PENGARUH VISUAL MERCHANDISING TERHADAP KOGNITIF KONSUMEN PADA MINAT BELI (Studi Survei Eksplanatori Mengenai Pengaruh Visual Merchandising terhadap Kognitif Konsumen pada Minat Beli di Nicko Factory Outlet Bandung)
THE INFLUENCE OF VISUAL MERCHANDISING AGAINST COGNITIVE CONSUMER ON PURCHASE INTEREST (Explanatory Survey Study The Influence Of Visual Merchandising Againts Cognitive Consumer On Purchase Interest In Nicko Factory Outlet Bandung) Rabika Sukmahati Universitas Padjajaran
Program Magister Ilmu Komunikasi email:
[email protected]
BAB I ABSTRAK Di dalam bisnis ritel, persaingan antar merk dagang sangatlah kompetitif maka dari itu, untuk membangun loyalitas merek jangka panjang, digunakanlah Visual Merchandising (VM) sebagai bagian dalam komunikasi pemasaran. Penelitian ini mengkaji bagaimana pengaruh visual merchandising (VM) terhadap kognitif konsumen pada minat beli oleh para pelanggan di toko retail Nicko Factory Outlet. Dalam penelitian ini akan digunakan metode penelitian kuantitatif. Jenis metode penelitian kuantitatif yang digunakan merupakan metode eksplanatori. Jenis appliance theory yang digunakan adalah teori respons kognitif. Teori ini berasumsi bahwa penerimaan proses kognitif seseorang atau reaksinya membantu dalam pembentukan baik itu penerimaan maupun penolakan terhadap suatu pesan. VM merupakan suatu seni dalam merchandising (tata letak barang) dianggap sebagai suatu rangsangan stimuli secara visual kepada konsumen dan kemudian dengan aspek kognitif yang dimilikinya, konsumen akan mengolah stimuli tersebut menjadi suatu pesan. Penyusunan serta presentasi dari VM yang baik diharapkan menunjang adanya perubahan kognitif positif konsumen yang mengarah pada perubahan minat beli konsumen. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa (1) Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap pembentukan kognitiff konsumen. (2) Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Secara keseluruhan, terdapat pengaruh yang kuat oleh visual merchandising to Nicko FO dengan kognitif konsumen pada minat beli pelanggannya. Adapun saran di dalam penelitian ini adalah (1) Agar Nicko Factory Outlet memilih tema dan warna yang lebih menarik lagi mengikuti perkembangan zaman atau fashion, dan lebih di sesuaikan lagi dengan jenis produk yang sedang di jual atau di pajang. (2) Agar penempatan produk yang dimiliki oleh brand terkenal atau produk utama yang di miliki Nicko Factory Outlet lebih jelas rambu-rambunya atau tulisan yang dipakai untuk menunjukkan tempat produk tersebut. Sehingga pengunjung tidak harus keliling-keliling untuk mencari produk utama dari Nicko Factory Outlet. Kata-kata kunci: Cognitive Response Theory, Kognitif Konsumen, Minat Beli, Visual Merchandising. 1
1.1 Latar Belakang Penelitian Masyarakat kelas menengah Indonesia saat ini berkeinginan untuk terpenuhi kebutuhannya dengan cara serba praktis, cepat, menghemat waktu dan nyaman. Maka dari itu, sesuai dengan prinsip pasar “demand dan supply”, dengan berkembangnya fenomena pertumbuhan masyarakat kelas menengah Indonesia, tidak heran jika para pebisnis ritel berlomba-lomba untuk memenuhi pangsa pasar “baru” ini. Retail di definisikan sebagai penjualan barang-barang kepada konsumen terakhir, bukan untuk dijual kembali, tetapi untuk digunakan dan dikonsumsi oleh sang pembeli. Perusahaan-perusahaan menjual kuantitas produk dalam jumlah besar kepada para retailer-retailer, dan para retailer kemudian menjualnya dalam jumlah yang lebih kecil dengan produk yang sama kepada para konsumennnya. