdschrift “Zot van Gym” en via hun turnkring. In de toekomst wil men het liefst bereikt worden via e-mail, zowel jong als oud, mannen als vrouwen, enz. Ook “Zot van Gym”, de website van de GymFed en de radio worden aangegeven als middelen waarmee men bereikt wil worden. Dit blijkt ook uit de kruistabellen, waaruit we konden afleiden dat de website van de GymFed, het tijdschrift, de nieuwsbrief en de radio door een grote groep respondenten opnieuw gekozen als communicatiemiddel voor in de toekomst. De populariteit van “Zot van Gym” en de mailing van de nieuwsbrief bleek volgens de medewerkers ook uit een piek in de ticketverkoop net na het publiek maken van deze middelen, maar dit kunnen we niet bevestigen. De website van de GymFed, de mailing van de nieuwsbrief, het tijdschrift “Zot van Gym” en de radio kunnen dus best deel uitmaken van de marketingcommunicatiemix van het Gymgala 2010. Ook moet men extra aandacht besteden aan de promotievoering via de turnclubs. Uit de kruistabellen bleek nog dat weinig mensen die via een flyer bereikt werden dit middel niet opnieuw kozen voor in de toekomst. Tot slot concluderen we nog dat de doelgroep van het Gymgala niet echt warm loopt om bereikt te worden via nieuwe media zoals SMS, Twitter en Facebook. De mensen uit de leeftijdscategorie 40 tot en met 49 jaar zijn het best bereikt via het tijdschrift “Zot van Gym”, de website van het Gymgala en door de clubs. Dit kan te verklaren zijn door het feit dat zij misschien kinderen hebben die lid zijn van een turnclub en van de Gymfed. We konden nog zien dat zij die kinderen hebben meer dan zij die geen kinderen hebben op de hoogte gebracht werden via het tijdschrift “Zot van Gym”, wat onze redenering helpt ondersteunen. Verder zagen we ook dat mensen die in de toekomst op de hoogte gebracht willen worden via de poster, flyers, radio, Facebook, Twitter en SMS vooral de mensen zijn die geen kinderen hebben. Naast “Zot van Gym” zijn ook mail, de website van de GymFed en televisie populairder bij mensen met kinderen. Zij die geen lid zijn van een gymclub en het nooit geweest zijn hebben proportioneel meer aandacht voor artistieke gymnastiek heren dan de anderen. Mensen die wel lid zijn van een gymclub komen meer dan de anderen ook voor Belgische gymnasten. Men kan met beide zaken rekening houden bij het ontwikkelen van de marketingcommunicatie. Zij die nog lid zijn van een turnclub of het ooit geweest geven aan goed bereikt te zijn 79

via de poster in tegenstelling tot zij die nooit lid waren van een gymclub. Waarschijnlijk merken zij de posters minder snel op omdat ze bijvoorbeeld het logo van de GymFed net meteen herkennen of er niet op letten. De poster heeft voor hen een lagere stopkracht omdat zij minder achtergrond kennis hebben en omdat de poster niet super hard opvalt (geen humor, niet choquerend, enz.). De ondervraagden geven aan dat ze vooral naar het Gymgala komen voor het totale spektakel en daarnaast voor de Belgische gymnasten. Artistieke gymnastiek dames, tumbling, acro en artistieke gymnastiek heren zijn de meest populaire disciplines bij de bezoekers van het Gymgala van Vlaanderen. Men kan hiermee in de toekomst rekening houden bij het ontwerpen van bijvoorbeeld de poster. De meeste bezoekers van het Gymgala zijn lid van een turnkring of zijn het toch ooit geweest. Bij de helft van de bezoekers die kinderen hebben zit er minsten één kind in een turnkring. Dit onderstreept mee het belang om goede marketingcommunicatie te voeren via deze turnclubs om de doelgroep te bereiken. Het Gymgala trekt bezoekers van alle leeftijden. Tot slot merken we op dat we te maken hebben met een overrepresentatie van vrouwelijke respondenten. Hierdoor kunnen we veronderstellen dat er meer vrouwen dan mannen het Gymgala bezoeken. Door het feit dat mannen aangeven dat ze, vaker dan vrouwen naar het gymgala komen voor de eigen kinderen, kunnen we vermoeden dat er meer interesse in bij vrouwen in de gymnastiek zelf. Ook hiermee kan men rekening houden bij het ontwerpen van de marketingcommunicatiecampagne. Deze overrepresentatie van vrouwen zal zeker ook de resultaten van het onderzoek beïnvloed hebben. Zo kunnen we vermoeden dat de hoge populariteit van artistieke gymnastiek dames hier voor een deel mee te maken heeft.

