Spolutvůrce/Zadavatel Mather Activation • Dlouhodobě pracujeme na trhu sportovního marketingu a sponzoringu • Řešíme aktivace partnerství se sportovními produkty s důrazem na efektivitu • Budujeme sportovní produkty
Východiska Sportovní marketing/sponzoring • Nic moc pověst • Neprofesionalita svazů, klubů, asociací – absence marketingového myšlení • Chybí sofistikované nástroje na trhu pro lepší orientaci a argumentaci • Často spojovány s korupcí, zájmy ředitelů, politickými zájmy
Východiska Sportovní marketing/sponzoring • Lepší zítřky • • • •
Velký marketingový a komunikační potenciál Disciplína s vysokou efektivitou a řadou příležitostí Nastupující mládí do struktur českého sportu Uvědomění si, že řada sportů bude závislých na samofinancování
• A právě proto „Mather Sport Marketing Potencial Research 2012“
Pozadí výzkumu Cíl:
Ohodnocení jednotlivých druhů sportu mezi sportovními fanoušky se zaměřením na budoucí sponzoringový potenciál různých aktivit. Obsah: • Atraktivita a sledování sportů (aktivní i pasivní) • Postoje a chování zákazníků ve vztahu k různým sportům • Vnímání a význam sponzoringu sportovních aktivit
Dotazník
Design studie
1. Atraktivita sportu v porovnání s jinými aktivitami 2. Konzumace médií při sledování sportu 3. Atraktivita a postoj k jednotlivým sportům 4. Emoce spojené s jednotlivými sporty 5. 6. 7. 8.
Motivátory a bariéry účasti na sportovních akcích Znalost významných sportovních akcí Merchandising Olympiáda
9. Fanouškovství – vztah k celebritám 10. Vliv značky 11. Emoce spojené s jednotlivými značkami 12. Life-style Archetypes 13. Socio-demo rozbor
Délka: 30 min Aktivity Sporty
Sportovní akce Olympiáda Fanouškovství Značky Target groups
Metodologie Kvantitativní část ZKOUMANÁ POPULACE
Kvalitativní vhled METODOLOGIE
Muži/ženy: 60/40%
Diskuze na Facebooku
zajímají se o sport, sledují sportovní dění (alespoň občas)
Rekrutace formou snowball
celá ČR
VELIKOST VZORKU
reprezentativita z hlediska velikosti místa bydliště a věku
N = 25 aktivně diskutujících
věk: 15-65 let (kategorie 15-19 / 2029 / 30-39 / 40-49 / 50-65)
Věk: 15 – 48 let
VELIKOST VZORKU N = 1111
METODA A TERMÍN TERÉNU CAPI 22. 9. - 3. 10. 2011
Muži a ženy z Prahy i mimopražští
Lidé, kteří aktivně sportují a zároveň pasivně sledují sport TERMÍN TERÉNU 26. 9. - 30. 9. 2011
O kom tato studie je? Při čtení je potřeba mít na paměti, že studie se týká lidí, kteří se o sport alespoň okrajově zajímají. To znamená, že alespoň občas sport sledují nebo se mu aktivně věnují. Př. Je-li uvedeno, že 22 % Čechů má sport mezi nejoblíbenějšími aktivitami, je to v rámci lidí, kteří se o sport alespoň trochu zajímají!!! Nicméně výsledky nejsou nijak výrazně vychýlené. Pouze 28 % populace se o sport nezajímá buď vůbec nebo jen zřídkakdy. Jinými slovy tato studie pokrývá postoj 72 % Čechů, kteří se o sport alespoň okrajově zajímají.
Mluvíme zde tedy o 5 338 080 lidech
Postoj ke sportu
Postoj ke sportu v celé populaci ČR
Sport zaujímá významné místo mezi volnočasovými aktivitami. Lidé se věnují sportu jak aktivně tak pasivně.