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek dari strategi perencanaan pemasaran yang efektif dan efisien. Salah satu alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah Visual Merchandising (VM). Visual Merchandising (VM) merupakan suatu seni dalam mempresentasikan produk di tempat-tempat penjualan dengan strategi, metode, teknik, serta prinsip-prinsipnya yang tepat. Untuk itu, dibutuhkan alat yang dapat menggugah sensor visual para konsumen. VM berfungsi untuk mendidik pelanggan, meciptakan keinginan membeli dan pada akhirnya menambah nilai penjualan. Di Indonesia sendiri, perkembangan VM meningkat seiring dengan perkembangan bisnis retail. Persaingan antar toko retail dalam menarik minat konsumen juga semakin membuat VM dibutuhkan secara professional sebagai bagian dari strategi penjualan tokoSalah satu toko penjualan barang-barang retail, khususnya pakaian jadi, yang menarik minat peneliti adalah toko retail Factory Outlet. FO merupakan toko retail yang menjual barang-barang jadi seperti pakaian, tas, sepatu dan lainnya yang bermerk ternama dengan harga 25-75% lebih murah dari barang yang ada di toko aslinya. Retailer FO cenderung untuk menawarkan barang-barang yang memiliki kualitas nomer dua ataupun stok-stok barang di musim yang telah lewat. Dengan keberadaan konsep toko retail FO, perusahaan pembuat maupun para retailer sama-sama saling diuntungkan karena dapat menjual barang yang tidak diinginkan tanpa membahayakan citra produk ataupun merk retail pada produk, dan juga memberikan kesempatan kepada konsumen yang tidak mampu membeli produk merk ternama dengan harga sesuai di toko aslinya, ataupun konsumen yang termotivasi dengan penawaran khusus. Adapun kemampuan konsumen dalam memahami dan mengkategorikan suatu produk sebagai barang yang “bermerek” ataupun “tidak 2
bermerek” sangat bergantung pada kemampuan kognisi konsumen. Kemampuan kognisi para konsumen ini biasnaya didapatkan dari beberapa media promosi lain seperti advertising (iklan) di tv, majalah, media sosial dan lain lain. VM sejatinya sangat penting bagi sebuah FO. Seperti yang kita ketahui bahwa produk yang dijual di dalam FO seluruhnya merupakan barang sisa eksport yang ternama (branded), sehingga isi produk dari sebuah FO bisa mencapai ribuan dalam satu toko (outlet) dari berbagai macam merk. Keberhasilan penjualan produk sangat tergantung pada penataan letak produk karena produk yang dijual merupakan merek luar negeri yang tidak semua orang mengenalnya, selain itu setiap merek tidak memiliki kekhususan untuk menjadi suatu merek yang lebih baik dari yang lain karena di dalam FO semua merek adalah merek terbaik dan ternama sehingga sangat berharga untuk dibeli dengan harga murah. Fokus dan tujuan suatu toko FO lebih kepada bagaimana agar konsumen membeli produk sebanyak-banyaknya agar produk yang ada di dalam toko bisa terus habis terjual. Dalam membentuk suatu penelitian, tentunya peneliti juga bersumber dari beberapa penelitian terdahulu mengenai visual merchandising dalam bisnis retail. Salah satunya penelitian Thesis di University of Oregon oleh Sarah E. Fister tahuin 2009 dengan judul Consumers’ Shopping Value and their Responses to Visual Merchandise Displays in an In-store Retail Setting(Nilai belanja oleh konsumen dan tanggapan mereka terhadap display visual merchandising di dalam perencanaan toko retail. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua individu (terlepas dari gender mereka atau nilai belanja mereka) memiliki respon estetika tinggi untuk produk pakaian yang ditampilkan dengan menggunakan manekin daripada hanya menggunakan gantungan baju biasa. Maka dari itu, dari beberapa ulasan mengenai studi terdahulu diatas, penelitian ini kedepannya berencana untuk meneliti tentang hubungan VM terhadap kognitif konsumen pada minat beli. Dalam penelitian ini akan digunakan metode penelitian kuantitatif. Jenis metode penelitian kuantitatif yang digunakan merupakan metode eksplanatori. Metode eksplanatori merupakan penelitian penjelasan yang menjelaskan mengapa dan bagaimana suatu fenomena sosial terjadi. Penelitian ini berusaha menentukan sifat dan arah hubungan tiga variabel yang menjadi fenomena dalam penelitian yaitu visual merchandising sebagai variabel X, minat beli konsumen sebagai variabel Y dan kognitif konsumen sebagai variabel Z (variabel interfening). Hubungan antar tiga variabel yang dimaksud di dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh
