22/01/2013
Voeding & Diëtetiek
Product-Introductieplan “Voedels”
Haagse Hogeschool Voeding & Diëtetiek M . van den Bergh VD-A210-11 VD1.c1 Groep 3 Robert van den IJssel (12088064) Saskia Aanstoot (12079669) Liza Kester (12003107) Sandahl Kortekaas (12019259) Simone Langelaan (12050474) Sabrina Bréve (12019429) 1
Inhoud 1.
Inleiding .......................................................................................................................... 3
2.
Management Summary .................................................................................................. 3
3.
Methode ......................................................................................................................... 4
4.
Resultaten ...................................................................................................................... 5 4.1 Ontwikkelingen in de markt .......................................................................................... 5 4.1.1 Doelgroep .............................................................................................................. 5 4.1.2 Concurrentie .......................................................................................................... 7 4.1.3 Gebruiksfrequentie, -momenten en –plaatsen ....................................................... 8 4.2 Marketing Mix ............................................................................................................... 9 4.2.1 Productsamenstelling ............................................................................................ 9 4.2.2 Organoleptische kenmerken .................................................................................11 4.2.3 Verpakkingskenmerken ........................................................................................11 4.2.4 Claims ..................................................................................................................11 4.2.5 Voedingswaarde declaratie ..................................................................................12 4.2.6 Prijsniveau ............................................................................................................12 4.2.7 Distributiekanalen .................................................................................................13 4.3 Positionering en USP’s ................................................................................................13 4.4 SWOT-analyse ............................................................................................................13 4.5 Promotieplan ...............................................................................................................14 4.5.1 Promotiedoelgroep ...............................................................................................14 4.5.2 Promotiedoelstellingen .........................................................................................15 4.5.3 Centrale Boodschap .............................................................................................15 4.5.4 Psychologische Leertheorieën ..............................................................................15 4.5.5 Promotiemiddelen en –kanalen ............................................................................15 4.5.6 Promotieplanning..................................................................................................16
5.
Discussie .......................................................................................................................16
6.
Conclusie ......................................................................................................................17
7.
Literatuurlijst ..................................................................................................................18
8.
Bijlagen .........................................................................................................................20 Bijlage 1: Beknopte weergave storecheck .........................................................................20 Bijlage 2: Voorbeeldadvertentie .........................................................................................22 Bijlage 3: Voorbeeld van de verpakking ............................................................................23
2
1. Inleiding Er komen steeds meer functional foods op de markt. Nederland wil gezond, maar vooral ook lekker eten, aldus bleek uit het voorafgaande consumentenonderzoek. Om in te spelen op deze behoefte werd onderzocht welk product een goede toevoeging zou zijn op de Nederlandse markt. Uit eerdergenoemd onderzoek bleek dat slechts 5 tot 10% van de Nederlanders voldoende voedingsvezel binnenkrijgt in de dagelijkse voeding. Volgens de richtlijnen goede voeding zou iedereen ouder dan 14 jaar 3,4 gram vezels per megajoule energie moeten nuttigen. Uit onderzoek bleek echter dat de consumptie in Nederland slechts 2,0 gram per megajoule per dag bedraagt (RIVM, 14). Op dit vezeltekort kan goed worden ingespeeld met het nieuwe vezelrijke koolhydraatproduct; Voedels. Voedels is een vezelrijk functional food; in elk opzicht gewone noedels, maar met toegevoegde voedingsvezel. Vezels hebben een belangrijke functie in het lichaam de stoelgang te bevorderen en zijn onmisbaar in een gezond voedingspatroon. In dit Product introductieplan zijn de benodigde stappen om Voedels op de markt te brengen uitgedacht. Er is rekening gehouden met recente ontwikkelingen in de markt, de doelgroep is gespecificeerd en de Marketing Mix vastgesteld. Bovendien zijn de USP’s en positionering uitgewerkt en is daarnaast een SWOT analyse gemaakt. Dit alles is gebruikt om het uiteindelijke promotieplan op te stellen.
2. Management Summary Functional Foods represent a growing market. To thrive on this development, Vitalis wants to introduce new functional foods to the market. One of these products is a carbohydrate component for dinner, containing extra fibres. Research has shown that the Dutch population on average ingests 1.4 grams too little fibre per Mega joule. The new product we propose, Voedels (Fibre-noodles or Foodles), uses this fibre deficiency to its advantage by offering a fibre-rich dinner component that looks, smells and tastes the same as regular noodles. A storecheck, including customer interviews, has been executed in 6 supermarkets to obtain the expertise needed to introduce this product to the market. The target group for Foodles has been established based on demographic, geographic and psychological factors, as well as the mentality-model. Based on their wish for convenience, combined with a tight time schedule, the target groups chosen are the modern bourgeoisie and convenience oriented families. So far, no fibre-rich noodle product has been introduced to the market. However, The Dutch market knows brands that have been in the noodle industry longer, and are better known.
3
Though no noodle product is on the market, fibre-rich pasta’s, rice and potato products are easy to get. In the Netherlands, most carbohydrates and fibres are ingested by eating grains and cereal products. Most of these are ingested during lunch and at home. Foodles will be produced in a similar way to regular noodles. The only difference will be the addition of soluble fibres to the recipe. The soluble fibres will not alter the appearance, smell or taste of the product. To be allowed to use the claim “rich in fibres”, it is important the Foodles will contain at least 6 gram of fibres per 100 gram of prepared product. To ensure this is the case, the Foodles will be produced so that the average fibre-content will be 8 grams per 100 grams prepared product. Other claims that can be used in advertising Foodles are “source of natural fibres” and “helps improve bowel movement”. To gain the interest of the customer, the Foodles will be sold in silver coloured, cardboard cans, as opposed to the plastic bags and cardboard boxes the customer is used to. The can will be resealable, making it convenient and reusable. The selling price will be kept as low as possible, making the choice for foodles possible for people from all income levels. To keep a realistic balance between price and quality, the cans will contain 300 grams of noodles and cost €1.49 apiece. Foodles will be sold at well-known supermarkets such as Albert Heijn, Plus, C1000, Jumbo and Hoogvliet. The possibility to sell in bulk to restaurants and cafeteria in offices and schools is an option as well. Promotion and advertisement of Foodles will be focused on people between 18 and 60 years of age. The key messages are that Foodles are a new product that’s extra healthy due to the addition of fibres, and is easy to prepare. To achieve this, the advertisements will use a cognitive stimulus-response learning theory, also known as bottom up approach. The promotion will commence in January with the use of posters, magazine ads, sampling in supermarkets and social media.
