Postup zadavatelů při zadávání veřejných zakázek na PR služby Specifika veřejných zakázek v oblasti PR
Mgr. Jana Pattynová, LL.M. 23. října 2013
Definice
PR
REKLAMA
• strategické poradenství při vnější komunikaci zadavatele • typickými výstupy PR služeb jsou komunikační audit, komunikační strategie, taktické reakce na mediální události, tiskové zprávy, komunikace na sociálních sítích a podobně • cílem je zlepšit vnímání zadavatele nebo konkrétního projektu zadavatele širokou veřejností nebo určitou cílovou skupinou • dlouhodobé cíle jako je image, goodwill a pověst zadavatele • služby směřující ke zvýšení poptávky po určité službě či po určitém výrobku • typickými výstupy jsou reklamní spoty, návrh reklamní kampaně, zajištění a šíření reklamních předmětů, nákup médií apod. • cílem reklamních služeb je zvýšit zájem cílové skupiny o konkrétní zboží či službě • krátkodobé zvýšení zájmu o určité výrobky nebo služby
Vymezení předmětu veřejné zakázky • Důležité odlišení PR služeb zejména od marketingových či reklamních služeb; • jedná se o obsahově jiné služby → nutné je poptávat v samostatných výběrových řízeních; • neodůvodněné spojení do jednoho výběrového řízení může představovat skrytou diskriminaci viz rozsudek Krajského soudu v Brně sp. zn. 62 Af 7/2010-135 ze dne 2. března 2010; • „Soud … dodává, že v obecné rovině je třeba při tomto střetu otevřenosti zadávacího řízení a hospodárnost při zadávání výběrového řízení dát přednost větší otevřenosti zadávacího řízení.“ • „Větší množství dodavatelů zásadně přináší větší konkurenci a v důsledku toho také výhodnější nabídkové ceny … a tedy v konečném důsledku úsporu finančních prostředků.“
Předmět veřejné zakázky – rozsah služeb
PR
Dodavatel č. 1
Dodavatel č. 2
Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4
Dodavatel č. 5
REKLAMA
Veřejné zakázka na PR a reklamní služby dohromady
PR
REKLAMA
Dodavatel č. 1
Dodavatel č. 2
Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4
Dodavatel č. 5 3 uchazeči se mohou zúčastnit
Veřejné zakázka na samostatné PR služby
PR
REKLAMA
Dodavatel č. 1
Dodavatel č. 2
Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4
Dodavatel č. 5 4 uchazeči se mohou zúčastnit
Dělení zakázek • Dělení veřejných zakázek za účelem snížení odhadované hodnoty veřejné zakázky je nepřípustné • Je vždy nutné spojit zakázky • k jednomu tématu (s výjimkami objektivně nepředvídatelných situací); • jedná-li se o „věcně a co do účelu využití ucelené plnění“ (62 Afs 7/2010-135) • Dělením ale není případ, kdy se „plnění skládá z vícero druhů výrobků [nebo služeb], které lze poptávat i samostatně a u nichž je pravděpodobné, že by v případě samotného zadávání bylo podáno více nabídek“ • V praxi je vhodné nezadávat jedné PR agentuře za kalendářní rok zakázky za více než 1 milion Kč v režimu zakázek malého rozsahu • Možný rozpor se zákazem dělení veřejných zakázek bez opodstatněného důvodu
Průběh poskytování PR služeb
Analýza situace
Stanovení strategie
Plán komunikace
Výstupy
• Dodání výstupů (tiskové zprávy, tiskové konference, články…) je jen malou částí zakázky • Veřejné zakázky jsou svým charakterem zakázky na služby, nikoliv na dodávky zboží • Převážně jde o poskytování komplexního poradenství (strategický aspekt), nelze tedy limitovat předmět na pouhé dodání materiálních výstupů
Etické standardy a konflikt zájmů dodavatelů PR služeb • Konflikt zájmů • Současné poskytování služeb dvěma subjektům ve stejném sektoru vs. dvěma subjektům s protichůdnými komunikačními zájmy • Nezávislost • Smluvní vztah by měl podporovat synergii zájmů klienta a PR agentury na efektivním dosažení cílů komunikace • Konflikt zájmů nastává v případech, kdy zadavatel odměňuje PR agenturu zejména na základě kvantitativních parametrů (počet tiskových správ, počet článků apod.) a motivuje PR agenturu k cílení na kvantitu komunikace a nikoliv na účinek komunikace
Hodnota veřejných zakázek • Předpokládaná hodnota VZ • Základem pro určení předpokládané hodnoty by měla být hodinová sazba
