Productmarktplan Zomerbloemen Flowering knowledge together. floraholland.com

Productmarktplan Zomerbloemen 2015-2016

Flowering knowledge together floraholland.com

Inhoudsopgave

Samenwerken aan initiatieven

Samenwerken aan initiatieven 3 Wat kan FloraHolland voor u betekenen

5

Van producttafel naar productmarktplan

7

Van idee naar initiatief

8

Drie initiatieven gedefinieerd

9

Kennis van productie en assortiment delen met klanten

11

Inzicht in B2B promotie-initiatieven

13

Een sterke marktplaats FloraHolland voor Zomerbloemen

15

Meedoen of meer informatie?

19

Deze brochure gaat over het productmarktplan Zomerbloemen. Het plan is gemaakt door uw producttafel Zomerbloemen. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Zomerbloemen spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan aanvoerders en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor de productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel van uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels.

3

Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en klanten. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep.

Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: • We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met aanvoerders en klanten. • Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. • We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren.

Producttafels De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan aanvoerders en klanten gebaseerd op data en feiten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Elke tafel is multidisciplinair en bestaat uit een coördinator product, veilingmeester, productverkoper daghandel, accountmanagers aanvoerders en klanten, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Dit multidisciplinaire team vertegenwoordigt één FPC en behartigt daarmee de belangen van één of meerdere productgroepen. Elke tafel is ondergebracht in een van de negen productteams. Zo is de producttafel Zomerbloemen onderdeel van het productteam Bloemen Assortiment. Naast het productteam Bloemen Assortiment kent FloraHolland acht andere productteams: Bloemen Jaarrond, Roos, Bol & Knol, Bloeiend Seizoen (planten), Bloeiend Jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee (planten) en Boomkwekerij. Leden producttafel: Accountmanagement aanvoerders en klanten Accountmanagement is het eerste aanspreekpunt voor aanvoerders en klanten. Op basis van de behoeften van aanvoerders en klanten biedt accountmanagement passende dienstverlening aan. Coördinator product De coördinator product geeft onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan aanvoerders en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal. Veilingmeester De veilingmeester zorgt voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeert de veilingmeester aanvoerders over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt aanvoerders en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform FloraMondo. Hij brengt aanvoerder en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt de tafel bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat.

5

Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen.

Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit.

Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met aanvoerders en klanten en door analyse van feiten en gegevens.

Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op.

Eindresultaat Voor de initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren.

7

Productmarktplan Zomerbloemen: van idee naar initiatief Aan ideeën geen gebrek binnen de producttafel Zomerbloemen! Dagelijks gevoed door contacten met aanvoerders en klanten weet de producttafel Zomerbloemen goed wat er speelt. Maar om uit te groeien tot een initiatief hebben ideeën een solide basis nodig. Voor het productmarktplan Zomerbloemen verzamelde de producttafel data. Daarnaast interviewde de producttafel ongeveer vijftig aanvoerders van Zomerbloemen in Nederland, Israël en Oost-Afrika. Het onderzoek en de gesprekken brachten nieuwe inzichten. Hieruit kwamen acht aandachtspunten waaruit vervolgens drie initiatieven zijn benoemd. Deze initiatieven hebben we getoetst bij aanvoerders in Nederland, Israël en Kenia, bij twaalf toonaangevende klanten van Zomerbloemen van de marktplaats FloraHolland, bij de Regional Advisory Council (RAC) Israël en bij de FloraHolland Productcommissie Zomerbloemen (FPC Zomerbloemen). Want een goed productmarktplan kan alleen in nauwe samenwerking met onze aanvoerders en klanten tot stand komen.

