Productmarktplan Balkon- en Terrasplanten 2015- 2016 floraholland.com
Inhoudsopgave
2
Samen werken aan initiatieven
3
Wat kan FloraHolland voor u betekenen
5
Van producttafel naar productmarktplan
7
Van productiegericht naar consumentgericht
8
Vier initiatieven gedefinieerd
11
Door de consument verandert de productie en afzet
15
De Europese productie van balkon- en terrasplanten in beeld
17
De consument inspireren en informeren
19
Een betere aansluiting op digitalisering
21
Meedoen of meer informatie?
22
Samen werken aan initiatieven Deze brochure gaat over het productmarktplan Balkon- en Terrasplanten. Het plan is gemaakt door uw producttafel Bloeiend Seizoen. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Balkon- en Terrasplanten spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze leden. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan kwekers en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel voor uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarktplannen uw productgroep met de strategie FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels.
3
Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep.
Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: • We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met kwekers en klanten. • Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. • We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren.
Producttafels FloraHolland zet bovendien ‘producttafels’ in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Naast de producttafel Bloeiend Seizoen (planten), heeft FloraHolland de producttafels Bloemen Jaarrond, Bloemen Assortiment, Bol & Knol (bloemen), Roos, Bloeiend Jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen.
Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal.
Veilingmeesters
Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie.
Productverkoper daghandel
De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester.
Verkoopondersteuner
De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten.
Teammanager
De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat.
5
6
Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen.
Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit.
Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met kwekers en klanten en door analyse van feiten en gegevens.
Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op.
Eindresultaat Voor de vier initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren.
7
Frans van den Bos, voorzitter FPC Balkon- en Terrasplanten: ‘Met FloraHolland als kenniscentrum krijgen we meer inzicht in de consument. Zodat we als kwekers nog betere beslissingen kunnen nemen.’
8
Productmarktplan Balkon- en Terrasplanten: Samen werken aan initiatieven De coördinatoren product hebben aan ideeën geen gebrek binnen het productteam Bloeiend Seizoen! Dagelijks gevoed door contacten met kwekers en klanten weten zij goed wat er speelt. Maar om uit te groeien tot een initiatief hebben ideeën een solide basis nodig. Hier werd goed gekeken naar de behoeftes van de productgroep.
Stevige verandering in de productgroep Waar producten eerst meer individueel benaderd werden, zien we steeds meer een verschuiving naar een bredere aanpak. Hierdoor ondergaat de productgroep een stevige verandering. Wat ooit begon met een traditioneel assortiment “Kuipplanten op stam” is de laatste jaren veranderd naar een grote diversiteit aan gewassen, verschijningsvormen en gebruik. Kuipplanten, eenjarige planten en mediterrane planten vanaf potmaat 14 centimeter worden nu gezamenlijk aangepakt.
Solide basis voor ideeën Het productteam bezocht meerdere kwekers en klanten van Balkon- en Terrasplanten. We bespraken ideeën en aandachtspunten en toetsten deze. De gesprekken leverden waardevolle nieuwe inzichten op. Ondertussen verzamelde FloraHolland feitelijke informatie. Uit die informatie en onze inzichten kwamen dertien aandachtspunten naar voren.
Klankbordgroep Om een zo’n breed mogelijke product dekking te hebben, is er in samenspraak met de FPC een klankbordgroep opgesteld. In deze groep zitten kwekers van kuipplanten, eenjarige planten vanaf potmaat 14 centimeter.
Wat wil de kweker? Inzicht in de markt! De marges van kwekers van Balkon- en Terrasplanten staan al jaren onder druk. De kwekers moeten in slechts enkele weken hun jaaromzet realiseren. Bovendien leiden nationale en internationale ontwikkelingen tot andere productiebehoeften. Des te opvallender is het dat kwekers weinig informatie hebben over de productie en de consument.
9
Vier initiatieven gedefinieerd De dertien aandachtspunten zijn over drie thema’s uitgewerkt: consument, afzet en productie. De thema’s lopen als een rode draad door het productmarktplan. Samen met de klankbordgroep bekeken we welke aandachtspunten prioriteit hebben.
Consument • • •
De consument weet onvoldoende wat de mogelijkheden van het assortiment balkon- en terrasplanten zijn. De kwekersgroep is onvoldoende bekend met de aankoopmotieven van de consument. De consument wordt niet of te weinig verleid tot aankoop van balkon- en terrasplanten.