Hodinová sazba
Objem hodin
Předpokládaná hodnota VZ
• Vstupní údaje lze určit na základě obdobných zakázek realizovaných v minulosti nebo na základě průzkumu trhu (ten může být rovněž předmětem VZ, a to samostatně nebo jako součást hlavní VZ) • Průzkum trhu musí být striktně omezen na zjištění hodinové sazby a odhad objemu projektu, nikoli na další, např. kvalitativní aspekty • Stanovení ceny bez DPH
Zakázky malého rozsahu • Odhadovaná hodnota VZ pod úroveň 1 mil. Kč • VZ v oblasti PR jsou často zakázkami malého rozsahu • Větší flexibilita, vyžaduje se pouze naplnění základních principů • Dodržení zásad nediskriminace, rovného zacházení a transparentnosti • Pozor na účelové dělení zakázek – viz předchozí slide
Vymezení předmětu plnění • Podrobné informace o dosavadní vnější komunikaci zadavatele • Shrnutí komunikace zadavatele vůči veřejnosti za uplynulé období, např. 1 rok • Posouzení hodnocení veřejností: pozitivní/negativní hodnocení • Nutný podklad • Možné zveřejnění jako součást zadávací dokumentace vs. zpřístupnění pouze účastníkům v dataroomu formou prohlídky • Volbu a případné další opatření je nutné volit s ohledem na ochranu citlivých informací zadavatele • Ochrana know-how uchazečů
Kvalifikační předpoklady vs. hodnotící kritéria
Kvalifikační předpoklady = Podmínky účasti ve VZ
Hodnotící kritéria = Kritéria pro výběr nejvhodnějšího uchazeče
• Zákaz dvojího hodnocení • Hodnocení se musí zaměřovat na kvalitu nabídky, nikoli na už prokázanou kvalifikaci • Kvalifikační kritéria nemohou být předmětem hodnocení • Zaznívají i názory, že v oblasti poradenství by neměl být zákaz hodnotit nabídku na základě personálního složení a kvalifikace uchazečova týmu • Rozhodnutí ÚOHS č.j. 106/2007-10505/2007/540-AS • Názor odborníků i profesních sdružení
Kvalifikační předpoklady
Kvalifikační předpoklady
přiměřenost
Předmět VZ
• Kvalifikační předpoklady se musí vztahovat k předmětu zakázky a musí být přiměřené předmětu zakázky • Technické kvalifikační předpoklady, např.: • Seznam významných služeb poskytnutých dodavatelem v posledních 3 letech; přehled průměrného ročního počtu zaměstnanců dodavatele za poslední 3 roky; osvědčení o vzdělání a odborné kvalifikaci dodavatele; • Sektorová specializace • Zohlednění odvětvových zkušeností uchazečů (PR se liší v různých oblastech), požadavky na sektorovou specializaci ale nesmí být nepřiměřeně diskriminační vůči potenciálním uchazečům
Mezinárodní certifikace CMS • Standardy ISO či ČSN nemohou být kvalifikačním kritériem z důvodu zákazu diskriminace • Je však velice vhodné využít některá kritéria, na jejichž základě jsou certifikáty udělovány • CMS (Consultancy Management Standard) certifikát • Standard zohledňující přímo řízení PR agentur • Přes 10 let – zkušenosti s posuzování kvality PR služeb • Kritéria jsou rozdělena do 8 oblastí, které kopírují jednotlivé oblasti řízení agentury • Hodnocení se týká zejména řídících procesů a pracovních postupů v agentuře
Hodnotící kritéria • Pro hodnocení nabídky PR služeb je vhodným kritériem ekonomická výhodnost nabídky • Nejvhodnější způsob hodnocení odborného poradenství • Nutné rozložení na dílčí kritéria spolu s určením jejich váhy v %, jedním z nich obligatorně nabídková cena (ideální poměr 50 %) • Zákon dále připouští kritérium nejnižší nabídkové ceny, toto kritérium ale neumožňuje zohlednit odlišnosti v kvalitě nabídek jednotlivých uchazečů
Návrh hodnotících kritérií Kritérium Cena
Popis Váha Nabídková cena, buď jednotková (hodinová sazba), nebo celková cena za požadované plnění. 50 %
Analýza situace
V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče analyzovat 10% komunikační situaci zadavatele. Bude hodnocena: úroveň detailu analýzy vnějšího i vnitřního komunikačního prostředí zadavatele, metoda analýzy, použité nástroje analýzy, komplexnost analýzy, relevance získaných poznatků a/nebo hodnota poznatků k dalšímu použití.
