PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PERENCANAAN POLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU UNTUK FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA DALAM MENINGKATKAN KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA

TESIS

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan oleh Marselinus 152222115

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2017


PERENCANAAN POLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU UNTUK FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA DALAM MENINGKATKAN KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA TESIS

UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN MENCAPAI DERAJAT SARJANA S-2

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan oleh Marselinus 152222115

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA 2017

i


ii


iii


iv


v


KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kasih-Nya sehingga proses penulisan tesis dengan judul “Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di Daerah Istimewa Yogyakarta dalam Meningkatkan Jumlah Wisatawan Mancanegara” dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk mencapai gelar strata dua (S-2) pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma. Mulai dari awal proses kuliah sampai pada selesainya penyusunan tesis ini, penulis mendapatkan begitu banyak bantuan, dorongan, dan bimbingan dari berbagai pihak dalam bentuk moril dan materil. Maka dari itu, pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada: 1.

Bapak T. Handono Eko Prabowo, MBA, Ph.D, selaku Kepala Prodi MM USD yang sudah banyak memberikan ilmu dan motivasi mulai sejak komunikasi melalui telepon sebelum sebelum penulis mendaftar di MM USD, dalam proses belajar hampir dua tahun, dan sampai pada selesainya penyusunan tesis ini.

2.

Ibu Ike Janita Dewi, MBA, Ph.D., selaku dosen pembimbing tesis yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan ilmu pengetahuan, bimbingan, arahan, dan motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. Selain materil, penulis juga mendapat banyak pengalaman melalui keterlibatan kerja

vi


praktis di lapangan, dan diberi kesempatan berinteraksi langsung dengan pihak pemerintah, pelaku industri pariwisata dan penyelenggara events internasional di DIY, baik sebelum maupun sepanjang proses penelitian tesis ini. 3.

Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., yang telah memberikan masukan dan saran pada saat seminar proposal dan ujian kolokium hasil tesis.

4.

Bapak/Ibu Dosen MM USD Drs. A. Triwanggono, MS., Dr. C. Wahyu Estining Rahayu, M.Si., Dr. Titus Odong Kusumajati, MA., Dr. Lukas Purwoto, M.Si., Dr. Fransisca Ninik Yudianti, M.Acc., QIA., Dr. J. Haryatmoko, SJ., YB Cahya Widianto, M.Si., Ph.D., dan semua dosen MM USD yang telah memberikan banyak ilmu dengan pendekatan humanis selama proses belajar mengajar di MM USD. Serta segenap staf MM USD yang sudah banyak membantu dan kerjasama dalam berbagai keperluan dan kegiatan yang penulis lakukan.

5.

Ayahanda Buntu Paillin, Ibu Tudang, Ibu angkat/tante Hadinah, S.Sos., adik Wirdiana, Drisna Lestari, dan Herlina Limbong Bamba, serta semua keluarga besar yang selalu mendoakan dan terus memberikan dukungan materil, motivasi, dan inspirasi tanpa henti.

6.

Dinas Pariwisata DIY hususnya Bapak Drs. Imam Pratanadi, MT., Ibu Dra. Putu Kertiyasa, dan Bapak Jufri, S.Pt.; Pengurus ASITA DIY khususnya Bapak Herry Rudyanto; dan Pelaku Events di DIY yaitu Bapak Heri Pemad dan Bapak Bambang Paningron yang telah membantu memberikan informasi selama proses penelitian di lapangan.

vii


7.

Frater Kongregasi HHK khusunya Frater Bernadus Raba, Rui Da Costa, Rino Mauk, dan Wempirius Mauk yang telah mengisinkan tinggal di biara Frater HHK Yogyakarta selama proses belajar.

8.

Rekan-rekan mahasiswa MM USD angkatan IV tanpa terkecuali yang telah menemani dalam berjuang dengan berbagai dinamika dan proses kebersamaan sebagai suatu keluarga yang akan selalu melekat di hati penulis.

9.

Evangelinus Trimono, Jeremi Jonathan Joenan dan semua rekan-rekan tanpa terkecuali yang telah memberikan banyak bantuan secara langsung maupun tidak langsung kepada penulis dalam proses kuliah sampai selesainya tesis ini. Tesis ini dan gelar yang akan diraih dari proses kuliah di MM USD, penulis persembahkan untuk almarhum Arruan Magrita (Ibu kandung penulis) yang telah dipanggil Tuhan sejak penulis masih kecil. Penulis ingin memotivasi semua generasi muda yang ditinggal orang tua sejak dini, bahwa kesuksesan dalam pendidikan dan kehidupan diraih dengan bermodal minat, nekat, kerja dan doa. Melalui penulisan tesis ini, diharapkan dapat memberikan informasi, referensi, dan rekomendasi implikasi manajerial. Dengan segala keterbatasan, penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih atas kritik dan saran yang sifatnya membangun untuk perbaikan penulisan karya ilmiah di masa yang akan datang dan kemajuan ilmu pengetahuan.

Yogyakarta, Mei 2017 Penulis

viii


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................

i

LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ...............................

ii

LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI .......................................................

iii

PERNYATAAN ORIGINALITAS ...............................................................

iv

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH .....

v

KATA PENGANTAR ....................................................................................

vi

DAFTAR ISI ..................................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR .....................................................................................

xii

DAFTAR TABEL .........................................................................................

xiv

ABSTRAK ......................................................................................................

xv

ABSTRACT ....................................................................................................

xvi

BAB I PENDAHULUAN ...............................................................................

1

1.1. Latar Belakang ..........................................................................................

1

1.2. Rumusan Masalah .....................................................................................

7

1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................................

8

1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................................

8

1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian ....................................................

10

1.4. Sistematika Penulisan ...............................................................................

10

BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................

12

2.1. Teori ..........................................................................................................

12

2.1.1. Pengertian Pariwisata dan Event ............................................................

13

2.1.2. Pengertian Branding...............................................................................

14

2.1.3. Pengertian Product .................................................................................

18

2.1.4. Pengertian Price .....................................................................................

19

2.1.5. Pengertian Place.....................................................................................

21

2.1.6. Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu .........................................

24

2.1.7. Pengertian Pemasaran Internet (Internet Marketing) .............................

34

2.1.8. Pengertian Efektivitas ............................................................................

38

ix


2.1.9. Komunikasi Pemasaran Berdsarkan DOT, BAS, dan POSE .................

40

2.2. Penelian Terdahulu....................................................................................

42

BAB III METODE PENELITIAN ...............................................................

45

3.1. Desain Penelitian .......................................................................................

45

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ...................................................................

46

3.3. Pemilihan Narasumber ..............................................................................

47

3.4. Metode Pengumpulan Data .......................................................................

48

3.4.1. Observasi Dokumen ...............................................................................

49

3.2.. Wawancara Mendalam .............................................................................

49

3.5. Metode Analisis Data ................................................................................

50

3.5.1. Analisis Wawancara dan Observasi Dokumen ......................................

51

3.5.2. Evaluasi Efektivitas Pola Komunikasi Pemasaran Events di DIY ........

52

3.5.3. Perancangan Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di DIY .................................

53

BAB IV POLA KOMUNIKASI PEMASARAN FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY SAAT INI .........................

54

4.1. Visi, Misi dan Pemilihan Target Pasar Pariwisata DIY ............................

54

4.2. Promosi Festival dan Acara Budaya dan Kesenian (Events) di DIY ........

60

4.2.1. Promosi Produk Events DIY secara langsung di Events Internasional .....................................................................................................

60

4.2.2. Promosi Produk Events DIY melalui Media Komunikasi .....................

68

4.3. Dinas Pariwisata DIY melakukan Monitoring dan Evaluating.................

78

BAB V EVALUASI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY ............................................................................

81

5.1. Evaluasi Keselarasan Target Pasar dengan Pemilihan Tempat Promosi ..

81

5.2. Evaluasi Penggunaan Frame DOT, BAS, POSE, dan POP untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di DIY ............................................

86

x


5.2.1. Evaluasi Strategi DOT (Destination, Origin, Time) untuk Events di DIY ...................................................................................................

87

5.2.2. Evaluasi Strategi BAS (Branding, Advertising, Selling) untuk Events di DIY ...................................................................................................

90

5.2.3. Evaluasi Strategi POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, Endorser) Events di DIY ..........................................................

92

5.2.4. Evaluasi Strategi POP (Pre Event, On Events, Post Events) Events di DIY ...................................................................................................

95

5.3. Evaluasi Penggunaan dan Keterpaduan Antar Media Komunikasi untuk Komunikasi Pemasaran Events di DIY. .................................................

96

5.3.1. Evaluasi berdasarkan Media Komunikasi yang Digunakan...................

96

5.3.2. Evaluasi Kesamaan Konten Antar Media Komunikasi ..........................

110

5.3.3 Evaluasi Keselarasan Pemilihan Media Komunikasi dengan Media Populer pada Target Pasar Wisatawan Mancanegara ...........................

112

5.3. Evaluasi Keberadaan Monitoring dan Evaluating untuk Events di DIY ..

123

BAB VI PERENCANAAN POLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU UNTUK FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY .......................................................................................

128

6.1. Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian dengan Strategi DOT, BAS, POSE dan POP ....

128

6.1.1. Strategi DOT (Destination, Origin, dan Time) ......................................

129

6.1.2. Strategi BAS (Branding, Advertising, dan Selling) ...............................

133

6.1.3. Strategi POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, dan Endorser) ...................................................................................................

145

6.1.4. Strategi POP (Pre Event, On Event, dan Post Event). ...........................

156

6.2. Kesimpulan ...............................................................................................

160

6.3. Implikasi Hasil Penelitian .........................................................................

163

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

164

LAMPIRAN: Transkip Wawancara Narasumber dan Izin Penelitian ....

169

xi


DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Grafik Jumlah Wisatawan Mancanegara ke DIY ...................

4

Gambar 1.2. Grafik Jumlah Wisatawan Nusantara ke DIY ........................

4

Gambar 1.3. Grafik Jumlah Wisatawan Nusantara dan Mancanegara DIY

4

Gambar 1.4. Grafik Jumlah PAD dari Sektor Pariwisata............................

5

Gambar 4.1. Grafik Pringkat Wisatawan Mancanegara DIY 2015 ............

59

Gambar 4.2. Tampilan Website Dinas Pariwisata DIY ..............................

69

Gambar 4.3. Kalender events DIY tahun 2016 ...........................................

70

Gambar 4.4. Akun Instagram Visitingjogja ................................................

71

Gambar 4.5. Akun Twitter Visitingjogja ....................................................

72

Gambar 4.6. Akun Facebook Visitingjogja.................................................

73

Gambar 4.7. Akun Youtube Visitingjogja ..................................................

74

Gambar 4.8. Aplikasi Mobile Visiting Jogja ..............................................

75

Gambar 4.9. Ilustrasi Majalah Kabare, Lionmag, Travelounge, Colours ...

77

Gambar 5.1. Hasil Analisis Kinerja Web Dinas Pariwisata DIY ................

98

Gambar 5.2. Hasil Analisis Web Dinas Pariwisata DIY Berdasarkan Jumlah Pengunjung .....................................................................................

99

Gambar 5.3. Jumlah Pencarian Events melalui Google ..............................

101

Gambar 5.4. Jumlah Pencarian Events melalui TripAdvisor ......................

102

Gambar 5.5. Jumlah Pencarian Events melalui Youtube ............................

103

Gambar 5.6. Akun Semua Media Sosial Dinas Pariwisata DIY .................

105

Gambar 5.7. Jumlah Jumlah Pengunduh dan Reting Aplikasi Mobile Pariwisata DIY ...........................................................................................

108

Gambar 5.8. Konten Promosi Media Facebook Milik Dispar DIY ............

111

Gambar 5.9. Konten Promosi Media Twitter Milik Dispar DIY ................

111

Gambar 5.10. Konten Promosi Media Instagram Milik Dispar DIY ..........

111

Gambar 5.11. Konten Promosi Events Media Website Milik Dispar DIY .

112

Gambar 5.12. Total Populasi Dunia dan Pengguna Media Internert ..........

112

xii


Gambar 5.13. Populasi dan platforms media yang digunakan di Belanda..

116

Gambar 5.14. Populasi dan platforms media yang digunakan di Jepang....

117

Gambar 5.15. Populasi dan platforms media yang digunakan di Malaysia.. ....................................................................................................

119

Gambar 5.16. Populasi dan platforms media yang digunakan di Perancis .

120

Gambar 5.17. Populasi dan platforms media yang digunakan di Singapura ....................................................................................................

122

Gambar 6.1. Strategi Destination, Origin dan Time ...................................

129

Gambar 6.2. Identifikasi Pasar berdasarkan Origin ....................................

131

Gambar 6.3. Contoh Waktu Pelaksanaan Events Internasional Kemenpar

132

Gambar 6.4. Strategi Promosi dengan Konsep BAS ..................................

134

Gambar 6.5. Branding Jogja Istimewa ........................................................

135

Gambar 6.6. Jogja International Street Performance 2016 .........................

138

Gambar 6.7. Jogja Fashion Week 2016 ......................................................

139

Gambar 6.8. Art Jog 2016 ...........................................................................

139

Gambar 6.9. Jogja Air Show 2016 ..............................................................

140

Gambar 6.10. Jogja International Heritage Walk 2016...............................

140

Gambar 6.11. Jogja International Batik Biennale 2016 ..............................

141

Gambar 6.12. Maliboro Night Festival 2016 ..............................................

141

Gambar 6.13. Jogja Asia Tri Jogja 2016 .....................................................

142

Gambar 6.14. Peran Pemangku Kepentingan Secara Sinergi .....................

144

Gambar 6.15 Implementasi Media denga Konsep POSE ...........................

146

Gambar 6.16. Endorser asal Belanda ..........................................................

152

Gambar 6.17. Endorser asal Jepang ............................................................

153

Gambar 6.18. Endorser asal Malaysia ........................................................

154

Gambar 6.19. Endorser asal Perancis ..........................................................

155

Gambar 6.20. Endorser asal Singapura .......................................................

156

xiii


DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Promosi Luar Negeri yang diikuti DIY pada Tahun 2016 .........

61

Tabel 4.2. Media Iklan Berbayar untuk Promosi Events DIY tahun 2016 .

76

Tabel 5.1. Evaluasi Keselarasan Target Pasar dengan Pemilihan Tempat Promosi .......................................................................................................

82

Tabel 6.1. Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian atau Events di DIY........................................

161

xiv


ABSTRAK Penelitian ini memiliki tiga tujuan. Tujuan pertama adalah untuk mengetahui pola komunikasi pemasaran untuk festival dan acara budaya dan kesenian (events) di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Tujuan kedua adalah untuk mengevaluasi efektivitas pola komunikasi pemasaran untuk events di DIY. Tujuan ketiga adalah untuk merancang pola komunikasi pemasaran baru yang lebih efektif untuk events di DIY. Rancangan Pola komunikasi pemasaran baru yang lebih efektif untuk events diharapkan dapat meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara ke DIY. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan studi kasus pada Dinas Pariwisata DIY. Pemilihan narasumber menggunakan metode Purposive Sampling. Teknik analisis data menggunakan Content Analysis, Common Theme Approach, dan Emic Approach. Hasil penelitian menunjukkan bahwa belum ada pola khusus yang digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY untuk komunikasi pemasaran untuk events di DIY. Komunikasi pemasaran untuk events di DIY masih digabungkan dalam kegiatan komunikasi pemasaran produk-produk pariwisata DIY lainnya. Pola komunikasi pemasaran yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY selama ini yaitu melakukan promosi langsung pameran internasional secara langsung di dalam negeri dan luar negeri, memasang iklan di media cetak majalah dan TV Bandara, dan melakukan komunikasi melalui media internet yaitu website, media sosial, dan aplikasi mobile. Evaluasi efektivitas menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran untuk events di DIY belum efektif karena dipengaruhi beberapa faktor yaitu pemilihan beberapa tempat promosi tidak sesuai dengan target pasar pariwisata DIY; konten mengenai events yang ditampilkan dalam pameran internasional dan iklan berbayar yang dipilih jumlahnya sangat sedikit; konten mengenai events yang dikomunikasikan belum terpadu atau belum sesuai antara satu media dengan media yang lain; dan konten komunikasi events di DIY juga belum informatif terutama untuk target pasar wisatawan mancanegara. Berdasarkan hasil analisis, peneliti merekomendasikan pola baru untuk komunikasi pemasaran yang efektif untuk events di DIY yaitu dengan melakukan integrasi pemasaran antara pemerintah, komunitas atau pelaku events, dan pelaku industri pariwisata. Dinas Pariwisata DIY sebaiknya menggunakan pola komunikasi pemasaran terpadu dengan strategi DOT (Destination, Origin, Time), BAS (Branding, Advertising, Selling), POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, Endorsers), dan POP (Pre Event, On Event, Post Events). Strategi-strategi pada pola baru ini memiliki penjelasan dan rincian masing-masing yang sebaiknya dilakukan oleh pihak pemerintah dan pihak swasta untuk menciptakan pemasaran events di DIY yang lebih efektif, bersinergi, dan terintegrasi dalam upaya meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara ke DIY. Kata kunci: pola, komunikasi pemasaran terpadu, events, efektif

xv


ABSTRACT

There were three aims of this research. The first was to find marketing communication pattern for festivals and culture and art events in Yogyakarta Special Region (DIY). The second was to evaluate marketing communication pattern effectiveness for events in DIY. The third was to design a new marketing communication pattern which is more effective for events in DIY. The more effective new marketing communication pattern is expected to increase the number of foreign visitors to DIY. This research was descriptive qualitative research with case study approach at Government Tourism Office in DIY. The resource people selection used Purposive Sampling Method. Data analysis technique used Content Analysis, Common Theme Approach, and Emic Approach. Research result showed that there had not been any special pattern used by Government Tourism Office in DIY for marketing communication for events in DIY. Marketing communication for events in DIY was still combined with other tourism product marketing communication events in DIY. Marketing communication pattern carried out by Government Tourism Office in DIY so far has been by direct promotion by international exhibition, be it in Indonesia or abroad, magazine advertising and Airport TV, and by internet communication i.e. websites, social media, and mobile applications. Effectiveness evaluation showed that marketing communication in DIY was not effective due to some factors namely: the advertising spots which were not suitable with the marketing targets of tourism in DIY, event contents displayed in the international exhibition and paid advertising which were far from sufficient, communicated event contents which were not integrated or did not match among the media, and event communication contents in DIY which were not informative especially for foreign visitors market target. Based on analysis result, researcher suggests a new pattern for effective marketing communication for events in DIY that is by doing marketing integration between government, communities or event organizers, and tourism industry business people. Government Tourism Office in DIY should use integrated marketing communication pattern with the strategies of DOT (Destination, Origin, Time), BAS (Branding, Advertising, Selling), POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, Endorsers), and POP (Pre Event, On Event, Post Events). Those new pattern strategies possess clarification and details which should be expounded by government and private sectors to create marketing events in DIY which is more effective, synergized, and integrated to boost the number of foreign visitors to DIY.

Keyword: Pattern, Integrated marketing Communication, Events, Effective

xvi


BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Event atau festival merupakan salah satu jenis wisata yang dapat dikelola dengan baik untuk menjadi tujuan berwisata individu atau kelompok wisatawan. Portofolio produk wisata dalam buku Laporan Kinerja Kementrian Pariwisata Tahun 2015, dipetakan menjadi tiga bagian utama yaitu produk wisata alam (nature), budaya (culture), dan buatan manusia (man made). Events tourism adalah salah satu bentuk dari produk wisata buatan manusia, yang ada juga memiliki unsur seni dan budaya. Noor (2009), mendefinisikan event sebagai kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang dilaksanakan pada waktu tertentu. Sugianto (2014), menyimpulkan bahwa event adalah sebuah kegiatan yang dirancang dengan tema tertentu yang bertujuan untuk menarik perhatian para pengunjung agar dapat memahami pesan yang ingin ditampilkan oleh penyelenggara. Getz (1997) dalam Aesthetika (2012) menyatakan bahwa event memberikan nilai tambah pada masyarakat sebuah daerah

dan menarik

wisatawan. Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) memiliki 271 festival dan acara budaya dan kesenian yang terdaftar dalam Calender of Events 2016. Jumlah tersebut dapat dikelompokkan berdasarkan waktu pelaksanaannya, yaitu Januari 4 events,

1


Februari 9 events, Maret 16 events, April 16 events, Mei 39 events, Juni 19 events, Juli 23 events, Agustus 26 events, September 26 events, Oktober 49 events, November 24 events, dan Desember 20 events. Sejumlah 197 events telah memiliki tanggal dan tempat pelaksanaannya dan 74 events belum memiliki tanggal dan tempat pelaksanaan. Events tersebut ada yang bertaraf internasional, regional, dan lokal. Selain dari jumlah di atas, tentu masih banyak acara-acara lain yang belum masuk kordinasi Dinas Pariwisata sehingga belum terdaftar dalam kalender event tahunan DIY. Banyaknya jumlah events yang dilaksanakan setiap tahunnya di DIY, diharapkan bisa menjadi salah satu destinasi wisata yang bisa dikembangkan untuk mendatangkan sejumlah wisatawan nusantara dan mancanegara. Namun pada kenyataannya, sejumlah acara tersebut belum memberikan hasil yang optimal, yaitu menjadi tujuan berkunjung wisatawan nusantara maupun mancanegara ke DIY. Dinas

Pariwisata

DIY

selaku

pelaksana

dan

penanggungjawab

kepariwisataan, menyadari bahwa kebanyakan wisatawan yang berkunjung ke DIY masih memprioritaskan destinasi-destinasi wisata lainnya, sehingga objek wisata berbentuk event hanya menjadi persinggahan untuk dihadiri jika pelaksanaannya bertepatan dengan kunjungan wisatawan ke DIY. Selain itu, banyak festival dan acara budaya dan kesenian yang informasinya disebarluaskan melalui media setelah pelaksanaannya. Tidak sedikit festival dan acara budaya dan kesenian di DIY yang beritanya dimuat di koran lokal atau nasional setelah pelaksaannya, sehingga masyarakat sebagai calon wisatawan mungkin saja memiliki ketertarikan mengikutinya, namun informasinya tinggal hasil kegiatan.

2


Pelaksanaan events di DIY, juga belum bisa mendatangkan wisatawan mancanegara secara signifikan. Hal ini terlihat dari sejumlah events yang masih didominasi oleh wisatawan nusantara, bahkan wisatawan mancanegara dapat dihitung secara kasat mata. Hal ini menunjukkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi belum tercapainya semua hal yang diharapkan. Faktor tersebut bisa berasal dari internal yaitu pemerintah selaku leading sector kepariwisataan, maupun faktor eksternal yaitu komunitas, industri wisata, masyarakat umum, dan wisatawan sebagai konsumen produk wisata. Visi Dinas Pariwisata DIY yaitu “Terwujudnya Yogyakarta sebagai salah satu destinasi terkemuka di Asia Tenggara pada tahun 2025 berdasarkan keunggulan produk wisata yang berkualitas, berwawasan budaya, berwawasan lingkungan, berkelanjutan dan menjadi salah satu pendorong tumbuhnya ekonomi kerakyatan”. Maka untuk mencapai tujuan tersebut, Dinas Pariwisata DIY konsisten membenahi pengembangan berbagai produk wisata, baik yang berbentuk budaya, alam, maupun yang tergolong sebagai wisata buatan manusia. Hasil pencapaian pemerintah DIY dalam upaya mendatangkan wisatawan nusantara dan mancanegara menunjukkan pencapaian positif melalui peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke DIY selama lima tahun terakhir (2011 – 2015), yang disajikan melalui data statistik sebagai berikut:

3


Gambar 1.1: Grafik Jumlah Wisatawan Mancanegara ke DIY Sumber: Statistik Pariwisata DIY 2015

Gambar 1.2: Grafik Jumlah Wisatawan Nusantara ke DIY Sumber: Statistik Pariwisata DIY 2015

Gambar 1.3: Grafik Jumlah Wisatawan Nusantara dan Mancanegara ke DIY Sumber: Statistik Pariwisata DIY 2015 Peningkatan jumlah wisatawan nusantara dan mancanegara DIY di atas, juga berpengaruh terhadap jumlah Pendapatan Asli Daerah (PAD) yang dapat dihitung secara langsung melalui hitungan nominal, serta memberikan manfaat

4


terhadap masyarakat umum dalam upaya peningkatan kesejahteraan yang jumlahnya belum dikuantitaskan secara nominal.

Gambar 1.4: Grafik Jumlah Pendapatan Asli Daerah dari Sektor Pariwisata Sumber: Statistik Pariwisata DIY 2015 Meskipun terjadi peningkatan jumlah wisatawan setiap tahunnya dan terjadi peningkatan PAD dari sektor pariwisata dua tahun terakhir, namun belum semua destinasi wisata memberikan kontribusi yang besar termasuk diantaranya adalah destinasi berbentuk event. Berdasarkan Top Rank Jumlah Kunjungan Wisatawan setiap daerah, DIY berada pada peringkat 6 untuk wisatawan nusantara dan peringkat 8 untuk wisatawan mancanegara tahun 2015, pada keseluruhan provinsi di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa Pariwisata DIY berada pada persaingan yang ketat jika dibandingkan dengan daerah lain di Indonesia. Oleh karena itu, percepatan pengembanagan produk wisata harus terus disemarakkan baik dalam bentuk kualitas maupun kuantitas, termasuk diantaranya adalah yang berhubungan dengan penelitian ini yaitu festival dan acara budaya dan kesenian sebagai tujuan berwisata ke DIY. Salah satu hal yang juga mempengaruhi kesuksesan suatu events adalah strategi komunikasi pemasarannya. Namun dalam hal ini, bukan memasarkan satu

5


persatu dari festival atau acara yang akan dilaksanakan, tetapi bahagaimana memasarkannya secara terintegrasi dan tersistematis. Suryadana & Vanny (2015), mengartikan pemasaran pariwisata sebagai suatu sistem yang saling berkordinasi melakukan berbagai kebijaksanaan bagi perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik individu atau swasta maupun instansi pemerintah, baik lokal, regional, nasional dan internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan. Keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan sebagai konsumen. Kotler & Keller (2012), mengartikan pemasaran sebagai sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Jumlah 271 festival dan acara budaya yang ada pada Calender of Events 2016 merupakan kekayaan yang dimiliki DIY, yang jika dikelola dengan baik dan pendekatan strategi yang tepat, maka diharapkan dapat menjadi tujuan utama berkunjung ke DIY. Berdasarkan beberapa latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan pendekatan deskriptif kualitatif yang berhubungan dengan perencanaan promosi atau komunikasi pemasaran terpadu untuk festival dan acara budaya dan kesenian (events) di DIY. Oleh karena itu, penulis memilih judul tesis sebagai berikut: “Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di Daerah Instimewa Yogyakarta dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan Mancanegara”.

6


1.2. Rumusan Masalah Pelaksanaan setiap festival dan acara budaya di Daerah Istimewa Yogyakarta tentu memiliki tujuan dengan nilai-nilai, budaya, dan sejarah yang terkandung didalamnya, tetapi terlepas dari semua itu, festival dan acara budaya dan kesenian (events) diharapkan dapat dijadikan sebagai sebagai produk wisata unggulan. Dinas Pariwisata DIY memiliki 271 events yang yang terdaftar dalam Calender of Events 2016. Jumlah yang besar ini yang diharapkan dapat menjadi salah satu tujuan utama wisatawan nusantara maupun mancanegara berkunjung ke DIY.

Namun

pada

kenyataannya,

sebagian

besar

wisatawan

belum

memprioritaskan tujuannya kunjungannya ke DIY untuk mengadiri suatu event, baik yang berbentuk festival ataupun acara budaya dan kesenian, sehingga wisatawan hanya menjadikan suatu kegiatan tersebut sebagai persingahan atau sekedar ikut karena bertepatan sedang di DIY untuk tujuan lain. Selain itu, kegiatan festival atau acara budaya dan kesenian diberitakan secara meluas melalui berbagai media cetak dan elektronik terutama koran harian setelah pelaksanaanya selesai satu atau beberapa hari kemudian. Ini menandakan bahwa sistem pemasaran yang digunakan belum terkelola dengan baik secara sinergis dan strategis pada semua pihak yang terkait di dalamnya. Banyaknya destinasi wisata budaya, alam, dan kreativitas manusia di DIY, termasuk sejumlah events diharapkan dapat lebih menambah peningkatan jumlah kunjungan wisatawan ke DIY, dan bisa merubah posisi sementara saat penelitian ini dilakukan yaitu peringkat 6 jumlah wisatawan nusantara dan peringkat 8 jumlah wisatawan mancanegara se Indonesia berdasarkan statistik Kementrian Pariwisata tahun 2015. Tentu ada banyak faktor yang mempengaruhi belum

7


optimalnya hasil dari produk wisata berbentuk events. Salah satunya adalah faktor pemasaran khususnya promosi atau komunikasi pemasaran events yang kemungkinan belum begitu efektif, sehingga dapat dirumuskan perencanaan pola komunikasi pemasaran yang lebih terpadu. Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian yang paling cocok, yaitu: 1.

Bagaimana pola komunikasi pemasaran untuk festival dan acara budaya dan kesenian di DIY saat ini?

2.

Bagaimana evaluasi efektivitas pola komunikasi pemasaran untuk festival dan acara budaya dan kesenian di DIY saat ini?

3.

Bagaimana perencanaan pola komunikasi pemasaran terpadu yang lebih efektif untuk festival dan acara budaya dan kesenian di DIY?

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pola komunikasi pemasaran festival dan acara budaya dan kesenian di DIY yang dilakukan selama ini dan mengevaluasi efektivitas dari pola tersebut. Selain itu, peneliti ingin merancang pola komunikasi pemasaran terpadu agar produk wisata berbentuk festival dan acara budaya dan kesenian yang dimiliki oleh DIY lebih efektif dan dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan, khususnya wisatawan mancanegara.