Afzet • • • • • • •
De handel is onvoldoende bekend met de wensen van de consument. De kwaliteit op het schap laat te wensen over. Er is onvoldoende samenwerking in de keten en dat belemmert het rendement van balkon- en terrasplanten. Sluit het aanbod van balkon- en terrasplanten wel aan op de wensen van de consument? Het prijsverschil tussen kas en kassa is te hoog. De ruimte op het schap voor balkon- en terrasplanten staat onder druk. De handel laat nieuwe markten en/of bestaande markten onbenut.
Productie • • •
De kwekers weten onvoldoende of ze vraaggericht produceren. De afhankelijkheid van externe factoren die bepalend zijn voor een goed seizoen is enorm. Borging van de kwaliteit van balkon- en terrasplanten gedurende de keten garandeert een betere presentatie tot bij de consument.
Na verdere analyse, prioritering en afstemming werd de samenhang tussen de verschillende aandachtspunten duidelijk. Ook is er een overlap in de drie thema’s. Deze aandachtspunten werden gebundeld en vertaald naar initiatieven. Met de klankbordgroep keken we welke initiatieven in 2015-2016 prioriteit krijgen. De andere initiatieven worden in een later stadium opgepakt.
2015-2016: vier initiatieven prioriteit • • • •
Door de consument verandert de productie en afzet van Balkon- en Terrasplanten De Europese productie van Balkon- en Terrasplanten in beeld brengen De consument via promotie inspireren en informeren over Balkon- en Terrasplanten Een betere aansluiting van Balkon- en Terrasplanten op digitalisering
Rendement en kwekerstevredenheid Alle vier de initiatieven dragen direct of indirect bij aan de doelen van de strategie FloraHolland 2020: - het rendement van onze leden verhogen - meer kwekerstevredenheid, op basis van vertrouwen en samenwerking op nationaal en internationaal niveau Op de volgende pagina’s leest u meer over de vier geprioriteerde initiatieven.
11
Productteam Bloeiend Seizoen: Met dit productmarktplan wordt de kracht van het collectief ingezet om de consument voor Balkonen Terrasplanten te winnen.
1
Door de consument verandert de productie en afzet
Uit veldonderzoek blijkt dat aanvoerders te productgericht ondernemen. Hierdoor sluiten de producten niet altijd aan bij de wensen en behoeften van de consument. Met als gevolg dat afzet en rendement al jaren onder druk staan. Voor meer consumentgericht produceren is inzicht in het gedrag van de consument onontbeerlijk. Dit gaan we doen We onderzoeken wie de consument nu eigenlijk is. En we kijken naar zijn aankoopmotieven bij de aanschaf van balkon- en terrasplanten. Zo maken we voor aanvoerders en klanten inzichtelijk waar kansen liggen. Dit leidt tot consumentgerichter denken en een verbeterde afstemming van de productie op de wensen van de consument. Betrokkenheid van aanvoerders We toetsen bij aanvoerders of onze activiteiten aansluiten bij hun behoefte. Ook horen wij graag welke activiteiten zij nog missen. Wat kunt u verwachten? Het onderzoek geeft u consumenteninformatie. Denk aan het type consument, zijn gedrag en zijn aankoopmotieven in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. De coördinator product adviseert aanvoerders en klanten over het gebruik van deze informatie. En wanneer? We ronden het onderzoek af in het laatste kwartaal van 2015. Eind 2015 delen we de consumenteninformatie met de FPC Balkon- en Terrasplanten en de klankbordgroep. Tevens wordt bepaald hoe deze informatie naar de achterban ontsloten wordt.
15
2
De Europese productie van balkon- en terrasplanten in beeld
Om op termijn vraag en aanbod in Europa optimaal af te stemmen, moeten we de productie van balkon- en terrasplanten binnen Europa in kaart brengen. Zodat wij de adviezen aan onze klanten beter kunnen onderbouwen. Uiteraard nemen we daarbij ook het consumenteninzicht uit het eerste initiatief mee. Afstemming van productie en consumenteninzicht leiden samen tot betere synergie in de afzetketen. Dit gaan we doen We starten met een beeld van de ontwikkeling van de Europese productie. Daarna bepalen we de activiteiten aan de afzetkant. Dit doen we met een product-landenmatrix. Zo krijgen we de ontwikkelingen in de Europese productie van balkon- en terrasplanten scherp én kunnen we de concurrentiepositie van de aanvoerders van FloraHolland bepalen. Want we brengen ook hun nationale en internationale productie in kaart. Deze informatie bundelen we per focusproduct. Betrokkenheid van aanvoerders We stellen een werkgroep van aanvoerders samen om de opzet en de uitvoering te bespreken. De werkgroep fungeert als klankbordgroep. Wat kunt u verwachten? U krijgt een product-landenmatrix waarin de productontwikkeling van balkon- en terrasplanten per land is gespecificeerd. Diepgaande informatie over de focusproducten delen we na een kwartaal via productmarktbeelden. En wanneer? De product-landenmatrix presenteren we in december 2015. In het eerste kwartaal van 2016 ontvangt u de productmarktbeelden.
