Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta
Postoj občanů Slovenské republiky k zavedení společné měny euro Bakal{řsk{ pr{ce
Vedoucí pr{ce: Ing. Marta Pisarsk{
Jméno a příjmení autora: Lenka Martinkov{ 2008/2009
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
R{d bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé pr{ce paní Ing. Martě Pisarské za odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky. Také děkuji všem respondentům, kteří věnovali čas na vyplnění dotazníku. V neposlední řadě mé velké díky patří také rodině a př{telům.
Prohlašuji, že jsem tuto pr{ci vyřešila samostatně s použitím literatury, kterou uv{dím v seznamu.
V Přerově dne 9. května 2009
<<<<<<<<<<
Abstrakt MARTINKOVÁ, L. Postoj občanů Slovenské republiky k zavedení společné měny euro. Bakal{řsk{ pr{ce. PEF MZLU v Brně, 2009. Cílem bakal{řské pr{ce bylo zjistit a vyhodnotit n{zory občanů Slovenské republiky k přijetí společné evropské měny euro. Pro splnění cíle byl vytvořen dotazník, který byl distribuov{n elektronicky kvůli rychlosti n{sledného zpracov{ní. V pr{ci byly diskutov{ny i ofici{lní průzkumy ŠÚSR a marketingov{ kampaň, kter{ předch{zela zavedení eura na Slovensku, a výsledky vlastního průzkumu a průzkumů ŠÚSR porovn{v{ny. Na z{kladě průzkumů byly d{ny doporučení ke kampani v ČR před zavedením eura. Klíčov{ slova Evropsk{ unie, měnov{ unie, euro, Slovensk{ republika Abstract MARTINKOVÁ, L. Attitude of Slovak nationals towards acceptance of common european currency „euro“. Bachelor thesis. PEF MZLU Brno, Czech Republic, 2009. The purpose of my graduation thesis is to find out and subsequently to analyze the attitude of the Slovak Republic citizens to acceptance of the euro currency. In order to analyze the primary data it was eligible to apply the actual results of the secondary data analysis. Since there was the marketing campaign which antecedent to the acceptance of the euro currency, it was efficient to implicate in and to comprehend the outcome of the campaign into my study. Keywords European union, monetary union, euro, Slovak Republic
6
Obsah 1
Úvod....................................................................................................................................................... 8
2
Cíl pr{ce................................................................................................................................................. 9
3
Liter{rní rešerše.................................................................................................................................10 3.1
3.1.1
Poč{tky evropské integrace ....................................................................... 10
3.1.2
Vznik Evropské unie .................................................................................. 14
3.1.3
Měnov{ unie ................................................................................................ 15
3.1.4
Vývoj evropské měnové integrace ........................................................... 15
3.1.5
Evropský měnový systém.......................................................................... 18
3.2
Modely hierarchie efektů/účinků ............................................................. 21
3.2.2
Oslovení z{kazníka ..................................................................................... 21
3.2.3
Získ{vaní pozornosti spotřebitelů ............................................................ 22
3.2.4
Kampaň na podporu zavedení eura na Slovensku ................................ 23
Tvorba cen ........................................................................................................... 25
3.3.1
Stanovení ceny z marketingového hlediska............................................ 25
3.3.2
Cíle cenové politiky .................................................................................... 25
3.3.3
Určov{ní popt{vky ..................................................................................... 26
3.3.4
Určov{ní nabídky ....................................................................................... 28
3.3.5
Stanovení ceny z ekonomického hlediska ............................................... 28
Metodika pr{ce .................................................................................................................................30 4.1
5
Komunikace se spotřebitelem .......................................................................... 20
3.2.1
3.3
4
Evropsk{ unie ..................................................................................................... 10
Struktura vzorku ................................................................................................ 31
Vlastní pr{ce.......................................................................................................................................33 5.1
Struktura respondentů dotazníku dle demografických údajů .................... 33
5.2
Znalosti respondentů o EU a evropské měnové unii.................................... 35
7
5.3
N{zory slovenských občanů k zavedení eura................................................ 37
5.4
EURO – ANO vs. NE ......................................................................................... 38
5.5
Obavy ze zdražov{ní ......................................................................................... 42
5.6
Vliv zavedení eura na různé věkové skupiny................................................ 44
5.7
Papírové bankovky s nižší nomin{lní hodnotou........................................... 45
5.8
Vliv přijetí eura na život na Slovensku ........................................................... 45
6
Diskuze................................................................................................................................................50
7
Z{věr ....................................................................................................................................................53
8
Použit{ literatura ..............................................................................................................................55
9
Seznam grafů, obr{zků a tabulek ................................................................................................57
10
9.1
Seznam grafů ...................................................................................................... 57
9.2
Seznam obr{zků ................................................................................................. 57
9.3
Seznam tabulek ................................................................................................... 58
Přílohy .................................................................................................................................................59 10.1
Příloha A – dotazník....................................................................................... 59
10.2
Příloha B – výchozí tabulky pro grafy ......................................................... 63
8
1
Úvod „There is no other future for The Europe than The Union“
Tahle zajímav{ a především pravdiv{ slova vyřkl francouzský politik Robert Schuman, který se spolu s Jeanem Monnetem význačně podílel na vzniku dnešní Evropské unie. Po hrůz{ch druhé světové v{lky bylo potřeba vz{jemného propojení evropských n{rodů jako způsob obrany proti dalším krveprolitím. Prvé motivy vedoucí k evropské integraci byly přev{žně politické, dnes však víme, že n{rodní spolupr{ce pokračovala i v dalších směrech: vznikly politiky společné (politika obchodní, dopravní, měnov{, zemědělsk{, politika rybolovu), politiky sdílené (jednotný vnitřní trh, ochrana životního prostředí, hospod{řsk{ politika, ochrana hospod{řské soutěže, soci{lní politika, transevropské sítě), politiky doplňující (rozvojov{ spolupr{ce, průmyslov{ politika, kultura, zaměstnanost). Jakékoli téma z problematiky Evropské unie je vděčné na psaní bakal{řské pr{ce, protože formov{ní takto unik{tního seskupení probíh{ už desítky let a je st{le aktu{lnějším tématem k diskuzím. K 1.1.2009 se k eurozóně připojuje již šestn{ctý st{t – Slovensko. Přechod ke společně
měně
sebou
nese
spoustu
komplikovaných
z{ležitostí,
od přizpůsobení n{rodní ekonomiky ekonomice evropské až po samotnou hmotnou výměnu měn. Celý proces ovlivňuje jednotlivé subjekty, j{ se však budu soustředit pouze na spotřebitele. Dané téma jsem si zvolila, protože mě zajím{ nejen jako studentku ekonomické fakulty ale také jako občana České republiky, kter{ se již také chyst{ k přijetí společné měny. Slovenskou republiku jsem si vybrala z{měrně kvůli podobnému historicko-ekonomickému vývoji obou zemí. Vzhledem k tomuto faktu lze oček{vat, že výsledky mé pr{ce bude možné využít i k pro prognózu vývoje n{zorů obyvatel ČR v období těsně před zavedením eura.
9
2
Cíl pr{ce
Pr{ce m{ za cíl objasnit postoje slovenských občanů k přijetí společné měny. Průzkum je zaměřen na všechny skupiny obyvatelstva a jsou zkoum{ny různé oblasti související se zavedením eura. Snahou je zjistit, jak jednotlivé soci{lní a věkové skupiny reagují na přechod na novou měnu, a zda existují rozdílné n{zory na euro u obou pohlaví. Současně s průzkumem bude sledov{no aktu{lní dění ve slovenské ekonomice i společnosti pomocí dat z ofici{lních statistik poskytovaných Slovenským statistickým úřadem. Dílčí cíle pr{ce byly definov{ny takto:
Zjistit na kolik jsou slovenští občané znalí v problematice vztahující se k Evropské unii.
Výsledky průzkumu k zavedení společné měny euro na Slovensku m{ odhalit pozitivní a negativní postoje občanů.
Cílem
dotazníku
je
odhalit,
které
konkrétní
oblasti
spotřebitelského života budou přechodem na euro nejvíce ovlivněny podle n{zorů občanů Slovenské republiky.
Porovnat obavy obyvatel před zavedením jednotné měny se současnou situací po zavedení eura.
Zhodnotit úspěšnost zavedení eura na Slovensku.
10
3
Liter{rní rešerše
Č{st pr{ce je věnov{na chov{ní spotřebitele, jehož se bezprostředně konverze měn dotkne. Je tedy nezbytné ho na přechod na společnou měnu připravit – informovat o průběhu zav{dění eura, jeho výhod{ch a nevýhod{ch. Argumentem odpůrců je, že euro vede ke zdražení, proto bude objasněna i tvorba cen.
3.1
Evropsk{ unie
Keřkovští (1999) vymezují Evropskou unii (d{le EU) jako nadn{rodní organizaci s cílem dos{hnutí společného rozvoje a upevňov{ní spolupr{ce a integrace mezi členskými st{ty. Podle Laciny (2006) se jedn{ o velmi netypickou mezin{rodní organizaci, kter{ se ned{ srovnat s ž{dným jiným existujícím útvarem. EU je definov{na Maastrichtskou smlouvou, kter{ byla přijata 7. února 1992, ale v platnost vstoupila až 1. listopadu 1993. EU vznikla ze třech společenstev - Evropského hospod{řského společenství, Evropského společenství uhlí a oceli a Evropského společenství pro atomovou energii (Zlý, 2004).
3.1.1 Poč{tky evropské integrace Poč{tky novodobé integrace řadíme do pades{tých let 20. století. Po druhé světové v{lce cítily z{padoevropské země potřebu se br{nit proti vzniklým problémům (miliony mrtvých a raněných, miliardové škody), které se objevily jako důsledek 2. světové v{lky. Za hlavní motivy integrace považuje Lacina (2006) schopnost zemí br{nit se nacionalismu, ochranu před rozpínavostí Sovětského svazu, způsob zkrocení Německa a také vzdorov{ní politické a ekonomické převaze USA nad z{padní Evropou. Jiní autoři popisují integraci jako poměrně nový jev prosazující se po druhé světové v{lce. Jde o proces spojený s odstraňov{ním bariér, ztěžujících obchodní styky mezi st{ty. Spojením n{rodních trhů doch{zí k vytvoření jednoho většího a konkurenceschopnějšího celku, který však zúčastněným st{tům přenech{v{ jejich svrchovanost. Sjednocov{ní s sebou nepřin{ší pouze ekonomické výhody. Hlavním impulsem k integraci z{padoevropských st{tů byly pohnutky politické řešící konflikty mezi velkými zeměmi, zejména Francie a Německa (Had a Urban, 2000). Vznikaly různé programy na obnovu v{lkou zničené Evropy. Roku 1948 vznikla Organizace pro Evropskou ekonomickou spolupr{ci (OEEC), kter{
11
usilovala o obnovu hospod{řství vytvořením evropského trhu a snažila se o konkurenceschopnost vůči USA. OEEC se roku 1960 přetransformovala na Organizaci pro ekonomickou spolupr{ci a rozvoj (OECD), jejímž cílem je napom{hat k ekonomickému rozvoji, potlačovat nezaměstnanost, stabilizovat a upevňovat mezin{rodní finanční trhy. V roce 1949 byla podeps{na dohoda o Severoatlantické alianci (NATO), kter{ řeší problém vnitřních bezpečnostních poměrů v Evropě (Keřkovští, 1999). Společný trh s uhlím a ocelí Za první významnou realizaci integrace lze považovat Schumanovu deklaraci1 předloženou 9. května 1950 francouzským ministrem zahraničí Robertem Schumanem. Ministr předložil pl{n na vytvoření společné výroby uhlí a oceli, jehož hlavní myšlenkou bylo br{nit se rozšiřov{ní vlivu Sovětského svazu a také snaha o rozvoj hospod{řství zúčastněných zemí. Společný trh s uhlím a ocelí měl být především polickým n{strojem k řešení rozporů mezi Francií a Německem, a tak dos{hnout míru v Evropě (Lacina, 2006). Členství bylo nabídnuto všem st{tům Evropy, avšak ke společnému trhu se připojilo pouze Německo, Francie, Lucembursko, Belgie, Nizozemí a It{lie. Evropsk{ Šestka, jak se seskupení šestice st{tů označovalo, podepsala v Paříži dne 18. dubna 1951 tzv. Pařížskou smlouvu (ofici{lně Smlouva o zřízení Evropského společenství uhlí a oceli) definující nové společenství. Smlouva o ESUO zakl{dající Evropské společenství uhlí a ocelí začala platit až po ratifikačním procesu 27. července 1952. Výsledkem vzniku společenství bylo odevzd{ní suverenity v oblasti uhlí a oceli všemi členskými st{ty. K dosažení tohoto cíle byly zřízeny společné org{ny. Suverenita členských zemí v této oblasti byla přenesena na zvl{štní
nadn{rodní
org{n,
tzv.
Vysoký
úřad,
který
rozhodoval
o restrukturalizaci obou odvětví, soustředění investic, rozdělení produkce a zavedení společného průzkumu. Založení ESUO přineslo zvýšení výroby a s tím i celkové zlepšení hospod{řství. Vznik prvního společenství znamenal také kladný vliv na politickou situaci, protože úzk{ spolupr{ce st{tů nutila vytv{řet mezi sebou příznivé vztahy (Had a Urban, 2000).
