Presenteren van jaarcijfers: houd het spannend!

Deel 3

Presentatie

Presenteren van jaarcijfers: houd het spannend! David Bloch*

Inleiding Elk voorjaar vinden honderden bijeenkomsten plaats waar het management, de directie en/of de Raad van Bestuur van een bedrijf de jaarcijfers ‘presenteren’. U ziet het misschien voor u: een grote zaal met lange tafels opgesteld als in een leslokaal, koffie en toebehoren op de tafels, her en der een microfoon, een podium met een grote tafel gedekt met een groene lap stof … en op de tafel bij iedere zitplaats van deze tribunaalogende opstelling, een interruptiemicrofoon.

* Presentatiedeskundige David Bloch (Groot-Brittannië, 1949) geeft ondersteuning aan individuen en bedrijven door middel van presentaties, training, consultancy en zijn vele boeken en artikelen. Hij werkt internationaal en is te bereiken via [email protected].

Het jaarverslag dient uiterlijk 15 dagen van tevoren verzonden te worden naar de betrokkenen, dat wil zeggen voornamelijk de aandeelhouders. Bepaalde bedrijven zenden de stukken ook naar de pers.

Thema Wanneer het jaarverslag met enige deskundigheid opgesteld is, heeft het een duidelijk thema of concept als leidraad. Meestal betreft dat een of meer waarden of aspecten van de bedrijfsvoering. Dit thema kunt u uitstekend gebruiken ter ondersteuning van de presentatie. Het is een kapstok voor de continuïteit in de visuele hulpmiddelen en voor beeldspraak in de teksten.

Luisteraargerichtheid Een van de grootste fouten die u kunt maken, is om te gericht te zijn op wat u wilt vertellen. Dat wil zeggen dat u te vast zitten in uw standpunt binnen de organisatie. Stel uzelf de vragen: “Willen mijn luisteraars dit horen? Moeten ze dit weten? Hebben ze deze informatie nodig?” Dit neemt niet weg dat het uw taak is om uw bedrijf in de spotlights te zetten. Het jaarverslag, en het succesvol presenteren ervan, hebben immers mede de taak om actuele beleggers tevreden te stellen en om nieuwe investeerders aan te trekken. Dossier 15, maart 2003

27

Presenteren van jaarcijfers

Gevaar van cijfers Hoewel de financiële markt waarschijnlijk de belangrijkste doelgroep van het jaarverslag is, uw presentatie dient gericht te zijn op de behoeften van de aanwezigen op de Algemene Vergadering van Aandeelhouders (AVA). Met de nadruk op Algemene. Voor iemand met financieel inzicht en de tijd om de cijfers nauwkeurig te bestuderen, “spreken de cijfers spreken voor zich”. Let op dat u in uw presentatie dit cliché weglaat!

Motivatie Sta ook stil bij het feit dat het jaarverslag gericht is op het verleden. Het is een analyse en presentatie van de in cijfers uitgedrukte prestaties van de organisatie. Hoewel leerzaam, werkt het verleden zelden motiverend. Zorg ervoor dat u voldoende naar de toekomst kijkt. Laat uw visie zien, gebaseerd op de actuele resultaten. Hierin ligt juist de kracht van de persoonlijke presentatie: het is úw energie, uw uitstraling van “hier staat een brok vitaliteit”, dat door een luisteraar vertaald wordt in vertrouwen in de continuïteit van het bedrijf en dus – uiteindelijk – het veilig stellen van zijn investering.

28

Management & Communicatie

Wie presenteert? Hoewel velen zowel binnen als buiten het bedrijf betrokken kunnen zijn bij het opstellen van het jaarverslag, is het de taak van de directie of de bestuursvoorzitter om de mondelinge toelichting te geven. Laten we voor dit artikel het voorbeeld nemen van een lid van het directieteam. Dat bent u! Het is uw taak om tijdens de vergadering de resultaten van uw verantwoordelijkheidsgebied te presenteren. We laten in het midden of het de ‘Jaarrekening’ of het ‘Directieverslag’ betreft. U wilt bepaalde thema’s van het jaar tot nu toe beschrijven, de cijfers presenteren en toelichten, en u wilt vooruitblikken op het volgende jaar. Hoe gaat u te werk in zowel uw voorbereiding als de uitvoering? De volgende aandachtspunten vormen de hoofdlijnen voor een willekeurige presentatie, maar hier krijgen de PR-aspecten en de formaliteit van de omstandigheden meer de nadruk.