3. Methode Om tot een productkeuze te komen voor het product introductieplan is literatuur- en marktonderzoek in de vorm van een storecheck gedaan. Een beknopte weergave hiervan is te vinden in bijlage 1. Op basis hiervan is gekozen een vezelrijk noedelproduct te maken. Om dit product op de markt te kunnen zetten is na onderzoek van segmentatiecriteria en het mentality model de doelgroep bepaald. Daarna is gekeken welke concurrenten een rol zouden kunnen spelen in de mate van verkoop van het nieuwe product. Bovendien is gekeken naar de wijze waarop, momenten wanneer en plaatsen waar koolhydraatproducten worden gegeten om een beeld
4
te scheppen van de kansen van het product. Daarnaast is een SWOT-analyse gemaakt om deze kansen, maar ook de zwakten en bedreigingen helder weer te geven. Hierna is de receptuur van het product bepaald, waardoor organoleptische kenmerken, de ingrediëntenlijst en voedingswaardedeclaratie tot stand zijn gekomen. Bij het opstellen van de receptuur is rekening gehouden met mogelijke voedings- en gezondheidsclaims, zodat deze gebruikt kunnen worden op de verpakking of tijdens de promotie van het product. Bovendien zijn de positionering en USP’s voor de promotie bepaald. De verkoopprijs is gebaseerd op het productieproces en een nieuw soort verpakking. Daarna zijn de distributiekanalen vastgesteld. Ten slotte is een productnaam gekozen en een promotieplan opgesteld, waarmee het nieuwe product bekend wordt bij de consument.
4. Resultaten 4.1 Ontwikkelingen in de markt 4.1.1 Doelgroep Om te bepalen bij welke doelgroep het product noedels het best verkoopt, is er gekeken naar de segmentatiecriteria. De segmentatiecriteria bestaan uit verschillende criteria die gebruikt kunnen worden om de consumentenmarkt te segmenteren. Als het duidelijk is op welke segmenten wordt gericht voor het nieuwe product, kan er gebruik gemaakt worden van het mentality-model. Demografische factoren De eerste criteria van de segmentatiecriteria zijn leeftijd en inkomen. Voor de leeftijd is er gekozen om het product te richten op jongvolwassen, volwassenen en gezinnen. De leeftijd ligt tussen de 18 en 60 jaar. Hier is voor gekozen omdat noedels een buitenlands product is, wat nog niet heel bekend is in Nederland. Niet veel ouderen staan open voor nieuwe buitenlandse gerechten; Zij houden het bij de gerechten die zij al kennen. De leeftijdscategorie is bovendien passend omdat de meeste mensen in deze leeftijd gezinnen hebben. Ook is er gekeken naar het inkomen. Door de crisis en werkeloosheid in Nederland heeft de consument niet veel te besteden. Daarom wordt het product zo goedkoop mogelijk gehouden. Geografische segmentatie Het tweede criterium van de segmentatiecriteria is de consumentenmarkt. Dat wil zeggen dat er gekeken wordt waar het product het best op de markt gebracht kan worden; op het platteland of meer in de steden. Gekozen is de noedels in steden op de markt te brengen, omdat hier de meeste consumenten openstaan voor buitenlandse producten en daardoor beter verkocht zou kunnen worden.
5
Psychologische segmentatie Het derde criterium is levensstijl en benefit. Met levensstijl worden de activiteiten en hobby’s van de consument bedoeld. Sinds de emancipatie van de vrouwen zijn er steeds meer gezinnen met tweeverdieners. Vrouwen hebben het druk met werk, huishouden en kinderen verzorgen en houden dus van een gemakkelijk te bereiden en gezonde maaltijd. Noedels zijn gemakkelijk te maken, hebben een korte bereidingstijd en zijn gezond omdat ze vezelrijk zijn. Met de benefit worden de redenen waarom een product gekocht wordt bedoeld. De ene consument zal de noedels kopen omdat het gemakkelijk en snel te bereiden is, de andere consument omdat het gezond is door de extra vezels toegevoegde vezels.
