2013 Product-introductie plan Vitalis vezelrijk knäckebröd
Nicole de Vos
12086592
Dilek Uzun
12034630
Laura Verhoef
12031135
Lisa van der Vlist
12037869
Marloes Vos
12078980
Vera van der Werff
12082783
VD1e2 – groep 6 Intregrale opdracht blok 1.2 Docente: J. Verberg 20-1-2013
Inhoudsopgave Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 1 Management summary ........................................................................................................................... 2 Inleiding ................................................................................................................................................... 4 1.
Ontwikkelingen in de markt ............................................................................................................ 5
2.
Doelgroep ........................................................................................................................................ 6
3.
Beschrijving van het concurrentieveld ............................................................................................ 7
4.
Productsamenstelling ...................................................................................................................... 9
5.
Organoleptische kenmerken ........................................................................................................... 9
6.
Verpakking met onderbouwing ..................................................................................................... 10
7.
Claims en onderbouwing ............................................................................................................... 11
8.
Voedingskundige waarde .............................................................................................................. 12
9.
Prijsniveau ..................................................................................................................................... 14
10. Distributiekanalen ......................................................................................................................... 14 11. Positionering en USP’s ................................................................................................................... 15 12. SWOT analyse ................................................................................................................................ 16 13. Promotie plan ................................................................................................................................ 17 Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 20 Bijlage I .................................................................................................................................................. 21 Bijlage II ................................................................................................................................................. 22
1
Management summary Nowadays, people are more conscious about their health. They don’t want to eat just slices of bread every day, they want more variation. The product must benefit their health, be natural and it must taste well. All these requirements come together introducing: Vitalis High-fibre knäckebröd with linseed. The target group consists of 18 to 45 year old men and woman, with a busy lifestyle and still want to choose health beneficial products. Different segmentation criteria namely, age, income and lifestyle have been taken into consideration. The price of the product is average, but a it is little more expensive than the competitors. The chosen target group has an average income or higher, is interested in new products and is willing to buy it and try it out. The most important direct competitors for Vitalis High-fibre knäckebröd are: ‘Waza high fibre cracker’ and ‘Waza cracker with linseed’. Waza high fibre is a cracker that contains 24 gram fibres per 100 gram. In the supermarket it stands at eye level. The price is 0.80 euro. Waza cracker with linseed contains per 100 gram 16 fibres. The price is also 0.80 euro per package.
Vitalis High-fibre knäckebröd has linseed at the bottom and the flour is enriched with linseed. The product contains whole wheat flour, linseed, vegetable oil and fat, yeast, sugar, wheat, salt, barleymalt extract, breadcrumbs and contains sesame-seed. 100% whole wheat flour will be used and linseed and some extra fibres will be added. One piece of knäckebröd, is 10% of the daily recommended quantity of fibres which is 30 grams a day. By taking three pieces of knäckebröd 30% of the daily recommended quantity of fibres is achieved.
The product will use two claims: 1. Rich in fibre. This claim is only allowed when the product contains at least six gram fibres per 100 gram or three gram fibres per 100 kcal. 2. Fibres have a positive effect on the digestive system.
The price of Vitalis High-fiber knäckebröd will be between 0.90 euro and 0.99 euro. The direct competitors have their price around 0.80 euro and 0.85 euro. However Vitalis High-fiber knäckebröd 2
contains 100% whole wheat flour instead of whole wheat and some cheap resources. So therefor Vitalis High-fiber knäckebröd is a bit more expensive. Because of the fact that the package has an equivalent shape, weight and uses approximately just as much plastic and carton as the competitors, the cost of packaging is about the same.
Vitalis High-fiber knäckebröd will be sold in two versions: the big package in the supermarkets and the package-by two in canteens of universities.