3
visual merchandising suatu toko retail (FO) dengan meningkatnya minat beli konsumen sesuai ruang lingkup kognitif yang dimiliki konsumen tersebut. 1.2Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian dan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: “Sejauh mana pengaruh visual merchandising terhadap sikap konsumen pada minat beli di Nicko Factory Outlet Bandung?” Berdasarkan rumusan masalah tersebut, terdapat beberapa hal menarik yang dapat diteliti lebih lanjut, yaitu: 1. Bagimana pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen? 2. Bagimana pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli? BAB II BAHAN DAN METODE 2.1 Bahan Bahan di dalam artikel ilmiah ini berisikan hal-hal yang menggambarkan beberapa konsep-konsep khusus yang akan diteliti di dalam penelitian ini. Beberapa konsep yang akan diuraikan dalam penelitian ini yaitu komunikasi pemasaran, visual merchandising (VM), dan beberapa konsep yang bersangkutan dengan peranan VM. 2.1.1 Visual Merchandising VM adalah aktivitas dalam mempresentasikan produk di tempat-tempat penjualan dengan strategi, metode, teknik, serta prinsip-prinsip VM yang tepat (Sutiono, 2009:89). VM meliputi aktivitas perencanaan dan seni dalam menampilkan dan mempresentasikan produk secara kreatif, menarik, persuasif dengan memperhatikan metode, teknik, dan prinsip-prinsip VM yang baik. Program VM juga melengkapi dan mendukung media komunikasi konvensional seperti TV, radio, print advertising, outdoor advertising dan memperkuat brand recall dan promotion recall sehingga konsumen dapat mengingat advertising di media massa tersebut dan segera melakukan keputusan pembelian. Program VM ini juga harus didukung oleh pembuatan tempat display yang menarik, P.O.P materials, instore promotion, dan sales promotion girls/boys guna membantu terjadinya pembelian konsumen (Sutiono, 2009:91). Seringkali program VM diartikan sebagai kegiatan product display (melakukan pemajangan/menata produk di rak display).
4
Sesungguhnya aktivitas VM ini bukan sekedar mendisplai produk tapi menyangkut penataan/presentasi produk. 2.1.2Visual Merchandising dan Advertising Visual merchandising dan advertising/iklan sejatinya merupakan alat-alat yang dipakai dalam membantu pemasaran. Iklan atau advertising di dalamnya termasuk pesan-pesan yang dibayar penyampaiannya dan disampaikan melalui media masa dan bermaksud untuk membujuk pelanggan dengan cara-cara tertentu. Dewasa ini, para konsumen terlihat sudah “ahli” dalam iklan dengan maksud mereka telah memiliki opini tersendiri mengenai elemen-elemen di dalam iklan tersebut. Sedangkan visual merchandising merupakan suatu alat pemasaran yang efektif dalam meningkatkan pengalaman konsumen terhadap suatu produk. Adanya tampilan visual terhadap produk yang di display, memudahkan adanya interaksi antara konsumen dan produk tersebut. Jika peritel mengiklankan produk mereka sebagai poduk yang berkualitas tinggi, maka konsumen akan berharap untuk menemukan produk yang ingin dibelinya dalam display yang rapi, berkemasan baik, dan tentunya isi produk yang berkualitas. Sehebat apapun aktifitas periklanan yang dibuat tidak akan efektif jika saluran distribusi dan VM lemah. Produk akan menjadi sulit dilihat dan dicari konsumen di pasar. Program VM sesungguhnya memiliki peranan yang sangat penting di setiap tempat penjualan, khususnya di tempat modern retail outlet contohnya swalayan. 2.1.3 Minat Beli Konsumen Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut (Simamora, 2002:131). Adapula tahapan-tahapan dalam pertumbuhan minat beli yang terangkum dalam konsep model AIDA yang merupakan rangkaian atau tahap konsumen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Tahap-tahap model AIDA diantaranya adalah : 1. Attention Merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan nilai mempelajari produk / jasa yang ditawarkan. 2. Interest
