PRODUCT INTRODUCTIEPLAN Drank met extra vitamine D en calcium
Vrijdag 25 januari 2013, Den Haag
PRODUCT INTRODUCTIEPLAN Drank met extra vitamine D en calcium
Tutorgroep 4, VD1-e2 Eline Kion (12073806), Iris Krijger (12074683), Amy Krul (12062537), Burçin Küçükbiyik (11044292), Isabelle Man in ’t Veld (12039608) en Iris Maring (12096814)
SUMMARY Vitalis®, manufacturer of grain, fruit- and dairy products, is planning to aim for the functional food market. A functional food is a nutrient in which one or more ingredients are added or removed to increase its health value. Vitalis® has outsourced this task to various marketing teams. Group four was therefore commissioned to develop and launch a beverage with extra calcium and vitamin D.
Prior to introducing the plan for launching the product, a survey was held under 18 consumers in order to map their behaviour of buying regarding functional foods and, especially, functional foods containing calcium and vitamin D.
In order to successfully launch the product, a certain amount of steps had to be elaborated: developments in the “functional food” market, the target audience, the competition, the marketing mix (promotion, price, place and product), the positioning and unique selling points, the SWOTanalysis and last but not least the plan of promotion.
There appeared to be a niche for a beverage that contains vitamin D and calcium. Above all, parents want their children to grow up in a healthy way, but this beverage has to fit within a busy lifestyle. Calci®, the name of the drink, fits perfectly. Parents with children between the age of 4 to 12 years and the children are the target group. A drink with vitamin D and calcium was found to be not that original, some competitors were already ahead of Vitalis®, companies whose products already made name within the "functional foods" sector. Danoontje, Vifit, Alpro, Rice Dream and Campina prove to be formidable competitors.
However, Calci® will distinguish itself among others by using the claims "rich in calcium" and "rich in vitamin D". The product thus contains at least 30 percent of the recommended dietary allowances of both micronutrients. Besides that, Calci® will be available in four different flavours, it will have a smooth texture, it will not contain fragrances, colourings or flavourings and will be pre-packed in a child-friendly packaging. Calci® will have a good availability since it will be sold at various locations. In addition, the promotion will be carried out in multiple ways, namely through the website, various radio commercials, a very own television show and several kinds of advertisements (flyers, brochures, coupons, etc.).
1
Concluded, the Unique Selling Points of Calci® are the amount of micronutrients it contains (rich in both vitamin D and calcium), the convenient package, the different varieties and the target audience it addresses (both children and their parents).
By retaining to these Unique Selling Points, the strengths of the product, and making the target audience aware of the importance of calcium and vitamin D, Vitalis® has a good chance at making Calci® a well-known and popular product and in the future may even become the market leader in “functional foods”.
2
INHOUDSOPGAVE INLEIDING
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 4
METHODE
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 5
RESULTATEN
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 6
Ontwikkeling in de markt
……………………………………………………………………………………. p. 6
Doelgroep
……………………………………………………………………………………. p. 7
Concurrentieveld
……………………………………………………………………………………. p. 7
Marketingmix
……………………………………………………………………………………. p. 8
Positionering
……………………………………………………………………………………. p. 11
Unique Selling Points
……………………………………………………………………………………. p. 11
SWOT-analyse
……………………………………………………………………………………. p. 12
Promotieplan
……………………………………………………………………………………. p. 13
CONCLUSIE
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 14
DISCUSSIE
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 15
LITERATUURLIJST
…………………………………………………………………………………………………………….. p. 16
BIJLAGE 1 Resultaten consumenten onderzoeken
p. 18
BIJLAGE 2 Concurrentieveld
p. 21
BIJLAGE 3 Verpakking
p. 22
BIJLAGE 4 Advertentie
p. 24
3
INLEIDING Vitalis®, nu nog bekend als producent van met name “lekkere producten”, wil haar assortiment uitbreiden met “functional foods”. Een functional food is een voedingsmiddel waaraan extra bestanddelen (ingrediënten) zijn toegevoegd (of weggelaten) om zo de gezondheidswaarde van het voedingsmiddel te bevorderen (Voedingscentrum, 2012). Aan het marketingteam, in dit geval projectgroep vier, is de opdracht om een functional food te bedenken, te ontwikkelen en deze zo sterk mogelijk op de markt te zetten.
Het marketingteam heeft gekozen voor een drank met toegevoegde vitamine D en calcium. De doelgroep zal zijn: kinderen in de leeftijdscategorie 4 tot 12 jaar en hun ouders. Voor kinderen zijn calcium en vitamine D namelijk essentieel voor de (op)bouw én het onderhoud van stevige botten en tanden (Voedingscentrum, 2012). Het drankje zal kinderen helpen op gemakkelijke wijze de juiste hoeveelheden calcium en vitamine D binnen te krijgen.
De hoofdvraag die beantwoord wordt, luidt: “Hoe kan het product zo sterk mogelijk op de markt gebracht worden?” ofwel: “Hoe kan Vitalis® met haar functional food het grootste marktaandeel verkrijgen?”.