1.4. Besluit We zijn ons onderzoek gestart met het geven van een beschrijving van de marketingcommunicatie die gevoerd werd voor het Gymgala van Vlaanderen. Hierbij hadden we positieve en minder positieve enkele opmerkingen. Het is goed dat er sprake is van een communicatiemix met verschillende soorten middelen. Traditionele middelen, zoals radio, affiches, flyers en tijdschriften, maar ook nieuwe middelen als websites, sociale netwerksites en mailing via internet kunnen elkaar zo goed aanvullen. Ook de georganiseerd acties, wedstrijden zijn een goed idee, maar er zou wat meer publiciteit rond gemaakt moeten worden. De free publicity die men verkreeg in het Nieuwsblad is zeer positief, want zoals we gezien hebben in de literatuurstudie wordt deze als zeer geloofwaardig beschouwd door de doelgroep. Verslaggeving op verschillende webistes en in het tijdschrift is goed om de interesse aan te wakkeren en om publiek het evenement opnieuw te laten beleven zodat ze er langer een goed gevoel aan overhouden. Dit kan onrechtstreek leiden tot stijging in ticketverkoop. Minder goede aspecten zijn dat het evaluatiedossier vrij vaag is en volgens ons enkele tekortkomingen bevat. Er worden weinig details gegeven, men geeft geen verantwoording voor de keuzes die men maakt, bijvoorbeeld de middelenkeuze. Verder is er geen timing, geen planning van de marketingcommunicatieinstrumenten en –middelen. Hierdoor konden we een noodzakelijk deel van ons onderzoek, namelijk het 80

vergelijken van de cijfer van de ticketverkoop met de marketingcommunicatieplanning niet uitvoeren. Tot slot staat er niets vermeld over het kostenplaatje of de budgetbepaling. Nadat we de marketingcommunicatie goed bekeken hadden konden we starten met ons onderzoek. We hebben gekozen om een survey af te nemen bij de bezoekers van het Gymgala van Vlaanderen 2009 op de avond van het evenement zelf en achteraf via een online survey. Via deze survey wouden we te weten komen welke marketingcommunicatie-instrumenten en -middelen de doelgroep effectief bereikt hebben en via elke communicatiemiddelen de respondenten in de toekomst geïnformeerd willen worden. Daarnaast wouden we de doelgroep beter kunnen beschrijven door te proberen enkele kenmerken te achterhalen. Voordat we de resultaten rapporteerden hebben we uitgebreid de onderzoeksprocedure besproken. We gaven ook uitleg en motivatie bij de keuze voor een survey en we bespraken de ondervragingsmethode en de methode voor de verwerking van de vragenlijsten (frequentie- en kruistabellen met SPSS). Tot slot gaven we meer uitleg over de steekproeftrekking uit onze populatie, de bezoekers van het Gymgala 2009. Na de rapportering van de resultaten konden we enkele conclusies trekken die van pas kunnen komen bij het formuleren van strategisch communicatieadvies. Zo zagen we dat de website het meest effectieve middel was in bereiken van de doelgroep. Een ander effectief middel was “Zot van gym” en de turnclub en vrienden, familie en kennissen zijn belangrijke tussen schakels in de marketingcommunicatie. In de toekomst wil de doelgroep het liefst via mail, “Zot van gym”, de website of de radio bereikt worden. Wat niet zo populair bleek te zijn is de flyer en het publiek loopt ook (nog) niet warm om in de toekomst via nieuwe middelen als SMS, Twitter en Facebook bereikt te worden. Verder konden we zien dat mensen met kinderen het best werden bereikt via “Zot van Gym” en dat wouden ze ook voor in de toekomst, samen met poster, flyers, radio, Facebook, Twitter en SMS. De nieuwe media zijn zo populair bij mensen zonder kinderen omdat de jongeren ook onder deze categorie vallen. Daarnaast konden we concluderen dat de meeste mensen naar Gymgala komen voor het totale spektakel. De spektakelwaarde, het showgehalte kan men dus uitspelen in de marketingcommunicatiecampagne. Tot slot moeten we opmerken dat we te maken hadden met een overrepresentatie van vrouwen in onze steekproef, wat waarschijnlijk te wijten is aan het feit het er meer vrouwen het Gymgala bezoeken en zij meer geïnteresseerd zijn in gymnastiek.