Besides very tasteful, Vitalis High-fibre knäckebröd is really good for your health because it is made of 100% whole wheat flour. Vitalis High-fibre knäckebröd is a delicious alternative for a slice of bread. The linseed that has been added is a natural way of adding fibres and will improve your digestive system. One piece of knäckebröd contains three gram fibres. If you eat three pieces of knäckebröd , you are already on 30% of your daily fibre quantity per day. Unique Selling Points: -
Use of 100% whole wheat flour and
-
Natural adding of fibres by means of linseed
The promotion target group is the group with their age ranging from 18 till approximately 45 years old. The promotion aim is: 70% of the target group knows Vitalis High-fibre knäckebröd after nine months. The main message that will be communicated is: ‘healthy can also be fast and tasty’. The costumers will get to know the product by advertorials and commercials which will be broadcasted on television, radio and in the cinema. There will also be samples distributed in supermarkets, in the centres of different cities and in busy passages, so people have the opportunityof trying the product before buying it. At the end of the campaign, there will be a website launched.
Vitalis High-fibre knäckebröd with linseed and extra fibres is a new unique product of high-quality because, of the fact that there has been used 100 % whole wheat and linseed . There is a lot of competition in the breakfast products market, and because of the crisis there might be less demand for products with with a slightly higher price. However, because of the unique selling points, Vitalis High-fibre knäckebröd remains an unique product on the market.
3
Inleiding Aan het marketing team van Vitalis Nederland is de opdracht gegeven door Suzie Wot, marketing manager Vitalis Nederland, om een product-introductieplan te bedenken voor een nieuw functional food product. Er is een uitgebreid concurrentie onderzoek uitgevoerd in de vorm van een storecheck. Verder is er ook een consumentenonderzoek uitgevoerd. Op basis van deze gegevens zal er een product-introductieplan gemaakt worden.
Dit product-introductieplan zal worden uitgewerkt aan de hand van de volgende onderwerpen: -
De belangrijkste ontwikkelingen in de markt
-
De doelgroep
-
Het concurrentieveld
-
De marketingmix: product, plaats en prijs
-
De positionering en USP’s
-
De SWOT analyse
-
Marketingmix: promotieplan
Na afronding van dit product-introductieplan zal het overhandigd worden aan Suzie Wot.
4
1. Ontwikkelingen in de markt
Knäckebröd was in het koude noorden een hard, gezond en houdbaar brood voor in de winter als een product van de voorraad. In de 20ste eeuw is knäckebröd geïntroduceerd in Nederland. Toen was het een product voor moderne stadsmensen, maar tegenwoordig is dit allemaal veranderd. Men is nu meer bewust dan voorheen. Tegenwoordig let de bevolking meer op hun gezondheid. Een product dat iets extra’s bevat, heeft hedendaags de voorkeur boven reguliere producten. Hiermee worden de producten bedoelt met extra toegevoegde voedingsstoffen. Ook wilt men tegenwoordig niet elke ochtend brood eten, maar wilt juist wat variatie in het eten. Dit wilt men aanvullen met basis- en oerproducten. Deze zijn natuurlijk, lekker en goed voor de gezondheid. Er wordt op steeds meer producten gezet dat het natuurlijk is en dit trekt klanten naar zich toe.
5
2. Doelgroep
Dit product heeft als doelgroep personen tussen de 18 en 45 jaar met een druk leven die toch voor gezonde producten willen kiezen. Hierbij zijn de volgende segmentatiecriteria gehanteerd: •
Leeftijd
Jong volwassenen en volwassen met een leeftijd tussen de 18 en 45 jaar zijn vaak bewust bezig met hun gezondheid. Ook komen deze consumenten vaak in aanraking met gezonde voeding in reclames, tijdschriften en andere media. •
Inkomen
De prijs van het product ligt rond het gemiddelde van de prijs van de directe concurrenten, maar wel iets duurder dan de concurrenten. Hierdoor kan het inkomen van een consument niet te laag zijn, anders kan het product niet aangeschaft worden. •
Leefstijl
Deze groep is bewust bezig met zijn/haar gezondheid. Deze mensen zijn geïnteresseerd in nieuwe producten en willen hun geld hier dan ook aan uitgeven. Het drukke leven past bij deze doelgroep, de consumenten hebben weinig tijd, maar willen toch al hun voedingsstoffen binnenkrijgen.