Enkele deelvragen die hier aan ten grondslag lagen, waren: “Wat is de doelgroep en hoe wordt die het beste benaderd?”, “Hoe wordt het product gepromoot?”, “Wat voor organoleptische kenmerken (geur, kleur, smaak en textuur) heeft het product en hoe wordt het product vormgegeven?” en tot slot “Hoe kan het drankje met vitamine D en calcium zich het best onderscheiden van eventuele concurrenten?”.
4
METHODE In het opstellen van het productvoorstel is gebruik gemaakt van een consumentenonderzoek, ofwel een enquête onder 18 personen die binnen de doelgroep van het te ontwikkelen product vallen. Verder is de informatie die verworven is tijdens de colleges marketing van de opleiding Voeding & Diëtetiek te Den Haag gebruikt bij het schrijven van de positionering en de Unique Selling Points.
Om de voedingswaardedeclaratie te bepalen is een vergelijking gemaakt met gelijksoortige producten. De soortgelijke producten zijn bepaald aan de hand van een storecheck in de Albert Heijn, Bas van der Heijden en de Jumbo. Aan de hand van de macronutriënten is vervolgens de energielevering van het product bepaald. Verder is gezocht op de websites van Alpro Soya, Vifit en Milk & Fruit naar productinformatie en ingrediënten. Tevens werd voor de inhoud van het product gezocht naar informatie over E-nummers via de website van food-info.net/nl en Google.com met de zoektermen ‘gele’, ‘kleurstof’, ‘groen(e)’, ‘rood’, ‘rode’, ‘geel’, ‘natuurlijk’ en combinaties daarvan.
Om te onderzoeken welke directe concurrenten van het product op de markt zijn, is gebruik gemaakt van de eerder uitgevoerde storecheck. Daarnaast zijn de indirecte concurrenten gezocht via Google.com met de zoektermen: ‘alle zuivelmerken’, ‘melkmerken’, ‘zuivel met vitamine D’, ‘zuivel met extra calcium’. Daarna werd een selectie gemaakt van de officiële websites van de merken Friesche Vlag, Campina Goedemorgen! en Nesquik.
Verder werd de verpakking ontworpen aan de hand van een voorbeeld van een bestaand melkpak en werd deze vervolgens qua design gemaakt in het programma PhotoFiltre, Paint en Microsoft Word 2010. Voor afbeeldingen op de verpakking werd met Google.com gezocht met de zoektermen ‘aardbei’, ‘banaan’, ‘kiwi’, ‘peer’, ‘appel’, ‘cartoon’, ‘getekend’, ‘gezicht’, ‘tekening’ en combinaties daarvan.
5
RESULTATEN Ontwikkeling in de markt Mensen leven tegenwoordig steeds ongezonder. De gevolgen hiervan zijn de vele welvaartsziekten, zoals overgewicht, diabetes en hart- en vaatziekten. De consument wordt zich er steeds meer van bewust dat deze ziektes mede veroorzaakt worden door een ongezonde voeding. De media heeft eveneens veel aandacht voor welvaartsziekten, zo zijn er programma’s op televisie over bijvoorbeeld overgewicht en gezonde voeding. Er is dus veel aandacht voor een gezondere levensstijl, waarbij het vooral gaat om gezonde en makkelijke voedingsmiddelen.
Ouders willen dat hun kinderen goed en gezond opgroeien, de micronutriënten calcium en vitamine D helpen hierbij. Het aanbod van drankjes waar calcium en/of vitamine D in zit, is groot en in trek bij de consument. Het is lekker, gezond en er zijn ook speciale verpakkingen om mee te nemen voor onderweg. Er zijn een aantal belangrijke concurrenten op de markt, zoals Danoontje Knijpzakje, Vifit Drink en Alpro Soya die tevens melkachtige producten met calcium produceren. Een drankje met extra vitamine D en calcium speciaal voor kinderen komt echter nog niet voor, hier is dus sprake van een gat in de markt voor Vitalis®.
Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat weinig consumenten op de hoogte waren van het begrip “functional food”. Enkele consumenten bleken een redelijk goed beeld te hebben van de werking van een functional food. Wanneer de term “functional food” werd toegelicht, noemden de ondervraagden de producten “Becel boter voor een verlaagd cholesterol” en “Blue Band Goede Start! brood”. Verder was het wel bekend onder de ondervraagden dat met name calcium goed is voor de botten en de groei van kinderen. Enkelen wisten de werking van vitamine D bij kinderen uit te leggen.
6
Doelgroep Vitalis Calci® heeft als doelgroep: kinderen in de leeftijdscategorie van vier tot twaalf jaar en hun ouders. Hierbij zijn de volgende segmentatiecriteria gebruikt:
Leeftijd
Volwassenen tussen de 20 en 50 jaar die kinderen hebben, vinden de gezondheid van hun kinderen belangrijk. Ook grootouders vinden de gezondheid tijdens de groei en de ontwikkeling van hun kleinkinderen belangrijk.