1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat kepada Dinas Pariwisata dan Kebudayaan DIY beserta komunitas atau pelaku events, industri pariwisata, dan

8


masyarakat umum. Diharapkan bahwa penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pengambilan keputusan bagi manajerial dalam rangka menilai evaluasi strategi komunikasi pemasaran festival dan acara budaya dan kesenian di DIY yang ada saat ini dan mengikuti pola baru yang disarankan. Manfaat secara spesifiknya, yaitu sebagai berikut: 1. Dinas Pariwisata sebagai penanggung jawab dan pelaksana dari segala kegiatan kepariwisataan DIY, dapat melihat hasil evaluasi efektivitas pola komunikasi pemasaran untuk festival dan acara budaya dan kesenian (events)

di DIY yang digunakan saat ini. Setelah melihat evaluasi

efektivitas tersebut, diharapkan mempertimbangkan untuk mengikuti pola komunikasi pemasaran terpadu yang dirancang dan disarankan oleh peneliti, sehingga dapat bermanfaat untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan, terutama wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY. 2. Mendorong motivasi komunitas atau pelaku events dan industri wisata untuk menyediakan berbagai fasilitas dan produk events yang menarik, kreatif, dan berkualitas, serta dapat bekerjasama dengan pihak pemerintah dalam melakukan komunikasi pemasaran yang sinergis dan strategis karena sudah ada pola terpadu yang dapat diikuti oleh semua pihak yang terkait. 3. Strategi pemasaran yang efektif akan meningkatkan jumlah wisatawan sehingga masyarakat

umum memperoleh manfaat melalui belanja

wisatawan dan melalui Pendapatan Asli Daerah (PAD) yang dapat dialokasikan untuk pembangunan di DIY.

9


1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini difokuskan pada analisis pola komunikasi pemasaran pariwisata DIY khususnya produk wisata berbentuk festival dan acara budaya dan kesenian dan dilakukan perencanaan pola komunikasi pemasaran terpadu yang sasarannya untuk wisatawan mancanegara. Data yang digunakan adalah semua kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY selama tahun 2015 sampai 2017.

1.6. Sistematika Penulisan Penelitian dan penulisan ini memiliki sistematika, yaitu BAB I Pendahuluan, yang menguraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II Landasan Teori, yang menguraikan mengenai landasan teori yang mendasari penelitian dan penelitian terdahulu. BAB III Metode Penelitian, yang menguraikan mengenai desain penelitian, tempat dan waktu penelitian, pemilihan narasumber, metode pengumpulan data, dan metode analisis data. BAB IV Pola Komunikasi Pemasaran untuk Festival dan Acara Budaya Dan Kesenian di DIY Saat Ini, yang menguraikan mengenai pemilihan target pasar pariwisata DIY, promosi festival dan acara budaya dan kesenian (events) di DIY, dan monitoring dan evaluating. BAB V Evaluasi Efektivitas Pola Komunikasi Pemasaran untuk Festival dan Acara Budaya Dan Kesenian di DIY Saat Ini, yang menguraikan mengenai evaluasi keselarasan target pasar dengan pemilihan tempat promosi, evaluasi penggunaan frame strategi DOT, BAS, POSE untuk festival dan acara budaya dan kesenian di DIY, evaluasi penggunaan media komunikasi dan

10


keterpaduan antar media komunikasi untuk festival dan acara budaya dan kesenian di DIY, evaluasi keberadaan monitoring dan evaluating untuk events di DIY, dan ringkasan evaluasi efektivitas. BAB V: Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadau yang Lebih Efektif untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian Di DIY, yang menguraikan mengenai perencanaan pola komunikasi terpadu yang lebih efektif dengan strategi DOT, BAS, POSE, dan POP, serta kesimpulan dan implementasi manajerial.

11


BAB II LANDASAN TEORI

2.1. Teori 2.1.1. Pengertian Pariwisata dan Event Undang-undang Republik Indonesia Nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan, menjelaskan beberapa hal mendasar, yaitu: 1. Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh sebagian atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara. 2. Wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. 3. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah dan pemerintah daerah. 4. Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antar wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah, dan pengusaha. 5. Industri pariwisata kumpulan usaha pariwisata yang terkait dalam rangka menghasilkan barang dan jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan penyelenggara pariwisata.

12


Pariwisata adalah aktivitas perjalanan dan tinggal seseorang di luar tempat tinggal dan lingkungannya selama tidak lebih dari satu tahun berurutan untuk berwisata, bisnis, atau tujuan lain dengan tidak untuk bekerja di tempat yang dikunjungi tersebut (Suryadana & Vanny, 2015). Sedangkan menurut Hasan (2015), Pariwisata adalah bisnis manusia, budaya dan hospitality, memerlukan SDM dengan posisi, keahlian, dan pekerjaan yang tepat. Pariwisata memerlukan network

(jaringan

pariwisata)

dengan

tingkat

ketertatan

yang

mampu

menampilkan karakter zona. Noor (2009), mendefinisikan event sebagai kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang dilaksanakan pada waktu tertentu. Pemasaran events bertujuan untuk mendapatkan profit dari acara tersebut, memenuhi

kebutuhan

penonton

dan

dalam

kebanyakan

kasus,

untuk

menghasilkan pendapatan daerah atau negara. Beberapa festival yang sepenuhnya didanai oleh pemerintah, bukan sekedar untuk meningkatkan pendapatan, tetapi events diharapkan dapat mengundang dan meningkatkan kunjungan wisatawan (Wagen, 2005). Yoeti (2006), menjelaskan bahwa festival yang digelar memiliki fungsi sosial dan makna simbolik yaitu berhubungan erat dengan serangkaian nilai-nilai yang diakui oleh masyarakat sebagai ideologi yang dapat dipandang oleh masyarakat luas, identitas sosial, kesinambungan historis, dan untuk kelangsungan fisik daerah itu sendiri yang nantinya akan menjadi sebuah perayaan masyarakat.

13


Kartajaya (2005), menyatakan bahwa dalam mempromosikan produknya, daerah bisa memilih salah satu atau lebih dari bauran promosi (promotion mix). Dalam konteks pemasaran daerah, bauran promosi biasaya mencakup alat-alat promosi diantaranya adalah iklan (advertising), sales promotion, public relation dan publicity, personal selling, dan direct selling.

2.1.2. Pengertian Branding Menurut Kotler & Keller (2009), brand (merek) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau

desain,

atau

gabungan semua

yang diharapkan

mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang dan jasa dari produk pesaing. Merek adalah entitas konseptual yang berada dalam suatu kenyataan, tetapi mencerminkan persepsi dan bahkan pikiran dan perasaaan konsumen. Sedangkan branding merupakan upaya meliputi suatu produk atau jasa dengan kekuatan suatu brand. Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti antara merek dalam kategori produk dan jasa. Pemasar dapat menerapklan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan.

14


Dewi (2011) menjelaskan bahwa upaya branding bisa dilakukan dengan banyak cara, akan tetapi yang umum dilakukan adalah dengan menentukan brand personality, brand positioning, dan brand identifiers (brand drivers). Brand personality adalah bauran spesifik dari sifat manusia yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Merek yang memiliki personalitas akan disukai konsumen karena manusia cenderung memilih merek yang mempunyai personalitas yang cocok dengan personalitas mereka, yaitu ketulusan, kegembiraan, kompeten, dan tangguh. Brand positioning menunjukkan bagaimana suatu barang ditempatkan dalam benak konsumen. Positioning merupakan citra dan gambaran produk yang menunjukkan keunikan personalitas suatu merek dibandingkan produk lain yang sejenis. Sedangkan brand identifiers adalah elemen merek yang bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu produk. Brand identifier bisa digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu elemen merek itu sendiri (nama, logo, simbol, karakter, slogan, tanda, dan juru bicara), produk (jasa dan seluruh aktivitas pemasaran dan program pemasaran pendukung), dan asosiasi-asosiasi lainnya yang maknanya terkait dengan merek tersebut. Ricthie (2005) dalam Dewi (2011), memberikan beberapa definisi tentang branding untuk destinasi wisata, yaitu: 1. Mengandung penciptaan nama, simbol, logo, tulisan, atau gambar grafis lainnya yang secara langsung bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu destinasi di tengah destinasi-destinasi lainnya; 2. Secara konsisten mengkomunikasikan harapan atas pengalaman perjalanan yang berkesan de destinasi tersebut:

15


3. Menyatukan dan memperkuat hubungan emosional antara pengunjung dengan destinasi tersebut; 4. Mengurangi biaya pencarian calon wisatawan (search-cost) dan risiko (perceived risk). Branding merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit dibedakan. Suatu merek bisa menjadi semacam a contract of trust antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan kualitas utilitarian (functional brand), daya tarik emosional dan makna simbolis (image brand), maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan dialami oleh konsumen saat mengkonsumsi merek tersebut (experimential brand). Karena nilai tambah yang dimiliki oleh suatu brand yang inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan (Dewi, 2009). Salah satu cara yang dapat digunakan dalam proses branding adalah dengan menggunakan strategi brand architecture (arsitektur merek). Brand architecture menurut Rajagopal & Romulo (2004) adalah suatu proses yang terintegrasi dari membangun merek melalui pembentukan hubungan-hubungan merek diantara pilihan-pilihan penetapan merek dalam lingkungan yang kompetitif. Aaker & Joachimstshaler (2008), mengartikan brand architecture sebagai struktur pengorganisasian dari portofolio merek yang menentukan peran merek dan sifat hubungan antara merek. Arsitektur merek merupakan urutan dari beberapa merek yang mempunyai hubungan satu dengan yang lainnya, yang seringkali diawali

16


dengan master brand, kemudian dijelaskan hubungannya dengan sub-brand. Subbrand atau subsidiary, yaitu skenario sebuah brand yang menggunakan master brand digabungkan dengan merek lainnya yang berfungsi dengan nama dan jenis produk dan jasa. Menurut Aaker (2013), merek adalah wajah strategi bisnis, dan mendapatkan strategi merek yang tepat sekali adalah jalur untuk membuat keputusan strategi bisnis yang tepat. Satu elemen dari strategi merek adalah untuk menentukan prioritas dalam portofolio merek, mengidentifikasi merek-merek strategis yang kuat, merek-merek lain yang memainkan peranan penting untuk sementara, merek-merek yang seharusnya tidak menerima investasi, dan merekmerek yang segarusnya dihapuskan. Salah satu alasan untuk membuat prioritas merek dan merampingkan portofolio merek adalah bahwa praktik ini memberikan cara yang bagus untuk memprioritaskan portofolio bisnis karena merek biasanya akan mewakili bisnis. Alasan kedua adalah bahwa memprioritaskan dan merampingkan portofolio merek dapat

memperbaiki

kebingungan

yang

melemahkan terkait dengan promosi merek yang berlebihan. Alasan ketiga adalah untuk menjawab kelumpuhan strategis yang diciptakan oleh promosi merek yang berlebihan, yaitu portofolio merek membingungkan tanpa prioritas. Brand architecture merupakan suatu struktur dari sebuah merek yang dapat dipakai jika brand tersebut memiliki banyak varian dan dan kategori. Produk pariwisata berbentuk events juga memungkinkan untuk menggunakan pendekatan brand architecture dalam proses penetapan produk dan merek yang akan dijadikan produk unggulan atau berbentuk master brand dari wisata events pada suatu daerah atau negara tertentu.

17


2.1.3. Pengertian Product (Produk) Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler & Keller, 2009). Produk bukan hanya barang berwujud tetapi produk memiliki arti yang lebih luas sebagai segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Kotler & Armstrong (2010) memberikan istilah produk untuk semua entitas baik yang berwujud maupun tidak berwujud dan memberikan perhatian khusus kepada jasa sebagai salah satu yang begitu penting dalam ekonomi dunia. Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Produk dalam konteks pemasaran pariwisata menurut Morrison (2010), adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputussan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. Sedangkan Middleton (1989) dalam Dewi (2011), dalam industri pariwisata, produk dapat dipahami dalam dua tingkatan sebagai berikut:

18


1. Produk wisata secara keseluruhan (total tourist products) yang meliputi kombinasi dari keseluruhan produk dan jasa yang dikonsumsi oleh wisatawan mulai dari dia meninggalkan rumah sampai pada dia kembali. Dalam hal ini, produk meliputi ide, suatu harapan atau gambaran mental dalam benak konsumen saat penjualan produk wisata. 2. Produk secara spesifik, yang meliputi produk komersial yang merupakan bagian dari produk wisata keseluruhan, seperti akomodasi, transportasi, atraksi, daya tarik wisata, dan fasilitas pendukung lainnya seperti persewaan mobil dan penukaran uang asing.

2.1.4. Pengertian Price (Harga) Menurut Kotler & Armstrong (2010), harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Pengertian harga yang lebih luas adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pada saat penetapan harga, perencana harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal serta faktor lainnya, termasuk strategi dan bauran pemasaran secara keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, dan strategi serta harga dari para pesaing. Terdapat dua dasar penetapan harga, yaitu: penetapan harga berdasarkan biaya dan penetapan harga berdasakan nilai.

19


2.1.4.1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang dianggap merupakan produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian menetapkan suatu harga yang dapat menutup biaya dan ditambah dengan target laba.

2.1.4.2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) merupakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran kemudian menetapkan harga, melainkan harga dihitung bersama-sama dengan bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Harga merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemahaman produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi yang meliputi harga referensi, referensi kualitas berdasarkan harga, dan petunjuk harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan produk tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan tujuan potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya (Morrison , 2010).

20


2.1.5. Pengertian Place (Tempat/Distribusi) Saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Laksana, 2008). Pengertian ini dapat menunjukkan bahwa perusahaan atau organisasi dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir. Kotler & Keller (2009) mengartikan saluran pemasaran sebagai sekelompok organisasi yang saling bergantung atau terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Dalam mengelola perantaranya, organisasi dapat melakukan dua strategi pemasaran yaitu strategi dorong atau strategi tarik. Strategi dorong (push stratgy) adalah menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Stratrgi dorong tepat digunakan jika loyalitas merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko atau perantara, produk menjadi barang implus, dan manfaat produk dipahami dengan baik. Sedangkan strategi tarik (pull strategy) adalah produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produuk tersebut. Strategi tarik dapat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut,

21


konsumen mampu menerima perbedaan antar merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko atau perantara. Kotler & Armstrong (2008), merumuskan beberapa fungsi saluran pemasaran, yaitu sebagai: 1. Informasi, adalah mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang perilaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran. 2. Promosi, adalah mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu penawaran. 3. Kontak, adalah menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif. 4. Mencocokkan, adalah membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan. 5.

Negosiasi, adalah mencari kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga kepemilikan dapat dialihkan.

6. Distribusi fisik, adalah mengirim dan menyimpan barang. 7. Pendanaan, adalah mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja saluran. 8. Pengambilan risiko, adalah mengasumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran. Pendistribusian produk dan jasa memiliki beberapa tingkat saluran distrubusi. Tingkat saluran distribusi merupakan lapisan perantara pemasaran

22


yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Secara umum, saluran pemasaran dibagi menjadi dua bagian pokok yaitu saluran pemasaran langsung dan saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung adalah saluran pemasaran yang tidak mempunyai tingkat perantara, yaitu perusahaan menjual langsung kepada konsumen. Saluran pemasaran tidak langsung adalah saluran yang mengandung satu atau lebih perantara. Menurut Kotler & Keller (2012), tingkatan dalam saluran pemasaran terdiri dari: 1. Saluran nol tingkat (a zero-level channel) adalah saluran pemasaran langsung, yaitu produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. 2. Saluran satu tingkat (a one-level channel), saluran pemasaran yang memiliki satu perantara, yaitu pengecer. 3. Saluran dua tingkat (a two-level channel), adalah saluran pemasaran yang mempunyai dua perantara, yaitu pedagang grosir dan pengecer. 4. Saluran tiga tingkat (a three-level channel), adalah saluran pemasaran yang terdiri dari tiga perantara yang menghubungkan antara produsen dengan konsumen, yaitu pedagang grosir, pedagang besar, dan pengecer. Menurut Morrison (2010), pengambilan keputusan berdasarkan diastribusi, ada tiga aspek utama yang perlu diperhatikan, yaitu: 1. Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antra lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api,

23


kapal, truk, pipa,), penentu jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya. 2. Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk memahami letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. 3. Pemilihan saluran distribusi, menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedangan besar , pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut. Sedangkan menurut Dewi (2011), pemasaran perlu memahami karakteristik pendistribusian produk wisata. Dengan karakteristik produk wisata yang kaya nuansa jasa, tidak ada ditribusi fisik dalam industri pariwisata. Untuk produk pariwisata, menyediakan produknya langsung kepada wisatawan atau melalui jasa perantara perdagangan produk wisata, baik secara online maupun offline. Sehingga dapat disimpulkan bawa tempat atau saluran distribusi adalah sarana yang dapat mempertemukan produsen dengan konsumen untuk menawarkan produk yang dimiliknya baik secara langsung maupun tidak langsung menggunakan media perantara.

2.1.6. Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual

24


(Kotler & Keller, 2009). Menurut Kotler & Armstrong (2010), komunikasi pemasaran terpadu adalah mengkordinasikan dan mengintegrasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan peroduknya. Menurut Terence (2014), komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek dan calon pelanngan. Tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya adalah untuk memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terpadu mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun sumber kontak, yang dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai saluran penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. Komunikasi pemasaran terpadu mensyaratkan bahwa semua media komunikasi merek menyampaikan pesan yang konsisten. Proses komunikasi

pemasaran

terpadu

selanjutnya

mengharuskan

bahwa

pel;anggan/calon pelanggan adalah titik awal untuk menentukan jenis pesan dan media terbaik yang mampu menginformasikan, membujuk, dan mendorong tindakan yang diharapkan. The American of Adverticing Agency (Hermawan, 2012), mengartikan manajemen pemasaran terpadu sebagai konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komperensif yang mengkaji peran stratetgis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan,

25


respon

langsung,

promosi

penjualan,

dan

hubungan

masyarakat,

serta

memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keterintegrasian pesan. Hermawan (2012), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah menyatukan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada wilayah komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut apa sesungguhnya tanggapan konsumen. Pendekatan komunikasi pemasaran terpadu membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif dalam berkomunikasi dan membangun hubungan dengan baik dengan konsumen mereka, begitu juga dengan para pemegang kepentingan lain seperti pegawai, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan publik pada umumnya. Menurut Schultz (1993) dalam Percy (2014), komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) adalah proses mengembangkan dan menerapkan berbagai bentuk program komunikasi persuasif dengan pelanggan dan calon pelanggan dari waktu ke waktu. Sedangkan menurut Percy (2014), komunikasi pemasaran terpadu digunakan untuk mempengaruhi atau langsung mengarahkan perilaku audience yang dipilih. Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan untuk pelanggan dan calon pelanggan, atau semua yang mungkin menerimanya. Proses Komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan dan kemudian dianalisis kembali untuk menentukan dan mendefenisikan bentuk dan metode yang cocok mengembangkan komunikasi persuasif.

26


Morissan (2010), berpendapat bahwa saat ini sudah mulai disadari bahwa berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini terpisah-pisah, perlu diintegrasikan untuk mencapai suatu tujuan. Kegiatan komunikasi pemasaran yaitu mencakup: memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising); pemasaran langsung (direct marketing); promosi penjualan (sales promotion); penjualan personal (personal selling); pemasaran interaktif; dan hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi yang lebih efektif. Menurut Morrison (2010), komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang samasehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan teman serta positioning yang sama di mata konsumen. Menurut Hermawan (2012), konsep komunikasi pemasaran terpadu telah diperluas dari yang sebelumnya ditujukan untuk kepantingan pemasaran secara sempit, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. komunikasi pemasaran terpadu mencakup empat jenjang, yaitu: 1. Aspek filosofis, yaitu mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang menjadi pedoman semua semua fungsi dalam perusahaan. 2. Menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, litbang (R&D), pemasaran, distribusi, dan penjualan. 3. Jangka keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsisten positioning untuk meraih reputasi yang

27


diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjadi ikatan hubungan yang kokoh, menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata para pemegang kepentingan. 4. Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk & korporat) terhadap para pemegang kepentingan. Beberapa pengertian diatas

dapat

disimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran terpadu adalah suatu penyatuan komunikasi yang terencana dan terintegrasi dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memberikan pesan secara tersistematis kepada konsumen (wisatawan) dan semua pihak yang memiliki kepentingan terhadap produk yang ditawarkan. Hal pokok yang terkandung di dalam komunikasi pemasaran terpadu adalah promosi. Promosi memiliki beberapa variable yang dapat dikelola secara terpadu menjadi sebuah strategi untuk memasarkan produk atau jasa. Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah bahasa lain dari promosi karena keduanya memiliki beberapa unsur yang sama, yaitu mencakup periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan lain-lain. Komunikasi pemasaran terpadu bukan hanya unsur-unsur promosi yang terintegrasi, namun juga para pelaku promosi dapat terpadu satu dengan yang lain untuk menciptakan komunikasi pemasaran yang terpadu antar semua pihak. Promosi adalah kegiatan untuk mengkomunikasikan atau menawarkan produk dan jasa dengan tujuan mempengaruhi atau mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsinya. Assauri (2014), mengemukakan kebijakan promosi tidak terlepas dari kebijakan terpadu acuan/bauran pemasaran, sehingga

28


keberhasilan atau keefektifannya sangat tergantung pada kebijakan pemasaran lainnya sebagai satu kesatuan. Kegiatan promosi yang dilakukan merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan. Menurut Kotler & Armstrong (2008) bauran promosi (promotion mix) atau bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal

dan

sarana

pemasaran

langsung

yang

digunakan

untuk

mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

2.1.6.1. Periklanan Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis dan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan dapat memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjualan. Meskipun iklan dapat dijangkau banyak orang dengan cepat, iklan juga memiliki beberapa kekurangan yaitu tidak bersifat personal dan tidak membujuk orang secara langsung. Kebanyakan, iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah dengan pemirsa, dan pemirsa tidak merasa bahwa ia harus memperhatikan atau merespon iklan tersebut. Tujuan/sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicxapai dengan pemirsa tertentu dalam jengka

29


waktu tertentu (Kotler & Keller, 2009). Tujuan iklan dapat diklasifikasikan dalam beberapa bagian sebagai berikut: 1) Iklan informatif, yaitu iklan yang bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2) Iklan persuasif, yaitu iklan yang bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk dan jasa. 3) Iklan pengingat, yaitu iklan yeng bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 4) Iklan penguat, yaitu iklan yang bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pemilihan tepat. Iklan yang muncul di berbagai media komunikasi semakin banyak dari berbagai ragam merek dan produk, sehingga dalam merancang sebuah iklan hendaknya memperhatikan prinsip-prinsip iklan yang efektif agar bisa menarik perhatian calon konsumen. Hermawan (2012), menyebutkan 10 prinsip iklan yang efektif namun penerapannya harus disesuaikan dengan keadaan dan kebutuhan periklanan. Prinsip-prinsip efektivitas iklan tersebut, yaitu: 1.

Buatlah khalayak tertarik (grab people). Iklan yang baik harus mampu membuat khalayak tertarik dengan segera atau mampu meraih perhatian sesegera mungkin dalam sedetik. Semakin spesifik iklan akan semakin baik mengamodasi pelanggan potensial.

2.

Jadilah cerdas dan kreatif (be clever and creative). Kecerdasan dan kreativitas diperlukan untuk menarik khalayak dan mewujudkan merek dengan cara yang positif. Melakukan studi mendalam untuk menciptakan

30


iklan yang kreatif, karena iklan yang kreatif mencerminkan perusahaan atau organisasi yang cerdas. 3.

Bicaralah dengan lantang (speak loudly). Semakin lantang kita bicara semakin banyak oarang mendengarnya, konsep ini juga dapat diterapkan dalam iklan. Cara yang terbaik adalah meningkatkan intensitas frekuensi iklan, ukuran, besar, warna, latar belakang iklan, dan keunikannya.

4.

Jangan membuat mereka berpikir terlalu banyak (don’t make them think too much). Jangan membuat orang berpikir tetapi sederhanakan pesan penting agar orang mengetahui bahwa iklan sudah memberikan gambaran utuh dalam otak konsumen ketika mereka melihatnya.

5.

Warna yang menarik tetapi tetap masuk akal (colors that pop but make sense). Pilihan warna sangatlah penting sebagai aspek periklanan, yaitu warna yang trendi dan tidak ketinggalan zaman. Pilihan warna harus sesuai dengan cita rasa merek. Jika membuat ilustrasi iklan yang mereknya “menyenangkan”, maka menggunakan berbagai warna cerah bisa jadi pilihan. Jika iklannya lebih serius, penggunaan skema warna yang digunakan biasanya lebih sederhana.

6.

Informatif (be informative). Iklan harus menyatakan suatu pesan karena iklan merupakan visualisasi pesan.

7.

Buatlah agar menonjol dan mudah diingat (stand out and be morable). Iklan komersial harus unik dan secara keseluruhan berbeda dari iklan lain, dengan tetap menjaga prinsip keaslian kreasi (orisinal).

31


8.

Berikanlah cita rasa (give off a feeling). Perusahaan harus menunjukkan perasaan atau nada melalui iklan, sehingga orang-orang mampu memahami cita rasa yang dimiliki perusahaan hanya dengan melihat iklan.

9.

Tunjukkan, bukan ceritakan (show, not tell). Iklan yang baik adalah menunjukkan sesuatu alih-alih menceritakan sesuatu. Caranya adalah dengan memvisualisasikannya sebagai perwujudan dari konsep yang ada pada teks.

10. Gunakan humor: gunakan pengandaian (use humor: use a metaphor). Homor merupakan teknik yang berguna untuk menarik orang terhadap suatu iklan. Pengandaian/metafora dapat menjadi cara yang bagus untuk menambah humor, akan tetapi humor terkadang tidak dapat digunakan dalam iklan merek tertentu. Iklan wisata biasanya dipasang di media khusus yang mengulas wisata atau perjalanan. Untuk menyasar calon wisatawan secara lebih baik, seringkali media khusus wisata dipilih daripada media umm. Akan tetapi untuk menyasar audience yang lebih luas atau untuk membangkitkan awereness, media umum biasanya lebih disukai (Dewi 2011).

2.1.6.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba (trial) atau pembelian produk. Promosi penjualan bisa berupa diskon atau subsidi untuk memberikan insenitif bagi calon wisatawan untuk mengunjungi destinasi baru. Beberapa program untuk mendorong kunjungan ke destinasi baru sering memberikan diskon untuk tiket penerbangan atau akomodasi. Jika insentif

32


tersebut disalurkan ke biro perjalanan, maka program promosi penjualan disebut trade promotion (Dewi, 2011). Sedangkan Morrison (2010), mengartikannya sebagai pendekatan lain di mana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera.

2.1.6.3. Hubungan Masyarakat (public relationship) Kehumasan dan publisitas berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan, destinasi, atau taktik wisata. Taktik yang efektif untuk menciptakan publisitas dalam promosi produk wisata adalah dengan menawarkan perjalanan gratis bagi jurnalis wisatawan. Untuk meningkatkan nilai positif dari suatu destinasi wisata, jurnalis wisata harus mendapatkan kesan baik, misalnya ketersediaan pemandu profesional bahasa asing (Dewi, 2011). Morrison (2010), menjelaskan bahwa yang termasuk dalam hubungan masyarakat adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu.

2.1.6.4. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung diartikan sebagai penggunaan surat, telepon, atau internet yang dirancang untuk mengkomunikasiakan secara langsung atau memastikan respons dan dialog dari wisatawan atau calon wisatawan tertentu (Dewi, 2011).

33


2.1.6.5. Penjualan secara personal (Personal Selling) Penjualan personal adalah interaksi langsung dengan satu atau lebih calon wisatawan prospektif untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan, atau menghasilkan penjualan.

Penjualan personal biasanya dilakukan oleh

biro

perjalanan. (Dewi, 2011). Personal selling merupakan pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telepon maupun tatap muka antara penjual dengan calon wisatawan (Morrison, 2010).

2.1.7. Pengertian Pemasaran Internet (Internet Marketing) Pemasaran elektronik merupakan keseluruhan aktivitas online atau berbasis elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk ditawarkan guna memuaskan pelanggan (Reedy, Shauna, dan Kenneth, 2000). Sedangkan menurut Kienan (2001), pemasaran elektronik adalah mengelola pemasaran suatu bisnis melalui online, yaitu menginformasikan dan menjual produk kepada konsumen secara online. Kotler & Armstrong (2008), menyatakan, pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan dengan penjual secara elektronis. Terdapat dua saluran pemasaran online, yaitu layanan online komersial dan Internet. Layanan Online Komersial, yaitu menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar bulanan. Akan tetapi, seiring dengan perkembangan zaman, layanan online komersial kini sudah disalip oleh Internet dalam fungsinya sebagai saluran pemasaran online utama. Internet, adalah web global jejaring computer

34


yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikian sentral. Perdagangan elektronik adalah istilah umum untuk proses pembelian dan penjualan yang didukung oleh sarana elektronik. Pasar elektronik adalah “ruang pasar (marketspace)” bukannya “tempat pasar (marketplace)” dalam pengertian fisik, di mana penjual menawarkan produk-produk dan jasa mereka secara elektronis, dan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka inginkan, dan memesan dengan menggunakan sarana pembayaran elektronik (Kotler & Armstrong, 2008). Menurut Shimp (2014), internet melakukan fungsi pemasaran multifaset, sebagai mekanisme untuk membangun permintaan, melakukan transaksi, memasukkan pesan, menyediakan layanan pelanggan, dan menjadi media periklanan serba guna. Peran internet yang tepat sebagai media periklanan adalah dalam keadaan yang terus berubah: teknologi terus muncul, dan pemasar terus bereksperimen dengan penggunaan yang bervariasi dari komunikasi online. Media periklanan tradisional seperti televisi, radio, majalah, dan surat kabar, telah telah melayani kebutuhan bagi pengiklan selama ini, namun dalam beberapa tahun terakhir telah terjadi peningkatan upaya pada pengiklanan dan agensi periklanan untuk menemukan media baru yang lebih murah, tidak berantakan, dan berkompetensi lebih efektif daripada media mapan yang telah ada. Internet diklaim sebagai media komunikasi yang lebih baik karena memiliki fleksibilitas dan keunggulan pada penargetan konsumen. Internet merupakan elemen penting yang potensial dalam komunikasi pemasaran terpadu.

35


Hermawan (2012), mengartikan pemasaran internet (internet marketing) sebagai pemasaran yang menggunakan teknologi Internet sebagai saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara bersamaan dan seketika dalam suatu kurun waktu tertentu. Pemasaran internet telah menjadi tren karena ruang lingkupnya luas dan tidak hanya merujuk pada pemasaran di Internet, tetapi juga mencakup pemasaran yang dilakukan melalui e-mail madia nirkabel. Model pemasaran internet terdiri dari tiga kategori, yaitu perdagangan elektronik, pemasaran Internet local, dan pendekatan orang per orang.