Weet waar u voor staat Wim Kan zei ooit: “De aandeelhouder wint.” En al denkt u veel informatie over de bühne te brengen, uw succes hangt af van de ontvankelijkheid van de luisteraar. Deze ontvankelijkheid kunt u beïnvloeden door rekening te houden met de volgende kernpunten.

Twee essenties De ‘afnemer’ van uw verhaal is degene die het jaarverslag leest, en later is het degene die uw presentatie meemaakt. Afnemers nemen maar twee essenties mee: een gevoelsbeeld en een boodschap. Het gevoelsbeeld is het antwoord – denkbeeldig of in de praktijk – op de vraag: “Hoe was het?” Bij het voorbereiden van het jaarverslag zijn vaak velen betrokken om het juiste, gewenste beeld van het bedrijf neer te zetten. Het jaarverslag is immers voor vele organisaties een cruciaal onderdeel van de marketingmix, een “make it or break it”instrument in de PR. Het is daarom essentieel om van tevoren duidelijk te weten hoe het kader eruit ziet waarin uw presentatie plaatsvindt. Met andere woorden, welke uitdrukkingen geven het gewenste imago van uw organisatie weer. Stel, het bedrijf wil gezien worden als innovatief en klantgericht (om eens twee kwaliteiten te noemen). Dan is het wel in uw voordeel om anders te presenteren dan door een tekst op te lezen vanachter een lessenaar, en om zoveel mogelijk contact met uw luisteraars te hebben, waar u met meer “u” dan “ik” (of “wij”) praat.

Dossier 15, maart 2003

29


De boodschap kunt u het beste beschouwen als de enige conclusie die de luisteraar mág trekken na het horen van het verhaal (of het lezen van het verslag). Het is het antwoord op vragen over de inhoud: “Waar ging het over? Wat heeft u eraan gehad?” De boodschap is een zin van zo’n vijftien woorden. U formuleert het in de woorden van de afnemer, en in de ik- of wijvorm. De inhoud is emotioneel van aard en verrassend eenvoudig en algemeen, zoals: “Al ben ik ontevreden over het resultaat, ik heb ’t gevoel dat ze hun best hebben gedaan dit jaar.” Wanneer u met zekerheid de gewenste boodschap heeft geformuleerd, is het raadzaam om deze als de leidraad of rode draad van uw presentatie te gebruiken. Uw tijd is toch beperkt; u kunt onmogelijk álles vertellen. Besef dat: de verpakking is de drager van de inhoud. Het “hoe” van uw presentatie beïnvloedt terdege de ontvankelijkheid van uw luisteraar. Let wel: omdat u gezien wilt worden als klantgericht leest u hier het persoonlijke woord ‘luisteraar’, geen onpersoonlijk ‘publiek’, ‘zaal’ of ‘gehoor’.

Twee kernbehoeften Uw luisteraars hebben in wezen maar twee behoeften: om gezien te worden en om een oplossing voor hun probleem te krijgen. Dit inzicht geldt overigens voor alle communicatie waar u de afnemer wilt bereiken en beïnvloeden. Gezien worden is tweeledig. Het is belangrijk dat u letterlijk naar de individuen in de zaal kijkt. Kijk bewust rond, neem er de tijd voor. Mae West zei ooit: “It’s better to be looked over, than to be overlooked.” Zie niemand over het hoofd! Al is de zaal groot, al zijn er sterke lichten, kijk in de richting van de luisteraars. Neem er de tijd voor. Adem diep uit door de mond. Dat is de non-verbale communicatie. Verder kunt u door uw taalkeuze de afstand met uw luisteraars overbruggen. Lees meer hierover bij het onderwerp ‘overbruggingsuitdrukkingen’. Onthoud vooral dat hoe meer u de toehoorders aanspreek met “u” en hoe minder u “ik”/”wij” (= organisatie) gebruikt, hoe onpartijdiger en dus geloofwaardiger u overkomt. Uw luisteraar heeft weliswaar geen duidelijk ‘probleem’ – het is maar een middel om u bewust(er) te maken van het feit dat hij er is voor zichzelf, niet voor u of uw bedrijf. Hij is er bijvoorbeeld om bevestiging te krijgen van de wijsheid van zijn investering. Hij wil een gevoel krijgen van: “Ha, het zit toch goed met die organisatie.” En u staat er námens die organisatie, uw presentatie draagt bij – of juist niet! – aan de ‘oplossing’ waarvoor hij naar de AVA komt. Weet zo duidelijk mogelijk van tevoren welke ‘problemen’ uw luisteraars meenemen en wees hen vóór. Draai niet om de hete brij heen.