1
Skutečným autorem pl{nu na zavedení společného trhu s uhlím a ocelí byl předseda
francouzského Vysokého pl{novacího úřadu Jean Monnet. Robert Schuman pl{n pouze předložil, čímž se vžilo pojmenov{ní Schumanova deklarace.
12
Evropsk{ společenství Vznik ESUO se postaral o urovn{ní pov{lečných vztahů a přispěl k vytv{ření politických spoluprací mezi zeměmi, proto se začalo uvažovat o integraci i v jiných oblastech. V původním pl{nu mělo fungovat ESUO jako organizace s jedním hlavním org{nem (Vysoký úřad), posléze byly ovšem do jeho vnitřní organizace přid{ny Rada ministrů a Evropské parlamentní shrom{ždění. Pod pravomoc ESUO spadaly nejrůznější ot{zky z každodenní politické i ekonomické praxe členských st{tů. Do popředí z{jmu se dost{valy ot{zky o prohloubení integrace v dopravě, zemědělství, průzkumu a jaderné energii. N{vrhy na vytvoření dalšího společenství byly přijaty na konferenci členských st{tů ESUO v italské Mesině v červnu 1955. Jedn{ní o samotném založení smluv se konalo 27. března 1957 v Římě, kdy byly podeps{ny dvě tzv. Římské smlouvy zakl{dající Evropské hospod{řské společenství (EHS) a Evropské společenství pro atomovou energii tzv. Euratom (Bache a George, 2006). Zlý (2004) za hlavní cíl Euratomu považuje podporovat mírové využití nukle{rní energie a tím zmírňovat n{skok SSSR, USA a Brit{nie. Bache a George (2006) se ve své knize Politics in The European Union zmiňují o skutečnosti, že na rozdíl od EHS, jemuž se podařilo během prvního desetiletí své existence celkem významně využít pravomoci svěřené mu členskými st{ty, se Euratomu ze zač{tku vůbec nedařilo zah{jit svou činnost a re{lně začal fungovat teprve v 60. letech. Fiala a Pitrov{ (2003) doplňují další úlohy Euratomu, jako jsou podpora průzkumu, vytvoření kontrolních mechanismů pro civilní využití jaderné energie, zvyšov{ní jaderné bezpečnosti a v neposlední řadě společné řízeni investic. Díky vytvoření tohoto společenství měly členské země možnost společně vyvíjet technologie a vytv{řet kompaktní jaderný potenci{l. Úkolem
EHS
bylo
„postupným
sbližov{ním
hospod{řské
politiky
členských st{tů podporovat v celém Společenství harmonický rozvoj hospod{řské činnosti, nepřetržitý a vyrovnaný růst, větší stabilitu, urychlené zvyšov{ní životní úrovně, jakož i těsnější vztahy mezi st{ty, které Společenství tvoří“ (Fiala a Pitrov{, 2003). Lacina (2006) definuje klíčové cíle EHS, kterými jsou společn{ zemědělsk{ politika a politika rybolovu, společn{ dopravní politika, politika ochrany hospod{řské
soutěže,
daňov{
ustanovení,
sbližov{ní
pr{vních
předpisů,
hospod{řsk{ politika a soci{lní politika. Pro dosažení cílů bylo nutné přenést
13
rozhodovací pravomoci členských st{tů na nadn{rodní úroveň. Pro fungov{ní integrace bylo třeba vytvořit harmonogram identifikující činnosti vedoucí k naplnění stanovených cílů. Prvním úkolem bylo vytvoření zóny volného obchodu, vytvoření společného celního sazebníku, odstranit přek{žky volného pohybu zboží, služeb a kapit{lu mezi členskými st{ty a dos{hnout tak fungov{ní celní unie; zavedení společné zemědělské a dopravní politiky, definovat a přijmout postupy obsahující koordinaci hospod{řských politik, vytvoření soci{lní politiky k odstraňov{ní nezaměstnanosti a zvyšov{ní životní úrovně obyvatelstva. Každé ze tří vzniklých evropských společenství bylo spravov{no samostatnými výkonnými a legislativními org{ny. Tento stav zatěžoval operativnost řízení integračního procesu a snižoval efektivnost rozhodov{ní, proto k řešení problému v tomto směru byla podeps{na 8. dubna 1965 tzv. Slučovací smlouva2 (tj. Smlouva o ustanovení jednotné Rady a jednotné Komise evropských společenství). Pro nové společenství se vžil n{zev Evropské společenství (Zlý, 2004). Severní rozšíření Severní nebo také první rozšíření bylo výsledkem Haagského summitu z prosince 1969, který usiloval mimo jiné i o prohloubení a rozšíření ES. Přihl{šku Velké Brit{nie původně jednostranně vetoval francouzský prezident de Gaulle (1963). Velk{ Brit{nie se proti tomu postavila a podala přihl{šku opětovně. To se opět nelíbilo Francii a tak de Gaulle se rozhodl získat na svou stranu šest ministrů zahraničních věcí členských st{tů tak, aby se mu podařilo přistoupení Velké Brit{nie zablokovat. Technicky by se mu to možn{ povedlo, ale politický tlak od ostatních členských st{tů ho přinutil od svého pl{nu ustoupit. Druhý pokus o členství Velké Brit{nie byl podložen zejména ztr{tou jejích kolonií v pades{tých letech a velký tlak na ni vyvíjely rovněž USA, které se prostřednictvím ostrovního kr{lovství snažily o euro-americkou spolupr{ci (Bache a George, 2006). K ž{dostem o přijetí do ES se přidalo i Irsko a D{nsko. Obě země měly obchodní vztahy s Velkou Brit{nií, což je přimělo k přistoupení. O připojení mělo
2
Při nabytí platnosti Slučovací smlouvy byly st{le zachov{ny všechny tři zakl{dající smlouvy,
které sjednoceny nebyly.
14
z{jem i Norsko, ale konané referendum vyznělo v neprospěch vstupu. Roku 1973 se k ES přidalo pouze Velk{ Brit{nie, Irsko a D{nsko (Fiala a Pitrov{, 2003). Jižní rozšíření Pod tzv. Jižním rozšířením si můžeme představit přistoupení Řecka, Portugalska a Španělska. S ž{dostí jižních st{tu o přistoupení se mění podmínky vstupu k ES, které nyní
od kandid{tských
zemí
vyžaduje
demokratický
politický
systém
a dodržov{ní lidských pr{v a svobod. I když nově ž{dající st{ty byly velmi chudé, ES se rozhodlo podpořit nově rodící se demokratické st{ty, a tak 1. ledna 1986 Řecko, Portugalsko a Španělsko přistoupilo k ES (Fiala a Pitrov{, 2003). Jednotný evropský akt V 80. letech se mění podmínky evropské integrace. Předsedou komise se v roce 1985 st{v{ Jacques Delors, který si dal za cíl zefektivnit integrační politiky. Tím chtěl dos{hnout zejména uvolněním vnitřního trhu a odstraněním cel. Tyto pl{ny byly obsaženy v Jednotném evropském aktu, který znamen{ významný mezník v historii evropské integrace. Přijetím Jednotného evropského aktu reagovaly členské st{ty na glob{lní ekonomické výzvy (Bache a George, 2006). Lacina (2006) za hlavní cíl Jednotného evropského aktu (JEA) považuje vytvoření jednotného vnitřního trhu. Jak vyplýv{ z Preambule JEA, šlo především o přetvoření vzniklého celku Evropského společenství na Evropskou unii. Oblast spolupr{ce vzrostla o hospod{řskou a měnovou politiku, průzkum a technologický rozvoj, ochranu životního prostředí, evropskou spolupr{ci v zahraniční politice.
3.1.2 Vznik Evropské unie Evropskou unii definuje Smlouva o EU, tzv. Maastrichtsk{ smlouva ze 7. února 1992. EU je představuje uskupení všech tří dosud vzniklých Společenství. Zachov{ny jsou všechny formy spolupr{ce a navíc vznik{ Společn{ zahraniční a bezpečnostní politika, Spolupr{ce v oblasti spravedlnosti a vnitřních věcí (Lacina, 2006). Vstup nových st{tů Po ukončení ratifikace Smlouvy o EU doch{zí k dalšímu kolu rozšiřov{ní. V tomto případě mluvíme o st{tech Norsko, Finsko, Švédsko a Rakousko. Po referendech
15
konaných ve všech čtyřech zemích vstupují do EU k 1. lednu 1995 pouze Finsko, Švédsko a Rakousko, norské referendum již podruhé odmít{ připojení ke Společenství (Fiala a Pitrov{, 2003). Poslední rozšíření, o kterém se Lacina (2006) zmiňuje, začín{ po p{du komunistických režimů ve střední a východní Evropě. Členské st{ty byly ochotny postkomunistické země přijmout pouze za splnění podmínek: prok{z{ní existence demokratického pr{vního ř{du, respekt lidských pr{v a svobod, protože se ob{valy ohrožení stability Společenství. St{ty vykazovaly velké ekonomické rozdíly a oček{valo se, že rozšíření o st{ty střední a východní Evropy a Středomoří proběhne ve dvou vln{ch. Po zased{ních v Lucemburku v prosinci 1997 (jedn{ní o připojení České republiky, Maďarska, Polska, Slovinska, Estonska a Kypru) a Helsink{ch v prosinci 1999 (jedn{ní o připojení Bulharska, Lotyšska, Litvy, Malty, Rumunska a Slovenska) tak mohlo dojít 1. května 2004 k doposud největšímu rozšíření, kdy se členskými st{ty st{vají Česk{ republika, Estonsko, Kypr, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Polsko, Slovinsko a Slovensko3.
3.1.3 Měnov{ unie Lacina (2006) definuje měnovou unii jako formu spolupr{ce, kter{ se snaží o vybudov{ní společného trhu v oblasti volného pohybu kapit{lu. Poslední f{zí tohoto formov{ní je vytvoření systému fixních devizových kurzů. Měnov{ unie usiluje o plnou směnitelnost měn členských st{tů. Ty mohou při hlubší integraci jít ještě d{le a nahradit své n{rodní měny měnou společnou. Ž{k (1999) měnovou unii popisuje jako formu ekonomické integrace dvou či více st{tů s volným pohybem zboží, služeb, kapit{lu a pracovních sil (ekonomick{ unie), jejímž vyvrcholením je nahrazení n{rodních měn jednou společnou měnou působící na celém teritoriu a plné přenesení n{rodní měnové suverenity členských zemí na nadn{rodní úroveň. Podle Tom{ška (2004) je z{kladem měnové unie přenesení veškerých měnových pravomocí jednotlivých členských zemí na unijní úroveň.
3.1.4 Vývoj evropské měnové integrace Dle Markové (2006) Římské dohody z roku 1957 zaznamen{vající založení Evropského
3
hospod{řského
společenství
(d{le
EHS)
nijak
Dnes jsou členy i Bulharsko a Rumunsko, které přistoupily k 1. lednu 2007.
neupravovaly
16
mezin{rodní měnovou spolupr{ci členských zemí, proto ot{zky měnové politiky zůst{valy i nad{le v rukou jednotlivých st{tů. Bohumír Zlý (2004, str. 19) řík{, že z{kladní cíle EHS vyplývající z Římské smlouvy si kladou za obecné cíle především:
„rozhodnutí
položit
z{klady
st{le
užšího
spojení
mezi
evropskými n{rody“,
„zabezpečit společnou akcí hospod{řský a soci{lní pokrok svých zemí odstraněním přek{žek, které rozdělují Evropu“,
„neust{lé zlepšov{ní životních a pracovních podmínek n{rodů“,
„zajistit
harmonický
vývoj
zmenšov{ním
rozdílů
mezi
jednotlivými oblastmi a odstraněním zaost{v{ní oblastí s horšími podmínkami“.
Tudíž zde nenajdeme samostatnou kapitolu o společné měnové politice. Ot{zky společné hospod{řské politiky jsou řešeny až ve Smlouvě o hospod{řském společenství přijaté v Maastrichtu dne 7. února 1992. Markov{ vysvětluje (2006, str. 146), že n{zory členských zemí se však v oblasti měnové politiky rozch{zely a v první polovině 60. let vedla tato nejednotnost k vytvoření koncepčních směrů představovaných „monetaristy 4“ a „ekonomisty“. Monetaristé své myšlenky popisují v tzv. koncepci motoru. „Ta kladla důraz na společnou měnovou politiku, kter{ by ve svém působení měla urychlovat hospod{řskou integraci, tzn. být hnacím motorem koordinace hospod{řských politik.“ K této myšlence se hl{sily Francie, Belgie a Lucembursko. Monetaristé nepožadovali okamžité zavedení společné měny. Tvrdili, že k vytvoření unie stačí jít spr{vnými kroky, jako jsou omezení kursových oscilací, omezení možnosti změn parit měn členských zemí. Omezení m{ později vést k úplnému vyloučení.
4
Proud ekonomického myšlení druhé poloviny 20. století, rozvíjející se v r{mci znovuoživení
neoklasicismu. Je pro ně příznačné přiřazení vysoké míry monet{rních poruch na vzniku ekonomické nerovnov{hy. Prim{rní zdroj ekonomické nestability vidí monetaristé pr{vě v nespr{vné monet{rní politice. Hlavní problém spočív{ v neuspokojivé definici peněz. Hlavním představitelem je Milton Friedman a další příslušníci tzv. chicagské školy.