2.1.7.1. Perdagangan Elektronik Perdagangan elektronik (E-commerce) adalah model bisnis dimana produk dijual langsug ke konsumen (B2C) atau kepada bisnis lainnya (B2B). Perdagangan elektronik terdiri dari dua jenis, yaitu: 1. Perusahaan berbasis website adalah sebuah organisasi (perusahaan) yang memang mendesain web dengan tujuan utama memasarkan penjualan dari situs webnya. Amazone.com, Tokobagus.com, Blibli.com merupakan contoh pelaku bisnis yang orientasinya memasarkan produk dengan mendesain web. 2. Afiliasi Pemasaran adalah proses di mana suatu produk atau layanan yang dikembangkan dalam suatu kesatuan (bisnis e-commerce, orang per orang, atau kombinasi) yang dijual oleh penjual aktif lainnya dengan pembagian keuntungan. Entitas produk dapat memeberikan beberapa materi pemasaran (surat penjualan, link afiliasi, dan faslitas pelacakan).

36


2.1.7.2. Pemasaran Internet Lokal Rayner (2010) dalam Hermawan (2012) mengartikan pemasaran Internet local sebagai proses di mana suatu perusahaan kecil menggunakan internet untuk mencari dan membina hubungan, yang akan digunakan untuk keuntungan di dunia maya. Pemasaran Internet local menggunakan perangkat seperti pemasaran media social, listing direktori local, dan target penjualan promosi online.

2.1.7.3. Pendekatan Orang Per Orang Merupakan pendekatan independen yang memang berasal dari pencari dan pengguna (user) dengan tujuan untuk menemukan produk atau data lain yang diperlukan pengguna. Pengguna yang ditargetkan biasanya menggunakan internet untuk mencari sesuatu (produk/penawaran tertentu atau hal lainnya) sehingga pesan pemasaran dapat mencapai mereka secara langsung. Pendekatan ini digunakan dalam iklan pencarian, di mana iklan didasarkan pada kata kunci mesin pencari yang dimasukkan oleh pengguna. Di sini pemasar harus cermat untuk menetapkan kata kunci yang mudah dan praktis serta dikenal secara umum agar aktivitas browsing yang dilakukan calon konsumen akan sampai ke produk yang ditawarkan mengingat kata kunci produk akan menjadi jalur masuknya penawaran produk kepada konsumen. Dari beberapa teori di atas, dapat disimpulkan bahwa memasaran berbasis elektronik mencakup semua proses pemasaran menggunakan media elektronik (termasuk radio dan televisi), namun lebih mengutamakan penggunaan internet sebagai pilihan prioritas seiring dengan perkembangan dan kemajuan teknologi. Internet memiliki keunggulan dari segi efektivitas dan efisiensi karena dapat

37


menjangkau wilayah geografis yang luas antar negara dengan biaya yang relatif murah untuk memasarkan produk atau jasa. Keunggulan lain dari pemasaran berbasis internet dibandingkan media elektronik lainnya, yaitu media internet memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara konsumen dan pemasar. Pemasaran internet juga merupakan salah satu pilihan yang tepat dalam melakukan pemasaran pariwisata untuk menjangkau wisatawan nusantara dan mancanegara, termasuk pemasaran produk wisata berbentuk events.

2.1.8. Pengertian Efektivitas Pengertian efektivitas (Starbuck, 2012), adalah buah dari segala daya upaya yang dibuat berdasarkan keputusan terbaik dari bagian sumber informasi yang tersedia. Efektivitas berdasar pada kerjasama tim dan hubungan yang baik para orang-orang yang berkembang maju. Gibson dalam Raska (2016) mengemukakan beberapa kriteria yntuk dapat menilai efektivitas dengan menggunkan pendekatan sistem, yaitu (1) seluruh siklus hidup input-proses-output, tidak hanya output; (2) hubungan timbal balik antara organisasi dan lingkungannya. Daft (2016) berpendapat bahwa terdapat empat pendekatan dalam mengukur efektivitas, yaitu: 1. Pendekatan tujuan, mengemukakan bahwa efektivitas organisasi dinilai berdasarkan pencapaian atau hasil akhir. Misalnya produktivitas dapat diukur berdasarkan output

dibagi input, dan lain sebagainya. Pada

pendekatan ini, indikator yang biasa digunakan antara lain profitabiulitas, pertumbuhan, market share, social responsibility serta kualitas produk.

38


2. Pendekatan sumber daya sistem menilai efektivitas dengan melihat titik permulaan dari proses dan memeriksa apakah organisasi mendapatkan sumber daya secara efektif untuk mencapai kinerja tinggi. 3. Pendekatan proses internal yaitu melihat aktivitas internal dan memberi indikator efisiensi atau “kesehatan” internal. Indikator ukurannya misalnya kultur koperasi, tingkat kepercayaan antara manajemen dan pegawai, dan kordinasi antar bagian dalam organisasi. 4. Pendekatan sasaran strategis yaitu memeriksa secara mendalam efektivitas dan menguji berbagai faktor di lapangan berbagai lapangan, termasuk di dalam organisasi itu sendiri. Pendekatan ini membantu secara simultan input, proses internal, dan output dengan pertimbangan bahwa efektivitas tidak dapat diukur dari satu aspek saja. Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa efektivitas dapat diukur

melalui

perbandingan

antara

masukan

dan

keluaran,

dengan

mempertimbangkan proses yang dilakukan. Selain dari itu, efektivitas juga dapat dinilai dari adanya hubungan yang baik dan kepuasan secara internal suatu organisasi, khususnya pada penciptaan hubungan kerja yang harmonis dan saling memiliki diantara semua anggota kelompok. Ada beberapa hal yang mempengaruhi hasil yang efektivitas yaitu kepuasan, tingkat kesulitan, kecepatan, ukuran, dan hasil yang diperoleh, serta keadaan lingkungan dan budaya organisasi dalam melaksanakan berbagai aktivitasnya.

39


2.1.9. Komunikasi Pemasaran Terpadu Berdasarkan Strategi DOT, BAS, POSE, dan POP Kementerian Pariwisata Republik Indonesia dalam Laporan Akuntabilitas Kinerja Kementerian Priwisata Tahun 2015 yang diterbitkan pada Tahun 2016, menjelaskan strategi dan pola komunikasi pemasaran terpadu yang efektif untuk pemasaran pariwisata. Pola komunikasi pemasaran terpadu yang dimiliki Kementerian Pariwisata disebut sebagai Strategi DOT (Destination, Origin, Time), Strategi BAS (Branding, Advertising, Selling), Strategi POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, Endorser), dan Strategi POP (Pre Event, On Event, Post Event) Destination, yaitu memilih destinasi mana yang menjadi prioritas utama atau yang paling diminati para wisatawan, melalui persentase demografi dari wisatawan. Origin yaitu menilai asal negara dari masing-masing wisatawan. Negara mana yang dominan serta apa kegemaran, tipe, kapan waktu liburannya, ciri-ciri, dan sebagainya. Time, yaitu strategi untuk menyesuaikan antara masa liburan dari masing-masing negara asal wisatawan dengan kegiatan events yang akan dilaksanakan di Indonesia. Branding yaitu cara dalam mempromosikan pariwisata dengan memberikan merek yang dapat diiklankan melalui website, media ruang, TV, media cetak, kegaiatan festival di mancanegara, dan mengadakan perjalanan wisata unggulan yang mendatangkan sekelompok wisatawan mancanegara sesuai dengan paket yang diberikan. Branding pariwisata misalkan “Wonderful Indonesia” yang digunakan Kementerian Pariwisata untuk wisatawan mancanegara dan “Pesona Indonesia” untuk wisatawan dalam negeri. Advertising, yaitu strategi promosi atau

40


komunikasi pemasaran pariwisata dengan menggunakan iklan di media cetak (koran dan majelah), event-event mancanegara, penjualan langsung di televisi, pembuatan bahan-bahan promosi, dan kerja sama dengan pelaku industri pariwisata. Selling, yaitu upaya menjual paket wisata melalui pameran , misi penjualan, dan paket wisata yang dijual oleh pelaku industri pariwisata. Paid Media, yaitu menggunakan media-media berbayar di mancanegara atau negara sasaran, seperti media online, media cetak, media elektronik, dan media ruang. Owned Media, yaitu memiliki media yang dimiliki sendiri, yang berbentuk website dan bentuk media lainnya. Social Media, yaitu akun media sosial yang digunakan untuk mempromosikan atau mengkomuniksikan produk pariwisata yang dimiliki. Endorser, yaitu mengiklankan produk pariwisata dengan menggunakan brand ambasador atau tokoh populer seperti artis, model, olahragawan, jurnalis, lembaga media dan lainnya, untuk memberikan testimoni positif mengenai produk wisata di media sosial milik mereka atau media lainnya. Pre Event, yaitu segala kegiatan atau persiapan yang dilakukan sebelum pelaksanaan suatu event besar. Kegiatan dalam rangka persiapan sifatnya menyediakan segala hal

yang mendukung terselengaranya event

yang

direncanakan, termasuk promosi dan kegiatan event-event kecil sebelumnya yang mendukung acara utama. On Event, yaitu kegiatan pada hari pelaksanaan acara. Segala fasilitas, sistem, dan aktivitas yang mendukung kelancaran acara pada hari pelaksanaan event. Sedangkan Post Events, yaitu segala kegiatan yang dilakukan setelah penyelenggaraan suatu event sampai pada perencanaan kembali acara berikutnya.

Strategi

POP

merupakan

lingkaran

siklus

keberlanjutan

41


penyelengaraan event dari perencanaan, persiapan, pelaksanaan, kegiatan setelah pelaksanaan, evaluasi, dan kembali ke perencanaan untuk acara selanjutnya.

2.2. Penelitian Terdahulu Dalam beberapa penelitian terdahulu, menemukan bahwa komunikasi pemasaran yang baik dari suatu destinasi wisata dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan suatu negara atau daerah tertentu. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke suatu negara akan mempengaruhi tingkat pendapatan negara tersebut dalam sektor pariwisata, serta secara tidak langsung berpengaruh terhadap perekonomian masyarakat dimana pariwisata berkembang. Beberapa hasil penelitian menemukan bahwa salah satu cara untuk menarik minat berkunjunag wisatawan adalah dengan membuat events yang bernuansa budaya, kesenian, dan sebagainya. Namun yang menjadi hambatan adalah kuarangya informasi yang didapatkan oleh calon wisatawan sehingga dibutuhkan pemasaran yang efektif untuk mengatasi beberapa hambatan yang dihadapi. Ada banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengkomunikasiaknan dan memasarkan pariwisata di suatu daerah tertentu. Sari (2015) dalam penelitiannya berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman (Analisis Deskriptif Desa Wisata di Kabupaten Sleman dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan Periode 2010-2012), menemukan bahwa pemasaran destinasi wisata dalam rangka meningkatkan kunjunmgan wisatawan, dilakukan beberapa tahapan yaitu tahap perencanaan, tahap pelaksanaan, dan tahap evaluasi hasil. Salah satu media komunikasi pemasaran yang dilakukan adalah dengan memiliki website resmi yaitu www.tourismsleman.com, facebook,

42


email, dan media sosial lainya. Dengan menggunakan media online, maka diharapkan agar informasi mengenai objek wisata yang ada di Kabupaten Sleman, secara khusus desa wisata akan lebih mudah diakses oleh konsumen (wisatawan), sehingga dapat meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan ke Kabupaten Sleman secara khusus dan Daerah Istimewa Yogyakarta secara umum. Pada penelitian Aesthetika (2012), yang berjudul Strategi Promosi Wisata Pulau Bawean Melalui Event Festival Molod Bawean, menemukan bahwa untuk mencapai tujuan dari penyelenggaraan acara pada suatu daerah maka harus menggunakan event marketing process. Akan tetapi sistem tidak berjalan dengan sempurna karena keterbatasan SDM dan event yang diselenggarakan secara mandiri oleh lembaga yang lahir dari masyarakat tanpa kerjasama dengan pemerintah daerah. Meskipun demikian, tujuan mengundang wisatawan di berbagai daerah dan negara lain dapat tercapai. Tercapainya penyelenggaraan event ini, merupakan penjelasan bahwa event dapat dijadikan alat promosi efektif wisata Pulau Bawean. Memasarkan suatu event daerah tidak hanya tergantung oleh pemerintah daerah dan keinginan masyarakat memajukan daerahnya secara mandiri, akan tetapi kemungkinan untuk lebih efektif jika masyarakat dan komunitas bersinergi dengan pemerintah daerah dalam upaya bersama memajukan daerahnya. Hasil penelitian Raska (2016), yang berjudul Perencanaan Model Promosi Wisata Kuliner (Wisata Gastronomi) di DKI Jakarta dalam Meningkatkan Citra Destinasi dan Kunjungan Wisatawan Mancanegara, menemukan bahwa pola promosi wisata kuliner belum menjadi fokus. Pola promosi wisata DKI Jakarta untuk wisatawan mancanegara dilakukan hanya berdasarkan partisipasi Dinas

43


Pariwisata dan DKI Jakarta dalam mengikuti pameran di luar negeri dan menjadi bagian dari organisasi internasional. Berdasarkan hasil analisis didapatkan pola pemasaran yang efektif yakni dengan melakukan integrasi pemasaran melalui Kementrian Pariwisata sampai dengan seluruh pelaku industri pariwisata di DKI Jakarta. Pemerintah DKI Jakarta harus menerapkan strategi DOT BAS dan POSE untuk mempromosikan wisata kuliner dan mengajak seluruh pelaku industri pariwisata dan masyarakat untuk mempromosikannya juga. Bersama-sama secara sinergi memberikan informasi yang memberikan informasi yang baik dengan penampilan yang menarik sehingga wisatawan mancanegara mengetahui produk wisata kuliner yang menyebabkan rasa ingin datang dan ingin mencicipi produk tersebut. Dengan melakukan pola promosi yang efektif, terintegrasi dan bersinergi menjadi tindakan perbaikan berkelanjutan pada pola promosi mancanegara yang saat ini dilakukan.

44


BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan tujuan untuk mencari solusi atau pemecahan masalah terhadap suatu permasalahan yang terjadi (Nasir, 2009). Penelitian kualitatif adalah penelitian yang mencoba memahami fenomena dalam setting dan konteks naturalnya di mana peneliti tidak berusaha untuk memanipulasi fenomena yang yang diamati. Penelitian kualitatif menganggap bahwa realitas adalah bentuk pikiran manusia. Serta proses penelitian kualitatif lebih fleksibel dan dalam artian langkah selanjutnya akan ditentukan oleh temuan selama proses penelitian (Sarosa, 2012). Sugiyono (2014), menjelaskan

metode kualitatif digunakan untuk

mendapatkan data yang mendalam, suatu data yang mengandung makna. Penelitian kualitatif tidak menekankan pada generalisasi tetapi lebih menekankan pada makna. Metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek alamiah, dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trianggulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif/kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menentukan makna dari pada generalisasi. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan studi kasus. Studi Kasus merupakan salah satu jenis pendekatan kualitatif yang menelah sebuah “kasus” tertentu dalam konteks atau setting kehidupan nyata kontemporer

45


(Creswell, 2015). Myres (2009), mendefenisikan studi kasus (case study) sebagai penelitian yang menggunakan bukti empiris dari satu atau lebih organisasi dan peneliti berusaha mempelajari permasalahan dalam konteksnya. Penelitian studi kasus digunakan untuk meneliti kejadian nyata di masa kini (kontemporer) di mana peneliti tidak dapat mengendalikannya dan mungkin saja semua kejadian yang diamati terjadi dalam waktu yang bersamaan. Fokus studi kasus adalah menjawab permasalahan penelitian yang dimulai dengan kata tanya bagaimana atau mengapa. Berhubungan dengan pendekatan ini, maka peneliti akan mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan data yang berkaitan dengan situasi yang terjadi pada tempat peneltian.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta, yang meliputi beberapa tempat penelitian, yaitu: 1. Dinas Parawisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) 2. Penyelenggara events, yaitu: Penyelenggara ArtJog dan Penyelenggara Jogja International Street Performance (JISP) 3. Kantor ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies)

Pemilihan tempat penelitian didasarkan pada kebutuhan perolehan data yang mendukung penelitian, sehingga yang dipilih di atas dianggap sebagai tempat yang paling tepat untuk memperoleh data penelitian ini. Waktu penelitian adalah Januari sampai dengan April 2017.

46


3.3. Pemilihan Narasumber Pemilihan narasumber dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yaitu teknik pemilihan narasumber dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu yang dimaksudkan adalah narasumber dianggap paling mengetahui banyak hal yang berhubungan dengan penelitian. Pemilihan narasumber didasarkan pada analisis latar belakang dan posisinya pada dinas, kantor dan komunitas tertentu, dengan harapan bahwa narasumber yang dipilih dapat membantu menjawab pertanyaan penelitian dan memberikan data yang dibutuhkan. Narasumber yang dipilih dalam penelitian ini merupakan informaninforman yang menguasai tentang pariwisata DIY secara umum dan

produk

wisata events secara khusus. Peneliti memilih narasumber sebagai beriku: 1. Tiga orang dari Dinas Pariwisata DIY, yaitu: Bapak Drs. Imam Pratanadi, MT. (Kepala Bidang Pemasaran), Ibu Dra. Putu Kertiyasa (Kepala Seksi Promosi), dan Bapak Jufri, S.Pt. (Kepala Seksi Standarisasi Produk) Dinas Pariwisata DIY, yang dapat menjelaskan pola strategi pemasaran destinasi pariwisata secara umum dan juga strategi pamasaran events secara khusus di DIY. Peneliti mengharapkan bahwa informan dari Dinas Pariwisata DIY dapat memberikan informasi sebanyak-banyaknya tentang pemasaran pariwisata di Kabupaten Sleman secara khusus pemasaran events. Peneliti menggali informasi seputar strategi pemasaran yang digunakan dan efektivitas dari pemasaran events yang sudah dilaksanakan. Dinas Pariwisata DIY sebagai penanggung jawab dari semua kegiatan pariwisata

47


di DIY tentu mengetahui banyak dan secara mendalam tentang keadaan dan pelaksanaan komunikasi pemasaran pariwisata events di DIY. 2. Masing-masing satu orang dari kepanitiaan/penyelenggara events, yaitu: Bapak Heri Pemad (Penyelenggara ArtJog), dan Bapak Bambang Paningron (Penyelenggara Jogja International Street Performance). Masing-masing dari informan akan diwawancarai secara mendalam tentang pola pemasaran yang dilakukaan selama ini terutama menggali informasi bagaimana bentuk kerjasama dengan pihak pemerintah dan pelaku industri pariwisata. 3. Satu orang dari Kantor ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies) yaitu Bapak Herry Rudyanto (Kepala Bidang Sumber Daya Manusia). Wawancara yang dilakukan pada pengurus ASITA bertujuan untuk menggali informasi bagaimana bentuk-bentuk kerjasama pelaku industri pariwisata DIY dengan para komunitas atau pelaku events di DIY, serta bentuk kerjasama dengan Dinas Pariwisata.

3.4. Metode Pengumpulan Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang dijadikan sebagai data pendukung. Maka untuk mendapatkan berbagai data yang dibutuhkan, ada tiga jenis pendekatan yang digunakan, yaitu observasi dokumen dan wawancara.

48


3.4.1. Observasi Dokumen Observasi adalah suatu cara untuk mendapatkan data melalui pengamatan secara langsung dan melihat fakta-fakta yang berhubungan dengan permasalahan penelitian. Teknik observasi yang digunakan adalah observasi terus terang. Sugiyono (2014), menyatakan bahwa dalam hal ini, peneliti mengumpulkan data secara terbuka kepada sumber data, bahwa peneliti sedang melakukan penelitian. Jadi mereka yang diteliti mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. Maka hal yang akan di observasi dalam penelitian ini adalah berbagai dokumen melalui online atau langsung yaitu berupa data statistik, media sosial, website resmi, brosur, booklet, dan dokumen lain yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran untuk festival dan acara budaya dan kesenian di Daerah Istimewa Yogyakarta.

3.4.2. Wawancara Mendalam (In Depth Individual Interview) Melalui wawancara mendalam, peneliti mengumpulkan data yang beragam dari para responden dalam berbagai situasi dan konteks (Sarosa, 2012). Jenis wawancara yang digunakan adalah wawancara semiterstruktur. Jenis wawancara ini sudah termasuk dalam kategoti wawancara mendalam (in dept interview) di mana dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur. Tujuan dari wawancara ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka, di mana pihak yang diwawancarai diminta pendapat, dan ideidenya. Dalam melakukan wawancara, peneliti mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan (Sugiyono, 2014). Wawancara mendalam (In dept interview) merupakan salah satu cara yang tepat untuk

49


mengumpulkan data melalui tatap muka dan tanya jawab langsung dengan informan di Dinas Pariwisata dan Kebudayaan DIY, komunitas penyelenggara, dan lembaga lainnya yang dipilih sebagai tempat penelitian. Wawancara dilakukan untuk menggali informasi sebanyak-banyaknya guna disesuikan dengan hasil observasi dokumen terutama konten-konten promosi yang dianalisis. Hasil wawancara dan observasi konten dokumen dianalisis untuk mengetahui pola-pola komunikasi pemasaran yang dilakukan selama ini dan evaluasi efektivitas dari setiap strategi yang dilakukan.

3.5. Metode Analisis Data Analisis data dalam penelitian kualitatif dilakukan pada saat pengumpulan data berlangsung, dan setelah selesai pengumpulan data dalam periode tertentu (Sugiyono, 2014). Model analisis data mengacu pada konsep yang dikemukakan Raska (2016), yaitu aktivitas analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif serta berlangsung secara terus menerus dalam setiap tahapan penelitian sampai tuntas, yang dapat dibagi dalam beberapa sub bab. Analisis data yang digunakan yaitu analisis konten (Content Analysis), analisis berdasarkan kesamaan konteks (Common Theme Approach) dari semua wawancara dan observasi dokumen, dan analisis data didasarkan pada teori yang telah dijelaskan (Emic Approach) yang berhubungan dengan kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran untuk events yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY.

50


3.5.1. Analisis Wawancara dan Observasi Dokumen Dalam tahap ini dirumuskan permasalahan yang terjadi pada Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta, yaitu menganalisa bagaimana pola komunikasi pemasaran yang yang dilakukan selama ini untuk produk berupa festival dan acara budaya dan kesenian atau events yang ada di DIY. Analisa dilakukan berdasarkan konten dan hasil wawancara dari narasumber dan melihat fakta-fakta dokumen yang diobservasi. Tahapan analisis adalah sebuah kerangka penelitian yang berisi langkahlangkah yang ditempuh untuk memecahkan permasalahan yang terjadi dengan metode penelitian, yaitu: 1. Content Analysis. Metode Content Analysis merupakan analisis ilmiah tentang isi pesan suatu komunikasi. Dalam hal ini, content analysis mencakup: klasifikasi tanda-tanda yang dipakai dalam komunikasi, menggunakan kriteria dasar klasifikasi, dan menggunakan teknik analisis tertentu sebagai pembuat prediksi. Content Analysis menampilkan tiga syarat, yaitu objektivitas, dengan menggunakan prosedur secara aturan ilmiah; generalisasai, dari setiap penemuan studi mempunyai relevansi teoritis tertentu; dan sistematis, seluruh proses penelitian sistematis dalam kategorisasi data. 2. Common Theme Approach. Metode ini merupakan cara menganalisis dengan mengaitkan seluruh hasil wawancara dengan mengambil kesamaan konteks hasil wawancara. Setelah penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode wawancara dan observasi dokumen, kemudian data dari hasil penelitian itu digabungkan sehingga saling melengkapi.

51


3. Emic Approach, yaitu menganalisis data dari hasil wawancara dan observasi dokumen disesuaikan dengan teori relevan yang telah dijelaskan pada landasan teori.

3.5.2. Evaluasi efektivitas Pola Komunikasi Pemasaran Events di DIY Sebelum memulai proses evaluasi efektivitas, perlu dipahami bahwa fokus pada pola komunikasi pemasaran dimulai dari input, throughput dan output. Setelah mendapat data berdasarkan hasil wawancara, dilakukan analisis data untuk evaluasi efektivitas dengan metode “content analysis” yang mengambil intisari dari hasil wawancara dan observasi dokumen, “common theme approach” yakni mengambil kesamaan dari seluruh hasil wawancara dan observasi dokumen, dan “Emic Approach” yaitu menyesuaikan hasil wawancara dan observasi dokumen dengan teori-teori yang sudah ada. Dalam menilai efektivitas, ada tiga indikator yang dijadikan ukuran penilaian tingkat efektivitas komunikasi pemasaran events yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY selama ini, yaitu: 1. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan selama ini sesuai dengan Visi/Misi/Target Pasar yang telah ditentukan, serta konten dan kinerja dari semua kegiatan komunikasi yang dilakukan. 2. Penyelengaraan events dapat mendatangkan wisatawan dalam jumlah yang besar. 3. Penyelengaraan events bisa menjadi motivasi utama wisatawan untuk berkunjung ke DIY.

52


3.5.3. Perancangan Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di DIY Pola komunikasi pemasaran terpadu didesain dengan konsep dan teori pemasaran dan dikaitkan dengan data serta analisis hasil wawancara dan observasi dokumen. Sehingga dapat dirancang pola komunikasi pemasaran terpadu yang lebih efektif untuk festival dan acara budaya dan kesenian berdasarkan teori komunikasi pemasaran terpadu (intergrated marketing communication) dan teori pendukung lainnya yang telah dijelaskan di Bab II, untuk diaplikasikan secara efektif oleh Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. Hal ini diharapkan menjadi solusi untuk mencapai tujuan penelitian, yakni menyusun perencanaan pola komunikasi pemasaran terpadu untuk festival dan acara budaya dan kesenian dengan harapan dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara berkunjung ke Indonesia, khususnya yang datang ke DIY.

53


BAB IV POLA KOMUNIKASI PEMASARAN FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY SAAT INI

4.1. Visi, Misi dan Pemilihan Target Pasar Pariwisata DIY Visi pembangunan Daerah Istimewa Yogyakarta pada Rencana Jangka Panjang dan Menengah 2005-2025 yaitu “Daerah Istimewa Yogyakarta pada tahun 2025 sebagai Pusat Pendidikan, Budaya, dan Daerah Tujuan Wisata Tekemuka di Asia Tenggara dalam lingkungan masyarakat yang maju, mandiri, dan sejahtera”. Kemudian, semakin diperkuat oleh visi Pembangunan Kepariwisataan Daerah Istimewa Yogyakarta dalam RIPPARDA Tahun 2012-2025, yaitu “Terwujudnya Yogyakarta sebagai Destinasi Pariwisata berbasis budaya terkemuka di Asia Tenggara, Berkelas Dunia, Berdaya Saing, Berkelanjutan, dan Mampu Mendorong Pembangunan Daerah Untuk Kesejahteraan Masyarakat”. Sedangkan Misi Dinas Pariwisata DIY dalam mencapai Visi yang telah dirumuskan, yaitu: 1. Mewujudkan kualitas dan kuantitas Daya Tarik Wisata DIY dan pendukungnya yang berdaya saing tinggi berdasarkan Sapta Pesona dan keterpaduan antara pemerintah, dunia usaha, maupun masyarakat. 2. Meningkatkan kualitas dan kuantitas Pemasaran Pariwisata DIY yang didukung kapabilitas/kredibilitas kapasitas SDM dan kelembagaan seluruh pemangku kepentingan kepariwisataan DIY. Guna mencapai visinya, Dinas pariwisata DIY terus berkomitmen melaksanakan misinya dalam membagun sektor pariwisata baik berbentuk

54


destinasi, alam, budaya, maupun buatan manusia termasuk event. Selain peningkatan kuantitas dan kualitas Daya Tarik Wisata yang harus dilakukan, misi utama lain yang harus ditingkatkan adalah kualitas dan kuantitas pemasaran dari semua produk wisata yang dimiliki agar tujuan menjadi Destinasi Wisata Terkemuka di Asia Tenggara dapat terwujud. Pemasaran yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY selama ini dilakukan dengan mengikuti kegiatan berskala internasional secara langsung yang diadakan di negara lain maupun yang diadakan di Indonesia, serta melalui promosi menggunakan berbagai macam media. Namun masih menemui beberapa kendala yang membuatnya belum optimal, baik berupa konten yang belum semenarik produk-produk wisata negara lain, maupun persoalan SDM yang belum mumpuni khususnya penguasaan bahasa dari personal pegawai. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak pemerintah melalui Dinas Pariwisata DIY, festival dan acara budaya atau events di Yogyakarta merupakan salah satu produk wisata DIY yang menjadi prioritas utama dikembangkan saat ini. Namun dalam pemasarannya terutama dalam hal promosi belum ada pola atau struktur khusus untuk memasarkan produk berbentuk events. Dinas Pariwisata DIY dalam melakukan pemasaran dan promosi, produk wisata berupa festival dan acara budaya atau kesenian masih digabungkan dengan produk wisata lainnya. Kepala Bagian Pemasaran Dinas Pariwisata DIY Bapak Imam Pratanadi, menjelaskan mengenai produk berbentuk events yang dimiliki DIY, yaitu: “Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki lebih dari 200 event yang diselenggarakan setiap tahunnya, namun kita setidaknya memiliki 7 event berskala internasional. Berdasarkan intruksi dari gubernur dan analisis internal, maka produk wisata berupa events ini kita jadikan sebagai prioritas utama untuk dijadikan daya tarik pengunjung wisatawan mancanegara maupun nusantara. Hanya saja kita belum merumuskan pola

55


yang tepat seperti apa agar lebih tersistematis terutama bersinergi antar sektor pemerintah, pelaku event, dan semua masyarakat untuk memiliki arah tujuan yang sama”. Dalam memasarkan pariwisata yang ada di DIY, Dinas Pariwisata menyediakan informasi tentang produk-produk wisata yang dimiliki di website resminya yaitu visitingjogja.com. Termasuk produk berupa event ada dalam bentuk kalender of events setiap tahunnya, baik yang sudah terjadwal tempat dan waktu pelaksanaannya maupun yang belum. Selain melalui website resmi, promosi juga dilakukan melalui media massa berupa koran dan majalah-majalah travel namun masih lebih kepada memperkenalkan Daya Tarik Wisata yang dimiliki DIY dan masih dalam lingkup nasional. Dinas Pariwisata DIY juga sering mengundang media online dan para bloger dengan tujuan menyampaikan potensipotensi yang ada di DIY agar mereka menerbitkan di media yang dimilikinya. Menurut Bapak Imam Pratanadi, pemerintah mengupayakan efisiensi anggaran sehingga ada keterbatasan dalam melakukan promosi secara besarbesaran, namun pihaknya tetap mengupayakan kreatifitas guna melakukan promosi yang memadai tahun ini. “Meski harus memperhatikan efisiensi anggaran, namun kita tetap berusaha mengikuti beberapa pameran berskala internasional sesuai kebutuhan. Kita akan mengupayakan pemasaran menggunakan sell mission melalui kerjasama dengan biro perjalanan untuk menjual paket-paket perjalanan wisata, berpromosi melalui media massa baik cetak maupun online dengan menggandeng beberapa majalah travel seperti majalah Travelounge dan majalah maskapai penerbangan seperti Majalah Inflight Garuda dan Majalah Inflight Lion Air. Untuk tahun 2016 kita melakukan promosi melalui TV Bandara Seokarno-Hatta periode Mei sampai November 2016”.

