Productmarktplan Potorchidee 2015-2016 Samenwerken aan meer rendement floraholland.com
Inhoudsopgave
Samenwerken aan rendement
Samenwerken aan rendement 3
Deze brochure gaat over het productmarktplan Potorchidee. Het plan is gemaakt door uw producttafel Orchidee. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Potorchidee spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren.
Wat kan FloraHolland voor u betekenen?
5
Van producttafel naar productmarktplan
7
Samenwerken aan meer rendement 8 Vier doelen en twaalf initiatieven
10
Een kleurenmonitor ontwikkelen
13
De shopper op de winkelvloer
15
Herhalingsaankopen stimuleren
17
Verkoopprikkels in dalperiodes creëren
19
Meedoen of meer informatie?
21
De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels, na inspraak van de FloraHolland Productcommissies. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de stratregie FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels.
2
3
Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep.
Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: • We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. • Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. • We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren.
Producttafels FloraHolland zet bovendien ‘producttafels’ in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisicoadviseurs en andere disciplines. Naast de producttafel Orchidee, heeft FloraHolland de producttafels Bloeiend Seizoen (planten), Bloeiend jaarrond (planten) Bloemen Jaarrond, Bloemen Assortiment, Bol & Knol, Bloeiend Seizoen (planten), Groene planten en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen.
Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal.
Veilingmeesters
Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie.
Productverkoper daghandel
De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester.
Verkoopondersteuner
De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten.
Teammanager
De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat.
5
Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen.
Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit.
Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens.
Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op.
Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren.
6
7
Productmarktplan Potorchidee: samenwerken aan meer rendement Kwekers van potorchideeën hebben een redelijk goed beeld van de aanvoerzijde. Maar de vraagzijde is veel minder bekend. We denken dat we weten wat exporteurs, onze zakelijke afnemers en consumenten belangrijk vinden. Maar is dat ook ècht zo? Het aankoopgedrag van de consument is bijvoorbeeld nog nauwelijks in kaart gebracht.
Productmarktplan Potorchidee Met deze informatie in het achterhoofd gingen de FloraHolland Productcommissie Potorchidee (FPC Potorchidee) en de producttafel Orchidee eind 2014 van start met het productmarktplan. Het plan moest antwoord geven op de vraag ‘hoe zorgen we ervoor dat de consument meer gaat uitgeven aan de potorchidee zodat ons rendement omhoog gaat?’.
Inzicht uitgelicht: aantal herhalingsaankopen verhogen Een groot deel van de consumenten die meededen aan het onderzoek was minder tevreden over hun laatst gekochte orchidee. Welke factoren een rol spelen bij een herhalingsaankoop verschilt per land. Inzicht in deze factoren helpt kwekers anticiperen. Dit inzicht is dus een kans. We beginnen met Duitsland, onze belangrijkste afzetmarkt.
Onderzoek consumentengedrag Voor het productmarktplan voerden we een onderzoek uit naar het consumentengedrag in de belangrijkste afzetlanden. Dit onderzoek leverde twaalf inzichten op. Deze vormden op hun beurt de basis van vier doelen of kansen. Deze doelen formuleerden we samen met de FPC Potorchidee en een klankbordgroep. In de klankbordgroep is een dwarsdoorsnede van het aanvoerdersbestand Potorchidee van FloraHolland vertegenwoordigd. Want een goed productmarktplan kan alleen tot stand komen in nauwe samenwerking met de praktijk. Joost van Adrichem - voorzitter FPC Potorchidee: “Het was leuk om te zien hoe de vraagstukken vanuit verschillende perspectieven werden bekeken tijdens de workshops.”oor te leggen aan de FPC Roos.
Inzicht uitgelicht: de consument kijkt als eerste naar de kleur In de besluitvorming van de consument speelt bloemkleur – passend bij het interieur - een grotere rol dan prijs. Aan welke kleur de consument de voorkeur geeft, varieert per land. Op dit moment wordt in de keten te weinig rekening gehouden met door de consument gewenste kleuren. Het assortiment van de kwekers is niet afgestemd op de kleurwensen van de consument. ‘Waste’ is het gevolg. Ook ontbreekt inzicht in de benodigde aantallen van een bepaalde kleur. Met andere woorden: voor de markt moeten zowel de juiste kleuren als de juiste hoeveelheden beschikbaar zijn. Het (kleur)assortiment van de potorchideeën beter afstemmen op de vraag van de consument is een belangrijke kans.
