Hoofdstuk 16 Reclame en public relations
Leerdoelen • Omschrijven welke rol reclame en PR spelen in de promotiemix. • De belangrijkste beslissingen beschrijven waarvoor je komt te staan bij het opzetten van een reclamecampagne. • De rol van PR in de promotiemix beschrijven. • Beschrijven hoe bedrijven door middel van PR communiceren met hun belangengroepen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Reclame en public relations Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4
Deel 5
Deel 6 Promotie
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Reclame Elke betaalde vorm van niet‐persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een met name genoemde instantie.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Reclamedoelstellingen formuleren, het reclamebudget vaststellen, reclamestrategie formuleren (beslissingen over boodschap en media) en reclamecampagnes evalueren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Doelstellingen formuleren: – Informeren – Overreden – Herinneren (themareclame), merkbekendheid onderhouden
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Het reclamebudget vaststellen Factoren: – – – – –
Stadium in de levensfase van het product Marktaandeel Concurrentie en wildgroei Reclamefrequentie Productdifferentiatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Reclamestrategie De reclameboodschap: – De veranderende omgeving van de boodschap Kan een oud merk als Old Spice zich in een veranderende omgeving met jonge concurrenten als Axe handhaven? Moet Old weg uit de naam? Nee, authentieke producten blijken (in de USA) ‘cool’ te zijn.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Reclamestrategie De reclameboodschap: – De veranderende omgeving van de boodschap – Propositie creatief concept: het ‘geweldig idee’ dat de strategie op een onderscheidende en interessante manier tot leven zal wekken
– De conceptontwikkeling en ‐uitvoering – Uitvoeringsstijlen zoals levensecht, levensstijl, fantasie, sfeer of imago, muziek en idool Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Het reclamemedium kiezen • Het bereik, de frequentie en het media‐effect kiezen • Het type medium kiezen (zie tabel 16.2) – Maatstaf o.a. kosten per duizend bereikte personen
• De specifieke drager kiezen binnen het medium • Het tijdschema – Continu – Pulserend Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame Het reclamemedium kiezen • Het type medium kiezen (zie tabel 16.2)
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Belangrijke beslissingen in reclame De evaluatie van de reclame en de rentabiliteit van de reclame‐investering
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Andere reclamevraagstukken • Reclame organiseren • Internationale reclame – – – –
Standaardisatie of aanpassing Centraliseren of decentraliseren Mediaplanning, ‐inkoop en kosten Internationale reclameregels
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Public Relations Public relations: • Het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige publiciteit, het creëren van een goed imago, het aanpakken of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen. De belangrijkste PR‐instrumenten zijn: relaties met de pers, publiciteit voor het product, public affairs, lobbying, betrekkingen met beleggers en ontwikkeling. Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Public Relations • De rol en het effect van public relations • Belangrijke instrumenten voor public relations • Belangrijke beslissingen in public relations – Doelstellingen voor public relations formuleren – De boodschap en de drager daarvan voor public relations uitzoeken – Het public relations‐plan implementeren – De resultaten van public relations
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. Omschrijf welke rol reclame en PR spelen in de promotiemix. 2. Wat zijn de belangrijkste beslissingen waarvoor je komt te staan bij het opzetten van een reclamecampagne? 3. Wat is de rol van PR in de promotiemix? 4. Beschrijf hoe bedrijven door middel van PR communiceren met hun belangengroepen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
Principes van marketing – Hoofdstuk 16
