Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
PROMOSI KULINER LOKAL SEBAGAI DAYA JUAL PARIWISATA INDONESIA UNTUK BACKPACKER ASING Astri Primasari
Drs. Tirto Siswojo, M.Sn.
Program Studi Sarjana Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain (FSRD) ITB Email:
[email protected] Kata Kunci: indonesia, jurnal, kampanye, kuliner, pariwisata, visit
Abstrak Pariwisata adalah salah satu sektor devisa negara yang tidak terelakkan pentingnya. Berdasarkan pemikiran tersebut, Indonesia seharusnya memiliki penanganan khusus di bidang pariwisata, salah satunya dengan pelabelan branding yang kuat. Kuliner merupakan salah satu bidang yang potensial untuk diolah, karena kegiatan apapun yang dijalani selama para backpacker -tipe wisatawan terbanyak yang datang ke Indonesia- berwisata tidak akan lepas dari kebutuhan untuk makan. Promosi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan asing ke Indonesia, dengan menumbuhkan rasa penasaran dan keyakinan dalam pikiran mereka, bahwa kuliner lokal Indonesia itu unik, menarik, dan memiliki sensasi tersendiri jika disantap langsung di tempat makanan itu dibuat.
Abstract Tourism is part of the backbone that supports a country’s economic life. According to that fact, Indonesia should have a special concern by building a strong branding for it’s tourism. Culinary is one of a choice that has big potential to work out, because despites everything the backpackers -Indonesia’s most type of tourists- do when they travel, they will always have a need to fill the stomachs. The goal of this promotion is to increase the number of Indonesia’s foreign visitors, by giving impression and belief that Indonesia’s local culinary has a unique, interesting, and cool sensation to be enjoyed right there together with the natives.
1. Pendahuluan Salah satu isu yang gencar diiklankan oleh masyarakat dunia saat ini adalah pariwisata. Tujuannya adalah mempengaruhi orang dari berbagai penjuru negara lain untuk datang sebagai turis ke negara pengiklan, dan selanjutnya meyakinkan para turis atas fakta bahwa negara pengiklan memiliki daya tarik yang sulit untuk dilewatkan. Pariwisata Indonesia memiliki target positioning dan branding yang masih terlalu luas. Indonesia dinilai belum fokus mengenai aspek daya tarik yang ingin ditonjolkan.
Dengan keadaan geografis Indonesia yang demikian luas, terdapat ribuan keanekaragaman budaya. Budaya dalam pengertian ini mencakup masalah norma-norma bermasyarakat yang berbeda, baik struktur kemasyarakatan, etika berperilaku dan berpakaian, tarian dan lagu-lagu daerah, rumah adat, makanan khas setempat, dll. Bersama dengan budaya yang menarik perhatian tersebut, para turis dapat menyaksikan pula kekayaan alam Indonesia dan keramahan penduduk setempat. Dengan melihat semua peluang dan keterbatasan, dirasa bahwa kuliner Indonesia dapat diangkat
1
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
sebagai sebuah unique selling proposition dari sekian banyak daya tarik pariwiata milik Indonesia. Makan dan minum merupakan kegiatan primer manusia, yang mana tidak dapat dilepaskan dari kegiatan apapun. Dalam segi perjalanan wisata, tidak peduli apapun tujuan turis datang ke Indonesia, entah itu menikmati alam, budaya, atraksi, ataupun hiburan, pasti akan ada kebutuhan untuk makan. Melihat beberapa potensi wisata Indonesua yang mampu dijual ini sesungguhnya saling mendukung, maka kuliner dipilih sebagai tombak utamnya. Hal ini dikarenakan tambahan peluang bahwa kuliner tidak mampu dirasakan melalui foto atau video, sehingga orang harus mengecapnya langsung di Indonesia, selain itu kuliner belum dijadikan branding oleh negara-negara ASEAN lainnya.
Secara lebih spesifik, kuliner lokal Indonesia adalah subyek yang dipromosikan. Kuliner lokal Indonesia adalah makanan-makanan tradisional dari daerah-daerah di Indonesia yang dianggap mampu menjadi ikon daerahnya. Kuliner lokal diangkat dengan alasan keunikan dan kentalnya budaya yang terkandung dalam proses pembuatan hingga proses penyantapan makanan. Backpacker memiliki kesamaan prinsip mendasar, yaitu mendapatkan kesenangan sebanyak-banyaknya dengan pengeluaran dana sekecil mungkin. Mereka akan memilih negara yang masih terhitung murah secara akomodasi, di luar hal tersebut mereka terbiasa menerima kesulitan sebagai sebuah tantangan dan pengalaman. Kuliner lokal Indonesia memenuhi semua kualifikasi tersebut. Indonesia adalah negara yang penduduknya berbicara dalam ratusan bahasa, karena itu sangat krusial untuk melakukan promosi yang dapat mempermudah para backpacker untuk mendapatkan kuliner lokal langsung di tempat aslinya.
