1
Pricing Considerations: Definition of Price Amount of money charged for a product or service or the sum of values consumers exchange for the benefits of having or using the product or service
2
PENGERTIAN HARGA Pengertian Harga : • •
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa Harga merupakan elemen satu-satunya dalam marketing mix, yang menghasilkan penghasilan berupa uang (revenue), sedangkan elemen lainnya mewakili biaya. Kebijakan harga (Pricing Policy) menurut Committee on Price Determination & Kaplan : Aturan dan prinsip-prinsip umum yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pembuatan keputusan mengenai harga, sedemikian sehingga harga dari pada barang-barang perusahaan diharapkan akan menyesuaikan diri.
3
•
Penetapan harga dan persaingan harga, telah dianggap orang sebagai problem nomor satu, yang dihadapi eksekutif pemasaran pada pertengahan tahun 1980.
•
Penetapan harga (Committee on Price Determination for the Conference on Price Research) merupakan : Pekerjaan riset yang membutuhkan kerjasama dan koordinasi antara ahli-ahli ekonomi, statistik, pemasaran, cost accountant
General Pricing Approaches: Value-Based Pricing Cost-based pricing Product
Cost
Price
Value
Customers
Customers
Value
Price
Cost
Product
Value-based pricing 4
General Pricing Approaches Major considerations in setting price
Low price No possible profit at this price
5
Competitors prices Consumer Product costs Other internal and Perceptions of value External factors
High price No possible demand at this price
KEKELIRUAN-KEKELIRUAN YANG PALING UMUM TERJADI PADA PENETAPAN HARGA • • • •
Penetapan harga terlampau berorientasi pada biaya Harga tidak cukup ditinjau kembali, guna merefleksi perubahan di pasar Penetapan harga tidak mempertimbangkan bagian lain dari bauran pemasaran Harga tidak cukup bervariasi untuk barang-barang yang berbeda dan segmensegmen pasar yang berbeda.
Keadaan Dimana Penetapan Harga Penting • • •
Produk adalah bahan baku (raw material) harga merupakan alat utama untuk membedakan produk dari produk pesaing Konsumen berpenghasilan rendah
Keadaan Dimana Penetapan Harga Kurang Penting • • • • 6
Produk dapat dibedakan karena ada perbedaan fungsi Produk dapat dibedakan karena perbedaan model (style) secara psychologis produk dapat dibedakan melalui merk, kemasan dan iklan/promosi Kesadaran perusahaan-perusahaan akan bahaya perang harga
TUJUAN DALAM PENETAPAN HARGA • • • • • • • • • • •
Kelangsungan Usaha Memaksimalisasi Laba “Market Skimming” Penetrasi Pasar Mempercepat pemasukan uang tunai Memenuhi target laba Promosi “product line” “Product Quality Leadership” Hasil dari investasi (Return on Investment) Pangsa pasar (market share) Status Quo
Keadaan Dimana Analisa Harga Perlu Dilakukan : • • • • • 7
Melansir produk baru Perubahan permintaan (kebutuhan) Perubahan biaya Pesaing merubah harga Posisi produk dalam bauran produk dilihat dari segi permintaan dan atau biayanya
PENETAPAN HARGA
8
• • • •
Faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan strategi penetapan harga ialah : Penilaian subyektif oleh konsumen atas barang/jasa tersebut harga pokok daripada barang/jasa Strategi harga oleh perusahaan-perusahaan saingan Pengaturan oleh pemerintah
• • • •
Empat pihak yang berkepentingan dengnan masalah penetapan harga yaitu : Perusahaan itu sendiri Konsumen/pembeli Perusahaan saingan Pemerintah
PENETAPAN HARGA PENETAPAN HARGA
Ada 3 bentuk penetapan harga jual, yaitu : • Penetapan harga jual oleh pasar • Penetapan harga jual oleh pemerintah (Covernment Controlled Pricing) • Penetapan harga jual yang dapat dikontrol oleh perusahaan (Business Controlled Pricing)
9
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA JUAL • • • • • • • • • • 10
Cost Competitive price Market Elasticity of demand Competitor and consumer reactions Economics conditions Nature of the industry Financial status of the firm Product characteristic Government restrictions
Factors Affecting Pricing Decisions
Internal factors Marketing objectives Marketing-mix strategy Costs Organizational considerations
11
Pricing decisions
External factors Nature of the market and demand Competition Other environmental factors (economy, resellers, government)
MODEL KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA
Misi Perusahaan Sasaran Pemasaran Program Pemasaran Sasaran Penetapan Harga Kebijakan Penetapan Harga Taktik-Taktik Penetapan Harga Pengimplementasian
12
TAKTIK-TAKTIK YANG DIGUNAKAN DALAM PENETAPAN HARGA Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya (Cost Oriented Pricing) Kebanyakan perusahaan menggunakan metode menghitung lebih dahulu biaya-biaya. Mark-up Pricing atau Cost Plus Pricing Harga ditetapkan dengan menambahkan suatu prosentase-prosentase tertentu atas biaya per unit. Cara ini paling populer karena : • • • 13
