PREFERENCE SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI BYTOVÉHO VYBAVENÍ

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA

PREFERENCE SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI BYTOVÉHO VYBAVENÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Toufarová

Irena Hrdinová

BRNO 2009

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, s využitím zdrojů, které v práci řádně cituji a uvádím v seznamu literatury.

V Brně dne:

Podpis:

2

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Zuzaně Toufarové, za podporu při psaní, odborné vedení, cenné rady a připomínky. Dále bych chtěla poděkovat všem respondentům za čas, který věnovali vyplnění dotazníku.

3

ABSTRAKT HRDINOVÁ, I. Preference spotřebitelů v oblasti bytového vybavení. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně, 2009. Tato bakalářská práce pojednává o preferencích spotřebitelů, jejich přáních, potřebách a zvyklostech. Zaměřuje se především na rozpoznání faktorů, které spotřebitele ovlivňují při nákupu bytového vybavení. V práci je rovněž provedena analýza a predikce spotřebních výdajů obyvatel České republiky, což může pomoci při odhadu chování spotřebitelů v budoucnosti. Práce dále sleduje vývoj bytového vybavení a identifikuje současné trendy v bydlení. Výsledky této práce mohou sloužit k lepšímu poznání spotřebitelů, což může být využito firmami, které se zabývají výrobou a prodejem bytového vybavení.

KLÍČOVÁ SLOVA Spotřebitel, spotřební chování, preference, bytové vybavení, výzkum

ABSTRACT HRDINOVÁ, I. Consumer preferences about furnishing. Bachelor thesis. PEF MZLU Brno, Czech Republic, 2009. This bachelor thesis deals with consumer preferences, wishes, needs and usages of inhabitants in the Czech Republic. It aims at recognizing factors, that influence consumers on buying furnishing. There is also carried out an analysis and prediction about consumer expenses. It may help with estimation of consumer behavior in future and better understanding customers. Lastly, this thesis describes development of furnishing and identifies current trends in furnishing. Results of this thesis may be used by factories, that are engaged in producing and selling furnishing.

KEY WORDS Consumer, consumer behavior, preferences, furnishing, research

4

OBSAH 1

Úvod .............................................................................................................................6

2

Cíl ..................................................................................................................................8

3

Přehled literatury ........................................................................................................9 3.1

Definice spotřebitele ...........................................................................................9

3.2

Chování spotřebitele...........................................................................................9

3.3

Model nákupního chování...............................................................................10

3.4

Nákupní rozhodovací proces..........................................................................13

3.4.1

Etapy nákupního rozhodování ...............................................................13

3.4.2

Úrovně rozhodovacího procesu spotřebitele........................................16

3.4.3

Kupní role ..................................................................................................17

3.5

Faktory ovlivňující chování spotřebitele .......................................................18

3.5.1

Kulturní ......................................................................................................18

3.5.2

Společenské................................................................................................20

3.5.3

Osobní.........................................................................................................22

3.5.4

Psychologické ............................................................................................22

3.5.5

Situační .......................................................................................................24

4

Metodika ....................................................................................................................25

5

Vlastní práce ..............................................................................................................29 5.1

Vývoj bytového vybavení ................................................................................29

5.2

Analýza sekundárních dat...............................................................................36

5.3

Analýza primárních dat ...................................................................................40

5.3.1

Charakteristika respondentů...................................................................40

5.3.2

Bytové vybavení........................................................................................44

6

Diskuze .......................................................................................................................54

7

Závěr ...........................................................................................................................55

8

Seznam použité literatury........................................................................................61

9

Seznam obrázků........................................................................................................65

10

Seznam tabulek .....................................................................................................66

11

Seznam příloh........................................................................................................66

5

1 Úvod Dříve si lidé veškeré vybavení své domácnosti vyráběli sami. Později se začala rozvíjet řemesla a lidé se začali specializovat. Výsledné produkty své práce pak směňovali na trzích se spoluobčany a lidmi z blízkých vesnic. Trhy byly převážně regionální, prodejci své zákazníky dobře znali a měli dobrou představu o tom, co chtějí, jaká mají přání a co potřebují, vyráběli tedy pouze to, o co byl zájem. Většina lidí neměla dostatek prostředků ani na živobytí, proto do domácnosti kupovali jen to, co doopravdy potřebovali. Obydlí byla vybavena velmi skromně, lidé nevěnovali vybavení domácnosti velkou pozornost, jelikož trávili většinu času prací venku a příbytek měli hlavně k přespávání a přečkání zimy. V průběhu dalších staletí záleželo lidem na vybavení domácnosti více, samozřejmě v závislosti na majetkové úrovni jednotlivých vrstev společnosti. Domácnosti chudých lidí byly nadále velmi skromně zařízené, měšťané a šlechta si mohli dovolit nákladnější vybavení a dát tak najevo svou životní úroveň. Šlechta si na vybavení svých sídel velmi zakládala, nábytek si nechávala zhotovovat na zakázku u uměleckých řezbářů. Měšťané si také zakládali na svých domácnostech, pořizovali si však méně nákladné a hlavně více účelové vybavení. S nástupem moderní doby se začalo vybavení domácnosti vyrábět sériově, stalo se tak levnějším a dostupnějším pro širší vrstvu obyvatel. V současné době lidé tráví ve svých domácnostech hodně času, proto jejich vybavování věnují čím dál větší pozornost. Existuje mnoho firem, které toto vybavení vyrábějí a nabídka je opravdu pestrá. Každý má možnost výběru podle vlastního životního stylu a může pomocí zařízení domácnosti vyjádřit svou osobnost. Výrobci se předhánějí v modernějším, stylovějším a pokrokovějším zboží, přicházejí s novými materiály a technologiemi. V nedávné minulosti tomu tak však nebylo. Za komunismu lidé neměli z čeho vybírat, jelikož v obchodech nebylo moc zboží. I proto se u nás v té době rozmohla nová záliba – kutilství, kterému se věnovali jak muži, tak ženy. Vybavení domácnosti si vyráběli sami v závislosti na svých potřebách.

6

Dnes mění lidé vybavení své domácnosti několikrát během svého života, což je mnohem častěji než tomu bylo dříve, kdy si vybavovali svou domácnost většinou po svatbě a toto vybavení jim vydrželo po celý život. Nejenže se bytové vybavení více opotřebovává v závislosti na častějším užívání, ale podléhá také módním trendům a technickému pokroku, neboť vždy odráží současný životní styl společnosti. Každý spotřebitel má odlišný vkus, preferuje jiné výrobky a při nákupu ho ovlivňují jiné faktory. Jelikož se díky globalizaci trhy rozšířily, prodejci již nemají takovou představu o přáních svých zákazníků. Aby se vyhnuli neúspěchu, snaží se zjistit názory zákazníků pomocí marketingových výzkumů, průzkumů mínění, pozorováním v prodejnách a podobně. Poznat zákazníka je stále těžší, neboť je neustále náročnější a odolnější vůči reklamě. Zákazník často čelí nepřeberné nabídce výrobků, těžko se v ní orientuje, cítí se být zahlcený a zmatený. Pro prodejce je čím dál důležitější poznat své cílové zákazníky, oslovit je svou nabídkou a přesvědčit je o koupi právě jejich výrobku. Proto je nutné věnovat porozumění zákazníkovi značnou pozornost.

7

2 Cíl Hlavním cílem této bakalářské práce je analýza chování spotřebitele v oblasti bytového vybavení, zjištění preferencí spotřebitelů v této oblasti a identifikace faktorů, které je při koupi nejvíce ovlivňují. Práce se dále zaměřuje na tyto dílčí cíle: -

analýzu spotřebních výdajů obyvatel České republiky,

-

identifikaci současných trendů v bydlení,

-

rozpoznání rozdílů v preferencích mezi muži a ženami,

-

nalezení odlišností v preferencích v rámci věkových kategorií,

-

zjištění, jak často respondenti obměňují vybavení své domácnosti,

-

jaké role hrají lidé z jejich okolí při koupi vybavení domácnosti,

-

z jakého důvodu nejčastěji nakupují vybavení domácnosti,

-

kde by raději nakupovali vybavení domácnosti,

-

s kým nejčastěji nakupují,

-

jakému typu vybavení domácnosti dávají přednost,

-

kde by hledali potřebné informace a inspiraci,

-

jaké výrobky preferují,

-

a zda snížili své výdaje v důsledku hospodářské krize.

8

3 Přehled literatury 3.1 Definice spotřebitele Každý z nás se ve svém životě stává zákazníkem/spotřebitelem. Podle Vysekalové (2004) je spotřebitel pojem obecnější, zahrnující vše co spotřebováváme, tedy i to, co sami nenakupujeme. Zákazníkem je podle ní ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Schiffman a Kanuk (2004) definují osobnost jako „vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí“. Pochopení vlivu osobnosti na spotřební chování nám umožňuje lépe porozumět spotřebitelům. Co se týče právního vymezení, ve smyslu občanského zákoníku je spotřebitel definován jako „osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti“ [10]. Zákon o ochraně spotřebitele vymezuje spotřebitele jako „fyzickou nebo právnickou osobu, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami“ [11]. Při zkoumání spotřebitelského chování je tedy důležité určit, kdo je pro nás spotřebitelem a v jakém smyslu tento pojem chápeme.

3.2 Chování spotřebitele Chování spotřebitele je do jisté míry předvídatelné, přesto nemůžeme nikdy přesně odhadnout, jak se spotřebitel zachová. Pro prodejce je velice důležité toto chování pochopit, aby ho mohl různými způsoby ovlivňovat. Měl by však respektovat základní etická pravidla, jelikož spotřebitel se proti tomuto působení nemůže bránit. Spotřební chování je zaměřené na uspokojování určitých potřeb. Rozumíme jím chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání a užívání produktů a služeb za účelem uspokojení přání (Stávková a kolektiv, 2006). Nákupní chování se týká

9

konečných spotřebitelů – ať už jednotlivců nebo domácností – kteří nakupují zboží a služby pro vlastní potřebu (Kotler, Armstrong, 2004). Spotřební chování však nelze chápat izolovaně od vztahu k chování obecně a od vazby na společnost. Na chování spotřebitele má vliv především osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační struktura, sociální role a jeho osobnostní vlastnosti. Z čehož plyne, že i při stejné nabídce a na stejné podněty reaguje každý člověk různým způsobem. Nákupní chování je určováno nejen produktem, ale také angažovaností spotřebitele (mírou vlastní účasti při nákupním rozhodování). (Vysekalová, 2004)

3.3 Model nákupního chování Nákupní chování spotřebitelů není pro každého spotřebitele stejné. Na každého spotřebitele působí určité vlivy a reakce na ně se liší případ od případu. Přesto se dá vysledovat jistý model chování, který je pro většinu spotřebitelů shodný. Spotřebitelé každodenně uskutečňují mnoho nákupních rozhodnutí. Podle Kotlera a Armstronga (2004) vstupují marketingové a jiné podněty do tzv. „černé skříňky“ spotřebitele a vyvolávají pozorovatelné reakce. Marketingové podněty vycházejí z marketingového mixu – produktu, ceny, distribuce a komunikace. Ostatní podněty zahrnují vlivy v okolí spotřebitele – ekonomické, technologické, politické, právní, ekologické, společenské, kulturní a další.

marketing a další podněty výrobek cena distribuce komunikace

ekonomické technologické politické kulturní

tzv. černá skříňka spotřebitele vlastnosti spotřebitele

nákupní rozhodovací proces

reakce kupujícího volba produktu volba značky volba prodejce načasování koupě disponibilní obnos pro nákup

Obr. 1. Model nákupního chování spotřebitelů (Zdroj: Kotler, 2004, str. 270)

10

Proces spotřebitelského rozhodování rozdělují Schiffman a Kanuk (2004) do tří navzájem propojených fází: vstupní, procesní a výstupní. Vstupní fáze se snaží přimět spotřebitele ke zjištění, že výrobek potřebuje. Zahrnuje dva hlavní zdroje informací: působení firemního marketingu (výrobek, jeho cena, propagace a místo prodeje) a společenských vlivů v okolí spotřebitele (rodina, přátelé, sousedé, jiné neformální a nekomerční zdroje, společenské zařazení a začlenění do kultury a subkultury). Při vzájemném působení mají tyto okolnosti pravděpodobně vliv na to, co si spotřebitel koupí a jak to bude používat. Procesní fáze se zaměřuje na rozhodování spotřebitelů. Psychologické faktory jako motivace, vnímání, učení se, osobnost a postoje, které jsou každému jednotlivci vrozené, ovlivňují, jak se projeví vnější vstupy ze vstupní fáze na rozpoznání potřeby, přednákupním vyhledávání informací a vyhodnocení alternativ. Zkušenosti, které spotřebitel získá

během

vyhodnocování

alternativ,

zpětně

ovlivňují

jeho

stávající

psychologické vlastnosti. Výstupní fáze se skládá ze dvou souvisejících činností, následujících po rozhodnutí, a to z nákupního chování a ponákupního vyhodnocení. Howard a Sheth (1968) propojili všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu, který člení chování spotřebitele do čtyř základních částí: 1. procesy učení spotřebitele (motivy, postoje, očekávání), 2. stimuly (kvalita, cena, osobitost a dostupnost výrobku nebo služby), 3. vnější faktory (rodina, sociální třída, čas, finanční situace), 4. chování spotřebitele je vyjádřeno stupňovitým procesem začínajícím pozorností, vedoucí přes kupní úmysly k samotnému nákupu. Údaje z různých šetření a poznatky o osobnosti člověka pomáhají porozumět zákonitostem spotřebního chování, což je základní podmínkou pro úspěšné předvídání nejen změn, ke kterým může z různých vnějších či vnitřních příčin docházet, ale i v situacích, kdy chceme spotřební chování ovlivnit určitým směrem (Vysekalová, 2004). Model spotřebního chování dle Vysekalové je znázorněn na obr. 2.