2. Proses Studi Kreatif Backpacker asing dimaksudkan untuk turut menjelajahi kuliner Indonesia layaknya penduduk pribumi. Mereka bisa datang ke tempat-tempat yang tidak mainstream tanpa perlu takut akan keterbatasan bahasa atau informasi lainnya. Dengan tujuan meninggalkan impresi sebaik mungkin agar lebih banyak lagi turis yang datang ke Indonesia, maka dijabarkan dalam creative brief sebagai berikut: Why do we advertise? •
Mampu bersaing dengan kampanye pariwisata Malaysia dan Singapura
•
Menutupi masalah infrastruktur yang kurang memadai.
•
Memperkenalkan kuliner lokal Indonesia sebagai bagian dari kebudayaan bangsa dan mengkomersilkannya sebelum terklaim sebagai milik dari negara lain.
•
Memperkenalkan Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki kekhasan dalam kuliner dengan resep bumbu dan memasak yang tradisional.
•
Kuliner lokal Indonesia menjadi daya tarik sekaligus jalan masuk bagi turis asing untuk datang ke Indonesia. Diharapkan promosi ini bias menjadi proyek jangka panjang, yang mampu mendukung perekonomian kecil di dalam negeri.
What do we want the advertising to do? •
Menumbuhkan rasa penasaran dalam benak para backpacker asing mengenai cita rasa kuliner lokal Indonesia.
•
Meningkatkan jumlah kunjungan turis asing ke Indonesia.
•
Meyakinkan para backpacker asing bahwa mencoba makanan Indonesia di restoran Asia di luar negeri sangat berbeda dengan datang langsung ke Indonesia.
2
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
Whom we talk to?
Secara umum: •
Backpacker Eropa dan Australia (primer)
•
Backpacker Asia Tenggara (sekunder)
Secara geografis: •
Kawasan negara maju dan berkembang di seluruh dunia, terutama yang memiliki jumlah backpacker teraktif, seperti Eropa dan Australia
Secara demografis: •
Jenis kelamin laki-laki dan perempuan
•
Usia 20-40 tahun
•
Kalangan ekonomi BC-B
•
Bisa berbahasa Inggris
Secara psikografis (consumer behaviour) •
Bepergian sendiri atau dengan teman, tidak dengan keluarga.
•
Budget travellers untuk akomodasi
•
Menginap di hostel/guesthouse.
•
Tanpa pemandu wisata.
•
Datang dengan barang seadanya untuk mempermudah perjalanan.
•
Membawa kamera dan beberapa gadget lain.
•
Sering surfing internet.
•
Dari pagi hingga sore hari, target akan mengunjungi daerah-daerah turisme, kemudian bersantai di bar/café pada malam harinya.
•
Tertarik untuk membaur dengan masyarakat lokal dan backpacker lain.
•
Durasi perjalanan fleksibel.
•
Mencari petualangan, tantangan, dan hal-hal baru.
Insight: •
Ada perasaan waswas dan insecure yang wajar muncul ketika seseorang datang ke lingkungan baru.
•
Tidak ada diet uang ketika berlibur.
What do we want them to think? •
Kuliner Indonesia sangat beraneka ragam, unik, dan murah, sehingga para backpacker asing tidak akan merasa rugi untuk merasakan sendiri sensasinya secara langsung di Indonesia
What is our message? •
What to say:
•
Kuliner lokal Indonesia memiliki sensasi keunikan tersendiri sekaligus memberikan sebuah pengalaman baru mengenai budaya menyantap makanan
•
How to say:
•
Orang asing tidak perlu khawatir untuk bisa menikmati cita rasa kuliner Indonesia seperti orang pribumi sendiri.
3
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
How do we make this believable? •
Indonesia dikenal kaya akan budayanya.
•
Wisatawan yang datang ke Indonesia biasanya mengunjungi Bali, dan dengan hanya Bali mereka telah mencoba berbagai jenis hidangan. Satu kawasan biasanya memiliki jenis kuliner andalannya masing-masing. Indonesia terdiri dari ribuan pulau yang terpisah laut, yang berarti ada ribuan jenis makanan dan minuman yang berbedabeda, yang belum banyak dirasakan oleh penduduk di luar daerah tersebut.