81

2. Suggesties communicatieplanning Gymgala van Vlaanderen 2010 Met de literatuurstudie in ons achterhoofd en aan de hand van de bestudering van de marketingcommunicatie voor het Gymgala 2009 en ons eigen onderzoek, zullen we hieronder enkele volgens ons nuttige en passende suggesties formuleren. Hiermee kunnen de mensen van de communicatiedienst van de Gymnastiek Federatie dan rekening houden bij het ontwikkelen van de marketingcommunicatiecampagne voor het Gymgala 2010. Uit het onderzoek blijkt dat de Website van de Gymnastiek Federatie, de mailing van de nieuwsbrief, het tijdschrift “Zot van Gym” en de radio zeker deel kunnen blijven uitmaken van de marketingcommunicatiemix. Wel zouden we wat radio betreft niet langer kiezen voor de zender Radio 2 omdat er weinig onderzoekspersonen door dit medium bereikt waren. Wel geven velen aan dat ze in de toekomst via de radio bereikt willen worden. Onze zenderkeuze zou dan eerder uitgaan naar Radio 1 omdat zij bekend staan als sportzender of naar MNM. Dit is een zender met een zeer breed publiek, ook qua leeftijd, net als het Gymgala. We zagen dat alle leeftijdscategorieën vertegenwoordigd worden door de bezoekers en dat er enkel uit de twee oudste categorieën iets minder mensen aanwezig waren. De leeftijdsspreiding van beide doelpublieken komt volgens ons perfect overeenkomt. Ook de poster kan behouden blijven. Dit middel is niet duur en nog steeds goed om vooral jongeren te bereiken volgens de literatuur. Ook het wedstrijdconcept zouden we behouden, maar er moet dan wel meer promotie rond gevoerd worden, want nu bleek dat het weinig bezoekers bereikt had. Flyers zouden we niet meer inschakelen als middel. Weinig mensen werden erdoor bereikt of gaven aan dat ze er door bereikt willen worden. Bovendien zijn flyers vrij duur wat betreft de verspreiding er van en kunnen ze weinig informatie bevatten. Aangezien posters en flyers allebei niet super populair zijn bij de gehele doelgroep lijkt het ons nuttiger om de poster te behouden in plaats van de flyers. Tot slot is het gebruik van nieuwe media zeer positief, maar men moet dit wel nog verder uitbouwen. Ook moet men in het achterhoofd houden dat de turnclub een zeer belangrijke tussenschakel is bij de marketingcommunicatie. Een eerste belangrijke suggestie die we hier willen aanreiken is om bij de start van de volgende marketingcommunicatiecampagne

voor

het

Gymgala

van

Vlaanderen

2010

een

duidelijke

marketingcommunicatieplanning op te stellen. Deze hoeft niet erg uitgebreid te zijn, zolang alle elementen die we hierboven besproken hebben in de literatuur maar aan bod komen en met elkaar in verband worden gebracht. Het is ook belangrijk de planning schriftelijk op te stellen zodat iedereen er te allen tijde op kan terugvallen en zodat er geen verwarring kan ontstaan. Bovendien is de planning, zoals we gemerkt hebben bij ons onderzoek, ook noodzakelijk bij de evaluatie van de campagne. Deze evaluatie is nu nogal vaag en bevat enkele hiaten, zoals de timing van de marketingcommunicatie, de motivering van de gemaakte keuzes, de budgettering, enzovoort. Door het missen van de marketingcommunicatieplanning hebben we een deel van ons effectonderzoek niet kunnen uitvoeren. Onderzoek dat erg belangrijk is omdat het tevens het vooronderzoek, en dus de basis, is voor de nieuwe marketingcommunicatieplanning. Wat betreft de promotieplanning voor evenementen vermelden we hier nog kort enkele aandachtspunten. De promotie moet voldoende op voorhand gepland worden, ook al kan men dan nog niet alles exact omschrijven, zodat men voldoende tijd heeft om de campagne uit te werken. Het beste frequentieschema voor eventcommunicatie is 82

concentratie. Men start met een eerste boodschap te communiceren ongeveer twee maanden voor het evenement.