Inkomen
Het product is een A-merk, dus de prijs is gemiddeld iets duurder dan die van concurrerende producten. Dit product hoort dus bij de midden- tot rijkere klasse.
Beroep
Zowel een huisvrouw als een carrièrevrouw vindt de gezondheid van haar kind(eren) tijdens de ontwikkeling belangrijk.
Leefstijl
De ouders van kinderen van vier tot twaalf jaar zorgen ervoor dat hun kind(eren) ook op school een gezond drankje, met extra calcium en vitamine D kunnen drinken.
Mensen die bij deze doelgroep horen komen uit alle inkomensklassen en alle leeftijdscategorieën. Dus volgens het Mentality Model past dit product bij de Moderne Burgerij. De Moderne Burgerij noemt gezondheid vaker in de top drie van wat hen het meeste bezig houdt. Daarom zullen ze dit product aanschaffen om de gezondheid van hun kind(eren) te verbeteren.
Concurrentieveld Tot de directe concurrenten in de supermarkt behoren: Alpro Soya Drink, Campina Calcium Plus Melk, Danoontje Knijpzakje, Rice Dream Original en Vifit Drink. Deze producten komen namelijk qua eigenschappen voor een groot deel overeen met die van Vitalis Calci®. Minder overeenkomsten hebben de volgende indirecte concurrenten: Nesquik, Friesche vlag Langlekker Calcium en Goedemorgen! van Campina (zie BIJLAGE 2 concurrentieveld).
De directe concurrenten zijn gericht op een breed publiek, waaronder kinderen. Danoontje Knijpzakje is daartoe een uitzondering, omdat dit product specifiek gericht is op kinderen net zoals Vitalis Calci®. Daarnaast heeft Danoontje veel felle kleuren gebruikt op de verpakking van het product in tegenstelling tot de andere producten waarvan de verpakkingen vrij rustig zijn (wel met kleur). Verder zijn nagenoeg alle producenten reeds bij de consument bekend, zoals Alpro, Campina,
7
Danoontje en Vifit Drink. Rice Dream is minder bekend, maar doet denken aan Alpro Soya. Dit omdat het eveneens een plantaardig “melkproduct” is.
De directe concurrenten zijn qua structuur (Danoontje uitgezonderd) gladde en vloeibare melk(achtige) dranken. Danoontje is echter een lobbige kwark. De producten zijn over het algemeen verkrijgbaar per liter, maar Vifit Drink is tevens te verkrijgen in een portie van 500 ml, Alpro Soya in 250 ml en Danoontje in een portie van 80 g. Omgerekend variëren de prijzen tussen de €0,10 en €0,81 per 100 ml.
Daarnaast is aan Vifit Drink enkel vitamine D toegevoegd en verder bevatten alle genoemde directe concurrenten toegevoegde vitamine D en calcium. Daarnaast zijn alleen Alpro Soya en Vifit Drink verkrijgbaar in diverse smaken. De andere directe concurrenten zijn slechts in één smaak verkrijgbaar: Danoontje als kwark met aardbeiensmaak, Campina Calcium Plus als halfvolle melk en Rice Dream als original.
Van de indirecte concurrenten is Nesquik de enige die kinderen als doelgroep heeft, dit is te zien aan de geelgekleurde verpakking met een konijntje. Het product is te verkrijgen in poedervorm en dient te worden vermengd met melk. De twee andere producten, Friesche Vlag Langlekker Calcium en Campina Goedemorgen!, zijn gericht op volwassenen en kinderen en zijn gladde melkdranken. Friesche Vlag is in één smaak verkrijgbaar en Campina Goedemorgen! in meerde fruitsmaken. De prijzen verschillen van €0,12 tot €0,39 per 100 ml.
Verder zijn de producenten bekend bij de consument en hebben een vertrouwd imago. Nesquik van Nestlé wordt daarnaast in verband gebracht met chocolade. Friesche Vlag en Campina bevatten beide calcium, maar geen extra vitamine D. Nesquik bevat juist vitamine D, maar geen calcium.
Marketing mix Het te ontwikkelen drankje zal onder de naam Calci® worden verkocht en zal per verpakkingseenheid de volgende macro- en micronutriënten bevatten: 8,4 gram eiwit; 10 gram koolhydraten; 2,0 gram vet; 0,6 gram voedingsvezels; 0,1 g natrium. Daarnaast zal het drankje rijk zijn aan calcium en vitamine D (zie tabel 1).