Een voorbeeld: de positionering van Zomerbloemen De meeste Zomerbloemen die op de marktplaats FloraHolland worden verkocht, vinden via de groothandel hun weg naar de winkel. Maar welke winkels zijn dat precies? Uit onderzoek en gesprekken blijkt dat we onvoldoende weten of zomerbloemen wel in de juiste winkels te koop zijn. We willen meer inzicht krijgen in de positionering van Zomerbloemen. In welk kanaal kopen consumenten graag Zomerbloemen? En waar worden Zomerbloemen momenteel verkocht? Inzicht in de huidige positionering en de gewenste positionering van Zomerbloemen middels de behoeften van consumenten maakt het mogelijk te sturen op een beter rendement.

Drie initiatieven gedefinieerd De producttafel benoemde samen met de FPC Zomerbloemen acht aandachtspunten, verdeeld over vier thema’s: eindgebruiker, afzet, marktplaats FloraHolland en productie. Eindgebruiker • De consument meer inspireren • De consument verleiden tot impulsaankopen • Meer generieke promotie Afzet • Meer samenwerking tussen verschillende promotie-initiatieven voor Zomerbloemen Marktplaats FloraHolland • Het belang van een breed en diep assortiment Zomerbloemen • De rol van de klok: zorgen voor een stabiele en optimale prijsvorming • Meer samenwerking tussen klanten en aanvoerders en meer kennis van elkaar Productie • Kennis van klanten over de productgroep Zomerbloemen vergroten Toetsingstour De producttafel Bloemen Assortiment toetste de aandachtspunten bij de FPC Zomerbloemen. Waar mogelijk zijn deze punten gecombineerd. Uiteindelijk hebben we samen met de FPC uit alle aandachtspunten drie initiatieven gekozen. Deze initiatieven bracht de producttafel Zomerbloemen onder de aandacht van aanvoerders en klanten. Tijdens deze toetsingstour spraken we met aanvoerders in Oost-Afrika, Israël en Nederland. Ook twaalf toonaangevende klanten die Zomerbloemen inkopen via de marktplaats FloraHolland gaven hun mening. Op basis van deze feedback zijn de initiatieven aangescherpt. Waarna we samen met de FPC Zomerbloemen een prioritering aanbrachten.

Drie initiatieven krijgen in 2015 prioriteit: • • •

Kennis van productie en assortiment delen met klanten Inzicht in B2B promotie-initiatieven Een sterke marktplaats FloraHolland voor Zomerbloemen

Doelen Alle drie gekozen initiatieven dragen bij aan de belangrijkste doelen van de producttafel Zomerbloemen: het rendement van onze leden verhogen en stabiele prijsvorming per segment nastreven.

Een voorbeeld: een sterke marktplaats FloraHolland voor Zomerbloemen

Op de volgende pagina’s leest u meer over de drie geprioriteerde initiatieven.

Zomerbloemen, met hun kenmerkende brede en diepe assortiment, zijn een verrijking van de marktplaats FloraHolland. Maar wordt het belang van de productgroep Zomerbloemen voor de marktplaats wel herkend? En welke afzetinstrumenten zorgen voor een optimale prijsvorming? Onderzoek is nodig om de marktplaats FloraHolland sterk te houden voor Zomerbloemen. Zodat aanvoerders hun rendement kunnen verbeteren.