30


Authenticiteit, bron van overtuigingskracht Het grootste gevaar bij het presenteren van een jaarverslag is gebrek aan geloofwaardigheid, de indruk te geven dat u ‘vanachter een masker’ praat, dat u iets verbergt. Bij de AVA is er geen ruimte voor iets wat op een ‘standaardpresentatie’ lijkt. Vandaag de dag zijn originaliteit en authenticiteit wachtwoorden voor communicatiesucces. ● De Deense schrijver en filosoof Søren Kierkegaard zei ooit: “Iedereen is als origineel geboren, maar de meeste mensen sterven als kopie.” Vermijd dus alles wat op een cliché lijkt. Dat geldt ook voor het begin van uw presentatie met “Dames en heren …” en de afsluiting met “Dank u voor uw aandacht”. Verzin eens iets anders! ● Besteed voldoende aandacht aan het contact met uw luisteraar. De relatie komt altijd vóór de informatie! ● Zoek, vooral aan het begin en einde, aanknopingspunten met actualiteiten in de wereld van uw luisteraar. ● Betrek uw luisteraar zo snel mogelijk bij uw verhaal. ● Houd rustig oogcontact, adem diep en rustig uit, ontspan uw schouders. Geef de indruk dat u zich op uw gemak voelt, en u helpt uzelf dat daadwerkelijk te voelen. Niet voor niets bestaat de uitdrukking: “Certainty sells.” Uw uitstraling van zelfverzekerdheid helpt uw luisteraars zich op hun gemak te voelen. Oprechtheid werkt in uw voordeel, arrogantie juist averechts. ● Neem de tijd. Wat niet betekent dat u bedaard overkomt. Het zijn vooral de stiltes die u in uw verhaal laat. Geef de luisteraars ruimte om te verwerken wat u presenteert. Een stortvloed aan gegevens, een woordlawine en ‘dia-diarrhee’ werken tegen. ● Vermijd “ik vind”. Durf gevoelsmatige uitdrukkingen te gebruiken. Zoek andere bijvoeglijke naamwoorden dan “goed”, “leuk”, “mooi” en wees zo precies mogelijk. Authenticiteit komt uit het hart, en wordt dus bepaald door de spontaniteit van het moment. Wees voorbereid, én wees bereid om dat los te laten omwille van wat in u opkomt wanneer u spontaan contact maakt met uw luisteraars.

Het opstellen van uw presentatie Zorg voor een krachtig en duidelijk begin en een even krachtig en motiverend slot.


31


Opening ● Vraag de dagvoorzitter u een ‘opstapje’ te geven door uw naam en voornaam

langzaam en helder uit te spreken. Ook kan hij zeggen wat de luisteraar kan verwachten ‘mee te nemen’ in gedachte en gevoel na afloop van uw presentatie: “Nu is het aan onze verkoopdirecteur, Jan Vermeulen, om een beeld te schetsen van de ontwikkelingen in de markt, hoe het bedrijf erop reageert, en welke visie de basis vormt voor de nieuwe activiteiten die onze positie gaan versterken. Jan …” ● Neem de tijd om uw plaats in te nemen, om rond te kijken, om op de stilte te wachten voordat u begint te praten. ● Wanneer u weet dat de luisteraars een vooringenomen standpunt hebben, is het essentieel om dit onmiddellijk te ontkrachten. Dat standpunt of die mening is een barrière tot het verder aanvaarden van wat u wilt zeggen; u kunt het beter meteen aanspreken en ontzenuwen. Stel een positief geformuleerde vraag waarop de luisteraars kan knikken of “ja” zeggen. Vertel een anekdote of citeer een stelling die de belangstelling of nieuwsgierigheid wekt. Citeer wat cijfers een leg de relatie met de wereld van de luisteraar. ● Begin zonder visueel hulpmiddel. Bouw de brug, maak contact, maak het duidelijk dat het in het voordeel van de luisteraars is om de aandacht te blijven geven, vertel in een zin wat ze kunnen verwachten ‘mee te nemen’ na afloop van uw verhaal (in plaats van een hele lijst van uw agendapunten op te lezen vanaf het scherm), en kom meteen tot de kern van uw verhaal.