8
Tabel 1
VOEDINGSWAARDE:
Per 100 ml
ENERGIE
196 kJ (46 kcal) 391 kJ (93 kcal)
EIWITTEN
4,2 g
8,4 g
KOOLHYDRATEN
5,0 g
10 g
5,0 g
10 g
1,0 g
2,0 g
0,2 g
0,4 g
waarvan onverzadigd 0,8 g
1,6 g
waarvan suikers VETTEN waarvan verzadigd
Per pakje (200 ml)
VOEDINGSVEZELS
0,3 g
0,6 g
NATRIUM
0,05 g
0,1 g
CALCIUM
120 mg
240 mg
VITAMINE D
0,75 µg
1,5 µg
De eiwitten in het product zijn afkomstig uit de gebruikte melk en leveren een belangrijke bijdrage aan onder andere de spieropbouw van het opgroeiende kind. Om deze reden is gekozen Vitalis Calci® de genoemde hoeveelheid eiwitten te laten bevatten per verpakkingseenheid. Daarnaast zijn aan het product suikers toegevoegd voor een zoetere smaak, omdat het product zo beter aansluit bij de smaken van de beoogde doelgroep. Verder zal het product qua vetgehalte, in vergelijking tot “gelijke producten”, laag zitten. Ook zal het in verhouding meer ‘goede’ onverzadigde vetten bevatten dan ‘slechte’ verzadigde vetten.
Vitalis Calci® zal verder rijk zijn aan calcium en vitamine D. Dat houdt in dat het minstens 30 procent van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid bevat per consumptie-eenheid. Calcium en vitamine D zorgen beide voor gezonde botten en een gezond gebit. Calcium is nodig voor de opbouw en het herstel van botten en/of de tanden. Alleen calcium is echter niet genoeg, er is vitamine D nodig om calcium op te kunnen nemen en dus bruikbaar te maken in het lichaam. Deze twee micronutriënten zijn in combinatie toegevoegd om zo de groei van botten en tanden bij de doelgroep te versterken.
9
De kindermelkdrank Vitalis Calci® heeft een zoete smaak met een friszoete fruitgeur en zal op de markt worden gebracht in drie verschillende fruitsmaken welke van kleur zullen verschillen. Dat zijn de volgende smaken en hun kleuring: aardbei
(licht roze/rood);
appel/peer
(heel licht groen/geel);
banaan/kiwi
(licht geel).
Elke smaak bevat dezelfde hoofdbestanddelen met verder de unieke ingrediënten voor de afzonderlijke smaak (zie tabel 2). De drank zal verder glad (zonder stukjes) en vloeibaar zijn, omdat het grootste deel van de kinderen niet houdt van velletjes of stukjes in het drinken.
Tabel 2
INGREDIËNTEN per smaak Aardbei
Appel/Peer
Banaan/Kiwi
Afgeroomde melk 70%
Afgeroomde melk 70%
Afgeroomde melk 70%
Suiker
Suiker
Suiker
Vruchtensap 12%
Vruchtensap 14%
Vruchtensap 12%
(appel 7%, aardbei 5%)
(appel 8%, peer 6%)
(appel 5%, kiwi 4,2%, banaan 1,8%)
Calcium
Calcium
Calcium
Citroenzuur
Citroenzuur
Citroenzuur
Kleurend plantenextract
Vitamine D
β – caroteen
Vitamine D
Vitamine D
Het Vitalis Calci® drankje zal in miniatuur melkpakjes van 200 ml worden gemaakt (zie BIJLAGE 3 verpakking). Dit omdat door deze vorm het product direct geassocieerd wordt met melkproducten. De pakjes zullen daarnaast per drie verkocht worden, namelijk van elke smaak één in een pakket. De pakjes worden door Tetra Pak gemaakt en tevens worden de pakjes gemaakt van gecertificeerd FSC (Forest Stewardship Council) karton. Er zal op de verpakking een rietje worden geplaatst, zodat het voor kinderen gemakkelijker opent dan een draaidop. Elke smaak krijgt een eigen kleur. Zo wordt de verpakking van aardbei rood, die van appel/peer groen en die van banaan/kiwi geel. De hoofdkleur wordt gecombineerd met een gekleurde voedingsdeclaratie in blauw en een vrolijk fruitplaatje op de voorkant van de verpakking. Daarnaast wordt op de achterkant van elke verpakking een leuk spelletje geplaatst, zoals zoek de verschillen en doolhofjes wat het voor kinderen extra leuk maakt de pakjes mee te nemen (zie BIJLAGE 2).
10
De claim die gebruikt wordt op de verpakking zelf zal zijn: “Calcium draagt bij aan de groei en het onderhoud van gezonde botten en een gezond gebit”. Er is voor deze claim gekozen, omdat dit het belangrijkste doel is van het product. Het belangrijkste doel is namelijk om kinderen aan hun dagelijkse behoefte van calcium en vitamine D te laten komen. Er is daarnaast voor gekozen om geen verdere claims op de verpakking te plaatsen, vanwege het kleine oppervlak.
Zoals al is vermeld, zullen de pakjes per drie verkocht worden, dat wil zeggen per 600 ml. Vitalis Calci® is een functional food en zal in een hogere prijsklasse vallen dan normale melkproducten. Tevens is het product gericht op de modale tot rijkere consument. Daarnaast is de prijs vergeleken met reeds bestaande consumenten. Daarom is gekozen voor een prijsniveau van €0,30 per 100 ml, dus €1,80 per pakket van drie pakjes.