Promosi dalam bentuk pameran yang diikuti di luar negeri maupun dalam negeri ada yang sifatnya memenuhi undangan Kementerian Pariwisata pusat, ada juga yang memang kerjasama secara Government to Government antara

56


pemerintah DIY dengan negara tujuan. Promosi Pariwisata DIY juga ada yang dilakukan melalui penjualan Business to Business dengan melibatkan industri pariwisata terutama yang dikelola biro perjalanan. Pengusha biro perjalanan di DIY melakukan kerjasama dengan biro perjalanan di negara lain untuk menjual paket-paket wisata yang dimiliki DIY. Komunitas event juga melakukan promosi tersendiri dengan memperkuat kerjasama community to community antar sesama pelaku event internasional. Adanya kerjasama internasional antar komunitas, memudahkan bagi komunitas penyelenggara event berskala besar di DIY untuk mengikuti kegiatan di beberapa negara. Sebaliknya, pelaku event di negara lain relatif lebih mudah didatangkan ke DIY tanpa harus membayar biaya yang besar karena ikatan komunitas antar sesama penyelenggara event internasional. Bapak Heri Pemad salah satu penyelenggara event internasional di DIY (ArtJog) menyatakan tidak sulit untuk mendatangkan wisatawan nusantara maupun mancanegara pada suatu event besar, namun yang menjadi masalah adalah tempat yang belum representatif dan dukungan dari semua pihak termasuk pemerintah masih sangat dibutuhkan komunitas pelaku event. “Pemerintah harus bisa bekerjasama dengan pelaku event dalam memprioritaskan pembangunan wisata pada sektor event, khususnya menyediakan tempat yang representatif untuk suatu acara yang besar. Kita kewalahan dalam mencari panggung yang pas dengan didukung fasilitas yang memadai. Terselenggaranya suatu event yang memiliki kualitas dan memberikan kesan baik juga dipengaruhi oleh tempatnya. Sehingga baik jika ini diperhatikan oleh pemerintah”.

Hal senada juga disampaikan penyelenggara event internasional lain yaitu Bapak Bambang Paningron (Jogja International Street Performance, Java International Festival, dan Asia Tri), yang menyatakan tempat yang representatif harus terus dioptimalkan didukung fasilitas yang dibutuhkan.

57


“Ada event pesanan yang memang hampir semuanya dibiayai oleh pemerintah, ada juga event internasional di DIY yang dibuat secara mandiri oleh pengelola dan komunitas. Nah keduanya harus menjadi perhatian lebih oleh pemerintah. Baik dari segi penyediaan tempat penyelenggaraan yang baik maupun dari segi peningkatan kualitas dan keahlian para pelaku event. Termasuk menjamin biaya hidup dari stakeholder pelaku event agar lebih profesional dan fakus dalam menciptakan produk-produk yang memuaskan pengunjung sehingga pariwisata bisa hidup secara berkelanjutan. Semua hal ini tidak cukup dibebankan kepada pelaku events, namun harus ada kerjasama yang baik antar semua pihak terutama partisipasi pemerintah”.

Dengan mengikuti banyak event besar di negara lain dan menampilkan beberapa seni dan budaya ciri khas DIY maka hal itu menarik minat pelaku dan penikmat event untuk berkunjung ke Indonesia dan DIY. Hubungan baik yang dibangun antar pelaku event dapat menjadi faktor para pelaku event internasional dapat tampil di beberapa acara di DIY dan hal itu menambah daya tarik penyelenggaraan kegiatan, yang tujuannya menghadirkan wisatawan lebih banyak. Kepala Bidang Sumber Daya Manusia ASITA, Bapak Herry Rudyanto mengakui bahwa belum banyak hubungan kerjasama yang dilakukan antara pihaknya dengan para pelaku events. “Selama ini para anggota ASITA belum banyak mempromosikan atau membuat paket wisata untuk tujuan event karena memang tidak banyak jalinan kerjasama yang dilakukan antara pihak komunitas event dengan pihak pelaku industri pariwisata. Events sangat menarik untuk dijual menjadi paket wisata disamping produk wisata berbentuk destinasi lainnya. Kerjasama yang baik antar sektor pemerintah, pelaku industri pariwisata, dan komunitas event akan membantu untuk membuat paket wisata ke DIY yang menarik minat wisatawan dengan disesuaikan dengan target pasar”.

Pola strategi pemasaran yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY selama ini yaitu dimulai dengan penentuan target pasar, kemudian melakukan promosi. Dalam mencapai tujuan visinya menjadi daerah tujuan wisata terkemuka di Asia

58


Tenggara, Dinas Pariwisata menargetkan wisatawan mancanegara sebagai prioritas utama dan ditambah dengan wisatawan nusantara. Penentuan target pasar didasarkan pada statistik 10 besar jumlah wisatawan mancanegara berdasarkan asal negaranya. Berikut grafik 10 besar wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY pada tahun 2015 berdasarkan asal negara: (gambar di halaman berikut)

Gambar 4.1: Grafik Peringkat Kunjungan Wisatawan Mancanegara di DIY 2015. Sumber: Dinas Pariwisata DIY, 2016.

Dari grafik di atas, sebanyak 60,1% wisatawan mancanegara DIY berasal dari 10 negara, sedangkan sisanya sebanyak 39,9% berasal dari gabungan berbagai negara lain yang pernah berkunjung ke DIY sepanjang tahun 2015. Berdasarkan grafik tersebut, maka terdapat sepuluh negara yang dapat dipilih Dinas Pariwisata DIY sebagai negara target pasar pariwisata

DIY untuk

melakukan promosi, yaitu Belanda (10,8%), Jepang (9,6%), Malaysia (9,1%), Perancis (6,2%), Singapura (6,0%), Australia (5,4%), Amerika Serikat

59


(5,3%), Korea Selatan (3,0%), Republik Rakyat China (2,5%), dan Italia (2,3%). Negara-negara di Asia yang dijadikan target pasar akan relatif lebih mudah karena memiliki kesamaan budaya, etnis, dan jarak lebih dekat. Sedangkan negara-negara yang letaknya di benua Eropa, Amerika, dan Australia memiliki perbedaan budaya yang mencolok dengan Yogyakarta serta jarak yang cukup jauh, sehingga tentu membutuhkan strategi berbeda dan biaya yang relatif lebih besar. Perbedaan latar belakang masing-masing negara menjadi pertimbangan Dinas Pariwisata dalam menentukan target pasar wisatawan mancanegara dan pemilihan cara promosi produk wisata yang dimiliki ke negara tujuan. Dari total 10 negara target pasar, 5 negara penyumbang wisatawan mancanegara terbesar menjadi prioritas utama pemasaran pariwisata DIY. Hal ini senada dengan penjelasan Kepala Seksi Promosi Dinas Pariwisata DIY, Ibu Putu Kertiyasa, mengenai kebutuhan target pasar masing-masing negara. “Kita selalu mengupayakan mengenali setiap negara yang menjadi target pasar yang akan dipilih karena wisatawan di masing-masing negara memiliki budaya, perilaku dan keinginan yang berbeda-beda. Ada fenomena dimana wisatawan suatu negara cenderung menyukai tempat-tempat destinasi tertentu atau produk wisata tertentu yang difavoritkan. Misalnya wisatawan dari Eropa dan Amerika pada umumnya menyukai produk wisata yang berhubungan dengan budaya atau peninggalan-peninggalan bersejarah, namun hal itu berbeda dengan wisatawan dari Asia Tenggara misalnya Wisatawan dari Malaysia cenderung lebih menyukai belanja pakaian dan souvenir lainnya”.

4.2. Promosi Festival dan Acara Budaya dan Kesenian (Events) di DIY 4.2.1. Promosi Produk Events DIY secara langsung di Events Internasional Produk wisata berupa events tidak pernah dipromosikan atau dibawa secara khusus dalam kegiatan internasional di dalam atau luar negeri yang diikuti oleh

60


Dinas Pariwisata DIY. Produk wisata events selalu digabungkan dengan produk wisata lainnya dalam promosi langsung yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY, serta porsinya pun masih sangat sedikit dibanding produk yang lain karena hanya sebatas pembagian kalender of events. Hal ini didasarkan pada penjelasan Kepala Bidang Promosi Dinas Pariwisata, Imam Pratanadi yang menyatakan bahwa belum banyak hal yang dilakukan untuk promosi produk events pada beberapa pameran internasional yang diikuti di luar negeri, selain hanya membagikan jadwal yang ada dalam kalender event kepada pengunjung outlet. Sementara isi kalender event itu sendiri berisi dengan ratusan jadwal penyelenggaraan event kecil-kecil dengan tempat dan waktu yang berbeda-beda. Berikut beberapa events di luar negeri yang diikuti oleh Dinas Pariwisata DIY selama tahun 2016, yaitu: Tabel 4.1. : Pameran di Dalam Negeri dan Luar Negeri yang Diikuti Dinas Pariwisata DIY pada Tahun 2016 No Nama Kegiatan Tempat Waktu 1

Thai International 2016

Fair Bangkok, Thailand

2

ITB Berlin 2016

3

Table Top Pariwisata DIY Bangkok, Thailand di Thailand

4

Matta Fair 2016

Johor Malaysia

5

Pameran di Vietnam

Ho Chi Minh City, 8-10 September 2016 Vietnam

6

JATA Tourism Expo 2016 Tokyo, Jepang

Berlin, Jerman

17-21 Februari 2016 8-13 Maret 2016 3-6 Agustus 2016

Bahru, 29-31 Agustus 2016

22-25 September 2016

Sumber : Dinas Pariwisata DIY, data diolah.

Berikut keterangan dari enam events internasional yang diikuti oleh Dinas Pariwisata DIY sepanjang tahun 2016, yaitu:

61


1. Thai International Travel Fair (TITF) 2016. Pameran yang diselenggarakan tiap tahun di Queen Sirikit National Convention Center, Bangkok Thailand ini diikuti oleh Dinas Pariwisata DIY 2 tahun belakangan yaitu Thai International Fair 2015 pada 25 Februari-1 Maret 2015 dan pada 12-21 Februari 2016. Pemerintah DIY menggunakan dana APBD dengan membuka booth untuk mempromosikan produk wisata yang dimiliki DIY dan menjual beberapa paket-paket wisata ke DIY melalui kerjasama dengan pihak industri pariwisata. Dinas Pariwisata DIY juga mempromosikan produk events dengan membagikan kalender events kepada pengunjung yang mampir ke booth disertai penjelasan dari penjaga yang ditugaskan. Pada pameran Tahun 2016 ini, tidak ada keterangan jumlah pengunjung. Namun laporan panitia pada penyelenggaraan tahun sebelumnya yang juga dihadiri Dinas Pariwisata DIY, melaporkan Thai International Travel Fair (TITF) 2015 diikuti oleh pelaku industri pariwisata dari berbagai belahan dunia, turis mancanegara, jurnalis Internasional, produser televisi dari beberapa negara, dan agen-agen travel yang terdiri dari 743 booths dengan jumlah pengunjung untuk tahun 2015 mencapai 300.000 orang selama 5 hari pelaksanaan acara. 2. Internationale Tourism Bourse (ITB Berlin 2016) Event internasional tertua di dunia ini diselenggarakan di Berlin, Jerman pada 3-6 Maret 2016. Keikutsertaan Dinas Pariwisata DIY menggunakan dana APBN dan ikut dalam rombongan Kementerian Pariwisata dan daerah lain di Indonesia dengan menggunakan branding

62


pariwisata Indonesia yaitu ‘Wonderful Indonesia’. Indonesia merupakan negara yang aktif mengikuti bursa pariwisata internasional di ITB Berlin. Pameran pariwisata dunia tertua ini setiap tahun diikuti sekitar 285 negara, 850 qualified top buyers, 10 ribu eksibitor, dan ratusan ribu pengunjung dari berbagai belahan dunia. Dilansir dari beberapa media nasional (kompas.com, liputan6.com, dan republika.co.id) capaian transaksi dari semua produk wisata yang dimiliki Kementerian Pariwisata bersama tim melampaui target Rp 5 Triliun, menjadi Rp 6,5 Triliun, naik dibandingkan tahun 2015 lalu mencapai yang hanya mencapai 4,3 Triliun. Paviliun Indonesia pada acara tersebut seluas 410 meter persegi menampilkan perahu tradisional pinisi. Pilihan pinisi agar dapat menunjukkan identitas Indonesia sebagai negara kepulauan terbesar di dunia yang memiliki 13.000 pulau terbentang di 3 zona waktu serta mempunyai 1.128 kelompok etnis dengan berbagai tradisi dan budaya yang beranekaragam, akan mengikat wisatawan dari berbagai belahan dunia. Pada pameran tersebut ‘Wonderful Indonesia’ sangat dikenal sebagai destinasi wisata dunia yang menarik. Rombongan Kementrian Pariwisata membawa sekitar 100 delegasi dari kalangan pelaku usaha pariwisata seperti tour agents, hotel dan restoran, serta dinas pariwisata beberapa provinsi. Beberapa paket wisata yang berhasil dijual diantaranya liburan ke Bali, situs warisan budaya dunia UNESCO yaitu Candi Borobudur dan Candi Prambanan (Yogyakarta), Raja Ampat, dan berbagai produk wisata bahari, wisata ekologi, wisata petualangan, wisata heritage dan religi, wisata kuliner dan

63


belanja, wisata kota dan desa, dan wisata event serta berbagai bentuk wisata lainnya baik yang dimiliki Kementerian Pariwisata maupun yang dimiliki daerah provinsi dan kabupaten/kota. 3. Table Top Pariwisata DIY di Thailand 2016 Kegiatan ini dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY pada 3-6 Agustus 2016 di Bangkok, Thailand. Dinas Pariwisata DIY menggandeng para pelaku industri pariwisata yaitu Travel Agents dan Perusahaan Perhotelan di DIY sebagai Seller. Sedangkan yang menjadi Buyer adalah para pelaku industri pariwisata di Thailand terutama Travel Agents, untuk melakukan Business to Business (B2B) antar pelaku industri pariwisata kedua negara. Selain itu, ada juga yang langsung dijual oleh pelaku industri pariwisata DIY ke konsumen atau wisatawan mancanegara Thailand yang saat itu ingin berkunjung ke DIY. Sayangnya, dalam promosi ini tidak banyak hal yang dapat dilakukan untuk promosi berbasis events yang dimiliki DIY karena orientasinya lebih besar kepada kerjasama antar industri pariwisata melalui campur tangan pemerintah sebagai leading sector Pariwisata di DIY. 4. The Malaysian Association of Tour and Travel Agents (MATTA Fair 2016). Pameran ini diselenggarakan di Putra World Trade Center, Kuala Lumpur, Malaysia untuk pelaksanaan 13-15 Maret 2015 dan di Danga City Mall, Johor Bahru, Malaysia untuk pelaksanaan 29-31 Agustus 2016. Kegiatan internasional yang diikuti Dinas Pariwisata DIY 2 tahun berturutturut ini menggunakan sumber dana APBD DIY dan membawa identitas

64


Daerah Istimewa Yogyakarta dengan produk-produk wisata yang dimiliki termasuk kalender event 2016 dalam bentuk brosur yang dibagikan ke pengunjung stand. Dalam laporan Dinas Pariwisata, maksud dan tujuan mengikuti kegiatan ini adalah untuk meningkatkan volume kunjungan wisatawan yang datang ke DIY, meningkatkan lama tinggal wisatawan, serta mempertahankan citra positif kepariwisataan DIY di mata wisatawan, baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Sedangkan sasaran kegiatan adalah (1) Wisatawan domestik maupun mancanegara yang sedang berada di destinasi tempat penyelenggaraan ajang promosi pariwisata secara langsung; (2) Wisatawan domestik maupun mancanegara pembaca media cetak atau pemirsa media elektronik; (3) Jurnalis pariwisata, pelaku wisata, serta beberapa pihak lain yang turut mendukung perkembangan kepariwisataan, khususnya di lokasi pameran tersebut. 5. Pameran di Vietnam Festival Wonderful Indonesia yang disebut sebagai “Indonesia Mini” di Ho Chi Minh City (Saigon), Vietnam ini diselenggarakan oleh Kementerian Pariwisata Republik Indonesia. Kementerian Pariwisata melibatkan daerah-daerah dalam mengikuti kegiatan khusus yang dibuat Indonesia ini, termasuk diantaranya adalah Dinas Pariwisata DIY. Acara ini diselenggarakan di lantai satu Sc Vivo City Mall dengan luas 26.000 m2, dengan menampilkan beberapa tarian daerah, lagu-lagu klasik, musik Sasandu Rote, Kendang Sunda, Batik Karnaval, Wayang Kulit dan

65


berbagai pameran seni budaya lainnya seperti Tari Remo, Tari Kecak, Tari Topeng, Tari Sajojo, dan sebagainya. Pameran ini terbilang sukses dengan mengkalaborasikan berbagai kekayaan budaya berbagai daerah di Indonesia dan strategi kementerian pariwisata dalam memanfaatkan SDM lokal di Vietnam. Setidaknya ada 10 orang pemuda Vietnam yang sudah menguasai Bahasa Indonesia dan sudah sering berkunjung ke Indonesia yang dijadikan sebagai panitia penyelenggara bersama tim kementerian pariwisata. Dengan strategi ini, membuahkan hasil yang positif dengan dihadiri oleh ribuan pengunjung yang khusus untuk menyaksikan kegiatan promosi Pariwisata Indonesia ini. Dalam festival ini, Kementerian Pariwisata juga ikut memperkenalkan destinasi

Joglosemar

(Jogjakarta,

Solo

dan

Semarang)

dengan

mempromosikan Candi Borobudur sebagai kuil Budha terbesar di dunia yang selalu dikunjungi wisatawan mancanegara setiap tahunnya. Meski letaknya di Jawa Tengah, namun masih banyak yang mempersepsikannya sebagai milik DIY sehingga wisatawan menginapnya di Kota Yogyakarta saat berwisata. Candi Prambanan juga ikut diperkenalkan sebagai tempat beribadah umat Hindu yang letaknya di Yogyakarta. Untuk produk wisata berbentuk events, tidak banyak dipromosikan disini, namun dengan penyelenggaraan Batik Karnaval dan Wayang di acara ini, event DIY ikut dipromosikan secara tidak langsung karena Yogyakarta sudah dikenal sebagai salah satu Kota Batik dunia melalui pengakuan UNESCO.

66


6. Japan Association of Travel Agent (JATA Tourism Expo Japan 2016). Pameran yang diikuti Dinas Pariwisata DIY 2 tahun belakangan ini selalu diselenggarakan di Tokyo Big Sight, Tokyo, Jepang pada 24-27 September 2015 dan 22-25 September 2016. Pameran ini merupakan salah satu event promosi pariwisata dunia terbesar dengan berbagai rangkaian acara. Diantara rangkaian acaranya adalah Travel Expo Business Meeting, Japan Tourism Award, Seminar dan Travel Showcase. Peserta kegiatan ini diantaranya instansi pemerintah, BUMN/BUMD, dan industri pariwisata seperti biro perjalanan, hotel dan restoran, maskapai penerbangan, dan industri transportasi yang berasal dari seluruh dunia. Event ini disejajarkan dengan Pameran ITB Berlin dan WTM London untuk menggambarkan betapa penting dan strategisnya event ini bagi dunia pariwisata. Keikut sertaan DIY sangat penting untuk menjaga dan meningkatkan citra yang selama ini telah dimiliki DIY sebagai daerah kunjungan wisata yang menarik, aman, dan nyaman untuk dikunjungi. Berdasarakan laporan pelaksanaan 24-27 September 2015, pengunjung pameran berjumlah 173.602 orang berdasarkan jumlah tiket yang terjual. Jumlah ini belum temasuk peserta acara lain yang masuk arena pameran dengan gratis dan para mahasiswa sekolah tinggi pariwisata yang menggunakan tanda pengenal khusus. Pameran ini diikuti oleh berbagai instansi dari 141 negara yang menempati 1650 booths. Pada pelaksanaan pameran ini, banyak pengunjung yang menanyakan informasi mengenai objek dan daya tarik wisata di DIY, baik yang sudah dikenal maupun yang relatif baru dan belum banyak dikenal seperti pantai-

67


pantai yang baru dibuka di Kabupaten Gunung Kidul, dan objek-objek destinasi wisata lainnya.. Khusus untuk objek wisata yang belum begitu dikenal, pengunjung banyak yang menanyakan brosur dan bahan promosi lainnya yang terkait dengan objek tersebut sebagai pegangan mereka dalam merencanakan kunjungan wisata ke DIY. Transaksi langsung di pameran ini

terjadi sebanyak 50 grup/paket

yang menyepakati

mendatangkan wisatawan ke DIY. Adapun kegiatan berskala nasional dan internasional di Indonesia yang diikuti sepanjang tahun 2016, yaitu East Asia Inter-Regional Tourism Forum (EATOF) General Assembly di Yogyakarta, Deep & Extreme Indonesia di Jakarta, Majapahit Travel Fair di Surabaya, Bali & Beyond Travel Fair (BBTF) di Bali, dan Table Top Pariwisata DIY di Bali. Events nasional dan internasional yang diikuti oleh Dinas Pariwisata DIY di Indonesia ini bisa juga untuk menyasar wisatawan mancanegara yang ikut dalam acara tersebut, namun hal ini lebih mengutamakan promosi kepada target wisatawan nusantara.

4.2.2. Promosi Produk Events DIY melalui Media Komunikasi Beberapa media promosi yang digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY dalam mengkomunikasikan produk-produk wisata yang dimilikinya, yaitu sebagai berikut:

68


4.2.2.1. Website Resmi Dinas Pariwisata DIY (www.visitingjogja.com)

Gambar 4.2: Tampilan Website Dinas Pariwisata DIY Sumber : Dinas Pariwisata DIY Pada situs resmi yang dimiliki Dinas Pariwisata DIY ini menyediakan berbagai konten yang berhubungan dengan informasi dan berita mengenai Dinas Pariwisata Provinsi dan Kabupaten/Kota, portal promosi destinasi wisata, agenda events, peta wisata, bank data yang dipublikasikan, serta beberapa aplikasi sosial media termasuk video yang diunggah secara berkala. (Gambar kalender events DIY di halaman berikut).

69


Gambar 4.3: Kalender events tahun 2016 dan 2017 Sumber: Dinas Pariwisata DIY Informasi mengenai agenda event, ada yang sifatnya akan dilaksanakan pada jadwal yang telah ditentukan berdasarkan tempat dan waktunya dan ada pula laporan yang telah dilaksanakan. Terdapat kalender of event setiap tahunnya yang berisi jadwal pelaksanaan event selama setahun dari Januari sampai Desember dalam tahun. Ada informasi mengenai masing-masing event sesuai dengan gambar

promosinya

disertai

dengan

keterangan

waktu

dan

tempat

pelaksanaannya, namun tidak terdapat penjelasan lebih mengenai event itu terutama dalam hal konten yang menceritakan atau sinopsis dari jenis event itu. Konten atau isi dari website resmi Dinas Pariwisata DIY masih didominasi penggunaan Bahasa Indonesia. Nama-nama atau branding dan sub-branding dari event sudah banyak yang menggunakan Bahasa Inggris namun banyak juga yang menggunakan Bahasa Indonesia yang memang penamannya tidak bisa menggunakan bahasa asing, namun mayoritas konten penjelasan dari setiap event masih menggunakan Bahasa Indonesia.

70


4.2.2.2. Media Sosial milik Dinas Pariwisata DIY Media sosial merupakan alat komunikasi secara massal yang banyak digunakan untuk mempromosikan produk barang atau jasa. Fenomena masyarakat menggunakan media sosial menjadi suatu peluang untuk semakin mendekatkan informasi yang terkini kepada calon konsumen atau wisatawan dalam hal pariwisata. Dinas Pariwisata DIY juga memanfaatkan beberapa media sosial untuk mempromosikan produk-produk wisata yang dimilikinya. Berikut beberapa contoh media sosial yang digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY:

4.2.2.2.1. Instagram

Gambar 4.4. : Akun Instagram Visitingjogja Sumber: Akun Media Sosial Instagram Dispar DIY (Diakses 20 Februari 2017) Instagram Visitingjogja merupakan akun resmi Dinas Pariwisata DIY yang memiliki cukup banyak followers namun kirimannya belum begitu intens. Pada kiriman di instagram ini juga masih didominasi oleh destinasi wisata, bahkan sangat sedikit untuk gambar atau promisi berupa event.

71


4.2.2.2.2. Twitter

Gambar 4.5. : Akun Twitter Visiting Jogja Sumber: Akun Media Sosial Twitter Dispar DIY (Diakses 20 Februari 2017)

Akun Twitter Visiting Jogja milik Dinas Pariwisata DIY ini juga memiliki followers yang cukup banyak dan informasi yang dibagikan lebih terkini. Gambar atau informasi mengenai event di akun ini juga belum begitu banyak, namun masih didominasi oleh produk wisata destinasi dan kegiatan-kegiatan seputar pariwisata DIY.

72


4.2.2.2.3. Media Facebook

Gambar 4.6. : Akun Facebook Visiting Jogja Sumber: Akun Media Sosial Facebook (Diakses 20 Februari 2017)

Facebook Visiting Jogja milik Dinas Pariwisata tidak berbentuk akun pribadi tapi menggunakan akun komunitas. Berbeda dengan Istagram dan Twitter Visiting Jogja, konten yang diinformasikan di Facebook ini lebih banyak memuat tentang jadwal penyelenggaraan events di DIY baik yang diselenggarakan pemerintah daerah maupun yang dikelola oleh komunitas dan penyelenggara events. Informasi yang diberikan cukup terkini, namun pengikut atau yang menyukai akun berbentuk komunitas ini sangat sedikit jumlahnya.

4.2.2.2.4. Media Youtube Banyak video di Youtube yang mengandung konten Pariwisata DIY, baik yang menggunakan Visiting Jogja maupun Wonderful Indonesia untuk Yogyakarta. Salah satu video yang paling hits dengan judul Wonderful Indonesia: Yogyakarta merupakan video buatan Kementerian Pariwisata yang ada di website resmi Kementerian pariwisata, tetapi juga ada di website Visitingjogja milik Dinas

73


Pariwisata DIY. Video yang dapat diakses di youtube dengan pencarian visitingjogja, jumlahnya hanya sedikit. Hal ini menandakan bahwa Dinas Pariwisata DIY tidak banyak menyebarkan informasi pariwisata melalui youtube. Konten yang berhubungan dengan event pun jumlahnya sangat sedikit.

Gambar 4.7. : Akun Youtube Visiting Jogja Sumber: Media Youtube Dispar DIY (Diakses 20 Februari 2017)

4.2.2.3. Aplikasi Mobile Milik Dinas Pariwisata DIY Dinas pariwisata memiliki aplikasi mobile di Google Play Store yang dapat diinstal di komputer atau gadget wisatawan. Aplikasi ini memuat layanan informasi Pariwisata DIY yang menampilkan informasi wisata, akomodasi, kuliner, berita, agenda event, dan berbagai kepariwisataan lainnya yang diselenggarakan Dinas

Pariwisata DIY. Wisatawan mancanegara

selalu

menggunakan smartphone dalam kesehariannya, sehingga adanya aplikasi yang memuat banyak informasi tentang Pariwisata DIY akan membantu mereka. Namun aplikasi ini masih menggunakan bahasa Indonesia sehingga belum dapat digunakan secara optimal oleh wisatawan mancanegara.

74


Gambar 4.8. : Aplikasi Mobile Visiting Jogja Sumber: Sumber: Media Aplikasi Mobile Dispar DIY (Diakses 20 Februari 2017)

4.2.2.4. Promosi Pariwisata DIY di Media Berbayar Tahun 2016 Selain melakukan promosi secara langsung di kegiatan internasional dan melalui media internet, Dinas Pariwisata DIY juga menggunakan promosi melalui media cetak dan elektronik berbayar pada beberapa majalah dan TV Bandara. Kepala Bagian Pemasaran Dinas Pariwisata DIY, Imam Pratanadi menjelaskan strategi promosi ini digunakan untuk menyasar wisatawan yang menggunakan akomodasi perjalanan melalui maskapai penerbangan. Berikut pernyataannya: “Kita berpromosi pada beberapa media cetak seperti majalah Inflight Lionmag milik maskapai penerbangan Lion Air dan majalah Inflight Garuda, serta majalah travel seperti Travelounge dan majalah lokal DIY yaitu Kabare. Kita belum pernah menggunakan media televisi di negara sasaran namun kita telah melakukan promosi melalui TV bandara di Bandara Soekarno-Hatta. Namun baik promosi melalui majalah maupun TV bandara, masih lebih memprioritaskan produk wisata destinasi baik yang baru maupun yang sudah terkenal, yang semestinya kita juga banyak mencantumkan banyak produk berupa event yang dimiliki, tetapi belum dilakukan seperti itu”.

75


Tabel 4.2.: Media Iklan Berbayar untuk Promosi Pariwisata DIY Tahun 2016 No Jenis Media

Tempat

Waktu

1

Iklan Melalui TV Soekarno -Hatta

Bandara Cengkareng, Jakarta

Mei – November 2016

2

Iklan Pariwisata Majalah Kabare

Melalui DIY

Agustus dan September 2016

3

Iklan Pariwisata Melalui Inflight Lion Air Majalah Inflight Lionmag

September 2016

4

Iklan Pariwisata Majalah Travelounge

Melalui Jakarta, DIY, dll.

Oktober 2016

5

Promosi Pariwisata Majalah Inflight (Colours)

Melalui Inflight Garuda Garuda

Oktober dan Desember 2016

Sumber: Dinas Pariwisata DIY, data diolah.

Berdasarkan data yang diperoleh, Dinas Pariwisata DIY melakukan promosi di TV Bandara Soekarno-Hatta, Cengkareng periode bulan Mei sampai November 2016 dengan menggunakan dana APBD DIY. Promosi melalui majalah Inflight Lionmag (Lion Air) pada bulan September 2016. Promosi pada majalah Kabare periode Agustus dan September 2016. Pada majalah Travelounge untuk terbitan Oktober 2016. Sedangkan promosi di majalah Inflight Garuda atau Colours pada terbitan Oktober dan Desember 2016. Baik promosi melalui TV Bandara maupun media cetak majalah, semuanya menggunakan dana yang bersumber dari APBD DIY yang dikelola oleh Dinas Pariwisata DIY. (gambar di halaman berikut).