Tijdens

de

campagne

zelf

gebruikt

men

best

een

mix

van

verschillende

marketingcommunicatiemiddelen die elkaar aanvullen en versterken. Men kan deze middelen gelijktijdig of na elkaar gebruiken afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroep. De campagne moet verlopen in stijgende lijn, naar het evenement toe. De communicatiemomenten moeten dus korter op elkaar volgen, zodat men meer en meer aanwezig is en de opportunity to see toeneemt. Nu we via het onderzoek iets meer te weet zijn gekomen over de interesses en kenmerken van doelgroep, zouden we ervoor opteren om de campagne meer te richten op verschillende deelsegmenten van deze doelgroep. Door de campagne meer te differentiëren zullen de personen in de doelgroep zich meer persoonlijk aangesproken voelen door het evenement en zullen er meer tot aangetrokken worden. Die differentiëring is deels gebeurt bij het gebruik van de sociale netwerksites. Men heeft ervoor geopteerd om zich aan te sluiten telkens met het oog om met een andere doelgroep in interactie te kunnen treden. Zo is Netlog gericht op de jongste personen uit de doelgroep, Facebook op de jeugd en Twitter op volwassenen. Men zou deze differentiëring dus ook kunnen toepassen bij het ontwerp van de marketingcommunicatie voor het Gymgala. Zo zagen we in ons onderzoek dat mensen die lid zijn van een turnclub meer dan de anderen naar het gymgala komen voor Belgische gymnasten. Men zou dan de marketingcommunicatiemiddelen die verspreid worden via de clubs kunnen linken aan bekende Belgische gymnasten. Of zoals in 2009 een wedstrijd opzetten waarbij de deelnemers in contact kunnen komen of kunnen trainen samen met de Belgische gymnasten en de communicatie over deze wedstrijd dan laten verlopen via de turnclubs. Een ander voorbeeld is dat we zagen dat mannen het liefst op de hoogte gebracht worden via mail, de website van de Gymfed en televisie en vrouwen via mail, de website van de GymFed en de radio. Als men kiest voor een televisie- of radiospot kan men bij het creëren ervan rekening houden dat men zich bij televisie vooral richt tot een mannelijk en bij radio tot een vrouwelijk publiek. Hiervoor kan men bijvoorbeeld de disciplines aan bod laten komen die de voorkeuren van vrouwen of mannen wegdragen. Men zou ook kunnen opteren om beiden middlen tegenover elkaar uit te spelen en een via soort wedstrijd competitie tussen mannen en vrouwen doen ontstaan via de marketingcommunicatie. Een soort battle of the sexes die ook via sociale netwerken kan verder gevoerd worden of zelfs symbolisch door de gymnasten op het Gala zelf. De mogelijkheden zijn hier onuitputtelijk en het is dan ook aangeraden om eens in team te brainstormen over nieuwe marketingcommunicatiemiddelen of over een originele opvallende campagne. Het belangrijkste is dat de personen uit de doelgroep zich persoonlijk aangesproken voelen door de marketingcommunicatie. Door de doelgroep meer betrokken te maken zullen de de boodschap beter onthouden en een positieve attitude creëren ten opzichte van het evenement. Om de doelgroep meer betrokken te maken en om interactie te kunnen aangaan met hen kan men bijvoorbeeld gebruik maken van sociale netwerksites. Men is hier reeds mee gestart, maar men moet dit nog verder uitbouwen. Zo hebben we bijvoorbeeld gemerkt dat de Facebook pagina van de Gymnastiek Federatie, naast de link naar de website, eigenlijk geen informatie bevat. Men zou fanpagina’s voor gymnasten kunnen opstellen en de links hiervan, samen met foto’s, filmpjes en dergelijke kunnen plaatsen op de GymFed-pagina. Verder kan men polls organiseren en mensen laten stemmen wie ze bijvoorbeeld als special act willen. Men 83

kan ook makkelijk wedstrijden organiseren via deze netwerksites. Belangrijk om te onthouden hier is dat als men geen content plaats op dergelijke profielen gaan mensen ze niet bezoeken. Je moet dus steeds de aandacht trekken door er iets nieuws op te plaatsen zodat er interactie blijft bestaan met de doelgroep. We willen hier nog kort besluiten dat de nieuwe marketingcommunicatiemogelijkheden eindeloos zijn. Het is belangrijk om creatief te durven zijn en om via een origineel concept te communiceren naar de doelgroep. Men moet proberen zo dicht mogelijk bij de doelgroep te komen om een relatie met hen op te bouwen. Men moet met de marketingcommunicatie het publiek proberen te verrassen en te overhalen. proberen met iets origineels zodat men opvalt