sederhana berkesan jujur terhadap pesaing berkesan jujur terhadap konsumen
MARK-UP PRICING ATAU COST PLUS PRICING Mark-up pricing atau cost plus pricing banyak digunakan oleh grosir, para pengecer dan perusahaan-perusahaan lain yang menjual aneka macam tipe produk yang berbeda-beda. Contoh : Sebuah toko dapat menetapkan “mark-up” : untuk pakaian pria rata-rata 40% diatas biaya • untuk pakaian wanita rata-rata 50% diatas biaya • untuk pakaian anak-anak rata-rata 30% diatas biaya Mark-up berbeda oleh karena hal-hal berikut : • persaingan dalam klas produk yang ada • volume penjualan produk tersebut • resiko yang berkaitan dengan upaya menjual masing-masing produk 14
TARGET PRICING Suatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan Total Penerimaan
Rp. Juta Target Laba (2 Juta)
12
Total Biaya 10
Biaya Tetap
800
15
1.000
Kapasitas produksi penuh = 1.000.000 unit Kapasitas produksi sebenarnya = 80% X 1.000.000 = 800.000 Total Biaya = Rp. 10.000.000 Laba yang diharapkan 20% dari total biaya = Rp 2.000.000 Harga = Sudut (slope) total penerimaan = 12.000.000/800.000 = Rp 15,-
Unit (Ribuan)
TARGET PRICING Kelemahan Metode Ini : 1. Tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan berapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga. 2. Jadi, apabila target penjualan tidak tercapai, maka laba yang akan diharapkan tidak mencapai sebagaimana target semula. 16
ANALISA TITIK IMPAS BREAK EVEN POINT (BEP) • •
Titik dimana jumlah hasil (Total Revenue) sama dengan biaya total (Total Cost) yang dikeluarkan. Asumsi-asumsi di dalam analisis BEP - Biaya terbagi atas : Fixed Cost dan Variable Cost - Biaya variable per satuan adalah Fixed - Harga jual per unit tidak berubah pada volume penjualan berapapun - Analisis hanya untuk satu macam produk atau suatu product-mix yg tidak berubah Titik Impas (Break Even Point)
Rupiah 16.000
Hasil Total = Total Revenue = TR laba
Biaya Total = Total Cost = TC Biaya Variable Total
10.000
kerugian
5.000
Biaya Tetap Total
0 17
50
100
150
200
250
BEP = 10.000 / (80 -30) = 10.000/50 = 200 Unit
Jumlah (Units)
BREAK EVEN POINT (BEP) •
BEP =
= •
Biaya Tetap = Unit (Harga per unit - Biaya variabel per unit) Biaya Tetap = Rp 1 - Biaya Variable Total/Penjualan Total
Menetapkan Harga Optimum Apabila harga penjualan diubah, maka akan terjadi pergeseran titik keseimbangan Makin tinggi harga jual makin rendah BEP, yang berarti makin sedikit total unit yang harus dijual untuk mencapai laba HARGA BEP PEMBELI Dinaikkan Menurun Menurun Diturunkan Meningkat Meningkat
18
Dollars (millions)
General Pricing Approaches: Break Even Analysis and Target Profit
12 10
Total revenue Target profit $2 million Total cost
8 6
Fixed cost
4 2 0
19
200 400 600 800 1,000 Sales volume in units (thousands)
FAKTOR-FAKTOR KRITIKAL DALAM HAL PENENTUAN HARGA
Biaya Produk Yg Bersangkutan Sasaran-Sasaran Perusahaan
Faktor-Faktor Lain
Kebijaksanaan Penentuan Harga dan Keputusan
Kondisi Ekonomi
Persaingan
Ciri-Ciri Pembeli
20
Pricing Strategies
21
Market Skimming
22
Value Pricing
23
Loss Leader
24
Psychological Pricing
25
Going Rate (Price Leadership)
26
Tender Pricing
27
Price Discrimination
28
Destroyer Pricing/Predatory Pricing
29
Absorption/Full Cost Pricing
30
Marginal Cost Pricing
31
Target Pricing
32
Contribution Pricing
33
Cost-Plus Pricing
34
Influence of Elasticity
35
Penetration Pricing
36
Figure : Nine Price-Quality Strategies
37
Figure : Price Should Align with Value
38
Responding to Competitors’ Price Changes Maintain price Maintain price and add value Increase price and improve quality 39
$$
Reduce price Launch a lowprice fighter line
Responding to Price Changes Has competitor cut price?
Hold current price; continue to monitor competitor’s price
No
Reduce price No Will lower price negatively affect our market share & profits?
Can/should effective action be taken? 40
Raise perceived quality No
Improve quality and increase price
Yes
Launch low-price “fighting brand”
Possible Program for Reacting to a Competitor’s Price Cut Has competitor cut their price?
No
Hold our price at present level; continue to watch competitor’s price
No No Yes Is the price Is it likely to be How much has likely to permanent Yes their price been significantly Yes aprice cut? cut? hurt our sales? By less than 2% Include a cents-off coupon for the next purchase 41
By 2-4% Drop price by half of the competitor’s price cut
By more than 4% Drop price to competitor’s price
This is the end of the PRESENTATION
42