Volgens het Mentality-model is de groep die het beste bij het product past de Moderne Burgerij. Dit is tevens de grootste groep van het model, hierdoor wordt er een groot aantal mensen aangesproken. De Moderne Burgerij kenmerkt zich door mensen uit alle leeftijdscategorieën, dus ook de doelgroep 18 tot 45 jaar. Dit in tegenstelling tot de andere groepen, zoals de Opwaarts Mobielen die vooral uit jongeren bestaat. Mensen die tot de Moderne Burgerij behoren, komen uit alle inkomensklassen. De prijs van het product is rond het gemiddelde, hierdoor kan vrijwel iedereen het product kopen. Uit de resultaten van het consumentenonderzoek is gebleken dat de helft van de personen uit de leeftijdscategorie 15 tot 51 jaar geïnteresseerd zou zijn in een product met extra vezels. De meeste mensen zijn zich bewust van de positieve werking van vezels op de stoelgang.
6
3. Beschrijving van het concurrentieveld
Na zorgvuldig onderzoek te hebben gedaan naar vergelijkbare producten die al op de markt zijn, zijn er zowel direct concurrerende producten als indirect concurrerende producten te vinden. Het knäckebröd wordt gezien als directe concurrent. Ontbijtkoek, brood, krentenbollen en LU Cracotte worden gezien als indirecte concurrenten. Het onderscheid tussen direct en indirect is gebaseerd op het feit dat de direct concurrerende producten meer dan twee eigenschappen hetzelfde hebben als Vitalis Vezelrijk knäckebröd, vooral het vezelgehalte en het zijn van knäckebröd. De indirect concurrerende producten hebben één of twee dezelfde eigenschappen. Zo heeft Snelle Jelle minder suiker een vezelrijk-claim op zijn verpakking, maar kan niet als ontbijtcracker worden gekwalificeerd. Directe concurrenten het onderzoek viel meteen het product Wasa Cracker Vezelrijk op. Het is knäckebröd met extra vezels. Het product is tevens de belangrijkste concurrent, omdat dit knäckebröd 24 gram vezels bevat per 100 gram. Het staat op ooghoogte in het schap, daardoor zien consumenten het product goed staan en pakken ze het snel uit het schap. De prijs is 0.80 euro. Een ander product van Wasa, Wasa Cracker met lijnzaad, viel op doordat het op ooghoogte staat voor de consument. Het is net als Vitalis Vezelrijk knäckebröd is met lijnzaad. Het product bevat per 100 gram 16 gram vezels. Het kost 0.80 euro. Indirecte concurrenten Bolletje Volkoren beschuit is wel een ontbijtproduct, maar bevat slechts 10 gram vezels per 100 gram. Het product staat op ooghoogte voor de consument en kost 0.81 euro. Bolletje Volkoren knäckebröd wordt gebruikt als ontbijtproduct, maar bevat slechts en 7 gram vezels per 100 gram. Het product kost 0.85 euro en staat op ooghoogte in de schappen. Vitalu Volkoren ontbijtcrackers is een ontbijtproduct dat extra vezels bevat. Het bevat 6.8 gram vezels per 100 gram. Het staat niet op ooghoogte van de consument, maar twee vakken lager. Het product kost 1.60 euro. Lu Cracotte volkoren wordt gerekend als volkoren en bevat 8.7 gram vezels per 100 gram. Dit product wordt niet gezien als directe concurrent, omdat het geen knäckebröd is. Het staat niet op ooghoogte van de consument, maar op het één na onderste vak. De prijs is 1.61 euro. Snelle Jelle minder suiker is een ontbijtkoek is met veel vezels. Verder wordt er op de verpakking geclaimd dat er minder suiker in zit, wat de consument kan verleiden tot het kopen van dit product. Het product staat op ooghoogte voor de consument. In Snelle Jelle minder suiker zit per 100 gram 7
16.4 gram vezels. De prijs is 1.95 euro. Peijnenburg volkoren ontbijtkoek is een volkoren product met veel vezels. Het is te vinden in het midden van het schap en bevat per 100 gram 4.4 gram vezels. Het kost 1.82 euro. Consumenten gebruiken voor het ontbijt ook brood. Allinson Volkorenbrood is het meest populaire ontbijtproduct, volkoren en veel vezels bevat, namelijk per 100 gram 4.5 gram vezels. De prijs is 1,79 euro. Het laatste indirect concurrerende product is de krentenbol. In het onderzoek zijn de Albert Heijn krentenbollen gekozen als referentie voor alle krentenbollen. De krentenbollen kunnen als een ontbijtproduct of als een tussendoortje worden gegeten. Zij bevatten 3.5 gram vezels per 100 gram. De prijs is 1,25 euro per 6 stuks. De belangrijkste directe concurrenten voor Vitalis Vezelrijke knäckebröd zijn: - Wasa cracker vezelrijk en - Wasa cracker met lijnzaad Vitalis Vezelrijk knäckebröd bevat zowel veel vezels, als lijnzaad. Deze combinatie heeft nog geen ander product op de markt. Verder is het product gemaakt van 100 procent volkorenmeel. Dit is een unieke eigenschap dat niet bij de direct concurrerende producten gebruikt is. Hierdoor is Vitalis Vezelrijk knäckebröd een uniek product op de markt.