•
Rendang memperoleh award sebagai salah satu makanan terlezat di dunia
•
Indonesia adalah negara berkembang yang berkecimpung dalam era globalisasi tapi juga masih sangat tradisional sehingga tidak aneh jika penduduk Indonesia dikenal sebagai orang-orang yang ramah. Hal seperti ini memberikan kenyamanan yang menyenangkan bagi para turis.
Mandatory •
Logo Visit Indonesia 2012
•
Logo PAREKRAF
•
Maskot “Culinary Crime”
•
Tagline
•
Fotografi makanan dan minuman
Tone and manner •
Menantang namun tetap ramah, seolah sesama teman backpacker memberitahu target untuk menjelajahi tempattempat yang menarik berdasarkan apa yang telah ia alami.
•
Bersemangat, siap sedia untuk mengalami hal-hal yang baru
•
Sederhana tapi tidak murahan
•
Fotografi dan videografi yang realis agar lebih menggiurkan
•
Warna sekunder dari merah dan kuning, yang secara psikologis meningkatkan naafsu makan.
3. Hasil Studi dan Pembahasan Identitas Maskot khusus berbentuk tas ransel, yang mana merupakan barang wajib yang menemani perjalanan para backpacker. Maskot ini diberi nama Colin yang diambil dari kata Culinary. Logo acara menggunakan logotype agar tidak bertabrakan dengan maskot.
Konsep Visual •
Warna:
Warna-warna yang akan diambil untuk digunakan dalam banyak media promosi kuliner lokal Indonesia ini adalah warna-warna cerah yang secara psikologis diyakini mampu membangkitkan nafsu makan. Diantaraya adalah warna disebaran merah dan kuning.
4
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
C = 26 M = 2 C=0
•
Tipografi
•
Layout
Y = 100 K = 0
M = 22 Y = 92
K=0
C=0
M = 70 Y = 96
K=0
C = 36 M = 74 Y = 100 K = 42
Layout dibuat dengan paduan warna yang eye catching, komposisi kolase, sedikit berantakan, dan tampilan foto yang besar. Tujuannya agar tidak membosankan untuk dilihat dan berkesan playful. Layout dibuat seolah-olah seperti scrapbook atau jurnal dari review-review para backpacker. Konsep Verbal Untuk wisatawan asing terutama, makanan Indonesia tidak selalu aman untuk dikonsumsi, bisa saja terlalu pedas atau terlalu menyengat bumbunya. Keadaan lokasi dimana makanan lokal diperjualbelikan juga tidak selalu higienis, atau bukannya tidak mungkin wisatawan asing diberikan harga yang terlalu mahal dibandingkan harga normal. Namun itulah Indonesia, pengalaman tidak biasa yang nyaris selalu dialami oleh para pembeli. Hal yang dianggap orang sebagai nuansa makan yang mahal bisa dirasakan juga melalui cara yang lebih liar dan sederhana melalui kuliner lokal. Namun bagi pendatang, diperlukan sedikit arahan untuk dapat tetap mengkonsumi kuliner lokal Indonesia dengan tenang dan nikmat. Oleh sebab itu, dipilihlah kata „CULINERARY‟ yang berasal dari perpaduan dari kata culinary dan itinerary sebagai judul. Tagline setelahnya berusaha mengajak para backpacker yang merupakan penyuka tantangan ini, untuk mencoba kekhasan kuliner lokal Indonesia: „ALLURING TO RISK‟.
Selain riset dan referensi, perasaan tidak mau kalah ketika seorang teman bercerita mengenai menariknya sebuah negara juga seringkali menjadi alasan orang berjiwa backpacker pergi ke tempat-tempat yang tidak biasa. Seorang backpacker adalah orang-orang yang memang memiliki kecintaan khusus pada travelling, mau mencoba hal-hal baru, informasi dari
5
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
mulut ke mulut, adalah hal yang normal dialami para backpacker. Maka dari itu gaya bahasa santai dan tidak menggurui dari sesama teman backpacker lah yang dipilih dan diaplikasikan dalam bahasa Inggris non formal.. Konsep Media Attention (Perhatian): •
Video teaser
Video 15” ini akan menampilkan budaya-budaya makan yang ada di Indonesia, seperti menggunakan kobokan untuk mencuci tangan, duduk meleseh, dsb. Namun tidak akan diberikan penjabaran mengenai hal tersebut agar target menjadi bertanya-tanya apa yang dibahas disini. Interest (Ketertarikan) •
Ambient Media
Dipasang di airport dan travel agent, yang berfungsi sebagai penarik perhatian untuk informasi lebih lanjut.
•
Print Ad
Untuk target yang sering mendapatkan informasi perjalanan melalui surat kabar atau majalah, pesan yang disampaikan sama dengan video teaser.
