PR dan Media Dosen : Meistra Budiasa, S.Ikom, MA
PR dan Komunikasi • Para praktisi PR sebelum masuk lebih jauh ke media massa hendaknya mengetahui terlebih dahulu hubungan PR dengan ilmu komunikasi. • Ilmu komunikasi intinya adalah suatu proses untuk penyamaan makna dengan unsur-unsurnya ialah Komunikator – Komunikan - Saluran – Gangguan, dsb. • ilmu komunikasi terdiri dari dua mazhab yakni, Komunikasi sebagai transmisi pesan dan komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna (Fiske, 2012)
• Komunikasi sebagai transmisi pesan Pandangan ini melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Komunikasi dilihatnya sebagai proses di mana seseorang memengaruhi perilaku atau cara berpikir orang lain. Jika efek yang muncul berbeda atau kurang dari yang diinginkan. Mazhab ini cenderung untuk berbicara dengan istilahistilah seputar kegagalan komunikasi.
• Komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Kelompok ini fokus dengan bagaimana pesan, atau teks, berinteraksi dengan manusia di dalam rangka untuk memproduksi makna. Artinya pandangan ini sangat memerhatikan peran teks di dalam budaya kita. Bagi Mazhab ini, ilmu komunikasi adalah kajian teks dan budaya, metode utama dari pandangan ini adalah semiotika ( ilmu tentang tanda dan makna)
Marshal McLuhan (1964) MEDIUM IS MESSAGE Media adalah pesan itu sendiri (The Medium is the Message)
GLOBAL VILLAGE Adalah bagaimana dunia menjadi satu perkampungan global yang saling terkoneksi dengan teknologi komunikasi.
Aspek – Aspek Media Berbagai metafora untuk mengartikan aspek-aspek media : Denis McQuail : Media merupakan • Jendela (windows) : Memungkinkan kita untuk melihat lingkungan kita lebih jauh •
Penafsir (interpreters) : Yang membantu kita memahami pengalaman
•
Landasan (platform) : Pembawa yang menyampaikan informasi
•
Komunikasi Interaktif (interactive communication) :Meliputi opini Audiens
•
Penanda (signpost) : Yang member kita intruksi dan petunjuk
•
Penyaring (filters) : Yang membagi pengalaman dan fokus pada orang lain
•
Cermin (mirrors) : Yang merefleksikan diri kita
•
Pengahalang (barriers) : Yang menutupi kebenaran.
Joshua Meyrowitz media sebagai : • Media sebagai Vessel Media adalah pembawa pesan (content) yang netral.
• Media sebagai Bahasa Media memiliki struktur unsur structural atau tata kalimat , seperti sebuah bahasa • Media sebagai Lingkungan Merupakan gagasan yang menyatakan bahwa kita hidup dalam lingkungan yang penuh dengan berbagai informasi yang disebarkan oleh keberadaan media dengan kecepatan, ketepatan, kemampuan melakukan interaksi, persyaratan fisik, dan kemudahan belajar.
Teori media berhubungan dengan tiga arena tematik yang besar yakni : • Isi dan Susunan Media Tema ini mencakup pengaruh media dan isinya, fokus dari tema ini lebih memperhatikan kepada tanda-tanda dan simbol yang digunakan dalam pesan media. • Masyarakat dan Budaya Mencakup fungsi komunikasi dalam masyarakat, penyebaran informasi dan pengaruh opini masyarakat, dan kekuasaan. • Audiens Melihat pada pengaruh individu komunitas audiens dan penggunaan audiens oleh media
TRADISI SEMIOTIK (isi dan susunan media) Tradisi ini sangat berpengaruh dalam membantu kita melihat bagaimana tanda dan simbol digunakan, apa maknanya, dan bagaimana mengaturnya serta relasinya antara makna dan tanda tersebut. • Semiotika memiliki wilayah kajian yakni : Tanda itu sendiri. Wilayah ini meliputi mengenai berbagai jenis tanda yang berbeda, cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan cara tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami di dalam kerangka penggunaan/konteks orang yang menempatkan tanda-tanda tersebut.
Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi. Kajian ini melingkupi bagaimana beragam kode telah dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya, atau untuk mengeksploitasi saluran-saluran komunikasi yang tersedia bagi pengiriman kode-kode tersebut. Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi. Hal ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan dari kode-kode dan tanda-tanda untuk eksistensi dan bentuknya sendiri.