5
Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengamati produk / jasa. 3. Desire Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk / jasa yang ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk. 4. Action Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap ini calon pelanggan yang telah mengunjungi perusahaan akan mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang ditawarkan. 2.2 Metode Penelitian ini sejatinya menggunakan metodologi kuantitatif dengan melakukan studi penelitian pengaruh antar variabel. Objek penelitian tersebut adalah visual merchandising yang didalam penelitian ini merupakan variabel bebas (X), yang memiliki beberapa indicator yaitu intensitas, durasi dan isi pesan. Variabel lainnya yaitu variabel terikat (variable Y) yaitu merujuk pada minat beli konsumen yang memiliki beberapa indikator yaitu attention, interest, desire dan action. Selain itu terdapat variabel antara (variabel Z) diantara dua variabel sebelumnya yang dapat menjadi pengaruh tidak langsung pada variabel lainnya yaitu respon kognitif konsumen yang terdiri atas sikap terhadap visual merchandising dan sikap terhadap produk (brand) Keberadaan variabel antara ini kemudian akan menjadi faktor yang dapat mempengaruhi kausalitas diantara variabel bebas dan variabel terikat. Didalam penelitian ini, strata yang dimaksud adalah jumlah pengunjung member Nicko Factory Outlet di bulan Januari, Februari, Maret, dan April 2015. 2.2.1 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan diatas, peneliti keudian merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: : = 0 ; Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pengaruh visual merchandising dengan kognitif konsumen terhadap minat beli. Ha : ≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan dari pengaruh visual merchandising dengan kognitif konsumen terhadap minat beli. Adapun hipotesis tersebut dapat di identifikasi sebagai berikut : H0
1. H0 Ha 2. H0
: = 0 ; Tidak ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen. : ≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen. : = 0 ; Tidak ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi 6
Ha
dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli. : ≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli.
2.2.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini berencana untuk mengambil lokasi penelitian di Nicko Factory Outlet yang terletak di Balubur Town Square Jalan Tamansari Bandung Lantai D1. Adapun waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2015 sampai dengan bulan April 2015.
2.2.3 Analisis Jalur Analisis jalur (Path Analysis) dapat digunakan untuk menganalisis pola hubungan antara variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Adapun analisis jalur di dalam penelitian ini adalah: ε1 r12
r13
Intensitas
ρzx1
ρyx1
ρzx3
Durasi ρyx2
r23
ε2
Isi Pesan
ρyx3
Respons Kognitif
ρzy
Minat Beli
ρzx2
Gambar 3.1. Diagram Path Analysis
Persamaan struktural untuk diagram jalur tersebut adalah : Y = pyx1 X1 + pyx2 X2 + pyx3X3 + 1 Z = pzx1 X1 + pzx2 X2 + pzx3 X3 + 2 Keterangan variabel pada diagram : X1 = intensitas pada visual merchandising X2 = durasi pada visual merchandising X3 = isi pesan pada visual merchandising Z = Respon kognitif Y = Minat beli 7
BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1 Hasil Uji Validitas Adapun hasil uji validitas kuesioner untuk variabel yang diteliti disajikan dengan 20 responden pada tabel berikut: Tabel 3.1 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Visual Merchandising Sub Variabel
X1
X2
X3
No Item
Koefisien Validitas
Titik Kritis
Kesimpulan
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12
0.934 0.964 0.964 0.964 0.942 0.964 0.964 0.914 0.947 0.939 0.893 0.932
0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Berdasarkan tabel 3.1 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel visual merchandising dinyatakan sudah valid.