Vitalis Calci® zal in de eerste plaats verkocht worden in supermarkten, maar ook op basisscholen als schoolmelk. Verder zal het verkocht worden op plaatsen waar over het algemeen veel kinderen komen zoals in pretparken en dierentuinen. Daarnaast zal het worden verkocht bij tankstations voor onderweg en in restaurant als verantwoord en leuk drankje. Positionering Calci® Is een zuiveldrank voor kinderen rijk aan vitamine D en calcium voor de groei en ontwikkeling van gezonde botten. Bovendien draagt het bij aan een gezond gebit, het functioneren van spieren, overdracht van zenuwprikkels, functioneren van lichaamscellen en een goede bloeddruk. Het product is verkrijgbaar in verschillende zoete fruitsmaken en in een handige meeneemverpakking.
Unique Selling Points Er zijn een aantal punten die het product onderscheiden van reeds bestaande producten, namelijk: -
Calci® bevat 30 procent van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid aan calcium en is hier dus rijk aan. Deze voedingsstof is van belang voor de groei en ontwikkeling van gezonde botten bij kinderen.
-
Het bevat 30 procent van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid aan Vitamine D en is dus rijk aan vitamine D. Deze voedingsstof stimuleert de opname van calcium.
-
Het product is speciaal voor kinderen.
-
De verpakking bevat spelletjes die kinderen kunnen doen.
-
Het product is verkrijgbaar in diverse fruitsmaken: banaan/kiwi, aardbei en appel/peer.
-
Calci® is te vinden in een handige meeneemverpakking met een inhoud van 200 ml.
11
SWOT-analyse Sterkten (strengths)
Zwakten (weaknesses)
-
-
Het product heeft een specifieke doelgroep, waardoor concurrentie klein is.
-
-
product goed is.
Het product bevat een activiteit (kleurplaat,
-
Relatief hoge prijs.
doolhof).
-
Vitalis® heeft nog weinig ervaring met
Het product bevat meer calcium en vitamine D dan concurrerende producten.
-
Er is geen test gedaan of de smaak van het
functional foods. -
Het product is een goede opvolger voor
Het product is na openen beperkt houdbaar.
kinderen vanaf vier jaar. Tot het vierde jaar krijgen kinderen extra vitamine D druppels. Wij bieden dus een opvolger aan zodat ze ook na het vierde jaar genoeg vitamine D binnenkrijgen. -
Sterke merknaam.
-
Op veel plaatsen verkrijgbaar.
Kansen (opportunities)
Bedreigingen (threats)
-
Vitamine D tekort bij kinderen.
-
-
Veel aandacht in de media voor gezondheid.
markt. Waaronder meeneempakjes
-
De kennis van consumenten over het belang
varianten, zoals Wicky, appelsap,
van vitamine D en calcium neemt toe.
sinaasappelsap en Taksi. -
Er zijn al veel drankjes voor kinderen op de
Er zijn verscheidene concurrenten op de markt. Alpro Soya en Danone hebben producten die op dezelfde doelgroep zijn gericht.
-
Door de economische crisis zijn mensen prijsbewuster.
-
Er is geen calciumtekort bij kinderen.
-
De regelgeving rondom claims is de afgelopen jaren aangescherpt.
12
Promotieplan De promotiedoelstellingen van Calci® zijn: het marktaandeel van het product vergroten, naamsbekendheid onder kinderen, welke ouders overhalen om het product aan te schaffen en de bekendheid van het product vergroten. Verder zal de volgende centrale boodschap worden overgebracht bij ouders: “Calcium en vitamine D is van groot belang bij de groei en ontwikkeling van kinderen. Met dit lekkere, leuke en gezonde drankje krijgt uw kind deze stoffen binnen”!
De volgende promotiemiddelen zullen worden gehanteerd: -
Een website, hierop zullen allerlei leuke spelletjes voor kinderen komen te staan en informatie voor de ouders.
-
Radiospotje.
-
Reclame op televisie.
-
Een eigen televisieserie met de fruitpersonages van de verpakkingen.
-
Advertenties in tijdschriften voor ouders en kinderen (zie BIJLAGE 4 advertentie).
-
De cognitieve leertheorie (door veel reclame en herhaling van het product bij de consumenten, leidt dit tot bekendheid van Vitalis Calci®).
Tijdsplanning van het promotieplan JAN FEB MRT APR MEI JUNI JULI AUG SEP OKT NOV DEC Radiospotje Website Eigen televisieserie
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Reclame op televisie Advertenties om tijdschriften
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
13
CONCLUSIE Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat de belangrijkste directe concurrent Danoontje knijpzakje is. Dit omdat het meer dan 30 procent van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid aan vitamine D bevat, namelijk 1,25 µg per 100 ml en meer dan 30 procent van de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid calcium, namelijk 240 mg per 100 ml. Bovendien komt deze concurrent boven de waardes van het productvoorstel uit en heeft het dezelfde doelgroep. Echter betaalt de consument voor dit product het meest in vergelijking tot de andere producten. Na Danoontje is Alpro Soya rijk aan calcium en vitamine D en dit product kost €0,17 per 100 ml. Verder is de belangrijkste indirecte concurrent Nesquik, omdat het vitamine D bevat en op kinderen is gericht.