8
4. Productsamenstelling Het product bevat per stuk knäckebröd 2,7 gram eiwit, 12 gram koolhydraten, 2,2 gram vet, 3 gram voedingsvezels en 0,09 gram natrium. Eén stuk knäckebröd weegt 17 gram. Het knäckebröd levert 83 kcal/349 kJ per stuk. Het product bevat een verhoogde hoeveelheid voedingsvezels vergeleken met vergelijkbare producten, zoals Knäckebröd van Wasa. Dit komt door het gebruik van 100% volkoren meel, lijnzaad en door het toevoegen van extra voedingsvezels. Door het verhoogde vezelgehalte is de hoeveelheid koolhydraten en het aantal calorieën ook iets hoger.
5. Organoleptische kenmerken
Vitalis Knäckebröd vezelrijk smaakt naar brood, cracker, knäckebröd en lijnzaad. Het heeft ook de geur van deze producten. Het knäckebröd heeft kleurschakeringen tussen licht- en donkerbruine en heeft een harde, maar luchtige structuur. De onderkant van het knäckebröd is over het hele oppervlak bedekt met lijnzaad.
9
6. Verpakking met onderbouwing
Voor de uitvouw van de verpakking zie bijlage I
Vitalis volkoren knäckebröd wordt verpakt in een rechthoekige kartonnen verpakking waar het knäckebröd rechtopstaand in past. Er is gekozen voor een groene verpakking om een natuurlijke uitstraling te hebben. Door het witte vlak in de vorm van een graankorrel over de zijkanten, voorkant en bovenkant is de tekst beter leesbaar en valt de verpakking beter op dan een heel groeneverpakking . Er zijn twee stukken knäckebröd afgebeeld op de voorkant van de verpakking zodat de beiden kanten van het product direct te zien zijn en de consument weet wat het product is in een oogopslag. Er staat een korenaar op de voorgrond van de voorkant met een graankorrel gemaakt van doorzichtig folie zodat het knäckebröd te zien is. De korenaar loopt over in de bovenkant van de verpakking zodat als de verpakkingen worden opgestapeld in de supermarkt de gehele afbeelding is te zien. Op de voorkant van de verpakking staat een verwijzing naar het weetje op de achterkant. Op de achterkant zijn de voedingswaarden te zien met een spreekballon erop met een weetje over de voedingswaarden en de gezondheidsvoordelen van de voedingswaarden. Op de zijkanten staat de contactinformatie, waar het product is gemaakt, het netto gewicht, wie de fabrikant is en de ingrediëntenlijst.
10
7. Claims en onderbouwing
Er zijn twee claims van toepassing op het product ‘Vitalis vezelrijk knäckebröd’, namelijk: 1.
“Rijk aan vezels” is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het product minimaal 6 gram
voedingsvezels per 100 gram of 3 gram vezel per 100 kcal. 2.
“Vezels bevorderen de stoelgang.”