• fokus utama semiotik adalah teks. Di dalam semiotik, penerima, atau pembaca dipandang memiliki peranan yang lebih aktif dibandingkan sebagian besar model proses. Pembaca membantu untuk menciptakan makna dari teks dengan membawa pengalaman, sikap, dan emosi yang dimiliki ke dalam makna
• Charles Sanders Pierce Sebuah tanda (representamen), menurut Pierce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu – dinamakan sebagai interpretan (interpretant) dari tanda yang pertama – pada gilirannya mengacu kepada objek (object). Dengan demikian, sebuah tanda atau representamen memiliki relasi triadik langsung dengan interprertan dan objeknya. (Budiman, 2010).
Interpretan
Representamen
Object
Jika gambar telepon pada rambu diatas adalah sebuah representamen, maka ia secara potensial dapat berhubungan dengan tanda-tanda lain sebagai interpretannya, misalnya sebuah kata benda di dalam bahasa indonesia adalah telepon yang pada gilirannya akan mengacu kepada benda yang berupa, misalnya lagi, suatu alat komunikasi yang berupa telepon sungguhan. Kata telepon ini pada gilirannya akan berkedudukan sebagai sebuah representamen yang berhubungan dengan misalnya sederetan kata-kata lain misalnya alat komunikasi jarak jauh dengan rujukan pada objek tertentu pula.
• Fernidand de Saussure
Manusia terkadang menggunakan tanda untuk berkomunikasi, tanda merupakan bagian dari simbol yang bagi ilmu linguistik berkaitan dengan bahasa sebagai sebuah makna. Berkaitan dengan tanda dan simbol maka kaum strukturalis merujuk kepada Ferdinand de Saussure (1916), yang melihat tanda sebagai pertemuan antara bentuk (yang tercitra dalam kognisi seseorang) dan makna ( atau isi, yakni yang dipahami oleh manusia sebagai pemakai tanda).
De Saussure menggunakan istilah Significant (signifier; penanda) untuk segi bentuk suatu tanda, dan Signifie (signified : petanda) untuk segi maknyanya (Hoed, 3:2012). De Saussure dan para pengikutnya melihat tanda sebagai sesuatu yang menstruktur (proses pemaknaan berupa kaitan antara penanda dan petanda) dan terstruktur (hasil proses tersebut) di dalam kognisi manusia.
• TRADISI SOSIOKULTURAL Tradisi ini membantu kita untuk memahami bagaimana fungsi dari, dan respons terhadap media sebagai bagian dari konteks budaya yang lebih besar. 1. Teori Media Menguji pengaruh sosiokultural terhadap media terlepas dari konteks a). Teori Media Klasik Harold Adams Innis mengajarkan bahwa media komunikasi adalah intisari peradaban dan bahwa sejarah diarahkan oleh media yang menonjol pada masanya.
Bagi McLuhan dan Innis, media merupakan perpanjangan pikiran manusia, jadi media yang menonjol dalam penggunaan membiaskan masa historis apapun.
b). Teori Media Baru Mark Poster pada tahun 1990 dalam bukunya (The Second Media Age), menandai periode baru di mana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Era media pertama : (Menekankan kepada penyiaran) 1). Sentralisasi produksi (satu menjadi banyak) 2). Komunikasi satu arah 3). Kendali situasi, untuk sebagian besar 4). Reproduksi stratifikasi sosial dan perbedaan melalui media 5). Audiens massa yang terpecah 6). Pembentukan kesadaran sosial Era Media Kedua : (Menekankan kepada jaringan) 1). Desentralisasi 2). Dua arah 3). Diluat kendali situasi 4). Demokratisasi 5). Mengangkat kesadaran individu 6). Orientasi individu
• Dua pandangan dominan tentang perbedaan antara era media pertama dan kedua yakni pandangan interaksi sosial dan integrasi sosial. • Pandangan interaksi sosial Membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi tatap muka. Media lama dianggap lebih menekankan kepada penyebaran informasi dan mengurangi interaksi. Media baru dianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi. • Pandangan Integrasi Sosial Pendekatan ini menggambarkan media bukan dalam bentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya tetapi dalam bentuk ritual atau bagaimana manusia menggunakan media sebagai cara menciptakan masyarakat.