76


Gambar 4.9. : Ilustrasi majalah Kabare, Lionmag, Travelounge dan Colours Sumber: Google (jenis majalah).

Pada beberapa majalah yang digunakan sebagai media promosi Pariwisata DIY pada bulan tertentu yang disebutkan di atas, penulis hanya menggunakan ilustrasi cover majalah yang dimaksudkan karena tidak menemukan cover majalah pada bulan yang disebuatkan dimana Dinas Pariwisata DIY brpromosi di majalahmajalah ini. Meski hanya sebagai ilustrasi saja namun penjelasan narasumber dan

77


data bulan yang diberikan Dinas Pariwisata DIY sudah menggambarkan bahwa keempat majalah tersebut yang digunakan sebagai media promosi produk wisata DIY pada tahun 2016. Konten promosi berupa video dan gambar yang digunakan pada TV Bandara tidak dapat diakses namun kebaradaannya cukup jelas didukung oleh pernyataan narasumber bagian pariwisata DIY dan berdasarkan data laporan promosi menggunakan dana APBD untuk media TV Bandara Soekarno-Hatta pada Mei sampai November 2016 dengan konten destinasi wisata yang dimiliki DIY. Pemilihan media cetak berupa majalah yang berbasis maskapai penerbangan memiliki tujuan dan harapan bahwa para penumpang dapat membaca dan mengetahui tentang destinasi wisata yang ada Yogyakarta, guna menarik minat calon wisatawan berkunjung ke DIY.

4.3. Dinas Pariwisata DIY Melakukan Monitoring dan Evaluating Salah satu pola terakhir yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY adalah melakukan evaluasi di akhir tahun untuk mengukur pencapain atau kinerja tahunan dari kegiatan pariwisata, yang dirangkum dalam Laporan Kinerja Instansi Pemerintah Dinas Pariwisata Yogyakarta setiap tahunnya. Kegiatan pengawasan dan evaluasi (monitoring and evaluating) yang dilakukan untuk mengawasi proses pelaksanaan dan hasil kinerja dari semua aktivitas kepariwisataan yang telah dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY sepanjang periode satu tahun. Adapun indikator sasaran yang ditentukan lebih awal untuk melakukan pengawasan terhadap pelaksanaan program kerja dan evaluasi hasil kinerja setiap tahunnya, yaitu:

78


1. Terwujudnya pemasaran yang efektif dan efisien untuk meningkatkan kunjungan wisatawan. Tolok ukur capaian sasaran I ini terdiri dari dua indikator, yaitu (1) Jumlah Wisatawan Nusantara, dengan formulasi: jumlah wisatawan nusantara yang berkunjung ke DIY selama satu tahun; (2) Jumlah Wisatawan Manbanegara, dengan formulasi: Jumlah Wisatawan Nusantara yang berkunjung ke DIY selama satu tahun. 2. Terwujudnya destinasi wisata yang berdaya saing. Sasaran ini ditentukan berdasarkan pertimbangan bahwa dalam mewujudkan sedtinasi wisata DIY yang berdaya saing di lingkup Asia Tenggara maka diperlukan sasaran yang mampu dijadikan suatu acuan dalam mencapai taraf destinasi wisata yang berdaya saing Tolok ukur capaian sasaran II ini, terdiri dari dua indikator, yaitu (1) Lama Tinggal Wisatawan Nusantara, dengan formulasi: Rata-rata lama tinggal wisatawan nusantara di DIY; (2) Lama Tinggal Wisatawan Mancanegara, dengan formulasi: Rata-rata lama tinggal wisatawan Mancanegara di DIY. Selain kedua indikator sasaran utama diatas yang dipantau dan dievaluasi Dinas Pariwisata DIY, ada juga indikator kinerja pendukung yang ikut dievaluasi setiap tahunnya, yaitu: 1. Tolok ukur capaian indikator kinerja pendukung pertama adalah Jumlah Kunjungan Wisatawan di Daya Tarik Wisata (DTW), dengan formulasi: jumlah pengunjung DTW di kabupaten/kota.

79


2. Tolok ukur capaian indikator kinerja pendukung kedua adalah Jumlah Daya Tarik Baru, dengan formulasi: jumlah kumulatif daya tarik wisata. 3. Tolok ukur capaian indikator kinerja pendukung ketiga, terdiri dari dua sub indikator, yaitu (1) Jumlah Desa Wisata, dengan formulasi: kumulatif desa wisata yang dibina oleh dinas pengampu urusan pariwisata; (2) Jumlah Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis), dengan formulasi: jumlah kumulatif pokdarwis yang tercatat di dinas pengampu urusan pariwisata. Indikator terakhir yang dievaluasi oleh dinas pariwisata yaitu Akuntabilitas Anggaran. Indikator ini memiliki dua tolok ukur capaian indikator, yaitu: 1. Anggaran dan Realisasi Belanja Langsung Sasaran selama satu tahun; 2. Tingkat Efisiensi dari Capaian Kinerja dan Penyerapan Anggaran selama satu tahun.

80


BAB V EVALUASI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY

5.1. Evaluasi Keselarasan Target Pasar dengan Pemilihan Tempat Promosi Evaluasi pemilihan tempat promosi langsung pada events internasional ada yang sudah efektif bedasarkan target pasar mancanegara, namun ada pula yang belum efektif atau tidak sesuai dengan negara pasar sasaran. Terdapat 10 negara target pasar wisatawan mancanegara Dinas Pariwisata DIY, yaitu: Belanda, Jepang, Malaysia, Perancis, Singapura, Australia, Amerika Serikat, Korea Selatan, Republik Rakyat China (RRC), dan Italia. Dari 10 negara target pasar pariwisata DIY, 5 besar menjadi negara target pasar utama karena menjadi penyumbang terbanyak wisatawan mancanegara ke DIY pada tahun 2015, yaitu: Belanda (10,8%), Jepang (9,6%), Malaysia (9,1%), Perancis (6,2%), Singapura (6,0%). Sepanjang tahun 2016, Dinas Pariwisata DIY setidaknya melakukan enam kali melakukan promosi langsung di luar negeri yaitu dua kali di Thailand dan masing-masing satu kali di Jerman, Malaysia, Vietnam, dan Jepang. Jika disesuaikan keselarasan antara target pasar dengan pemilihan tempat promosi yang sudah dilakukan Dinas Pariwisata DIY sepanjang tahun 2016, maka hanya dua negara yang cukup efektif yaitu promosi di Jepang dan Malaysia. Promosi yang dilakukan di Jerman, Vietnam, dan Thailand memiliki alasan tersendiri, namun jika disesuaikan dengan target pasar mancanegara berdasarkan 10 besar

81


wisatawan mancenegara yang berkunjung ke DIY, maka promosi yang dilakukan pada tiga negara ini belum efektif karena tidak masuk dalam daftar target pasar. Berikut tabel evaluasi keselarasan antara negara target pasar berdasarkan 10 besar wisatawan mancanegara DIY tahun 2016 dengan pemilihan negara tempat promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata sepanjang tahun 2016, yaitu: Tabel 5.1. : Evaluasi Keselarasan Target Pasar dengan Pemilihan Tempat Promosi No

Nama Kegiatan International

Tempat Fair Bangkok, Thailand

Evaluasi

1

Thai 2016

2

ITB Berlin 2016

3

Table Top Pariwisata DIY Bangkok, di Thailand Thailand

4

Matta Fair 2016

Johor Bahru, Malaysia

Sesuai Target Pasar

5

Pameran di Vietnam

Ho Chi Minh City, Vietnam

Tidak Sesuai Target Pasar

6

JATA Tourism Expo 2016

Tokyo, Jepang

Berlin, Jerman

Tidak Sesuai Target Pasar Tidak Sesuai Target Pasar Tidak Sesuai Target Pasar

Sesuai Target Pasar

Sumber: Dinas Pariwisata DIY, data diolah. Dari data tabel di atas, terlihat bahwa kegiatan promosi secara langsung melalui keikutsertaan Dinas Pariwisata DIY pada events internasional di luar negeri sepanjang tahun 2016 masih lebih banyak yang kurang efektif karena tidak sesuai dengan target pasar. Hanya dua kegiatan yang sesuai dengan target pasar wisatawan mancanegara DIY yaitu Matta Fair di Malaysia dan JATA Tourism Expo di Jepang. Jepang dan Malaysia masuk dalam daftar 5 besar jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY, sehingga sangat efektif melakukan promosi langsung yang dapat berinteraksi dengan masyarakat di kedua negara ini.

82


Negara lain yang dipilih sebagai tempat promosi yaitu Thailand sebanyak dua kali, Jerman dan Vietnam. Ketiga negara ini tidak masuk dalam 10 jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY, sehingga pemilihan tempat promosi ini belum efektif jika didasarkan pada target pasar. Meskipun demikian pemilihan negara tempat promosi langsung ini, didasari oleh beberapa pertimbangan internal Dinas Pariwata DIY yang dikemukakan oleh Bapak Imam Pratanadi. Berikut alasan dan evaluasi dari empat promosi internasional yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY yang tidak sesuai dengan target pasar, yaitu: 1. Thailand dipilih sebagai tempat promosi sebanyak dua kali karena dinilai banyak wisatawan mancanegara dari Timur Tengah, Eropa, Amerika, dan Australia memfavoritkan Thailand sebagai negara tujuan berwisata mereka. Sehingga, dengan melakukan promosi di Thailand maka Wisatawan Mancanegara yang berkunjung ke negara itu, bisa melanjutkan perjalanannya ke DIY. Alasan Dinas Pariwisata DIY di atas, dalam memilih Thailand sebagai tempat promosi, tentu ada benarnya dengan berbagai pertimbangan. Namun perlu juga diingat bahwa penyelengaraan event pada negara tersebut tentu didominasi oleh penduduk setempat dibandingkan wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Thailand untuk menikmati liburan. Sehingga belum begitu efektif jika menyasar wisatawan mancanegara dari negara lain melalui keikutsertaan events di negara Thailand. Kalau sasaran utamanya adalah penduduk Thailand, maka langkah ini tentu akan sangat efektif. Namun kenyataannya penduduk Thailand tidak memfavoritkan DIY sebagai tujuan berwisata mereka,

83


berdasarkan analisis jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY. 2. Pemilihan Jerman sebagai tempat promosi langsung didasari oleh pertimbangan bahwa ITB Berlin merupakan pameran tertua dan salah satu pameran besar di dunia. Peserta dan wisatawan yang berkunjung ke ITB Berlin pun bukan hanya dari Jerman saja, namun dari berbagai belahan dunia terutama wisatawan di Eropa karena Jerman berada di tengah-tengah dari negara lainnya. Lalu hal ini juga dapat mengifisiensi anggaran APBD karena biaya selama kegiatan berasal dari APBN melalui Kementerian Pariwisata. Mengikuti event ITB di Berlin ini tentu memiliki nilai positif bagi Dinas Pariwisata DIY dalam mempromosikan produk-produk wisata yang dimilikinya, namun Jerman pun bahkan tidak masuk dalam 10 besar wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY. Sehingga untuk promosi dengan target sasarannya adalah penduduk Jerman, maka hal itu juga tidak sesuai dengan negara target wisatawan mancanegara Dinas Pariwisata DIY berdasarkan analisis jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY. Kalau sasarannya adalah wisatawan mancanegara Eropa atau negara tetangga Jerman yang berkunjung ke ITB Berlin, maka target pasarnya terlalu luas, artinya tidak fokus pada negara terget pasar.

Selain itu, mengikuti event internasional sekelas ITB Berlin tentu membutuhkan biaya yang sangat besar. Meskipun hal ini ditanggulangi oleh Kementerian Pariwisata melalui dana APBN, namun tentu ini sudah

84


dihitung

sebagai

anggaran

yang

dikucurkan

pemerintah

pusat

(Kementerian Pariwisata) untuk Pemerintah DIY (Dinas Pariwisata). Seandainya dana ini digunakan untuk melakukan promosi ke negara target pasar pariwisata DIY, tentu akan jauh lebih efektif dan hasilnya pun lebih besar dari segi jumlah wisatawan yang berkunjung ke DIY. Meski hal ini tidak sesederhana yang dipikirkan karena ada banyak ketentuan dan prosedur yang mesti diikuti oleh Dinas Pariwisata dalam menggunakan dana APBN. 3. Keikutsertaan Dinas Pariwisata DIY dalam Pameran di Vietnam juga sama halnya dengan di ITB Berlin, bahwa kegiatan ini diselenggarakan oleh Kementerian Pariwisata. Kehadiran Dinas Pariwisata DIY sebagai partisipasi mendukung promosi pariwisata secara nasional sekaligus juga menampilkan produk-produk wisata yang dimiliki DIY, termasuk mempromosikan events dalam bentuk pembagian brosur dan kalender event yang ada di DIY. Dinas Pariwisata DIY kembali menggunakan dana APBN dari Kementerian Pariwisata. Sama halnya dengan kegiatan yang dilakukan di Thailand dan Jerman, bahwa tentu hal ini memberikan nilai yang baik bagi Pariwisata DIY. Namun untuk kesesuaian dengan terget pasar, Vietnam juga bukan negara sasaran Pariwisata DIY jika didasarkan pada jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke DIY. Pada dasarnya pemilihan tempat promosi di Thailand, Jerman, dan Vietnam tentu memiliki dampak yang baik bagi Pariwisata DIY dan hal ini masih dapat dilakukan kembali di tahun-tahun berikutnya. Akan tetapi, selain memilih

85


beberapa negara tersebut, Dinas Pariwisata DIY juga harus melakukan promosi terutama pada negara-negara yang masuk dalam target pasar wisatawan mancanegara, minimal lima negara target utama dari total sepuluh negara target pasar Pariwisata DIY. Dengan konsisten melakukan promosi secara langsung atau tidak langsuk sesuai dengan target pasar, maka tentu promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan akan lebih efektif dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai yaitu mendatangkan sebanyak-banyaknya wisatawan mancanegara melalui produk wisata events dan produk-produk wisata lainnya. Dengan melakukan promosi pada negara-negara target pasar (minimal yang masuk daftar 5 besar) ditambah dengan promosi di negara-negara lain yang tidak masuk sebagai target pasar namun memiliki alasan dan pertimbangan tertentu, maka diharapkan komunikasi pemasaran yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY bersama pihak penyelengara event, dan pelaku industri pariwisata bisa lebih efektif dan mencapai hasil yang diharapkan, yaitu mencapai visi yang telah ditetapkan.

5.2. Evaluasi Penggunaan Frame DOT, BAS, POSE, dan POP untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian di DIY. Frame strategi DOT, BAS, POSE, dan POP sebagai strategi pemasaran pariwisata yang dikeluarkan oleh Kementerian Pariwisata belum digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY. Akan tetapi dalam praktisnya, sudah ada beberapa yang sudah digunakan meski penamaannya berbeda. Maka frame ini dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas dari kegiatan komunikasi pemasaran yang

86


dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY selama ini, terutama yang memiliki hubungan terhadap promosi events. Berikut valuasi efektivitas promosi events DIY berdasarkan frame strategi DOT, BAS, POSE, dan POP.

5.2.1. Evaluasi Strategi DOT (Destination, Origin, Time) untuk Events di DIY 5.2.1.1. Evaluasi Strategi Destination Destinasi tidak hanya pada objek berbentuk tempat saja, namun bisa juga dalam bentuk non fisik, termasuk produk kegiatan-kegiatan berbentuk festival atau acara budaya dan kesenian yang dapat menjadi salah satu tujuan berwisata. Maka pola komunikasi pemasaran atau promosi events yang dilakukan Dinas Pariwisata dapat dievaluasi menggunakan frame DOT untuk melihat efektifitas dari strategi yang telah dilakukan. Strategi destination berhubungan dengan tempat pelaksanaan, infrastruktur dan fasilitas kelengkapan, lingkungan yang memadai, gedung, dan keterkaitan penyelenggaraan event dengan Daya Tarik Wisata (DTW) dan isi dari acara itu sendiri. Pada dasarnya strategi

destination sudah dilakukan dan ikut

dikomunikasikan dalam setiap promosi tentang tempat atau gedung pelaksanaan acara, baik yang terdaftar dalam kalender events maupun dmelalui media komunikasi. Namun kualitas dari destination yang belum begitu efektif karena masih adanya fasilitas, infrastruktur dan maupun ketersediaan gedung yang tidak representatif untuk melakukan suatu acara besar. Infrastruktur jalan atau lalu lintas biasanya masih ada macet akibat penyelenggaraan event. Kesiapan berbagai infrastruktur dan fasilitas pendukung inilah yang dikeluhkan oleh pelaku events, yang diwakili oleh Bapak Bambang Paningron dan

87


Bapak Heri Pemad. Mereka menyatakan bahwa pemerintah harus memberikan dukungan kepada wisata events melalui penyediaan berbagai fasilitas pendukung, infrastruktur (lalu lintas dan gedung layak), kemudahan berbagai izin yang berhubungan dengan events, serta peningkatan kesejahteraan setiap individu pengisi acara events agar mereka fokus berkarya dan berdampak pada peningkatan kualitas isi setiap acara secara profesional. Kepala Seksi Standarisasi Produk, Bidang Destinasi dan Pengembangan Dinas Pariwisata DIY, Bapak Jufri menyatakan hal yang sama bahwa pemerintah sedang

mengupayakan

penyediaan

tempat-tempat

yang

layak

untuk

menyelenggarakan events besar serta mengupayakan dukungan penuh kepada komunitas atau penyelenggara events. “Kami terus berkomitmen untuk mendukung berbagai penyelenggaraan events di DIY dengan cara peningkatan kelengkapan fasilitas dan infrastruktur di tempat-tempat lama yang sudah biasa ditempati melakukan suatu acara. Kemudia kami juga pembangunan tempat-tempat baru yang cocok untuk penyelenggaraan events seperti di sekitaran pantai dan Tebing Breksi yang terus diupayakan percepatan pembangunannya guna dapat digunakan sebagai tempat penyelenggaraan events sekaligus menjadi DTW baru DIY. Kami juga mendukung events melalui pemberian dana secara langsung kepada komunitas yang memiliki kerjasama dengan pemerintah dan hal itu sudah dianggarkan jauh hari sebelum pelaksanaan acara. Untuk events yang dadakan, ada yang kami berikan dana secara langsung melalui prosedur, ada juga yang kami dukung melalui pemberian izin menggunakan tempat-tempat yang dimiliki pemerintah. Kami berusaha mengoptimalkan dukungan terhadap events terutama pada pemberian izin-izin yang mendukung terselenggaranya suatu kegiatan yang dapat mendatangkan wisatawan ke DIY”.

5.2.1.2. Evaluasi Strategi Origin Strategi origin yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY sudah ada namun sifatnya masih umum untuk keseluruhan Pariwisata DIY, disesuaikan dengan asal negara masing-masing wisatawan. Dinas Pariwisata DIY melakukan kerjasama

88


dengan industri pariwisata untuk mengetahui karakteristik dari masing-masing negara target pasar. Namun strategi origin belum dilakukan secara spesifik untuk penyelenggaraan events di DIY. Baik Dinas Pariwisata maupun pelaku events belum melakukan analisis secara mendalam tentang karakteristik setiap negara target pasar dan events berbentuk seperti apa yang sesuai dengan target pasar ini. Pada dasarnya ada beberapa events yang sudah memperhatikan karakteristik dan waktu liburan wisatawan mancanegara target pasar yang ingin dimasuki, namun hal ini belum semua disadari oleh pelaku maupun komunitas. Sebagian masih berorientasi pada apa yang ingin mereka tampilkan, yang seharusnya mengarah pada apa yang konsumen atau wisatawan mancanegara inginkan dan negara mana yang menjadi sasaran utama produk event ini.

5.2.1.3.Evaluasi Strategi Time Strategi time didasarkan pada waktu liburan masing-masing negara dan waktu penyelenggaraan event di DIY. Pada dasarnya strategi Time ini sudah digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY dan penyelenggara events, namun belum sepenuhnya optimal karena di dalam kalender events DIY menunjukkan penyelenggaraan events masih terlalu menumpuk di bulan Oktober, sedangkan bulan yang lainnya ada yang sepi. Akan lebih efektif jika events yang berskala internasional dilaksanakan pada bulan yang berbeda sehingga ada daya tarik berupa event besar pada setiap bulannya. Meskipun ada events kecil yang memang tidak dapat dirubah jadwalnya karena berhubungan dengan budaya atau ritual khusus. Sehingga jadwal penyelenggaraan events yang masih dapat dirubah

89


tempat dan waktu pelaksanaannya sebaiknya dikelola dengan baik sehingga menjadi salah satu objek wisata yang menarik minat wisatawan mancanegara.

5.2.2. Evaluasi Strategi BAS (Branding, Advertising, Selling) untuk Events di DIY 5.2.2.1. Evaluasi Strategi Branding Strategi branding pada Pariwisata DIY secara umum dan produk wisata events secara khusus sudah ada namun belum efektif untuk wisatawan mancanegara. Dinas Pariwisata DIY menggunakan “Jogja Istimewa” sebagai branding pariwisata DIY dalam setiap promosi yang dilakukan baik secara langsung maupun melalui media komunikasi. Brand Jogja Istimewa sudah efefktif untuk wisatawan nusantara namun belum efektif untuk wisatawan mancanegara karena mereka tidak tahu apa artinya atau makna keistimewaan yang dimiliki DIY. Sehingga dibutuhkan branding lain yang cocok untuk pasar wisatawan mancanegara. Strategi branding produk wisata events di DIY ada yang sudah efektif dengan menggunakan nama-nama yang menarik dan sesuai dengan DTW secara internasional di DIY. Tetapi banyaknya jumlah events di DIY membuat strategi branding tidak efektif karena sulit untuk mengenali satu-persatu atau mana yang menjadi unggulan. Maka dibutuhkan beberapa “Master Events” yang dipilih dari events yang sudah besar dan mendunia untuk memayungi events-events kecil yang ada di DIY. Dalam hal pendanaan dari pemerintah pun tidak diberikan kepada masing-masing event yang kecil-kecil, tapi kepada master brand yang dimiliki. Demikian juga untuk promosi yang dilakukan pemerintah pelaku industri

90


pariwisata dan komunitas atau pelaku event, tidak lagi mempromosikan ratusan events yang dimiliki namun hanya master events atau master brand yang dimiliki DIY.

5.2.2.2. Evaluasi Strategi Advertising Sudah ada strategi advertising yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY dalam mempromosikan pariwisata DIY. Strategi advertising dilakukan di media berbayar.

Advertising

merupakan

strategi

yang

paling

cocok

untuk

memperkenalkan pariwisata DIY, termasuk produk wisata berbentuk events. Pada dasarnya iklan yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY ada yang sifatnya sudah efektif dan ada juga yang belum. Iklan yang belum terlalu efektif utamanya yang berhubungan dengan wisatawan mancanegara atau secara khusus terhadap target pasar. Hal ini dipengaruhi oleh pemilihan media komunikasi dan pemilihan tempat promosi yang masih belum sesuai dengan target pasar wisatawan mancanegara. Sehingga dibutuhkan analisis masing-masing negara target pasar untuk melakukan iklan yang lebih efektif. Kesesuaian antara satu media dengan media yang lainnya pun belum ada keterpaduan sehingga belum ada kesamaan iklan events di semua media pilihan.

5.2.2.3. Evaluasi Strategi Selling Strategi selling sudah dilakukan melalui kerjasama pemerintah dan industri pariwisata saat mengikuti kegiatan internasional di luar negeri. Namun kegiatan selling yang dilakukan lebih banyak untuk paket perjalanan wisata ke DTW yang ada di DIY, sedangkan untuk events belum banyak dilakukan karena memang

91


belum banyak bentuk kerjasama antara pelaku industri pariwisata dengan pelaku events di DIY. Produk wisata berbentuk events akan sangat efektif pemasaarannya jika komunitas pelaku events membuat kerjasama dengan pelaku industri pariwisata seperti penjualan tiket atau pembuatan paket wisata oleh travel agents, kerjasama dengan pelaku usaha perhotelan, dan industri perbankan untuk proses pembelian tiket secara langsung dari negara calon wisatawan mancanegara atau dimana saja tempatnya. Kemudian, strategi selling terutama yang dilakukan secara langsung di luar negeri melalui pameran internasional atau berbentuk table top pariwisata dan events DIY, harus selaras dengan target pasar.

5.2.3. Evaluasi Strategi POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, Endorser) Events di DIY 5.2.3.1. Evaluasi Strategi Paid Media Strategi Paid Media yang dilakukan yaitu iklan pada bulan tertentu di TV Bandara Soekarno-Hatta, majalah Kabare, majalah Inflight Lion Air (Lionmag), majalah Travelounge, dan majalah Inflight Garuda Indonesia (Colours), sudah efektif untuk wisatawa nusantara namun belum terlalu efektif untuk wisatawan mancanegara jika didasarkan pada negara target pasar. Dari lima media berbayar yang dipilih ini, tiga diantaranya sudah strategi yang baik untuk menyasar wisatawan mancanegara yaitu TV Bandara Soekarno Hatta dan majalah maskapai penerbangan Garudan Indonesia dan Lion Air. Iklan di TV Bandara Soekarno Hatta sudah baik karena merupakan pusat kedatangan dan kepergian wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia. Namun akan lebih efektif jika melakukan iklan di TV bandara internasional

92


negara target pasar seperti Bandara Changi, Singapura dan bandara lainnya dari semua target pasar wisatawan mancanegara pariwisata DIY. Iklan berbayar di majalah maskapai penerbangan Lion Air (bulan Septembar) juga sudah baik untuk wisatawan mancanegara namun akan lebih baik jika lebih dari 1 bulan dan mengutamakan penerbangan internasional terutama yang menuju ke negara target pasar. Iklan di media berbayar yang paling efektif dilakukan Dinas Pariwisata adalah melalui majalah maskapai penerbangan Garuda Indonesia (bulan Oktober dan Desember) karena maskapai penerbangan ini memiliki banyak rute internasional terutama ke negara target pasar pariwisata DIY. Semua

media

berbayar

yang

dipilih

untuk

menyasar

wisatawan

mancanegara, harus tetap menampilkan lebih banyak produk events karena promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY di semua media berbayar ini masih didominasi oleh DTW, bahkan sangat sedikit tempat untuk produk berbentuk events.

Selain

beberapa

media

yang

sudah

dipilih,

sebaiknya

juga

memperhitungkan untuk menggunakan media berbayar lainnya yang ada di negara target pasar seperti TV komersial, bilboard, dan sebagainya.

5.2.3.2. Evaluasi Strategi Owned Media Dinas Pariwisata sudah efektif dalam memiliki media sendiri berbasis website

dengan

nama

www.visitingjogja.com.

Strategi

Owned

Media

menggunakan website ini sangat efektif dalam mengkomunikasikan berbagai pariwisata DIY termasuk produk wisata berbentuk events. Langkah ini sudah efektif, namun harus dilengkapi dengan isi yang lebih menarik, terkini dan informatif dari konten berita atau iklan yang ada di media ini. Semua konten

93


informasi terutama promosi produk wisata sebaiknya menggunakan bahasa internasional yaitu Bahasa Inggris karena orientasi pemasaran pariwisata DIY saat ini lebih diutamakan ke target pasar wisatawan mancanegara. Selain media berbentuk website, Dinas Pariwisata juga memiliki aplikasi mobile resmi yang bernama “Visiting Jogja”. Aplikasi mobile ini berisi berbagai promosi dan berita mengenai pariwisata DIY dan events, namun penggunaannya belum terlalu optimal baik dari segi konten yang menarik dan informatif, maupun dari segi penggunaannya yang belum banyak dipasang oleh wisatawan. Aplikasi mobile sangat cocok untuk wisatawan mancanegara mengingat mereka lebih banyak menggunakan alat komunikasi berbasis smartphone dan internet dalam kesahariannya. Menggunakan aplikasi mobile tentu akan lebih efektif dibanding harus membuka situs berbentuk website atau melakukan pencarian melalui mesin pencari. 5.2.3.3. Evaluasi Strategi Social Media Dinas Pariwisata DIY sudah menggunakan strategi Social Media dalam mempromosikan pariwisata DIY. Media sosial yang digunakan yaitu Facebook, Twitter, Instagram dan media berbasis video yang banyak digemari yaitu Youtube. Penggunaan media sosial ini merupakan strategi yang efektif karena platforms pengunaan media di seluruh dunia termasuk beberapa negara target pasar juga menggunakan menggunakan sosial media sama seperti yang digunakan Dinas Pariwisata DIY. Hal yang belum efektif dari penggunaan beberapa media sosial ini adalah belum digunakan secara aktif sehingga berita atau promosi yang diinformasikan tidak terkini. Selain itu konten dan penggunaan bahasa juga harus lebih informatif bagi target pasar wisatawan mancanegara.

94


5.2.3.4. Evaluasi Strategi Endorser Dinas Pariwisata DIY belum menggunakan strategi Endorser yaitu menggunakan brand ambasador atau tokoh populer seperti artis, model, youtuber, dan sebagainya dalam mempromosikan Pariwisata DIY kepada target wisatawan mancanegara.

5.2.4. Evaluasi Strategi POP (Pre Event, On Event, Post Event) Events di DIY 5.2.4.1. Evaluasi Strategi Pre Event Berdasarkan keterangan dari pelaku events yaitu Bapak Heri Pemad dan Bambang Paningron, kebanyakan events yang ada di DIY tidak melakukan kegiatan pre event sebelum penyelengaraan acara. Promosi yang dilakukan oleh komunitas atau penyelenggara events sifatnya masih sebatas menyampaikan informasi pada waktu yang sangat dekat dengan pelaksanaan kegiatan tersebut. Hanya ada beberapa event berskala besar yang sudah melakukan kegiatan pre event namun juga belum optimal dari yang seharusnya dilakukan manajemen event. Contohnya adalah penyelengaraan ArtJog melakukan pre event dengan tema ArtWeek yang tujuannya mendukung kegiatan ArtJog yang akan dilaksanakan beberapa bulan kedepan.

5.2.4.2. Evaluasi Strategi On Event Pada hari pelaksanaan suatu events di DIY rata-rata sudah berjalan baik dilihat dari kelancaran acara, kualitas acara, dan beberapa fasilitas pendukung yang ikut disediakan. Namun hal yang belum efektif adalah belum tersedianya

95


sistem untuk menghitung jumlah dan asal wisatawan yang menghadiri suatu event yang dapat dijadikan sebagai dasar analisis untuk kegiatan pemasaran atau acara berikutnya. Meskipun sebagian acara sudah terselenggara dengan baik, namun para komunitas atau pelaku events masih mengeluhkan tempat atau gedung yang representatif untuk events dan fasilitas pendukung lainnya yang dapat disediakan oleh pemerintah.