Tabel 3.2 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Kognitif Konsumen Sub Variabel
Z1
Z2
No Item P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19
Koefisien Validitas 0.410 0.734 0.857 0.852 0.793 0.615 0.734
Titik Kritis
Kesimpulan
0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
8
Berdasarkan tabel 3.2 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel kognitif konsumen dinyatakan sudah valid. Tabel 3.3 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Minat Beli Sub Variabel
No Item
Y1
Y2
Y3
Y4
P20 P21 P22 P23 P24 P25 P26 P27 P28 P29 P30 P31 P32 P33 P34 P35 P36 P37 P38 P39
Koefisien Validitas 0.937 0.937 0.937 0.802 0.802 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937 0.937
Titik Kritis
Kesimpulan
0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Berdasarkan tabel 3.3 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari nilai titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel minat beli dinyatakan sudah valid. 3.2 Hasil Uji Reliabilitas Adapun hasil uji reliabilitas dari 20 responden melalui table dibawah ini: Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Variabel Visual merchandising
Koefisien Reliabilitas 0.9713
Titik Kritis 0.7
Kesimpulan Reliabel
9
Kognitif konsumen Minat beli
0.8791 0.9943
0.7 0.7
Reliabel Reliabel
Tabel 3.4 menunjukan bahwa nilai reliabilitas seluruh variabel yang sedang diteliti lebih besar dari 0,70. Hasil ini menunjukkan Sekumpulan pernyataan untuk mengukur variabel dikatakan reliabel dan berhasil mengukur variabelnya masing-masing. 3.3 Hasil Analisis Jalur Analisis ini meneliti pengaruh variabel visual merchandising terhadap kognitif konsumen pada minat beli. Dalam hal ini, visual merchandising (X) diturunkan menjadi tiga sub variabel, yaitu intensitas (X1), durasi (X2), dan isi pesan (X3), kemudian kognitif konsumen (Z), dan minat beli (Y). 3.3.1 Pembahasan Penelitian Intensitas, Durasi, dan Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Hasil pengujian analisis jalur untuk intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen adalah sebagai berikut: Tabel 3.5 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Intensitas, Durasi, dan Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh antar variabel
Koefisien Jalur
Nilai t
X1 terhadap Z
0,231
2,240
X2 terhadap Z
0,080
0,776
X3 terhadap Z
0,129
0,129
Nilai F
Hasil Pengujian
Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien variable lain
0,139
0,861
Ho ditolak 7,42
Ho diterima Ho diterima
Nilai t-hitung untuk masing-masing sub variabel X digambarkan sebagai berikut : X1 X2
2,240 0,776
0,861
Y
1,354
X3
Gambar 3.2 Koefisien Jalur dan Koefisien Korelasi Variabel X terhadap variabel Z
10
3.3.2 Pembahasan Penelitian Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Hasil pengujian analisis jalur untuk intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen adalah sebagai berikut: Tabel 3.6 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Pengaruh antar variabel
Koefisien Jalur
Nilai t
X1 terhadap Y
0,723
25,596
X2 terhadap Y
0,245
8,819
Nilai F
Hasil Pengujian
Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien variable lain
0,938
0,062
Ho ditolak Ho ditolak 518,169
X3 terhadap Y
0,126
4,918
Ho ditolak
Z terhadap Y
0,002
0,72
Ho diterima
Nilai t-hitung untuk masing-masing sub variabel X digambarkan sebagai berikut :
X1 X2 X3
0,062
25,596 8,819
Z
0,072
Y
4,918
Gambar 3.3 Koefisien Jalur dan Koefisien Korelasi Variabel X dan variabel Z terhadap variabel Y
3.3.3 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Untuk mengetahui lebih jauh tentang besar pengaruh dari masing-masing sub variabel visual merchandising dan kognitif konsumen secara parsial terhadap minat beli. Berikut disajikan rincian pengaruh langsung dan tidak langsungnya untuk masing-masing sub variabel visual merchandising yang terdiri dari intensitas (X1), durasi (X2), isi pesan (X3), terhadap kognitif konsumen (X4) dengan minat beli, sebagai berikut :
11
Tabel 3.7 Pengaruh Intensitas terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X1 Pengaruh tidak langsung X1 →Z Pengaruh tidak langsung X1 →X2 →Y Pengaruh →X →YTotal X1 3
(0,231)2 0,231 x 0,607 x 0,231 x 0,502 x 0,080 0,129
0,0535 0,0113 0,0150 0,0798
