Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1
Public Relations 1 (B_PR_1) LS 2012 Bakalářské studium Garant předmětu: …………………………………. Vyučující: …………………………………………..
Typ studijního předmětu: ………………………… roč./sem.: …………………………………………… Rozsah studijního předmětu: …………………….. Způsob zakončení: ………………………………… Počet kreditů: ……………………………………… Forma výuky: ……………………………………..
Ing. V. Kunz, Ph.D. Ing. T. Dvořáková Ing. P. Klička Ing. V. Kunz, Ph.D. Mgr. M. Kykalová povinný 3/6 1/1/0 (př/cv/sem) (PS) 10hod. (KS) ZK ( zkouška) 6 PS, KS
Cíl předmětu: Základním cílem je seznámit studenty se základními principy public relations. Jsou přiblíženy hlavní prostředky, formy, metody či strategie, které jsou k naplňování cílů v oblasti public relations využívány. Pozornost je věnována i vývojovým trendům v oblasti public relations a to až k dnešnímu pojetí, se snahou ukázat místo PR v masové komunikaci. Kurz se snaží představit i nástroje integrované komunikace organizace, které jsou využívány k získání příznivého image v očích veřejnosti. Zvláštní pozornost je věnována otázkám praktického využití nástrojů public relations ve vlastní organizaci. Posluchači budou seznámeni i se specifickou součástí PR - krizovou komunikací, jejími hlavními zásadami a strategiemi. Zvláštní důraz bude kladen na současné techniky PR, které se projevují zejména v politické oblasti, viz. známé kampaně poslední doby,
které souvisejí s tzv.
agendou setting (ovlivňuje všechna média jedním tématem) a spinováním (tzv. spin doctors, určující témata agendy). Jde o velmi agresivní prvky ovlivňování veřejného mínění ve prospěch jedné skupiny. Činnost a funkce PR ve společnosti budou řešeny ve třech rovinách: a) Historie a původní definiční vymezení PR b) PR jak formy vztahů, kontaktů a činností ve vztahu s médii včetně placených (reklamních ) aktivit c) PR jako jeden z nástrojů marketingové komunikace.
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Po absolvování předmětu Public relations by se studenti měli orientovat v problematice PR , v možnostech využívání široké škály nástrojů public relitions, včetně těch nejmodernějších (agenda setting, astroturfing, atd). Studenti budou znát nejen proaktivní přístupy k získání důvěry široké veřejnosti (včetně využití moderních komunikčních a informačních technologií v PR), ale např. i to, jak zvládat komunikaci v krizových situacích. Studenti pochopí roli PR v systému budování značky, stejně jako význam řízené reputace v nebrandovaných oborech.
Metodický list č. 1 (pro KS) Téma: Public relations - historie a vývoj funkcí public relations ve společnosti, teorie, metodologie
Cíl: Hlavním cílem tématu je seznámit studenty nejen s dnešním chápání a rolí public relations, ale také s historií a vývojem public relations ve společnosti. Dílčí témata: Historie public relations Vývoj chápání pojmu public relations a jeho funkcí ve společnosti
Public relations v současnosti, teorie a metodologie
K dílčím tématům prostudujte: Základní literatura k tématu: KAŠÍK, M., KUNZ, V., ČERNÁ, J. Public relations – komunikace organizací.
Praha: VŠFS-
EUPRESS, 2006. ISBN 80-86754-65-0. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8. Další doporučená literatura k tématu: CAYWOOD, Clarke L. Public Relations – řízená komunikace podniku s veřejností. První vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN-80-7226-886-4 NĚMEC, Petr. Integrovaná komunikace korporací. První vydání. Praha: VŠE, 2006. ISBN 80-2451027-8.
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 L Etang, J.: Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Praha: Portál, 2009. ISBN 978-80-7367-596-7 Časopisy: Marketing a média, Strategie, Marketing Magazine, Trend Marketing, Marketing & Komunikace. Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vývoji funkcí PR
(PR jako společensko – politický nástroj, PR jako funkce managementu
podniků a organizací, PR jako nástroj media relations, PR jako nástroj marketingové komunikace a součást marketingového mixu,PR jako součást komerčních aktivit médií) Historii public relations (kořeny PR, významné osobnosti , které ovlivnily rozvoj oboru PR (Lee, Barnum, atd), PR do druhé světové války, public relations v českém prostředí do roku 1989, dnešní PR ve světě a v ČR) Metodologickému vymezení public relations a roli PR v současnosti
(východiska PR,
vymezení PR, zásady fungování PR, význam PR v současné společnosti, role PR v systému budování značky, řízená reputace v nebrandovaných oborech) Základní pojmy tématu: Public relations, vymezení a význam PR, funkce PR, historický vývoj PR, zakladatelé PR, PR v dnešní znalostní společnosti.