11

MODEL SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ EKONOMIKA hospodářské instituce

MAKROSTRURA SPOLEČNOSTI

faktory civilizace a kultury společenské vědomí národní charakter veřejné a hospodářské mínění MIKROSTRUKTURA

historicky dané situace

SPOLEČNOSTI

HOSPODÁŘSKÉ STAVY nabídka, inovace, móda

statuty tlaky prestiže vzorce a normy

potřeby

poznávací procesy, orientace, zkušenosti, mínění, image, hodnotové systémy

postoje, očekávání, zájmy aspirační úroveň

motivace

osobní a ekonomické podmínky, způsob uvědomění si jich, osobní situace

vlastnosti osobnosti skupinová příslušnost

Spotřební chování plány

ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání

Obr. 2. Model spotřebního chování (Zdroj: Vysekalová, 2004, str. 35)

12

3.4 Nákupní rozhodovací proces Rozhodování je podle Stávkové, Stejskala a Turčínkové (2007) „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci“, rozhodovací proces pak definují jako „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody“. Rozhodnutí o koupi můžeme přirovnat k řešení problému. Nejdříve musíme problém definovat, potom hledat informace, zhodnotit jednotlivé varianty řešení a rozhodnout se pro určitý nákup. (Vysekalová, 2004) Nákupní chování je determinováno především osobností spotřebitele. Při rozhodování o nákupu hrají roli naše duševní vlastnosti, zkušenosti a vědomosti, postoje a vliv okolí. Základní proces rozhodování je většinou podobný, může se lišit podle druhu produktu, který nakupujeme. Pro analýzu nákupního chování je třeba znát nákupní i spotřební zvyklosti a chování v dané skupině produktů, abychom pochopili motivačních faktory vedoucí ke koupi. Motivační faktory představují

způsob

reakce

na

podobné

situace

a

jsou

z velké

části

zautomatizovány. Spotřební zvyklosti jsou návyky vztahující se k nákupu a používání produktů a služeb, které ovlivňují jak spotřební chování obecně, tak samotný nákup. Na nákupní chování mají vliv také naše přání a očekávání, vedoucí k uspokojení našich potřeb. Nákupní rozhodnutí by se tedy mělo co nejvíce přiblížit našim vlastním přáním. (Vysekalová, 2004)

3.4.1 Etapy nákupního rozhodování Kotler a Armstrong (2004) rozlišují pět fází nákupního rozhodovacího procesu – rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a hodnocení po nákupu. Spotřebitel při koupi neprochází všemi pěti fázemi. Etapy nákupního rozhodování dle Kotlera a Armstronga (2004) jsou zachyceny na obr. 3. Prodejce se musí v rámci marketingu zaměřit na celý proces rozhodování spotřebitele, ne jen na konečné rozhodnutí (Kotler, Armstrong, 2004).

13

rozpoznání problému

hledání informací

hodnocení alternativ

rozhodnutí o koupi

hodnocení po nákupu

Obr. 3. Etapy nákupního rozhodování (Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, str. 289) Rozpoznání problému V první fázi spotřebitel rozpozná problém či potřebu, uvědomí si rozpor mezi požadovaným a skutečným stavem (Stávková a kol., 2006). Potřeby mohou být vyvolány buď vnitřními, nebo vnějšími podněty, pokud dosáhnou takové intenzity, aby přinutily člověka jednat. V této fázi je třeba zaměřit se na zjišťování, jaké potřeby nebo problémy vznikají, co je vyvolává a jak přivedou spotřebitele k určitému produktu. (Kotler, Armstrong, 2004) Hledání informací Druhá fáze navazuje hledáním informací, jak rozpor mezi požadovaným a skutečným stavem vyřešit (Stávková a kol., 2006). Spotřebitel, který má o produkt nebo službu zájem, zpravidla začne hledat další informace. Informace může čerpat ze zdrojů osobních (rodina, přátelé, sousedé, známí), komerčních (reklama, prodejci, dealeři, obal, výklady), veřejných (sdělovací prostředky) a empirických (manipulace s produktem). Povaha preferovaného zdroje závisí na osobnosti kupujícího. Přestože se spotřebitel nejvíce informací dozvídá z komerčních zdrojů, bývají nejúčinnější zdroje osobní, kterým spotřebitel přikládá větší váhu. S množstvím získaných informací roste povědomí a znalosti spotřebitele o dostupných značkách a o jejich vlastnostech. (Kotler, Armstrong, 2004) Hodnocení alternativ Ve třetí fázi dochází k volbě alternativy, která se spotřebiteli jeví jako nejvýhodnější (Stávková a kol., 2006). Spotřebitelé nepoužívají jeden univerzální hodnotící proces, ale probíhá jich hned několik. Pomocí určitých hodnotících

14

postupů si spotřebitel vytváří postoj k jednotlivým značkám. Způsob hodnocení alternativ je závislý na konkrétním spotřebiteli a okolnostech nákupní situace. Někdy se spotřebitel spoléhá na logické úvahy a propočty, jindy nakupuje impulzivně. Někdy se rozhoduje sám, jindy si nechá poradit, nebo nahlédne do spotřebitelské

příručky.

Výrobce

musí porozumět

tomu,

jak spotřebitel

vyhodnocuje jednotlivé alternativy, tedy jak na cestě k výběru značky zpracovává informace, aby mohl cíleně ovlivnit chování zákazníků. (Kotler, Armstrong, 2004) Rozhodnutí o koupi Ve čtvrté fázi učiní spotřebitel rozhodnutí o koupi. Jelikož je mezi nákupním rozhodnutím a nákupem produktu či služby časová prodleva, zakoupený produkt se může od původního lišit. (Stávková a kol., 2006) Během hodnocení si spotřebitel vybírá značky a vytváří si nákupní záměry. Obvykle si vybere značku, která nejvíce odpovídá jeho představám, ale mezi nákupní záměr a nákupní rozhodnutí mohou ještě vstoupit dva faktory – postoje ostatních a neočekávané okolnosti. Preference ani nákupní záměry proto nemusí vést k jednoznačnému rozhodnutí. (Kotler, Armstrong, 2004) Hodnocení po nákupu Pro výrobce je důležité zpětné hodnocení nákupního rozhodnutí. Nákup produktu může spotřebitele uspokojit, nebo ho může zklamat. Spokojenost zákazníka závisí na očekávání spotřebitele a výkonu produktu z pohledu spotřebitele. Pokud produkt nesplní očekávání, spotřebitel bude zklamaný, v opačném případě bude spokojený, jestliže překročí očekávání, bude nadšený. Nespokojenost spotřebitele je přímo úměrná rozdílu mezi očekáváním a výkonem produktu. Prodejci by proto měli tvrdit o produktu jen to, co odpovídá skutečnosti, aby dosáhli spokojenosti zákazníků. Spokojení zákazníci si výrobek zpravidla koupí znovu, zmíní se o něm ostatním, budou si méně všímat konkurenčních značek a kupovat od firmy více produktů. Zato zklamaný spotřebitel reaguje různě. Zatímco spokojený zákazník se obvykle svěří s dobrými

15

zkušenostmi s produktem v průměru dalším třem lidem, nespokojený zákazník sdělí své špatné zkušenosti až jedenácti lidem. Špatná pověst se šíří mnohem rychleji a dál, což může způsobit poškození jména firmy a jejích produktů. Na konci téměř každého důležitého nákupu dochází ke kognitivní disonanci, neboli nepříjemnému pocitu po nákupu. Bezprostředně po koupi je spotřebitel s produktem spokojen. Jelikož však každý nákup představuje určitý kompromis, spotřebitelům někdy začne být líto, že zakoupený výrobek má také své nevýhody a že si nechali ujít výhody jiných značek. (Kotler, Armstrong, 2004)

3.4.2 Úrovně rozhodovacího procesu spotřebitele Způsob nákupního chování je mimo jiné ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde. Situace, kdy se spotřebitel rozhoduje, vyžadují různou míru vyhledávání informací. Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují tři konkrétní úrovně spotřebitelova rozhodování: extenzivní řešení problému, limitované řešení problému a rutinní odezvu. Vysekalová (2004) k nim přidává impulzivní řešení problému. Náročnost spotřebitelova procesu řešení problému závisí na tom, jak si stanoví měřítka volby, kolik informací o dané značce má k dispozici a nakolik zúžil výběr značek, ze kterých si má vybrat (Schiffman, Kanuk, 2004). Extenzivní řešení problému K extenzivnímu nákupu dochází, pokud kupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává potřebné informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům, které mu pomáhají při rozhodování (Vysekalová, 2004). Na této úrovni spotřebitel potřebuje spoustu informací, nejen aby si mohl vytvořit kritéria, na základě kterých bude konkrétní značky posuzovat, ale také velké množství informací o každé značce zvlášť (Schiffman, Kanuk, 2004).

16

Limitované řešení problému Pokud kupujeme produkt nebo značku, kterou neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností, hovoříme o limitované koupi (Vysekalová, 2004). Na této úrovni řešení problému má spotřebitel vytvořená základní kritéria pro hodnocení produktů a různých značek v této kategorii. Ještě ale nemá stanovené preference ohledně vybrané skupiny značek. Vyhledává spíše doplňující informace o značkách, aby si podle nich dokázal vybrat. (Schiffman, Kanuk, 2004) Rutinní odezva Rutinní nákup znamená, že kupujeme totéž co obvykle. Jde o návykové chování, nemusíme se tedy rozhodovat. Většinou se domníváme, že pro toto chování máme odpovídající důvody. (Vysekalová, 2004) Na této úrovni již mají spotřebitelé vlastní zkušenosti s kategorií produktů a také mají zavedená kritéria, na základě kterých značky hodnotí. V určitých situacích hledají malé množství doplňujících informací, aby si ověřili, co vědí. (Schiffman, Kanuk, 2004) Impulzivní nákup V případě impulzivního nákupu jde o produkty, které se z pohledu spotřebitele příliš neliší a nestojí za to zabývat se jejich vlastnostmi. Jedná se především o drobné nákupy. (Vysekalová, 2004)

3.4.3 Kupní role Při

nákupním

rozhodování

můžeme

identifikovat

několik

odlišných

spotřebitelských rolí. Někdy všechny role sehrává jedna osoba, jindy jsou role rozděleny mezi více osob.

17

Kotler a Armstrong (2004) zmiňují pět rolí: -

iniciátor, což je osoba, která přichází s návrhem koupit určitý výrobek či službu,

-

ovlivňovatel, kterým je osoba, jejíž názory a rady ovlivňují nákupní rozhodnutí,

-

rozhodovatel, jímž je osoba určující charakteristiky nákupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde),

-

kupující, neboli osoba, která provede vlastní nákup výrobku či služby,

-

uživatel, který zakoupený výrobek či službu používá (spotřebovává).

Pochopení kupních rolí může prodejci pomoci při ovlivnění spotřebitele ke koupi, jelikož mu pomůže zaměřit se na každou roli zvlášť a zvolit pro ni specifický přístup.

3.5 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Na spotřebitele působí při nákupu velké množství faktorů, které si mnohdy ani neuvědomuje, přesto mají na jeho rozhodnutí podstatný vliv. Tyto faktory lze členit různým způsobem. Kotler a Armstrong (2004) je člení na kulturní, společenské, osobní a psychologické. Stávková, Stejskal a Turčínková (2007) zmiňují navíc faktory situační, utvářené prostředím konkrétní rozhodovací situace. Všechny tyto faktory je třeba brát v úvahu, pokud chceme důkladněji pochopit spotřebitelské chování.