Strategie
V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout 15 % vhodnou komunikační strategii zadavatele. Budou hodnoceny: cíle komunikace, určení cílové skupiny, navrhované postupy komunikace, časový rámec komunikace a/nebo vhodnost klíčových sdělení. Výše uvedené bude posuzována z pohledu: relevance v závislosti na výsledku analýzy situace, způsobilosti naplnit požadavky kladené zadavatelem v zadávací komunikaci, kreativity, dostupnosti a/nebo synergie s ostatní komunikací klienta.
Plán komunikace (aktivity)
V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout 15 % adekvátní nástroje (tiskové správy, tiskové konference, setkání s novináři aj.) komunikace. Adekvátnost navržených nástrojů bude hodnocena z pohledu: jejich efektivity, kreativity, orientační časové, finanční i personální náročnosti, způsobilosti naplnění stanovené strategie a/nebo vhodnosti komunikačních kanálů pro navrženou strategii.
Návrh vyhodnocení
V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče nadefinovat 10% vhodné měřitelné cíle a způsob, jakým bude ověřována míra jejich naplnění. Bude hodnocena: relevance měřitelných cílů, vhodnost zvolené metody vyhodnocení dle cíle kampaně a/nebo hodnověrnost navržených metod.
Mimořádně nízká nabídková cena • Mimořádně nízká nabídková cena • Hodnotící komise si musí od uchazeče vyžádat písemné zdůvodnění podstatných částí nabídky pokud posoudí nabídkovou cenu jako mimořádně nízkou • V případě nedostatečného odůvodnění komise nabídku vyloučí • Navrhovaná směrnice stanovuje vyvratitelnou domněnku, že se jedná o mimořádně nízkou cenu pokud: • je podáno alespoň 5 nabídek; a • nabídková cena je o 50 % nižší než průměrná cena; a • nabídková cena je o 20 % nižší než druhá nejnižší cena.
Shrnutí nejdůležitějších zvláštností PR zakázek • • • • •
•
Striktní oddělení PR služeb od jiných služeb (reklama) – podporuje soutěž, nižší ceny, často režim zakázky malého rozsahu Určení předpokládané hodnoty VZ transparentně, např. na základě určené hodinové sazby a předpokládaného objemu hodin Nezávislost dodavatele a vyloučení možného konfliktu zájmů Přiměřené kvalifikační předpoklady (reference, sektorové zkušenosti) Stanovení hodnotících kritérií s ohledem na předmět VZ – zpravidla na základě ekonomické výhodnosti nabídky, která umožňuje zohlednění kvalitativních aspektů Zakázka by neměla být orientována na produkci hmotného plnění ve formě určitého počtu výstupů v médiích, ale měla by se koncentrovat na kvalitu poskytovaných služeb
Vedoucí kancelář v oblasti technologií, medií a telekomunikací ve střední a východní Evropě Spolu s kancelářemi v Londýně, Bruselu a Moskvě jeden z největších právních týmů zaměřených na právo IT, hospodářské soutěže a telekomunikační regulaci na světě Poskytuje poradenství na komplexních technologických dodávkách EU, organizacím jako NATO či ENISA a vládám a orgánům státní správy ve více než 27 zemích
KONTAKT Mgr. Jana Pattynová, LL.M. Na Příkopě 9 110 00 Praha 1 +420 777 738 040
[email protected]