Metodický list č. 2 (pro KS) Téma: Nástroje public relations a práce s veřejností Cíl: Hlavním cílem tématu je představit studentům širokou škálu nástrojů v oblasti public relations i možnosti jejich využívání ve vlastní organizaci. Pozornost bude věnována jak „ klasickým „také moderním nástrojům PR ( agenta setting, astroturfing a další). Zvláštní důraz bude kladen na současné techniky PR, které se projevují zejména v politické oblasti, viz. známé kampaně poslední doby, které
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 souvisejí s tzv. agendou setting (ovlivňuje všechna média jedním tématem) a spinováním (tzv. spin doctors, určující témata agendy). Jde o velmi agresivní prvky ovlivňování veřejného mínění ve prospěch jedné skupiny. Dílčí témata: nástroje human relations prostředky a formy media relations Veřejnost a práce s veřejností
corporate publishing a ostatní nástroje investor relations audiovizuální a prostorové formy PR agenda setting a issues management public affairs ucelené akce a events ostatní nástroje PR ( osvědčené i nové trendy) K dílčím tématům prostudujte: Základní literatura k tématu: KAŠÍK, M., KUNZ, V., ČERNÁ, J. Public relations – komunikace organizací. Praha: EUPRESS, 2006. ISBN 80-86754-65-0. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8.
FTOREK, Josef. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1903-0 Další doporučená literatura k tématu: CAYWOOD, Clarke L. Public Relations – řízená komunikace podniku s veřejností. První vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN-80-7226-886-4 NĚMEC, Petr. Integrovaná komunikace korporací. První vydání. Praha: VŠE, 2006. ISBN 80-2451027-8.
PHILIPS, David. Online public relations. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN-80-247-03688. SCOTT, DAVID MEERMAN. Nová pravidla marketingu a PR. Zoner Press, 2008. ISBN 978 -80-86815-93-0 POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public relations a media relations. První vydání. Brno: Computer Press, 2002. ISBN-80-7226-823-6.
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 BAJČAN, Roman. Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. První vydání, Praha: Management Press, 2003. ISBN-80-7261-096-1
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům:
Hlavním nástrojům media relations ( tiskové zprávy, tiskové konference, press foyer, press trip) Ostatním nástrojům PR (nástroje investor relations, human relations, public affairs, ucelené akce, events, astroturfing) Práci s veřejností (vnitřní veřejnost, vnější veřejnost, neuvědomělá a uvědomělá veřejnost, vůdci veřejného mínění, systémové vazby a zájmové vazby, veřejné mínění) Audiovizuálním a prostorovým formám PR ( audiovizuální a prostorové působení, audiovizuální prostředky PR, prostorové prezentace, internetová exploze a PR, PR komunikace online) Agendě setting a issues managementu (životní cyklus issues, postup v iissue managementu, obrana před issues, spin doctoring) Základní pojmy tématu: tisková zpráva, tisková konference, press foyer, press trip, astroturfing, public affairs, veletrhy, events, corporate publishing, ,agenda setting, spin doctoring, issues management, online PR, Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Charakterizujte hlavní nástroje media relations. 2. Zabývejte se hlavními audiovizuálními a prostorovými formami PR. 3.Jaká je role agendy setting a issues managementu v dnešním PR?