Het product ‘Vitalis vezelrijk knäckebröd’ voldoet aan de voedingsclaim “Rijk aan vezels”, omdat het 18 gram voedingsvezels per 100 gram bevat. Het product voldoet ook aan de gezondheidsclaim, omdat bij adequate inname van voedingsvezels de stoelgang bevorderd zal worden. (Voedingscentrum)
11
8. Voedingskundige waarde Volkoren Knäckebröd met lijnzaad op de onderkant en lijnzaad verwerkt in het knäckebröd zelf.
Ingrediënten: Tarwevolkorenmeel, lijnzaad, plantaardige oliën en vetten, gist, suiker, tarwezetmeel, zout, gerstemoutextract, paneermeel en bevat sesamzaad. Voedingswaarden: 40 gram lijnzaad per 240 gram, drie gram lijnzaad per stuk knäckebröd Per 100 gram
Per knäckebröd (17
ADH
gram) Energie
Eiwitten Koolhydraten waarvan suikers Vetten waarvan verzadigd Voedingsvezels Natrium
2054 kJ
349 kJ
489 kcal
83 kcal
15,6 g
2,7 g
72 g
12 g
4,9 g
0,8 g
<1%
12,7 g
2,2 g
4%
4g
0,7 g
2%
18 g
3g
10 %
0,53 g
0,09 g
3%
4%
In één stuk knäckebröd ‘Vitalis vezelrijk’ zit 10% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van 30 gram vezels per dag. Bij inname van drie stuks knäckebröd is 30% van de ADH bereikt.
Voedingsvezels en de gezondheid Bij adequate inname van voedingsvezels zal de stoelgang bevorderd worden en zullen de darmen goed op gang blijven. Ook zal het risico op hartcondities, diabetes en darmkanker verlaagd worden. Als laatste zorgen zij voor een verzadigd gevoel en verlagen de vezels het LDL-cholesterol (Voedingscentrum, 2012). Gemiddeld gezien krijgen Nederlanders 20 gram voedingsvezels binnen. (van Rossum, Fransen, Verkaik-Kloosterman, Buurma-Rethans, & Ocké, 2007-2010). Dit is 66% van de ADH. Er vanuit gaande dat in deze 20 gram voedingsvezels, twee volkorenboterhammen zitten en deze vervangen worden
12
door drie stuks knäckebröd zal, de inname van voedingsvezels stijgen met 4,4 gram per dag. De procentuele inname zal dan stijgen naar 81% van de ADH.
De overige macro- en micronutriënten en de gezondheid Eiwitten leveren energie en zijn bouwstenen voor het lichaam. Eiwittten zorgen tevens voor de instandhouding van cellen, het verdedigen het lichaam tegen ziektes, het transporteren stoffen in het bloed en het zorgen voor een goede vochtbalans. Koolhydraten zijn een belangrijke bron van energie voor het lichaam. Vet levert energie aan het lichaam. Naast dat vet als brandstof gebruikt wordt bevat het ook vitamines A, D en E en de essentiële vetzuren: linolzuur en alfalinoleenzuur. Natrium, of zout, zorgt voor de vochtbalans van het lichaam, is een grote factor in de hoogte van de bloeddruk en de prikkeloverdracht in spier- en zenuwcellen (Het Voedingscentrum, 2012)
13
9. Prijsniveau
De prijs van Vitalis Knäckebröd Vezelrijk die in de supermarkt verkocht zal worden, zal tussen de 90 cent en 99 cent komen te liggen. De directe concurrentie heeft een prijs tussen de 80 cent en 85 cent. Hier komt Vitalis Knäckebröd Vezelrijk iets boven te liggen door het gebruik van 100 procent volkorenmeel in plaats van volkorenmeel te mengen met goedkopere varianten. De verpakking heeft ongeveer gelijke kosten als de directe concurrenten, door een gelijkwaardige vorm, gewicht en ongeveer evenveel gebruik van plastic en karton. De distributiekosten zijn door de gelijkwaardige vorm en gewicht tevens niet veel verschillend als de distributiekosten van de concurrenten. De prijs van Vitalis Knäckebröd Vezelrijk die in kantines van hogescholen en universiteiten verkocht zullen worden, zal tussen de 45 en 50 cent komen te liggen. Deze soort wordt per twee verkocht, verpakt in plastic. Door het extra gebruik van plastic ligt de productieprijs hoger. Kantines hebben vaak hogere prijzen dan supermarkten, waardoor deze soort tevens verkocht kan worden voor een hogere prijs.