8

9



1 Kennis van productie en assortiment delen met klanten Door kennis van de verwachte productie en assortiment te delen met klanten van de marktplaats FloraHolland, krijgen zij meer inzicht in het aanbod van Zomerbloemen. Deze versnipperde kennis over de totale productgroep Zomerbloemen moet beter, betrouwbaarder en consequenter gedeeld worden. Deze behoefte kwam naar voren uit gesprekken met aanvoerders in Nederland, Israël en Oost-Afrika. Klanten geven hierin aan dat het delen van kennis van de verwachte productie en assortiment binnen Zomerbloemen toegevoegde waarde levert. Dit gaan we doen Om kennis te delen met klanten van de marktplaats FloraHolland stellen we twee verschillende overzichten op. • Tool: historische aanvoer en assortiment In het eerste overzicht verzamelen we data over de historische aanvoer en assortiment. Vervolgens onderzoeken we welke kennisbehoeften klanten en aanvoerders hebben. De data bundelen we in een middel – een ‘tool’ - dat afgestemd is op deze behoeften. We starten met een experiment rond enkele producten. Wanneer dit experiment succesvol blijkt, onderzoeken we hoe deze tool breder toegepast kan worden. • Tool: toekomstige productie en assortiment Het tweede overzicht integreert historische data met diverse voorspellende factoren. We onderzoeken factoren die de toekomstige productie en assortiment kunnen voorspellen zoals het weer, actuele ontwikkelingen bij aanvoerders of economie. In dit onderzoek houden we rekening met behoeften van zowel klanten als aanvoerders. Vervolgens schrijven we een voorstel voor een tool, waarin de te verwachte productie en assortiment inzicht bieden. Na goedkeuring van dit voorstel door de FPC starten we met een experiment om de tool te toetsen op haalbaarheid en toegevoegde waarde. Betrokkenheid van aanvoerders en klanten Voor de ontwikkeling van beide tools betrekken we aanvoerders en klanten bij het onderzoek naar hun kennisbehoeften. Een selectie van klanten en aanvoerders fungeert als klankbord bij de eventuele uitrol van de tools. Wat kunt u verwachten? Beide tools geven aanvoerders en klanten inzicht in het Zomerbloemenassortiment van de marktplaats FloraHolland. Nu en in de toekomst. Deze inzichten leiden tot meer kennis van de productgroep Zomerbloemen bij aanvoerders en klanten. Meer kennis moet uiteindelijk leiden tot een hogere afzet en een beter rendement voor zowel aanvoerders als klanten. En wanneer? In december 2015 ronden wij het onderzoek af naar de twee tools. Vervolgens adviseren wij de FPC Zomerbloemen en nemen we samen met de FPC een beslissing over de opzet van de tools. Hierna bepalen we hoe de planning voor de eventuele uitrol van de tools eruit ziet.

11

2

Inzicht in B2B promotie-initiatieven

In het afgelopen decennium zijn meerdere initiatieven geboren die Zomerbloemen business-to-business (B2B) promoten, dat wil zeggen bij klanten en eindklanten. Deze promotie-initiatieven vertegenwoordigen verschillende partijen en richten zich op verschillende doelgroepen. Hierdoor én door het grote aanbod van promotie-initiatieven is voor een aanvoerder soms onduidelijk welke initiatieven er zijn die zijn product(en) vertegenwoordigen. Daarom willen we aanvoerders overzicht en inzicht geven in de huidige B2B promotie-initiatieven die van toepassing zijn op Zomerbloemen. Naast inzicht in de huidige positionering van B2B promotie-initiatieven geven aanvoerders aan dat zij meer inzicht willen in het rendement hiervan. Dit gaan we doen We gaan een overzicht van en inzicht geven in de huidige B2B promotie-initiatieven die betrekking hebben op de productgroep Zomerbloemen. We beschrijven welke initiatieven er bestaan en hoe deze zich positioneren richting klanten en eindklanten. Ook adviseren we de FPC en de promotiecommissie hoe Zomerbloemen optimaal gepositioneerd kunnen worden en hoe huidige promotie activiteiten hier beter op kunnen aansluiten. Dit advies geeft inzicht in de mogelijkheden om het rendement van de promotie-initiatieven te verbeteren. Betrokkenheid van aanvoerders, de FPC en de promotiecommissie De uitwerking van dit initiatief doen we in nauwe samenwerking met aanvoerders, de FPC Zomerbloemen en de promotiecommissie PurE seasonal flowers. Wat kunt u verwachten? Aanvoerders krijgen overzicht en inzicht in de bestaande B2B promotie-initiatieven voor Zomerbloemen. Daarnaast adviseren we de promotiecommissie hoe promotieactiviteiten geoptimaliseerd kunnen worden. En wanneer? In november 2015 delen we het overzicht van en het inzicht in de bestaande B2B promotieinitiatieven met de FPC Zomerbloemen en de promotiecommissie. In januari 2016 geven we advies over optimale promotie. Ook krijgen aanvoerders in deze maand informatie over de optimale positionering van Zomerbloemen richting klanten en eindklanten zoals de bloemist.