84

Algemeen besluit In

het

eerste,

theoretische

deel

zijn

we

gestart

met

verschillende

literatuur

over

marketingcommunicatieplanning, wat communiceren we naar wie, hoe en wanneer, te vergelijken. Hieruit konden we de noodzakelijke elementen om tot goede marketingcommunicatie te komen afleiden, namelijk het vooronderzoek, de kernstrategie, de creativity planning, de promotieplanning, de budgettering, briefing en honorering, uitwerking en implementatie en de effectevaluatie. Deze elementen hebben we in een theoretische, logische, maar niet absolute volorde besproken. Bij het vooronderzoek klaarden we het verschil uit tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek bespraken we verschillende onderzoeksmethoden om later de meest geschikte voor ons onderzoek te kunnen uikiezen. In het tweede hoofdstuk bespraken we het nut van de kernstrategie en uit welke delen deze is opgebouwd. Om tot een goede kernstrategie te komen moet men de marketingcommunicatiedoelstellingen bepalen, segmenteren en targetten, positioneren en de boodschap bepalen die men wil overdragen naar de doelgroep. De creativity planning is een derde element van de marketingcommunicatieplanning. Hier begint men met het ontwikkelen van verschillende concepten, waarna men er één uitkiest en deze dan prétest. Het vierde, meeste besproken elementen is de promotie planning. Dit hoofdstuk is eigenlijk onderverdeeld in drie delen. Het eerste deel geeft een voorstelling van verschillende, vaak gebruikte, marketingcommunicatie-instrumenten en –middelen. Van al deze promotiemiddelen werden enkele kenmerken en voor- en nadelen opgesomd met het oog op het verwerven van meer achtergrondkennis die we nodig zullen hebben bij het formuleren van strategisch communicatieadvies. Het tweede deel handelde over de middelenselectie en de samenstelling van de marketingcommunicatiemix. Hier werden kwantitatieve en kwalitatieve criteria besproken waarmee men rekening moet houden bij het maken van de middelenkeuze. Het derde en laatste deel van dit hoofdstuk werd gewijd aan de planning, de timing van de promotiemiddelen. We bespraken achtereenvolgens de factoren waarmee men rekening moet houden, de vormen die zo’n planning kan aannemen en de vier frequentieschema’s. Budgettering was het vijfde hoofdstuk. Hierin keken we naar de budgetbepaling en de verdeling ervan. Achtereenvolgens werden nog de briefing en honorering, de uitvoering en implementatie en de effectevaluatie besproken. De effectevaluatie kan als vooronderzoek dienen voor de volgende marketingcommunicatiecampagne waardoor we van een planningscyclus kunnen spreken. Het tweede, praktische deel bevatte twee hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk voerden we onderzoek naar aanleiding van de opdracht die we kregen van de Gymnastiek Federatie. Voor we met dit onderzoek van start konden gaan was het noodzakelijk om eerst een beschrijving te geven van de marketingcommunicatie die gevoerd is geweest voor het Gymgala van Vlaanderen 2009. Daarna zijn we gestart met het onderzoeksopzet uit te leggen. Hierin beschreven we de onderzoeksprocedure, de onderzoeksmethode en de onderzoekspersonen. Hierna werden de resultaten gerapporteerd en konden we conclusies trekken. Aan de hand van literatuur, de bespreking van de gevoerde marketingcommunicatie voor het Gymgala 2009 en ons eigen onderzoek waren we in staat om enkele suggesties te formuleren waarmee de medewerkers van de communicatiedienst van de Gymfed, bij het uitwerken van de marketingcommunicatiecampagne voor het Gymgala 2010, rekening kunnen houden.

