Program Title: Organisation (Client): Agency : Category:
Semtex ti prodlouží den Pinelli, s.r.o. Ogilvy Public Relations s.r.o., Maja Ostadalova Business to Consumer PR
Proč by měl tento projekt vyhrát cenu : Komunikaci nejprodávanějšího nealkoholického energetického nápoje v České republice Semtex jsme založili na nedostatku energie, který se u lidí dostavuje v zimním období vzhledem k nedostatku denního světla (jev se označuje jako „zimní blues“). Světlo se tedy v zimě rovná energie a energie se zase rovná energetický drink Semtex. Pokud v zimě prodloužíme lidem den světlem, tak jim dodáme novou energii. A kdo jiný by všem měl dodat energii než energetický nápoj? Výzvy : Naší klíčovou výzvou bylo přitáhnout pozornost médií ke značce Semtex a k akci Semtex ti prodlouží den. Výzvy to byla klíčová vzhledem k tomu, že PR kampaň se konala během intenzivního předvánočního přetlaku. Byli jsme si vědomi toho, že novináři o Semtexu a aktivitách s ním spojených nebudou psát přímo, vzhledem k tomu, že se jedná o silnou komerční značku, kterou nebudou chtít jen tak zmínit. Rozhodli jsme se proto postavit naši kampaň na obecném tématu, které by získalo pozornost médií. Na komunikaci obecného tématu jsme hodlali navázat brandovou kampaní Semtex. Nápoj Semtex a aktivity s ním spojené jsme přitom hodlali nabídnout jako řešení onoho obecného tématu (v našem případě „zimního blues“). Další výzvou bylo zvýšení počtu redakčních článků o značce Semtex v lifestylových médiích, v médiích regionálních a zmínek o aktivitách Semtex ve vysílání televizních stanic. Projekt lidem nabídl to, co jim v zimním období skutečně chybí - světlo, dlouhý den a energii. Uprostřed šedé zimy, kdy všichni touží po sluníčku, si najednou mohli užít radostný zážitek ze světla až do pozdního večera a dobít si svoje energetické baterky. Intenzitu radostného zážitku umocnil unikátní světelný zdroj – gigantické svítící balony, které se používaly ve filmu Titanic nebo Piráti z Karibiku. Jako bonbonek jsme dodali exkluzivní módní přehlídku světelných modelů na téma Noc a Den od špičkové české návrhářky. Vznikl tak trend zimy 2007 - Světlo a energie jsou in! Průzkum, plán, cílové skupiny : Průzkum: V úvodním průzkumu jsme zjišťovali, jaké procento populace trpí v ČR „zimním blues“. Kontaktovali jsme lékařské odborníky a výsledek průzkumu ukázal, že až 50% české populace trpí různými projevy „zimního blues“. Následná analýza prokázala, že média se tématem „zimního blues“ zabývají většinou jednou ročně a v dané sezóně téma ještě nepokrývala. Cíle: Naším cílem bylo získat pozornost cílové skupiny, k čemuž jsme zvolili obecné téma „zimního blues“. Po získání pozornosti u cílové skupiny následovala druhá fáze komunikace - sdělení o brandu, tedy o akci Semtex ti prodlouží den a energetickém nápoji Semtex. Cílem druhé fáze bylo zvýšit návštěvnost aktivit Semtex a zajistit jejich mediální pokrytí, které mělo Semtex a jeho aktivity nabízet jako kreativní řešení projevů „zimního blues“. Plán: Naplánovali jsme tři fáze mediální komunikace. V první jsme otevřeli diskuzi o zimním blues (a jeho projevech) na internetových lifestylových serverech. V druhé fázi jsme zvýšili zájem médií o energetický nápoj Semtex a o kampaň Semtex ti prodlouží den (jako řešení zimního blues). V této fázi jsme se zaměřili na regionální média. Po redakčních článcích a fotografiích v regionálních médiích následovala třetí fáze komunikace – rozšíření tématu do celostátních médií, do nejpopulárnějších lifestylových a internetových médií a také na televizní obrazovky.