Sledování sportu To patří mezi mé nejoblíbenější aktivity Mám rád/a tento druh aktivit
Aktivní sport
1 169 040
1 174 378
lidí v celé ČR
lidí v celé ČR
Nevadí mi
Přepočteno na celou populaci lidí v ČR ve věku 15-65 let Q1. Který z následujících výroků nejlépe vystihuje vaše pocity související s těmito aktivitami:
Fotbal je sport č. 1 – Češi fotbal často hrají a zároveň ho rádi sledují. Výrazně aktivní sporty jsou plavání, fitness, běh, turistika, cyklistika. Zatímco hokej je jednoznačně pasivní sport. plavání
20
silniční cyklistika
fitness posilovna
Aktivní provozování sportu
Asi 1-2 x za měsíc a častěji
turistika běhání
15
10
5
fotbal
skateboard střelba snowboarding jezdectví americký fotbal vodáctví veslování
zumba kolečkové brusle aerobic
házena
nordic walking horolezectví stolní tenis badminton jachting florbal
rybaření
bojová umění baseball/softball golf beachbox volejbal
tenis
squash horská cyklistika šipky volejbal jóga
hokej sjezdové lyžování
basketbal běh na lyžích sportovní tance gymnastika krasobruslení rychlobruslení
10
20
motorismus / Formule 1 atletika (mimo běhání)
30
Pasivní sledování sportu
40
50
Většinou si ho nenechám ujít + Tento sport patří k mým nejoblíbenějším a sleduji ho vždy, když mám možnost
Lidé jsou nespokojeni s informacemi, které jim média o sportu poskytují. Především šíře záběru nabídky sportů je pro ně nedostatečná. Fotbal a hokej jsou vnímané jako protěžované. Trendy v médiích
insight
Informační deficit
Témata
Druhy sportů
Přehlcení informacemi
Ostatní sporty
Aféry a neúspěchy
Sportovní výsledky - fakta
Úspěchy a životní osudy
“
Díky tomu, že jsou sporty jako fotbal, hokej (u nás třeba ještě tenis) v centru pozornosti médií, jsou i v centru pozornosti diváků a v neposlední řadě (spíš hlavně) v centru pozornosti sponzorů a to přináší víc peněz danému sportu a tím pádem i sportovcům samotným. Vliv médií je V některých pořadech ukáží Pořád se nejvíc pozornosti věnuje ohromný i co se týče Mrzí mě, ze není v TV více slyšet o opravdových nějaký nový trend a rovnou těm "klasickým" sportům, ač jsou sportu, ale pozoruju sportovcích, pořád se jen poradí, co pořídit pro začátek, adrenalinové sporty trendem, v spíš klady - mají mluví o fotbalistech. kde vyzkoušet. To je super. médiích se jim prostor nedává. celkově větší záběr sportů, kterým se Co mají ksakru dělat ty menšiny, které Často se bohužel propírají aféry víc než věnují a dělají tak zajímá také něco jiného než fotbal a úspěchy, což sportu víc ubližuje. reklamu. hokej.
„
Hromadně sledují sport především muži
INDIVIDUÁLNĚ
HROMADNĚ Především muži 16
Báze: N= 1111 Q2. Kde všude sledujete sport? Vybavte si všechna místa, kde sledujete jakékoliv sportovní dění. Pokud se zajímáte o více sportů, pak možná každý sledujete v jiných médiích. Vezměte v úvahu opravdu vše, s čím přicházíte ve spojení se sportem do styku.
Další zjištění: telegrafně Sportovní vybavení nakupují Češi nejvíce ve velkých obchodech se sportovním vybavením jako Intersport, apod. 42 % Čechů ročně investuje do sportovního vybavení více než 10 tis. Kč.
Nejoblíbenější sportovci jsou Sáblíková, Špotáková, Jágr a Čech.
Češi jsou velkými fanoušky Olympiády, většina si ji nenechá ujít a bude několikrát v týdnu sledovat televizi. 17
Sportovní sponzoring
Ačkoliv lidé v diskuzi deklarují jinak, sponzoringový model prokázal, že spojení Petr Čech – Česká spořitelna funguje. Petr Čech měl prokazatelně vliv na zvýšení obliby značky ČS u lidí, kteří jsou jeho fanoušky (72 %). Obliba České spořitelny zvýšená vlivem sponzoringu
5,88 +0,20
5,68
Obliba České spořitelny bez vlivu sponzoringu (modelovaná hodnota)
Vydařenost spojení značky a sportovce lidé hodnotí nejčastěji na základě REKLAM, které si pamatují. insight
Sponzoring NEVYDAŘENÁ SPOJENÍ
VYDAŘENÁ SPOJENÍ
Street kultura
FC Barcelona to má naopak, dělá neziskovce reklamu a ještě sama jí dává peníze.