Mentality-model Het mentality-model groepeert de Nederlandse bevolking in acht verschillende sociale milieus. Deze milieus zijn gedefinieerd op persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, welke tot uiting komen in concreet gedrag. Figuur 1: Het Mentality-model
De sociale milieus waar op gericht wordt zijn de moderne burgerij en gemaksgeoriënteerden. Dit omdat de moderne burgerij een traditionele rolverdeling heeft, en gezin en familie centraal staan. De vrouwen en mannen hebben beiden een inkomen. Omdat noedels
6
gemakkelijk en snel te maken zijn, sluit dit aan op de tijdsplanning van de toch al drukbezette parttime huisman of huisvrouw. Ook is hiervoor gekozen omdat zowel de moderne burgerij als de gemaksgeoriënteerden uit alle inkomensniveaus kunnen komen. Voedels wordt daarom zo goedkoop mogelijk gehouden. 4.1.2 Concurrentie Hoewel er nog geen vezelrijk noedelproduct op de markt is, zijn er weldegelijk concurrerende producten. Tijdens de gehouden storechecks in verschillende supermarkten zijn er meerdere varianten van pasta's en pasta soorten gevonden. Er is een groot en groeiend aanbod van deze producten verdeeld in verschillende merken en soorten. Hierbij gaat het in het bijzonder om producten van Honig (roerbakmie, fijne mienestjes en mienestjes) welke in 4 van de 6 winkels uit de storecheck verkocht worden. Daarnaast worden producten van het merk Conimex (Chinese eiermie, mie nestjes en mihoen) in zeker 2 van de winkels Conimex verkocht, maar dit merk is niet in alle storechecks geregistreerd. Honig is al lange tijd met het product bekend; de productie van mienestjes begon al in 1950. Het bedrijf profileert zichzelf als “de favoriet van Nederland”. Dit bedrijf probeert in te spelen op de vraag naar meer gezonde en meer buitenlandse producten en verkoopt bijvoorbeeld Tarly, (World Wide) Wraps en Couscous (Honig). Deze continue vernieuwing leidde in 2011 tot de ontwikkeling van Vezelrijk Pasta, welke de jaarprijs Voedingscentrum won (Honig). Ook probeert Honig de consument aan te spreken met de 4 categorieën waarin hun producten verdeeld zijn: Vertrouwd, Samen, Inspiratie en Speciaal. Tabel 2: Merk-imago en doelgroepen van concurrerende merken
Merk
Merk-imago
Doelgroep
Honig
Merk voor de hele familie, vernieuwende
De hele familie,
producten Conimex Gespecialiseerd in Oosters
Familie, jonge mensen, interesse in buitenlands eten
Maggi
Lassie
Lekker gemakkelijk (een beetje van jezelf, en een
De hele familie, mensen met
beetje van maggi)
weinig tijd
Kwaliteitsrijst
De hele familie
Conimex is een merk dat al 80 jaar bestaat en in 2007 marktleider was op het gebied van “Aziatische voeding” in supermarkten (VMT, 2007). Bovendien heeft Conimex dit jaar de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) prijs gewonnen in de categorie “kruidenierswaren overig” (Unilever). Dit is een prijs waarvan de winnaar door de consument wordt bepaald; Conimex is bekend bij en geliefd door de consument. Een bijkomend voordeel van de al bestaande noedelproducten, ongeacht het merk, is dat ze weinig kosten. Een productieproces waarbij vezels aan het product worden toegevoegd kan
7
het product duurder maken. Gebaseerd op de uitkomsten van de afgenomen enquêtes kan dit ervoor zorgen dat mensen kiezen voor de al bestaande producten. Bovendien zijn er veel vezelrijke varianten van andere producten op de markt. Als de consument deze al kent kan de consument geneigd zijn deze te kiezen boven een nieuw product. Voorbeelden van deze producten zijn de Vezelrijk pasta (Honig), rijst met toegevoegde vezel (Lassie) of aardappelproducten. 4.1.3 Gebruiksfrequentie, -momenten en –plaatsen Figuur 3: Consumptie koolhydraten onderverdeeld in productgroepen
Figuur 4: Consumptie Voedingsvezel onderverdeeld in productgroepen. (RIVM, 2011)
8
Uit de cirkeldiagrammen hierboven kan geconcludeerd worden dat de Nederlandse bevolking zijn koolhydraten en voedingsvezels grotendeels uit granen en graanproducten haalt. Dat is gunstig voor Voedels omdat het binnen die productgroep valt. Figuur 5: Eetmomenten en plaatsen granen en graanproducten
Ontbijt
15% 21%
Lunch Diner
Thuis 29%
35%
40%
Buitenshuis
60%
Tussendoor
(RIVM, 2011)
(RIVM, 2011)
Uit de cirkeldiagrammen hierboven kan geconcludeerd worden dat de Nederlandse bevolking de meeste granen en graanproducten tijdens de lunch consumeren. Granen en graanproducten worden het meeste thuis gegeten.
4.2 Marketing Mix 4.2.1 Productsamenstelling De standaard ingrediënten voor noedels zijn rijst -of tarwebloem, water en eventueel eieren. Het is de bedoeling om in Voedels extra vezels toe te voegen. Er is gekozen voor fermenteerbare vezels, dit zijn vezels die oplosbaar en dus niet zichtbaar aanwezig zullen zijn. Om de noedels te kunnen produceren is uitgegaan van het volgende recept: Verse Noedels Ingrediënten: -
1 kg bloem, 3,5 dl water zout maïzena
Voorbereiding:
Strooi de bloem vermengd met 1 theelepel zout op het aanrecht Maak in het midden een kuil. Giet hier beetje voor beetje het water in, terwijl u constant het water door de bloem mengt. Als het water weer is opgenomen door de bloem, giet u er weer een scheutje bij tot een stevige bal deeg ontstaat. Laat het deeg een 1/2 uur rusten onder een vochtige doek. Rol het deeg met de deegrol uit. Rol het deeg om de deegrol en trek deze er vervolgens uit.