17
N{zory ekonomistů jsou založeny na koncepci „korunovační“. Ta vych{zí z myšlenky, „že měnov{ unie bude vyvrcholením, čili korunovací integrované hospod{řské politiky, hospod{řsk{ integrace postupně vyústí v měnovou unii.“ Mezi ekonomisty řadíme SRN, Nizozemsko a It{lii. K dosažení měnov{ unie je zapotřebí přijmout opatření, kter{ odstraní ekonomické rozdílnosti členských zemí. Tím dojde k volnému pohybu zboží, služeb, osob a kapit{lu, čímž se vz{jemně sladí n{rodní hospod{řské politiky. D{le se Markov{ (2006) zmiňuje o zased{ní představitelů Evropského společenství (d{le ES) v Haagu, které se konalo v prosinci 1969. Cílem bylo vytvoření pl{nu přechodu členských st{tu ES ke společné měnové unii. Vypracov{ní se ujal ministr financí Pierre Werner, který předložil řešení v podobě tzv. Wernerově zpr{vě Radě ministrů 8. října 1970. Tom{šek (2004) doplňuje Markovou o to, že Wernerova zpr{va byla pl{nov{na na období 10 let, kdy konečným cílem bylo vytvoření p{sma volného pohybu zboží, osob, služeb a kapit{lu. Aby tohle bylo možné, musely být přeneseny některé pravomoci n{rodní na unijní úroveň. Dle Markové (2006, str. 147) měl být pl{n realizov{n ve třech etap{ch za předpokladů:
„zavedení úplné a neodvolatelné směnitelnosti n{rodních měn při stabilitě měnových kurzů a neměnnosti měnových parit;“
„jednotnou měnovou politiku řízenou
centr{lní měnovou
institucí;“
„centralizované rozhodnutí o rozpočtové politice;“
„liberalizaci pohybu kapit{lu;“
„sjednocení daňových systémů.“
Wernerův pl{n nakonec nebyl realizov{n kvůli měnové a ropné krizi v letech 1971-1974, a také kvůli rozch{zejícím se n{zorům členských st{tů ES, jak píše Lacina (2006). Za hlavní problém měnové politiky od poč{tku 70. let se považovalo pr{vní zakotvení kursových p{sem. Bylo potřeba vymezit dolní a horní hranici, které se měly postupně sbližovat, až by dos{hly společného kursu jako z{kladu jednotné měny. Roku 1972 vznikla tzv. Basilejsk{ dohoda a měla jako první řešit kursové rozpětí mezi n{rodními měnami. Toto fluktuační opatření bylo pojmenované jako had v tunelu (Tom{šek, 2004).
18
Jak dod{v{ Markov{ (2006), „šíře tunelu byla 4,5 % od z{kladní parity a šíře hada z měn členských zemí, který se v něm pohyboval, byla 2,25 %“. Později vznikl ještě měnový systém zvaný červ v hadovi v tunelu, kdy se zúžilo oscilační p{smo na ± 0,75 % od z{kladní parity (platící pro země Beneluxu).
3.1.5 Evropský měnový systém Na podzim roku 1973 doch{zí k největšímu ropnému šoku, když OPEC (Organizace zemí vyv{žejících ropu) snížil těžbu ropy za účelem ovlivňov{ní její ceny ve svůj prospěch. Proto úkolem Společenství na konci sedmdes{tých let bylo stabilizovat evropské měnové kurzy, a tím přispívat k vytv{ření nového směnného systému mezi členskými zeměmi (Fiala a Pitrov{, 2003). S n{padem na vytvoření evropského měnového systému přišli německý kancléř Helmut Schmidt a francouzský prezident Valéry Giscard d´Estaing. Tahle iniciativa byla motivov{na u Francie snahou o zpomalení inflačního vývoje a u SRN šlo o zastavení zhodnocov{ní marky. Jejich n{pad získal konkrétní podobu v červenci 1978 na zased{ní Rady ministrů v Brém{ch, kde byl představen n{vrh Evropského měnového systému (EMS). Do EMS se zapojily všechny členské země ES – Velk{ Brit{nie, SRN, Nizozemsko, Lucembursko, It{lie, Irsko, Francie, D{nsko, Belgie. Postupně se připojovaly i nové členské země ES – Řecko roku 1984, Španělsko a Portugalsko roku 1989 a roku 1995 Finsko, Rakousko a Švédsko (Markov{, 2006). Zlý (2004) konstatuje, že EMS byl založen na vnitřním propojení třech pilířů, za které lze považovat společnou evropskou měnovou jednotku (ECU), mechanismus devizových kurzů a zvl{štní úvěrový mechanismus sloužící tomuto systému. St{ty EU se rozhodly prohloubit integraci a vytvořit hospod{řskou a měnovou unii (HMU), jejímž j{drem byla nesporně měnov{ unie (MU). Koncepci
začala
realizovat
tzv. Delorsova
zpr{va5
a
k dokončení
došlo
až v Maastrichtské smlouvě o Evropské unii.
5
Zpr{va o nezbytných podmínk{ch vybudov{ní hospod{řské a měnové unie st{tů Evropského
(hospod{řského) společenství, kterou předložil tým pod vedením Jaquese Delorse, v té době předsedy Komise ES, v dubnu 1989. Zpr{va popisovala cílový stav hospod{řské a měnové unie, minim{lní institucion{lní předpoklady a konkrétní kroky.
19
Ekonomick{ konvergence Termín konvergence je odvozen z latinského slova sbližov{ní, sbíhavost. Ekonomick{ konvergence se zabýv{ problematikou dlouhodobého hospod{řského růstu, cílem je pak zkoumat a objasnit faktory ovlivňující ekonomický růst jednotlivých zemí a popsat rozdíly v tempech a úrovních re{lných důchodů. K řešení
problematiky
mezin{rodní
komparace
se
využív{
vícedimenzion{lního pohledu, který lépe odhaluje významné rozdíly jednotlivých ekonomik a tím pom{h{ při rozhodov{ní o protiopatřeních (Nachtigal, Tomšík, 2002). Jak popisuje Tom{šek (2004, str. 38), příprava a zavedení společné měny je velmi složitý a zdlouhavý proces. Uch{zející st{ty musejí vyhovět mnoha podmínk{m. Tyto podmínky shrnuje Smlouva o EU do tzv. konvergenčních kritérií:
„n{růst spotřebitelských cen ve srovn{ní s předchozím rokem nesmí překročit průměr tří nejstabilnějších zemí o více než 1,5 %,“
„schodek veřejných rozpočtů nesmí být vyšší než 3 % hrubého dom{cího produktu,“
„celkov{ zadluženost veřejných rozpočtů nesmí být vyšší než 60 % hrubého dom{cího produktu,“
„výkyv směnného kursu od centr{lní parity, stanovený v r{mci Evropského měnového sytému, musí být udržov{n alespoň pro dva roky bez provedení devalvace vůči měně jakéhokoli členského st{tu,“
„úrokové výnosy z dlouhodobých vkladů a dluhopisů nesmí překročit průměr tří nejstabilnějších zemí o více než 2 %.“
Obdobně konvergenční kritéria charakterizuje Pečínkov{ (2008), kter{ o jednotlivých kritériích píše:
cenov{ stabilita – členský st{t vykazuje cenovou stabilitu a průměrnou míru inflace, jež nepřevyšuje o více než 1,5 % míru inflace nejvýše tří členských st{tů, které v této oblasti dos{hly nejlepších výsledků;
podíl deficitu veřejných rozpočtů na HDP – dlouhodobě udržitelný stav veřejných financí, deficit nesmí být větší než 3 % HDP;
podíl vl{dního dluhu na HDP – poměr vl{dního zadlužení k HDP nepřes{hne 60 % HDP;
20
stabilita měnového kurzu – účast v EMS po dobu 2 let znamen{, že
členský
st{t
dodržoval
fluktuační
rozpětí
stanovené
mechanismem směnných kurzů EMS, aniž by byl směnný kurz vystaven silným tlakům;
dlouhodobé úrokové sazby – v průběhu jednoho roku před přijetím jednotné měny nesmí průměrn{ dlouhodob{ úrokov{ sazba členského st{tu přesahovat o více než 2 % úrokovou sazbu nejvýše tří členských st{tů, které v této oblasti dos{hly nejlepších výsledků – hodnoty se zjišťují na z{kladě výše úrokových sazeb u dlouhodobých st{tních dluhopisů;
3.2
Komunikace se spotřebitelem
Každ{ komunikace jako prostředek získ{v{ní pozornosti spotřebitelů je velmi důležit{, zvl{šť pro pod{v{ní nových informací v r{mci různých projektů. Jinak tomu nebylo ani při oslovení a uvědomění slovenských občanů při přechodu na společnou měnu Eurozóny. Marketingovou komunikaci vymezují De Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) jako způsob sdělení informací o produktu a také udržení se z{kazníkem kontakt. Cílem se zjistit, jak z{kazník reaguje na reklamu, jak jí přijím{ a zpracov{v{ sdělení z ní získané. Za hlavní komunikační funkci marketingu považuje Janečkov{ (2005) komunikační mix. Ten v sobě mísí různé formy n{strojů, jejímž prostřednictvím sděluje z{kazníkům takové vlastnosti produktu, které uspokojují jejich potřeby, a tak podporuje samotný prodej. Marketingový komunikační mix je složen ze čtyř hlavních n{strojů:
„propagace – jak{koliv placen{ forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem,“
„podpora prodeje – kr{tkodobí stimuly pro povzbuzení n{kupu nebo prodeje výrobku či služby,“
„public relations – množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku,“
„osobní prodej – ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenci{lními z{kazníky za účelem realizace prodeje (Kotler, 1997, str. 612).“
Foret (2003) objasňuje hlavní strategie, kterých je při propagaci využív{no. Obecně propagace využív{ dvou z{kladních strategií:
21
strategie tlaku (push – strategie) – přes distribuční kan{ly tlačí produkt ke konečnému spotřebiteli; založena na osobním prodeji a podpoře prodeje,
strategie tahu (pull – strategie) – snaží se nejprve vzbudit z{jem z{kazníku a vyvolat tak popt{vku po produktu; využív{ reklamy a publicity ve sdělovacích prostředcích.
3.2.1 Modely hierarchie efektů/účinků Modely hierarchie popisují f{ze reakcí spotřebitele na marketingovou komunikaci. Existující tři f{ze dělíme na f{zi pozn{vací (kognitivní), emocion{lní (pocitovou) a f{zi jedn{ní (konativní). V průběhu pozn{vací f{ze se spotřebitel informuje o značce produktu. Během f{ze emocion{lní se formují pocitové reakce a postoje ke komunikované značce. Ve f{zi jedn{ní tedy chov{ní se z{kazník rozhoduje, zda produkt koupit či nekoupit (De Pelsmacker, Geuens, Bergh; 2003).
3.2.2 Oslovení z{kazníka Foret (2003) vysvětluje, že nejdůležitější pro komunikaci se z{kazníkem je n{ležit{ informovanost o nabídce a o jejich přednostech. V marketingové komunikaci jde především o získ{ní a trvalé udržení z{jmu spotřebitele. Pokud se veřejnost nepodaří oslovit, potom přech{zí veškeré snahy firmy na zmar. U oslovení z{kazníka musí firma nejdříve zv{žit rozhodnutí:
komu sdělovat;
co sdělovat;
jaký výsledný dojem m{ sdělení v z{kazníkovi zanechat;
jaké finanční prostředky vynaložit;
jakými cestami sdělovat;
jaké reakce od adres{ta oček{vat;
jak celý průběh oslovení řídit a kontrolovat;
jak zjistit, jakých výsledků se dos{hlo.
22
3.2.3 Získ{vaní pozornosti spotřebitelů Prioritní je nejen z{kazníka určitým způsobem oslovit ale především d{le udržovat jeho pozornost. Mnohé zdroje objasňují čtyři metody, kterými lze získ{vat pozornost spotřebitelů, jedn{ se o: manipulaci s materi{lními podněty, poskytov{ní informací, vzbuzov{ní emocí a nabízení hodnoty. Materi{lní podněty Pod pojmem materi{lní podněty si lze představit všechny věci, které mohou působit na pět lidských smyslů (zrak, sluch, čich, vůně a hmat). Tohoto poznatku využil již v 19. století přírodovědec Ernst Weber a založil teorii o vním{ní podnětů lidmi. „Weberův z{kon tvrdí, že vnímateln{ změna podnětu z{visí na úrovni tohoto podnětu (Janečkov{, 2005, str. 67)“. Tímto problémem se zabýval také psycholog Harry Helson a navrhl teorii míry adaptace, kter{ vych{zí z toho, že jednotlivci se přizpůsobují podnětům, se kterými přišli už dříve do kontaktu a vytv{ří se tak u nich srovn{vací míra neboli míra adaptace (Janečkov{, 2005). Poskytov{ní informací Rozsah, v němž z{kazníci přijímají informace, je podmíněn hodnotou inzer{tu, oblíbeností a postojem ke značce. Všechny informace zahrnuté v reklamě mají rozhodující vliv na chov{ní spotřebitele. Různé studie se zabývaly zkoum{ním rozdílů informativních reklam mezi zeměmi rozvinutými (USA, Kanada, z{padní Evropa, Japonsko, Austr{lie) a méně rozvinutými (Čína, Jižní Korea, Indie, Jižní Amerika). Ve vyspělejších zemích jsou reklamy informačně bohatší, což vych{zí z kulturních rozdílů jednotlivých zemí (De Pelsmacker, Geuens, Bergh; 2003). Vzbuzov{ní emocí Výsledkem emocí je duševní aktivita, kter{ je nez{visl{ na logickém myšlení. Tohoto poznatku využívají i reklamní pracovníci a vytv{ření svůdné modely a různé smyslné činnosti pro nal{k{ní spotřebitelů (Janečkov{, 2005). Nabídka hodnoty Velmi osvědčenou metodou získ{vaní pozornosti je spotřebitelovi nabídnout něco hodnotného. Často je hodnota spjata se samotnou značkou. Hodnota v reklamě může být zastoupena určitou formou podpory prodeje, kdy firmy nabízejí různé slevy, vzorky apod.