Het product dat op de markt wordt gebracht zal de naam ‘Vitalis Calci®’ dragen en gericht zijn op kinderen in de leeftijdscategorie 4 tot 12 jaar. Calci® is rijk aan vitamine D en calcium en er zullen drie verschillende smaken op de markt komen; aardbei, appel/peer en banaan/kiwi. Elke smaak bevat dezelfde hoofdbestanddelen.
De drank zal glad en vloeibaar zijn. Calci® zal per drie stuks worden verkocht, van elke smaak één. Elk pakje bevat 200ml. De verpakking bevat een leuk spelletje voor kinderen. De claim die zal worden gebruikt is: Calcium draagt bij aan de groei en het onderhoud van gezonde botten en een gezond gebit. Vitalis Calci® zal daarnaast op meerde plaatsen verkocht worden. Onder andere in supermarkten, pretparken en dierentuinen. Er wordt een prijsniveau gehanteerd van €0,30 per 100 ml, dus €1,80 per pakket van drie pakjes.
De promotiedoelgroepen zijn kinderen van 4 t/m 12 jaar en hun ouders. De belangrijkste promotiedoelstellingen zijn: het marktaandeel van het product vergroten, naamsbekendheid onder kinderen en bekendheid van het product. De centrale boodschap is: ‘inname van calcium en vitamine D is heel belangrijk bij de groei en ontwikkeling van kinderen’. Als promotiemiddelen worden er een website en een radiospotje gemaakt. Verder worden er reclames op televisie gemaakt, een eigen televisieserie gelanceerd en advertenties in tijdschriften geplaatst. Bij de promotie zal gebruik worden gemaakt van de cognitieve leertheorie.
Dit product kan een succes worden, zolang het zich onderscheidt van andere concurrerende producten. Verder is het van belang dat de potentiële consument op de hoogte gebracht wordt van het belang van vitamine D en calcium voor opgroeiende kinderen.
14
DISCUSSIE Bij het maken van het productintroductieplan is er ook een consumentenonderzoek gedaan. Daarbij zijn er per persoon drie ouders van kinderen (4 t/m 12 jaar) geïnterviewd. Dat is nogal weinig, omdat er dan alleen 18 ouders zijn geïnterviewd. Een uitgebreid onderzoek met meer ouders had een beter overzicht gegeven of het product veel zou worden geconsumeerd of niet.
15
LITERATUURLIJST Afbeeldingen [Dwarsdoorsnede van een kiwi] [Afbeelding]. [z.j.]. Verkregen van http://www.webweaver.nu/clipart/food-fruit4.shtmlj [Afbeelding van een banaan] [Afbeelding]. [z.j.]. Verkregen van http://kevindags.com/pancake_recipe.html Thoman, C. (2010). Pear Smiling [Cartoon]. Verkregen van http://graphicleftovers.com/graphic/pear-smiling/ Thoman, C. (2010). Apple Smiling [Cartoon]. Verkregen van http://graphicleftovers.com/graphic/pear-smiling/ [Afbeelding van een aardbei] [Kleurplaat]. [z.j.]. Verkregen van http://kids.flevoland.to/knutselen/fruit/aardbei.shtml [Kleurplaat van een kip en kuiken][kleurplaat]. [z.j.]. Verkregen van http://www.speelotheekwieletje.nl/kleurplaten/zoek%20de%20verschillen/verschillen%204.jpg [Afbeelding van een doolhof][Kleurplaat/puzzel].[z.j.]. Verkregen van http://stephanieartdirection.files.wordpress.com/2012/02/2-doolhof.png Stanner, E. (2007). EU estimated sign [symbool]. Verkregen van http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Estimated_sign.svg
Webpagina’s
Wikipedia. (2013). Tetra pak. Geraadpleegd op http://en.wikipedia.org/wiki/Tetra_Pak European Commission. (2012). EU Register on nutrition and health claims. Geraadpleegd op http://ec.europa.eu/nuhclaims/?event=search&CFID=407099&CFTOKEN=18fe3d422d4279db5DB65937-9A72-12F79BA228769A309873&jsessionid=921269ed0a611d3aa647761413144d611155TR. Wijma. (z.j.). Labels & Claims. Geraadpleegd op http://www.wijma.com/nl/certificering/fsc/fsclabels-claims.html Vifit. (2013). Vifit assortiment. Geraadpleegd op http://www.vifit.nl/assortiment Friesche Vlag. (2013). Friesche Vlag assortiment. Geraadpleegd op http://www.frieschevlag.nl/vers/#/assortiment/product/milk+en+fruit+aardbei-kers/
16