5.2.4.3. Evaluasi Strategi Post Event Penyelenggara events belum melakukan kegiatan post event. Hanya satu hal yang selalu dilakukan dan menjadi hal umum yaitu evaluasi dari kegiatan yang telah dilakukan. Namun kegitan-kegiatan yang sifatnya untuk menahan wisatawan lebih lama tinggal di DIY setelah mengikuti event utama belum dilakukan secara efektif. Bahkan belum ada kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk menunjang pelaksanaan event di tahun berikutnya. Sehingga strategi post events bisa dikatakan belum efektif dilakukan oleh penyelenggara maupun Dinas Pariwisata DIY.

5.3. Evaluasi Penggunaan Media dan Keterpaduan Konten Antar Media Komunikasi untuk Komunikasi Pemasaran Events di DIY. 5.3.1. Evaluasi berdasarkan Media Komunikasi yang Digunakan. Salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat keberhasilan pemasaran pariwisata suatu daerah atau negara adalah penggunaan media dalam mempromosikan produk wisata yang dimiliki secara terus menerus. Baik

96


pemerintah, pelaku industri pariwisata, maupun komunitas harus menggunakan media untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan pariwisata yang dimiliki agar menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke DIY. Media yang dapat digunakan bisa berupa media elektronik, cetak, atau online. Belakangan ini, media yang paling banyak digunakan di dunia adalah media online. Media internet berupa website atau situs, media sosial, maupun aplikasi mobile khusus. Fenomena

masyarakat

dunia

menggunakan

smartphone

menjadi

dasar

meningkatnya penggunaan media berbasis online secara signifikan dari tahun ke tahun. Mempromosikan suatu produk menggunakan media online dinilai lebih efektif dan efisien karena tidak membutuhkan biaya yang begitu mahal, hanya saja pemasaran berbasis online memang membutuhkan strategi khusus terutama promosi yang gencar harus dilakukan. Media elektronik seperti televisi dan radio juga merupakan media yang dapat digunakan untuk melakukan iklan pariwisata secara luas, namun membutuhkan biaya yang tidak sedikit dan perlu disesuaikan dengan target pasar yang akan dipilih. Jika wisatawan mancanegara menjadi target utama maka iklan menggunakan media elektronik seharusnya dilakukan di negara yang menjadi target pasar. Sehingga memperhitungkan semua biaya dan manfaat dari penggunaan media, Dinas Pariwisata lebih banyak menggunakan media online berbasis situs atau website, media sosial, dan aplikasi baik yang dimiliki pemerintah daerah maupun pihak swasta. Selain media online, media cetak berupa majalah juga menjadi pilihan untuk dijadikan media promosi Pariwisata DIY dengan target utama adalah wisatawan mancanegara. Meski demikian, baik pemerintah yang diwakili Dinas Pariwisata DIY sebagai penanggung jawab,

97


maupun pelaku industri pariwisata yang diwakili ASITA, serta beberapa komunitas dan pengelola events menyadari bahwa belum melakukan promosi secara besar-besaran karena dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menjadi kendala. Salah satu faktor yang menjadi kendala adalah belum adanya sinergi atau keterpaduan antara semua pihak yang terkait untuk mengembangkan produk yang sama dan memasarkan produk yang sama dengan menggunkan media yang sama secara terpadu. Dengan demikian, perlu dilakukan evaluasi terhadap pola promosi kegiatan festival dan acara budaya dan kesenian (events) yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY berdasarkan media yang digunakan yaitu media cetak, elektronik, dan online. Evaluasi dilakukan untuk mengetahui sejauh mana tingkat evektivitas pola promosi yang sudah dilakukan, serta hal apa yang sekiranya perlu dibenahi jika terdapat kekurangan didalamnya.

5.3.1.1. Evaluasi Penggunaan Website Resmi Dinas Pariwisata DIY

Gambar 5.1.: Hasil Analisis Kinerja Web Dinas Pariwisata DIY Sumber: Similar Web (diakses 22 Februari 2017) Hasil analisis menggunakan sistem analisis website “Similar Web” ditemukan tingkat kinerja dari website resmi Dinas Pariwisata berdasarkan

98


peringkat dunia dan negara. Secara peringkat dunia, situs Dinas Pariwisata DIY berada pada rangking 2.077.443 dunia. Sedangkan peringkat secara nasional, situs visitingjogja.com berada pada rangking 51.747 se Indonesia. Hasil analisis peringkat ini didasarkan pada keaktifan website atau pengguna dalam menampilkan informasi atau konten dan berdasarkan jumlah pengunjung pada waktu tertentu dan asal negara yang mengunjungi website. Semakin mendekati peringkat rangking 1 (satu) maka situs itu semakin lebih baik dibanding rangking yang angkanya lebih tinggi. Berada pada rangking 2.077.443 dunia menunjukkan bahwa situs resmi Dinas Pariwisata belum begitu efektif penggunaannya, baik disebabkan konten yang dimuat maupun jumlah pengunjung yang belum begitu banyak. Rangking 51.747 secara nasional pun merupakan peringkat yang cukup besar mengingat Pariwisata Yogyakarta sudah cukup terkenal di Indonesia. Artinya secara nasional juga menunjukkan situs resmi Dinas Pariwisata DIY ini tidak begitu sering dikunjungi oleh pencari informasi. Banyak atau sedikitnya pengunjung suatu website dapat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti pemberian judul suatu konten yang dipublikasikan, pemberian tag atau kata kunci yang tepat untuk memudahkan pencarian informasi, tampilan website, dan sebagainya.

Gambar 5.2. : Hasil Analisis Kinerja Web Berdasarkan Jumlah Pengunjung Sumber: Similar Web (diakses 22 Februari 2017)

99


Jumlah pengunjung swebsite Dinas Pariwisata DIY untuk bulan 22 Februari 2017 mencapai kurang lebih 6.700 pengunjung. Jumlah 6.700 pengunjung merupakan suatu jumlah yang masih relatif sedikit untuk perhitungan total pengunjung website selama satu bulan atau hanya kurang lebih 240 pengunjung dalam satu hari. Pengunjung situs ini juga masih didominasi dari dalam negeri dengan persentase 96,88%, selebihnya dari dua negara tetangga yaitu Singapura 2,07% dan Malaysia 1,05%. Persentase total dan lalulintas pengunjung situs di atas tentu belum begitu efektif untuk mencapai cita-cita menjadi tujuan wisata terkemuka di Asia Tenggara, terutama karena masih terlalu tinggi jumlah pengunjung dari dalam negeri dibandingkan dari luar negeri yang hanya mencapai 3,12%. Salah satu faktor utama yang paling mempengaruhi sedikitnya pengunjung website dari luar negeri adalah penggunaan bahasa di website Dinas Pariwisata DIY yang masih didominasi penggunaan Bahasa Indonesia. Hal ini menyulitkan pengunjung atau calon wisatawan mancanegara untuk mengakses informasi seputar Yogyakarta baik dalam bentuk pariwisata destinasi, alam, ataupun event yang akan dilaksanakan. Hal ini juga disadari oleh pihak pengelola, sehingga menurut wawancara dengan Bapak Imam Pratanadi, Dinas Pariwisata DIY sedang melakukan kursus Bahasa Inggris kepada semua pegawai atau staf guna lebih menguasai bahasa internasional ini baik dalam pelayanan sehari-hari maupun pada keikutsertaan dalam kegitan-kegiatan internasional di luar atau dalam negeri. Untuk situs resmi pariwisata setingkat Yogyakarta, sudah seharusnya menggunakan bahasa internasional yaitu minimal Bahasa Inggris, atau sebaiknya terdapat beberapa pilihan bahasa seperti Bahasa Indonesia (untuk target

100


wisatawan nusantara), Bahasa Mandarin, Bahasa Jepang, Bahasa Spanyol, Bahasa Arab, dan Bahasa Jerman, Bahasa Francis, dan sebagainya. Dengan menggunakan bahasa internasional seperti Bahasa Inggris, maka akan semakin memudahkan calon wisatawan mancanegara membuka dan melihat produk-produk wisata dan informasi yang dimuat dalam situs resmi Dinas Pariwisata DIY.

5.3.1.2. Evaluasi melalui pencarian Google, TripAdvisor dan Youtube untuk Events DIY

Gambar 5.3. : Jumlah Pencarian “Events” melalui Google Sumber: Google (Diakses 22 Februari 2016) Mesin pencari terbesar berbasis online yang paling banyak digunakan di seluruh dunia adalah Google. Meskipun di beberapa negara tertentu tidak menggunakan Google sebagai media favorit, namun rata-rata negara yang masuk daftar 10 besar target pasar Pariwisata DIY menggunakan Google sebagai situs paling terkenal. Calon wisatawan mencanegara yang melakukan pencarian menggunakan Google dengan kata kunci “Events in Yogyakarata” akan menemukan data sekitar 884.000 yang ada kaitannya dengan kegiatan berbentuk event di Yogyakarta. Jumlah yang sangat banyak ini merupakan hal yang baik untuk

memudahkan

wisatawan

menemukan

informasi

berkaitan

dengan

penyelenggaraan events yang ada di DIY.

101


Namun disisi lain, jumlah yang banyak juga belum tentu efektif karena dipengaruhi oleh isi atau konten dari artikel atau informasi yang dapat ditemukan melalui penggunaan mesin pencari seperti Google. Seperti halnya pencarian menggunakan kata kunci “Events in Yogyakarta” ini berhasil menemukan jumlah yang sangat banyak namun kegiatan festival atau acara budaya yang menjadi andalan Dinas Pariwisata sulit ditemukan pada halaman-halaman awal karena di halaman depan lebih banyak didominasi oleh website atau blog-blog swasta yang retingnya lebih tinggi dan kontennya berupa promosi atau paket wisata dalam bentuk tour dan sebagainya. Hal ini tentu tidak lepas dari keaktifan website resmi yang digunakan oleh Dinas Pariwisata dan para pelaku events di DIY untuk membuat strategi yang bisa menempatkan events unggulan DIY berada pada halaman awal pencarian melalui Google.

Gambar 5.4. : Jumlah Pencarian “Events” melalui TripAdvisor Sumber: TripAdvisor (Diakses 22 Februari 2017) TripAdvisor adalah salah satu situs berbentuk website dan aplikasi mobile terbesar di dunia yang khusus memuat berbagai informasi tentang pariwisata atau kegiatan wisata. Situs TripAdvisor memuat informasi mengenai produk-produk wisata dari berbagai negara dan dilengkapi dengan pendukung pariwisata seperti akomodasi hotel, restoran, peta, transportasi, dan lain sebagainya. Pihak

102


pemerintah dan pelaku industri pariwisata di beberapa negara bekerjasama dengan TripAdvisor untuk memasarkan dan mempromosikan produk wisata dan paket wisata yang dimilikinya. TripAdvisor juga cukup terkenal di Indonesia terutama di kalangan masyarakat yang suka berwisata. Produk-produk wisata dan paket wisata di DIY juga banyak dimuat dalam situs ini. Jika menggunakan kata kunci pencarian “events” pada wilayah Yogyakarta, Indonesia maka ditemukan kurang lebih 160 informasi hasil pencarian. Secara jumlah, hasil pencarian ini masih sangat kurang dan konten informasi mengenai events yang dimuat di situs ini belum begitu bagus dan krang informatif. Selain itu, tidak banyak ditemukan produk festival dan acara budaya dan kesenian atau events unggulan bertaraf internasional yang dimiliki DIY.

Gambar 5.5. : Jumlah Pencarian “Events” melalui Youtube Sumber: Media Youtube (Diakses 22 Februari 2017) Youtube merupakan media informasi berbasis video yang banyak digunakan untuk mempromosikan berbagai produk di seluruh dunia, termasuk Pariwisata DIY. Pencarian events di Yogyakarta menggunakan situs dan aplikasi ini menemukan banyak hasil namun viewer masing-masing video jumlahnya belum

103


begitu banyak. Ada juga beberapa video yang jumlah penontonnya sudah cukup banyak

namun

tidak

dapat

diidentifikasi

asal

negara

viewer

untuk

mengklasifikasikan apakah lebih banyak didominasi penonton dari luar negeri atau dalam negeri. Hanya beberapa video yang kontennya sudah dibuat secara profesional, namun selebihnya masih lebih banyak didominasi video berbentuk dokumenter dari pelaksanaan suatu acara baik berbentuk festival, pameran atau acara-acara yang masih amatiran.

5.3.1.3. Evaluasi Penggunaan Akun Media Sosial Dinas Pariwisata DIY Evaluasi efektivitas penggunaan sosial media yang dipakai Dinas Pariwisata DIY untuk mempromosikan produk wisata sampai pada periode 20 Februari 2017, yaitu Instagram, Twitter, dan Facebook dengan nama “Visisting Jogja”. Ketiga akun resmi ini memiliki sistem berhubungan langsung dengan website resmi Dinas Pariwisata DIY. Penggunaan sosial media merupakan suatu strategi yang baik untuk pasar wisatawan mancanegara karena mereka rata-rata menggunakan smartphone yang memungkinkan untuk mengakses informasi melalui sosial media yang tren di negaranya.

104


Gambar 5.6. : Akun Media Sosial Instagram, Twitter, dan Facebook Dispar DIY Sumber: Akun Media Sosial Dinas Pariwisata (Diakses 20 Februari 2017) Meski demikian, penggunaan sosial media Dinas Pariwisata DIY yang masih didominasi oleh Bahasa Indonesia tentu tidak efektif untuk target wisatawan mancanegara. Selain harus menggunakan bahasa internasional atau Bahasa Inggris, kiriman berupa gambar yang diunggah di sosial media juga sebaiknya seimbang antara produk destinasi dan produk wisata berbentuk events

105


jika pemerintah daerah sedang memprioritaskan pengembangan wisata berbentuk events di DIY. Guna mewujudkan promosi atau komunikasi pemasaran yang terpadu maka harus ada sinergi atau kesamaan konten antara semua media yang digunakan termasuk beberapa akun sosial media ini. Hal yang sama juga berlaku terhadap pelaku industri pariwisata dan komunitas penyelenggara events harus memiliki konten yang sama atau bersinergi dengan yang akan ditampilkan di media pemerintah sehingga ada keterpaduan antara semua unsur yang bersangkutan agar promosi atau pemasaran lebih efektif. Evaluasi media instagram di atas terlihat belum begitu efektif meski pengikutnya mencapai 2.514 untuk periode 20 Februari 2017. Hal ini dikarenakan kiriman di media ini tidak begitu intens atau terkini dengan hanya berjumlah 42 kiriman. Selain itu akun instagram visitingjogja hanya mengikuti 30 akun lainnya, yang seharunya lebih dari itu mengingat ada ribuan akun instagram di dunia yang berbasis wisata. Tren penggunaan instagram harus disertai dengan pemilihan tags atau kata kunci yang tepat untuk setiap kiriman agar dapat menjangkau lebih banyak pengguna yang lain, namun hal ini belum dilakukan di Instagram milik Dinas Pariwisata DIY ini. Maka penggunaan media sosial harus lebih aktif lagi, bahkan sebaiknya ada staf di bagian komunikasi atau promosi yang khusus berkecimpung di internet marketing mengoperasikan website dan media online secara terus menerus. Sama halnya dengan penggunaan instagram, jumlah pengikut di Twitter “Visiting Jogja” juga cukup banyak dengan jumlah 3.322 pengikut pada periode 20 Februari 2017, namun tentu jumlah ini belum begitu banyak dibandingkan akun-akun pariwisata lain di berbagai belahan dunia yang bisa mencapai jutaan

106


pengikut. Akun Twitter ini juga hanya mengikuti 14 akun lainnya sehingga bisa dikatakan belum begitu efektif untuk menjadi media promosi berbasis sosial media atau online dengan sasaran pasar mencanegara. Dari ketiga akun resmi yang digunakan ini, Facebook sebagai media sosial terbesar nomor satu di dunia, justru yang paling tidak efektif penggunaannya oleh Dinas Pariwisata DIY. Akun Facebok ini berbentuk komunitas dengan jumlah pengikut hanya 260 orang pada periode 20 Februari 2017 saat dilakukan evaluasi ini. Konten kiriman dalam akun ini belum begitu menarik dan tidak informatif. Akun yang berbentuk komunitas yang dimiliki Facebook merupakan suatu sistem yang sangat baik karena pengikutnya bisa diundang secara manual untuk melihat dan

mengikuti

akaun

ini

atau

menggunakan

promosi

berbayar

yang

memungkinkan dapat menjangkau lebih banyak pengguna Facebook lain. Akun Facebook berbentuk komunitas ini juga banyak digunakan untuk mempromosikan pariwisata, misalnya akun facebook “YourSingapore”, “Wonderful Indonesia” dan sebagainya, yang pengikutnya bisa mencapai ribuan atau jutaan orang. Intinya bahwa semakin aktif pengoperasian akun media sosial dan semakin baik isi yang ditampilkan, maka pengikutnyapun akan semakin banyak.

107


5.3.1.4. Evaluasi Penggunaan Aplikas Mobile untuk Pariwisata di DIY

Gambar 6.7. : Jumlah pengunduh dan reting aplikasi mobile informasi pariwisata Sumber: Akun Media Sosial Instagram (Diakses 20 Februari2017) Pada era digital saat ini, hampir semua orang menggunakan “smartphone” terutama di negara-negara maju, sehingga penggunaan aplikasi mobile sangat efisien untuk memasarkan produk wisata. Penggunaan aplikasi lebih praktis dan memudahkan wisatawan untuk menemukan informasi produk dan lokasinya. Kegiatan events yang selalu berubah-ubah waktu dan tempat pelaksanaannya dapat diakses secara terkini oleh wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara dengan menggunakan aplikasi mobile namun harus dilengkapi

108


dengan fitur-fitur yang sesuai dan bahasa internasional terutama bahasa Inggris yang paling banyak dipakai di dunia. Pada tiga gambar aplikasi di atas yang diakses pada 20 Februari 2017, semuanya sudah memiliki fitur yang baik namun jumlah yang mengunduh atau menggunakan belum begitu banyak. Aplikasi mobile yang resmi dimiliki khusus Dinas Pariwisata DIY “Visiting Jogja” memiliki reting yang masih rendah dan pengunduh aplikasi ini belum banyak. Hal ini tentu dipengaruhi oleh kinerja dari aplikasi ini, baik dari segi konten yang disajikan maupun aktivitas untuk memperkenalkan salah satu media yang dimiliki Dinas Pariwisata ini, agar wisatawan mengunduh atau menggunakannya. Media aplikasi mobile yang dimiliki oleh Pemda DIY sudah lebih baik dengan reting atau penilaian kinerja dari pengguna sudah mencapai bintang 4,4 dari skala 5 bintang. Artinya, baik fitur maupun konten yang disajikan dalam aplikasi ini sudah lebih baik dan mendapat penilaian bagus dari para pengguna karena dapat membantu atau melayani kebutuhan mereka. Jumlah yang mengunduh aplikasi miliki Pemerintah Daerah DIY sudah mencapai 10 ribu orang. Adapun konten atau isi yang disajikan seputar informasi destinasi wisata, events, peta lokasi, dan informasi lainnya yang tidak pada lingkup dinas pariwisata tapi informasi dari semua sektor pemerintahan DIY yang sesuai untuk diterbitkan di aplikasi mobile ini. Sedangkan aplikasi mobile milik swasta dengan nama “Event Jogja”, yang dibuat hanya untuk mempromosikan events saja, memiliki reting yang sudah cukup bagus namun belum terlalu efisien karena yang mengunduh masih sekitar 500 orang pengguna. Konten yang disajikan dalam aplikasi ini juga belum sesuai dengan event-event besar berskala internasional

109


yang dimiliki DIY, sehingga hal ini ini belum begitu efektif. Sehingga kedepannya, pengelola aplikasi mobile “Event Jogja” ini sebaiknya menjalin kerjasama yang baik dengan Dinas Pariwisata, pelaku industri pariwisata dan Komunitas-komunitas pengelola event agar iklan atau informasi yang diberikan bisa lebih terkini dan informatif. Penggunaan aplikasi mobile baik yang dikelola swasta maupun pemerintah sebagai media pemasaran pariwisata, harus didukung dan bersinergi dari semua pihak yaitu Dinas Pariwisata DIY sebagai wakil pemerintah, kemuadian pelaku industri pariwisata seperti pengusaha perhotelan dan biro perjalanan, dan komunitas atau pengelola events baik yang sifatnya tradisional maupun kontemporer, semua pihak bersinergi dan membangun kerjasama yang baik maka promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat terpadu, yang hasilnya menguntungkan semua pihak.

5.3.2. Evaluasi Kesamaan Konten Antar Media Komunikasi Keselarasan antar media komunikasi yang digunakan ada yang sudah efektif, yaitu kesamaan konten antara antar media, namun ada juga yang belum sesuai. Penggunaan tiga akun resmi media sosial milik Dinas Pariwisata DIY memiliki konten-konten sama, meskipun masih ada juga yang berbeda. Perbedaan mencolok di media sosial Instagram sangat sedikit promosi berbentuk events yang ditampilkan. Sedangkan media sosial Facebook dan Twitter memiliki kontenkonten promosi yang hampir sama, tapi juga masih ada beberapa yang berbeda.

110


5.3.2.1. Konten Media Facebook

Gambar 5.8. : Konten Promosi Media Facebook milik Dispar DIY Sumber: Akun Facebook Visiting Jogja (Diakses 12 April 2017)

5.3.2.2. Konten Media Twitter

Gambar 5.9. : Konten Promosi Media Sosial Twitter milik Dispar DIY Sumber: Akun Twitter Visiting Jogja (Diakses 12 April 2017) 5.3.2.3. Konten Media Instagram

Gambar 5.10.: Konten Promosi Media Sosial Instgram milik Dispar DIY Sumber: Akun TwitterInstagram Visiting Jogja (Diakses 12 April 2017)

111


5.3.2.3. Konten Media Website

Gambar 511.: Konten Promosi Media Website milik Dispar DIY Sumber: Website www.visitingjogja.com (Diakses 12 April 2017) Dari data di atas menunjukkan bahwa masih banyak ketidak selarasan atau ketidak samaan promosi antara satu media dengan media lainnya. Namun ada juga yang sudah sama kontennya tetapi berbeda waktu publikasinya. Kesamaan konten dari semua media yang digunakan akan membuat komunikasi pemasaran produk events di DIY semakin efektif.

5.3.3 Evaluasi Keselarasan Pemilihan Media Komunikasi dengan Media Populer pada Target Pasar Wisatawan Mancanegara

Gambar 5.12.: Total populasi dunia dan penggunaan media. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017)

112


Perubahan dunia terutama teknologi digital mengalami perkembangan pesat di seluruh dunia. Canggihnya teknologi membuat sebagian besar populasi di dunia menggunakan alat komunikasi berupa smartphone yang berbasis internet dan berbagai kelengkapan fitur media komunikasi. Fenomena ini dapat dimanfaatkan untuk memasarkan berbagai produk secara lebih efektif dan efisien dengan menggunakan strategi-strategi yang tepat, termasuk dalam hal pemasaran atau promosi pariwisata. Wisatawan saat ini sangat dipengaruhi oleh informasi dari internet, sehingga produk yang hendak dipublikasikan melalui media ini juga harus dikemas sedemikian rupa agar bisa tepat sasaran dan menarik bagi para komunikan. Dari total 7,476 populasi dunia berdasarkan hasil survei “We Are Social”, ada sekitar 50% pengguna internet dan sekitar 37% atau 2,789 miliar orang pengguna aktif sosial media. Jumlah pengguna internet dan sosial media yang besar ini dapat menjadi peluang untuk mengkomunikasikan produk-produk wisata di DIY termasuk yang berbentuk festival dan acara budaya dan kesenia yang menjadi prioritas utama sedang dikembangkan menjadi tujuan berwisata ke Yogyakarta. Dari hasil survei internasional di atas, ternyata masing-masing negara mempunyai platforrm penggunaan sosial media yang berbeda-beda sesuai dengan tren dan banyaknya pengguna di negara tersebut. Sehingga pemerintah DIY ber sama pihak swasta perlu untuk mengetahui bentuk media apa yang populer di negara target pasar. Suatu komunikasi tidak akan efektif jika pemerintah DIY melakukan promosi di beberapa sosial media yang ternyata tidak banyak digunakan di negara target pasar utama Parisiwata DIY.

113


Maka perencanaan komunikasi pemasaran terpadu untuk festival atau acara budaya dan kesenian (events) di media berbasis internet harus didasarkan pada flatform media yang tren atau banyak digunakan di negara sasaran. Dengan memiliki pola promosi penggunaan media yang tepat, maka hendaknya pemerintah, pelaku industri, dan komunitas-komunitas pengelola events di DIY melakukan promosi yang sama atau bersinergi, baik dalam bentuk konten maupun penggunaan media yang telah ditentukan berdasarkan hasil analisis. Pesan yang disampaikan akan lebih efektif untuk sampai ke calon wisatawan mancanegara jika disesuaikan dengan media komunikasi populer yang mereka gunakan di negaranya. Pemilihan lima negara sebagai target pasar utama wisatawan mancanegara merupakan strtrategi yang efektif agar promosi yang dilakukan lebih mendalam dan fokus pada pasar sasaran, serta adanya efisiensi anggaran yang dilakukan pemerintah DIY. Adapun jika memiliki sumber daya yang lebih banyak maka masih bisa memilih negara lainnya, namun harus yang masuk dalam 10 besar target pasar pariwisata DIY agar lebih efektif promosi yang dilakukan. Dari total 10 negara target pasar, peneliti memilih lima diantaranya yang merupakan masuk dalam daftar 5 besar penyumbang wisatawan mancanegara ke DIY. Kelima negara target pasar utama yang akan dievaluasi penggunaan media poluler pada negaranya, yaitu Belanda, Jepang, Malaysia, Perancis, dan Singapura. Pada lima negara target pasar utama pariwisata DIY, masing-masing memiliki media habit yang berbeda berdasarkan jumlah persentase dan jenis media internet yang paling banyak digunakan.

114


Berikut persentase dan jenis media yang paling banyak digunakan di target pasar Belanda, Jepang, Malaysia, Perancis, dan Singapura:

5.3.3.1. Evaluasi Media Target Pasar Wisatawan Mancanegara No. 1: Belanda Belanda bukanlah suatu negara yang besar, baik dalam hal luas wilayah maupun populasi jumlah penduduk yang hanya mencapai 17,01 juta orang. Namun latar belakang sejarah dimana Belanda pernah menjajah Indonesia, membuat Yogyakarta memiliki hubungan emosional yang kuat dengan Belanda, terutama dalam hal budaya, sejarah, dan destinasi-destinasi wisata peninggalan Belanda di Yogyakarta. Kedekatan ini terbukti melalui jumlah wisatawan mancanegara Yogyakarta nomor satu terbanyak berasal dari Belanda. Sebagai salah satu negara maju di Eropa, mayoritas penduduk Belanda menggunakan internet dalam kesehariannya yaitu sekitar 95% atau 16,20 juta pengguna internet dan ada sekitar 65% dari total populasi yang secara aktif menggunakan sosial media dalam aktivitasnya.

115


Gambar 5.13. : Populasi dan platform media yang digunakan di Belanda. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017) Media berbasis internet yang paling banyak digunakan di Belanda adalah Facebook, Youtube, dan Instagram, yaitu masing-masing 73%, 70%, dan 28%. Sedangkan komunikasi berbasis pesan pribadi lebih banyak menggunakan WhatsApp sebanyak 65% dan Facebook Messager 38% namun hal ini tidak dapat dipakai untuk promosi karena sifatnya berbentuk media personal. Strategi promosi menggunakan media Facebook, Youtube, dan Instagram yang dilakukan Dinas Pariwisata sudah tepat untuk pasar Belanda, namun harus tetap memperhatikan konten promosi yang berkualitas, informatif dan aktif menggunakan media. Dinas Pariwisata juga dapat melakukan kerjasama dengan pihak perusahaan media terkait untuk mengakses database guna melakukan pemasaran secara intensif ke negara terget pasar.

116


5.3.3.2. Evaluasi Media Target Pasar Wisatawan Mancanegara No. 2: Jepang Jepang masuk dalam 10 besar negara penduduk terbanyak seluruh dunia dengan jumlah penduduk sekitar 126,2 juta jiwa. Jepang merupakan salah satu negara maju di Asia dengan sebagian besar wilayahnya merupakan area perkotaan. Sebagai negara maju, hampir semua penduduk Jepang menggunakan internet dalam kesehariannya yaitu mencapai 93%. Sedangkan pengguna aktif sosial media mencapai 51% atau sekitar 64,0 juta jiwa.

Gambar 5.14.: Populasi dan media platform media yang digunakan di Jepang. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017) Media yang paling populer di Jepang adalah Youtube. Maka sangat cocok jika Dinas Pariwisata DIY melakukan promosi events dan produk wisata lainnya melalui video di Youtube yang juga dapat share melalui Facebook atau Twitter. Promosi juga dapat dilakukan secara terus menerus melalui Twitter dan Facebook

117


secara terus menerus dengan konten-konten yang menarik dan informatif. Salah satu media chat milik Jepang yang banyak digunakan di Indonesia yaitu aplikasi Line. Line merupakan media komunikasi personal dan grup, namun juga dapat digunakan sebagai media promosi pariwisata, baik dengan cara memiliki akun sendiri atau berbentuk grup maupun melalui iklan berbayar melalui kerjasama dengan pihak perusahaan media ini. Kantor Line di Indonesia berada di Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat yang dapat didatangi untuk melakukan kontrak kerjasama yang saling menguntungkan atau konsultasi cara penggunaan aplikasi Line, sehingga dapat mencapai calon wisatawan mancanegara terutama pada negara target pasar. Line juga merupakan salah satu media populer di Indonesia sehingga kesamaan media platform dengan target pasar ini dapat dimanfaatkan Dinas Pariwisata DIY untuk mempromosikan events produk wisata lainnya.