•
Pop-up Window
Ditempatkan ke dalam forum dan website travelling juga backpacking. Desain yang dipergunakan sama dengan desain index website. Search (Pencarian) •
Website
6
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
Website akan menampung segala panduan yang membantu rencana perjalanan, juga menyediakan fitur yang memungkinkan siapapun turut berinteraksi dengan informasi yang disediakan.
•
Brosur
Brosur akan berupa bentuk amplop, yang nantinya bisa menjadi satu kesatuan dengan kartu pos di dalam pocket book. Brosur disediakan pada jasa penyedia tur perjalanan.
•
Billboard
Ditempatkan di jalan besar yang ramai dilalui turis. Isi billboard ini adalah mengenai bagaimana proses makan yang di benak masyarakat asing dianggap sebagai makan mewah, diubah ke dalam persepektif masayarakat Indonesia.
7
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
•
Main Video
Video 60” ini akan dipenuhi oleh visual kuliner Indonesia yang menggugah selera. Disiarkan di channel cable TV.
Action (Tindakan) •
Mobile Application
Nyaris semua traveller memiliki smart gadget diantara barang bawaannya. Aplikasi ini mendukung agar target bisa mengakses isi website kapanpun dan dimanapun dengan interface yang lebih simple
•
Gimmick
Gimmick utama berbentuk uang yang mirip dengan uang rupiah asli, namun dengan kuliner lokal Indonesia serbagai obyeknya. Gimmick didapatkan di penjaja kuliner yang telah ditandai sebelumnya, sehingga bagi mereka gimmick ini juga berfungsi sebagai media promosi. Uang ini dikoleksi, dan setelah mencapai jumlah tertentu dapat juga ditukarkan dengan souvenir lain.
8
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
•
Pocket Book
Pocket Book disediakan di bandara bagian kedatangan luar negeri. Bebas diambil tanpa perlu membayar. Pocket book ini berisi informasi tulisan dan gambar yang detail mengenai daerah destinasi wisata untuk mempermudah perjalanan para backpacker. Isinya dilengkapi mengenai tips-tips berbahasa Indonesia, kamus, peta, harga makanan, foto makanan, navigasi, dsb. Foto-foto makanan yang ada di dalam pocket book ini merupakan sebuah kartu pos, yang bisa dirobek dari pocket book sebagai gimmick tersendiri.
Share (Penyebarluasan) Setelah para turis ini menyaksikan dan mengalami sendiri nikmatnya kuliner lokal Indonesia, maka mereka dapat menuju ke sosial media (facebook, twitter, instagram) atau website dimana mereka dapat membagi review atau foto-foto perjalanan mereka. Penjadwalan Karya Promosi dirancang untuk mengejar peak season di bulan Desember. Namun semenjak Juli beberapa billboard dan TVC sudah mulai dipasang, karena saat itu juga merupakan peak season, sehingga banyak turis yang melakukan perjalanan bisa melihat promosi ini.
9
Jurnal Tingkat Sarjana bidang Seni Rupa dan Desain
3. Penutup/Kesimpulan Promosi ini harus dilakukan secara konsisten dan berkelanjutan dengan tema yang terus berubah, mengingat wilayah Indonesia yang sangat luas. Visualisasi harus dijaga tetap menarik karena backpacker merupakan salah satu komunitas yang cukup selektif. Dengan karya ini diharapkan pemerintah akan terdorong untuk lebih kreatif dalam usaha mempromosikan pariwisata Indonesia, sehingga tercapai peningkatan jumlah kunjungan turis asing. Selain itu, semoga penduduk Indonesia sendiri juga mau mencoba lebih mendekatkan diri kepada kekayaan warisan turun-temurun.
Ucapan Terima Kasih Artikel ini didasarkan kepada catatan proses berkarya/perancangan dalam MK Tugas Akhir Program Studi Sarjana Desain Komunikasi Visual FSRD ITB. Proses pelaksanaan Tugas Akhir ini disupervisi oleh Drs. Tirto Siswojo, M.Sn. Dan Koordinator Tugas Akhir juga Ketua Program Studi Desain Komunikasi Visual Dr. Naomi Haswanto, M.Sn.
Daftar Pustaka Guitton, Pedro. 2009. Brochures Cafe. Singapore: Page One Publishing Altstiel, Tom dan Jean Grow. 2007. Advertising Strategy. Singapore: Seng Lee Press STD Collin Design. 2010. The Big Book of Layouts. New York: Collin Design. Aspelund, Karl. 2010. The Design Proccess. New York: Fairchild Books. Kennedy, John dan Dermawan Soemanegara. 2009. Marketing Communication “Taktik dan Strategi”. Jakarta: Kelompok Gramedia.
10