85

Literatuur Geraadpleegde literatuur ’t Lam, P. (2000). Werkboek communicatieplanning. Het communicatieplan: stappen, kernvragen en elementen. Bussum: uitgeverij Coutinho. Baarda, D.B. & Goede, M. P. M. de (1997). Methoden en Technieken. Houten: Educatieve Partners Nederland BV. Billiet, J. (2005). De gestandaardiseerde vragenlijst. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp.285-314). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck nv. Billiet, J. & Carton, A. (2005). Dataverzameling: gestandaardiseerde interviews en zelf-in-te-vullen vragenlijsten. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp.285-314). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck nv. Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) (2005). Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck nv. Blocker, C.P. & Flint, D.J. (2007). Customer segments as moving targets: Integrating customer value dynamism into segment instability logic. Industrial Marketing Management, 36(6), 810-822. Bond, J. & Morris, L. (2003). A class of its own: latent class segmentation and its implications for qualitative segmentation research. Journal of Qualitative Market Research, 6(2), 87-94. Bouchar, F. (2006). Media plan 2006. Brussel: Dupedi Cambré, B. & Waege, H. (2005). Kwalitatief onderzoek en dataverzameling door open interviews. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp.285-314). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck nv. Damiaens, E. (2007). Evenementen organiseren. Antwerpen: Garant. De Marez, L. (2008). Markt- & consumentenonderzoek: Deel 2 Innovatie-onderzoek. Niet-gepubliceerde cursus, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. De Wit, M. (2003). Segmentatie: hoe doe je dat?: doelgroepen veranderen. Amsterdam: Kluwer.

86

Dejonghe, E. (2008). Nieuwe communicatietechnologieën. Een kritische analyse van de invloed van nieuwe technologieën op het gebruik van massacommunicatie vanaf de start van het vorige decennium tot in de komende drie tot vijf jaar. Deel 2. Niet-gepubliceerde cursus, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Dibb, S. & Simkin, L. (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12(1), 51-65. Droste, D. & Harlaar, M. (2006). Businessplanning. Noordhoff Uitgevers. Evaluatiedossier Gymgala van Vlaanderen (2009). Intern werk, Gent, Gymnastiek Federatie vlaanderen. Fetterman, D.M. (1989). Ethnography. Step by step. California: Sage publications. Floor, J.M.G. & van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Reclame / Public Relations / Sponsoring / Promoties / Directmarketingcommunicatie / Winkelcommunicatie / Persoonlijke verkoop / Beurzen / Tentoonstellingen / Geïntegreerde communicatie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Hijmans, E. & Wester, F. (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp.507-532). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Holzhauer, F.F.O. & Koopmans, A.J. (1992). Handboek effectieve marketingcommunicatie. Alphen aan den Rijn: Samsom. Huizingh, E. (2006). Inleiding SPSS 14.0 voor Windows en Data Entry. Den haag: Sdu Uitgevers bv. Jaarboek 2008/2009 Evenementenorganisatie (2008). Nieuwegein: High Profile Uitgeverij bv. Janssens, P. (1995). Communicatiebudgetten. In: Handboek Intern/Extern (afl. 13, 5.2.1.). Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Janssens, P. (n.d.). Honoreringssystemen. In: Handboek Intern/Extern (afl. 17, 5.2.4.). Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Knecht , J. & Stoelinga, B.G.J. (1997). Communicatie en mediaplanning. Keuze en inschakeling van communicatiemedia. Amsterdam: Uitgeverij Boom. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2003). Principes van marketing (derde uitgave) . Amsterdam: Pearson Education Benelux. 87

Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketing management. De essentie (derde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Maso, I. & Smaling, A. (2004). Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. Amsterdam: Uitgeverij Boom. Moore, D.S. & McCabe G.P. (2005). Statistiek in de praktijk. Den haag: Sdu Uitgevers bv. Oomens, S., Scheepers, P. & Vergeer, M. (2006). Survey-onderzoek. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp.75-99). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Penseel, H. (2006). Basisboek entertainmentmarketing. Muziek, film, games, media, sport en evenementen. Bussum: Uitgeverij Coutinho b.v. Saelens, D. (2008). Communicatiemanagement. Beroepspraktijk. Niet-gepubliceerde cursus, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Saget, A. (2006). The event marketing handbook: beyond logistics and planning. Chicago: Kaplan Publishing. Schroevers, S. (2004). De communicatie-afdeling. En de keuze van de communicatiemiddelen. Kluwer. Sherman, E. & William J. (1994). Qualitative research in social work. West Sussex: Colombia university press. Slangen, N. (2006). Modellen van C. Strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Den haag: Sdu Uitgevers bv. Smith, W.R. (1995). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Marketing Management, 4(3), 63-65. Surmanek, J. & Sissors, J.Z. (1986). Advertising media planning. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books. Tench,

R.