Friesche Vlag. (z.j.). Halfvolle melk met extra calcium. Geraadpleegd op http://www.frieschevlag.nl/langlekker/#/assortiment/product/langlekker+halfvolle+melk+met+e xtra+calcium/ Alpro. (z.j.). Drinks met smaak. Geraadpleegd op http://www.alpro.com/nl/drinks-metsmaak?c=1 Food-info. (2012). E160a Carotenen. Geraadpleegd op http://www.food-info.net/nl/e/e160a.htm Bombeeck, K. (z.j.). Alles over E-nummers. Geraadpleegd op http://www.allesoverenummers.nl/pagina/lijst-met-e-nummers-2.html Nesquik. (z.j.) Wat zit er in Nesquik®? Geraadpleegd op http://www.nesquik.nl/Pages/Default.aspx?menuId=6&contentId=126 Albert Heijn. (z.j.). Friesche Vlag Langlekker calciummelk halfvol. Geraadpleegd op http://www.ah.nl/appie/producten/product/ah566346/friesche-vlag-langlekker-calciummelkhalfvol?rq=friesche Voedingscentrum. (2012). Functionele voeding. Geraadpleegd op http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/functionele-voeding.aspx Voedingcentrum. (2012). Calcium. Geraadpleegd op http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/calcium.aspx Voedingscentrum. (2012). Vitamine D. Geraadpleegd op http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vitamine-d.aspx
Boeken
Zimbardo, P. G., Johnson, R. L., & McCann, V. (2011). Psychologie, de essentie (herz. ed.). Amsterdam: Pearson Education.
17
BIJLAGE 1 Resultaten van de consumenten onderzoeken Doel van het onderzoek Het consumentenonderzoek werd uitgevoerd met de bedoeling inzicht te krijgen in het koopgedrag van consumenten met betrekking tot functional foods. Bovendien werd de kennis van de consumenten over vitamine D en calcium en de werking ervan bij kinderen getoetst. Het consumentenonderzoek werd onder 18 personen met kinderen in de leeftijdscategorie 4 tot 12 jaar uitgevoerd. Hiervan waren 15 personen vrouw (83%) en 3 personen man (17%). Het aantal kinderen lag tussen één en drie en de leeftijd van de kinderen varieerde van 1 maand tot 17 jaar.
Uitkomsten van het onderzoek Bij vraag 1 van het onderzoek: “Wat weet u van het begrip “functional foods”?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Het juiste antwoord * of iets in 7 39% strekking daarvan Niets 11 61% *bij “functional foods” is een bestanddeel toegevoegd of juist verwijderd om de gezondheidswaarde van dat product te verbeteren.
Bij vraag 2 van het onderzoek: “Welke “functional foods” zijn u bekend?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Geen functional foods zijn mij 1 6% bekend. Eén functional food is mij 2 11% bekend. Meerdere functional foods zijn 15 83% mij bekend. Bij vraag 3 van het onderzoek: “Waar komt u informatie tegen over “functional foods”?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Op internet In krantjes, huis aan huis bladen, etc. In de supermarkt zelf Op televisie
Aantal van de ondervraagden 4 7 10 11
Procent van de ondervraagden 22% 39% 56% 61%
18
Bij vraag 4 van het onderzoek: “Gebruikt u “functional foods”?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Nee 7 39% Ja 11 61% Bij vraag 5 van het onderzoek: “Koopt u eerder een A-merk of een huismerk van een “functional food”?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Geen voorkeur 4 22% Huismerk 6 33% A-merk 8 45% Bij vraag 6 van het onderzoek: “Waar let u op bij het kopen van voedingsmiddelen in het algemeen?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Kwaliteit Verpakking Gezondheid Anders* Prijs
Aantal van de ondervraagden 5 6 9 10 14
Procent van de ondervraagden 28% 33% 50% 56% 78%
*voorbeelden hiervan zijn duurzaamheid, biologisch, smaak.
Bij vraag 7 van het onderzoek: “Met welke doelgroep associeert u een voedingsproduct met extra vitamine D en calcium?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Anders 1 6% Volwassenen 2 11% Ouderen 10 56% Kinderen 14 78% Bij vraag 8 van het onderzoek: “Wat weet u van de invloed van calcium op kinderen?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Niets Het juiste antwoord * of iets in strekking daarvan
Aantal van de ondervraagden 0 18
Procent van de ondervraagden 0% 100%
*calcium heeft een positief effect (is essentieel) op de ontwikkeling van botten en tanden bij kinderen.
Bij vraag 9 van het onderzoek: “Wat weet u van de invloed van vitamine D op kinderen?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Het juiste antwoord * of iets in strekking daarvan Niets
Aantal van de ondervraagden 8 10
Procent van de ondervraagden 44% 56%
*vitamine D is tevens belangrijk bij de ontwikkeling van botten en tanden bij kinderen, daar het de opname van calcium stimuleert.