3.5.1 Kulturní Kulturní faktory zásadně ovlivňují spotřebitelské chování. Kultura je odlišná jak v rámci kontinentů, zemí, tak i uvnitř konkrétní země. Každé společenství nebo skupina má svou kulturu a kulturní vlivy se mohou odlišovat skupinu od skupiny. Kultura představuje soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí. (Kotler, Armstrong, 2004)

18

Kultuře se učíme v rodině, ve škole a z médií. Všechny tyto faktory mají vliv na to, co se z dané kultury projeví v našem spotřebním chování. Na naše chování působí velké množství kulturních prvků, které předurčují naše spotřební chování. Jsou to především zvyky a hodnoty, které charakterizují určitý kulturní prostor a symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků vyjadřujících cítění a ideály určité kultury. (Vysekalová, 2004) Kultura se v průběhu času vyvíjí. Schiffman a Kanuk (2004) definují kulturu jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti“. Vysekalová (2004) vnímá kulturu jako „soubor norem, hodnot a zvyků sloužících k orientaci člověka ve společnosti má vliv na chování obecně i na spotřební chování“. V rámci každé kultury se tvoří menší skupiny, tzv. subkultury, což jsou skupiny lidí, které mají na základě podobných životních zkušeností situací určitý hodnotový systém (Kotler, Armstrong, 2004). Tyto skupiny může spojovat náboženství, národnost, rasa, věk, pohlaví, nebo oblast kde žijí. Mohou být samostatnými tržními segmenty, které se vyznačují stejnými preferencemi a chováním v určitých situacích. Dalším faktorem je příslušnost k určité společenské třídě. Celá společnost je rozdělena do relativně stálých společenských tříd, jejichž členové mají společné zájmy, podobné hodnoty a chování. Příslušnost k určité skupině ovlivňuje více faktorů, mimo jiné příjem, zaměstnání nebo vzdělání. Společenské třídy a jejich význam se v různých zemích liší. V některých státech není možné opustit společenskou třídu, do které se narodíme (Indie). V jiných státech mohou být společenské třídy bezvýznamné (USA). Příslušníci určité společenské třídy mají podobné tendence v rámci spotřebního chování.

19

3.5.2 Společenské Chování spotřebitele ovlivňují také společenské faktory, jako role jednotlivce ve společnosti, příslušnost k menším skupinám, k rodině a v neposlední řadě také společenský status (Kotler, Armstrong, 2004). Naše spotřební chování je zčásti ovlivněno jinými lidmi. Na základě různých kritérií se zařazujeme do sociálních skupin sami, nebo nás tam zařazují jiní. Skupiny můžeme rozdělit na primární a sekundární. (Vysekalová, 2004) Primární skupina Primární skupinu tvoří rodina, přátelé a blízcí lidé. Tato skupina se vyznačuje neformálností, častými kontakty mezi členy, důvěrností a soudržností uvnitř skupiny. Rodina hraje při nákupním rozhodování podstatnou roli. V rámci rodiny je důležité rozdělení rolí jednotlivých členů a také v jaké fázi životního cyklu se rodina zrovna nachází. Sekundární skupina Do sekundárních skupin patří různá společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, firmy apod. Sekundární skupinou je často sociální třída. Ke kontaktům nedochází tak často jako u primární skupiny a jsou spíše formální. Pokud jednotlivci patří do nějaké skupiny, jsou odlišnosti v jejich chování menší, než když jsou samostatní. Pouhá skutečnost, že jednotlivec náleží ke skupině, často vyrovnává rozdíly, které mezi členy skupiny existují. Přání být členem skupiny patří k základním lidským potřebám. Člověk se stává členem nějaké skupiny od narození a skupinovým vlivům neunikne nikdo z nás. Příslušnost ke skupině nás provází po celý život, projevuje se v našich vztazích, cítění, myšlení i spotřebním chování.

20

Společenská třída Společenskou třídou se rozumí otevřená skupina jednotlivců, kteří mají stejnou společenskou pozici. K přímým společenským kontaktům mezi členy nedochází často, uplatňuje se spíše zprostředkovaný, neosobní styk. Do společenské třídy můžeme být zařazeni na základě zaměstnání, vzdělání, příjmu, bohatství, rasy či etnické skupiny nebo majetku. Společenská třída do určité míry předurčuje produkty a služby, které spotřebitel kupuje či používá. (Turčínková, Stávková, Stejskal, 2006) Názoroví vůdci Názorové vůdcovství vidí Schiffman a Kanuk (2004) jako „proces, kdy jedna osoba(názorový vůdce) neformálně ovlivňuje činy či postoje jiných, kteří si názor vytvořit potřebují nebo si ho pouze vyslechnou“. Tito lidé mají ve skupině výjimečné postavení, což může být dáno jejich nadprůměrnými schopnostmi, znalostmi, nebo tím, že nejlépe vyjadřují standardy skupiny. Prodejci záměrně směřují sdělení na

názorové vůdce, jejichž

prostřednictvím jsou pak osloveni další spotřebitelé. (Vysekalová, 2004) Referenční skupina Referenční skupinou se rozumí jakákoli osoba nebo skupina, která jedinci slouží jako srovnání při utváření hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování (Schiffman, Kanuk, 2004). Jedinec se ztotožňuje s určitou skupinou do té míry, nakolik uznává její hodnoty, postoje nebo chování. Mezi referenční skupiny patří rodina, přátelé a různé spolky a organizace. Referenční skupiny můžeme dělit na členské (ty, do kterých jedinec patří), aspirační (ty, do kterých patřit chce) a nežádoucí (ty, do kterých patřit nechce). Do jaké míry se nechá jedinec ovlivnit referenční skupinou záleží na jeho sklonu podléhat jejímu vlivu a na míře angažovanosti ve skupině. Stávková, Stejskal, Turčínková (2007)

21

3.5.3 Osobní Osobní faktory mají také velký vliv na nákupní chování spotřebitelů. Osobní faktory jsou jedinečné pro daného spotřebitele (Stávková, Stejskal, Turčínková, 2007). Mezi tyto faktory patří věk, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a způsob vnímání sebe sama. Naše nákupní zvyklosti se v průběhu života mění. Preference spotřebitelů se odvíjejí nejen od věku, ale také od fáze života, ve které se zrovna nachází. Životní styl je způsob života, určující způsob chování člověka. Projevuje se především v aktivitách, činnostech, zájmech a názorech

jednotlivců.

Osobnost

představují

individuální

psychologické

charakteristiky jedince, které utvářejí jeho trvalé reakce na okolí. Ekonomická situace jednotlivce výrazně ovlivňuje rozhodování o koupi produktu. (Kotler, Armstrong, 2004)

3.5.4 Psychologické Na nákupní chování mají vliv také psychografické faktory, konkrétně motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. Motivace Motivací se rozumí silná potřeba, kterou se jednotlivci snaží uspokojit. Potřeba se mění v pohnutku, jakmile dosáhne určité intenzity. Maslow uspořádal lidské potřeby hierarchicky od nejnaléhavějších ve spodní části pyramidy po nejméně naléhavé na vrcholu. Pyramida zahrnuje potřeby fyziologické, potřebu bezpečí, společenské potřeby, potřebu uznání a potřebu seberealizace. Nejdříve se snažíme uspokojit nejdůležitější potřebu, poté potřeba ztrácí svou motivační schopnost a jedinec se pokouší uspokojit druhou nejdůležitější potřebu. Maslowovu pyramidu potřeb lze vidět na obr. 4.

22

potřeba seberealizace (rozvoj vlastní osobnosti) potřeba uznání (sebejistota, uznání ostatními, společenský status) společenské potřeby (potřeba sounáležitosti, lásky) potřeba bezpečí (pocit jistoty, ochrany) fyziologické potřeby (utišení hladu, žízně)

Obr. 4. Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: Kotler, 2007, str. 285) Vnímání Motivace je předpokladem ochoty jednat. To, jak jedinec skutečně jedná, závisí na jeho způsobu vnímání konkrétní situace. Informace z našeho okolí přijímáme prostřednictvím pěti smyslů. Každý z nás si získané informace vykládá jinak. Stejné podněty mohou být jedinci vnímány rozdílně. Denně jsme vystaveni velkému množství podnětů. Není v našich silách věnovat pozornost všem těmto podnětům. K třídění informací, kterým jsme vystaveni, slouží selektivní pozornost. Způsobuje, že pouhé upoutání pozornosti spotřebitelů vyžaduje značné úsilí. Každý jedinec přizpůsobuje přijaté informace stávajícímu nastavení mysli. Máme tendenci interpretovat informace tak, aby byly v souladu s tím, o čem jsme přesvědčeni. Selektivní zkreslování nutí prodejce pochopit myšlení spotřebitelů a jak se toto projeví na interpretaci informací obsažených v reklamě a při prodeji. Díky selektivní paměti si obvykle pamatujeme pouze informace, které jsou v souladu s našimi postoji a přesvědčením.

23

Učení Jednáním se lidé učí. Učení představuje změny v chování jedince na základě získaných zkušeností. Lidské chování je z velké části výsledkem učení. Učení je utvářeno vzájemným působením přání, podnětů, impulzů, reakcí a odměn. Přesvědčení a postoje Jednáním a učením získáváme přesvědčení a postoje. Ty se zpětně projevují v našem nákupním chování. Přesvědčení je získaný názor na určitou skutečnost nebo věc. Všichni si vytváříme nějaké postoje. Postoj představuje relativně stálé hodnocení, pocity a názory na určitou věc nebo představu. Díky postojům nás některé věci přitahují a jiné odrazují. Postoje nelze příliš ovlivnit. Jsou určitým způsobem uspořádány a změna jednoho z nich často vyžaduje změnu celého systému.

3.5.5 Situační Mezi situační faktory řadí Stávková, Stejskal a Turčínková (2007) náročnost úkolu, společenské okolí, přítomnost dalších subjektů při rozhodování, fyzické okolnosti (jako hluk, teplota v místnosti, šíře sortimentu při nákupu apod.), čas (denní doba, čas na realizaci rozhodnutí, sezónnost, události v minulosti a budoucnosti), předcházející stavy (spotřebitelova nálada, dostupné zdroje atp.) a další neočekávané změny prostředí (změny v obchodních sítích, infrastruktuře apod.)

24

4 Metodika Zpočátku byl stanoven hlavní cíl, kterého by měla práce dosáhnout a v návaznosti na něj další dílčí cíle. Aby bylo možné správně se v dané problematice orientovat, bylo nutné prostudovat odbornou literaturu, vztahující se tématům, se kterými práce dále pracuje. V praktické části práce je nejdříve podrobně popsán vývoj bytového vybavení na území České republiky, poté je provedena analýza sekundárních dat a vyhodnocení primárních dat. Analýza sekundárních dat, tzv. analýza od stolu, se zabývá zpracováním již dříve použitých dat, které jsou dostupné z veřejných zdrojů (Stávková, Dufek, 2004). Sekundární data byla získána z Českého statistického úřadu, konkrétně ze statistiky rodinných účtů. Byly analyzovány jak celkové spotřební výdaje obyvatel České republiky, tak výdaje na bytové vybavení. Vývojová křivka spotřebních výdajů byla proložena trendem za účelem predikce na další 4 čtvrtletí. Ke znázornění vývoje spotřebních výdajů bylo využito grafů, které byly upraveny v MS Excel. Primární data, tzv. data získaná v poli, získává sám výzkumník (Stávková, Dufek, 2004). Jedná se o původní údaje, které musí být teprve shromážděny pro specifický účel (Kozel, 2006). Ke sběru těchto dat bylo využito kvantitativního marketingového výzkumu. Marketingový výzkum spočívá v „identifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení“ (Stávková, Dufek, 2004). Marketingový výzkum zahrnuje dvě na sebe navazující etapy. Přípravná etapa zahrnuje definování problému a cíle, orientační analýzu situace a vytvoření plánu výzkumného projektu. Realizační etapa zahrnuje sběr údajů, zpracování shromážděných

údajů,

analýzu

údajů,

interpretaci

výsledků

výzkumu

a závěrečnou zprávu a prezentaci. Definování problému a cíle je důležitou částí, která by měla přesně vystihnout a popsat problém, což je klíčové pro následné stanovení cílů šetření

25

(Stávková, Dufek, 2004). Orientační analýza situace je prováděna formou neformálního zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení daného problému, na základě čehož lze lépe definovat problém a určit, jaké další informace budeme při našem šetření potřebovat (Kozel, 2006). V plánu výzkumného projektu by měly být uvedeny zdroje, ze kterých budeme čerpat a podrobný popis etap výzkumu (Stávková, Dufek, 2004). Sběr údajů je třeba vhodně zorganizovat, abychom získali potřebné údaje jednou ze tří základních výzkumných metod – pozorováním, dotazováním nebo experimentem (Kozel, 2006). Zpracování shromážděných údajů zahrnuje kontrolu, úpravu, vlastní analýzu a interpretaci výsledků pomocí statistického softwaru. Analýza údajů se skládá z analýzy výsledků jednotlivých otázek a z hlubších analýz, které zkoumají závislosti mezi skupinami respondentů na určitých odpovědích. Interpretace výsledků výzkumu představuje věcnou interpretaci výsledků šetření a případné návrhy opatření (Stávková, Dufek, 2004). Závěrečná zpráva a její prezentace je většinou písemná, jejím prostřednictvím informujeme zadavatele o výzkumu a jeho výsledcích, pro názornost používáme grafické zobrazení, obzvláště tabulky a grafy (Kozel, 2006). Existují tři základní techniky marketingového výzkumu, dotazování, pozorování a experiment. Dotazování je založeno na zadávání otázek respondentům. Jejich odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných primárních dat. Vybraní respondenti musí odpovídat cíli a záměrům výzkumu. Typ dotazování závisí na různých faktorech, především na skupině respondentů, charakteru a rozsahu zjišťovaných informací apod. Jednotlivé typy dotazování se většinou navzájem kombinují. Osobní dotazování je založeno na přímé komunikaci s respondentem. Výhodou je přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a nejvyšší návratnost odpovědí. Úskalí tohoto typu spočívá v časových a finančních nákladech a také v závislosti na ochotě respondentů spolupracovat. Písemné dotazování spočívá v doručení dotazníku respondentovi poštou a stejnou cestou jsou odpovědi získány zpět, vykazuje však nízkou návratnost. Telefonické dotazování je velmi podobné osobnímu, ale chybí zde

26

osobní kontakt. Kontakt může být kdykoli ukončen nebo přerušen mnohem jednodušeji než při osobním dotazování, proto musí být tazatel dokonale připraven. Výhodou je rychlost získání odpovědí, vyžaduje však vysoké nároky na soustředění respondentů a taktéž riziko nepochopení. Elektronické dotazování využívá ke zjištění informací internetu prostřednictvím dotazníků v e–mailech nebo na webových stránkách. Výhodou je minimální finanční a časová náročnost, jednodušší zpracování a rychlejší rozesílání, nevýhodou může být nízká vybavenost počítači a internetem v našich domácnostech. Pozorování probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, bez aktivní účasti pozorovaného a bez aktivního zasahování pozorovatele do pozorovaných skutečností. Při pozorování sledujeme, jak se lidé chovají, jaké mají pocity atp. Výhodou pozorování je nezávislost na ochotě pozorovaného spolupracovat nebo odpovídat na otázky. Můžeme při něm získat řadu souvislostí, pokud navíc pozorovaný neví, že je pozorován, nemůže sám záměrně změnit své chování a tím zkreslit

sledované

skutečnosti.