8
9
Vier doelen en twaalf initiatieven
Vier initiatieven krijgen in 2015 prioriteit
Doel 1: het orchideeënaanbod afstemmen op de voorkeuren van de consument
• • • • •
Inzicht krijgen in de voorkeuren van markt en de consument. Met dit inzicht kunnen kwekers en handel beter marktgericht produceren en afzetten. Een onderscheidend orchidee aanbod ontwikkelen dat inspeelt op de gebruiksmomenten van de consument.
Acht initiatieven voor de periode 2016-2018
De vier doelen die de producttafel Orchidee met de FPC Potorchidee en de klankbordgroep vaststelden, lopen als een rode draad door het productmarktplan.
• • •
Doel 2: meer herhalingsaankopen Herhalingsaankopen stimuleren door te onderzoeken welke factoren de consument wel of niet verleiden tot een herhalingsaankoop. De focus ligt in eerste instantie op Duitsland, onze belangrijkste afzetmarkt.
• •
Doel 3: vraag en aanbod tussen week 22 en week 50 meer in balans brengen
•
Nieuwe verkoopmomenten na Moederdag creëren om de verkoop in dalperiodes na week 22 te stimuleren. Extra vraagimpulsen realiseren - in combinatie met het juiste assortiment in de dalmomenten.
•
Doel 4: onlineverkoop van potorchideeën stimuleren Consumenten doen steeds meer aankopen via internet. Ze komen minder op de winkelvloer en vinden het niet nodig om een plant fysiek te zien. De potorchidee moet dominanter worden in de onlinewereld en zo de groeiende groep onlineshoppers bereiken. Substituut-producten voor de orchidee doen dit beter. We moeten voorkomen dat de orchidee online de boot gaat missen.
Een kleurenmonitor ontwikkelen. We maken een overzicht van de best verkochte kleuren per kernland. Workshops “De shopper op de winkelvloer” organiseren. Top 5 factoren die herhalingsaankopen beïnvloeden aanpakken. Verkoopprikkels in dalperiodes creëren en productmarktcombinaties hiervoor ontwikkelen. Inzicht in het totaalaanbod potorchidee per kleur. Het denkpatroon ‘de handel houdt op na week 22’ doorbreken Promotiecampagne Orchidee Nederland benutten voor meer aandacht aan nieuwe productmarkt concepten Meer onderscheid voor exclusieve orchideeën creëren. De bloemist motiveren om zich te onderscheiden als speciaalzaak ten opzichte van supermarktketens. Kwekers in contact brengen met partijen die professionele kennis van online verkoop hebben waarvan kwekers kunnen profiteren. Inzicht krijgen in de motivaties en gedragingen van de digitale consument.
Hoofddoel Vanzelfsprekend dragen alle initiatieven direct of indirect bij aan het hoofddoel van de producttafel Potorchidee: het rendement van kwekers vergroten. Op de volgende pagina’s leest u meer over de vier geprioriteerde initiatieven.
Van vier doelen naar twaalf initiatieven Met twaalf initiatieven willen we deze doelen tussen nu en 2018 bereiken. Wel brachten we een prioritering aan. In 2015 ligt de nadruk op de eerste drie doelen. In 2016 gaat het doel ‘onlineverkoop van de potorchidee stimuleren’ een prominentere rol spelen.