Tabel 3.7 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap kognitif konsumen sebesar 0,0798 atau 7,98%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 7,98%. Tabel 3.8 Pengaruh Durasi terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X2 Pengaruh tidak langsung X2 →Z Pengaruh tidak langsung X2 →X1 →Y Pengaruh →X →YTotal X2 3
(0,080)2 0,080 x 0,607 x 0,080 x 0,504 x 0,231 0,129
0,0064 0,0113 0,0052 0,0229
Tabel 3.8 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap kognitif konsumen sebesar 0,0229 atau 2,29%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel durasi sebesar 2,29%. Tabel 3.9 Pengaruh Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X3 Pengaruh tidak langsung X3 →Z Pengaruh tidak langsung X3 →X1 →Y Pengaruh Total X3 →X 2
(0,129)2 0,129 x 0,502 x 0,129 x 0,504 x 0,231 0,080
0,0166 0,0150 0,0052 0,0367
→Y Tabel 3.9 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap kognitif konsumen sebesar 0,0367 atau 3,67%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 3,67%. Tabel 3.10 Pengaruh Intensitas terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung Pengaruh tidak langsung →Y Pengaruh tidak langsung →X2 →Y Pengaruh tidak langsung →X3 →Y Pengaruh →Z →Y Total X1
X1 X1 X1 X1
(0,723)2 0,723 x 0,607 x 0,723 x 0,502 x 0,245 0,723 x 0,345 x 0,126 0,002
0,5226 0,1076 0,0459 0,0004 0,6765
12
Tabel 3.10 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap minat beli sebesar 0,6765 atau 67,65%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 67,65%. Tabel 3.11 Pengaruh Durasi terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X2 Pengaruh tidak langsung X2 →Y Pengaruh tidak langsung X2 →X1 →Y Pengaruh tidak langsung →X3 →Y Pengaruh Total X2 X →Z →Y 2
(0,245)2 0,245 x 0,607 x 0,245 x 0,504 x 0,723 0,245 x 0,285 x 0,126 0,002
0,0603 0,1076 0,0156 0,0001 0,1837
Tabel 3.11 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap minat beli sebesar 0,1837 atau 18,37%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel durasi sebesar 18,37%. Tabel 3.12 Pengaruh Isi Pesan terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X3 Pengaruh tidak langsung X3 →Y Pengaruh tidak langsung X3 →X1 →Y Pengaruh tidak langsung →X2 →Y Pengaruh Total X3 X →Z →Y 3
(0,126)2 0,126 x 0,502 x 0,126 x 0,504 x 0,723 0,126 0,245 x 0,285 x 0,002
0,0160 0,0459 0,0156 0,0001 0,0776
Tabel 3.12 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap minat beli sebesar 0,0776 atau 7,76%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 7,76%. Tabel 3.13 Pengaruh Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung Pengaruh tidak langsung →Y Pengaruh tidak langsung →X1 →Y Pengaruh tidak langsung →X2 →Y Pengaruh Total →X X X →YZ 3
2
2
Z Z Z Z
(0,002)2 0,002 x 0,345 x 0,002 x 0,285 x 0,723 0,002 x 0,285 x 0,245 0,126
0,0000 0,0004 0,0001 0,0001 0,0006
Tabel 3.13 total pengaruh langsung dan tidak langsung kognitif konsumen (Z) terhadap minat beli sebesar 0,0006 atau 0,06%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh kognitif konsumen sebesar 0,06%.
13
BAB IV SIMPULAN DAN SARAN
4.1 Simpulan Berdasarkan pembahasan penelitian maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap pembentukan kognitiff konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi ketinggian display 1 meter dari lantai sehingga produk display dapat terlihat hamper sejajar dengan mata atau mudah terlihat. Penempatan produk dari dalam keranjang display dan hanger display membuat pengunjung penasaran ingin melihat atau mendekati produk tersebut. Sedangkan pemilihan tema yang pas sesuai dengan karakteristik produk membuat pengunjung lebih mudah untuk mencari produk yang di inginkan atau yang sedang dicari. Tulisan yang jelas pada masing-masing post baik itu merk, harga dan potongan harga yang ada di Nicko Factory Outlet membuat pengunjung lebih mudah memilih produk. Pemilihan warna ruangan juga merupakan jadi salah satu yang dapat mempengaruhi pengujung agar lebih nyaman dilihat dan indah dilihat oleh mata. 2. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi penempatan display, tema yang di sesuaikan produk, warna yang dipakai, tulisan yang jelas pada setiap post atau tempat yang memang membutuhkan keterangan membuat pengunjung paham akan informasi produk apa yang di miliki Nicko Factory Outlet, merk apa saja yang di jual, kualitas produk yang dimiliki dan bagaimana cara perawatan produk agar lebih awet. Dari informasi yang jelas tadi maka akan timbul minat untuk membeli produk.