9
Druk het opgerolde deeg plat, waardoor het groter en dunner wordt. Rol het deeg met de hand terug en bestrooi met wat maïzena. Rol het nu van de andere kant om de deegrol, blijf deze 4 handelingen doen tot de noedels de gewenste dikte heeft bereikt. Rol het deeg op en snijd de rol in dunne reepjes. Bereidingswijze:
Breng in een pan ruim water aan de kook. Voeg de noedels toe en breng opnieuw aan de kook. Haal de noedels los met een vork en kook ze ca. 5 min. tot beetgaar. d.w.z. als u de noedels breekt en een wit puntje ziet, is de mie goed. Giet af in een vergiet laat uitlekken en serveer. (Basic Chef, 2011) Om het product vezelrijk te maken is ervoor gekozen om de vezels als extra ingrediënt toe te voegen. Deze keuze is gemaakt om een smaakverandering in het product te voorkomen. De term “vezelrijk” zal gebruikt worden bij de aanprijzing van het product. Om de claim vezelrijk te gebruiken is het van belang dat het product aan de regelgeving hiervoor voldoet; Voedels moeten minimaal 6g vezel per 100 gram product bevatten. Om dit te realiseren is een juiste verhouding van de ingrediënten, met ruimte voor een eventuele foutenmarge belangrijk. In tabel 2 staan de verwachte ingrediënten en voedingswaarden, gebaseerd op bovengenoemd recept en verhouding. Deze voedingswaarde is berekend met behulp van de Nederlandse Voedingsmiddelentabel (Nederlandse Voedingsmiddelentabel, 2012). Tabel 2: Verwachte ingrediënten en voedingswaarde van Voedels
Voor 1Kg noedels kJ 637 g tarwebloem
eiwit
9510 2242
223 ml water 64 g ei
kcal
koolhydraten Vetten
Vezels
80
452
7
25
0
0
0
0
0
0
366
88
8
1
6
0
-
-
-
-
-
76
76 g vezel Voor 100 g noedels kJ 64 g tarwebloem 22 ml water 6 g ei 8 g vezel
kcal
eiwit
koolhydraten Vetten
vezels
956
225
8
45
1
3
0
0
0
0
0
0
34
8
1
0
1
0
-
-
-
-
-
8
Eiwitten, koolhydraten, vetten en vezels zijn de macronutriënten die in de vezelrijke noedels aanwezig zijn. De eiwitten, koolhydraten en vetten zijn afkomstig uit tarwebloem en ei. De vezels zijn extra toegevoegd aan het product en komen niet uit een ander ingrediënt. Ook zijn vitaminen en mineralen aanwezig in noedels. Volgens de voedingswaardetabel zitten de vitaminen B1 en B2 in noedels. Per 100 gram noedels is er 0,2 mg vitamine B1 en 0,08 mg
10
vitamine B2 aanwezig. Ook bevatten noedels mineralen, namelijk natrium, calcium, fosfor en ijzer. 100 gram noedels bevat 700 mg natrium, 30 mg calcium, 200 mg fosfor en 5 mg ijzer (Voedingswaardetabel). 4.2.2 Organoleptische kenmerken Voedels zien er hetzelfde uit als noedels die al verkocht worden in de supermarkten. De noedels die nu in de supermarkt verkocht worden zijn dunne, gedroogde repen deegwaar, gemaakt van bloem, eieren en water. Een enkel noedelproduct is niet gedroogd, en direct klaar voor de wok. Voedels zijn een gedroogde noedelsoort. De consumenten kunnen Voedels koken in water. Met deze handeling worden de noedels gaar en zijn klaar voor consumptie. De smaak van originele noedels wordt zo veel mogelijk te behouden. Er is een kans dat de smaak iets afwijkt door de toegevoegde vezels. De toevoeging van vezels geeft geen verandering in geur. Voedels zullen ook in kleur praktisch hetzelfde blijven, dit komt doordat er gekozen is voor oplosbare vezels. Deze vezels zijn wit van kleur. De noedelproducten die al op de markt zijn, hebben een witte of geelachtige kleur. Hier zal niets aan veranderen. De consument zal niet aan de smaak, geur of kleur merken dat er vezels aanwezig zijn in het product. De textuur van het product zal niet veranderen, het oppervlak is gelijk aan de originele noedels doordat de vezels oplossen in het product. De structuur zal veranderen als de noedels in aanmerking komen met water. Het product zal gedroogd verkocht worden en door ze te koken in water zullen de noedels uitzetten en gaar worden. 4.2.3 Verpakkingskenmerken De verpakking van een product is belangrijk. De Voedels moeten opvallen tussen alle andere producten. De verpakking zal gemaakt worden van karton. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat mensen een transparant stuk in de verpakking belangrijk vinden, zodat het product zichtbaar is. Ook bleek uit de interviews dat er vraag is naar een hersluitbare verpakking. Er is gekozen voor een zilverkleurige verpakking met groene en rode letters. Ook zal er een afbeelding van tarwe op de verpakking staan, hiermee wordt verwezen naar de vezels die in het product aanwezig zijn. De claim staat duidelijk zichtbaar op de verpakking. Ook zal de naam, de ingrediëntenlijst, de voedingswaarde en de hoeveelheid op de verpakking vermeld worden. De noedelnestjes zullen in een kokervorminge verpakking verkocht worden. Het transparante deel zal op verticale manier geplaatst worden op een deel van de verpakking. Een voorbeeld van hoe de verpakking er uit kan zien, kan gevonden worden in bijlage 3. 4.2.4 Claims Het product kan extra onder de aandacht van consumenten worden gebracht met behulp van claims. Claims kunnen op de verpakking staan, maar kunnen ook in commercials en advertenties gebruikt worden. Mogelijke voedingsclaims: 11
Vezelrijk: het vezelgehalte van het product bedraagt minimaal 6 g/100 g.
Bron van natuurlijke vezels: het product bevat vezels uit natuurlijke bronnen.
Vetarm: het vetgehalte van het product maximaal 3 g/100 g.
Arm aan verzadigde vetten: het aantal verzadigde vetzuren en de transvetzuren in het product is niet groter is dan 1,5 g/100g.
Suikerarm /suikervrij: het suikergehalte van het product is maximaal 0,5 g/100g.
Zonder toegevoegde suikers: dit product bevat van nature aanwezige suikers.
Te gebruiken voedingsclaims op de verpakking/advertenties:
Vezelrijk: het vezelgehalte van het product bedraagt minimaal 6 g/100 g.
Bron van natuurlijke vezels: het product bevat vezels uit natuurlijke bronnen.
Vetarm: het vetgehalte van het product maximaal 3 g/100 g.
Te gebruiken gezondheidsclaims op de verpakking/advertenties:
Goed voor de stoelgang: er is wetenschappelijk bewezen dat vezels bijdragen aan een goede stoelgang.