Nevýhodou

může

být

časová

náročnost

a náročnost na pozorovatele, především na jeho schopnosti interpretace údajů z pozorování. Při experimentu zpravidla pozorujeme a vyhodnocujeme chování a vztahy v uměle vytvořených podmínkách, kdy jsou dopředu nastaveny parametry, podle kterých následně experiment probíhá. V průběhu pozorování sledujeme vliv testovacího prvku na určitý jev nebo proces. Pro úspěch experimentu je důležité prostředí experimentu, proto je do něj záměrně zasahováno, aby bylo dosaženo stejných podmínek pro všechny pokusné subjekty. Ke sběru primárních dat pro tuto práci byla zvolena technika elektronického dotazování kombinovaného s osobním. Elektronické dotazování je efektivnější a získaná data jsou ihned k dispozici, přesto bylo z důvodu dodržení reprezentativnosti nutné dosbírat část dat pomocí osobního dotazování, a to u všech věkových skupin kromě skupiny 20–29 let. K elektronickému dotazování byla využita virtuální laboratoř ReLa. S ohledem na hlavní a dílčí cíle výzkumu byl vytvořen dotazník, v němž byly použity různé typy otázek, nejčastěji otázky uzavřené, škálové a jedna otázka filtrační. Pro zjištění srozumitelnosti dotazníku

27

byl proveden pretest na reprezentativním vzorku 20 respondentů ze všech věkových skupin. Dotazník se zdál být srozumitelný všem věkovým skupinám, proto mohl být beze změny spuštěn sběr dat. Vzor použitého dotazníku je uveden v příloze č. 1. Výzkum probíhal v březnu a dubnu 2009 v různých regionech České republiky, celkem bylo shromážděno 200 použitelných dotazníků. Respondenti výzkumu byli vybráni podle kvótního výběru. Kvótní výběr spočívá v napodobení základního souboru, kdy jsou sestaveny kvóty pro výběr tak, aby byla zachována proporčnost jednotlivých skupin zastoupených v základním souboru (Stávková, Dufek, 2004). Jako kvótní znak bylo pro tento výzkum zvoleno pohlaví a věk respondentů. Díky dodržení těchto kvót lze výsledky výzkumu zobecnit na celou populaci v České republice. Charakteristika respondentů je dále popsána v praktické části práce. Nasbíraná data bylo třeba dále upravit. Po ověření správnosti a úplnosti dotazníků byly nesprávně vyplněné dotazníky vyloučeny z výzkumu, zbylá data byla seřazena do jednotlivých kategorií. Vyhodnocení dat proběhlo pomocí četností a kontingence. Rozdělení četností doplňuje informace o obměnách nebo hodnotách znaků. Četnosti mohou být buď absolutní, které představují počet hodnot v dané třídě, nebo relativní, vyjádřené v procentech z celkového souboru. Relativní četnosti jsou často ceněny více než absolutní, jelikož mají větší k

vypovídací hodnotu. Absolutní četnost lze zjistit pomocí vzorce ∑ ni = n , kde n i =1

udává počet hodnot v dané třídě. Relativní četnost lze vyjádřit vzorcem pi = k

kde

∑

ni , n

p i = 1 . (Stávková, Dufek, 2004) Pro marketingový výzkum je důležité

i =1

nalézt závislosti mezi skupinami respondentů a konkrétním chováním. Vyhodnocení těchto závislostí napomáhá porozumění spotřebitelům a odhadu jejich chování. Závislosti byly měřeny pomocí kontingence, kdy byly vytvořeny kontingenční tabulky zohledňující závislost dvojic znaků s několika obměnami. K výpočtu četností a kontingencí byl využit statistický program STATISTICA, úprava a grafické znázornění četností bylo provedeno v MS Excel.

28

5 Vlastní práce V této části práce bude popsán vývoj bytového vybavení a dále bude provedena analýza primárních a sekundárních dat, zaměřená na chování spotřebitelů v oblasti bytového vybavení.

5.1 Vývoj bytového vybavení V pravěku žili naši předkové v jeskyních a chýších, k vybavení svých úkrytů používali kůže a kožešiny. Veškeré vybavení a nástroje vyráběli z kamene, zvířecích kostí a kožešin, později ze dřeva a z vypalované hlíny. Už tehdy měli lidé potřebu vytvořit předmět nejen potřebný, ale i hezký. Zařízení jediné obytné místnosti bylo prosté, bylo v ní jen to nejdůležitější pro přípravu jídla, lůžka s kožešinou a ohniště. Postupně se zvětšovaly rozdíly mezi chudými a bohatšími lidmi, což se projevilo i ve vybavení jejich obydlí. (Mandelová, 1997) Mezi lidmi v 8. a 9. století se již projevují výrazné rozdíly v majetku. Rolníci si vše, co potřebovali k životu, museli vyrábět sami, žili ve velmi prostých obydlích, kde měli jen předměty potřebné pro každodenní život. Bohatí měli svá sídla, většinou opevněná hradiště, lépe vybavená. (Mandelová, 1993) Ve 12. a 13. století u nás převládal románský styl. K nejvzácnějším památkám románské doby patří nábytek, lidé si tehdy své potřeby ukládali do truhel, které bývaly dřevěné a zdobené řezbami (Mandelová, 1993). Obytné místnosti byly přesto vybaveny jen nejnutnějším nábytkem. Hrady neposkytovaly žádné pohodlné bydlení, byly studené, temné a málo vybavené. Šlechta měla hrady skromnější a menší, většinou jen s jednou nebo dvěma obytnými místnostmi. Nejbohatší měšťané si budovali honosnější domy, které mívaly jednu obytnou místnost. Nábytku bylo v městských domácnostech velmi málo a nebyl příliš pohodlný, měšťané si ho vyráběli sami. Lidé spávali na lavicích a truhlách, mnozí se museli spokojit se senem rozhozeným na podlaze. Bohatší lidé si mohli dovolit postel, což již svědčilo o lepší životní úrovni rodiny. Prostí středověcí lidé měli jiné starosti než starat se o vybavení své domácnosti, pořád jim hrozilo

29

nebezpečí, těžce zvládali přírodní podmínky a jelikož většina z nich žila v poddanském postavení, museli z úrody odevzdávat velké dávky pánům, takže jim samotným toho moc nezbylo. Vesnické stavení mělo jen jednu obytnou místnost, ve které žilo až osm lidí. Byl v ní stůl, lavice, pec a jednoduché dřevěné lůžko, případně sláma rozhozená po zemi. Veškeré vybavení si vesničané museli zhotovit sami, jen železné nářadí a keramické nádoby kupovali na trhu. (Bígl, 1993) Ve 13. až 15. století se zde prosadila gotika. Městské domácnosti byly vybaveny dřevěným nábytkem, k vaření se používaly keramické nádoby, měděné a železné kotlíky a různé kuchyňské nástroje. V chalupě byla jediná obytná místnost, o kterou se v zimě chudí lidé dělili i s domácími zvířaty a drůbeží. Velké obytné místnosti hradů nebyly příliš útulné, proto bývaly rozdělovány na několik menších částí přepážkami z pestrých látek. Nebývalo zde moc nábytku, sedělo se na truhlách, kamenných sedadlech a dřevěných lavicích opatřených polštáři a kožešinami, bydlení zpříjemňovaly závěsné koberce (goblény) a barevné závěsy z drahých látek – sametu, brokátu, hedvábí. (Mandelová, 1993) 16. a 17. století dalo vyniknout renesanci, která se projevila ve všech sférách denního života lidí. Tento sloh ovlivnil způsob života lidí, jejich myšlení, chování i oblékání. Nejvýznamnější rody přejímaly vzory z jiných zemí, především z Itálie, které uplatnily na svých panstvích v Čechách a na Moravě. V duchu renesance přestavovali staré hrady, které již ztratily svůj obranný charakter, na pohodlnější. Začali také stavět úplně nový typ šlechtického sídla – zámky. Místnosti v zámcích byly honosně upravené a bohatě zařízené, některé sály sloužily k reprezentaci, konaly se zde slavnosti a společenské události. S rostoucími nároky na pohodlí a přepych se měnila úroveň vybavení zámeckých místností. Reprezentační místnosti a jídelny se svým vybavením lišily od osobních pokojů a obytných světnic. Nábytek byl honosný, na vysoké řemeslné úrovni, vyráběný na zakázku u domácích mistrů. K běžnému zařízení zámeckých domácností patřily truhly, kabinety a skříně. Postele bývaly na vyvýšeném místě, měly baldachýn a různě zdobené závěsy. Místnosti byly přepychově zařízeny, zútulňovaly je koberce,

30

závěsy a obložení, nechyběla zdobená kamna pro reprezentaci. Renesanční sloh pronikl i do vybavení městských domů. Bohatí měšťané se snažili napodobovat šlechtu a naopak. Domy byly zařizovány mnohem pohodlněji a bohatěji. K zařízení místností patřila celá řada kusů nábytku – truhly, knihovny, křesílka potažená kůží nebo sametem, postele s baldachýnem a závěsy, na stěny i na zem se pokládaly koberce. Vybavení domácnosti byla v této době věnována velká pozornost, čemuž nasvědčuje i fakt, že se začínají objevovat krámky s bytovým vybavením a domácími potřebami. (Kubů, 1994) 17. a 18. století vládlo baroko. Velká část vesnic byla vypálena a opuštěna, zem byla ochromena po třicetileté válce. Život selské rodiny probíhal většinou ve velké světnici. V létě byli po celé dny na poli, ale v zimě se ve světnici žilo stále. Hospodář s čeledíny zhotovoval náčiní, hospodyně předly nitě a tkaly. K zařízení světnice patřila pec, stůl, postel a skříň na nádobí, nábytek zhotovoval sám hospodář. Nejbohatší selské rodiny napodobovaly vybavením svých domácností měšťanstvo. Na přelomu 17. a 18. století začala města bohatnout, což se projevilo i rostoucím přepychem měšťanských domácností. Využití a zařízení jednotlivých místností měšťanských domů se přizpůsobilo baroknímu životnímu stylu a odpovídalo zámožnosti majitele. Vzorem měšťanů byl životní styl šlechty. Tuto touhu uskutečňovali prostřednictvím domů bohatě vybavených truhlami, skříněmi, obrovskými stoly, židlemi, stoličkami, lavicemi, řadou postelí s nebesy, psacími stoly, skříňkami na umyvadla a na nádobí. Barokní nábytek byl v duchu doby oblých tvarů, většinou jej vyráběli truhláři. Šlechta žila okázale, zámky a paláce si vybavovala veškerým dostupným pohodlím a přepychem a dávala tak najevo svou prestiž. Nelitovali peněz za zlato, mramor, turecké a perské koberce, vzácná dřeva a nejlepší umělce své doby. Veškerý nábytek byl bohatě vyřezávaný, zhotovovaný

uměleckými

truhláři

nejen

domácími,

ale

i

zahraničními.