10
11
1
Een kleurenmonitor ontwikkelen
Vooronderzoek liet zien dat de kleur van de orchidee een bepalende rol in het aankoopproces speelt. Sterker nog, de kleur heeft een grotere rol dan de prijs. 1 goed afgestemd kleurenaanbod in de winkel kan dus zorgen voor snellere verkopen Een en een lager waste-percentage. Dit gaan we doen We brengen de kleurvoorkeur van de consument in kaart. FloraHolland heeft een consumentenpanel van ongeveer zeshonderd consumenten. Zij beantwoorden ook vragen over de potorchidee. In de belangrijkste vijf afzetlanden worden elke week aan zeshonderd nieuwe consumenten vragen voorgelegd. Dat zijn ruim 30.000 consumenten per land, per jaar. De uitkomsten geven een beeld van de kleuren die de consument kocht. Kanttekening is dat deze kleurconsumptie doorgaans productie gedreven is: de consument koopt wat in de winkel beschikbaar is. Welke kleuren de consument écht wil, is daarom het onderwerp van een aanvullend consumentenonderzoek. Wat kunt u verwachten? We verwerken de onderzoeksresultaten in een kleurenmonitor, die we regelmatig bijwerken. Zo krijgt u een realistisch beeld van de kleurconsumptie van consumenten. In de monitor maken we onderscheid tussen productie gedreven kleurconsumptie en de bloemkleuren die de consument zegt te prefereren. We kijken of we de beschikbare historische gegevens over kleurconsumptie kunnen vertalen naar een voorspelling van kleurbehoefte in de toekomst. We nemen ook (interieur)trends mee omdat die impact kunnen hebben op de behoefte aan bepaalde kleuren. Al deze informatie kunt u verwerken in uw toekomstige teeltplan. En wanneer? De eerste inventarisatie van kleurconsumptie krijgt u naar verwachting in november 2015. Aan de kleurvoorspelling wordt verder gewerkt in de loop van 2016.
13
2
De shopper op de winkelvloer leren kennen
De werkwijze van kwekers is doorgaans gericht op productie. En in de handel draait het om logistiek. Om het productaanbod in de winkel beter af te stemmen op de voorkeur van de 1 consument is een marktgerichte denkwijze nodig. Kwekers en handelaren die marktgerichter willen werken, hebben inzicht nodig in hoe een consument denkt en beslist. Dit gaan we doen We gaan “real life onderzoek” workshops organiseren. In een bestaande winkelomgeving krijgen de deelnemers kans om bij het plantenschap het winkelend publiek te observeren (vanuit een afgeschermde ruimte). De workshops worden in twee verschillende omgevingen georganiseerd, vandaar dat de workshops zijn genaamd: “De shopper in de supermarkt” en “De shopper in het tuincentrum”. Betrokkenheid van kwekers De workshops zijn toegankelijk voor alle aangesloten potorchideekwekers. Ook nodigen we handelaren uit die hiervoor openstaan. Wat kunt u verwachten? Vaak nemen we aan dat we wel weten hoe een consument denkt en handelt bij het kopen van een potorchidee. Maar is dat ook ècht zo? Het doel van deze workshops is om meer bewust te worden van de verschillen tussen het denken en handelen van een consument op de winkelvloer én de gedachten van een kweker over hoe een consument denkt en handelt op de winkelvloer. U leert hoe de consument zich oriënteert en handelt in het aankoopproces. Met dit inzicht kunt u in gesprekken met uw klanten de juiste vragen stellen. Zoals ‘wat heeft mijn product nodig om een nog betere productmarktcombinatie te zijn?’. U krijgt meer inzicht in de consument voor wie u produceert. Waardoor u beter beslissingen vanuit een marktgericht oogpunt kunt nemen. En wanneer? De eerste workshop vindt plaats in november 2015.
15
3
Herhalingsaankopen stimuleren
Uit consumentenonderzoek blijkt dat een aanzienlijk aantal consumenten minder tevreden was over hun laatst gekochte orchidee. In de vijf belangrijkste afzetlanden bestaan verschillende redenen om minder vaak een herhalingsaankoop te doen. Inzicht krijgen in deze ontwikkeling is van belang. Dit gaan we doen We maken een overzicht met top 5 factoren die een rol spelen bij een herhalingsaankoop. Opgesplitst naar afzetkanaal, per land. Deze top 5 factoren pakken we op in een actief samenwerkingsverband tussen verschillende ketenpartijen. We stellen een werkgroep samen die bestaat uit ketenpartijen die een bijdrage willen en kunnen leveren aan het verbeteren van de top 5 oorzaken. Voorbeelden kunnen zijn: vermeerderaars die de bloeitijd proberen te verlengen; een exporteur die knopuitval tijdens transport naar Duitsland nóg meer moet beperken; de retailer die personeel beter moet opleiden in hoe een orchidee op het schap het best verzorgd kan worden. Betrokkenheid van kwekers Er wordt samenwerking opgezocht met partijen als vermeerderaars, kwekers, tussenhandelaren en eventueel afnemers. Wat kunt u verwachten? U krijgt een overzicht van de top 5 factoren die een herhalingsaankoop stimuleren of juist in de weg staan. Op basis van deze informatie kunnen kwekers en handelaren dieper in gesprek komen met elkaar. Dit kan resulteren in verbeteringen. Ook kunnen kwekers en handelaren afspreken samen de voortgang te monitoren. Met inzicht in de factoren die een herhalingsaankoop bevorderen of juist belemmeren kunt u uw strategie beter bepalen en het gesprek aangaan met uw klanten. Samen kunt u focus krijgen op tevreden consumenten. En wanneer? In het tweede kwartaal van 2016 zijn de eerste resultaten beschikbaar.