(Voedingscentrum) (Het europees parlement en de raad van de europese unie, 2010) ‘’Vezelrijk’’ is de voedingsclaim die op de verpakking van de noedels komt te staan. Ook zal er een gezondheidsclaim op de verpakking gezet worden, namelijk de claim ‘’goed voor de stoelgang’’. Met deze claims worden de consumenten mogelijk beïnvloed in het kopen van het product. 4.2.5 Voedingswaarde declaratie Ingrediënten: bloem, water, maïzena, oplosbare vezels, zout Voedingswaarden Per 100 g gekookt product Energie
1646 kJ 392 kcal
Eiwitten
14,5
Koolhydraten
74,0
Vetten
1,0
Voedingsvezels
6,0
Natrium
0,7
4.2.6 Prijsniveau Om de verkoopprijs te bepalen is er gekeken naar de concurrerende producten. De prijs per kilo was €3.60. Per 300 gram zou de prijs uitkomen op €1.08. Uit de interviews is gebleken 12
dat de consument niet bereid is om meer te betalen voor een vezelrijk product. Daarom is de uiteindelijke prijs van €1.49 tot stand gekomen. De juiste prijs-kwaliteit verhouding wordt hiermee bereikt. 4.2.7 Distributiekanalen Als er gedacht wordt aan de distributiekanalen voor het product, zullen dit vooral in supermarkten zijn. De duurdere en iets meer luxe supermarkten zoals Albert Heijn, Plus, C1000, Jumbo en Hoogvliet zullen de noedels kunnen gaan verkopen. Ook goedkopere supermarkten, zoals Aldi en Lidl kunnen Voedels verkopen maar de prijs zal iets hoger liggen dan gemiddeld, waardoor er misschien minder vraag naar het product zal zijn in deze supermarkten. Verder kunnen Voedels gebruikt worden in (wok)restaurants. Ook in kantines van bedrijven, scholen en dergelijke kunnen Voedels verkocht worden.
4.3 Positionering en USP’s USP’s en positionering zijn belangrijk voor de reclame en naamsbekendheid van het product. De toegevoegde waarde van het product kan hierdoor gecommuniceerd worden naar de doelgroep. De doelgroep voor Voedels is 18 tot 60 jaar. Bij positionering wordt er geprobeerd het product een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. De gewenste positionering van Voedels is dat Nederlanders steeds vaker een snel en gemakkelijk gerecht op tafel willen zetten, maar het moet wel gezond zijn. Door de toegevoegde vezels aan de noedels wordt de maaltijd nog gezonder. Vitalis brengt daarom dit nieuwe product op de markt, waardoor de drukke, hardwerkende Nederlander toch gezond, maar gemakkelijk en snel kan eten en weer genoeg energie heeft om door te gaan! USP is een afkorting van Unique Selling Proposition. Dit betekent dat er een eigenschap van het product is, wat het onderscheidt van vergelijkbare producten. De USP’s van Voedels zijn de extra toegevoegde vezels. De vezels zorgen voor een verzadigd gevoel. Verder zijn Voedels gezond. Ook zorgen de oplosbare vezels ervoor dat de vertrouwde witte kleur van de originele noedels wordt behouden. Ten slotte wordt er ondanks de toegevoegde vezels gezorgd dat de lekkere smaak van gewone noedels behouden wordt. Door al deze USP’s onderscheidt de vezelrijke variant zich van de concurrenten.
4.4 SWOT-analyse Met een SWOT-analyse onderzoek je de toekomstmogelijkheden van een product in een markt. Hierbij wordt er gekeken naar vier elementen: de Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Vertaald naar het Nederlands houdt dit sterken, zwakten, kansen en bedreigingen in. Bij een SWOT-analyse worden deze elementen geanalyseerd om zo meer inzicht te krijgen en een kansrijk doel op te kunnen stellen, en daarmee een kansrijk product op de markt te
13
brengen. Om een SWOT-analyse op te kunnen stellen is er commercieel inzicht nodig. Ter verduidelijking is de SWOT-analyse in een tabel gemaakt. Tabel 3: SWOT-analyse Voedels
Sterkten (strenghts) - Het product is tijdens de store check niet
Zwakten (weaknesses) - Noedels worden niet vaak gegeten in
tegengekomen, dus kan er gesproken worden van een nieuw product;
Nederland; - Geen vraag naar gekomen tijdens de
- Het is gemakkelijk en snel te bereiden;
interviews.
- Het is een functional food voor een aantrekkelijke prijs. Kansen (opportunities) - Nederlanders krijgen te weinig vezels
Bedreigingen (threats) - Er bestaan andere (meer bekende)
binnen;
meergranen producten zoals Macaroni,
- Noedels worden ook steeds vaker als snack gegeten.
spaghetti etc.; - De smaak verandert mogelijk door de extra vezels.
Zoals uit de analyse af te lezen, heeft het product meer sterkten dan zwakten, en zowel twee kansen als twee bedreigingen. De bedoeling van dit project was een koolhydraat maaltijdcomponent bij de warme maaltijd met extra vezels te creëren. Daar is dan uiteraard ook voor gekozen. Echter worden noedels de laatste jaren ook steeds meer als tussendoortje gegeten, wat dus nog een extra kans geeft aan dit product. Tijdens de interviews en de storecheck bleek er geen vraag naar dit product te zijn, wat dus een zwakte is. Het product werd nog niet verkocht wat als een sterk punt van het product beschouwd kan worden omdat er sprake is van een nieuw product. Er is bewust gekozen voor dit product omdat het nog niet op de markt is, en er in de laatste jaren in Nederland steeds meer vraag is naar buitenlandse gerechten.