10. Distributiekanalen
Vitalis Vezelrijk zal verkocht worden in twee versies: de grote verpakking in de supermarkt en de tweeverpakking in de kantines van hogescholen en universiteiten. Door verkoop in de supermarkten wordt het product gangbaar om aan te schaffen voor de meerderheid van de doelgroep en zullen meer consumenten het product leren kennen. De verkoop in kantines van hogescholen en universiteiten vereenvoudigt het bereiken van de jong volwassenen binnen de doelgroep.
14
11. Positionering en USP’s Positionering Vitalis volkoren knäckebröd is een lekker alternatief voor een boterham. Naast lekker is het ook nog eens goed voor je want het is gemaakt van 100% volkorentarwemeel! Het toegevoegde lijnzaad is een natuurlijke toevoeging van voedingsvezels die zullen zorgen voor een goede stoelgang. Neem je drie stuks knäckebröd dan krijg je al 30% van de aangeraden 30 gram voedingsvezels per dag binnen. In één stuk knäckebröd zit namelijk 3 gram voedingsvezels!
Positioneringsgrafiek:
Unique Selling Points: -
Gebruik van 100% volkoren tarwemeel
-
Natuurlijke toevoeging van voedingsvezels door middel van lijnzaad
15
12. SWOT analyse Sterke punten
Zwakke punten
Vitalis is een bekende en sterke merknaam
Product is wel net wat duurder, mede door
Uitgebreide distributie, product is in de bekende
gebruik van 100 procent volkoren tarwemeel Vitalis staat nog niet bekend om producten die
supermarkten verkrijgbaar Product heeft een hoge kwaliteit door eerlijke
lekker en voor de hele familie zijn, het gezondheidsconcept is nieuw
grondstoffen en 100 procent gebruik van
Er zijn vergelijkbare producten op de markt met
volkoren tarwemeel Relatief uniek product: combinatie van extra
extra vezels en soms met lijnzaad Door de ‘natuurlijke’ verpakking, valt het product
vezels en lijnzaad Product zit in hetzelfde prijssegment als de
minder op in het schap
concurrenten
Weetjes op de verpakking zorgen voor korte en bondige informatie voor de consument Kansen
Bedreigingen
Belangstelling voor gezonde voeding neemt toe
Er zijn veel ontbijtproducten op de markt met
Kennis over gezonde voeding neemt toe
een claim als vezelrijk. Lijnzaad is een product dat niet bij iedereen
Nederlanders krijgen nog steeds te weinig vezels per dag binnen, het is moeilijk om met originele
bekend is. Sommige consumenten weten niet
producten aan de ADH van voedingsvezels te
wat het precies doet en hoe het smaakt. Er is toch ook nog steeds weinig kennis over
komen
Kennis over en belangstelling voor lijnzaad
gezond eten, ook over voedingsvezels. De ‘functional food’ markt is nog onzeker, het is
neemt toe.
niet zeker of er genoeg vraag naar blijft.
Door de crisis kunnen bepaalde consumenten voor de goedkoopste producten gaan kiezen. Dit product is geen basisproduct, vooral voor grotere gezinnen is het waarschijnlijk te duur.