23
Podle Davida Ogilvy jsou dvěma z{kladními slovy, kter{ upout{vají pozornost spotřebitele, zdarma a nový (Janečkov{, 2005).
3.2.4 Kampaň na podporu zavedení eura na Slovensku Cílem slovenské kampaně k zavedení společné měny bylo bezprostředně oslovení nejširšího okruhu veřejnosti s poskytnutím co nejrozs{hlejších informací. V moderním marketingové komunikaci se využív{ nových trendů, mezi nejzajímavější řadíme vir{lní marketing a guerilla marketing. Oba tyto typy jsou založené na cenové dostupnosti a větší efektivitě. Vir{lní marketing funguje na b{zi počítačového viru a šíří se pomocí Internetu, kdy si jej jednotliví uživatele přeposílají. Naproti tomu guerilla marketing využív{ především kreativity, jejímž cílem je nenuceně upoutat co nejvíce potencion{lních z{kazníků. Termínu „guerilla“ se nejvíce využív{ ve v{lečných konfliktech, kde označuje malé skupiny voj{ků čelících významné převaze. Tyto skupiny využívají překvapivých útoků, aby byly schopni v bojích uspět. Tento princip se přenesl i do marketingu. Guerilla marketing byl poprvé využit Jay Conrad Levinsonem, ředitelem Leo Burnett Europe, k podpoře zisku, což je podle něj hlavním cílem guerilla marketingu – nejde tak ani o zn{most, ani o obrat firmy. Pokud je guerilla marketing dobře použit, přin{ší vysokou pozornost i za nízkých n{kladů na propagaci. Guerilla využív{ různé druhy nosičů – různé exteriéry ve městě (lavičky, odpadkové koše, telefonní budky), interiéry v obchodech (n{kupní vozíky), hromadné dopravní prostředky (Oupic, 2006). Obou trendů bylo využito i při oslovení slovenského obyvatelstva k příležitosti zavedení společné měny. Po celý rok 2008 se mohli občané setk{vat na všech veřejných místech s propagačními materi{ly upozorňujícími na blížící se termín přijetí eura a vysvětlující všechny podstatné informace. Pro tento účel byly vytvořeny různé reklamní předměty, např. tyto internetové bannery, které se dají považovat za jednu z možností využití vir{lního marketingu.
24
Obr{zek 1 Uk{zka propagačních materi{lů k zavedení eura v SR (Zdroj 1: www.euromena.sk)
K vytvoření masové reklamní kampaně bylo potřeba velkou finanční podporu, kter{ šla z pokladny Ministerstva financí. Původní rozpočet byl vyčíslen na celých 180 milionů slovenských korun, který však z důvodů rozšíření reklamy a podpory marketingu se zvýšil o 59 milionů slovenských korun. Reklamní kampaň zahrnovala výrobu internetové reklamy, distribuci eurobalíčků do dom{cností, celorepublikovou reklamu v televizi, tisku a r{diu. Vzhledem ke skutečnosti, že ve slovenské populaci žije mnoho příslušníků společenských menšin (maďarsk{, romsk{), musela se medi{lní kampaň soustředit i na jednotlivé n{rodnostní menšiny, proto většina informačních a vzděl{vacích brožur musela vych{zet i v jazycích těchto n{rodnostních menšin. K příležitosti zavedení společné měny vznikaly ofici{lní internetové str{nky. Největších ohlasů dos{hl port{l www.euromena.sk, který byl podle průzkumu Eurobarometr Evropské komise nejefektivnějším zdrojem informací o euru na Slovensku. Tím se tento port{l umístil z hlediska úspěšnosti na druhém místě, hned po televizní kampani. Str{nka www.euromena.sk obsahuje informace pro všechny z{jemce, jak pro občany, tak pro podnikatele. Informace jsou soustředěny do několika tématických celků, n{vštěvníci zde získají z{kladní znalosti o celé EU a euru, přehled o aktu{lním dění týkající se procesu zav{dění společné měny. Str{nka existuje dodnes a st{le přin{ší aktuality o problematice společné měny.
25
3.3
Tvorba cen
3.3.1 Stanovení ceny z marketingového hlediska Jak objasňuje Kotler (1997) cena je jediným prvkem marketingového mixu, kter{ na rozdíl od ostatních jako jedin{ produkuje příjmy. Obecně vzato se stanovení ceny odvíjí od různých strategií, přičemž mezi nejdůležitější patří n{kladové oceňov{ní a oceňov{ní na z{kladě popt{vky. Některé společnosti rovněž využívají tzv. průměrných cen – tento postup však zcela ignoruje popt{vku. Aby byl tento postup použitelný, je zapotřebí předpovídat budoucí chov{ní trhu. Před stanovením ceny musí firma vzít v úvahu budoucího z{kazníka a určit (předpovědět), co bude tento z{kazník za daný produkt či službu ochoten zaplatit. I jen hrubé odhady o tom, co bude z{kazník ochoten za daný produkt vynaložit, povedou s velkou pravděpodobností k lepšímu stanovení ceny, než mechanické použív{ní n{kladově orientovaného oceňov{ní. Marketingoví manažeři by se neměli spokojit s pouhou akceptací existujících n{kladů, ale měli by se snažit být efektivnější – snižovat n{klady a přitom z{kazníkům nabízet lepší produkty. Z{roveň by měli nastavovat ceny jak na z{kladě popt{vky, tak na z{kladě n{kladů a kreativní manažeři budou hledat i další způsoby jak snižovat n{klady – protože n{klady ovlivňují zisk (McCarthy, Perreault, 1993).
3.3.2 Cíle cenové politiky Pro určov{ní ceny sleduje firma jeden z hlavních cílů, kterými jsou:
přežití – použív{no v obdobích, kdy firmu tr{pí přebytek kapacity nebo siln{ konkurence. Často se musí snížit cena, aby se vyprodaly z{soby a udržela výrobu v chodu;
maximalizace běžného zisku – stanovuje se takov{ výše ceny, kter{ maximalizuje běžný zisk;
maximalizace běžných příjmů – cena se určuje tak, aby maximalizovala běžné příjmy. K maximalizaci příjmů stačí znalost pouze popt{vkové funkce;
maximalizace růstu prodeje - založeno na myšlence, že maximalizace prodaného zboží povede k snižov{ní n{kladů;
maximalizace využití trhu – jde o stanovení vysokých cen inovovaných výrobků, které mu poskytuje relativní výhoda vzhledem k ostatním
26
nahrazovaným výrobkům dostupným na trhu. Jakmile prodej kles{, sníží se ceny pro přil{k{ní dalších z{kazníků;
vedoucí postavení v kvalitě výrobku – firma usiluje o vedoucí postavení na trhu za pomocí nabídky velmi kvalitních výrobků (Kotler, 1997).
3.3.3 Určov{ní popt{vky Každ{ cena, kterou firma využív{, vede k jiné úrovni popt{vky, a v důsledku tohoto jevu bude jiným způsobem ovlivňovat její marketingové cíle. Vztah mezi běžnou cenou a velikostí běžné popt{vky popisuje Kotler (1997) pomocí popt{vkové funkce vyjadřující množství výrobku požadované v daném období se zohledněním alternativních cen.
Obr{zek 2 Nepružn{ a pružn{ popt{vka (Zdroj 2: Kotler, P. Marketing, managament (1997, str. 514))
Faktory působící na citlivost vůči ceně Kotler (1997) definuje devět faktorů působících na citlivost z{kazníků na výši ceny. Faktory jsou určeny podle reakcí mnoha jedinců, z nichž je každý jinak citlivý na výši ceny. Kotler uv{dí tyto faktory:
Vliv jedinečné hodnoty, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud se jedn{ o jedinečný výrobek
Vliv povědomosti o n{hradě, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud neznají n{hradní výrobky.
Vliv obtížného porovn{ní, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud nemají možnost porovnat kvalitu n{hradních výrobků.
Vliv celkových výdajů, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud tvoří malý podíl z jejich celkových příjmů.
27
Vliv celkového užitku, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny s rostoucím užitkem z užív{ní výrobku.
Účinek sdílených n{kladů, kdy jsou z{kazníci méně citliví, pokud jsou výdaje hrazeny někým jiným.
Vliv zhodnocení investice, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud bude zakoupený výrobek užív{n za doprovodu jiného dříve zakoupeného výrobku.
Vliv kvality, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud m{ výrobek vysokou kvalitu.
Vliv skladovatelnosti, kdy jsou z{kazníci méně citliví na ceny, pokud mohou výrobek skladovat.
Metody určov{ní popt{vkových funkcí Firmy se snaží o určení svých popt{vkových funkcí. Při stanovení popt{vkových funkcí je potřeba zn{t chov{ní konkurence. Průzkumník m{ dvě možnosti, jak odhadnout popt{vku. Buď může vych{zet z předpokladu, že ceny konkurence zůstanou st{lé, nebo může vyjít z předpokladu, že konkurence bude své ceny přizpůsobovat cen{m firmy. Zkoum{ní tržní struktury (tržní koncentrace) a jejích dopadů na efektivnost tvoří souč{st podkladů pro uplatňov{ní antimonopolní politiky. Čím větší m{ firma vliv na cenu, čím větší se tedy tržní struktura vzdaluje od ide{lu dokonalé konkurence, tím větší je rozdíl mezi cenou a mezními n{klady. Čím konkurenčnější je tržní struktura, tím větší je elasticit popt{vky pro firmu a naopak (Ž{k, 1999). Pokud opomeneme konkurenci, pro měření popt{vky se využív{ použití různých cen. Metodu pro sestavení popt{vkové funkce vymysleli Bennett s Wilkinsonem, kdy v obchodě měnili ceny u různého zboží a sledovali reakce z{kazníků. Na popt{vku mají však vliv i necenové faktory, které ekonomové zobrazují pomocí posunů popt{vkové funkce (Kotler, 1997). Cenov{ pružnost popt{vky Pro obchodníky je důležité zn{t, jak reaguje popt{vkov{ křivka na cenové změny. Pružnost popt{vkové křivky bude menší za těchto předpokladů: existuje m{lo n{hradních výrobků nebo
konkurentů (nebo
neexistují ž{dní); kupující
28
nezaregistrují zvýšení ceny; kupující mění své n{kupní zvyklosti pomalu; kupující vnímají zvýšenou cenu jako odraz kvality výrobku. Cenov{ pružnost je z{visl{ na velikosti a směru cenové změny (Kotler, 1997).
3.3.4 Určov{ní nabídky Firma za pomocí zvolených cen si přeje dos{hnout takových výnosů, které pokryjí n{klady na výrobu, distribuci a prodej výrobku. N{klady firmy rozlišujeme na dva druhy, fixní a variabilní. Fixní n{klady jsou st{le stejné, nejsou ovlivněny velikostí výroby nebo velikostí příjmů z prodeje. Firma je musí každý měsíc platit - n{jemné, platy, úroky. Naopak variabilní n{klady jsou přímo úměrné velikosti produkce. Jejich velikost se mění s počtem vyrobených jednotek. Pro spr{vné nastavení cen u jednotlivých výrobků je důležité zn{t vliv růstu produkce firmy na růst n{kladů, který se ve svém důsledku projeví na celkové ceně výrobku. Růst produkce s sebou nese obvykle snižov{ní n{kladů na jeden kus vyrobeného zboží, nicméně jen do té doby, než je zcela naplněna kapacita výroby podniku. Pak již doch{zí k tomu, že výroba není natolik efektivní, a může například doch{zet k častějším poruch{m strojů vlivem většího zatížení, zmenšeného pracovního prostoru a tím zhoršení pracovních podmínek pro zaměstnance, což může mít za n{sledek více kazového zboží a tím klesající efektivitu výroby. Všechny tyto faktory se musí zohlednit při kalkulaci ceny, kterou firma bude za daný výrobek požadovat (Kotler, 1997).