4.5 Promotieplan Om het product beter te verkopen is er een promotieplan uitgedacht. Hierin worden de promotiedoelgroep, de promotiedoelstellingen, de centrale boodschap, psychologische leertheorie, de promotie middelen en de planning beschreven. Bovendien bevat het promotieplan een voorbeeldadvertentie. 4.5.1 Promotiedoelgroep De Nederlandse bevolking heeft over het algemeen een tekort aan vezels. Via de segmentatiecriteria van marketing is er onderzocht op welke doelgroep het best ingespeeld kan worden. Met de afgenomen interviews is de doelgroep 18 tot en met 60 jaar
14
ondervraagd. Hieruit bleek interesse in een vezelrijke pasta variant. Daarvoor is er voor de doelgroep 18 tot en met 60 jaar gekozen. 4.5.2 Promotiedoelstellingen De promotiedoelstelling is om het product onder de aandacht te brengen. Noedels zijn een buitenlands product dat nog niet veel in Nederland verkocht wordt. Daarom is het belangrijk dat het product positief in de media wordt gebracht. 4.5.3 Centrale Boodschap De centrale boodschap die met de promotiemiddelen onder de mensen gebracht moet worden is dat het product nieuw en gezond is. Vezelrijke noedels zijn momenteel nog niet op de markt verkrijgbaar. Het is extra gezond doordat er extra vezels aan zijn toegevoegd. Bovendien is het product snel en gemakkelijk te maken, omdat het een korte bereidingstijd heeft. De smaak van het product blijft hetzelfde ondanks de toegevoegde vezels. 4.5.4 Psychologische Leertheorieën Er wordt op de Bottom-up verwerking gericht. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer de consument leest dat het product vezelrijk is, dit gelijk geassocieerd wordt met gezond. Dit zal een positieve werking hebben op de verkoop van het product. Dit is een cognitieve vorm van stimulus-responsleren of operant conditioneren, omdat de consument verondersteld dat bij het kopen en eten van Voedels (respons) hij gezonder bezig is (bekrachtiging) dan bij het kopen van niet vezelrijke noedels. 4.5.5 Promotiemiddelen en –kanalen De Voedels worden gepromoot door middel van reclameposters, advertenties in tijdschriften, sampling in supermarkten en social media. Hierbij wordt er gericht op reclameposters langs de weg en op stations. De tijdschriftadvertenties komen in de wat “vrouwelijke” tijdschriften zoals de Linda en de Margriet, en in een tijdschrift over voeding zoals Voeding Nu. Door middel van sampling in de supermarkten wordt het product gepromoot. De noedels worden daar vers gemaakt en de consument kan proeven. De reden dat er in een supermarkt gepromoot wordt is dat de consument het product hier meteen kan kopen.
15
4.5.6 Promotieplanning Tabel 4: Schematische weergave van de promotieplanning
Promotie middelen
Jan Feb Mrt Apr Mei Jun
Advertentie in de Linda
x
Advertentie in de Margriet
x
Advertentie in voeding nu
X
Sampling supermarkten
X
Posters op stations
X
Posters langs de weg Social media
x x
x x x x
X
x
x x
x
x
x
Het product wordt in januari op de markt gebracht. Het product wordt een half jaar lang gepromoot via verschillende promotiemiddelen. De eerste maand wordt het meeste aandacht besteed aan promotie omdat het product nieuw is en naamsbekendheid moet opbouwen. De maanden erna worden de promotie middelen verdeeld zodat het product nog wel gepromoot word maar dat de reclame niet overheersend of vervelend wordt.
5. Discussie Gekeken naar dit onderzoek zijn er nog een aantal discussiepunten. In de gebruikscijfers die gebruikt zijn voor het opstellen van het product-introductieplan wordt gesproken over “graan en graanproducten”. Noedels vallen hier weliswaar onder, maar worden niet specifiek genoemd in de cijfers. Hiervoor zijn geen gegevens bekend. Bovendien zijn de Voedels nooit daadwerkelijk bereid. De receptuur is dus niet gecontroleerd en de organoleptische kenmerken staan niet 100% vast. Bovendien betekent dit dat de gegevens over de voedingswaarden en ingrediënten mogelijkheden, en geen waarheden zijn. In het concurrentieveld is enkel gekeken naar de bekendste merken. Over de kleinere of minder bekende merken zijn weinig gegevens bekend en hier kunnen dus geen conclusies over getrokken worden, maar het aanbod van de producten zal waarschijnlijk wel van invloed zijn op de verkoop van Voedels. Bovendien is het budget dat beschikbaar is gesteld voor de productie van het product en de promotie hiervan onduidelijk. Hierdoor kunnen de kosten van de promotie afwijken van de budgettering, welke stond vastgesteld op 10% van de productgebonden budgetten. Ten slotte is de doelgroep breed gekozen. Hierdoor zou reclame minder aan kunnen slaan dan wanneer er voor een specifiekere doelgroep gekozen zou worden.
16
6. Conclusie Voedels kunnen goed inspelen op het bestaande vezeltekort in Nederland. Door te richten op een brede doelgroep met een druk leven, en het gemak van Voedels te benadrukken worden de kansen van het product vergroot. De producten die al op de markt zijn, zijn ofwel geen noedels, ofwel geen functional food. Voedels zijn dus een nieuw product. Het gevaar van de concurrentie schuilt voornamelijk in naamsbekendheid van de grotere merken, en de goedkopere prijs van reguliere noedels of de verrijking met vezels in andere koolhydraatcomponenten als pasta en rijst. Nederlanders krijgen de meeste koolhydraten en vezels binnen tijdens de lunch. Voedels zijn bedoeld als warme maaltijdcomponent, maar kunnen ook gebruikt gaan worden als tussendoortje, inspelend op de trend van noedels als snack. De receptuur van reguliere noedels wordt niet aangepast. De oplosbare vezels worden slechts toegevoegd, waardoor smaak, geur en uiterlijk behouden blijven. Met de vastgestelde receptuur bevat 100 gram Voedels 8 gram voedingsvezel, waardoor de claims “rijk aan vezels” en “goed voor de stoelgang” gebruikt kunnen worden in de promotie. De Voedels zullen verpakt worden in een hersluitbare koker met een transparant kijkvlak. De Voedels worden verkocht per 300 gram en een verpakking zal ongeveer €1,49 kosten. Ze zullen worden verkocht in de bekendere supermarkten en er is een optie te leveren aan restaurants en (bedrijfs)kantines. De gewenste positionering van Voedels is een gezond, gemakkelijk te bereiden en snelle maaltijd. De USP’s zijn de extra toegevoegde vezels welke een verzadigd gevoel geven. Daarnaast worden smaak en uiterlijk van vertrouwde noedels behouden. De promotiedoelgroep voor Voedels is vastgesteld op families binnen een leeftijd van 18 tot 60 jaar. De belangrijkste doelstelling is noedels als product kenbaarder te maken in Nederland. In de promotie wordt gebruik gemaakt van een Bottom-up verwerking. Het product wordt in januari op de markt gebracht. Het promotieplan beslaat een half jaar, waarbij rekening gehouden wordt dat de reclames de consument niet gaan irriteren.