Cílové skupiny: V první fázi jsme cílili na internetová média (s tématem zimního blues), ve druhé fázi jsme se zaměřili na klíčová regionální média tištěná a internetová (s akcemi Semtex ti prodlouží den), a ve třetí fázi jsme komunikaci zacílili na celostátní lifestylová media a televizi (s modní přehlídkou Semtex Noc a Den a závěrečnou akcí Semtex ti prodlouží den v Praze). Postup – tvorba kampaně: Events – Semtex ti prodlouží den Jako lokace pro eventy Semtex ti prodlouží den jsme vybrali nejživější a nejrušnější ulice v centrech čtyřech největších českých měst – Brno, Ostrava, Plzeň s vyvrcholením akce v hlavním městě Praze v den slunečního slunovratu (21. prosince 2007), tedy záměrně v nejkratší den a nejdelší noc v roce. Pro vytvoření jasného světla a iluzi delšího dne jsme využili unikátních obřích světelných balonů, které se používají ve filmovém průmyslu na vytvoření intenzity denního světla. Jedinečnou technologii využili poprvé tvůrci filmu Titanic, balony nasvítily například i dobrodružství Pirátů z Karibiku, nebo honičky agenta 007 v nejnovější bondovce. Čtyři Semtex balony o průměru 4 metrů, plněné heliem, plynem, který chladí žárovku balonu a zároveň ho nadnáší, jsme nechali vyrobit v Německu, v České republice je tato technologie nedostupná. Balony jsme upevnili nad rušnou ulici v centru města. Na ulici jsme umístili pódium s velkou plechovkou Semtex doplněné bary, na kterých barmani míchali nealkoholické Semtex drinky a podávali horký Semtex jako drink na zahřátí. Hostesky a hostesové v Semtex nočních košilích a pyžamech s nočními čepičkami zvali kolemjdoucí na akci, rozdávali plechovky se Semtexem a informační letáky o energetickém nápoji. Akci moderoval populární televizní moderátor hudebního pořadu Medůza Aleš Juchelka, který zval k ochutnávce Semtex drinků na barech a k soutěžím na pódiu. Vtipně uváděl zajímavé informace o světelných balonech a „zimním blues“. Pozornost přitahovalo také vystoupení top českých beat boxerů střídající se s barmanskými show. Čtyřhodinový event jsme zahájili vždy v 17:00. Moderátor upoutal pozornost kolemjdoucích, otevřel velkou plechovku Semtex, ze které se vyřinul proud jasného světla. Ve stejný okamžik se rozsvítily Semtex balony, které ozářily centrum města, a začal program. Blok programu skončil vždy deset minut před celou hodinou. Balony zhasly, aby se v celou opět rozzářily a lidé si tak mohli vychutnat světlo a uvědomit si rozdíl mezi zimní tmou a prodlouženým dnem, který jim přinesl Semtex. Diskuze k zimnímu blues Měsíc před akcí Semtex ti prodlouží den jsme rozpoutali v médiích diskuzi na téma „zimního blues“. Diskusi jsme vedli třemi směry: 1) redakční články s názory odborníka, 2) anketa mezi celebritami, jejich návody, jak zimní blues řešit a 3) rozhovory se známými hudebníky (vzhledem k zaměření klienta, který podporuje hudební scénu v ČR). Cílili jsme zejména na internetová média, ve kterých je rychlá zpětná vazba od čtenářů. Podle odborníků zimní blues v různé intenzitě prožívá na padesáté rovnoběžce, kde leží ČR, až 50 procent populace. V redakčních článcích jsme v rozhovoru s psychologem objasnili, jak zimní blues vzniká a co ho způsobuje – nedostatek světla. Tiskové konference v regionech Do prvních tří lokací jsme připravili kreativní tiskové konference pro regionální novináře. Deset dní před akcí jsme novinářům zaslali kreativní elektronické pozvánky a informovali je o tiskové konferenci také telefonicky. U novinářů jsme vyvolali značný zájem a zajistili jsme účast klíčových médií v regionech - ČTK, Deníku, regionální přílohy MF Dnes, regionálního tisku, rádií, internetových servers. Regionální televize se z tiskové konference omluvily. Vzhledem ke svým obchodním podmínkám pro reklamu nemohly Semtex ti prodlouží den zařadit do vysílání. Tiskové konference uváděl moderátor akce. Média ocenila nová témata a vizuální stránku akce – světelné balony, tipy jak vyzrát na nedostatek energie v zimě v důsledku nedostatku světla, informace o energetickém drinku a ochutnávku míchaných Semtex nápojů. Tisková konference v Praze – Noc a Den Tisková konference v Praze se konala v populárním designovém Clubu Celnice, který se nachází v nejživější části pražského centra na Náměstí Republiky. Hlavním bodem tiskové konference byla módní přehlídka špičkové české návrhářky Liběny Rochové na téma Noc a Den. Téma rozvíjelo prolínání světla a tmy, stejně jako u gigantických čtyř světelných balonů Semtex, které ozařovaly pěší