Kritische vragen De beste manier om kritische – en potentieel vijandige – vragen te voorkomen, is om ze vóór te zijn. Het is uw taak als spreker om bewust te zijn van welke punten binnen uw verantwoordingsgebied gevoelig zijn. Wanneer u de ‘hete brij’ benoemt, bent u de ongemakkelijke vragen voor, neemt u de wind uit de zeilen van uw aanvallers, en u slaat een sterke slag voor uw geloofwaardigheid.

Midden In plaats van een rode draad – op papier, de logische opeenvolging van feiten, A en B via C naar Z – zet u de boodschap van uw presentatie in als toetssteen voor alles wat u wilt vertellen. In de beschikbare tijd kunt u onmogelijk alles vertellen. U moet selecteren, en de boodschap helpt u hierbij. Stel steeds de volgende vraag: “Als ik dit vertel, zullen ze dan de juiste conclusie trekken?”

32


Het helpt om uw informatie in drie blokken te verdelen, zoals: heden, verleden, toekomst; of: de actuele situatie, marktuitdagingen, het verwachtte scenario; of: Nederland, Benelux, Europa; of: probleembeschrijving, oplossing vanuit de organisatie zelf, ingekochte oplossing van buitenaf. Deze drie blokken helpen u om uw informatie te verzamelen, organiseren en ordenen. Ze geven structuur aan het geheel en helpen de luisteraars uw presentatie te volgen. Meteen na uw opening kondigt u het eerste blok aan: “Laten we allereerst kijken naar de actuele marktsituatie … de bedreigingen, de kansen, de beperkingen … als een duidelijk kader … zodat u de vervolgpunten duidelijk kunt plaatsen.” Wanneer u klaar bent met het eerste blok, rond het dan af. Vat het blok samen in één zin en gebruik deze als een opstapje naar het volgende blok: “Nu begrijpt u beter de spanningsvelden waarin de organisatie werkt. Omdat deze spanningsvelden ook gevoelig zijn voor verandering is het zaak om aandacht te besteden aan verschillende scenario’s voor de komende periode …” Zo zorgt u ervoor dat u op een nuttige en elegante wijze uw luisteraars laat weten waar ze zijn in het verhaal. Ze weten dat u dat óók weet, wat uw uitstraling van zelfverzekerdheid ten goede komt.

Einde Is het u opgevallen hoeveel sprekers hun lezingen, toespraken en presentaties als een kaars laten uitgaan? Hoe vaak hoort u geen uitdrukkingen zoals: “Dat was het zo’n beetje. Ik heb m’n best gedaan … Ik hoop dat het duidelijk was … Dank u voor uw aandacht. Zijn er nog vragen?” Weg authenticiteit en originaliteit!

Hoe moet het dan wel? Durf een einde te maken dat uit vijf zinnen en vijf belangrijke pauzes bestaat. Zonder uitdrukkingen als: “Ik ga nu over tot mijn conclusies.” Zonder visuele hulpmiddelen. Zonder de woorden “ik” of “wij” (= ik en mijn bedrijf), zonder de naam van de organisatie te noemen, en wel met een behoorlijke hoeveelheid originaliteit en motivatiekracht. Een voorbeeld: “In de laatste 10 minuten hebben we een korte wandeling gemaakt door een oerwoud van actualiteiten, bedreigingen en … groeimogelijkheden! U heeft een duidelijk beeld gekregen van hoe de marktontwikkeling een stimulans is voor de aanwezige creativiteit … en voor het nóg efficiënter maken van het productieproces.