17
7. Literatuurlijst Nederlandse Voedingsmiddelentabel. (2012). Den Haag: Stichting Voedingscentrum Nederland. Bakel, A. v., & Ocké, M. (2011, december 13). Voeding: Hoeveel mensen voldoen aan de Richtlijnen goede voeding? Opgeroepen op oktober 1, 2012, van www.nationaalkompas.nl: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/voeding/hoeveelmensen-voldoen-aan-de-richtlijnen-goede-voeding/ Basic Chef. (2011, januari 16). Sterk staaltje mie maken. Opgeroepen op december 20, 2012, van Basic Chef: http://www.basicchef.nl/sterk-staaltje-mie-maken/ Gerard Scholte, I. M. (2004). ATP, Bioplek. Retrieved 2012 йил 2-Oktober from Bioplek.org: http://www.bioplek.org/sheets/sheet_atp_schematisch.html Herpen, D. i. (n.d.). Spijsvertering of Digestie, Natuurlijkerwijs. Retrieved 2012 йил 2-Oktober from Natuurlijkerwijs: http://www.natuurlijkerwijs.com/spijsvertering.htm Het europees parlement en de raad van de europese unie. (2010, Maart 2). http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2006R1924:20100302:nl:PD F. Opgeroepen op December 14, 2012, van http://eur-lex.europa.eu: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2006R1924:20100302:nl:PD F Hiele, M. (2005). Constipatie. Nutrinews, 19-23. Honig. (sd). Belangrijke Jaartallen voor Honig. Opgeroepen op december 14, 2012, van Honig: http://honig.nl/over_honig/jaartallen.html Honig. (sd). Hollandse eetcultuur en de rol van Honig. Opgeroepen op december 14, 2012, van Honig: http://honig.nl/over_honig/eetcultuur.html M.G. Priebe, R. H. (2009). Koolhydraten. Retrieved 2012 йил 31-september from Informatorium voor Voeding en Dietetiëk: http://www2.bsl.nl.ezproxy.hhs.nl:2048/corp/common/framecreator.asp?ak=paramedi sch&ap=vakb Maagleverdarm stichting. (2012). Opgeroepen op Oktober 2, 2012, van website van maagleverdarmstichting: http://www.mlds.nl/gezonde-spijsvertering/houd-uwspijsvertering-gezond/voeding/vezelrijke-voeding/ Martini, F. H., & Bartholomew, E. F. (2010). Anatomie en fysiologie een inleiding. In F. H. Martini, & E. F. Bartholomew, Anatomie en fysiologie een inleiding (pp. 46, 631). Amsterdam: Pearson Education Benelux BV. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. (2012). VCP Basis - Deel 5, Macronutriënten. Bilthoven: Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. RIVM. (14, 12 2012). Voeding: Hoeveel mensen voldoen aan de Richtlijnen goede voeding? . Opgeroepen op 12 2011, 13, van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/voeding/hoeveelmensen-voldoen-aan-de-richtlijnen-goede-voeding/ RIVM. (2011, September 28). http://www.rivm.nl/Bibliotheek/Wetenschappelijk/Tabellen_grafieken/Leefstijl_Voeding /VCP/Jongvolwassenen_2003/Jongvolwassenen_consumptie_productgroepen_plaat s_van_consumptie?sp=Y3QxPXRhYmxlX2dyYXBoO2t3MT0xNTY2NjI7a3cyPTE1NjY 2MztrdzM9MTU3MDY3O2t3ND0xNTcyMT. Opgeroepen op Januari 13, 2013, van http://www.rivm.nl: http://www.rivm.nl/Bibliotheek/Wetenschappelijk/Tabellen_grafieken/Leefstijl_Voeding /VCP/Jongvolwassenen_2003/Jongvolwassenen_consumptie_productgroepen_plaat s_van_consumptie?sp=Y3QxPXRhYmxlX2dyYXBoO2t3MT0xNTY2NjI7a3cyPTE1NjY 2MztrdzM9MTU3MDY3O2t3ND0xNTcyMT THEUWISSEN, E., DE JONG, A., PLAT, J., & MENSINK, R. (2005). Plantensterolen en voedingsvezels: trendsetters voor 'functionele voedingsmiddelen'. Ned Tijdschr Klin Chem Labgeneesk, 237-240. Unilever. (sd). Conimex wint categorieprijs FNLI. Opgeroepen op december 14, 2012, van Unilever: http://www.unilever.nl/merken-in-actie/detail/Conimex-wint-categorieprijsFNLI/322833/
18
VMT. (2007, november 30). Conimex-merk viert jubileum. Opgeroepen op december 14, 2012, van VMT: http://www.vmt.nl/conimex-merk-viert-jubilieum.105904.lynkx Voedingscentrum. (2012). Encyclopedie/Koolhydraten. Retrieved 2012 йил December from Voedingscentrum.nl: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/koolhydraten.aspx Voedingscentrum. (2012). Encyclopedie/Koolhydraten. Retrieved 2012 йил September from Voedingscentrum.nl: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/koolhydraten.aspx Voedingscentrum. (sd). http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx. Opgeroepen op December 14, 2012, van http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx Voedingscentrum. (sd). Info over vezels. Opgeroepen op December 14, 2012, van Website van voedingscentrum: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx Voedingswaardetabel. (sd). Info over voedingswaarde noedels. Opgeroepen op Januari 6, 2013, van Website van voedingswaardetabel: http://www.voedingswaardetabel.nl/voedingswaarde/voedingsmiddel/?id=961
19