(Lněničková, 1994) Koncem 18. století se u nás začalo projevovat rokoko a klasicismus, počátkem 19. století se prosadil empír. Základním požadavkem na interiér bylo pohodlí a soukromí. Vedle velkých přijímacích salónů si šlechta zařizovala

31

množství malých útulných salónků podle účelu místnosti – budoáry, šatny, hudební salónky, kabinety pro psaní dopisů apod. Místnosti byly sladěné v barvě i vzorech, potahy a tapety se měnily i několikrát ročně, aby majitelé drželi krok s módními vlnami. V rokokovém a klasicistním interiéru se výrazně uplatnil textil, ať již šlo o tapety, čalouny, závěsy či tapisérie. Rokoko bylo bohaté na ornamenty, jejichž základ tvořil rokaj. Klasicismus výzdobu interiéru zjednodušil. Vzrostla rozmanitost typů nábytku, rozvíjel se zejména sedací nábytek jako lenošky, divany, otomany, sofa a další, které byly pohodlné a umožňovaly vedle sezení i položení, což bylo při společenských událostech běžné. U stolů došlo k rozrůznění podle účelu – servírovací, toaletní, česací, noční, karetní, dámské, pánské, psací atp. Vesničtí lidé uznávali tradici, zařízení selské světnice mělo po staletí stejné uspořádání. Stůl stál v rohu proti vchodovým dveřím do světnice, proti němu postel, v rohu u dveří pec, naproti skříňka na nádobí. Nad stolem visívaly svaté obrázky, často malované na skle, někdy kříž a v rohu byla zavěšena koutní skříňka, v níž byly ukládány cennosti. Lidový malovaný nábytek měl mnoho krajových i místních forem a vzorů. Skříně, truhly, postele, misníky, kolébky zdobily ornamenty, květy i různé výjevy ze života. Stoly, lavice a židle zůstávaly obvykle nepomalované. (Lněničková, 1995) Na počátku 19. století zde převládl empírový styl. Ideálem byla účelnost, uměřenost,

souměrnost,

jednoduchost,

vzdušnost

a

lehkost

interiéru.

V místnostech bylo jen málo kusů nábytku umístěného obvykle pouze podél stěn. Empírový interiér byl záležitostí především šlechtického prostředí, zařízení domů pro ně bylo prestižní záležitostí. S nástupem industrializace začala průmyslová tovární výroba vytlačovat tradiční řemeslnou výrobu. Rozvoj průmyslové výroby přinesl nové požadavky na bydlení. Koncem 18. století se objevil nový typ domu, nájemní, nejčastěji pavlačový. Dělnická domácnost bývala vybavena poměrně skromně, v bytě bývala jedna či více postelí, malý stůl se židlemi, skříň, skříňka na potraviny, police na nádobí, pec, lavice a bedýnka na palivo. Závěsy a záclony byly výjimkou podobně jako ubrusy. V selských domácnostech se začaly objevovat ve větší míře luxusní předměty. Lidový malovaný nábytek zažíval svou

32

vrcholnou éru, zhotovovaly ho místní truhlářské dílny. Selské domácnosti si nový nábytek pořizovaly u příležitosti svatby a vydržel jim po celý život. Tvar skříní, použité barvy i výzdoba byly dány místní tradicí. Sílící a bohatnoucí měšťanská společnost začala v druhé polovině 19. století vytvářet nový výtvarný sloh, který odpovídal jejímu životnímu stylu – biedermeier. Biedermeier byl především stylem měšťanského interiéru, někdy bývá označován jako měšťanský empír. Vedle biedermeieru se objevila inspirace rokokovým stylem – druhé rokoko, které bylo návratem k nesouměrnému, hravému a pestrému rokoku. Oba styly se uplatnily

především

v interiéru.

Zařízení

domácností

bylo

podřízeno

požadavkům na soukromí, pohodlí, účelnost, komfort a v neposlední řadě, zejména v měšťanském prostředí, i dostupnost. Drahá dřeva u nábytku nahradily lacinější materiály a dýhy, nábytek byl vyráběn ve větších sériích a u některých typů bylo započato i s výrobou průmyslovou. Přepych se stával dostupnějším. Nezbytnou součástí parádních pokojů se staly rozmanité drobnosti. Časté bylo oddělování jednotlivých koutů určených k různým činnostem pomocí zástěn. Interiéry biedermeieru a druhého rokoka vyhovovaly společnosti toužící na straně jedné po klidném, střízlivém, spokojeném a blahobytném životě a na straně druhé volně si pohrávající s romantickým viděním světa. Od konce 30. let 19. století se uplatnila novogotika. (Lněničková, 1995) Koncem 19. a začátkem 20. století se mezi městskými rodinami vytvořily velké sociální rozdíly. Dělnická rodina žila v malých domcích nebo v bytech pavlačových domů v dělnických čtvrtích. Bohaté rodiny bydlely v městské zástavbě nebo v samostatných domech – vilách. Jejich byty byly několikapokojové, často se salónem, dobře vybavené příslušenstvím a nábytkem. Salón reprezentoval životní úroveň rodiny a umožňoval, aby se v něm scházela při čaji nebo kávě s přáteli a hosty. Nábytek byl většinou ve stylu biedermeieru, oprošťoval se od ornamentiky, zjednodušil empírový nábytek a využil i masivnějších forem. Častým doplňkem domácího i veřejného interiéru byly židle, tzv. thonetky, z ohýbaného dřeva, které byly vyráběny sériově. (Efmertová, 95)

33

Na sklonku 19. století a počátkem 20. století u nás převládala secese, zaměřená na líbivost a přemíru netradičních dekorací, což se projevilo ve výmalbě, obložení stěn, ornamentálních dlažbách a bohatě tepaných doplňcích. [1] Ve 20 – 70. letech 20. století se začal objevovat funkcionalismus, který se vyznačoval jednoduchostí, úsporností, pohodlím, světlem, kvalitním materiálem a nadčasovým designem. Nábytek i předměty byly navrhovány tak, aby co nejlépe plnily svou funkci. Tento styl je pro svou nadčasovost a účelnost oblíbený dodnes. [3] V meziválečném období se uplatnilo art deco, vyznačující se bohatou dekorativností, barevností a užíváním geometrických tvarů. [4] Za komunismu, ve snaze uspokojit co největší počet lidí, zahájil režim program rozsáhlé výstavby panelových sídlišť. Vedle paneláků se budovalo také velké množství rodinných domků. Růst životní úrovně veřejnosti se projevoval ve stále silnější poptávce po nedostupném zboží západní výroby. To si však mohli pořídit jen vybrané vrstvy občanů spjatých s režimem ve zvláštních prodejnách zvaných TUZEX. (Pernes, 1997) Většina občanů měla stejné bytové vybavení, jelikož jiné nebylo k sehnání. Tato skutečnost vedla k unifikaci bytového vybavení. I proto se u nás v té době rozmohla nová záliba – kutilství, kterému se věnovali jak muži, tak ženy a vybavení domácnosti si často vyráběli sami, v závislosti na svých možnostech a potřebách. Trendy posledních let se nesou v duchu minimalismu, který se projevuje ve všech aspektech bydlení. Pracuje s minimem prostředků a přitom přináší maximální účinek. Nadčasově jednoduchý design, kvalitní a dokonale zpracované materiály, vše promyšlené do posledního detailu a vše v duchu zásady, že méně je více. Neuznává nic zbytečně zdobného a nepotřebného. Interiér oproštěný od zbytečností působí vzdušně a lehce, lépe se uklízí a v dnešní uspěchané době přináší především klid. Nábytek je zredukován na minimum a je maximálně využitý. Pro dnešní spotřebitele je důležitá především snadná údržba a cenová dostupnost, s čímž souvisí používání levnějších materiálů jako je například lamino místo masivu. [8] Kuchyně jsou stále častěji propojené s obývákem [7]. Připravují

34

se zde jednodušší jídla, při kterých není takový nepořádek, navíc špinavé nádobí se dává hned do myčky. Není proto třeba se za kuchyň stydět, mnoho lidí si do ní vodí návštěvu, kterou při přípravě občerstvení nemusí nechat čekat v jiné místnosti, může se jim plně věnovat a povídat si s nimi při vaření. [13] Vzhled ložnice je velmi důležitý,

stejně jako její funkce. Chceme si v ní kvalitně

odpočinout, proto by měla být pro tento účel po všech stránkách co nejpříjemnější. Ideální je prostorná, minimem nábytku zařízená a denním světlem dostatečně prosvětlená ložnice, kterou je možné často větrat, a nachází se v klidné části domu nebo bytu. [2] Koupelny se pozvolna stávají centrem relaxace, místem, kde si vedle běžné denní hygieny můžeme také odpočinout a nabrat sílu. Podle toho se také mění v elegantní rozsáhlejší prostory. [6] Obývací pokoj už není určen k přijímání návštěv jako tomu bylo dříve, kdy sloužil pouze jako sváteční pokoj. Dnes slouží především k relaxaci rodiny. Současný trend v zařizování těchto místností vede k tomu, že se obýváky opravdu obývají. Tomu se přizpůsobil nábytek, kterého výrazně ubylo a často plní více funkcí. [5] V obýváku jsou velké ploché televizory, křesla, pohovky k relaxaci, na kterých se spíše leží či pololeží. Prioritou je maximální pohodlí pro odpočinek. Konferenční stolky bývaly dříve vyšší, návštěva si na ně odkládala kávu, dnes jsou nižší a slouží spíše jako dekorace. Jeden z nejoblíbenějších tvarů současnosti je kruh – jak u pohovek, tak u postelí a křesel. Oblíbeným doplňkem v obývacích pokojích jsou kusové koberce s vysokým vlasem k oddělení různých zón a k zateplení. Současným hitem je tetování zdí vinylovými nálepkami různých vzorů a barev. Do módy se opět vracejí tapety , nejčastěji papírové a omyvatelné. [13] V současné době globalizace a neustále se zhoršujícího životního prostředí lidé touží po domově jako oáze pohody vyjadřující jejich individualitu. (Kanická, 2008)

35

5.2 Analýza sekundárních dat Sekundární data, která budou analyzována, byla získána z Českého statistického úřadu, konkrétně ze statistiky rodinných účtů. Vývoj celkových spotřebních výdajů obyvatel České republiky byl zjišťován od 1. čtvrtletí roku 2001 do 4. čtvrtletí roku 2008, s následnou predikcí na rok 2009. V tomto období měly celkové spotřební výdaje rostoucí tendenci, ve 4. čtvrtletí roku 2008 představovaly 9830,-- Kč na jednoho obyvatele za měsíc. Vývoj celkových spotřebních výdajů je zobrazen na obr. 5.

Obr. 5. Vývoj celkových spotřebních výdajů na osobu za období 2001/1Q–2009/4Q v Kč (Zdroj: Český statistický úřad, upraveno)

Neustálý nárůst celkových spotřebních výdajů může být způsoben růstem HDP, inflace, populace, zvyšováním cen produktů, služeb a průměrné měsíční hrubé mzdy, zlepšující se životní úrovní obyvatel a orientací na kvalitnější výrobky.

36

U celkových spotřebních výdajů můžeme sledovat opakující se sezónní výkyvy ve všech sledovaných letech, zejména ve čtvrtém a v prvním čtvrtletí. Tyto výkyvy mohou být způsobeny především tím, že spotřebitelé mají ve 4. čtvrtletí velké výdaje v souvislosti s vánočními svátky a oslavami Nového roku. V 1. čtvrtletí spotřebitelé zřejmě začínají opět šetřit, jelikož nastává rapidní pokles spotřebních výdajů.

Obr. 6. Struktura celkových spotřebních výdajů na osobu v roce 2008/4Q v % (Zdroj: Český statistický úřad, upraveno)

Na obr. 6 je znázorněna struktura celkových spotřebních výdajů. Největší procento celkových spotřebních výdajů vynakládají obyvatelé České republiky na potraviny a nealkoholické nápoje (20,2 %), dále na bydlení, vodu, energie a paliva (19,4 %), ostatní zboží a služby (11,1 %), rekreaci a kulturu (10,7 %), dopravu (9,7 %) a odívání a obuv (6,3 %). Téměř stejné procento výdajů představují výdaje na pošty a telekomunikace (4,7 %) a na stravování a ubytování (4,6 %). Nejméně investují do vzdělávání (0,5 %), zdraví (2,7 %), alkoholických nápojů a tabáku

37

(2,9 %). Na bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy vynaložili spotřebitelé ve 4. čtvrtletí roku 2008 7,3 % ze svých celkových spotřebních výdajů, což činí v přepočtu 716,-- Kč na osobu za měsíc. Vývoj spotřebních výdajů na bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy znázorňuje obr. 7, ze kterého je opět patrná rostoucí tendence těchto výdajů. Tato tendence úzce souvisí se zvyšujícími se celkovými výdaji, na tuto skupinu může mít vliv především zvyšující se životní úroveň obyvatel, rostoucí počet obyvatel a vyšší ceny výrobků a služeb.