zónu před klubem, kde se konal podobný program jako v regionech. Vzhledem k vizuálně velmi efektní módní přehlídce doplněné velkými světelnými šperky jsme se soustředili zejména na zajištění účasti televizních štábů, lifestylových médií, fashion a party portálů. Mediální komunikaci jsme zaměřili třemi proudy – fashion (módní přehlídka), food/drinks (míchané Semtex drinky jako další promo produktu) a lifestyle (zimní blues, jak získat v zimě energii). Čtyřicítka novinářů a fotografů z lifestylových časopisů a portálů, hudebních a party portálů a štáby tří televizí sledovali exotickou modelku a televizní moderátorku Lejlu Abbasovou, která předváděla model Noci. V černých průhledných šatech a s efektně vyčesanými vlasy tančila v choreografii předního choreografa Yemiho AD. Kolem krku jí zářil obrovský svítící šperk. Další tanečnice Noci měla pod průhlednými černými závoji stovky drobných zářících bodovek, které vytvářely dojem minišatů. Noc kontrastovala se dvěma tanečnicemi v bílých modelech s vysokými punčochovými kozačkami nad kolena a límci a suknicemi ve tvaru písmen D, E, N. Módní přehlídka měla u novinářů výrazný úspěch. Výsledek – souhrn: Cíle, které jsme si stanovili, se nám podařilo naplnit a to nad očekávání klienta. Po komunikaci tématu „zimního blues“ na internetových serverech následovala doslova vlna redakčních článků a fotografií publikovaných v regionálních médiích. Po prvních dvou akcích Semtex ti prodlouží den, které se konaly během jednoho víkendu v Brně a Ostravě, publikovaly články a fotografie všechny regionální mutace Deníku. Celá republika si tak mohla prohlédnout fotografie Semtex světelných balonů a přečíst si, jak vám Semtex může prodloužit den a dodat energii. Redakční články a fotografie uveřejnila i MF Dnes a další regionální média, o akci se hovořilo na regionálních rozhlasových stanicích. Semtex vstoupil také na obrazovky tří televizí (Prima, ČT a Stream.cz) a samozřejmě na stránky lifestylových časopisů. Redakční články s fotografiemi z módní přehlídky Semtex Den a Noc vycházejí do dnešního dne – nejnovější materiál publikoval časopis Glanc 20. 3. 2008. Počet redakčních článků:
211
Media reach:
12. 200. 000 osob
Počet přímých účastníků na aktivitách:
64. 000 osob
Inzertní ekvivalent publikovaných redakčních článků
1. 800.000 Kč
Původní investice klienta do PR kampaně:
500.000 Kč
Nejvýraznější mediální výstupy: Prima TV - příspěvek o módní přehlídce Noc a Den v lifestylovém magazínu Top Star - uvádí trendsetter Mahulena Bočanová, televizní magazín je jediný svého druhu v ČR Česká televize - příspěvek o módní přehlídce Noc a Den ve zpravodajském přehledu Stream TV - reportáž z módní přehlídky Noc a Den 4 titulní strany - 2 regionální vydání Deníku - 2 regionální vydání MFD 100 publikovaných redakčních článků - v klíčových regionálních médiích
Náměstí Republiky v historickém centru Prahy ozářily na den zimního slunovratu čtyři obří světelné balony Semtex. Před Clubem Celnice se lidé zahřívali nápojem Hot Semtex a podupávali si při vystoupeních českých top beat boxerů.
Módní návrhářku Liběnu Rochovou a hlavní modelku večera Lejlu Abbasovou zpovídá po přehlídce Semtex Noc a Den moderátor Aleš Juchelka.
Ukázky redakčích článků a fotoreportů představují rozpětí médií, která jsme PR kampaní oslovili. Od tradiční cílové skupiny Semtex na tanečním webovém portálu techno.cz, jsme Semtex posunuli k nové cílové skupině až na bulvární portál Super.cz.