19
Bij vraag 10 van het onderzoek: “Wat voor drinken krijgen uw kinderen tussendoor/ op school?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Aantal van de ondervraagden Procent van de ondervraagden Anders 6 33% Vruchtensap 7 39% Limonade/diksap 11 61% Melk 14 78% Bij vraag 11 van het onderzoek: “Waaraan moet de verpakking en de inhoud van een drankje voor kinderen volgens u aan voldoen?” werden de volgende antwoorden gegeven: Antwoord Prijs Kindvriendelijk uiterlijk (aantrekkelijk, vrolijk, gekleurd) Handige verpakking (kunnen meenemen, makkelijk te openen) Het drankje moet gezond zijn (geen kleur- geur- of smaakstoffen)
Aantal van de ondervraagden 2 6
Procent van de ondervraagden 11% 33%
14
78%
15
83%
Conclusie Het merendeel van de ondervraagden kon niet vertellen wat de term “functional foods” betekende. Na toelichting van bovenstaand begrip bleek het merendeel van de ondervraagden bekend te zijn met ten minste één, maar in de meeste gevallen meerdere “functional foods”. 61 procent van de geïnterviewde consumenten gaf aan wel eens een “functional food” te gebruiken. Verder bleken de “functional foods” het meest in het oog van de consument te springen via de televisie of in de supermarkt zelf. Hoewel hierover de meningen redelijk verdeeld waren, bleek men toch een lichte voorkeur te hebben voor een A-merk. De prijs en gezondheidswaarde van een product bleken voor de consument de belangrijkste redenen om wel of niet tot een aankoop over te gaan. De meerderheid van de ondervraagden associeerde een voedingsmiddel met extra calcium en vitamine D met de doelgroep kinderen of ouderen. Hoewel alle consumenten konden uitleggen waar calcium belangrijk voor was bij kinderen, wist de helft van de ondervraagden het belang van vitamine D niet te onderschrijven. De meerderheid van de consumenten bleek hun kinderen melk (78 procent) of limonade/diksap (61 procent) te drinken. Tot slot kwam uit het onderzoek naar voren dat de geïnterviewden de gezondheid van hun kind(eren) voorop stellen: 83 procent gaf aan de gezondheidswaarde van een drank, bedoeld voor kinderen, het belangrijkst te vinden alvorens tot aankoop over te gaan.
20
BIJLAGE 2 Concurrentieveld Voedingswaarde & prijs vergelijkingen per 100 ml / 100 g Product AS CP CV DK Energie (kcal) 56 52 58 87 Eiwitten (g) 2,6 3,9 3,1 6,2 Koolhydraten (g) 7,3 5,3 8,3 10,9 waarvan suikers 7,3 5,3 8,1 10,5
RD 47 0,1 9,4 4,0
NQ 78,5 4,05 11,3 11,0
FL 50 3,8 5,2 5,2
CG 60 2,9 9,6 8,4
CC 46 4,2 5,0 5,0
Vetten (g) waarvan verzadigd waarvan onverzadigd waarvan vetzuren Voedingsvezels (g) Natrium (g) Calcium (mg) Vitamine B1 (mg) Vitamine B2 (mg) Vitamine B6 (mg) Vitamine B11 (µg) Vitamine B12 (µg) Vitamine C (mg) Vitamine D (µg) Vitamine D2 (µg) Prijs (€)
1,0 0,1 0,9 0,1 0,05 120 0,375 0,75 0,21
1,8 1,15 0,5 0,5 129 0,1 0,15 6 0,55 0,03
1,5 1,1 0,05 180 0,12
0,8 0,5 1,0 0,05 120 0,22 0,18
1,0 0,2 0,8 0,3 0,05 120 0,75 0,30
1,5 0,3 1,2 0,4 0,1 120 0,21 0,38 0,75 0,75 0,17
1,5 1,1 0,4 0,0 0,06 200 0,40 0,10
0,8 0,5 0,3 1,0 0,11 100 0,13 15 0,27 0,38 0,14
2,0 1,2 0,2 0,04 240 1,25 0,81
AS = Alpro Soya, CP = Campina Calcium Plus Melk, CV = Campina Vifit, DK = Danoontje Knijpzakje, RD = Rice Dream, NQ = Nesquik (per portie 8 g Nesquik + 100 ml halfvolle melk), FL = Friesche vlag Langlekker Calcium, CM = Campina Goedemorgen! en CC = Calci®.
= Belangrijkste directe concurrenten = Belangrijkste indirecte concurrenten = Productvoorstel (Vitalis Calci®)
21
BIJLAGE 3 Verpakking
22
23
Calci®
BIJLAGE 4 Advertentie
Voor gezonde, sterke botten en tanden!
Heerlijke melkdrank verrijkt met calcium en vitamine D voor een goede botopbouw en een gezond gebit van uw kind!
Makkelijk, lekker
& GEZOND!
24 Verkrijgbaar in de smaken appel/peer, banaan/kiwi en aardbei