Obr. 7. Vývoj spotřebních výdajů za bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy na osobu za období 2001/1Q–2009/4Q v Kč (Zdroj: Český statistický úřad, upraveno) V grafu vývoje spotřebních výdajů za bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy můžeme pozorovat nápadné sezónní výkyvy. Ve 4. čtvrtletí dochází vždy k výraznému zvýšení výdajů, v 1. čtvrtletí pak k ještě výraznějšímu snížení výdajů, a to ve všech sledovaných letech. V 1. čtvrtletí lidé nenakupují zřejmě proto, že po vánočních svátcích mají méně finančních prostředků a chtějí spíše šetřit. Dalším důvodem může být, že to, co potřebovali, si zakoupili ve 4. čtvrtletí a nemají tedy potřebu vydávat další

38

finanční prostředky. Ve 2. čtvrtletí lidé mírně zvyšují své výdaje, což může souviset s obnovou domácnosti v rámci jarního období a s velikonočními svátky. Ve 3. čtvrtletí výdaje kolísají, v některých letech oproti druhému čtvrtletí mírně rostou, v jiných mírně klesají, nedochází zde však k radikálním zlomům. V tomto čtvrtletí lidé spíše cestují a nevěnují se tolik obnově domácnosti. Ve 4. čtvrtletí lidé výrazně zvyšují výdaje na bytové vybavení. Zdá se, že je to způsobeno především tím, že se blíží Vánoce a bytové vybavení je dobrým a hlavně praktickým dárkem jak pro ně samotné, tak pro druhé. Jelikož ve 4. čtvrtletí lidé vynaloží nemalé finanční prostředky na vybavení domácnosti a koupí si nejen to, co potřebují, ale i to, co slouží pouze ke zvelebení domácnosti nebo pro radost, je pochopitelný extrémní propad v 1. čtvrtletí, kdy už nemají potřebu toto vybavení nakupovat. Zatímco v roce 2008 výdaje ve všech skupinách spotřebních výdajů rostly, domácnosti omezily výdaje v této skupině a výdaje za bytové vybavení klesaly. Tato skutečnost může být reakcí spotřebitelů na nastávající finanční krizi.

39

5.3 Analýza primárních dat Marketingový výzkum byl zaměřen na rozpoznání preferencí a chování spotřebitelů při nákupu bytového vybavení. Primární data byla získána pomocí osobního a elektronického dotazování.

5.3.1 Charakteristika respondentů V rámci šetření bylo osloveno 529 respondentů. Po upravení dat podle kvótního výběru bylo pro analýzu použito 200 dotazníků. V rámci identifikace respondentů byly sledovány tyto znaky: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, povolání, rodinný stav, velikost místa trvalého bydliště, typ a velikost domácnosti, ve které respondenti žijí. Pohlaví respondentů Bylo osloveno 51 % žen a 49 % mužů, což odpovídá složení populace v České republice podle pohlaví. Tab. 1. Složení respondentů podle pohlaví vlastní šetření ČSÚ relativní relativní pohlaví absolutní četnost četnost četnost (v %) (v %) muž 98 49,00 48,86 žena 102 51,00 51,14 celkem 200 100,00 100,00 Zdroj: vlastní výpočty, Český statistický úřad Věk Věkové složení respondentů bylo předem dáno, jelikož věk byl stanoven jako kvótní znak. Toto kritérium zaručuje reprezentativnost výzkumu. Složení populace bylo zjištěno z Českého statistického úřadu.

40

Tab. 2. Složení respondentů podle věku vlastní šetření ČSÚ věk absolutní relativní relativní četnost četnost (v %) četnost (v %) do 19 let 41 20,50 20,45 20–29 let 29 14,50 14,53 30–39 let 33 16,50 16,15 40–49 let 26 13,00 13,05 50–59 let 29 14,50 14,66 60 a více let 42 21,00 21,16 celkem 200 100,00 100,00 Zdroj: vlastní výpočty, Český statistický úřad Nejvyšší dosažené vzdělání Nejvíce zastoupené bylo středoškolské vzdělání (36,5 %), dále vysokoškolské vzdělání (29,5 %) a základní vzdělání (18,5 %). Vyučených respondentů bylo 14 %. Nejméně zastoupené bylo vyšší odborné vzdělání, a to jen 1,5 %.

Obr. 8. Složení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání (Zdroj: vlastní výpočty) Velikost místa trvalého bydliště respondentů Složení obyvatel z hlediska místa bydliště je vyrovnané. V obci do 3000 obyvatel bydlí 34 % obyvatel, v obcích s 3000–90 000 obyvateli 34,5 %, v obci s více než 90 000 obyvateli bydlí 31,5 %.

41

Obr. 9. Složení respondentů podle místa trvalého bydliště (Zdroj: vlastní výpočty) Povolání Nejvíce respondentů je zaměstnaných (39,5 %) a studujících (34 %). Velká část respondentů je v důchodu (18,5 %). Zbývající část tvoří OSVČ (6,5 %) a jiné (1,5 %), což zahrnuje nezaměstnané, rodičovskou dovolenou apod.

Obr. 10. Složení respondentů podle povolání (Zdroj: vlastní výpočty) Rodinný stav Nejvíce respondentů je ženatých/vdaných (44,5 %) a svobodných (42 %). Nejméně je rozvedených (7,5 %) a ovdovělých (6 %).

42

Obr. 11. Složení respondentů podle rodinného stavu (Zdroj: vlastní výpočty) Typ domácnosti, ve které respondenti žijí Nejvíce respondentů žije s manželem/manželkou a s dětmi (24 %), s rodiči a sourozenci (20,5 %), s manželem/manželkou (19,5 %) a s partnerem (13 %). S rodiči žije 11 %, sám/sama žije 7,5 %, s někým jiným 3,5 % a s přáteli 1 %.

Obr. 12. Složení respondentů podle typu domácnosti, ve které žijí (Zdroj: vlastní výpočty) Počet členů domácnosti Nejvíce respondentů žije ve 2–členné domácnosti (32 %), ve 4–členné domácnosti (26,5 %) a ve 3–členné domácnosti (25,5 %). Nejméně respondentů žije v 1–členné domácnosti (7,5 %) a v 5 a vícečlenné domácnosti (8,5 %).

43

Obr. 13. Složení respondentů podle počtu členů domácnosti (Zdroj: vlastní výpočty)

5.3.2 Bytové vybavení Výzkum ukázal, že nejvíce respondentů by hledalo inspiraci a potřebné informace pro nákup vybavení domácnosti v obchodě, na internetu nebo v katalogu.

Obr. 14. Kde by hledali respondenti potřebné informace (Zdroj: vlastní výpočty)

S ohledem na věkovou kategorii hledá inspiraci a informace na internetu nejvíce lidí do 19let, nejméně 60 a víceletých. V obchodě a v katalogu se informuje nejvíce 60 a víceletí respondenti, nejméně 40–49letí. U známých se inspiruje nejvíce lidí ve věku 20–29 let, nejméně 60 a víceletých, 50letých a do 19let. Jinde se inspiruje nejvíce 20–29letých, nejméně 30letých. Věkové srovnání preferencí viz obr. 1 v příloze č. 2. Mezi muži a ženami nejsou v této oblasti výrazné rozdíly,

44

pouze ženy hledají inspiraci v obchodech raději než muži, jak lze vidět v tabulce č. 1 v příloze č. 2. Respondenti výzkumu by nejraději nakupovali bytové vybavení ve velkých obchodních domech a ve specializovaných studiích, méně pak na zakázku. Nejméně by nakupovali v malých obchodech a na internetu.

Obr. 15. Kde by respondenti raději nakupovali (Zdroj: vlastní výpočty)

V závislosti na věkové kategorii lze pozorovat jisté rozdíly v místě, kde respondenti nakupují vybavení domácnosti. Na internetu nejčastěji nakupují lidé ve věku 30–39 let a do 19let, zatímco lidé ve věku 40–49 let, 50–59 let a 60 a více let zde téměř nenakupují. Tyto věkové skupiny raději nakupují v malých obchodech. Ve velkých obchodních domech nakupují nejvíce lidé starší 60let a do 19let, nejméně zde nakupují lidé ve věku 40–49 let. Rozdíly mezi věkovými kategoriemi u zakázkové výroby nejsou příliš výrazné, nejméně jí využívají lidé starší 60let. Ve specializovaných studiích nakupují spíše mladší věkové kategorie do 29 let. Závislost místa nákupu na věkové kategorii je znázorněna na obr. 2 v příloze č. 2.

45

Ani v této kategorii nejsou patrné rozdíly mezi muži a ženami v preferencích místa nákupu. Ženy raději nakupují ve specializovaných studiích, zatímco muži preferují nákup na zakázku, viz tabulka č. 2 v příloze č. 2.

Obr. 16. Faktory, které ovlivňují respondenti při nákupu (Zdroj: vlastní výpočty) Na spotřebitele působí při výběru bytového vybavení řada faktorů, které ho různou měrou ovlivňují. Identifikace těchto faktorů je pro výrobce a prodejce velmi důležitá, neboť jim může pomoci při lepším ovlivnění zákazníka ke koupi, ví na co se mají zaměřit a komunikace se zákazníkem je pro něj snadnější. Jak lze vidět na obr. 16, při výběru bytového vybavení jsou respondenti nejvíce ovlivněni praktičností, účelností a kvalitou výrobků. Dále je ovlivňuje materiál, životnost a pohodlí. Nejméně ovlivněni jsou reklamou, názorem druhých, doporučením odborníků, tradicí, módními trendy a značkou. Cena je důležitým faktorem pro více než polovinu respondentů, častěji ovlivňuje ženy než muže, nejméně působí na věkovou kategorii 50–59 let, nejvíce na 20–29leté. Kvalita je jedním

46

z nejdůležitějších faktorů, které spotřebitele při koupi ovlivňují. Nejdůležitější je pro 30–39leté a to v celých 100 %, nejméně ji zvažují 60 a víceletí spotřebitelé. Slevy ovlivňují více ženy než muže. Ve výsledku ale při koupi spotřebitele ovlivňují spíše středně a méně a to konkrétně kategorii 60 a více let. Módní trendy spotřebitele ovlivňují velmi málo. Muži jsou jimi ovlivněni ještě méně než ženy. Nejvíce ovlivňují mladé lidi do 19let, nejméně působí na lidi starší 60let. Design je pro spotřebitele vcelku podstatný. Starší lidé na něj však příliš nedají. Tradice pro většinu spotřebitelů není důležitá, silně ovlivňuje jen malé procento respondentů a to zvláště starších. Praktičnost je pro spotřebitele velmi důležitá, stejně jako účelnost. Účelnost ovlivňuje stejně všechny věkové kategorie, pouze lidé do 19let jsou ovlivněni méně. Praktičnost nejvíce ovlivňuje skupinu 40–49 let a to ve 100 %. Pohodlí je pro spotřebitele také vcelku důležité, ovlivňuje více muže než ženy. Nejvíce působí na 20–39leté, ostatní věkové kategorie ovlivňuje téměř stejně. Názor druhých spotřebitele ovlivňuje nejméně, ženy jsou ovlivněny ještě méně než muži. Nejméně se týká spotřebitelů ve věku 30–49 let, nejvíce na něj dají lidé ve věku 50–59 let a také 20–29letí. Doporučení odborníků spotřebitele příliš neovlivňuje, ženy na něj však dají mnohem více než muži. Nejvíce zajímá 20–29leté a starší 60let. Dřívější zkušenost je také vcelku důležitá, dají na ni spíše ženy než muži a dá se říci, že ovlivňuje téměř stejně všechny věkové skupiny. Reklama podle respondentů nemá na jejich chování téměř žádný vliv. Nejméně působí na 40–49leté a starší 60let, nejvíce jsou reklamou ovlivněni 50–59letí. Značka také není pro spotřebitele moc důležitá. Nejvíce na ní lpí 50–59letí, 40–49letí pak téměř vůbec. Materiál hraje při výběru bytového vybavení velkou roli a to ve všech věkových kategoriích. Životnost ovlivňuje více muže než ženy. Nejdůležitější je pro skupinu 30–39 let a 50–59 let, nejméně zajímá 20–29leté. Podrobné výsledky viz tabulka č. 6 a 7 v příloze č. 2. Nejvíce respondentů si vybavovalo domácnost před více než 5 lety a do 1 roku, viz tabulka č. 3. Velká část respondentů výzkumu zatím nebydlí ve vlastní domácnosti.

47

Tab. 3. Kdy si respondenti vybavovali domácnost celkem déle než 5 let do 1 roku do 2 let 3–5 let nemám vlastní domácnost celkem (Zdroj: vlastní výpočty)

relativní absolutní četnost četnost (v %) 46 23,00 40 20,00 22 11,00 29 14,50 63

31,50

200

100,00

Jak vyplývá z obr. 17, lidé mění vybavení domácnosti velmi zřídka, takto odpovědělo 45 % respondentů. Zbývající část vybavení nemění, nebo zatím neměli příležitost, jelikož mají vše nové.

Obr. 17. Jak často mění respondenti vybavení domácnosti (Zdroj: vlastní výpočty)

Na obr. 3 v příloze č. 2 lze sledovat rozdílné postoje k frekvenci změny domácnosti u různých věkových kategorií. Se vzrůstajícím věkem lidé mění svou domácnost čím dál tím méně. Lidé starší 60let už svou domácnost téměř nemění. Kategorie do 19let a 20–29 let zatím převážně nemají vlastní domácnost. V tabulce č. 3 v příloze č. 2 můžeme vidět, že ženy mění vybavení domácnosti častěji než muži, rozdíly však nejsou výrazné.

48

Co se týká nového nábytku, naprostá většina respondentů, kteří mají vlastní domácnost, vždy kupuje nový nábytek (76,64 %). Zbylá část si nový nábytek částečně kupuje a částečně dostává, zde se jedná hlavně o mladší respondenty.