Metodický list č. 3 (pro KS)
Téma: Organizace public relations v podnicích Cíl:
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 Hlavním cílem tématu je seznámit studenty se současnými tendencemi PR managementu ve světě. Turbulentní prostředí, ve kterém podniky operují má vliv na jejich řízení, včetně organizace public relations v podnicích. Public relations se stávají v dnešní znalostní společnosti nedílnou součást procesního podnikového řízení. Samostatná pozornost je věnována specializaci v rámci podnikových public relations ( interní a externí public relations, human relations, investors relations, media relations , atd.). Dalším z cílů tohoto tématu je přiblížit studentům spolupráci podniků s PR agenturami a zároveň upozornit na hlavní specifika této spolupráce, na které je třeba se dopředu důkladně připravit. Dílčí témata: současný vývoj PR v podnicích
specializace v rámci podnikových PR spolupráce s PR agenturami K dílčím tématům prostudujte: Základní literatura k tématu: KAŠÍK, M., KUNZ, V., ČERNÁ, J. Public relations – komunikace organizací.
Praha: VŠFS-
EUPRESS, 2006. ISBN 80-86754-65-0. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8.
Další doporučená literatura k tématu:
FTOREK, Josef. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1903-0 CAYWOOD, Clarke L. Public Relations – řízená komunikace podniku s veřejností. První vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN-80-7226-886-4 NĚMEC, Petr. Integrovaná komunikace korporací. První vydání. Praha: VŠE, 2006. ISBN 80-2451027-8.
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vývoji PR v podnicích na počátku 21. století ( současný vývoj PR v podnicích, nové prostředí a jeho vliv na podniky, nástup integrované marketingové komunikace, PR jako součást procesního podnikového řízení, současné tendence PR managementu ve světě)
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1
Specializaci v rámci podnikových PR (interní public relations, externí public relations, proaktivní PR, reaktivní PR, human relations, investors relations, media relations) Spolupráci podniků s agenturami ( agentury a zadavatelé, způsoby odměňování PR agentur, příprava na spolupráci s agenturami) Plánování a strategie PR kampaní, měření účinnosti PR (Situační analýza, stanovení cílů, určení strategických cest, identifikace cílových skupin, realizace, vyhodnocení)
Základní pojmy tématu: Nová ekonomika, PR management, interní PR, externí PR, proaktivní PR, reaktivní PR, odměňování PR agentur, PR agentury, organizace v oblasti PR Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Jaké jsou hlavní tendencemi PR managementu v dnešní znalostní společnosti? 2. Jakým způsobem probíhá spolupráce mezi zadavateli a PR agenturami a na co se musí zadavatelé zejména zaměřit? 3. Jak dochází ke specializaci v rámci podnikových PR?
Metodický list č. 4 (pro KS) Téma: Krizová komunikace v public relations a prevence proti krizím Cíl:
Tento tematický celek se snaží studentům přiblížit nejen to jak čelit určitým negativním
událostem, ale také jak potížím organizace předcházet. Právě proto je vedle problémů dotýkajících se krizové komunikace ( typy krizí, krizový plán atd) představen studentům i koncept společenské odpovědnosti firem, který nabízí proaktivní přístupy k získání důvěry široké veřejnosti. Pozornost je věnována i komplexnímu reportingu o CSR, včetně příkladů jeho využití organizacemi v ČR a ve světě. Dílčí témata: PR a společenská odpovědnost firem (Corporate social responsibility) Krizová komunikace v public relations
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 K dílčím tématům prostudujte: Základní literatura k tématu: KAŠÍK, M., KUNZ, V., ČERNÁ, J. Public relations – komunikace organizací.
Praha: VŠFS-
EUPRESS, 2006. ISBN 80-86754-65-0.
KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. Praha : Grada Publishing, 2012, 208 str. ISBN 978-80-247-3983-0. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8. Další doporučená literatura k tématu: CAYWOOD, Clarke L. Public Relations – řízená komunikace podniku s veřejností. První vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN-80-7226-886-4
KLEINOVÁ, Naomi. Bez loga. První vydání. Praha: Argo, 2005. ISBN-80-7203-671-8. NĚMEC, Petr. Public Relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999. ISBN-80-859436-62. POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations. První vydání. Brno: Computer Press, 2002. ISBN-80-7226-823-6. FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-
1903-0. NĚMEC, P.: Integrovaná komunikace korporací. 1. vydání. Praha: VŠE, 2006. ISBN 80-245-1027-
8. Pavlík, M. Bělčík, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace – CSR v praxi a jak s ním dál. Praha : Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3157-5.
Časopisy: Marketing a média, Strategie, Marketing Magazine, Trend Marketing, Marketing & Komunikace.