17
4
Verkoopprikkels in dalperiodes creëren
In de eerste helft van het jaar doen kwekers goede zaken. Piekmomenten als Vrouwendag en Moederdag zorgen daarvoor. Na week 22 komt de handel in een tijdelijk dal terecht. En toch blijft de productie onverminderd doorgaan, met een forse prijsval tot gevolg. Dit maakt telers kwetsbaar. Dit gaan we doen Het uiteindelijke doel is een gunstigere prijsvorming in de periode van week 22 tot week 50. Dit gaan we op twee manieren doen. We brengen de vraag (consumptie) in de periode na week 22 in kaart. Dit gebeurt per land en daarbinnen per afzetsegment. Met deze informatie kunnen kwekers beter inschatten welk assortiment nodig is in een bepaalde periode voor bepaalde afzetkanalen. Dit leidt tot een betere aansluiting op de vraag en daarmee tot een stabielere prijsvorming. Na het in kaart brengen van vraag en het assortiment zien we ook in welke periodes tussen week 22 en week 50 de vraag lager ligt. In deze periodes willen we de verkoop stimuleren. Onderzoek toont aan dat in sommige landen de consument geen aankoopreden kan bedenken, terwijl hij wel behoefte heeft aan een potorchidee. We gaan proberen de consument een handje te helpen. Daarvoor zoeken we uit welke andere, niet-seizoensgebonden (cadeau) gelegenheden er na week 22 zijn. Dit doen we met onderzoeken en consumentenpanels. Betrokkenheid van kwekers We organiseren bijeenkomsten voor kwekers en de tussenhandel. Tijdens die bijeenkomsten toetsen we de uitkomsten en bespreken we met welke productmarktcombinaties kwekers en handelaren gericht kunnen inspelen op nieuwe verkoopkansen. Daarnaast bespreken we de top drie van nieuwe verkoopgelegenheden in kleine groepjes kwekers en handelaren. Met als doel tot gezamenlijke acties te komen. Wat kunt u verwachten? U krijgt per land een overzicht van de consumptie tegenover het gerealiseerde aanbod. Met deze informatie kunt u een goede marktgerichte productieplanning maken. Ook krijgt u een top drie van nieuwe verkoopgelegenheden en informeren we u over mogelijke productconcepten waarmee u hierop kunt inspelen. En wanneer? In maart 2016 delen we de eerste informatie. In de loop van 2016 komt meer informatie beschikbaar.
19
Meedoen of meer informatie? De uitwerking van de initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met de FPC Potorchidee. Sukjing Cheung coördinator product T +31 6 1347 8368 E
[email protected] Cor Middelkoop coördinator product T +31 6 5139 2690 E
[email protected] Frank Miltenburg Veilingmeester T +31 174 62 42 71 E
[email protected] Nienke Nijenhuis Veilingmeester T +31 297 39 22 50 E
[email protected] Koen Zuijderwijk teammanager productteam Potorchidee T +31 6 5336 9275 E
[email protected] Dirk Kolenbrander key accountmanager T + 31 6 5117 2442 E
[email protected] Joost van Adrichem voorzitter FPC Potorchidee T +31 6 1008 3352 E
[email protected]
Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar
[email protected]. Of neem contact op met uw accountmanager van FloraHolland. Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan.
21
floraholland.com
FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus 1000 1430 BA Aalsmeer T +31 (0)88 789 89 89 F +31 (0)297 39 00 39 E
[email protected] Foto’s en beeldmateriaal: Bloemenbureau Holland Mooiwatbloemendoen.nl Orchidsinfo.eu FloraHolland Art of Life (een initiatief van Potorchideeënkwekers Nederland & Bloemenbureau Holland).
floraholland.com