33


U heeft de klok horen luiden voor de traditionele, enigszins rigide structuur … die plaats maakt voor een slanke, flexibele organisatie. U heeft begrepen hoe het management steeds gevoeliger is geworden voor de voorwaarden van een beursgenoteerd bedrijf … en dus voor de ‘Return On Investment’ van investeerders. Met deze kernpunten in acht genomen, hoe de resultaten zich verder ontwikkelen, is nu een kwestie van de algemene conjunctuur … en het vertrouwen van investeerders … zoals u!” Geen woord verder. Wacht. Knik “dank u”. U bent klaar.

Valkuilen ✖ Het is gevaarlijk voor uw imago en enorm saai voor de luisteraars wanneer u simpelweg de tekst van het jaarverslag opleest. U mag wel citeren uit het jaarverslag. Velen zullen het voor zich hebben, dus mag u refereren aan “de tabel op pagina 12”. Projecteer een zonodig vereenvoudigde versie van de tabel op het scherm terwijl u, met het verslag in uw hand en uw aandacht gericht op de luisteraars, de belangrijkste punten bespreekt. ✖ Zorg ervoor dat u steeds naar uw luisteraars kijkt en niet naar het scherm. Wilt u iets aanwijzen op het scherm, nóóit naar het scherm lopen, laat de aanwijsstok op de tafel en de laserpen in z’n verpakking. Richt de aandacht met uw woorden: “Wanneer u kijkt naar de tweede kolom … daar ziet u de resultaten van abc.” U mag eventueel de software gebruiken om een pijl of highlighting toe te voegen, of – wanneer u met de overheadprojector werkt – een kernpunt ter plekke onderstrepen of omcirkelen met een (whiteboard)stift.

Taal Hoewel het jaarverslag – vooral in de financiële verantwoording – veel technisch jargon bevat, is het uw taak om duidelijk te communiceren. Albert Einstein zei ooit: “Brilliance is the art of taking the complex and making it simple.” Dat geldt zeker voor uw taalkeuze. Gebruik actieve werkwoorden, vermijdt de lijdende vorm, schrap alle ‘dure’ rookwolkuitdrukkingen zoals “met betrekking tot”, “ten behoeve van”, “ten aanzien van”. Gebruik zoveel mogelijk gewone taal en waar u technisch jargon moet gebruiken, geef zonder omwegen een eenvoudige uitleg van de terminologie.

34


Visitekaartje Net als in het jaarverslag zelf dient u een heldere en levendige stijl te hanteren in uw taal. Het jaarverslag is immers een belangrijk visitekaartje en moet de sfeer van het bedrijf weergeven en – net als uw presentatie – het gewenste imago onderbouwen.

Overbruggingsuitdrukkingen: sleutel tot contact Gebruik dit concept om u te helpen de kloof met uw luisteraars te verkleinen, om hen meer te betrekken bij de inhoud van uw presentatie. Stel dat u een ‘opleestekst’ van een medewerker krijg, dan kunt u, door deze basisconcepten toe te passen, zo’n tekst verteerbaar maken voor uw luisteraars. 1. Namen. Durf namen van aanwezigen te noemen. Noem namen van functies of doelgroepen: “Onze aandeelhouders, die ons al vele jaren trouw zijn …” 2. Vragen. Stel meer vragen, zowel gesloten (waarop het antwoord “ja” is) als retorische vragen. Ze geven vaart aan uw verhaal en brengen u in een vorm van dialoog met uw luisteraars. Hoe werkt een retorische vraag? Heel makkelijk! Het is een vraag die u zelf stelt, en zelf beantwoordt! Gebruik ook de korte vraagjes die u waarschijnlijk ook in uw dagelijkse gesprekken herkent: “Toch?” “Akkoord?” “Mee eens?” “Duidelijk?” “Herkenbaar?” Gebruik ze alleen wanneer u wéét dat u een “ja”reactie kan verwachten. Verboden vanwege de negativiteit: “Nietwaar?” 3. Aanbeveling. Verzacht uw stem en gebruik korte zinnen met de gebiedende wijs: “Denk met me mee …”, “Stel …”, “Kijk even naar de cijfers in de linker kolom …”, “Loop even mee in gedachten …”, “Sta even stil bij de consequenties …”, “Besef wat …” 4. Waarheden = herkenning. Vertel feiten die de luisteraar weet (een “waarheid als een koe”) of zou mogen weten, verpakt in zogenaamde bevestigende zinnen: “U zult vast kunnen beamen dat de conjunctuur …”, “Velen van u hier vandaag weten uit eigen ervaring hoe …”, “U kunt zich voorstellen dat …”