Obr. 18. Nový nábytek (Zdroj: vlastní výpočty) Stejně jako u nového nábytku i u ostatního vybavení domácnosti dává převážná většina lidí s vlastní domácností přednost novému vybavení, případně kupují zčásti nové a zčásti použité vybavení. Část respondentů vybavení domácnosti dostává, ať už nové, použité nebo obojí, viz tabulka č. 4. Tab. 4. Vybavení domácnosti

102 1

relativní četnost (v %) 62,20 0,61

35

21,34

12 4 10 164

7,32 2,44 6,10 100,00

absolutní četnost

Vybavení domácnosti kupuji vždy nové kupuji již použité kupuji částečně nové, částečně použité dostávám nové dostávám již použité dostávám nové i použité celkem (Zdroj: vlastní výpočty)

49

Jelikož je v současné době velice aktuální otázka finanční krize, která se odráží ve změně spotřebních výdajů obyvatel, byli respondenti dotázáni, zda se tato krize projevila na jejich výdajích za bytové vybavení. Více než polovina respondentů

(54

%)

nesnížila

své

výdaje

v důsledku

finanční

krize.

36 % respondentů částečně snížilo své výdaje a pouhých 10 % obyvatel snížilo výdaje na bytové vybavení výrazně. Nejvíce snížili své výdaje lidé starší 60let, viz tabulka č. 4 v příloze č. 2.

Obr. 19. Snížení výdajů na bytové vybavení v důsledku finanční krize (Zdroj: vlastní výpočty) Respondenti uvedli, že nejčastěji nakupují s partnerem/partnerkou (61 %), v menší míře s partnerem/partnerkou a s dětmi (24 %) nebo sami (19 %). S někým jiným, převážně pouze s dětmi, nakupuje 7 %, s rodiči nebo s přítelem shodně 3 %.

Obr. 20. S kým respondenti nakupují vybavení domácnosti (Zdroj: vlastní výpočty)

50

Ženy nakupují častěji samy než muži a také méně nakupují s partnerem. Přesto obě pohlaví nakupují vybavení domácnosti nejčastěji s partnerem, viz tabulka č. 5. Ve věkových kategoriích nebyly zaznamenány rozdíly v této oblasti, viz tabulka č. 5 v příloze č. 2. Tab. 5. S kým respondenti nejčastěji nakupují v závislosti na pohlaví s kým respondenti nakupují sám/sama s partnerem s partnerem a s dětmi s přítelem s rodiči s někým jiným celkem (Zdroj: vlastní výpočty)

pohlaví žena 17 41

muž 10 43

20

13

2 2 7 89

3 3 2 74

Při nákupu bytového vybavení hrají lidé z našeho okolí různé role, někteří nás ovlivňují, jiní se podílejí na rozhodování o nákupu, nebo mohou hrát více rolí současně. Iniciátorem nákupu je většinou sám respondent (50 %), nebo partner/ka respondenta (35,26 %). Výběr nejčastěji ovlivňuje respondent (34 %) nebo respondentův partner/ka (32,76 %). Na rozhodování se nejvíce podílí partner/ka respondenta (35,19 %). Nakupuje nejčastěji respondent (47,48 %), spotřebovává nejčastěji respondent (42,86 %) a respondentův partner/ka (37,14 %). Se sourozenci, rodiči přáteli nebo někým jiným respondenti příliš nenakupují, viz obr. 21.

51

Obr. 21. Role, které hrají při nákupu bytového vybavení lidé z okolí respondenta (Zdroj: vlastní výpočty)

Spotřebitelé preferují různé typy bytového vybavení, v rámci věkových kategorií i mezi muži a ženami byly identifikovány znatelné rozdíly. Podrobné výsledky a srovnání na základě pohlaví a věkových kategorií jsou uvedeny v tabulce č. 8 a 9 v příloze č. 2. Vybavení domácnosti vyrobené na zakázku preferují spotřebitelé více než sériové, a to především muži. Nejvíce je preferováno věkovou skupinou 30–39 let a do 19let, lidé starší 40let toto vybavení preferují méně. Sériové výrobky preferují nejvíce lidé starší 60let. Moderní domácnost preferuje naprostá většina dotázaných. Ženám se moderní vybavení líbí více než mužům. Nejvíce se líbí skupině do 19let. Tradiční vybavení domácnosti preferují nejvíce lidé starší 60let. Většina lidí změnu domácnosti plánuje dlouho dopředu, impulzivně nakupuje méně než polovina dotázaných. Mezi muži a ženami v tomto ohledu nebyly rozeznány rozdíly. Impulzivně nakupují nejčastěji lidé do 19let a starší 60let, nejméně 40–49 let, přesto tyto věkové skupiny nejčastěji uvedly, že změnu domácnosti plánují dlouho dopředu. Více respondentů nakupuje pouze vybavení, které nutně potřebuje, než aby si zvelebovali domácnost. Rozdíly však nejsou výrazné. Ženy zvelebují domácnost častěji než muži, muži více kupují vybavení domácnosti pouze když se něco rozbije. Starší lidé raději nakupují

52

pouze když se něco rozbije, zatímco mladší lidé si rádi svou domácnost zvelebují. Pohodlí je důležité téměř pro všechny dotázané respondenty. Přesto lze vysledovat, že je důležitější více pro muže než pro ženy. U věkových kategorií ho preferují nejvíce spotřebitelé do 19let a nad 60 let. Pro respondenty je důležitý nejen užitek, ale i vzhled vybavení. Na vzhledu méně záleží mužům než ženám, nejméně lidem starším 60let. Z výsledků je patrné, že je nutné rozdělit zákazníky na jednotlivé segmenty a zaměřit se na každý zvlášť, neboť mají jiné požadavky, preferují jiné výrobky a při nákupu na ně působí jiné faktory.

53

6 Diskuze K dosažení cíle bakalářské práce byl využit marketingový výzkum, konkrétně kvantitativní, který se soustředí na objektivní a systematické zjištění otázek na dostatečně velkém reprezentativním vzorku obyvatel pomocí standardizace otázek a jejich statistického zpracování. Kvalitativní výzkum spočívající ve zjištění důvodů chování respondentů by byl jistě zajímavý, ale z důvodu časové náročnosti nebyl v této práci využit. Potřebná data byla získána dotazováním. Experiment a pozorování se nejevily vzhledem k charakteru práce jako optimální. Dotazování bylo uskutečněno elektronickou formou, ve všech věkových kategoriích kromě kategorie 20–29 let však data nebyla dostatečná s ohledem na kvótní výběr, proto bylo zapotřebí chybějící data dosbírat pomocí osobního dotazování. Výsledky výzkumu lze díky kvótnímu výběru prohlásit za reprezentativní a zobecnit je na celou populaci v České republice. Kromě analýzy primárních dat byla provedena analýza sekundárních dat, získaných z Českého statistického úřadu. Analyzovány byly jak celkové spotřební výdaje obyvatel České republiky, tak výdaje na bytové vybavení. S využitím získaných sekundárních dat byla provedena predikce spotřebních výdajů na další 4 čtvrtletí pro lepší odhad chování spotřebitelů v budoucnu. Predikce však může být značně zkreslená vzhledem k probíhají finanční krizi. Provedený výzkum může sloužit k pochopení chování spotřebitelů při nákupu bytového vybavení. Pro výrobce a prodejce může být toto zjištění přínosné, jelikož budou mít jasnější představu o tom, co zákazníci chtějí, jaké mají potřeby a co je při nákupu ovlivňuje. Rozdíly v preferencích u různých věkových skupin a pohlaví mohou pomoci při poznání a segmentaci cílových zákazníků daných výrobků.

54

7 Závěr Hlavním cílem této práce bylo analyzovat chování spotřebitele v oblasti bytového vybavení, zjistit preference spotřebitelů v této oblasti a identifikovat faktory, které spotřebitele ovlivňují při koupi. Bytové vybavení prošlo dlouhým vývojem. Dříve lidé vybavení své domácnosti nevěnovali velkou pozornost, jelikož v ní netrávili příliš času, obydlí tedy bývala vybavena velmi skromně. V průběhu dalších staletí se zájem o bytové vybavení zvyšoval, samozřejmě s ohledem na majetkovou úroveň jednotlivých vrstev společnosti, které jeho prostřednictvím dávaly najevo svou životní úroveň. Na vývoji bytového vybavení se podílejí i módní trendy, jelikož vždy odráží současný životní styl společnosti. V současné době lidé tráví ve svých domácnostech hodně času, proto jejich vybavování věnují čím dál větší pozornost. Spotřební výdaje obyvatel České republiky na bytové vybavení se zvyšují, přestože

v průběhu

roku

dochází

k výrazným

sezónním

výkyvům.

Ve

sledovaném období 2001/1Q–2008/4Q lze sledovat rostoucí tendenci výdajů. Podle Českého statistického úřadu činily celkové spotřební výdaje v 1. čtvrtletí roku 2001 5931,-- Kč na obyvatele za měsíc, ve 4. čtvrtletí roku 2008 vzrostly na 9830,-- Kč. Z toho výdaje na bytové výdaje činily v 1. čtvrtletí roku 2001 383,-- Kč na obyvatele za měsíc, ve 4. čtvrtletí roku 2008 vzrostly na 716,-- Kč. Tato rostoucí tendence může souviset s růstem HDP, inflace, populace, zvyšováním cen produktů a služeb, průměrné měsíční hrubé mzdy, zlepšující se životní úrovní obyvatel a také orientací na kvalitnější

výrobky. Výdaje na bytové vybavení

vykazují velké sezónní výkyvy v jednotlivých čtvrtletích roku. Nejvíce lidé utrácejí za vybavení domácnosti ve 4. čtvrtletí, kdy vždy dochází v rapidnímu zvýšení výdajů. Tento fakt může souviset s příchodem Vánoc, pro mnoho spotřebitelů může být vybavení domácnosti praktickým dárkem. Ačkoli v roce 2008 výdaje ve všech skupinách spotřebních výdajů rostly, domácnosti omezily výdaje na bytové vybavení. Tato skutečnost může být reakcí spotřebitelů na nastávající finanční krizi.

55

Hlavního cíle bakalářské práce bylo dosaženo pomocí marketingového výzkumu zaměřeného na obyvatele České republiky. Šetření bylo provedeno kombinací elektronického a osobního dotazování. Při výběru respondentů byl brán ohled na dodržení kvót, stanovených za účelem reprezentativnosti výzkumu a možnosti zobecnění výsledků výzkumu na celou populaci v České republice. Jako kvótní znak bylo zvoleno pohlaví a věk respondentů. V rámci jednotlivých otázek byl zjišťován jak hlavní cíl, tak i další dílčí cíle výzkumu. V první části výzkumu byli respondenti tázáni na své postoje k vybavení domácnosti, bez ohledu na to, zda žijí ve vlastní domácnosti, či nikoli. Druhá část dotazníku se věnuje konkrétnímu nákupnímu chování respondentů, kteří mají vlastní domácnost. Třetí část byla věnována identifikaci respondentů. Výzkum ukázal, že nejvíce respondentů by hledalo inspiraci a potřebné informace pro nákup vybavení domácnosti v obchodě, na internetu nebo v katalogu. S ohledem na věkovou kategorii hledá inspiraci a informace na internetu nejvíce lidí do 19let, nejméně 60 a víceletých. V obchodě a v katalogu se informuje nejvíce 60 a víceletých respondentů. U známých se inspiruje nejvíce lidí ve věku 20–29 let. Jinde se inspiruje nejvíce 20–29letých, nejméně 30–39letých. Mezi muži a ženami nejsou v této oblasti výrazné rozdíly, pouze ženy hledají inspiraci v obchodech raději než muži. Respondenti výzkumu by nejraději nakupovali ve velkých obchodních domech a ve specializovaných studiích, méně pak na zakázku. Nejméně by nakupovali v malých obchodech a na internetu. V závislosti na věkové kategorii lze pozorovat jisté rozdíly v místě, kde respondenti nakupují vybavení domácnosti. Na internetu nejčastěji nakupují lidé ve věku 30–39 let a do 19let, zatímco lidé ve věku 40–49 let, 50–59 let a 60 a více let zde téměř nenakupují. Tyto věkové skupiny raději nakupují v malých obchodech. Ve velkých obchodních domech nakupují nejvíce lidé starší 60let a do 19let, nejméně zde nakupují lidé ve věku 40–49 let. Rozdíly mezi věkovými kategoriemi u zakázkové výroby nejsou příliš výrazné, nejméně jí využívají lidé starší 60 let. Ve specializovaných studiích