2. Fungsi Penyusunan Agenda ( Agenda Setting) Donal Shaw, Maxwell McCombs dan rekan-rekannya menyatakan bahwa fungsi penyusunan agenda : Bagaimana opini publik dibentuk oleh kekuatan media
a.
b. c.
d.
Empat isyarat retoris yang mempengaruhi proses penetapan agenda dengan menarik penonton memperhatikan arti-penting dari item berita tertentu (McCombs and Gilbert 1986;7-8) : Frekuensi pengulangan: kisah berita bergulir dianggap penting Keunggulan berita dengan item mana yang ditampilkan: headline berita, menurut definisinya diasumsikan memiliki makna yang lebih besar daripada berita yang lebih kecil Tingkat konflik hadir dalam berita: skandal politik yang lebih layak diberitakan dari konsensus politik misalnya Framing dari berita - dalam konteks apa dan ketika itu muncul.
TRADISI SOSIOPSIKOLOGIS Bagaimana individu diyakini terpengaruh oleh media ; TEORI Pengaruh Pendekatan Jarum Suntik Individu diyakini sangat terpengaruh oleh pesan-pesan media karena media dianggap sangat kuat dalam membentuk opini masyarakat. Raymond Bauer Menolak gagasan bahwa pengaruh jarum suntik yang langsung terjadi antara pelaku komunikasi dan audiens serta menyatakan bahwa banyak variabel yang membentuk pengaruh dalam berbagai cara.
Pendekatan penguatan Joseph Klapper. Komunikasi massa tidak langsung menyebabkan pengaruh pada audiens, tetapi termediasi oleh variable-variabel lain. Jadi, media adalah salah satu alasan pendukung. Noelle Neumann Menyatakan bahwa media sebenarnya memiliki pengaruh yang kuat, Neumann memberikan perhatian khusus pada pengaruh dari menonton televise.
Teori pengembangan (Cultivation theory) Adalah sebuah sumber informasi yang penting dan menghibur, bahwa pemirsa tidak bisa lepas merambah secara bertahap ke dalam kehidupan sehari-hari mereka, pola yang berulang diproduksi secara massal melalui pesan televisi dan gambar untuk membentuk arus utama lingkungan secara simboli. (Gerbner 1986).
Teori Uses and Gratification Pendekatan ini memandang audiens sebagai pengguna isi media yang aktif, alih-alih digunakan secara pasif oleh media. Pendekatan ini tidak mengharapkan adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya merumuskan pesan-pesan yang akan digunakan oleh audiens. (Littlejohn, 2011)
TRADISI SIBERNETIKA Tradisi ini menyangkut pada pengaruh dari opini masyarakat dan isi media sebagai sebuah fenomena yang menarik Teori Spiral Ketenangan (spiral of silence) Teori ini merupakan fenomena yang melibatkan jalur komunikasi media dan pribadi. Media mengumumkan opini masyarakat, menyatakan opini yang menonjol. Individu mengungkapkan opini mereka atau tidak bergantung pada sudut pandang yang dominan; media selanjutnya, mengikuti opini yang diunkapkan, dan spiral tersebut berlanjut.
TRADISI KRITIS Media bukan hanya mekanisme sederhana untuk menyebarkan informasi; media merupakan organisasi kompleks yang membentuk institusi sosial masyarakat yang penting. Jelasnya media adalah pemain utama dalam perjuangan ideologis (Littlejohn, 2011)
Cabang – cabang teori kritis media menurut McQuail : 1. Marxisme Klasik Media dipandang sebagai alat bantu dari kelas yang dominan dan sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalam menghasilkan keuntungan. 2. Ekonomi Politik Isi media merupakan komoditas untuk dijual dipasaran, dan informasi yang disebarkan diatur oleh apa yang akan diambil oleh pasar. 3. Frankfut School Media sebagai cara untuk membangun budaya, menempatkan lebih banyak penekanan pada pemikiran ketimbang materi. Dalam hal ini media menghasilkan dominasi ideologi golongan atas. 4. Teori Hegemoni Hegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya. Ideologi tidak disebabkan oleh sistem ekonomi saja, tetapi ditanamkan secara mendalam pada semua kegiatan masyarakat. 5. Penelitian Budaya Pemaknaan budaya tentang hasil-hasil media; memandang cara-cara isi media ditafsirkan, termasuk penafsiran dominan dan oposisional.