Drie krachtige ingrediënten Hoewel de presentatie van een jaarverslag een serieuze aangelegenheid is, doet u er goed aan rekening te houden met de ‘inf-mot-ent’-formule voor succesvol presenteren. De optimale presentatie is een mengsel van informeren, motiveren en entertainen. Ook al heeft u veel feiten te vertellen, zorg voor voldoende herkenningspunten en gebruik de ‘overbruggingsuitdrukkingen’. U motiveert met een levendig taalgebruik en afwisseling in uw stem (volume, intonatie en tempo). U motiveert door u positief te uiten, en over een aantrekkelijk toekomstbeeld te praten. U motiveert door middel van een prettig stemgebruik, dat u ondersteunt door in korte zinnen te praten, en veel korte pauzes te laten. Dossier 15, maart 2003

35


Het concept van ‘entertainment’ is ook van toepassing bij serieuze onderwerpen. Het is een breed concept, waarin onder meer de volgende aspecten ondergebracht kunnen worden: ● beeldspraak; ● vergelijkingen; ● anekdotes; ● citaten; ● praten in de u-vorm; ● géén lappen tekst op het scherm, maar waar mogelijk eenvoudige plaatjes en symbolen; ● foto’s, illustraties, tekeningen in plaats van woorden; ● het durven gebruik te maken van objecten als symbolen, zoals een doos vol tennisballen (die u één voor één benoemt, beschrijft, en de zaal ingooit); of blokken hout op een tafel om bedrijfsprocessen of de link tussen hardware en software aan te geven. Of u uw creativiteit de vrijheid geeft en er gebruik van maakt, is simpelweg een kwestie van durf … en de bereidheid om een memorabele presentatie te houden.

36


“To beam or not to beam” Hier gaat het om het gebruik van een visueel hulpmiddel. In het algemeen is dat óf de overheadprojector óf de beamer (LCD-projector + computer) … óf alléén uzelf. Hier volgen enkele richtlijnen om u te helpen. Wel is dit onderwerp dusdanig breed en veelzijdig dat u, wanneer u zich erin wilt verdiepen, beter een van de aanbevolen boeken kunt raadplegen. ● U presenteert, niet het scherm: dit betekent dat ú en uw verhaal centraal dienen te staan. Op het moment dat ú een hulpmiddel wordt bij uw sheets, is het al te laat. ● Ook als u bij een hightech-bedrijf werkt, hoeft u zich nog niet alle presentatiesoftware eigen te maken. De overheadprojector wordt weliswaar door sommigen als ouderwets gezien, maar het gaat om het bedieningsgemak en het verhaal dat u erbij houdt. ● Overdaad schaadt, en dat geldt ook voor visuele ondersteuning. Als de luisteraars uw verhaal kunnen volgen vanaf het scherm dan bent ú overbodig. ● Nooit oplezen wat er op het scherm staat. Parafraseren mag. ● Leer de technieken van het ‘timen’ van praten bij wat u vertoont: het heeft geen zin om te praten terwijl u net iets nieuws projecteert – dan bent u immers de aandacht kwijt. ● Als u niet zonder uw hulpmiddelen zou kunnen presenteren (stel dat alles misgaat …), dan houdt u de verkeerde presentatie.

Tot slot Het presenteren van een jaarverslag is een complex geheel met véél variabelen. Al zou u maar een of twee tips uit dit artikel toepassen in úw presentatie, dan bent u op weg naar ‘origineler’ presenteren!

Aanbevolen literatuur De volgende boeken van David Bloch geven de nodige gespecialiseerde aanvulling op dit artikel: Presentatiemythen, Academic Service, 2002, ISBN 90 5261 414 8. Presenteren, Samsom, 2000, ISBN 90 14 06937 5. Professioneel presenteren, Samsom, 2000, ISBN 90 14 06681 3. Door de bomen het bos zien – Presenteren voor de kwaliteitsmanager, Samsom, 2000, ISBN 90 140 6813 1. Effectieve verkooppresentaties, Kluwer, 1997, ISBN 90 267 2680 5. Dossier 15, maart 2003

37

Presenteren van jaarcijfers: houd het spannend!

Recommend Documents