56

nakupují spíše mladší věkové kategorie do 29let. Ženy raději nakupují ve specializovaných studiích, zatímco muži preferují nákup na zakázku. Při výběru bytového vybavení jsou respondenti nejvíce ovlivněni praktičností, účelností a kvalitou výrobků. Dále je ovlivňuje cena, materiál, životnost a pohodlí. Nejméně ovlivněni jsou reklamou, názorem druhých, doporučením odborníků, tradicí, módními trendy, značkou a slevami. Rozdíly mezi muži a ženami byly identifikovány

jen u některých faktorů. Na ženy působí více cena, slevy,

doporučení odborníků, dřívější zkušenost a módní trendy. Muže ovlivňuje více pohodlí a životnost. Z hlediska věkových kategorií byly odpovědi vcelku vyrovnané, přesto lze vysledovat jisté rozdíly zvláště u některých faktorů. Lidé do 19let jsou ovlivněni především módními trendy a designem. 20–29leté nejvíce ovlivňuje cena, názor druhých, doporučení odborníků a pohodlí. Na kategorii 30–39 let působí kvalita, životnost a pohodlí. Pro 40–49leté je důležitá praktičnost a značka. 50–59letí hledí na cenu, názor druhých, značku, životnost a nechávají se mírně ovlivnit reklamou. Lidé starší 60let zvažují především slevy, tradici a doporučení odborníků. Vybavení domácnosti vyrobené na zakázku preferují spotřebitelé více než sériové, a to především muži. Nejvíce je preferováno věkovou skupinou 30–39 let a do 19let. Sériové výrobky preferují nejvíce lidé starší 60let. Moderní domácnost preferuje naprostá většina dotázaných, nejvíce skupina do 19let. Ženám se moderní vybavení líbí více než mužům. Tradiční vybavení domácnosti preferují nejvíce lidé starší 60let. Většina lidí změnu domácnosti plánuje dlouho dopředu, impulzivně nakupuje méně než polovina dotázaných. Mezi muži a ženami ani ve věkových skupinách v tomto ohledu nebyly rozeznány rozdíly. Více respondentů nakupuje pouze vybavení, které nutně potřebuje, než aby si zvelebovali domácnost. Rozdíly však nejsou výrazné. Ženy zvelebují domácnost častěji než muži, zatímco muži více kupují vybavení domácnosti pouze když se něco rozbije. Starší lidé kupují vybavení domácnosti většinou pouze když se něco rozbije, zatímco mladší lidé si rádi svou domácnost zvelebují. Pohodlí je důležité téměř pro všechny dotázané respondenty. Přesto lze vysledovat, že je důležitější více pro

57

muže než pro ženy. U věkových kategorií ho preferují nejvíce spotřebitelé do 19let a nad 60let. Pro respondenty je důležitý nejen užitek, ale i vzhled vybavení. Na vzhledu méně záleží mužům než ženám, nejméně lidem starším 60let. Nejvíce respondentů, kteří mají vlastní domácnost, si vybavovalo domácnost před více než 5 lety a do 1 roku. Velká část respondentů výzkumu zatím nebydlí ve vlastní domácnosti (33 %). Vybavení domácnosti mění většina respondentů velmi zřídka (45 %) nebo ho vůbec nemění (8 %). 8,5 % respondentů zatím nemělo příležitost, jelikož mají vše nové. K frekvenci změny domácnosti mají různé věkové kategorie odlišné postoje. Se vzrůstajícím věkem lidé mění svou domácnost čím dál tím méně. Lidé starší 60let už svou domácnost téměř nemění. Kategorie do 19let a 20–29 let zatím převážně nemá vlastní domácnost. Ženy mění vybavení domácnosti častěji než muži, rozdíly však nejsou výrazné. Nový nábytek si kupuje naprostá většina respondentů, kteří mají vlastní domácnost (76,64 %). Zbylá část si nový nábytek částečně kupuje a částečně dostává, zde se jedná hlavně o mladší respondenty. Stejně jako u nového nábytku i u ostatního vybavení domácnosti dává převážná většina lidí s vlastní domácností přednost novému vybavení (62,2 %), případně kupují zčásti nové a zčásti použité vybavení (21,34 %). Malá část respondentů vybavení domácnosti dostává, ať už nové, použité nebo obojí. Přestože se z médií neustále dozvídáme o finanční krizi, respondenti tohoto výzkumu v 54 % uvedli, že své výdaje na vybavení domácnosti nesnížili. 36 % respondentů snížilo své výdaje částečně a pouhých 10 % výrazně, nejvíce snížili výdaje spotřebitelé starší 60let. Respondenti nejčastěji nakupují s partnerem (61 %), s partnerem a s dětmi nakupuje 24 %, nebo nakupují sami (19 %). S někým jiným, převážně pouze s dětmi, nakupuje 7 % respondentů, s rodiči nebo s přítelem shodně 3 %. Ženy nakupují častěji samy než muži a také méně nakupují s partnerem. Ve věkových kategoriích nebyly zaznamenány rozdíly.

58

Při nákupu bytového vybavení je iniciátorem nákupu většinou sám respondent (50 %), nebo partner respondenta (35,26 %). Výběr nejčastěji ovlivňuje respondent (34 %) nebo respondentův partner (32,76 %). Na rozhodování se nejvíce podílí partner respondenta (35,19 %). Nakupuje nejčastěji respondent (47,48 %), který také nejčastěji spotřebovává (42, 86 %) spolu se svým partnerem (37,14 %). Se sourozenci, rodiči přáteli nebo někým jiným respondenti příliš nenakupují. Pro podniky zabývající se výrobou a prodejem bytového vybavení ze zjištěných údajů vyplývá hned několik závěrů. Velká část spotřebitelů hledá informace a inspiraci na internetu a lze předpokládat, že tento počet se bude neustále zvyšovat. Pokud chce být podnik konkurenceschopný, měl by tedy dbát na kvalitně zpracované webové stránky, kde najdou spotřebitelé co nejvíce informací. I přes velký vliv internetu nejvíce spotřebitelů stále hledá informace v obchodě. Je tedy v zájmu podniku zaměstnávat ochotný a kvalifikovaný personál, který dokáže zákazníkům poskytnout potřebné rady a informace. Jelikož zákazníci nakupují převážně ve velkých obchodních domech a ve specializovaných studiích, je třeba vhodně zvolit uspořádání obchodu a celkovou atmosféru v prodejně, včetně již zmíněného personálu. Lze předpokládat, že zákazníci budou v budoucnu více vyhledávat zakázkové výrobky, tento trend by však bylo třeba zjistit. V daném případě by bylo vhodné snažit se co nejlépe porozumět zákazníkům a nabízet služby, které se jim co nejvíce přizpůsobí. Z výzkumu dále vyplynulo, že je nutné trh s bytovým vybavením segmentovat, jelikož různé věkové kategorie preferují jiné výrobky a při koupi je ovlivňují jiné faktory. Správným poznáním zákazníků a zacílením na jednotlivé segmenty lze odlišnou nabídkou a kvalitním marketingovým mixem vyhovět všem zákazníkům podle jejich představ, což bude přínosné jak pro zákazníky, tak pro firmy. Zvláště propagaci by měly podniky věnovat velkou pozornost. V dnešní době, kdy je nabídka často nepřeberná a zákazník se v ní hůře orientuje, může být pro podnik velkou výhodou, pokud se mu podaří oslovit zákazníky propagací „šitou na míru“ pro jednotlivé segmenty prostřednictvím těch faktorů, které byly

59

identifikovány

jako

nejpodstatnější.

Vhodně

zvolená

forma

propagace

a upozornění na klíčové vlastnosti konkrétních produktů mohou být pro zákazníky při rozhodování o nákupu podstatné. Spousta podniků si zákazníka dostatečně neváží, nedbá na jeho potřeby a nepřihlíží k jeho požadavkům. Tyto podniky jsou však v rámci konkurenčního prostředí vytlačovány těmi podniky, pro které je zákazník na prvním místě, operativně reagují na jeho potřeby a požadavky a snaží se mu vyjít vstříc. Tyto podniky jsou pro zákazníky pochopitelně mnohem atraktivnější a v konečném důsledku je při koupi upřednostní. Kvalitní marketingová strategie má tedy velký vliv na to, zda bude podnik na trhu úspěšný, či nikoli.

Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování

obyvatelstva

a změnami

podnikového

prostředí

v procesech

integrace

a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

60

8 Seznam použité literatury BÍGL, Z. České země za posledních Přemyslovců. 1. vyd. Praha : Albatros, 1993. 64 s. ISBN 80–00–00410–0. EFMERTOVÁ, M. C. České země 1848–1918. 1. vyd. Praha : Albatros, 1995. 64 s. ISBN 80–00–00323–6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80–7226–811–2. HOWARD, J. A., SHETH, J. N., A Theory of Buyer Behaviour. In: Perspectives in Consumer Behaviour, 1968. KANICKÁ, L. Bydlení. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 104 s. ISBN 978–80–7375–162–3. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80–247–0513–3. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80–247–0016–6. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1997. 191 s. ISBN 80–7169–372–3. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha : Grada Publishing, 2006. 277 s. Expert. ISBN 80–247–0966–X. KUBů, N. České země v době renesance. 1. vyd. Praha : Albatros, 1994. 64 s. ISBN 80–00–00108–X. LNĚNIČKOVÁ, J. České země v době baroka. 1. vyd. Praha : Albatros, 1994. 64 s. ISBN 80–00–00066–0.

61

LNĚNIČKOVÁ, J. České země v době osvícenství. 1. vyd. Praha : Albatros, 1995. 64 s. ISBN 80–00–00233–7. LNĚNIČKOVÁ, J. České země v době obrození. 1. vyd. Praha : Albatros, 1995. 64 s. ISBN 80–00–00375–9. MANDELOVÁ, H. České země za vlády Lucemburků. 1. vyd. Praha : Albatros, 1993. 64 s. ISBN 80–00–00403–8. MANDELOVÁ, H. Na úsvitu českých dějin. 1. vyd. Praha : Albatros, 1993. 64 s. ISBN 80–00–00384–8. MANDELOVÁ, H. České země v pravěku. 1. vyd. Praha : Albatros, 1997. 64 s. ISBN 80–00–00523–9. PERNES, J. Československo 1946–1992. 1. vyd. Praha : Albatros, 1997. 64 s. ISBN 80–00–00531–X. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80–251–0094–4. STÁVKOVÁ , J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80–7157–795–2. STÁVKOVÁ , J. a kol. Trendy spotřebitelského chování. 1. vydání. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80–86633–59–4. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha : Grada, 2004. 283 s. Manažer. ISBN 80–247–0393–9. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. 102 s. ISBN 978–80–7392–013–5.

62

Elektronické zdroje: [1]

Doba secese [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[2]

Dobrou noc [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[3]

Funkcionalismus – architektonický styl, který má stále co říci [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[4]

Historický nábytek – jaký styl vybrat [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[5]

Když je obývák in [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[6]

Koupelny – zkuste to jinak [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[7]

Kuchyně – dominanta obývacího pokoje [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[8]

Minimalistický interiér [online] [citace 2009–02–25] Dostupné z:

[9]

Složení obyvatel České republiky [online] [citace 2009–03–19] Dostupné z:

[10]

Spotřebitel ve smyslu Občanského zákoníku [online] [citace 2009–01–10] Dostupné z:

63

[11]

Spotřebitel ve smyslu Zákona o ochraně spotřebitele [online] [citace 2009– 01–10] Dostupné z:

[12]

Statistika rodinných účtů [online] [citace 2009–03–19] Dostupné z:

Ostatní zdroje: [13]

Týdeník Květy: příloha Bydlení ´09. č. 15/09. Praha: Sanoma Magazines Praha s.r.o., 2009. Týdeník. ISSN 1213–7278.

64

9 Seznam obrázků Obr. 1.

Model nákupního chování spotřebitelů

Obr. 2 .

Model spotřebního chování

Obr. 3 .

Etapy nákupního rozhodování

Obr. 4 .

Maslowova pyramida potřeb

Obr. 5.

Vývoj celkových spotřebních výdajů na osobu za období 2001/1Q–2009/4Q v Kč

Obr. 6 .

Struktura celkových spotřebních výdajů na osobu v roce 2008/4Q v %

Obr. 7.

Vývoj spotřebních výdajů za bytové vybavení, zařízení domácnosti a opravy na osobu za období 2001/1Q–2009/4Q v Kč

Obr. 8 .

Složení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

Obr. 9 .

Složení respondentů podle místa trvalého bydliště

Obr. 10.

Složení respondentů podle povolání

Obr. 11.

Složení respondentů podle rodinného stavu

Obr. 12.

Složení respondentů podle typu domácnosti, ve které žijí

Obr. 13.

Složení respondentů podle počtu členů domácnosti

Obr. 14.

Kde by hledali respondenti potřebné informace

Obr. 15.

Kde by respondenti raději nakupovali

Obr. 16.

Faktory, které ovlivňují respondenti při nákupu

Obr. 17.

Jak často mění respondenti vybavení domácnosti

Obr. 18.

Nový nábytek

Obr. 19.

Snížení výdajů na bytové vybavení v důsledku finanční krize

Obr. 20.

S kým respondenti nakupují vybavení domácnosti

Obr. 21.

Role, které hrají při nákupu bytového vybavení lidé z okolí respondenta

65

10 Seznam tabulek Tab. 1.

Složení respondentů podle pohlaví

Tab. 2.

Složení respondentů podle věku

Tab. 3.

Kdy si respondenti vybavovali domácnost

Tab. 4.

Vybavení domácnosti

Tab. 5.

S kým respondenti nejčastěji nakupují v závislosti na pohlaví

11 Seznam příloh 1. Dotazník 2. Tabulky a grafy

66