Jarda se stal hlavní tváří reklamní kampaně Sazky a na oplátku kladenští hokejisté nosí na dresech nápis Sazka. Podle mě skvělá spolupráce.
Při hokeji jsou reklamy na ledě kontraproduktivní...nejen nám, divákům, ale i samotným hráčům komplikují orientaci.
Nevhodné spojení se mi zdá Petr Čech a reklama na půjčky u České spořitelny anebo celkově sportu a sázkových kanceláří – Fortuna a AC Sparta Praha, nebo Sk Slavia Praha a Synot tip arena
LEGENDÁRNÍ SPOJENÍ
Ze značek, které se angažují ve fotbale, jsou typově blízké McDonalds’ a Gambrinus. Jak fotbal tak tyto značky jsou spojovány se zábavou, impulsem a štěstím. Vhodnými kandidáty pro fotbal jsou VF, Intersport, Hervis a Heineken.
Fotbal
ZMĚNA BAVIČ SVŮDKYNĚ
SNÍLEK
REBEL PANNA
ZDRAVÍ
ÚSPĚCH PŘÍTEL HRDINA
MUDRC
MATKA KRÁL
BEZPEČÍ
Fotbal
Sport všech sportů pro víc než 1 mil. sportovců a přes 2,5 mil. fanoušků. Aktivně sportujících:
Pasivně sledujících:
Aktivně sportuje
21%
= 2 620 tisíc lidí
Alespoň 1x měsíčně
Většinou si nenechá ujít
Počet registrovaných (2010)
512.780
• • •
Malá města Velká města
95% 1991 2001 2010
Poměr k ostatním sportům v médiích
1383 hod •
Mladší Starší
Dlouhodobý vývoj (tisíce registrovaných)
144.220 dětí Prostor v médiích
Muži Ženy
49%
= 1 110 tisíc lidí
5%
Pasivně sleduje
19 %
Hravý Kreativní Rebelující
Pravidelně sledují fotbal spíše muži (30% z nich si fotbal nenechá většinou ujít, pro 45% je to dokonce nejoblíbenější sport, který sledují vždy, když mají možnost). Naopak téměř polovina žen fotbal vůbec nesleduje; čtvrtina ho sleduje pouze při významných událostech. To, že je fotbal doménou mužů, se potvrzuje i v jeho aktivním provozování. 57% mužů si jde alespoň 1-2krát za rok zakopat (u žen jen 5%). Fotbalu se často věnují aktivně a organizovaně i děti.
Monitorovaná média: ČT2, ČT4, ČT24, Nova, Prima, Sport 1, Public Sportlife
pravidelně nepravidelně Min 1xměs Min 1xročně
nevěnuje se vůbec
pravidelně nepravidelně nejoblíb občas
Charakter Z Se sportem spolupracuje
nesleduje a nezná
Šprýmař Se sportem nespolupracuje
Hodí se ke sportu
Nehod í se ke sportu
Mladší: 15-35 let; Malá města: do 50 tis. obyv.;
Starší: 36-65 let Velká města: nad 50 tis. obyv.
Hodnocení Mather Sport Matketing Potencial Research • Respektovaný nástroj pro orientaci ve sportovním marketingu z řad odborné veřejnosti • Sofistikované nabídky sportovních produktů • Potenciál aktivací a vůbec sponzorských kontraktů • Plán tento výzkum realizovat v roční periodě s možností srovnávání výsledků v čase/vývoj, trendy…/
Máte nějaké dotazy?
Rádi vám odpovíme
MAREK TESAŘ
PETRA PRŮŠOVÁ
Managing Director Mather Activation
Managing Director
[email protected]
[email protected] 24