Conclusie De Vitalis ontbijtcracker met extra toegevoegde voedingsvezels en lijnzaad is een relatief uniek product van hoogwaardige kwaliteit. De organisatie waarbinnen dit product op de markt gezet wordt, is stabiel en gezond. Er is wel veel concurrentie op het gebied van ontbijtproducten met extra vezels en door de crisis is er misschien minder vraag naar producten met een iets hogere prijs. 16
13. Promotie plan
De promotie doelgroep van het product betreft de leeftijdsgroep van 18 tot ongeveer 45 jaar. Het product is vooral bedoeld voor mensen met een druk leven die toch bewust gezonde producten willen consumeren. De promotiedoelstelling luidt: 70% van de doelgroep kent na 9 maanden Vitalis Vezelrijk knäckebröd. Centrale boodschap De centrale boodschap die gewenst is om over te brengen is “Gezond kan ook lekker en snel zijn”. Psychologische leertheorie Om het product te promoten wordt er gebruik gemaakt van de cognitieve methode. Er staan weetjes op de verpakking, waardoor de consument dit leert door eigen ervaring. Ook wordt er gebruik gemaakt van de sociale leertheorie door het gebruik van jonge, vitale, mooie en vrolijke vrouwen in de reclames, waar mensen tegenop kijken en naar streven om zo te zijn. Consumenten gaan het product kopen, omdat de consument zo wil zijn als de modellen. Promotiemiddelen De klanten worden bereikt door advertenties, commercials, samples, websites en via social media als Twitter en Facebook. Er komen advertenties in de supermarkten en door de verpakking van het product is de doelgroep meer bereidt om voor dit product te kiezen. Commercials op verschillende kanalen( radio, tv, website, bioscoop) worden uitgezonden. Dit kan zorgen voor mond-tot-mondreclame. Ook worden er samples gezet op bepaalde punten, zoals in de supermarkten, in het centrum en in passages. Het product zal per 2 verpakt worden en men kan het proeven met ontbijtproducten erbij (bv. smeersels, kaas, etc.) dit zorgt ervoor dat men bewust wordt van het nieuwe product. Als laatst word het product ook bekend gemaakt door middel van websites.
17
Planning promotieplan Er is gekozen voor een intensieve introductie campagne zodat iedereen meteen bekend is met het product en de boodschap niet versnippert wordt verspreid. Daarna is gekozen voor afwisselend gebruik van verschillende media om het product blijvend onder de aandacht te houden. Hieronder is te zien welke media in welke maand wordt ingezet om het product te promoten.
Tvcommercial Radio-spot Sampling Reclame op Social Media Advertentie in de krant Website
Feb X X X X
Mrt X
Apr X
Mei
X X X
Juni
Aug
Sept
Okt
X X X
X X
Juli
Nov
Dec
X
X X
X
X X
X
18
X
X
X
Advertentie tijdschrift Margriet
19
Literatuurlijst Het Voedingscentrum. (2012). Opgeroepen op 4 januari 2012, van www.voedingscentrum.nl: www.voedingscentrum.nl van Rossum, C., Fransen, H., Verkaik-Kloosterman, J., Buurma-Rethans, E., & Ocké, M. (2007-2010). Dutch Food Consumption. Bilthoven: Rijksinstituut voor volksgezondheid en milieu. Voedingscentrum. (2012). Vezels. Opgehaald van Voedingscentrum: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx
20
Bijlage I Uitvouw productverpakking
21
Bijlage II Consumentenonderzoek Opzet van het onderzoek Het hoofddoel van dit onderzoek is de doelgroep bepalen voor ons product. Hiernaast hebben wij ook meerdere subdoelen, namelijk: -
Informatie achterhalen over potentiële klanten
-
Eventuele wensen van klanten achterhalen
-
Erachter zien te komen waar consumenten op letten voordat zij een product aanschaffen.
Er is gekozen om mensen te interviewen met uiteenlopende kenmerken, omdat we zo kunnen zien welke doelgroep op ons product zit te wachten en welke mensen minder enthousiast zijn. Onze respondenten bestaan uit 19 personen, waaronder 8 mannen en 11 vrouwen, in de leeftijd van 15 tot en met 56 jaar. De geïnterviewden komen uit Dordrecht, Barendrecht, Rotterdam, Tilburg, en omstreken. Onder hen zijn er sommigen ongehuwd, anderen zijn getrouwd en hebben kinderen en een enkeling is gescheiden. De respondenten zijn voornamelijk opgegroeid in een Nederlandse cultuur; sommigen van hen hebben een Turkse achtergrond. De meesten hebben een betaalde baan of zijn student. Aan deze mensen zijn een aantal vragen gesteld met betrekking tot algemeen koopgedrag, ontbijtproducten die zij gebruiken, de kennis die zij hebben over ‘functional foods’ en de behoefte aan deze producten en kennis over het belang van voedingsvezels voor de gezondheid. Ook is gevraagd of zij behoefte hebben aan producten met extra voedingsvezels.