BENTUK - BENTUK MEDIA
Media cetak # BUKU : Buku sebagai media dan lembaga, ciri – cirri utama : Aspek Media 1. Teknologi huruf cetak yang dapat digeser-geser 2. Halaman yang dijilid, bentuk kodeks 3. Salinan yang banyak 4. Untuk bacaan personal 5. Pengarang individu. Aspek Lembaga 1. Sebagai bentuk komoditas 2. Penyebaran di pasar 3. Keragaman bentuk dan konten 4. Dianggap sebagai bentuk kebebasan publikasi 5. Tunduk pada batasan hukum tertentu.
# SURAT KABAR Surat kabar sebagai media dan lembaga Aspek Media 1. Kemunculannya yang berkala dan sering 2. Teknologi Percetakan 3. Isi dan rujukan menurut tema tertentu 4. Dibaca oleh individu atau kelompok Aspek Kelembagaan 1. Khalayak perkotaan yang sekuler 2. Cenderung bebas, tetapi disensor sendiri 3. Berada dalam ranah public. 4. Bentuk komoditas 5. Berbasis komersial
Media Elektronik # TELEVISI Aspek media 1. Memiliki konten yang sangat beragam 2. Saluran Audiovisual 3. Dianggap bersifat domestik, dekat, dan personal. 4. Intensitas rendah dan pengalaman keterlibatan Aspek kelembagaan 1. Teknologi dan organisasi yang rumit 2. Tunduk pada aturan dan kontrol sosial 3. Berkarakter nasional dan internasional. 4. Dapat dilihat banyak orang.
#RADIO Aspek media 1. Hanya memiliki daya tarik suara 2. Pengunannya mudah dan dapat dibawa kemanamana 3. kontennya beragam, tetapi lebih banyak music 4. Potensial untuk partisipasi dua arah 5. Pengunaannya yang akrab dan personal Aspek Kelembagaan 1. Kebebasan relatif 2. Lokal dan tersebar 3. Produksinya murah.
FILM Aspek media 1. Saluran penerimaan audiovisual 2. pengalaman pribadi terhadap konten public 3. daya tarik universal yang luas 4. memiliki format dan genre internasional
Aspek kelembagaan 1. ketundukan pada control sosial 2. Organisasi dan distribusi yang rumit 3. biaya produksi tinggi 4. bentuk distribusi yang beragam
#MUSIK REKAMAN Aspek Media 1. Hanya berupa suara 2. Kepuasan pribadi dan emosional 3. Utamanya memiliki daya tarik terhadap anak muda 4. Penggunaannya yang dapat berpindah dan fleksibel
Aspek Lembaga 1. Peraturan yang kendur 2. Internasionalisasi yang tinggi 3. Memiliki teknologi dan dasar yang beragam 4. Terhubung dengan industri media besar 5. Fragmentasi organisasi 6. Inti dari budaya anak muda
#INTERNET Ciri – ciri utama internet : 1. teknologi berbasis computer 2. Karakternya hibrida, tidak berdedikasi, fleksibel 3. Potensi interaktif 4. Fungsi public dan privat 5. Peraturan yang tidak ketat 6. Kesalingterhubungan 7. Ada dimana-mana/tidak tergantung lokasi 8. Dapat diakses individu sebagai komunikator 9. Media Komunikasi massa dan pribadi.
Kontrol Sosial media Jenis kontrol a. sensor terhadap konten b. Batasan hukum c. Kontrol terhadap infrastruktur d. Alat Ekonomi e. Peraturan sendiri (self regulation) atau sensor sendiri (selfcensorhip) Motif control a. ketakutan atas penyimpangan public b. Untuk alasan moral dan budaya c. Melawan kejahatan dunia maya d. Kemamanan nasional.
REPRESENTASI MEDIA • • • • • •
SEKSUALITAS GENDER KELAS SOSIAL ETNISITAS DAN RAS PEMUDA OLAHRAGA
Daftar Pustaka • Briggs & Cobley, The Media; An Introduction (2002) , London, Pearson, • Laughey, Dan, Key Themes in Media Theory (2007), London, McGraw-Hill. • Littlejohn & Foss, (2011), Teori Komunkasi, Jakarta, Salemba Humanika • McQuail, Denis (2011), Teori Komunikasi Massa, Jakarta, Salemba Humanika.