8. Bijlagen Bijlage 1: Beknopte weergave storecheck Voorgaande aan het product-introductieplan voor Voedels is een consumentenonderzoek, inclusief storecheck gedaan. Dit onderzoek is gedaan om meer inzicht te krijgen in het koopgedrag en koopbeslissingsproces van de consument omtrent functional foods. Hiervoor is een enquête opgesteld welke bestond uit onderstaande vragen. 1: Wat betekent het begrip ‘Functional food’ voor de consument? 2: Wat weet men over functional food producten? 3: Gebruikt men zelf wel een functional food producten en waarom? 4: Waar komt u informatie tegen over functional food producten? (tijdschriften, tv, bekenden) 5: Voor welke mensen zijn functional food bedoeld, denkt men? 6: Weet u de functie van vezel? 7: In welke producten zitten vezels? 8: Wat voor koolhydraten product wordt er gegeten bij de warme maaltijd? 9: Eet u daar wel eens een vezelrijke variant van? 10: Bent u bereid om meer te betalen voor vezelrijke producten? 11: Van welk product zou u een vezelrijke variant willen bij de warme maaltijd? 12: Wat vind men belangrijk/opvallend op een verpakking 13: Kiest u vooraf, bijvoorbeeld bij het maken van een lijstje, of pas in de winkel voor het uiteindelijke product dat u koopt? (En wat geeft dat de doorslag?)
Alle teamleden hebben vier tot zes personen geïnterviewd, hierbij liep de leeftijd uiteen van 20 tot 60 jaar. Het interview is afgenomen bij 27 mensen. Uit de interviews bleek dat de ondervraagde personen niet goed wisten wat het begrip functional food inhoudt. Mensen in de leeftijd 20 tot 40 jaar dachten vooral dat het over voeding met een functie ging; Er werd eerder een beschrijving van het woord dan een betekenis genoemd. De leeftijdsgroep 40 tot 60 jaar dacht vooral dat functional food bedoelt was voor mensen die sporten of een bepaald dieet volgen. Na een korte uitleg over het begrip functional food wist men wel producten te noemen die in de categorie functional food vallen. De ondervraagde personen zijn zich er vaak niet van bewust dat ze functional foods gebruiken. Andere ondervraagden gebruikte het wel maar weten niet goed wat de werking van het product is en of het wel nodig is in de dagelijkse voeding. De 20 tot 40-jarigen komen vooral aan informatie over functional food via televisie, tijdschriften en reclamefolders. Mensen van 40 tot 60 jaar komen aan deze informatie via kranten en reclamefolders. Alle ondervraagde personen wisten de functie van vezels. Alle personen wisten te benoemen dat vezels goed zijn voor de stoelgang en de darmen en wisten hier ook bepaalde vezelrijke producten bij te benoemen, zoals brood, volkoren pasta, zilvervliesrijst en groenten. De koolhydraatproducten die vooral gegeten worden bij de warme maaltijd verschillen per leeftijdscategorie. De 20 tot 40-jarigen eten voornamelijk pasta en rijst. De 40 tot 60-jarigen eten vooral aardappelen en af en toe pasta of rijst. Van deze producten worden door de
20
meeste ondervraagden wel eens een vezelrijke variant gegeten. Genoemde producten zijn volkorenpasta en zilvervliesrijst. Over het algemeen zijn mensen wel bereid om meer te betalen voor vezelrijke producten maar de prijs mag niet te veel afwijken van de gemiddelde verkoopprijs. Ideeën voor een nieuwe vezelrijke variant waren er weinig. Enkele ondervraagden dachten dat overal al een vezelrijke variant van was. De leeftijdscategorie 20 tot 40 vindt voor een verpakking een kleurrijke en een frisse uitstraling belangrijk. Ook kijken ze naar de voedingswaarde van het product. De categorie 40 tot 60 jaar vindt vooral de ingrediëntenlijst op een verpakking belangrijk. Beide doelgroepen geeft een hersluitbare en transparante verpakking van het product de voorkeur. Daarnaast is een duidelijke vermelding van de houdbaarheidsdatum gewenst. Betreft het koopgedrag van de ondervraagden kiezen 20 tot 40-jarigen de producten in de winkel en maken van tevoren geen lijstje. Wel wordt er in de winkel gekeken naar actuele aanbiedingen. De leeftijd 40 tot 60 jaar maakt van tevoren wel een boodschappenlijstje waarbij er al van te voren is gekeken naar diverse aanbiedingen in de reclamefolders. Ten slotte zijn de ondervraagden vier stellingen voorgelegd. In onderstaande tabel staan de uitkomsten hiervan.
Ik koop vaak voedingsproducten die ik herken van de reclame Ik vind het belangrijker dat een product lekker is dan gezond
Waar
Ik koop vaak producten die in de aanbieding zijn
Niet Waar
Ik vind naamsbekendheid belangrijker dan prijs 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat weinig mensen kennis hebben over functional food. Na uitleg gegeven te hebben over dit begrip konden de ondervraagde personen wel een aantal producten opnoemen. De ondervraagde personen hadden meer kennis over vezels; allen wisten de functie van vezels te noemen. Ook wisten ze vezelrijke producten te benoemen. De belangrijkste punten die uit de vragen over de verpakking kwamen zijn hersluitbaarheid van de verpakking, vermelding van houdbaarheidsdatum en een frisse uitstraling.
21
Bijlage 2: Voorbeeldadvertentie
22
Bijlage 3: Voorbeeld van de verpakking
23