Resultaten Uit de interviews is naar voren gekomen dat men bij het kopen van producten in de supermarkt op verschillende kenmerken let. De prijs en smaak van een product werden vaak genoemd als belangrijke criteria en daarnaast wordt ook gelet op het aantal calorieën en de kwaliteit. Men ontbijt vaak met brood met beleg of crackers met beleg. Een enkeling ontbijt helemaal niet. Bij ontbijtproducten wordt ook veel gelet op smaak en prijs. Ook kijkt men wel naar de voedingswaarde en de ingrediënten, bijvoorbeeld of het een volkoren product is. Ongeveer de helft varieert met ontbijtproducten en de andere helft ontbijt bijna altijd met dezelfde producten. De personen boven de 50 jaar varieerden meestal niet maar voor de rest zijn de jongeren en ouderen gelijk verdeeld wat betreft de behoefte aan variatie. De term ‘functional food’ was maar bij sommigen bekend, maar na uitleg van de term gebruikten toch de meeste respondenten wel eens dit soort producten. Vooral cholesterolverlagende producten 22
werden genoemd en boter met toegevoegde vitamines. De meeste geïnterviewden waren van mening dat ‘functional foods’ bedoeld zijn voor personen die op hun gezondheid moeten letten door ziekte. Anderen associëren ‘functional foods’ met gezond, voor iedereen en preventief. Ook werd wel genoemd dat deze producten er zijn voor mensen die er niet aan toe komen belangrijke voedingsstoffen uit originele producten te halen. De meeste personen die geïnterviewd zijn, zijn op de hoogte van het belang van voedingsvezels voor de gezondheid. Degenen die zo goed als geen kennis hadden over vezels waren allemaal onder de 30 jaar. Bij de vraag of men behoefte had aan producten met extra voedingsvezels, antwoordde ongeveer de helft van de geïnterviewden met ‘ja’. Deze groep bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijd van 15 tot en met 51 jaar. Ze werken of zijn student en zijn getrouwd of alleenstaand. De personen die geen behoefte hadden aan deze producten leek dit niet lekker, vonden het onnatuurlijk of dachten al voldoende voedingsvezels binnen te krijgen per dag.
Conclusie Ongeveer de helft van de geïnterviewden waren geïnteresseerd in een product met extra voedingsvezels. Deze groep bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijd van 15 tot en met 51 jaar en heeft voor de rest geen specifieke kenmerken. De doelgroep die uit deze interviews naar voren komt is dus vrij breed. Als argument waarom personen niet geïnteresseerd waren in dit soort producten, werd onder andere genoemd dat het de persoon niet lekker leek en dat hij of zij dacht al genoeg voedingsvezels binnen te krijgen. Hier liggen misschien nog kansen om te proberen het tegendeel te bewijzen en zo de doelgroep uit te breiden. Ook viel op dat enkele jongeren niet zo veel kennis hadden van het belang van voedingsvezels voor de gezondheid. Meer kennis hierover zou hun interesse voor hun vezelinname kunnen wekken. Functional food producten staan onder de respondenten voornamelijk bekend als producten voor mensen die wat mankeren. Sommigen zien de producten al als gezond en preventief. Als meer mensen deze producten zo gaan zien, zal er waarschijnlijk meer interesse zijn voor producten met bijvoorbeeld extra voedingsvezels. Voor de rest vinden de geïnterviewde personen de smaak en de prijs van een product erg belangrijk. Daarnaast wordt ook gelet op kwaliteit en het aantal calorieën. Ons product moet dus goed smaken, mag niet te duur zijn en moet van goede kwaliteit zijn.
23