3.3.5 Stanovení ceny z ekonomického hlediska Na trhu vystupují dvě strany - nabídka a popt{vka. Pro spr{vné fungov{ní trhu musí doch{zet ke vz{jemné koordinaci mezi výrobci a spotřebiteli. K takovéto spolupr{ci může dojít pouze tehdy, jestliže mezi tržními subjekty existuje výměna informací. Na trhu je z{kladním nositelem informace mezi výrobci a spotřebiteli cena, kter{ je utv{řena na z{kladě nabídky a popt{vky. Cena představuje pro kupujícího určitou ztr{tu na majetku, za kterou získ{ jinou majetkovou hodnotu. Pro prod{vajícího tat{ž ekonomick{ veličina je výnosem, k jehož dosažení musel podstoupit také jistou oběť (Vlček, 2005). „Vz{jemné spolupůsobení nabídky a popt{vky určuje ceny a množství nakoupeného a prodaného zboží na trhu (Vlček, 2005, str. 87).“ Rozdílné z{jmy obou zúčastněných stran (vyj{dřené křivkou popt{vky na straně kupujícího
29
a křivkou nabídky na straně prod{vajícího) se sjednotí v momentu, kdy vznik{ tzv. rovnov{žn{ cena. Za tuto cenu budou ochotni kupující zboží koupit a prod{vající ochotni zboží na trhu nabídnout. Na trhu doch{zí k vyrovn{ní tržní síly a vznikne tak rovnov{ha (equilibrium). Trh kupujícího Trh kupujícího se chov{ podle možností spotřebitele. Pokud na trhu doch{zí k převisu nabízeného množství nad popt{vaným, vznikne přebytek zboží, to znamen{, že na trhu bude více zboží, než spotřebitelé chtějí koupit. Spotřebitele tato tržní situace povede ke konkurenci prod{vajících a nutí tak prod{vající snížit ceny. V důsledku začnou spotřebitelé zboží opět kupovat, tím se sníží jeho objem na trhu a dojde opět k rovnov{ze (Vlček, 2005). Trh prod{vajícího V případě, že bude zboží nabízeno za nízké ceny, kupující budou ochotnější koupit větší množství výrobků než je nabízené, čímž na trhu vznik{ nedostatek zboží. Protože se jedn{ o trh prod{vajícího, výrobce si může s{m diktovat svoje podmínky kupujícímu. Vzhledem k existenci konkurence i mezi kupujícími, kteří budou ochotni zboží nakoupit za vyšší cenu, ceny porostou a výrobci budou mít důvod výrobu rozšiřovat. Reakce kupujících na zvýšené ceny bude takov{, že budou méně nakupovat, a tím se nedostatek zmenšuje (Vlček, 2005). Mezní užitek vs. cena Mezní užitek je vyj{dřením toho, jak moc spotřebitel touží po konkrétním zboží. V tomto případě nejde jen o naši chuť něco mít ale také o to, že tato chuť je limitov{na cenou, kterou jsem ochotni za požadované zboží zaplatit. Často se musíme spokojit se zbožím přin{šejícím menší užitek, který je odrazem nižší ceny (Schiller, 2004).
30
4
Metodika pr{ce
Bakal{řské pr{ce vych{zí z liter{rních a internetových pramenů, které jsou uvedeny v kapitole použit{ literatura. K zah{jení průzkumu bylo třeba si stanovit dílčí cíle definující problémy, které mají být objasněny. Pro analýzu zkoumaného problému bylo nutné nastudovat jednotlivé definice a další n{ležitosti týkající se Evropské unie včetně problematiky jednotné měny, které jsou řazeny do první č{sti pr{ce. Druh{ č{st, kde se jedn{ už o vlastní pr{ci, se zabýv{ samotným marketingovým průzkumem nesoucím n{zev Postoj občanů SR na zavedení eura. Jak vyplýv{ z n{zvu průzkumu, cílem je zjistit, jak slovenští občané reagují na ned{vný přechod na společnou měnu Eurozóny. K získ{ní dat byla použita technika dotazov{ní ve formě písemného kontaktu tzv. dotazník, který byl sestaven podle z{sad stanovených literaturou. Vzhledem k tomu, že z{znamové archy k vyplnění byly rozesílané emailem anebo je respondenti mohli vyplnit online (pomocí sytému ReLa), bylo důležité, aby ot{zky byly jasné, výstižné a tak účastníkům nekomplikovaly zodpovíd{ní. Respondenti mohli své n{zory sdělovat necelých pět měsíců, po které průzkum trval (konkrétně od 8.12.2008 do 25.3.2009). K řešení problému bylo sestaveno 19 ot{zek. Vzhledem ke zvolené formě sběru dat nelze určit n{vratnost dotazníků. Podle St{vkové a Dufka (2004) je výsledkem marketingového šetření nasbír{ní velkého počtu neuspoř{daných údajů. Proto je zapotřebí přehledně údaje zpracovat; tohle uspoř{d{ní se označuje jako třídění. Po třídění dat dost{v{me
rozdělení
četností,
které
doplňuje
informace
o obměn{ch
kvalitativního (slovního) znaku nebo o hodnot{ch kvantitativního (číselného) znaku. V marketingovém průzkumu se setk{v{me se dvěma druhy četností, jedn{ se o: Absolutní četnost – počet hodnot ve třídě; k
ni n
platí i 1
n Relativní četnost – podíl hodnot ve třídě na rozsahu souboru; pi i n
31
k
pi 1
platí i 1 Pro
vyhodnocení
k
100 pi 100 (%)
, alternativně i 1
nasbíraných
dat
byly
použity
programy
Excel
a Statistica 8, ve kterých byly vytvořeny potřebné tabulky hodnotící prim{rní data a n{sledně z nich sestaveny grafy potřebné pro přehlednou prezentaci dílčích výsledků šetření.
4.1
Struktura vzorku
K analýze výsledku byl použit tzv. kvótní výběr patřící mezi z{měrné výběry, jejichž výsledky jsou č{stečně zobecnitelné. Pro vytvoření kvótního výběru musela být prim{rní data průzkumu upravena tak, aby odpovídala struktuře z{kladního souboru (data získan{ ze slovenského statistického úřadu) v ot{zce pohlaví a věkové struktury obyvatelstva. Z ofici{lních slovenských statistik bylo třeba získat potřebn{ sekund{rní data pro vytvoření z{kladního souboru. Z těchto dat vyplýv{ demografick{ skladba obyvatelstva Slovenské republiky.
Obr{zek 3 Podíl mužů a žen ve slovenské společnosti (Zdroj: Statistický úřad Slovenské republiky)
Počet obyvatel SR činí 5 412 254. Z obr{zku 3 vyplýv{, že na každých tisíc žen připad{ devět set čtyřicet pět mužů (procento žen je 52,75 % z celkové populace, mužů 47,25 %).
32
Obr{zek 4 Věkov{ struktura obyvatelstva SR (Zdroj: Statistický úřad Slovenské republiky)
Obr{zek 4 vykazuje zastoupení jednotlivých věkových skupin v populaci, s tím že procentu{lní poměry těchto skupin jsou n{sledující:
0-14 let: 17 %
15-49 let: 53 %
50 a více let: 30 %
Mého průzkumu se zúčastnilo 50,00 % (121) žen a 50,00 % (121) mužů. Průzkumu se zúčastnilo téměř 100 % respondentů z produktivního věku6 (statistické údaje jsou děleny podle věkových kategorií, které se neshodují s kategoriemi
použitými
v
průzkumu).
Věkov{
struktura
obyvatelstva
zohledňov{na nebude, protože průzkumu se zúčastnili respondenti pouze z jedné věkové skupiny. Z produktivního věku se zúčastnilo přesně 239 respondentů, což odpovíd{ 98,76 % z všech účastníku průzkumu. Postproduktivní věk byl zastoupen pouhými třemi respondenty, tj. 1,24 %. Pro větší přesnost analýzy nebyla br{na někter{ data od účastníků v potaz, konkrétně šlo o muže, který nevyplnil svůj věk, tudíž se poměr pohlaví více přiblížil sekund{rním datům, které jsou vyk{z{ny Statistickým úřadem Slovenské republiky. Průzkum bude prov{děn z redukovaných dat. Poměr účastníku bude tedy 50,21 % žen (121) a 49,79 % mužů (120).
6
Za produktivní věk se považuje období mezi 15. a 60. rokem života člověka.
33
5
Vlastní pr{ce
Dotazník byl rozdělen do několika tematických celků, čemuž odpovíd{ i struktura vlastní pr{ce. První č{st průzkumu byla zaměřena na zjištění z{kladních znalostí účastníků průzkumu o problematice EU a jednotné měně. Za stěžejní č{st lze považovat další sled ot{zek, jež se konkrétně týkaly osobních n{zorů respondentů k průběhu zav{dění eura na Slovensku a jeho dopadům na životy jednotlivců i celou ekonomiku země. Poslední ot{zky byly věnov{ny identifikaci respondentů z hlediska různých kritérií, kter{ byla n{sledně použita pro detailnější vyhodnocení některých odpovědí.
5.1
Struktura respondentů dotazníku dle demografických údajů
Vlastní analýza bude započata vyhodnocením průzkumu z demografického hlediska, pro přehled struktury respondentů. Pro porovn{ní budou použita data ze Statistického úřadu Slovenské republiky. Pohlaví respondentů Dle tabulky 1 lze vyčíst, že respondentů žen bylo více než respondentů mužů, čímž se poměr přibližuje skutečnému poměru mužů a žen na Slovensku vykazované Statickým úřadem Slovenské republiky (ŠÚSR). Díky tomuto faktu, lze předpokl{dat, že výsledky průzkumu budou zobecnitelné a tak aplikovatelné na Slovenskou republiku. Tabulka 1 Rozdělení respondentů podle pohlaví
výsledky průzkumu pohlaví
absolutní
relativní
četnost
četnost
ŠÚSR
muži
120
49,79
47,25
ženy
121
50,21
52,75
celkem
241
100,00
100,00
Zdroj: vlastní pr{ce, ŠÚSR
Věk respondentů Pokud budeme výsledky šetření hodnotit podle věku respondentů, můžeme říci, že se ho zúčastnilo nejvíce ve věku 18-26 let (téměř celých 72 %). Hned poté n{sleduje skupina respondentů ve věku 27-40 let (19,50 %), věkov{ skupina
34
41-55 let je zastoupena pouhými 7,47 % a 56 let a více m{ jen tři z{stupce, kteří z celého souboru tvoří 1,25 %. Výsledky
nelze
srovn{vat
s ŠÚSR,
protože
rozdělení
věkové
struktury
v dotazníku není shodn{ se strukturou vykazovanou ŠÚSR. Tabulka 2 Rozdělení respondentů dle věku
výsledky průzkumu věk
absolutní
relativní
četnost
četnost
ŠÚSR
18-26 let
173
71,78
.
27-40 let
47
19,50
.
41-55 let
18
7,47
.
56 let a více
3
1,25
.
celkem
241
100,00
.
Zdroj: Vlastní pr{ce, ŠÚSR
Nejvyšší dosažené vzděl{ní Ve vzdělanostní struktuře respondentů byly zastoupeny téměř všechny skupiny obyvatelstva. Největší podíl na průzkumu měli lidé se středoškolským vzděl{ním s maturitou (56 %), d{le n{sledovaly skupiny lidí s bakal{řským (16 %) a magisterským vzděl{ním (12 %). Ostatní skupiny nedos{hly zastoupení ani 10 %.
Graf 1 Rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzděl{ní (Zdroj: Vlastní pr{ce)
35
Rozdělení respondentů dle velikosti obce Z hlediska rozdělení respondentů dle velikosti obce byli nejvíce zastoupeni účastníci z obce od 3000 do 100 000 obyvatel (42 %).
Graf 2 Rozdělení respondentů dle velikosti obce (Zdroj: Vlastní pr{ce)
5.2
Znalosti respondentů o EU a evropské měnové unii
V úvodu dotazníku byly soustředěny ot{zky týkající se z{kladních znalostí o Evropské unii. Jejich cílem bylo zjistit obecnou povědomost obyvatel SR k problematice EU. Konkrétně šlo o tyto ot{zky:
Kolik st{tů je členem EU? (spr{vn{ odpověď měla být 27)
Kdy přistoupila SR k EU? (spr{vn{ odpověď měla být 1.5.2004)
Co je eurozóna? (spr{vn{ odpověď měla být „označení pro st{ty, které přijaly společnou měnu“)
Kolik st{tů přijalo společnou měnu? (spr{vn{ odpověď měla být 10-15)
Jaký symbol se použív{ pro společnou měnu eurozóny? (spr{vn{ odpověď měla být „řecké epsilon")
Jaký je konverzní kurz eura vůči slovenské koruně? (spr{vn{ odpověď měla být 30,126 SKK / EUR)
Ad 1) Tato ot{zka byla zodpovězena všemi respondenty, z nichž celkem 182 odpovědělo spr{vně, tj. 75,52 %.
36
Ad 2) Ot{zku nezodpověděli tři účastníci a ze zbývajících 138 byla spr{vn{ odpověď vybr{na 190, tj. 79,83 %. Ad 3) Na ot{zku týkající se pojmu eurozóny znalo spr{vnou odpověď 198 účastníků průzkumu, tj. 82,16 %. Ad 4) Počet členů eurozóny spr{vně uvedlo pouze 121 respondentů, tj. 50,42 %. Jeden respondent na ot{zku neodpověděl. Ad 5) Z odpovědí na tuto ot{zku, kterých bylo 236, jich 216 bylo spr{vných, tj. 91,53 %. Pět účastníků na ot{zku neodpovědělo. Ad 6) Znalost odpovědi na tuto ot{zku dos{hla téměř 100 %, konkrétně ji spr{vně zodpovědělo 231 respondentů, tj. 95,85 %.
Graf 3 Vyhodnocení znalostí respondentů (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Dle grafu 3 je patrno, že slovenští občané mají dobré z{kladní znalosti o problematice EU. Všechny ot{zky byly spr{vně zodpovězeny minim{lně 50 % respondenty. Tuto skutečnost lze vysvětlit nejspíše tím, že slovenští občané mají od vstupu své země do EU více znalostí o jejích institutech, které se vstupem do měnové unie více prohlubují.