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vymezení a vývoji CSR, hlavním charakteristikám konceptu CSR, příbuzným konceptům CSR (firemní filantropie, firemní občanství, podnikatelská etika), významným osobnostem na poli CSR a firemní filantropie v ČR a ve světě( H. Ford, Josef Hlávka, T. Baťa a další) základním třem oblastem CSR ( environmnetílní, ekonomický a sociální pilíře CSR), argumentům „ pro a proti“ společenské odpovědnosti ( např. M. Friemanova či R. Reichova kritika CSR),
co přináší CSR podnikům, teorii stakeholderů a členění
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 stakeholderů, CSR jako nástroji marketingové komunikace, firemním zprávám o CSR, společenské odpovědnosti podniků v ČR a ve světě ( případové studie např. T- Mobile, skupina Czech Coal, atd.), instituce podporující CSR v ČR a jejich role ( BLF, Fórum Dárců, atd). Podstatě krizového
managementu, přípravě krizového plánu, symetrie krizové
komunikace, tvorbě a struktuře krizového plánu, typům a příčinám krizí, metodám analýzy rizik, principům reakce na krizovou situaci) Základní pojmy tématu: Společenská odpovědnost firem, stakeholdeři, udržitelný rozvoj, oblasti CSR, firemní filantropie, podnikatelská etika, CSR reporting, krize, typy krizí, konflikt, nátlakové skupiny, krizový management, krizový plán, krizová komunikace
Metodický list č. 5 (pro KS)
Téma: Public relations a etika Cíl: Tento tematický celek se snaží studentům přiblížit otázku dodržování etiky v oblasti public relations , neboť tento obor je na základě své komunikační podstaty a uplatňování psychologických taktik mnohdy i snadno zneužitelný. Proto budou studenti seznámeni s profesními normami samoregulačních institucí u nás i ve světě ( AKA,APRA, IPRA atd.), které se snaží o to, aby zejména agenturní PR nebylo spojováno s uplatňováním eticky nepřijatelných praktik. Dalším souvisejícím cílem je seznámit studenty i s problematikou lobbyingu, včetně uplatňování lobbyingu v české i světové praxi. Pozornost je v tomto tematickém celku věnována i otázkám sponzoringu, se zdůrazněním uplatňování systémového profesionální přístupu k němu. Dílčí témata:
Public relations a etika
Profesní asociace v oblasti PR a jejich role
lobbying a sponzoring
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 K dílčím tématům prostudujte: Základní literatura k tématu: KAŠÍK, M., KUNZ, V., ČERNÁ, J. Public relations – komunikace organizací.
Praha: VŠFS-
EUPRESS, 2006. ISBN 80-86754-65-0. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8. Další doporučená literatura k tématu: CAYWOOD, Clarke L. Public Relations – řízená komunikace podniku s veřejností. První vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN-80-7226-886-4
FTOREK, Josef. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1903-0 NĚMEC, Petr. Integrovaná komunikace korporací. První vydání. Praha: VŠE, 2006. ISBN 80-2451027-8. KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. Praha : Grada Publishing, 2012, 208 str. ISBN 978-80-2473983-0.
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům:
Organizace v oblasti PR (Asociace Public Relations Agentur (APRA), International Public Relations Association (IPRA)
Etice v PR (etické principy a jejich dodržování PR agenturami, etické kodexy PR asociací, etický kodex APRA, Stockholmská charta, Etický kodex IPRA, kodexy pro zadavatele zakázek)
Problematice lobbyingu ( lobbisté, lobbying v české a světové praxi) Problematice sponzoringu (vymezení sponzoringu, výhody sponzoringu, sociální sponzoring, sponzorský plán, sponzoring ve sportu, ostatní sponzorované oblasti, rozdíly mezi firemní filantropií a sponzoringem) Základní pojmy tématu: Etika, etické kodexy PR asociací, APRA, IPRA lobbying, lobbisté, sponzoring, oblasti sponzoringu, sponzorský plán Po prostudování uvedené povinné literatury byste měli: Dobře porozumět výše uvedeným hlavním problémům
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Public Relations 1 Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy Být schopni odpovědět na tyto otázky: 1. Co se dělá proto, aby byla dodržována etika v oblasti public relations? 2. Jaký je význam lobbyingu? 3.Charakterizujte sponzoring, jeho výhody a hlavní možné oblasti sponzoringu.