13



3

Een sterke marktplaats FloraHolland voor Zomerbloemen

Zomerbloemen zorgen voor een aantrekkelijk en divers aanbod op de marktplaats. Het is dus belangrijk om nu én in de toekomst een breed en diep assortiment te kunnen blijven bieden. Om dit te realiseren is het van belang om te achterhalen op welke wijze de aanvoer van Zomerbloemen naar de marktplaats FloraHolland beter ondersteund kan worden. In gesprekken met aanvoerders kwam naar voren dat dit proces meer aandacht verdient. Daarom onderzoeken we of verbeteringen mogelijk zijn. Dit gaan we doen Wij willen de markplaats FloraHolland zo sterk mogelijk houden voor aanvoerders van Zomerbloemen. Dit doen we door knelpunten te inventariseren die een belemmering vormen voor het aanvoeren van een breed en diep assortiment Zomerbloemen. Vervolgens onderzoeken we welke verbeteringen mogelijk zijn voor deze knelpunten. Ook gaan we de werking van de verschillende afzetinstrumenten van de marktplaats FloraHolland inzichtelijk maken. Betrokkenheid van aanvoerders We inventariseren bij aanvoerders welke knelpunten zij ervaren. Vervolgens toetsen we welke verbeterpunten mogelijk en realistisch zijn. Wat kunt u verwachten? We doen voorstellen van mogelijke verbeteringen aan de FPC Zomerbloemen die bijdragen aan een sterke marktplaats FloraHolland voor de productgroep Zomerbloemen. U als aanvoerder krijgt inzicht in de manier waarop afzetinstrumenten ingezet kunnen worden voor een stabiele prijsvorming. De verworven inzichten helpen u om keuzes in uw bedrijfsvoering te maken. En wanneer? In december 2015 krijgt u een overzicht van de verschillende afzetinstrumenten van de marktplaats FloraHolland. Hierbij krijgt u ook inzicht in de werking van deze instrumenten. In dezelfde maand stellen wij een aantal verbetervoorstellen aan de FPC Zomerbloemen voor. Op basis van de gekozen voorstellen wordt een planning voor verdere uitrol gemaakt.

15

Meedoen of meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met de FPC Zomerbloemen. Contactpersonen Jos van Holsteyn +31 6 5329 1205 [email protected]

Functie coördinator product

Madelon van de Ven +31 6 5327 2768 [email protected]

coördinator product

Willem van Limpt +31 6 4625 2029 [email protected]

veilingmeester Aalsmeer

Linda de Ruiter +31 6 1225 6683 [email protected]

veilingmeester Rijnsburg

Paul Freriks +31 6 3030 4567 [email protected]

veilingmeester Naaldwijk

Mark van Niel +31 174 63 30 38 [email protected]

productverkoper daghandel

Doorke van Balen +31 6 2297 3528 [email protected]

accountmanager aanvoerders

Rick van Seggelen +31 6 5399 3217 [email protected]

teammanager Bloemen Assortiment

Marcel van Tol +31 6 2153 7912 [email protected]

voorzitter FPC Zomerbloemen

Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar [email protected] of madelonvandeven@ floraholland.nl. Of neem contact op met uw accountmanager of de Servicedesk van FloraHolland. Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan.

19

FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus 1000 1430 BA Aalsmeer T +31 (0)88 789 89 89 F +31 (0)297 39 00 39 E [email protected] Foto’s en beeldmateriaal: PurE seasonal flowers Bloemenbureau Holland/ Mooiwatbloemendoen.nl FloraHolland

floraholland.com