4.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, peneliti memiliki beberapa saran, diantaranya: 1. Jika dilihat secara individu atau sendiri intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising yang paling berpengaruh terhadap terbentuknya 14
kognitif konsumen adalah intensitas. Sehingga dapat di sarankan agar Nicko Factory Outlet memilih tema dan warna yang lebih menarik lagi mengikuti perkembangan zaman atau fashion, dan lebih di sesuaikan lagi dengan jenis produk yang sedang di jual atau di pajang. 2. Jika dilihat secara individu atau sendiri intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen yang paling berpengaruh terhadap timbulnya minat beli pada diri pengunjung Nicko Factory Outlet adalah intensitas. Durasi dan Isi pesan juga memiliki pengaruh terhadap timbulnya minat beli pengunjung, hanya saja tidak sebesar intensitas. Sedangkan kognitif konsumen tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli. Maka peneliti dapat menyarankan untuk penempatan produk yang dimiliki oleh brand terkenal atau produk utama yang di miliki Nicko Factory Outlet lebih jelas rambu-rambunya atau tulisan yang dipakai untuk menunjukkan tempat produk tersebut. Sehingga pengunjung tidak harus keliling-keliling untuk mencari produk utama dari Nicko Factory Outlet.
BAB V UCAPAN TERIMAKASIH Ucapan terimakasih penuis sampaikan kepada Ibu Dr. Hj. Jenny Ratna Suminar, M.Si selaku ketua Tim Pembimbing. Ibu Dr. Purwanti Hadisiwi, M.Ex.Ed. selaku pembimbing pendamping. Bapak Dr. Suwandi Sumartias, M.Si selaku Ketua Program S2 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, sekaligus sebagai penelaah dalam Sidang Usulan Penelitian dan dosen wali penulis. Bapak Dr. Asep Suryana, M.Si, dan Bapak Teddy Kurnia Kusumah,Drs., M.Si selaku penelaah dalam Seminar Usulan. Staff Pengajar Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, yang telah mendidik dan memberikan pengetahuan kepada penulis sejak penulis menjadi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi sampai terselesaikannya tesis ini. Bapak Nicko, selaku Director Nicko Factory Outlet, atas bantuan dan bimbingannya sampai selesainya tesis ini. Karyawan dan Karyawati Nicko Factory Outlet atas bantuan sampai selesainya tesis ini. Semua pihak yang telah membatu penulis selama ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
15
BAB VI DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar: Yogyakarta Belch, George E. & Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated. India: McGraw-Hill Education Boyd, Walker, Larreche. 2000. Managemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga Effendy, Onong Uchjana. 2005. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Bandung : Remaja Rosda Karya. Foster, Bob. 2008. Manajemen Retail. Bandung: Alfabeta. Greenwald, G, Anthony. 1968. Psychological Of Attitudes. New York: Academic Press Harinaldi.2005.Prinsip-Prinsip Statistik untuk Teknik dan Sains. Jakarta:Erlangga Laksana,Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran.Yogyakarta: Graha Ilmu. Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia Nessim, Hanna. & Wozniack, Richard,. 2001. Consumer Behaviour: An Applied Approach. St. Louis: Kendall Hunt Publishing Rakhmat, Jallaludin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: remaja Rosda Karya Sarwono, Jonathan.2010. Analisis Jalur Untuk Riset Bisnis dengan SPSS. Yogyakarta: Andi. _________________. 2012. Path Analysis dengan SPSS. Jakarta :Elex Media Komputindo Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat Siegel, S. 1992. Statistik Non Parametrik Untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Jakarta: PT. GramediaPustaka Utama Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku KOnsumen. Surabaya: Pustaka Utama Sugiono. 2009. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Singarimbun, & Masri, &Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES Soehoet, A. M. Hoeta. 2002. Teori Komunikasi. Jakarta:Yayasan Kampus Tercinta-IISIP Solso, L.R, Maclin.O.H, dan Maclin, K.M. 2008. Psikologi Kognitif. Jakarta: Erlangga Sujana, Asep ST. 2004.Retail Negotiator Guidance. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Sutiono, Rudy Jusup. 2009.Visual Merchandising Attraction: Senjata Merayu yang Paling Ampuh agar Orang Membeli Apapun yang Anda Jual. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Syihabuddin,& Sopiah. 2008. Bisnis Ritel. Yogyakarta: Andi.
16