17
3
De consument inspireren en informeren
De productgroep Balkon- en Terrasplanten ondergaat een stevige verandering. Ooit startte de productgroep met een traditioneel assortiment ‘kuipplanten op stam’. De laatste jaren groeide de productgroep naar een grote diversiteit aan gewassen en verschijningsvormen. Deze ontwikkeling zet het assortiment onder druk. Want consumenten weten te weinig over de mogelijkheden van balkon- en terrasplanten. Ze gaan niet altijd tot aankoop over. Sinds 2013 is het Kuipplanten Offensief (KPO) actief. De focus ligt op het Verenigd Koninkrijk, waar de consument geïnspireerd en geïnformeerd wordt over kuipplanten. Geïnspireerd door de successen van het KPO zetten wij promotie in om de afzet van de hele productgroep balkon- en terrasplanten te vergroten. Dit gaan we doen We onderzoeken welke promotionele activiteiten al lopen. Daarna bepalen we met de FPC Balkon- en Terrasplanten bij welke promotionele activiteiten we in het volgende seizoen prominent aansluiten. Ook analyseren we de resultaten van het KPO Verenigd Koninkrijk. We kijken welke successen zijn behaald en wat we nog beter kunnen doen. Samen met de werkgroep KPO en de FPC Balkon- en Terrasplanten bepalen we of en hoe verdere promotionele activiteiten worden ontwikkeld. Betrokkenheid van aanvoerders We betrekken een werkgroep van aanvoerders bij de opzet en de uitvoering van het onderzoek. Zij fungeren als klankbordgroep. Wat kunt u verwachten? U krijgt inzicht in bestaande promotionele activiteiten en een analyse van het Kuipplanten Offensief. En wanneer? In oktober 2015 presenteren we de analyse van het Kuipplanten Offensief en bepalen we samen met de FPC Balkon- en Terrasplanten en de werkgroep KPO de voortgang. In november 2015 krijgt u een overzicht van alle bestaande promotionele activiteiten. Dan bepalen we ook met de FPC Balkon- en Terrasplanten en de werkgroep KPO bij welke activiteiten we aanhaken. Hierna volgt een planning.
19
4
Een betere aansluiting op digitalisering
De afzet van producten verandert in een rap tempo. Digitalisering zet de traditionele afzetkanalen al jaren onder druk. Het speelveld verandert in een nieuwe realiteit. Nieuwe technologische mogelijkheden en veranderend consumentengedrag versterken dit in de toekomst nog. Wie daar goed op wil inspelen, moet weten wat digitalisering inhoudt. Dit gaan we doen We kijken wat de huidige digitale afzetkanalen zijn. Ook onderzoeken we de ontwikkelingen in de digitale afzet van balkon- en terrasplanten. Betrokkenheid van aanvoerders We betrekken een werkgroep van aanvoerders bij de opzet en de uitvoering van het onderzoek. Zij fungeren als klankbordgroep. Wat kunt u verwachten? U krijgt inzicht in de huidige digitale afzetkanalen en de trends binnen de digitale afzet van balkon- en terrasplanten. En wanneer? In het tweede kwartaal van 2016 delen we de inzichten in digitale trends en afzetkanalen met de klankbordgroep en de FPC Balkon- en Terrasplanten. Tevens wordt bepaald hoe deze informatie naar de achterban ontsloten wordt.
21
Meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met FPC Balkon- en Terrasplanten.
Contactpersonen Functie Piet Alsemgeest T +31 6 5384 0298 E
[email protected]
Coördinator product
Marc de Baan T +31 6 5337 6638 E
[email protected]
Coördinator product
Louis Duijndam T +31 6 5186 7491 E
[email protected]
Teammanager productteam Bloeiend Seizoen
Marcel Vooren T +31 6 5367 7690 E
[email protected]
Internationaal Accountmanager import plants
Frans van den Bos T +31 6 5583 8423 E
[email protected]
Voorzitter FPC Balkon- en Terrasplanten
Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar bovenstaande contactpersonen van het productteam Bloeiend Seizoen. Of neem contact op met uw accountmanager van FloraHolland. Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan.
22
23
FloraHolland Middel Broekweg 29 Postbus 220 2670 AE Naaldwijk T +31 (0)88 789 89 89 E
[email protected] Foto’s: Bloemenbureau Holland Mooiwatbloemendoen.nl FloraHolland Groenvanbijons.be
floraholland.com