5.3.3.3. Evaluasi Media Target Pasar Wisatawan Mancanegara No. 3: Malaysia Negara tetangga terdekat dengan Indonesia adalah Malaysia, bahkan sebagian dari wilayah Malaysia satu pulau dengan Pulau Kalimantan. Sebagai negara tetangga, kedua negara memiliki banyak hubungan kerjasama internasional terutama dalam hubungannya sebagai anggota ASEAN. Kebijakan pemerintah bebas visa kedua negara membuat banyaknya wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia, dan sebaliknya jumlah wisatawan dari Indonesia ke Malaysia mengalami peningkatan dari setiap tahunnya. Wisatawan Malaysia lebih dominan menyukai wisata yang berbentuk belanja pakaian, budaya dan pantai,

118


yang semuanya dimiliki oleh DIY sehingga mereka menjadikan Yogyakarta sebagai salah satu tujuan berkunjung, terutama didukung adanya jalur penerbangan langsung dari Malaysia ke Yogyakarta dan sebaliknya.

Gambar 5.15: Populasi dan platform media yang digunakan di Jepang. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017) Negara dengan berpenduduk 30,96 juta jiwa, sebagian besar penduduk Malaysia menggunakan internet dalam aktivitas kesehariannya, yaitu mencapai 71% atau sekitar 22,00 juta pengguna dan pengguna aktif sosial media juga memiliki jimlah yang sama. Tiga media sosial utama yang paling banyak digunakan di Malaysia yaitu Youtube (68%), Facebook (67%), dan Instagram (47%). Media komunikasi personal seperti Whatsapp dan Facebook Messenger tidak efektif digunakan. Data ini menunjukkan bahwa sangat efektif jika Dinas

119


Pariwisata DIY bersama semua pihak yang terkait mempromosikan produk wisata events dan lainnya melalui media berbasis video atau Youtube yang juga bisa dibagikan

menggunakan

Facebook,

dan

promosi

yang

terus

menerus

menggunakan media Facebook secara menarik dan informatif, serta melalui media berbasis gambar yaitu Instagram.

5.3.3.4. Evaluasi Media Target Pasar Wisatawan Mancanegara No. 4: Perancis

Gambar 5.16. : Populasi dan platform media yang digunakan di Perancis. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017) Perancis adalah salah satu negara tujuan wisata dunia karena memiliki banyak Daya Tarik Wisata, salah satunya adalah menara Eiffel yang selalu diimpikan banyak wisatawan di berbagai belahan dunia. Perancis juga termasuk salah satu negara maju di Eropa dan merupakan sekutu dekat Amerika Serikat.

120


Negara ini memiliki penduduk sekitar 64,80 juta jiwa dan sebagian besar penduduknya berada di wilayah perkotaan atau sekitar 80% dari total jumlah penduduk. Sebagai negara maju, penggunaan internet aktif mencapai 88% total penduduk atau sekitar 56,80 juta jiwa. Namun penggunaan media sosial di negara ini hanya mencapai 56% dari total penduduk.

Media sosial yang paling populer di Perancis adalah Facebook dan Youtube yang keduanya mencapai 60% dari total pengguna media sosial. Sedangkan media lainnya juga digunakan yaitu Facebook Meesenger (35%) dan Twitter (24%). Hal ini menandakan bahwa untuk target pasar Perancis, media yang paling efektif digunakan adalah Facebook dan Youtube. Sehingga penggunaan media sosial Facebook dan Youtube untuk promosi events di DIY sudah efektif. Akan tetapi penggunaan media ini harus lebih informatif yang berorientasi pada wisatawan mancanegara yaitu penggunaan bahasa inggris. Produk wisata berbentuk events yang akan dipromosikan untuk wisatawan mancanegara harus juh-jauh hari mengingat jarak antara Perancis dan Yogyakarta sangat jauh, sehingga perlu diperhitungkan waktu liburan di negarahnya dan perencanaan kunjungan mereka ke DIY.

5.3.3.5. Evaluasi Media Target Pasar Wisatawan Mancanegara No. 5: Singapura Singapura merupakan satu-satunya negara maju dari Asia Tenggara yang penduduknya 100% berada pada perkotaan dari total penduduk sekitar 5,74 juta jiwa. Sebagai negara maju, penduduk Singapura menggunakan internet dalam kesehariannya sekitar 82% dan pengguna aktif media sosial sekitar 77% atau 4,40

121


juta jiwa. Sebagai negara tetangga dan sesama anggota organisasi ASEAN. Indonesia dengan Singapura memiliki hubungan yang sangat baik dan kemudahan akses keluar masuk kedua negara melalui perjanjian bebas visa dan penerbangan langsung ke beberapa daerah strategis di indonesia, termasuk bandara Adi Sucipto, Yogyakarta. Kebijakan pemerintah kedua negara ini memberikan dampak yang positif yaitu dengan meningkatnya wisatawan mancanegara dari Singapura yang berkunjung ke DIY. Oleh karena itu, sangat efektif jika Singapura dijadikan sebagai salah satu negara target pasar pariwisata DIY karena selain penduduknya dijadikan sebagai sasaran promosi, juga wisatawan dari berbagai belahan dunia yang mengunjungi Singapura.

Gambar 5.17.: Populasi dan platform media yang digunakan di Singapura. Sumber: We Are Social (Diakses 10 Maret 2017)

122


Tingginya penggunaan media berbasis internet di Singapura terutama Youtube (79%), Facebook (72%), dan Instagram (43%) dari total penduduk, dapat menjadi media efektif untuk mempromosikan pariwisata DIY. Produk wisata berupa events dan lainnya harus memiliki konten yang menarik dan informatif terutama disesuaikan dengan pengunaan bahasa di target pasar yaitu Bahasa Inggris sebagai bahasa nasional Singapura. Kesamaan media populer yang digunakan Singapura dengan Indonesia memudahkan untuk memanfaatkan media-media ini secara efektif dalam mempromosikan Pariwisata DIY dengan berbagai strategi teknis, baik dari segi keaktifan berpromosi, kerjasama dengan media terkait di negara terget pasar, maupun konten yang menarik, berkualitas dan brkelanjutan. Agar dapat berkelanjutan, maka baik dari segi promosi maupun kualitas events yang akan ditampilkan, harus dapat memuaskan wisatawan mancanegara yang berkunjung sehingga mereka memiliki kesan yang baik untuk berpromosi positif tentang Pariwisata Yogyakarta setelah kembali ke negaranya.

5.3. Evaluasi Keberadaan Monitoring dan Evaluating untuk Events di DIY Evaluasi kinerja tahunan yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY sifatnya masih sangat umum dan indikatornya tidak cocok untuk monitoring dana evaluating produk wisata berbentu events. Dua Indikator utama yang menjadi tolok ukur evaluasi kinerja Dinas Pariwisata DIY, yaitu: 1. Terwujudnya pemasaran yang efektif dan efisien untuk meningkatkan kunjungan wisatawan. Indikator-indikatornya yaitu: -

Jumlah wisatawan nusantara yang berkunjung ke DIY selama satu tahun.

123


-

Jumlah Wisatawan Nusantara yang berkunjung ke DIY selama satu tahun.

2. Terwujudnya destinasi wisata yang berdaya saing. -

Rata-rata lama tinggal wisatawan nusantara di DIY.

-

Rata-rata lama tinggal wisatawan Mancanegara di DIY.

3. Indikator Kinerja Pendukung: -

Jumlah pengunjung DTW di kabupaten/kota.

-

Jumlah kumulatif daya tarik wisata.

-

Kumulatif desa wisata yang dibina oleh dinas pengampu urusan pariwisata

-

Jumlah kumulatif Kelompok Sadar Wisata yang tercatat di dinas pengampu urusan pariwisata

4. Indikator Kinerja Akuntabilitas Anggaran: -

Anggaran dan Realisasi Belanja Langsung Sasaran selama satu tahun

-

Tingkat Efisiensi dari Capaian Kinerja dan Penyerapan Anggaran selama satu tahun.

Semua indikator pengukuran evaluasi akhir tahun di atas, tidak ada yang spesifik untuk mengukur kinerja dari produk wisata berbentuk events. Sehingga indikator evaluasi di atas tidak efektif untuk mengevaluasi kinerja dari events dalam suatu periode bulanan atau tahunan. Maka untuk lebih efektifnya, sebaiknya Dinas Pariwisata DIY bersama jajaran pemerintah yang terkait lainnya membuat pola pengukuran kinerja dari produk wisata events. Dengan adanya indikator-indikator capaian kinerja khusus untuk produk wisata events maka akan

124


mudah untuk melakukan monitoring dan evaluating karena sudah ada patokan yang akan dinilai. Dalam mengelola, memonitor, dan mengevaluasi perkembangan dan kinerja dari produk wisata events tidak akan berhasil jika hanya dilakukan Dinas Pariwisata DIY saja, namun harus ada kerjasama antar sektor pemerintahan yang terkait seperti Dinas Kebudayaan DIY, Dinas Perhubungan DIY, dan sebagainya. Kemudian Dinas Pariwisata DIY selaku representatif pemerintah dalam pengelolaan pariwisata harus menjalin kerjasama yang baik dengan komunitas atau pengelola events dan pelaku industri pariwisata untuk mendapatkan data-data yang akurat. Database yang diperoleh dari berbagai sumber terkait jumlah, asal dan karakteristik wisatawan yang berkunjung ke DIY dalam rangka mengikuti events akan sangat membantu dalam mengevaluasi kinerja dan penyusunan rencana dan strategi di tahun berikutnya. Pelaksanaan kegiatan memantau dan mengevaluasi kinerja dari produk wisata berbentuk events, harus ada indikator-indikator yang cocok untuk hal ini yang dijadikan sebagai ukuran tingkat keberhasilan pemasaran yang dilakukan. Monitoring dan evaluating produk wisata events harus selalu berdasar pada visi, misi, dan sasaran utama Dinas Pariwisata DIY, namun penjabarannya lebih spesifik pada events. Adapun indikator-indikator yang dapat dipantau atau dievaluasi, yaitu: 1. Keselarasan target pasar wisatawan mancanegara dengan proses pemasaran: 

Penentuan negara target pasar berdasarkan jumlah 10 besar atau 5 besar jumlah wisatawan mancanegara.

125




Kesesuaian target pasar dengan kegiatan promosi yang dilakukan.



Kesesuaian pemilihan media promosi yang digunakan dengan media populer di negara target pasar.



Kesesuaian karakteristik target pasar dengan master event yang akan diselenggarakan.

2. Capaian kinerja wisata berbentuk events berdasarkan jumlah kunjungan: 

Jumlah wisatawan nusantara yang berkunjung ke DIY untuk mengikuti events dalam periode satu tahun.



Jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY untuk mengikuti events dalam periode satu tahun.



Asal negara wisatawan mancanegara yang berkunjung ke DIY untuk mengikuti events.



Karakteristik dan minat event wisatawan mancanegara berdasarkan asal negara.

3. Peningkatan Citra Positif Pariwisata DIY dari pelaksanaan events. 4. Events menjadi motivasi utama berkunjung ke DIY. 5. Dampak positif produk wisata events bagi masyarakat DIY. Berbagai indikator di atas harus didukung oleh sistem monitoring dan evaluating, untuk mengukurnya, yaitu: 1. Melakukan survei secara terstruktur saat events diselenggarakan untuk mengetahui asal wisatawan, karakteristik, dan minat mereka.

126


2. Membuat sistem untuk menghitung jumlah wisatawan ke setiap event dan kalkulasi keseluruhan events pada suatu periode tahunan. 3. Membuat sistem atau melakukan analisis untuk mengukur dampak ekonomi bagi masyarakat dari penyelenggaraan events. 4. Melakukan wawancara terstruktur ke ahli apakah events tersebut meningkatkan citra positif destinasi pariwisata DIY. Beberapa indikator dan sistem di atas dapat dijadikan pedoman atau tolok ukur dalam melakukan monitoring dan evaluating produk wisata berbentuk events yang ada di DIY. Dengan adanya indikator maka dalam proses pemantauan (monitoring) dapat dilakukan jika terdapat program atau pengambilan keputusan yang tidak sesuai dengan indikator untuk mencapai visi, misi, dan sasaran utama dari Dinas Pariwisata DIY. Indikator-indikator ini masih dapat ditambah atau dikurangi sesuai dengan kebutuhan pada pengambilan keputusan Pemerintah DIY.

127


BAB VI PERENCANAAN POLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU UNTUK FESTIVAL DAN ACARA BUDAYA DAN KESENIAN DI DIY

6.1. Perencanaan Pola Komunikasi Pemasaran Terpadu yang Lebih Efektif untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian dengan Strategi DOT, BAS, POSE dan POP. Strategi DOT, BAS, dan POSE adalah suatu kerangka strategi pemasaran yang sinergi untuk produk wisata yang akan dipasarkan, sehingga dinilai cocok untuk dijadikan sebagai model perencanaan komunikasi pemasaran terpadu untuk festival dan acara budaya dan kesenian atau events yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta dalam meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara. Mengingat bahwa event merupakan suatu kegiatan berbentuk pertunjukan yang berada pada tempat dan waktu yang bisa berubah-ubah, maka strategi DOT, BAS, dan POSE ini akan lebih lengkap jika ditambah dengan strategi POP (Pre Event, On Event, dan Post Event). Partofolio produk wisata yang dimiliki DIY saling melengkapi satu dengan yang lain, namun dalam analisis penelitian ini lebih ditekankan pada komunikasi pemasaran terpadu khusus events agar dapat menjadi salah satu tujuan atau alasan utama wisatawan berkunjung ke DIY. Maka dengan adanya pola komunikasi pemasaran yang terpadu untuk festival dan acara budaya dan kesenian (events) ini, tidak menutup kemungkinan untuk diaplikasikan juga pada produk wisata lainnya atau digabungkan dengan produk events, yang penting pola atau kerangkanya yang lebih efektif sudah ada.

128


Penjualan events dapat dipaketkan dengan produk wisata lainnya, namun events harus tetap menjadi prioritas utama yang dipasarkan. Perencanaan pola komunikasi pemasaran terpadu untuk festival dan acara budaya dan kesenian (events) di Daerah Istimewa Yagyakarta dalam meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara dengan menggunakan kerangka strategi DOT, BAS, POSE, dan POP, sebagai berikut:

6.1.1. Strategi DOT (Destination, Origin, dan Time)

Gambar 6.1.: Destination, Origin, dan Time Sumber: Kementerian Pariwisata

6.1.1.1. Strategi Destination Kekayaan budaya, sejarah, dan seni di DIY dapat dikalaborasikan menjadi beberapa events mendunia yang dapat dipasarkan untuk mendatangkan wisatawan mancanegara sebanyak-banyaknya ke DIY. Untuk dapat menjadi suatu bentuk destinasi wisata yang menarik dan dan berkelanjutan, manajemen events harus ditingkatkan serta kelengkapan berbagai infrastruktur dan fasilitas pendukungnya. Infrastruktur yang yang paling efektif untuk penyelenggaraan event di DIY adalah penyediaan tempat yang cocok untuk penyelenggaraan events. Events juga dapat diselenggarakan di sekitar Daya Tarik Wisata (DTW) seperti Candi

129


Prambanan, Kraton Kesultanan, Tebing Breksi, Pantai Parangkritis, dan sebagainya namun harus ada kemudahan izin dan kerjasama dari pemerintah. Pemerintah juga harus memikirkan pembangunan gedung yang cocok untuk events besar atau berbentuk audiotorium untuk penyelenggaraan acara yang lebih modern. Penyediaan fasilitas pendukung disekitar penyelenggaraan events seperti toilet, parkiran yang memadai, dan keamanan setiap acara. Pengalihan jalur lalu lintas juga menjadi pendukung untuk menghindari kemacetan pada suatu penyelenggaraan acara, sehingga tidak menimbulkan kesan negatif dari wisatawan maupun masyarakat setempat. Kerjasama antar sektor bidang pemerintah, pelaku events, dan induastri pariwisata sangat dibutuhkan dalam pengelolaan events menjadi suatu destinasi wisata utama tujuan berwisata wisatawan. Dengan adanya kerjasama dan dukungan semua pihak termasuk masyarakat DIY, maka events dapat menjadi suatu destinasi mendunia yang mendatangkan wisatawan sebanyak-banyaknya dari tahun ketahun dalam mencapai visi, misi, dan sasaran Pariwisata DIY.

6.1.1.2. Strategi Origin Berdasarkan origin dari tiga negara target pasar wisatawan mancanegara yang telah ditetapkan yaitu Jepang, Malaysia, dan Singapura di atas sudah sesuai karena daerah atau destinasi yang mereka ingin kunjungi salah satunya adalah Yogyakarta dan minat atau motivasi meraka berkunjung sudah sesuai dengan produk-produk wisata yang ada di DIY. Parisiwata DIY banyak yang berbentuk budaya, destinasi peninggalan bersejarah, pantai, belanja pakaian terutama batik, dan yang tidak kalah pentingnya adalah masyarakat Yogyakarta sangat ramah,

130


sopan, dan lembut dalam berbicara yang menjadi salah satu alasan wisatawan mencanegara selalu ingin berkunjung ke DIY.

Tabel 6.2.: Identifikasi Pasar Berdasarkan Origin Sumber: Kementerian Pariwisata Pada terget wisatawan mancanegara dari Belanda dan Perancis dapat diklasifikasikan sesuai dengan kebutuhan wisatawan dari Eropa pada umumnya yaitu mereka menyukai produk wisata budaya, hal-hal yang unik, dan terutama wisata alam berupa gunung, destinasi buatan, dan yang utama adalah wisata pantai yang eksotis. Rata-rata wisatawan Eropa termasuk kedua negara terget pasar Pariwisata DIY ini menginginkan mengikuti pertunjukan-pertunjukan yang

131


bernuansa budaya atau seni baik yang dilakukan secara amatiran maupun yang sudah profesional, yang tradisional atau yang kontemporer dari berbagai events yang ada di DIY. Khusus untuk Belanda, tidak sulit untuk mengidentifikasi hal yang mereka inginkan mengingat Indonesia merupakan bekas jajahannya selama lebih dari 200 tahun lamanya. Kebanyakan wisatawan dari Belanda akan mengunjungi bangunanan-bangunan bersejarah peninggalan Belanda, Museum, Kraton Kesultanan, dan kegiatan-kegiatan budaya di DIY. Produk wisata berupa events di DIY sebaiknya menyesuaikan kegemaran, ciri-ciri, atau motivasi berkunjung dari target pasar wisatawan mancanegara yang telah dipilih. Penyesuaian ini bisa berdasarkan events budaya dan seni yang akan ditampilkan, serta sesuai dengan waktu yang tepat, dan tempat pelaksanaan strategis yang juga memiliki nuansa budaya atau sejarah. Promosi events yang akan dilakukan Dinas Pariwisata DIY bekerjasama dengan komunitas penyelenggara, dan industri pariwisata akan berhasil jika disesuaikan dengan perilaku dan minat berkunjung target pasar wisatawan mancanegara.

6.1.1.3. Strategi Time

Gambar 6.3.: Contoh Waktu Pelaksanaan Events Internasional Kemenpar Sumber: Kementerian Pariwisata

132


Contoh pada gambar 6.3. pelaksanaan events internasional yang dimiliki Kementerian Pariwisata tidak menumpuk pada suatu bulan tertentu tetapi terbagibagi setiap bulannya. Sehingga pelaksanaan events di DIY khususnya yang berskala besar atau master brand harus dibagi dalam beberapa bulan. Tidak bisa dilaksanakan dua atau lebih Master event dalam suatu bulan tertentu, melainkan sebaiknya hanya satu event besar untuk satu bulan tertentu. Misalnya event ArtJog saja yang dilaksanakan di bulan Mei sedangkan bulan lainnya adalah penyelenggaraan event yang berbeda. Menjadi tidak efektif ketika dua event mendunia yang dilaksanakan bersamaan di bulan Mei. Penentuan tanggal waktu pelaksanaan event juga harus memperhatikan strategi origin untuk menilai karakteristik dan waktu liburan dari masing-masing negara target pasar wisatawan mancanegara. Kemudian waktu dan tempat pelaksanaan suatu master events sebaiknya jauh-jauh hari sekitar satu satu tahun atau minimal senam bulan sebelum pelaksanaan agar wisatawan mancanegara dapat menyesuaikan jadwal kunjungan mereka dengan acara yang akan diikutinya. Demikian juga halnya dengan promosi, sebaiknya tidak dilakukan satu atau dua bulan saja sebelum pelaksanaan acara, namun sebaiknya dilakukan setiap saat bahkan setelah penyelenggaraan master event dan evaluasinya, langsung kembali melakukan promosi untuk acara tahun berikutnya.

6.1.2. Strategi BAS (Branding, Advertising, dan Selling) Strategi promosi berkaitan dengan Branding, Advertising, dan Selling (BAS). Strategi branding bukan hanya pada masing-masing produk wisata yang dimiliki namun juga suatu wilayah yang menjadi identitas, baik dalam hal negara

133


maupun wilayah provinsi atau kabupaten kota. Secara keseluruhan dalam negara, branding “Pesona Indonesia” untuk wisatawan

Indonesia menggunakan

nusantara dan dan “Wonderful Indonesia” untuk wisatawan mancanegara. Indonesia sangat terkenal di mata wisatawan internasional dengan memakai brand ini dan bahkan berhasil memberikan keuntungan yang sangat besar dari kunjungan

wisatawan

mancanegara

yang

setiuap

tahunnya

mengalami

peningkatan yang signifikan. Sistem advertising dilakukan melalui beberapa media dan kerjasama dengan pelaku industri pariwisata, sedangkan selling dilakukan dengan mengadakan pameran, misi penjualan, dan fasilitas penjualan paket wisata oleh pemerintah dan pelaku industri pariwisata.

Gambar 6.4. : Strategi Promosi dengan Konsep BAS Sumber: Kementerian Pariwisata

6.1.2.1. Strategi Branding Pemerintah DIY memiliki branding “Jogja Istimewa” untuk semua sektor pemerintahan termasuk Dinas Pariwisata DIY. “Jogja Istimewa” sudah cukup terkenal bagi wisatawan nusantara di Indonesia karena sebagian besar masyarakat mengetahui bahwa Yogyakarta adalah kota istimewa yang memiliki berbagai budaya, keunikan, dan destinasi wisata mendunia, namun strategi branding ini

134


kurang efektif bagi pasar wisatawan mancanegara. Wisatawan mancanegara belum begitu mengenal keistimewaan Yogyakarta serta kata “Istimewa” sulit untuk diterjemahkan atau dijabarkan dalam Bahasa Inggris secara singkat dan menarik. Ada nama dan daerah di Indonesia yang sangat terkenal di dunia wisatawan internasional, yaitu Bali dan Jawa atau Java. Branding yang diberikan Kementerian Pariwisata untuk wisata regional dengan nama JOGJOSEMAR (Jogja, Solo, Semarang) adalah “Java Cultural Wonders”. Namun brand regional ini juga masih belum efektif karena terlalu bersifat umum, apalagi menaungi tiga wilayah.

Gambar 6.5.: Branding Jogja Istimewa Sumber: Dinas Pariwisata DIY Yogyakarta merupakan bagian dari “JAVA”, sehingga akan lebih terkenal di dunia internasional jika menggunakan nama atau identitas ini digabung dengan nama Yogyakarta atau Jogja. Sama halnya dengan Solo yang selangkah lebih maju dengan menggunakan branding “Solo: The Spirit of Java”. Pengembangan brand seperti ini juga yang dapat dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY untuk lebih terkenal di dunia internasional. Berikut beberapa contoh pilihan brand yang dapat digunakan oleh Pemerintah DIY bersama pelaku industri dan semua pihak yang terkait dalam membangun branding yang kuat dan spesifik untuk

135


Yogyakarta, yaitu: “Jogja: The Capital of Java” atau “Jogja: The Core of Java” Dua branding Pariwisata DIY yang diusulkan di atas merupakan contoh yang dapat dipilih oleh Dinas Pariwisata atau dicari nama lain yang lebih menarik dengan tetap menggunakan nama “Jogja” sebagai titik pusat yang akan diperkenalkan dan nama “Java” sebagai daerah di Indonesia yang sudah sangat terkenal di dunia. Desain logo dari branding yang dipilih ini, sebaiknya bersinergi dengan logo “Wonderful Indonesia”, terutama penggunaan warna yang serupa, atau jika tetap menggunakan logo dan warna Joja Istimewa, bisa digabung dengan kata “By Wonderful Indonesia” karena brand Pariwisata Indonesia ini sudah sangat terkenal di dunia internasional. Jika Dinas Pariwisata DIY tidak mengganti atau tetap akan menggunakan logo “Jogja Istimewa” untuk setiap promosi events pada target wisatawan mancanegara, maka sebaiknya logo “Jogja Istimewa” ini ditambah dengan slogan “The Capital of Java” dengan desain menarik. Brand atau Slogan “The Capital of Java” memiliki arti yang sangat mendalam yaitu sebagai kota atau pusat utama dari Jawa. Sehingga dengan menggunakan brand ini, maka wisatawan mancanegara diharapkan dapat mempersepsikan bahwa pusat dari Jawa (Java) itu letaknya di Jogja, sehingga akan memiliki ketertarikan untuk mengunjungi DIY. Setelah Dinas Pariwisata memiliki brand yang tetap untuk wisatawan mancanegara, maka untuk pemasaran berbagai kegiatan festival dan acara budaya dan kesenian yang akan diselenggarakan di DIY sebaiknya menggunakan brand yang sama di setiap tampilan promosinya, selain nama dari event itu sendiri. Dengan demikian, akan tercipta pemasaran yang bersinergi antar semua pihak jika

136


Pemerintah, pelaku industri wisata, komunitas atau penyelenggara kegiatan, dan seluruh masyarakat ikut ambil bagian dalam mempromosikan produk wisata berbentuk events dengan menggunakan brand yang sama. Beberapa events besar yang dipilih pemerintah bekerjasama dengan komunitas atau pihak penyelenggara dapat dijadikan sebagai “Master Event” atau Master Brands. Master Event ini yang akan memayungi beberapa events lain yang berskala kecil yang memiliki kesamaan tema atau bentuk kegiatan misalnya kategori sport, event bernuansa pantai, pertunjukan budaya, dan sebagainya. Selain itu, “Master Event” juga bisa memayungi events kecil yang memiliki kedekatan

tanggal

penyelenggaraan

atau

kedekatan

jarak

geografis

penyelenggaraannya dijadikan satu dengan menggunakan nama besar sebagai master event atau master brand tersebut. Master event yang memayungi banyak event-event kecil, juga dapat diselenggarakan pada tempat yang berbeda pada wilayah Kabupaten/Kota di seluruh Daerah Istimewa Yogyakarta, misalnya tahun ini diselenggarakan di Kota DIY, tahun berikutnya di Kabupaten Sleman, dan seterusnya. Namun tentu tidak semua master event dapat dipindahkan, tetapi ada sebagian yang bisa dilakukan demikian. Sama halnya dalam hal pendanaan untuk kegiatan acara dan promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata atau Pemerintah DIY, tidak lagi memberikan dana kepada banya events kecil-kecil dengan pembagian yang sangat sedikit, namun dana langsung diprioritaskan kepada beberapa master events untuk melakukan pengelolaan yang baik dan melibatkan events kecil yang dipayunginya. Sama halnya dengan promosi yang dilakukan penerintah dan pelaku industri pariwisata, hanya akan mengkomunikasikan atau menjual master events yang dimiliki DIY.

137


Berdasarkan hasil penelitian Ike Janita Dewi (dokumen pemerintah/belum dipublikasikan) yang sudah dipresentasikan dalam forum Instansi Pemerintah Provinsi DIY, Dinas Pariwisata DIY, Pelaku Industri Pariwisata, dan Penyelenggara

Events

DIY

dengan

judul

“Peningkatan

Daya

Saing

Kepariwisataan DIY melalui Festival dan Event Tradisi dan Seni Budaya” pada 13 Desember 2016 di Kepatihan, Kantor Gubernur DIY, ada beberapa event berskala besar di DIY yang dapat dijadikan calon master event dengan beberapa pertimbangan tema, jenis, karakteristik, dan letak geografis penyelenggaraan. Berikut beberapa calon master events di DIY menurut Ike Janita Dewi (sumber: Dinas Pariwisata DIY), yaitu: 1. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Jogja International Street Performance

Gambar 6.6. : Jogja International Street Performance 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

138


2. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Jogja Fashion Week

Gambar 6.7. : Jogja Jogja Fashion Week 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

3. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: ArtJog

Gambar 6.8.: ArtJog 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

139


4. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Jogja Air Show

Gambar 6.9. : Jogja Air Show 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

5. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Jogja International Heritage Walk

Gambar 6.10.: Jogja International Heritage Walk 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

140


6. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Jogja International Batik Biennale

Gambar 6.11.: Jogja International Batik Biennale 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

7. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Maliboro Night Festival

Gambar 6.12.: Maliboro Night Festival 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

141


8. Calon Master Events Dinas Pariwisata DIY: Asia Tri Jogja

Gambar 6.13.: Asia Tri Jogja 2016 Sumber: Dinas Pariwisata DIY

9. Master Events lainnya, dapat ditambahkan atau dipilih oleh Dinas Pariwisata DIY.

6.1.2.2. Strategi Advertising Iklan yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY harus mengutamakan produk wisata berbentuk events, namun juga bisa ditambah dengan produk-produk wisata lainnya sebagai pelengkap dan penambah daya tarik berkunjung ke Yogyakarta. Dalam mengiklankan produk wisata DIY, semua pihak harus mengutamakan penggunaan brand yang sama antara iklan yang dilakukan pemerintah, pelaku industri pariwista, dan juga komunitas atau pelaku events, serta mengajak masyarakat umum di DIY dan wisatawan yang pernah berkunjung ke Yogyakarta untuk ikut ambil bagian mempromosikan events yang akan dilaksanakan. Pemasangan iklan di media cetak khususnya majalah, harus disesuaikan dengan target pasar yang menjadi prioritas utama. Dinas Pariwisata sudah

142


melakukan langkah yang tepat dengan memasang iklan di majalah penerbangan maskapai Garuda Indonesia dan Lion Air pada bulan-bulan tertentu, namun hal itu juga harus disesuaikan dengan rute penerbangan yang sesuai dengan negara target pasar yang akan disasar serta berisi konten events yang menarik dan informatif. Dinas Pariwisata juga dapat memilih media cetak atau media televisi di Belanda, Jepang, Malaysia, Perancis, dan Singapura yang sesuai untuk mengiklankan produk-produk wisata. Dinas Pariwisata DIY sebagai representatif pemerintah harus memberi ruang dan menjembatani para pelaku industri pariwisata berhubungan dengan pelaku industri pariwisata dan antar komunitas events internasional di target pasar agar tercipta kerjasama yang lebih mendalam pada tiga unsur yaitu goventment to Goventment (G2G), Business to Business (G2G), dan Community to Community (C2C).