&

Yeomans,

L.

(2008).

Organisatiecommunicatie.

Inleiding

in

professioneel

communicatiemanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux bv. Van Bauwel, S. & Vande Winkel R. (2006). Encyclopedie van de communicatiewetenschap. Gent: Academia Press. Van Roy, T. (1993). Basisbegrippen mediaplanning. Mechelen: Koncept.

88

van Selm, M. & Wester, F. (2006). Focusgroep-onderzoek. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp.541-559). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Vyncke,

P.

(2006).

Communicatiemanagement.

Niet-gepubliceerde

cursus,

Gent,

Vakgroep

Communicatiewetenschappen. Waardenburg, M. (1999). Het communicatieplan: Opzet en uitvoering in 8 stappen. Kluwer. Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (Eds.) (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan de Rijn: Kluwer.

INTERNETBRONNEN Centrum voor Informatie over de Media (n.d.). Geraadpleegd op 24 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.cim.be/ Floor, J.M.G. & van Raaij, W.F. (n.d.). Marketingcommunicatiestrategie. Geraadpleegd op 22 april 2010 op het World Wide Web: http://www.marketingcommunicatiestrategie.wolters.nl/ Gymgala van Vlaanderen 2009 (n.d.). Enquête communicatie Gymgala. Geraadpleegd op 26 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.gymgala2009.be/?p=1429 Gymgala van Vlaanderen 2009 (n.d.). Gymgala zorgt voor topspektakel in uitverkocht Kuipke! Geraadpleegd op 26 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.gymgala2009.be/?p=1419 Gymnastiek Federatie Vlaanderen (n.d.). Over ons. Geraadpleegd op 26 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.gymfed.be/page.lasso?m=2 Slangen, N. (n.d.). Modellen van C. Geraadpleegd op 15 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.modellenvanc.com/site/content/home.asp Steekproefcalculator: bereken steekproefgrootte en foutenmarge (n.d.). Bereken de steekproefgrootte. Geraadpleegd op 6 april 2010 op het World Wide Web: http://www.journalinks.be/steekproef/ Thesis Tools (n.d.). Enquête Gymgala van Vlaanderen. Geraadpleegd op 5 april 2010 op het World Wide Web: http://www.thesistools.com/so/web/index.php?formID=98339&uid=&ln=ned

89

Thesis Tools: SurveySoftware (n.d.). Enquête Resultaten. Geraadpleegd op 5 april 2010 op het World Wide Web:http://www.thesistools.com/so/pro/results/index.php?userID=49347&formID=98339&lninterface=ned&l n=ned&show=results

Aanbevolen literatuur Alsem, K.J. (2005). Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese. Biemans, W.G. (2004). Business marketing management. Strategie, planning en implementatie. Groningen: Wolters-Noordhoff. Bijleveld, F.W.J.A. (n.d.). Evenementen in de communicatie-mix. Nieuwegein: Incentive Holland. Boekema, J. (2005). Basisboek marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff. Burnett, J.J. (1993). Promotion Management. Boston, MA: Houghton Mifflin. Clow, K.E.& Baack, D. (2003). Integrated advertising, promotion and marketing communications. Prentice Hall. Coolsma, C. & van Dommelen A. (2003). Vormgeving in communicatie. Kluwer Damoiseaux, V.M.G. & van Ruler A.A. (1998). Effectiviteit in communicatiemanagement. Deventer/Diegem: Samsom. Den Boon, A. & Neijens, P. (2003). Media & reclame. Houten: Stenfert Kroese. Galjaard, J.M. (1989). Methodisch communiceren. Den Haag: VUGA. Gehrels, C., van Venetië E. & Thevenet J. (2003). Managementmodellen voor communicatie. Academic Service Geuren, G. (1990). Een hazewind op gympen – Conceptontwikkeling in reclame. Stenfert Kroese Uitgevers Himpe, T. (2006). Advertising is dead. Long live advertising. Tielt: Uitgeverij Lannoo. Hogedoorn, M. (1996). Communicatieonderzoek, een strategisch instrument. Bussum: Coutinho.