37
5.3
N{zory slovenských občanů k zavedení eura
V této č{sti průzkumu byli respondenti dotazov{ni na jejich osobní n{zory týkající se zavedení eura. Jelikož šlo o vyj{dření pocitů každého respondenta, nelze provést jednoznačné zhodnocení celé skupiny ot{zek a jednotlivé ot{zky byly zhodnoceny v z{věrečném grafu, který vyjadřuje podíl té které odpovědi u dané ot{zky v poměru k 100 %. Jmenujme ot{zky, na které se soustředíme v této č{sti šetření:
Podporujete zavedení společné měny na Slovensku?
Domnív{te se, že slovensk{ ekonomika je dostatečně připravena na zavedení eura?
M{te obavy z přijetí eura?
Myslíte si, že zavedení eura ovlivní ekonomickou úroveň obyvatelstva?
Respondentům byly nabídnuty odpovědi: určitě ano, spíše ano, spíše ne, určitě ne. Tato sada ot{zek byla z{měrně vybr{na, aby n{m odpovědi na ně deklarovaly stanoviska občanů Slovenska k z{kladním tématům, kter{ se dost{vala do popředí celospolečenské diskuze o zavedení eura.
Graf 4 Zhodnocení n{zorů obyvatel k zavedení eura (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Po provedení analýzy výsledků z této č{sti šetření můžeme konstatovat, že u každé ot{zky se projevil kladný vztah Slov{ků k zavedení eura.
38
Zavedení eura na Slovensku konkrétně podporuje 85,18 % respondentů. S připraveností
slovenské
74,48 % respondentů.
Obavy
ekonomiky spojené
k zavedení s přijetí
eura
eura
souhlasilo
projevilo
pouze
29,21 % respondentů a se změnou ekonomické úrovně obyvatelstva vlivem přijetí eura počít{ 80,66 % respondentů. Zjednodušením odpovědí na kladné a z{porné se dost{v{me k faktu, že průměrně 77,57 % účastníků průzkumu je pro zavedení společné měny. K tomuto číslu, jsme dospěli na z{kladě grafu 5. Toto zjednodušení bylo provedeno tak, že byl vytvořen aritmetický průměr kladných (určitě ano, spíše ano) a z{porných (určitě ne, spíše ne) odpovědí (u ot{zky 3 je poměr ano-ne odpovědí obr{cený vzhledem ke znění ot{zky).
Graf 5 Zjednodušený graf pro přehled o kladných a z{porných postojích občanů k zavedení eura (Zdroj: Vlastní pr{ce)
5.4
EURO – ANO vs. NE
V n{sledující č{sti dotazníku byly účastníkům položeny různé ot{zky týkající se zejména jejich obav a předpokladů souvisejících s různými instituty a situacemi, se kterými se setk{vají v procesu zav{dění nové měny do oběhu. Pro sestavení maticové ot{zky byla vybr{na pravděpodobně nejvýstižnější tvrzení z daných oblastí a respondenti měli vyj{dřit míru svého souhlasu (zcela souhlasím, spíše souhlasím, spíše nesouhlasím, nesouhlasím):
Informační kampaň na Slovensku mi poskytla dostatek informací.
Pro Slovensko je dobře, že již v roce 2009 přech{zí na euro.
39
Slovensk{ ekonomika je dobře připravena na zavedení eura.
Z přechodu na euro nem{m obavy.
Díky v současnosti již uv{děným du{lním cen{m (v obou měn{ch) mi přechod na euro nebude dělat velký problém.
Jsem r{d/a, že nebudu muset v peněžence nosit tolik bankovek.
Graf 6 S čím obyvatelé SR souhlasí a s čím ne (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Graf 6 je výsledkem reakcí na jednotliv{ tvrzení. První tvrzení zjišťovalo úroveň informační vzdělanosti, kterou obyvatelům poskytla informační kampaň před zavedením eura. Celých 85,19 % dotazovaných souhlasilo s tím, že dostali o zavedení nové měny dostatek informací, což svědčí o účinnosti kampaně. Výsledky průzkumu jsou téměř shodné s podobným průzkumem prov{děným v SR v lednu 2009, kdy 90 % dotazovaných vypovědělo, že jim kampaň poskytla dostatečně dobré informace (Spravy.pravda.sk). Další dvě tvrzení se týkala stavu slovenské ekonomiky a její připravenosti k přechodu na euro. K tvrzení „Pro Slovensko je dobře, že již v roce 2009 přech{zí na euro“ se vyj{dřilo kladně 77,78 % odpovídajících a s připraveností slovenské ekonomiky na zavedení eura souhlasilo 73,25 % odpovídajících. Z aritmetického průměru kladných odpovědí na tyto dvě ot{zky získ{v{me 75,51 % míru souhlasu respondentů s faktem, že slovensk{ ekonomika je na euro připravena. To koneckonců odpovíd{ skutečnosti, neboť přijetí jednotné měny vyžaduje splnění tzv. konvergenčních kritérií, kter{ již byla zmíněna výše a jež by měla zaručovat, že ekonomika členského st{tu je zdrav{ a na přijetí nové měny připraven{. Za pravdu mému průzkumu d{v{ i jeden z nejnovějších průzkumů ŠÚSR, který
40
probíhal na zač{tku měsíce března 2009, a respondenti byli dotazov{ni, zda zpětně považují rozhodnutí Slovenské republiky přijmout euro za spr{vné. Kladně se k této ot{zce vyj{dřilo 83 % dotazovaných (výsledky průzkumu zobrazuje obr{zek 5).
Obr{zek 5 Výsledky průzkumu ŠÚSR k aktu{lnímu pohledu občanů na spr{vnost zavedení eura (Zdroj: ŠÚSR)
Tvrzení 4, znějící „Z přechodu na euro nem{m obavy“, bylo kladně zodpovězeno 72,84 % respondenty. Vzhledem k výsledkům předchozích tvrzení, lze tento procentu{lní počet považovat za určité potvrzení dřívějších odpovědí respondentů. U tohoto tvrzení byla zkoum{na kontingence struktury odpovědí v poměru ke vzdělanostní struktuře. Tuto z{vislost hodnotí graf 7, ze kterého vyplýv{, že průměrně se z každé vzdělanostní skupiny kladně vyjadřuje na dané tvrzení minim{lně 70 % respondentů. Výsledek lze považovat za úspěch celé marketingové kampaně k zavedení eura. Ta byla zaměřena na zmírnění obav občanů, objasnění celého procesu a vyzdvihnutí výhod plynoucích z přijetí jednotné měny (zvyšov{ní životní úrovně a zaměstnanosti).
41
Graf 7 Struktura n{zorů na tvrzení 4 dle dosaženého vzděl{ní (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Poslední dvě tvrzení, znějící „Díky v současnosti již uv{děným du{lním cen{m (v obou měn{ch) mi přechod na euro nebude dělat velký problém“ a „Jsem r{d/a, že nebudu muset v peněžence nosit tolik bankovek“, jsou zaměřena na oblast praktickou a zkoumají, jaké problémy denního života s sebou přechod na společnou měnu st{tů eurozóny přin{ší. Graf 8 ukazuje míru souhlasu se zobrazov{ním cen v du{lních cen{ch a se zavedením bankovek s vyšší hodnotou. Zajímavé je porovn{ní výsledků u posledních dvou tvrzení týkajících se du{lních cen před zavedením eura a faktu, že po zavedení jednotné měny budou mít bankovky v rukou Slov{ků vyšší re{lnou hodnotu. Se zavedením du{lních cen souhlasí přes 75 % dotazovaných. Je to d{no tím, že jde o krok, který téměř půl roku před přijetím nové měny umožní občanům (jakožto spotřebitelům) rychlejší a snadnější orientaci v novém form{tu cen. Na druhou stranu vyšší re{ln{ hodnota bankovek je zdrojem obav většiny respondentů. Nejnižší hodnota bankovek slovenských korun činila 20 korun a nejnižší hodnota eurové bankovky je 5 euro, což v přepočtu činí přibližně 151 SKK – jedn{ se o více než sedmin{sobek.
42
Graf 8 Jak přechod na společnou měnu změní praktický život obyvatel (Zdroj: Vlastní pr{ce)
K tvrzení číslo 5, které znělo „Díky v součanosti již uv{děným cen{m mi přechod na euro nebude dělat velký problém“, je možné uvést další průzkum ŠÚSR, kde byli občané dotazov{ni na jejich orientaci v eurových mincích. Jeho výsledek opět koresponduje s výsledky mého průzkumu, kdy mé tvrzení bylo kladně hodnoceno 75 % procenty respondentů a sekund{rní data vykazují 80 % souhlas účastníků s poskytnutým tvzením (obr{zek 6).
Obr{zek 6 Výsledky průzkumu ŠÚSR k orientaci občanů v eurových mincích (Zdroj: ŠÚSR)
5.5
Obavy ze zdražov{ní
V další ot{zce byli účastníci průzkumu dotazov{ni na jejich obavy ze zdražov{ní po zavedení eura ve Slovenské republice. Tato ot{zka byla vložena do dotazníku,
43
protože při zav{dění eura došlo ke zvýšení cen v Německu a Rakousku, což vyvolalo nevoli mezi občany. Pokud bychom výsledky brali jako odraz n{zorů všech obyvatel, pak je jasně patrné, že pokud jde o zvyšov{ní cen v souvislosti s přechodem na novou měnu, obavy obyvatel jsou velmi silné. Podle aktu{lního indexu spotřebitelských cen, který n{m již poskytuje data za první čtvrtletí tohoto roku, můžeme vypozorovat, že obavy ze zdražov{ní se tentokr{t nenaplnily, neboť oproti loňskému roku, kdy tento index dosahoval hodnoty 104,8 bodu, skončilo první čtvrtletí tohoto roku na hodnotě 103,1 bodu. Z toho největšího poklesu dos{hla kategorie potravin a nealkoholických n{pojů, kdy hodnota indexu klesla o 6,7 bodu (ŠÚSR). Graf 9 jednoznačně potvrzuje domněnky, které předpovídaly, že se občané budou zdražov{ní po zavedení eura ob{vat. Dle mého šetření se zdražov{ní ob{valo 64 % respondentů. Pokud výsledky provedeného průzkumu srovn{me se sekund{rními daty získanými ze sběru dat, který prov{děl ŠÚSR, zjistíme, že zavedení eura dnes kladně vním{ 83 % Slov{ků.
Graf 9 Ob{vají se občané SR zdražov{ní po zavedení eura? (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Pokud pomocí kontingenční tabulky (zachycuje graf 10) zkoum{me rozdílnost reakcí mužů a žen na ot{zku týkající se zdražov{ní, můžeme říci, že se ženy (33,05 %) ob{valy zvyšov{ní cen více než muži (30,58 %).
44
Graf 10 Obavy ze zdražov{ní po zavedení eura dle pohlaví (Zdroj: Vlastní pr{ce)
5.6
Vliv zavedení eura na různé věkové skupiny
V ot{zce 13 byli respondenti dotazov{ni na jejich n{zor, ohledně dopadu zavedení eura na jednotlivé věkové skupiny. Bylo předpokl{d{no, že nejstarší věkov{ skupina bude zasažena nejvíce změnou vním{ní ceny zboží a mezd po zavedení eura. Tento předpoklad se potvrdil, myslí si to 73 % respondentů. Důvody jsou ve výši důchodů u nejstarší věkové skupiny a také v tom, že věkov{ skupina od 40 let a výše je nejvíce ohrožena ztr{tou pracovního místa. Tyto sociodemografické problémy mají vliv i na ekonomickou úroveň občanů.
5%
4%
1%
12%
neodpovědělo 56 a víc e
5%
15-25 let 46-55 let 26-35 let 36-45 let 73%
Graf 11 Dopad přijetí eura na různé věkové skupiny dle n{zorů respondentů (Zdroj: Vlastní pr{ce)
45
5.7
Papírové bankovky s nižší nomin{lní hodnotou
I když přijetí nové měny bylo pl{nované na leden 2009, už v červnu na Slovensku probíhaly diskuze o tom, zda by nebylo vhodné zavést bankovky s nižší nomin{lní hodnotou, protože dosud nejnižší bankovkou je pět eur, což je v přepočtu asi 151 slovenských korun. Konkrétní úvahy směřovaly k zavedení dvoueurových bankovek. Tento n{vrh vzešel z iniciativy zemí, kde jsou obecně nižší ceny; mezi hlavní propag{tory této myšlenky patřilo vedle Polska i Slovensko, proto toto téma bylo řešeno i v mém průzkumu (Pirnerov{, 2008). Graf 12 potvrzuje souhlas slovenských respondentů se zavedením bankovek s nižší nomin{lní hodnotou. Téměř 56 % dotazovaných souhlasilo s tímto n{vrhem.
Graf 12 Slov{ci si přejí bankovky s nižší hodnotou (Zdroj: Vlastní pr{ce)
5.8
Vliv přijetí eura na život na Slovensku
Poslední oblast šetření v dotazníku je zaměřena na n{zor obyvatel SR, zda po zavedení eura se změní určité ekonomické ukazatele a cestov{ní po Evropě. Euro ovšem m{ i význam mimo EU. Sice v něm nejsou uv{děny např. ceny ropy, ale nepochybně se řadí mezi významné světové měny. Ot{zka byla položena tak, aby u každé možnosti bylo možné vybrat odpověď, že tento faktor bude ovlivněn kladně nebo z{porně zavedením eura. Celkov{ ot{zka zněla „Jak ovlivní přijetí eura tyto oblasti“:
Zaměstnanost.