6.1.2.3. Strategi Selling Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh semua pihak dalam perannya masing-masing. Dinas Pariwisata setiap tahunnya selalu mengikuti pameran di beberapa negara termasuk negara target pasar, sehingga pihak pemerintah dapat mengajak pelaku industri pariwisata dan pelaku event internasional untuk menjual paket-paket perjalanan dan produk wisata di DIY.

143


Gambar 6.14.: Peran Pemangku Kepentingan secara Sinergi. Sumber: Kementerian Pariwisata Secara umum, penjualan produk wisata berbentuk events dilakukan melalui penjualan tiket masuk acara. Hal ini dapat dilakukan oleh pemerintah sesuai kerjasama dengan pelaku atau penyelenggara event, dapat juga dilakukan oleh pelaku industri pariwisata terutama biro perjalanan dalam membuat paket wisata yang memperioritaskan kunjungan terhadap events internasional di DIY ditambah bonus produk destinasi lainnya, agen-agen penjualan tiket dan acara internasional, dan dilakukan sendiri oleh pihak penyelenggara baik secara langsung melalui pameran atau misi penjualan, maupun penjualan berbasis internet. Hal yang paling penting sebelum melakukan penjualan, adalah adanya Master Event yang akan di jual, yang didalamnya sudah jelas tempat tempat dan waktu pelaksanaannya, serta konten yang informatif dan menarik minat calon wisatawan mancanegara yang akan membeli tiket atau paket event tersebut. Akan lebih efektif jika informasi mengenai tempat, waktu, dan isi dari ‘Master Event’ sudah ada satu tahun atau minimal enam bulan sebelum waktu pelaksanaan agar calon wisatawan mancanegara dapat menyesuaikan jadwal liburan mereka dengan jenis events internasional di DIY atau paket wisata yang akan mereka ikuti.

144


Dengan adanya sistem manajemen dari ‘Master Event’ yang ada dan kerjasama yang sinergis antara semua pihak dalam mengiklankan dan menjual produk wisata ini, maka diharapkan penjualan tiket atau paket perjalanan wisata events sudah laku terjual jauh hari sebelum waktu pelaksanaan. Namun yang tidak kalah pentingnya adalah pemerintah dan manajemen penyelenggara harus memperhatikan semua kondisi yang turut mendukung, baik dari segi tempat yang mendukung, akomodasi perjalanan dan penginapan, pelayanan, kreatifitas dan kualitas dari acara, dan berbagai fasilitas yang dibutuhkan agar wisata berupa festival dan acara budaya dan kesenian (events) dapat memuaskan, dan memberi makna positif bagi wisatawan agar dapat berkelanjutan.

6.1.3. Strategi POSE (Paid Media, Owned Media, Social Media, dan Endorser) Pemasaran produk pariwisata selalu berkaitan dengan publikasi atau mengiklankan, sehingga dibutuhkan strategi penguasanaan media, yaitu dengan cara Paid Media, Owned Media, Social Media, dan Endorser (POSE). Metode strategi media ini diaplikasikan pada berbagai jenis media untuk pengiklanan, yaitu media online, media cetak, media ruang, dan media elektronik. Hal ini didukung oleh masyarakat dunia yang sebagian besar menggunakan media dalam kesehariannya, terutama penggunaan internet dan sosial media, termasuk di lima negara target pasar utama wisatawan mancanegara DIY.

145


www.visitingjogja.com

Gambar 6.15.: Implementasi Media dengan Konsep POSE Sumber: Kementerian Pariwisata, gambar diolah

6.1.3.1. Strategi Paid Media Penggunaan media harus disesuaikan dengan platform media yang cocok untuk iklan pariwisata di negara tujuan. Sehingga sebelum membuat desain iklan atau bekerjasama dengan media berbayar, Dinas Pariwisata DIY harus memiliki data mengenai media yang cocok dan database mengenai minat atau keinginan dari mayoritas wisatawan mancanegara di negara target pasar utama. Data dapat diperoleh dari BPS secara lengkap, melakukan penelitian atau survei internal, atau data berbayar yang bisa didapatkan dari kerjasama pemerintah atau agen-agen industri pariwisata yang khusus memiliki data menegnai wisatawan masingmasing negara. Dengan mengetahui karakteristik individu dari masing-masing wisatawan, maka akan mudah untuk menyesuaikan media berbayar apa yang cocok atau sesuai untuk wisatawan mencanegara yang akan disasar untuk didatangkan ke DIY. Berikut beberapa media yang dapat digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY untuk mengiklankan produk wisata berbentuk festival dan acara budaya dan

146


kesenian (events) berdasarkan platform media pada lima negara target pasar utama, yaitu: 1. Media Outdoo & Indoorr: Taxi or Bus Shelter Advertising, Billboard, LCD Screen Advertising, dan Lightbox Advertising, yang tersedia di negara Belanda, Jepang, Malaysia, Perancis, dan Singapura. Dinas Pariwisata DIY masih dapat memilih media dalam dan luar ruangan yang lebih efektif sesuai dengan kondisi lapangan di negara masing-masing. 2. Media Cetak: Majalah maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Air Asia, majalah travelounge, dan majalah biro perjalanan terkenal di negara sasaran. Dapat juga menyediakan brosur dan booklet sebanyakbanyaknya terutama mengenai jadwal ’Master Events’ yang dimiliki ditambah dengan pesona wisata lainnya, yang disebar di biro perjalanan di Belanda, Malaysia, Singapura, Jepang, dan Perancis. 3. Media Elektronik: Stasiun televisi internasional yang ada di Indonesia dan juga negara target pasar atau TV komersial seperti CNN, MetroTv, MNC, National Geographic, TV Series serta TV Commercials lain yang terkenal di masing-masing negara yang menjadi fokus utama pasar pariwisata DIY. 4. Media Online: Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, ditambah dengan Google untuk wisatawan di Belanda, Perancis, Malaysia, Singapura dan Jepang. Namun untuk wisatawan Jepang, harus ditambah dengan iklan menggunakan Line. Dua media yang paling dominan atau harus diutamakan yaitu Youtube dan Facebook karena retingnya tertinggi pada platform media di lima negara target pasar pilihan.

147


6.1.3.2. Strategi Owned Media Dinas Pariwisata DIY sudah tepat dalam strategi memiliki situs sendiri berupa website yang berisi informasi seputar pariwisata di Yogyakarta. Namun media berbasis website ini masih harus diperbaiki atau dilengkapi terutama dalam hal konten yang harus lebih menarik dan informatif. Prioritas utama Dinas Pariwisata DIY saat ini adalah mendatangkan wisatawan mancanegara sebanyakbanyaknya, sehingga situs media yang dimiliki juga harus berorientasi kepada wisatawan mancanegara khususnya penggunaan bahasa internasional atau minimal Bahasa Inggris jika belum bisa menyediakan beberapa pilihan bahasa. Penggunaan bahasa Inggris, desain web yang lebih menarik, dan konten yang lebih terkini akan memberikan informasi kepada calon wisatawan mancanegara. Beberapa Master Event yang dimiliki harus memiliki tempat atau format tersendiri dalam situs, serta events kecil yang ikut ditampilkan pada acara yang besar ini. Situs juga sebaiknya memiliki format konektivitas terhadap komunitas atau pelaku event, khususnya yang berskala internasional atau Master Events yang dipilih, sehingga segala informasi terutama promosi dapat terkoneksi antara pemerintah dan komunitas atau pelaku kegiatan. Sama halnya dengan pelaku industri pariwisata yang memiliki kerjasama khusus terhadap pemerintah dan pelaku event, sebaiknya diberi ruang untuk bebas mengirim paket-paket wisata yang mereka miliki di situs resmi pemerintah. Aplikasi sosial media di situs Dinas Periwisata DIY sudah terkoneksi dengan baik meski penggunaannya belum terlalu aktif. Aplikasi mobile di situs ini belum terkoneksi, maka sebaiknya sistemnya diatur untuk dihubungkan antara tiga unsur media internet yaitu situs atau website, aplikasi mobile, dan semua

148


aplikasi sosial media yang dimiliki, supaya promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat terpadu pada media yang dimiliki. Media berbentuk situs yang dimiliki ini juga sebaiknya dilengkapi dengan online dan offline Electronic Maps (eMaps), Electronic Brosures (eBrosures), dan Electronic Books (eBooks) tentang Pariwisata di DIY khususnya berbentuk events dengan berbasis Bahasa Inggris atau tersedia beberapa pilihan bahasa. Dengan menyesuaikan

berbagai

fasilitas

yang

sesuai

dengan

calon

wisatawan

mancanegara, maka strategi ini dapat lebih efektif untuk menggugah minat mereka untuk berwisata ke DIY.

6.1.3.3. Strategi Social Media Media sosial yang umum dan banyak digunakan di dunia, yaitu Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, dan sebagainya, meskipun dibeberapa negara tertentu menggunakan media sosial nasional atau khusus. Berdasarkan platform media sosial di lima negara target pasar wisatawan DIY, jenis sosial media yang digunakan rata-rata hampir sama. Jenis media sosial yang sudah digunakan oleh Dinas Pariwisata DIY selama ini juga ada yang sudah sama dengan platform media sosial yang banyak digunakan di negara target pasar, meski strategi penggunaannya belum optimal. Media sosial milik Dinas Pariwisata DIY harus diisi dengan konten events yang lebih menarik dan dilengkapi dengan produk wisata lainnya. Penggunaan media berbasis Youtube yang dimiliki Dinas Pariwisata tidak banyak menyediakan video mengenai events, bahkan produk wisata lainnya pun hanya sedikit yang tidak terkini. Sama halnya dengan media berbasis gambar berupa

149


Instagram yang masih sangat sedikit mempromosikan mengenai events. Istagram memiliki koneksi atau akses otomatis dengan Facebook karena berada dibawah manajemen perusahaan yang sama. Hal ini dapat dimanfaatkan untuk membuat promosi yang terpadu, yaitu foto-foto yang ditampilkan di Instagram dapat secara otomatis ditampilkan di media sosial Facebook, mengingat akun Facebook Dinas Pariwisata DIY tidak efektif dilihat dari jumlah pengunjung dan keaktifan penggunaan media. Padahal harus diingat bahwa dari lima negara target pasar wisatawan mancanegara DIY, semuanya lebih didominasi penggunaan media sosial Facebook, lalu disusul Youtube. Begitu juga untuk menggunaan media sosial seluruh dunia, Facebook berada pada angka tertinggi seluruh dunia berdasarkan Active Users of Key Global Social Platforms. Penggunaan media sosial tidak membutuhkan biaya yang terlalu tinggi, namun dampaknya bisa sangat besar jika dikelola dengan baik karena dapat menghubungkan seluruh pengguna yang lain di berbagai belahan dunia. Maka akan sangat efektif jika Dinas Pariwisata membentuk tim atau memilih staf yang khusus menangani media terutama media sosial. Staf yang dipilih tentu harus menguasai tentang teknologi informasi untuk dapat mengoptimalkan internet marketing secara lebih aktif, kreatif, dan menarik. Penggunaan media sosial akan lebih lengkap jika Dinas Pariwisata DIY menggandeng tiga unsur lainnya, yaitu pihak komunitas atau pelaku events, pelaku industri pariwisata, dan masyarakat umum termasuk lembaga pendidikan untuk ikut serta dalam mempromosikan Master Events yang dimiliki DIY. Selain dikenal sebagai kota budaya dan kota wisata, DIY juga terkenal dengan kota pendidikan karena memiliki ratusan perguruan tinggi dan jutaan mahasiswa dari

150


berbagai daerah. Dengan melibatkan masyarakat umum, khususnya dunia pendidikan dan generasi muda atau mahasiswa, maka diharapkan merekalah yang ikut membantu kengkomunikasikan produk wisata unggulan DIY. Namun Dinas Pariwisata DIY harus membuat pola atau sistem kerjasama yang baik agar baik pemerintah, swasta (industri pariwisata dan komunitas atau pelaku events), maupun masyarakat umum memiliki visi dan tujuan yang sama, terutama konten atau pesan yang akan dikomunikasikan secara massal harus terpadu.

6.1.3.4. Strategi Endorser Strategi endorser ini belum dilakukan oleh Dinas Pariwisata DIY, terutama untuk wisatawan mancanegara. Dalam memilih endorser yang akan diajak kerjasama, Dinas Pariwisata DIY juga harus memperhatikan peringkat

atau

kategori kelas dari masing-masing calon endorser di negara target pasar. Para endorsers yang dipilih untuk kerjasama mempromosikan produk wisata di DIY berbentuk events dan juga dapat ditambah dengan menampilkan Daya Tarik Wisata (DTW) lainnya yang dimiliki oleh DIY. Bentuk kerjasama tersebut tentu membutuhkan biaya, sehingga Dinas Pariwisata harus mengalokasikan sejumlah biaya untuk endorsers. Berikut peringkat atau kategori kelas endorsers di masing-masing negara target pasar yang sebaiknya dipilih oleh Dinas Pariwisata DIY pada 5 negara target pasar utama, yaitu: 1. Endorser Target Pasar Belanda Endorser yang paling efektif untuk diajak kerjasama di target pasar negara Belanda, adalah Martin Garrix. Youtuber ini berada pada peringkat ranking pertama dan termasuk kategori kelas A atau terbaik.

151


Gambar 6.16.: Endorser Populer Negara Belanda (Martin Garrix) Sumber: Top Youtuber Channels 2. Endorser Target Pasar Jepang Endorser yang paling efektif untuk diajak kerjasama di target pasar negara Jepang ada tiga yang dapat dipilih salah satunya, yaitu HikakinTV, Hajime atau Avex. Ketiga Youtuber ini dinilai cocok untuk produk wisaata events dan semuanya masuk dalam kategori kelas A. Adapun Youtuber lainnya tidak dipilih karena kontennya tidak sesuai dengan pariwisata, yaitu kontennya film coartoon, game, dan lainnya.

152


Gambar 6.17.: Endorser Populer Negara Jepang Sumber: Top Youtuber Channels

3. Endorser Target Pasar Malaysia Endorser yang paling efektif untuk diajak kerjasama di target pasar negara Malaysia, adalah Astro Gempak. Kategori Youtuber ini masih kelas B+ namun dinilai yang paling cocok untuk kerjasama promosi wisata events. Youtuber yang masuk kelas A adalah kategori film cartoon Upin Ipin dan sebagainya, sehingga dinilai kurang efektif untuk dipilih.

153


Gambar 6.18.: Endorser Populer Negara Malaysia Sumber: Top Youtuber Channels

4. Endorser Target Pasar Perancis Endorser yang paling efektif untuk diajak kerjasama di target pasar negara Perancis adalah Cyprien dan Norman Fait Des Vidéos. Keduanya masuk dalam kategori kelas A, memiliki langganan dan penonton terbanyak. Kontennya juga cocok untuk promosi wisata berbentuk events.

154


Gambar 6.19. : Endorser Populer Negara Perancis Sumber: Top Youtuber Channels

5. Endorser Target Pasar Singapura Endorser yang paling efektif untuk diajak kerjasama di target pasar negara Singapura, yaitu dipilih salah satu dari JianHao Tan atau Clicknetwork karena keduanya dibawah manajemen dari Makers Studio.

155


Gambar 6.20.: Endorser Populer Negara Singapura Sumber: Top Youtuber Channels

6.1.4. Strategi POP (Pre Event, On Event, dan Post Event). Strategi lain yang harus diperhatikan sebagai pelengkap dari strategi DOT, BAS, dan POSE, adalah strategi POP (Pre Event, On Event, dan Post Event). Strategi ini berhubungan dengan manajemen master events yang akan dipromosikan sebagai produk Pariwisata DIY. Pengelola master events harus memperhatikan semua persiapan menjelang pelaksanaan acara, saat pelaksanaan acara, dan setelah pelaksanaan acara.

156


6.1.4.1. Strategi Pre Event Strategi pre event yaitu semua persiapan yang dilakukan oleh manajemen master events, bersama pemerintah dan juga dapat melibatkan industri pariwisata. Adapun ahal yang dapat dilakukan yaitu: 1. Melakukan promosi secara besar-besaran dengan menggunakan pola strategi komunikasi POSE di atas sejak satu tahun atau minimal 6 bulan sebelum pelaksanaan acara. 2. Melaksanakan beberapa events kecil yang tujuannya untuk mendukung master event yang akan dilaksanakan atau acara pre event. 3. Mengundang wartawan atau bloger pada acara pre event agar mereka membantu dalam mempromosikan acara besar yang akan dilaksanakan tanpa membutuhkan pengeluaran biaya yang besar. 4. Penjualan merchandise yang berhubungan dengan master event beberapa bulan sebelum acara. 5. Membuat kerjasama dengan travel agents di dalam negeri dan di negara target pasar untuk menjual paket wisata perjalanan dengan tujuan menghadiri master event tersebut. 6. Membangun kerjasama dengan industri wisata perhotelan untuk penyediaan kamar khusus untuk wisatawan yang menghadiri master event. 7. Kerjasama dengan agent penjualan tiket dan perbankan, sehingga wisatawan mancanegara dapat membali tiket langsung dari negaranya. 8. Kerjasama dengan maskapai penerbangan terutama yang memiliki rute ke negara terget pasar untuk melakukan promosi melalui majalah dan kerjasama akomodasi perjalanan.

157


9. pembuatan paket perjalanan yang komplit mulai dari Tiket Pesawat, Akomodasi Penginapan dan Transportasi Darat, Tiket Masuk Master Events, dan perjalanan ke Daya Tarik Wisata lainnya setelah atau sebelum mengikuti event yang menjadi tujuan utama. 10. Hal yang tidak kalah pentingnya adalah persiapan penyediaan pengisi acara yang profesional, kreatif, dan menarik dari berbagai komunitas events di DIY untuk memberikan hasil yang memuaskan di hari pelaksanaan acara.

6.1.4.2. Strategi On Event Strategi On Event di hari pelaksanaan acara yaitu berhubungan dengan berbagai kesiapan sistem dan prosedur yang harus diikuti untuk kelancaran acara. Berikut beberapa hal yang dapat diperhatikan peda pelaksanaan master event yang dimiliki, yaitu: 1. Pemilihan gedung atau tempat yang tepat. 2. Kerjasama dengan pihak kepolisian untuk keamanan area sepanjang pelaksanaan acara. 3. Kerjasama dengan pihak perhubungan untuk pengalihan lalu lintas jika dibutuhkan. 4. Penyediaan tempat parkir yang cocok. 5. Mengundang wartawan, bloger, dan penulis untuk melakukan peliputan. 6. Kerjasama dengan pengelola wisata kuliner untuk ketersediaan berbagai macam kuliner DIY disekitar acara yang dilakukan.

158


7. Penyediaan sistem untuk menginput data dengan cepat bagi yang tidak membeli tiket secara online. Dengan adanya sistem pendataan wisatawan yang mengunjungi master events maka akan mudah untuk mengevaluasi dan melakukan strategi di tahun-tahun berikutnya.

6.1.4.3. Strategi Post Event Strategi post event adalah hal-hal yang dapat dilakukan setelah suatu master events dilakukan. Adapun hal-hal yang dapat dilakukan yaitu: 1. Menyediakan acara-acara kecil atau kerjasama dengan pengelola DTW disekitaran wilayah DIY sehingga setelah selesai event yang mereka hadiri, tidak langsung pulang atau ke daerah lain tetapi masih bisa ditahan lebih lama di DIY. Bahkan program berkeliling secara gratis pun dapat diberikan kepada wisatawan yang telah mengikuti penyelengaraan master event. 2. Memberikan merchandise atau diskon (tiket tahun berikutnya) kepada pengunjung yang berminat kembali mengikuti acara master event ini di tahun berikutnya. 3. Mengevaluasi semua proses penyelenggaraan event. 4. Mulai kembali memikirkan kembali perencanaan event tahun berikutnya dan mulai kembali mempromosikan atau kembali ke acara pre event untuk acara master event tahun berikutnya.

159


6.2. Kesimpulan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu DOT BAS POSE dan POP bukan hanya dapat dilakukan oleh Kementerian Pariwisata tetapi dapat juga digunakan oleh Pemerintah DIY untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian (events) di DIY. Keberhasilan strategi ini harus didukung oleh keterpaduan antar semua pihak yang terkait yaitu pemerintah, pelaku industri pariwisata, komunitas atau pelaku events, dan masyarakat umum DIY dalam melakukan kerjasama kordinasi yang sinergis dan melakukan promosi secara terpadu. Dengan adanya kerjasama dan sinergi dari semua pihak, maka kontenkonten promosi yang diinformasikan melalui berbagai bentuk promosi dan berbagai media dapat terpadu atau memiliki kesamaan. Sesuai dengan komunikasi pemasaran terpadu, maka baik promosi yang dilakukan secara langsung maupun tidak langsung dari berbagai unsur promotion mix dengan menggunakan berbagai media, harus menggunakan konten yang sama. (Tabel pola komunikasi pemasaran yang baru di halaman berikut)

160


Tabel 6.1. : Pola Komunikasi Pemasaran Tepadu untuk Festival dan Acara Budaya dan Kesenian ( Events) di DIY Contoh Produk Wisata Events

Paid

Negara target pasar

Wisata Events dengan Daya Tarik Wisata DIY

Jogja International Street Performance

Jogja Fashion Show

Art Jog

Jogja International Batik Biennale

Master Events Lainnya

Belanda

Taxi atau Bus Shelter Advertising, Bilboard, Lightbox Advertising, LCD/LED Screen Advertising, Majalah Travel Populer di Belanda, TV KomersialYoutube Advertising dan Facebook Advertising.

Jepang

Taxi atau Bus Shelter Advertising, Bilboard, Lightbox Advertising, LCD/LED Screen Advertising, Majalah Travel Populer di Jepang, dan TV Komersial yang sesuai untuk Pariwisata, serta Youtube Advertising, Twitter Advertising, dan Line Advertising.

Malaysia

TV Komersial, Radio Komersial, Taxi atau Bus Shelter Advertising, Bilboard, Lightbox Advertising, LCD/LED Screen Advertising, Majalah Travel Populer di Malaysia, Youtube Advertising dan Facebook Advertising.

Perancis

Taxi atau Bus Shelter Advertising, Bilboard, Lightbox Advertising, LCD/LED Screen Advertising, Majalah Travel Populer di Perancis, TV Komersial Youtube Advertising dan Facebook Advertising.

Media Singapura

TV Komersial, Taxi atau Bus Shelter Advertising, Bilboard, Lightbox Advertising, LCD/LED Screen Advertising, Majalah Travel Populer Singapura, Youtube Advertising dan Facebook Advertising.

Belanda

Situs www.visitingjogja.com, online dan offline eMaps, eBook, eBrosure, aplikasi mobile, semuanya menggunakan bahasa Inggris

Jepang

Situs www.visitingjogja.com, online dan offline eMaps, eBook, eBrosure, aplikasi mobile, semuanya menggunakan bahasa Inggris dan bahasa Jepang

Malaysia


Owned

161


Contoh Produk Wisata Events

Owned

Negara target pasar

Perancis Singapura

Social Media

Jogja International Street Performance

Jogja Fashion Show

Art Jog

Jogja International Batik Biennale


Promosi konten produk wisata events di Facebook, Youtube dan Instagram

Jepang

Promosi konten produk wisata events di Youtube, Twitter, Line dan Facebook

Malaysia

Promosi konten produk wisata events di Youtube, Facebook, dan Instagram

Perancis

Promosi konten produk wisata events di Facebook, Youtube dan Twitter Promosi konten produk wisata events di Youtube, Facebook, dan Instagram.

Belanda

Martin Garrix

Jepang

HikakinTV, hajime, atau Avex

Malaysia

Astro Gempak

Perancis

Cyprien atau Norman Fait Des Vidéos

Singapura

Master Events Lainnya


Belanda

Singapura

Endorser

Wisata Events dengan Daya Tarik Wisata DIY

JianHao Tan atau Clicknetwork

162


6.3. Implikasi Hasil Penelitian Penelitian ini menghasilkan dua implikasi yang menjadi saran kepada Dinas Pariwisata DIY dan peneliti selajutnya, yaitu: 1. Implikasi pengambilan keputusan: Model promosi atau komunikasi pemasaran terpadu ini perlu diadobsi oleh Dinas Pariwisata DIY sebagai leading sector atau kordinator seluruh kepariwisataan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Maka sebaiknya dibuatkan suatu fungsi khusus pada strutuktur kepengurusan Dinas Pariwisata DIY untuk menangani event. Jika tidak membuat suatu fungsi baru maka dapat juga memberikan tugas tambahan kepada struktur yang sudah ada untuk menangani event, karena produk wisata ini merupakan prioritas utama yang sadang dikembangkan Dinas Pariwisata DIY. 2. Implikasi untuk penelitian lanjutan: Penelitian ini lebih fokus kepada promosi (promotion) atau komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication), sehingga tidak banyak membahas mengenai product, place, dan price dari total 4P. Sehingga disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian secara mendalam pada salah satu atau keseluruhan dari 3P (product, price, place) lainnya untuk wisata berbentuk events di DIY.

163


DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. & Joachimsthaler E. A. 2000. The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review. 42, 4: 8-23.

Aaker, David A. 2013. Manajemen Pemasaran Strategis. Terjemahan Edisi 8. Jakarta: Salemba Empat.

Aesthetika, Nur Maghfira. 2012. Strategi Promosi Wisata Pulau Bawean Melalui Event Festival Molod Bawean. KANAL, Vol. 1, No. 1 September 2012, Hal. 1-101.

Akselerasi Program Kegiatan Menuju 12 Juta Wisman Tahun 2016, Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Mancanegara. Diakses di www.kemenpar.go.id pada 27 Januari 2017.

Assauri, Sofjan. (2014). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers.

Calender of Events 2016 Yogyakarta. Diakses pada tanggal 3 Desember 2016 dari http://visitingjogja.web.id/assets/uploads/files/bank_data/Calender_of_Even ts_2016_19012016043120_01092016024941.pdf

Creswell, John W. 2015. Penelitian Kualitatif & Desain Riset: Memilih di antara Lima Pendekatan. Terjemahan Edisi 3.. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Daft, Richard L. 2016. Organization Theory & Design. Boston: Cengage Learning.

Dewi, Ike Janita. 2009. Creating & Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan Akademis dari Branding. Yogyakarta: Amara Books.

164


Dewi, Ike Janita. 2011. Implementasi dan Impikasi Kelembagaan Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab (Responsible Tourism Marketing). Jakarta: Pinus Publisher untuk Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia.

Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Hasan, Ali. 2015. Tourism Marketing. Yogyakarta: CAPS (Center for Academic Publishing Service).

Kartajaya, Hermawan. 2005. Attracting Tourist Traders Investors. Jakarta: Gramedia Utama.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management. 14th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

. (2009). Manajemen Pemasaran. Terjemahan Edisi 13, Jilid 1 & 2. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip & Gary Armstrong. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. New Jersey: Pearson Educadion, Inc.

. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan Edisi 12 Jilid 1 & 2. Jakarta: Erlangga.

Kienan, Brenda. 2001. Small Business Solution E-Commerce. Jakarta: Gramedia.

Laksana,

Fajar.

(2008).

Manajemen

Pemasaran:

Pendekatan

Praktisi.

Yogyakarta: Graha Ilmu.

165


Laporan Kinerja Instansi Pemerintah Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta Tahun 2015. Diakses di www.visitingjogja.com pada 20 Oktober 2016. Laporan Kinerja Kementerian Pariwisata tahun 2015. Kementerian Periwisata Republik Indonesia. Diakses di www.kemepar.go.id pada 10 November 2016.

Nasir, Muhammad. (2009). Metode Penelitian. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Noor, Any. 2009. Management Event. Jakarta: Alfabeta.

Morissan. 2010. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Grup.

Morrison, A. 2010. Hospitality and Travel Marketing. Fourth Edition. Albany, New York: Delmar Cengage Learning.

Myres, M. D. 2009. Qualitative Research in Business and Management. Los Angeles: Sage Publications.

Percy, Lary. 2014. Strategic Integrated Marketing Communications. New York: Routledge. Rajagopal & Romulo Sanchez. 2004. Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories. Brand Management Vol. 11, NO. 3, 233–247 February 2004.

Raska, Prita. 2016. Perencanaan Model Promosi Wisata Kuliner (Wisata Gastronomi) di DJI Jakarta dalam Meningkatkan Citra Destinasi dan Kunjungan

Wisatawan

Mancanegara.

Tesis.

Yogyakarta:

Magister

Manajemen, Universitas Gadjah Mada.

166


Reedy, Joel, Shauna Schullo, and Kenneth Zimmerman. 2000. Electronic Marketing Integrating Electronic Resource into The Marketing Process. United States Of America: The Dryden Press, Hancourt College Publishers.

Sari, Hervita. 2015. Strategi Komunikasi Pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman (Analisis Deskriptif Desa Wisata di Kabupaten Sleman dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan Periode 2010-2012). Tesis. Yogyakarta: Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada.

Sarosa, Samiaji. 2012. Penelitian Kualitatif: Dasar-dasar. Jakarta: Indeks.

Shimp, Terence A. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat.

Starbuck, Peter. 2015. Peter F. Drucker: The Landmarks of His Ideas. North Californis: Lulu.com

Statistik Kepariwisataan 2015. Diakses tanggal 03 Desember 2016. Dari http://visitingjogja.web.id/assets/uploads/files/bank_data/Buku_Statistik_Ke pariwisataan_DIY_2015_05092016040516.pdf

Sugianto. 2014. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Event JAKCLOTH SUMMER 2014 Hores of Our Time. Jurnal KOMUNIKATOR. Vol. 6 No. 2 November 2014.

Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

. 2014. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.

167


Suryadana, M. Liga dan Vanny Octavia. 2015. Pengantar Pemasaran Pariwisata. Bandung: Alfabeta.

Undang-undang

Republik

Indonesia

Nomor

10

tahun

2009

tentang

kepariwisataan.

Visi dan Misi Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. Diakses pada tanggal 3 Desember 2016 dari website resmi Dinas Pariwisata DIY: http://visitingjogja.web.id/profile/display/Visi+%26+Misi#

Yoeti, Oka A., 2006. Pemasaran Budaya, Masalah dan Solusinya. Jakarta: Pradya Paramitha.

Wagen, Lynn Van Der. 2005. Event Management. Australia: Pearson Education.

Tambahan Hasil Analisis di Internet: Hasil analisis analisis kinerja dari website resmi yang digunakan Dinas Pariwisata DIY. Diakses dari www.similarweb.com pada 22 Februari 2017.

Hasil analisis platforms media sosial internasional sesuai masing-masing negara. Diakses melalui https://wearesocial.com pada 10 Maret 2017.

Hasil analisis youtuber populer (Top Youtuber Channels) pada masing-masing negara. Diakses melalui https://socialblade.com pada 15 Maret 2017.

168

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Recommend Documents