90

Knecht, J. & Stoelinga, B.G.J. (1994). Promotions in de marketing-mix: keuze en inschakeling van kortingsacties, premiums, wedstrijden, speciale evenementen en incentives in marketing. Alphen aan den Rijn: Samsom Bedrijfsinformatie. Kolter, P. & Amstrong, G. (2005). Principles of Marketing. 11e druk. Amsterdam: Pearson. Lagea, W. (2003). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Education. Levingston, J.C. (1998). Guerilla Marketing. Boston: Houghton Mifflin. McDaniel, C. & Gates, R. (2003). Marketing research essentials. Wiley. Murphy II, J.H. & Cunningham, I.C. (1993). Advertising and Marketing Communication Management. Chicago: Dryden Press. Ray, M.L. (1982). Advertising and Communication Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Roman, K. & Maas J. (2003). How to Advertise. New York: Thomas Dunne Books. Schultz, D.E. & Barnes B.E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns. New York: McGraw-Hill. Stevens, R.P. (2005). Trade Show and Event Marketing. Cincinnati: South-Western Educational Pub. Stoter, A. (1997). De communicerende organisatie. Communicatie in relatie tot organisatieverandering. Utrecht: Lemma. Veenman, R. & van Doorn, A. (1997). Grondslagen van de professionele communicatie. Houten: Bohn stafleu van Loghum. Windahl, S. & Singitzer, B. (1997). Using communication theory. Londen: Sage Publications.

91

Manageral report Engels In the first part of this paper, we discuss how a good marketing communication campaign can be developed. To obtain successful marketing communication, we have to draw up a marketing communication planning. According to some authors, a good marketing communication plan contains some necessary elements. A first element is research. We discuss several, frequently used research methods in view of choosing the best research method form our own investigation that we describe in the second part of this paper. Defining the core strategy for the marketing communication is a second element we discuss. A good strategy consists of goals, segmentation, positioning and the message you want to transmit to the target audience. Next to a message you also need a creative draught. In the creativity planning, several draughts will be developed, but only one will be picked and worked out. The biggest part of the marketing communication plan is the promotion planning. First you have to gather information about the media you can use for your campaign before you can pick the most appropriate one(s). On the basis of this information and accounting some criteria like reach, contact frequency, costs and communications skills we can compose a good marketing communication mix. The elected media also have to be planned in time. This timing can follow four schedules of frequencies, all of them discussed in this paper. After the promotion planning the budgeting takes place. We discussed are several ways to decide how big the marketing communication budget can be and how to divide it. After the budget has been calculated, there can be a briefing. When the creation of the campaign has been outsourced, the marketing bureau has to determine the reward. Then at least the media can be implemented. After the campaign is finished, there have to be a follow-up research. This follow-up research can be the start of a new planning cycle. In the second part of this paper, we used what we’ve learned through the reading of literature and the writing of the first part to set up our own investigation in which we explored if the marketing communication of the Gymgala of Flanders 2009 has reached the target audience effectively. We did this through a survey. The research design, method and audience had been discussed and the results were be reported. On the basis of the conclusions of this investigation we formulated some suggestions for a better marketing communication planning for next episode of het event in 2010.

92

Manageral report Frans Dans ce document, on discute les éléments d’un bon planification de communication. On commence avec recherche suive par définir de stratégie nucléaire qui est composé des objectives, de la segmentation, du positionnement en d’ un message. Après on développe des projets créatives dont on préfère le meilleur. Dans le planification dus promotion, on doit d’abord esquisser une vue générale des plusieurs ressources de communication. Après on sélectionne le meilleur ressources pour la campagne de promotion. Enfin on planifie des ressources dans le temps. Après tout ça, on calcule le prix de revient en on implique le communication de marketing. Enfin on doit réaliser un recherche d’effet. Dans le deuxième part de ce document on discute notre recherche où on examine si le communication de marketing pour la Gymgala de Flandre 2009, a attendu le cible. A l’aide des résultats de ce recherche on formule de conseil de communication.

93