46
Ekonomick{ úroveň obyvatelstva.
Výše mezd/důchodů.
Cenov{ úroveň v zahraničním obchodu SR.
Cestov{ní po Evropě.
Graf 13 Vliv přijetí eura života na Slovensku (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Výsledky této ot{zky byly poněkud překvapivé (graf 13), pokud porovn{me odpovědi na jednotlivé nabízené ekonomické ukazatele. Na jednu stranu se respondenti kladně vyjadřovali k tomu, jak euro ovlivní zaměstnanost v jejich zemi (72,02 %), ale hned na to se většina z nich přiklonila k n{zoru, že ekonomick{ úroveň obyvatelstva i výše jeho mezd a důchodů bude přijetím eura ovlivněno negativně (30,04 %, resp. 40,33 %). Výsledky první podot{zky lze hodnotit z pohledu možných příchodu dalších zahraničních investorů, pro které dosud bylo nevýhodné investovat v zemi, kde se platí jinak než eury nebo americkým dolarem. Lze podotknout, že s mnohými investicemi již m{ Slovensko své zkušenosti a občané tak přirozeně oček{vají další přísun investic. Jak již bylo zmíněno, respondenti se ke dvěma kritériím (výši mezd/důchodů a ekonomické úrovni) po zavedení eura vyjadřují spíše z{porně, kdy oček{vají negativní vliv eura na jejich mzdy a životní úroveň. Další oblastí, na kterou byli v r{mci této ot{zky respondenti dotazov{ni, byla cenov{ úroveň v souvislosti se zahraničním obchodem. Zde se téměř 80 % dotazovaných vyj{dřilo kladně. Je to d{no zřejmě tím, že obyvatelé oček{vají se z{nikem své původní měny i snížení cen u dov{ženého zboží, jehož cena nyní
47
nebude muset být přepočít{v{na na kurz slovenské koruny. Zamezí se tak alespoň některým případům zneužív{ní těchto přepočtů pro umělé navyšov{ní ceny. Výše uveden{ tvrzení potvrzuje svými slovy i guvernér NBS Ivan Šramko, který ve svém prohl{šení uv{dí, že euro bude stabilizačním prvkem slovenské ekonomiky, bude ji chr{nit před výkyvy finančních trhů, bude podporovat ekonomický růst, a tím i růst životní úrovně obyvatel a zaměstnanosti. Podle něj euro přinese Slovensku zvýšení zahraničního obchodu a příliv nových investic, neboť fakt, že země použív{ euro, je pro investory jistotou její stability a rozvoje. Slovensko je země s exportně orientovanou ekonomikou a jako takové jí přijetí eura umožní lépe reagovat na popt{vky zahraničních odběratelů a st{t se tak konkurenceschopnější (Tiskov{ zpr{va NBS, Pracovní výbor pro komunikaci zavedení eura, 2008). Zcela přesvědčivě, a to v 92 % případů, se respondenti vyj{dřili kladně k tomu, jak euro ovlivní jejich cestov{ní po Evropě. Oček{v{ní obyvatel Slovenska se tak shodují s původními představami, které EU při zav{dění eura do prvních zemí eurozóny měla, a sice že jeho hlavní výhodou bude možnost platit jednotnou měnou na celém území eurozóny, bez toho, aby si obyvatel jedné země musel při cestě do druhé země měnit peníze, a usnadnit tak cestov{ní a podpořit jak turistický ruch, tak obchodní činnost v r{mci Unie. S výměnou jedné měny za druhou při cestě do EU bylo třeba počítat i se směn{renskými poplatky, které nyní s přijetím eura zaniknou a cestov{ní v r{mci Unie se tak pro Slov{ky stane levnějším. Pokud se zaměříme pouze na zaměstnanost, lze říci, že z celého souboru kladně hodnotí dopad přijetí eura na zaměstnanost 72,02 % dotazovaných. Aby získaný výsledek byl zajímavější, zhodnotíme nasbíran{ data pomocí kontingence vzděl{ní jedince a jeho n{zoru na vliv eura (graf 14). Výsledek podrobnějšího šetření ukazuje, že z{stupci všech úrovní vzděl{ní vidí kladný přínos zavedení eura. Celkový průměr respondentů, kteří se vyj{dřili k této ot{zce kladně, dos{hl 71,52 %.
48
Graf 14 Vliv zavedení eura na zaměstnanost v SR – rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzděl{ní (Zdroj: Vlastní pr{ce)
Pro další analýzu byla sestavena kontingence, kter{ zjišťuje vztah mezi n{zory obyvatel týkajícími se vlivu eura na ekonomickou úroveň obyvatelstva a jejich nejvyšším dosaženým vzděl{ním. I zde je vidět, že do nové měny vkl{dají lidé napříč vzdělanostní strukturou naděje, pokud jde o jejich životní úroveň. Výsledek je možné opět srovnat s oček{v{ními celé společnosti i čelních představitelů a zkušenostmi ostatních st{tů, které přijaly euro v předchozí vlně, že přechodem na společnou měnu se investorům dan{ země otevír{ mnohem více a je zde pro ně více příležitostí zejména proto, že ekonomika se v jejich očích st{v{ mnohem více čitelnou a stabilní.
49
Graf 15 Kontingence vlivu eura na ekonomickou úroveň obyvatelstva pohledem obyvatel s různým stupněm vzděl{ní (Zdroj: Vlastní pr{ce)
50
6
Diskuze
Cílem pr{ce bylo vytvořit marketingový průzkum zaměřený na získ{ní a vyhodnocení dat k příležitosti zavedení společné měny eurozóny ve Slovenské republice. V každém st{tě při příležitosti přechodu na jinou měnu vznik{ mezi obyvateli mnoho obav a někdy se šíří i mylné informace. Metoda dotazov{ní, kter{ byla zvolena jako jedna z technik, pomohla při získ{ní prim{rních dat, ze kterých bylo provedeno marketingové šetření. Dotazník byl určen pouze pro slovenské respondenty, ale vzhledem k zvolené formě před{vaní dotazníků (pomocí systéme ReLa), není jisté, zda dotazovaní nebyli i jiných n{rodností. Za další slabinu šetření lze považovat malý počet respondentů (pouhých 241, což je procentu{lně k celkovému počtu obyvatel SR 0,0045 %). Počet respondentů m{ vliv na věrohodnost a zobecnitelnost výsledků. Zmíněn{ sekund{rní data vych{zí z reprezentativního vzorku cca 1000 respondentů. Nedostatkem pr{ce je také nemožnost komparace výsledků šetření s ofici{lními statistikami slovenského statistického úřadu, protože nejsou ještě zn{my všechny relevantní statistiky za první měsíce roku 2009, které by vypovídaly o vlivu přijetí nové měny na slovenskou ekonomiku. Přijetí eura ovlivňuje mnoho ekonomických a demograficko-soci{lních faktorů, které však nemohly být kvůli kvantitě v r{mci bakal{řské pr{ce zkoum{ny, proto byly vybr{ny pouze takové, které vyvol{vají ve spotřebiteli největší pochybnosti. Hlavním cílem informační kampaně o euru bylo včas a vhodně informovat všechny obyvatele Slovenska o přechodu na euro. Cílem vl{dy SR a NBS bylo dostat všechny potřebné informace ke všem obyvatelům tak, aby je nemuseli sami aktivně vyhled{vat. Cel{ kampaň byla pojata jako forma určité komunikace se spotřebitelem. Pr{vě spotřebitelé a dopad přijetí eura na ně se stal hlavním tématem kampaně, vedle vlivů na firmy a ekonomiku země. Slovensk{ republika je specifick{ v tom, že na jejím území žije mnoho příslušníků n{rodnostních menšin. Mezi nejpočetnější patří maďarsk{ (9,7 % celkové populace), romsk{ (1,7 %), česk{ (0,8 %), rusínsk{ (0,4 %) a ukrajinsk{ (0,2 %). Proto i kampaň byla vedena kromě slovenštiny i v jazycích n{rodnostních menšin.
51
Do všech dom{cností byly poč{tkem měsíce prosince 2008 rozesl{ny z{silky, obsahující informační brožuru, let{k o eurových bankovk{ch a mincích a eurokalkulačku. Z pohledu marketingu je zajímav{ problematika vním{ní pohybu cen. Při zav{dění
nové
měny
se
nelze
obejít
bez
přepočít{v{ní
starých
cen
a zaokrouhlov{ní nových cen. Mnoho zemí se při zav{dění eura setkalo s problémem, že občané mnohem citlivěji vnímají zvyšov{ní cen než jejich snižov{ní a mají tendenci generalizovat zvýšení cen u několika položek na celý spotřební koš. Fenoménem při zav{dění eura se stalo v mnoha st{tech, že jejich obyvatelé i několik let po přijetí společné měny st{le přepočít{vají ceny v nové měně na ceny v původní
měně.
Další
důvod
obav
občanů
z navyšov{ní
cen
souvisí
s oček{v{ním, kter{ získali především z médií, že zav{dění eura bude důvodem ke zvyšov{ní cen v ekonomice. Z{kladním problémem je přitom fakt, že i sebelepší kampaň nemůže občanům vysvětlit všechny ekonomické dopady zavedení eura, kvůli jejich složitosti. K procesu zavedení eura na Slovensku již proběhl výzkum Eurobarometru, ve kterém se 91 % respondentů vyj{dřilo, že zavedení eura v SR proběhlo hladce a bez problémů. Z výzkumu rovněž vyplynulo, že Slov{ci se na euro dobře adaptovali a jeho použív{ní v běžných denních z{ležitostech jim neděl{ problémy, což dokazuje přibližně 80 % respondentů, kteří uvedli, že
rozlišovat
a manipulovat s jednotlivými eurovými bankovkami a mincemi jim neděl{ potíže. Výsledky výzkumu Eurobarometru potvrzují úspěšnost kampaně a celého procesu zav{dění eura (TASR, 2009). Na z{kladě zhodnocení procesu zav{dění eura na Slovensku lze uvést několik doporučení pro zav{dění eura v České republice. První z nich se bude týkat oblasti marketingové kampaně, kde bude možné využít zkušeností ze Slovenské republiky, kter{ je n{m svým vývojem velmi blízk{ a celou propagaci upravit tak, aby odpovídala českým poměrům. Jedním z rozdílů, který je zřejmý mezi oběma zeměmi, je v neexistenci extrémně chudých regionů v České republice tak, jako je tomu na východním Slovensku. Nicméně i v Česku bude třeba vzít v potaz, že n{rodnostní menšiny tvoří nedílnou souč{st naší společnosti a připravit informace speci{lně zaměřené např. na romské a vietnamské obyvatelstvo, které představují v současné době největší menšiny žijící na našem území.
52
Pokud jde o formu kampaně, lze doporučit větší využití internetu, jako moderního média. Jak již bylo uvedeno výše v pr{ci, i na Slovensku se objevilo několik internetových zdrojů, ze kterých mohli občané čerpat potřebné informace k zav{dění eura. Zajímavou možností by jistě bylo využít relativně nového fenoménu tzv. social networking. Jedn{ se v podstatě o vytv{ření komunitních internetových sítí, kde si uživatelé vyměňují osobní i pracovní zkušenosti, n{zory a mnoho společností i z řad médií již mají v některé z těchto sítí své profily a umožňují tak svým klientům, posluchačům či div{kům být s nimi v bližším kontaktu a samozřejmě na ně lépe cílit kampaň. Jako příklad uveďme port{ly Facebook.com nebo Xing.com. Pro úspěch celé kampaně je ovšem třeba i aktivního vystupov{ní čelních představitelů země a zn{mých osobností, kteří by měli při nejrůznějších příležitostech vysvětlovat problematiku přechodu na novou měnu a ukazovat občanům na praktických příkladech přínos eura pro republiku. Hlavním důvodem je to, že s novou měnou jsou spojena nejen oček{v{ní, ale mnoho občanů m{
obavy
ze
ztr{ty
zaměstn{ní,
zdražov{ní
apod.,
zejména
díky
„euroskeptikům“. Je třeba uk{zat, že pokud přijetí eura znamen{ růst pro celou ekonomiku země, příliv nových zahraničních investic, pak se s tím pojí i prospěch pro jednotlivé občany zejména v růstu zaměstnanosti, zvýšení životní úrovně, většího pohodlí pro pohyb v r{mci Unie a další. Zdražov{ní je obecně problém, nebo lépe řečeno fenomén, kterého se občané při zav{dění eura ve všech zemích ob{vali, a není důvod předpokl{dat, že v České republice tomu bude jinak. Podstata spočív{ zejména ve vním{ní změn cen spotřebiteli. Jejich zvýšení sebou nese zpravidla velký negativní ohlas spotřebitelů, kdežto snížení cen je obvykle přijato bez jakéhokoliv vnějšího projevu. Úzkostlivé přepočít{v{ní nových cen na staré vede často ke znepokojení a úvah{m o tom, že prodejci mohou na přijetí nové měny jen vydělat. Nicméně stranou z{jmu spotřebitelů často zůst{v{, kolik pr{vních norem musí prodejci respektovat, pokud jde o přijetí eura a že jakékoliv pokusy o zneužití tohoto procesu pro umělé obohacení se na spotřebitelích je v mnoha zemích považov{no za trestný čin s poměrně vysokými tresty. I tato problematika by proto dle mého n{zoru měla být souč{stí kampaně, aby spotřebitelé věděli, že jsou ze strany jak st{tu, tak Unie chr{něni.
53
7
Z{věr
Téma pr{ce bylo zvoleno jako vysoce aktu{lní s ohledem na skutečnost, že Slovensk{ republika, jako prozatím poslední členský st{t Evropské unie, přijala společnou měnu euro k 1.1.2009. Cílem průzkumu, který je stěžejní souč{stí pr{ce, bylo zjistit nejprve z{kladní znalosti Slov{ků o Evropské unii a posléze i jejich postoje a případné obavy směřující k přijetí nové měny. Pr{ce byla systematicky rozdělena do několika č{sti, z nichž první, nazvan{ „Liter{rní rešerše“, byla věnov{na problematice Evropské unie, vývoji úvah o jednotné měně a také z{kladním institutům s Unií souvisejících. D{le byl věnov{n prostor i objasnění pojmů z oblasti marketingu, zejména pak reklamy a uvedeny příklady z ofici{lní kampaně, kter{ na Slovensku předch{zela přijetí eura. Zde bylo zajímavé pozorovat, jak se organiz{toři projektu snažili zacílit opravdu na každého a tak byly vytvořeny speci{lní reklamní předměty a plak{ty zaměřené jak na většinovou populaci, tak maďarskou i romskou menšinu, které tvoří poměrně velkou č{st obyvatel Slovenské republiky. Další č{st se stručně zabýv{ metodikou průzkumu, který byl použit při dotazov{ní a vyhodnocov{ní získaných dat. Cel{ pr{ce vych{zí z dotazníku, který byl sestaven tak, aby umožnil zhodnotit jednak z{kladní znalosti respondentů o Evropské unii a tím relevanci jejich dalších odpovědí, ale zejména zjistit jejich n{zory na zavedení eura na Slovensku. Vlastní pr{ce pak představuje nejdůležitější č{st celé bakal{řské pr{ce. Zde jsou hodnoceny výsledky odpovědí respondentů na jednotlivé ot{zky. Tato data pomohla zanalyzovat problémy, které byly stanoveny v úvodu pr{ce jako její dílčí cíle. Z celého průzkumu vych{zí, že slovenští občané mají dostatečné z{kladní znalosti o problematice jak Evropské unie, tak jednotné měny. Více než 50 % respondentů odpovědělo spr{vně na ot{zky směřující ke zjištění jejich znalostí z{kladních pojmů o EU a euru. Jejich n{zory na zavedení jednotné měny byly pozitivní, kdy pro zavedení eura se jednoznačně vyslovilo 77,57 %. Pokud ovšem šlo o zdražov{ní, projevily se určité obavy občanů, že v souvislosti se zavedením eura dojde ke zvýšení cen – bylo tomu tak u 64 % respondentů. Své obavy účastníci průzkumu vyj{dřili i v ot{zce, jak euro ovlivní jejich životní úroveň a výši mezd, kdy se negativně vyj{dřilo 70, resp. 60 % respondentů. Vedle již zmíněných oblastí, byl zkoum{n i dopad přijetí na různé věkové skupiny. Podle n{zoru velké většiny respondentů (73 %) bude přijetím eura
54
nejvíce negativně zasažena věkov{ skupina 56 let a více. S tím č{stečně souvisí i ot{zka zavedení eurových bankovek s nižší nomin{lní hodnotou, pro které se vyslovilo přibližně 56% dotazovaných. Poslední č{st výzkumu byla věnov{na ot{zce, kde byli občané dotazov{ní na jejich n{zory týkající se dopadu přijetí eura na různé ekonomické ukazatele. Prvním z nich byla zaměstnanost, kter{ bude podle 72,02 % respondentů přijetím eura ovlivněna pozitivně. Další dvě ot{zky ovšem vyzněly v neprospěch společné měny, kdy pouze 30, resp. 40 % účastníků průzkumu si myslí, že euro pozitivně ovlivní výši mezd a ekonomickou úroveň obyvatelstva. Vedle toho se téměř 80 % respondentů
kladně
k ot{zce,
jak
přijetí
eura
ovlivní
cenovou
úroveň
v zahraničním obchodu země. Poslední zkoumanou oblastí bylo cestov{ní občanů po EU. Kladný vliv přijetí eura zde vidí 92 % dotazovaných, což je nejvýraznější poměr ze všech ot{zek v r{mci dotazníku. Výsledky uvedené v diplomové pr{ci jsou souč{stí výzkumného z{měru, id. kód VZ: 62156 48904
„Česk{
ekonomika
v procesech
integrace
a globalizace
a vývoj
agr{rního sektoru a sektoru služeb v nových podmínk{ch evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chov{ní obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze st{tních prostředků prostřednictvím MŠMT.
55
8
Použit{ literatura
[1] ABC o Európskej unii [online]. 2006 [cit. 2009-05-09]. Dostupný z WWW:
[2] BACHE, I., GEORGE, S. Politics in The European Union. 1. vyd. Oxford: Univerzity Press, 624 s. ISBN 0-19-927658-7 [3] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VEN DEN BERGH, J. Marketingov{ komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 [4] FIALA, P., PITROVÁ, M. Evropsk{ unie. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2003. 743 s. ISBN 80-7325-015-2 [5] FORET, M. Marketingov{ komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-811-2 [6] FORET, M. Marketingový průzkum: jak pozn{vat své z{kazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0385-8 [7] HAD, M., URBAN, L. První pilíř EU. 2. vyd. Praha: MZV ČR, 2000. 165 s. ISNB 8085864-88-6 [8] JANEČKOVÁ, L. Marketingov{ komunikace. 1. vyd. Karvin{: Slezsk{ univerzita, Obchodně podnikatelsk{ fakulta, 2005. 175 s. ISBN 80-7248-302-1 [9] KEŘKOVSKÝ, M., KEŘKOVSKÁ, A. Evropsk{ unie - historie, instituce, ekonomika a politiky. 1. vyd. Praha: Computer Press, 1999. 142 s. ISBN 80-7226-196-7 [10] KOTLER, F. Marketing management: Analýza, pl{nov{ní, realizace a kontrola. 3. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997. 789 s. ISBN 80-85605-08-2 [11] KÖNIG, P., LACINA, L., PŘENOSIL, J. Učebnice evropské integrace. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2006. 414 s. Studium. ISBN 80-7364-022-8 [12] MCCARTHY / PERREAULT. Basic Marketing 11. vyd. Burr Ridge (IL) : Irwin, 1993. 763 s. ISBN 0-256-12877-4 [13] MARKOVÁ, J. Mezin{rodní měnov{ spolupr{ce. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2006. 269 s. ISBN 80-245-1053-7 [14] NACHTIGAL, V., TOMŠÍK, V. Konvergence zemí střední a východní Evropy v Evropské unii. 1. vyd. Praha: Linde, 2002. 231 s. ISBN 80-7201-361-0 [15] Ofici{lnej internetovej str{nky pre zavedenie eura v SR [online]. c2007 , 22.4.2009 [cit. 2009-05-09]. Dostupný z WWW: http://www.euromena.sk/ [16] OUPIC, M. Guerilla marketing. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2009-0514]. Dostupný z WWW:
56
[17] PRAVDA. Únia hodnotí zavedenie eura na Slovensku: Hladké a úspešné. Spravy.pravda.sk [online]. 2009 [cit. 2009-04-28]. Dostupný z WWW: [18] PEČÍNKOVÁ, I. Euro vs. koruna. 2. vyd. Brno: Centrum pro demokracii a kulturu, 2008. 215 s. ISBN 9788073251383 [19] PIRNEROVÁ, H. Slovensko chce menší eurobankovky. IDnes.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-28]. Dostupný z WWW: [20] SCHILLER, BRADLEY R. Mikroekonomie. Praha: Computer Press, a.s., 2004, 404 s. ISBN 80-251-0109-6 [21] SÚSR, Statistický úřad Slovenské republiky [online]. 2009 , 04.05.2009 [cit. 2009-0317]. Dostupný z WWW: [22] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový průzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2 [23] TASR, Eurobarometr uk{zal spokojenost Slov{ků s eurem. Cas.sk [online]. 2009 [cit. 2009-05-19]. Dostupný z WWW: [24] TOMÁŠEK, M. Evropské měnové pr{vo. 1. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2004. 145 s. Beckova skripta. ISBN 80-7179-860-6 [25] TOMÁŠEK, M. Pr{vní z{klady evropské měnové unie. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, 1999. 165 s. ISBN 80-902243-3-4 [26] VLČEK, J. A KOL. Ekonomie a ekonomika. 1. vyd. Praha: ASPI, a.s., 2005, 560 s. ISBN 80-7357-103-X [27] Zavedenia Eura v SR [online]. c1998 [cit. 2009-05-09]. Dostupný z WWW: [28] ZLÝ, B. Evropsk{ unie v přelomovém období. 1. vyd. Opava: OPF SU v Opavě, 2002. 203 s. ISBN 80-7248-149-5 [29] ŽÁK, M. Velk{ ekonomick{ encyklopedie. 1. vyd. Praha: Linde, 1999. 806 s. ISNB 80-7201-172-3
57
9
Seznam grafů, obr{zků a tabulek
9.1
Seznam grafů
Graf 1 Rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzděl{ní
33
Graf 2 Rozdělení respondentů dle velikosti obce
34
Graf 3 Vyhodnocení znalostí respondentů
35
Graf 4 Zhodnocení n{zorů obyvatel k zavedení eura
36
Graf 5 Zjednodušený graf pro přehled o kladných a z{porných postojích občanů k zavedení eura
37
Graf 6 S čím obyvatelé SR souhlasí a s čím ne
38
Graf 7 Struktura n{zorů na tvrzení 4 dle dosaženého vzděl{ní
40
Graf 8 Jak přechod na společnou měnu změní praktický život obyvatel
41
Graf 9 Ob{vají se občané SR zdražov{ní po zavedení eura?
42
Graf 10 Obavy ze zdražov{ní po zavedení eura dle pohlaví
43
Graf 11 Dopad přijetí eura na různé věkové skupiny dle n{zorů respondentů
43
Graf 12 Slov{ci si přejí bankovky s nižší hodnotou
44
Graf 13 Vliv přijetí eura života na Slovensku
45
Graf 14 Vliv zavedení eura na zaměstnanost v SR – rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzděl{ní
47
Graf 15 Kontingence vlivu eura na ekonomickou úroveň obyvatelstva pohledem obyvatel s různým stupněm vzděl{ní
9.2
48
Seznam obr{zků
Obr{zek 1 Uk{zka propagačních materi{lů k zavedení eura v SR
23
Obr{zek 2 Nepružn{ a pružn{ popt{vka
25
Obr{zek 3 Podíl mužů a žen ve slovenské společnosti
30
Obr{zek 4 Věkov{ struktura obyvatelstva SR
31
Obr{zek 5 Výsledky průzkumu ŠÚSR k aktu{lnímu pohledu občanů na spr{vnost zavedení eura Obr{zek 6 Výsledky průzkumu ŠÚSR k orientaci občanů v eurových mincích
40 41
58
9.3
Seznam tabulek
Tabulka 1 Rozdělení respondentů podle pohlaví
32
Tabulka 2 Rozdělení respondentů podle věku
33
59
10 Přílohy 10.1 Příloha A – dotazník
60
61
62
63
10.2 Příloha B – výchozí tabulky pro grafy Tabulka ke grafu 1 Rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzděl{ní možnost
relativní četnost
bakal{řské
16,18
doktorské a vyšší
5,39
magisterské
11,62
středoškolské bez maturity
4,15
středoškolské s maturitou
55,60
vyšší odborné
5,81
z{kladní
1,25
Tabulka ke grafu 2 Rozdělení respondentů dle velikosti obce velikost obce
relativní
(v tis.
četnost
obyvatel) do 3
22,41
3 - 100
41,91
nad 100
35,68
Tabulka ke grafu 3 Vyhodnocení znalostí respondentů (v % spr{vně zodpovězených odpovědí) možnost
relativní četnost
ot{zka 1 75,52 ot{zka 2 79,83 ot{zka 3 82,16 ot{zka 4 50,42 ot{zka 5 91,53 ot{zka 6 95,85
64
Tabulka ke grafu 4 Zhodnocení n{zorů obyvatel k zavedení eura možnost
absolutní četnost určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
neodpovědělo
ot{zka 1
107
101
25
7
1
ot{zka 2
60
121
45
13
2
ot{zka 3
16
55
90
80
0
ot{zka 4
91
105
36
9
0
Tabulka ke grafu 5 Zjednodušen{ tabulka pro přehled o kladných a z{porných postojích občanů k zavedení eura možnost
relativní četnost ano
ne
ot{zka 1
86,51
13,49
ot{zka 2
75,10
24,90
ot{zka 3
29,46
70,54
ot{zka 4
81,33
18,67
Tabulka ke grafu 6 S čím obyvatelé SR souhlasí a s čím ne možnost
relativní četnost tvrzení 1
tvrzení 2
tvrzení 3
tvrzení 4 tvrzení 5 tvrzení 6
48,15
40,33
23,87
39,51
36,21
5,35
37,04
37,45
49,38
33,33
35,39
11,93
8,64
15,64
20,16
19,75
18,93
32,51
4,12
5,35
4,94
5,76
7,00
47,33
neodpovědělo 1,23
0,41
0,82
0,82
1,65
2,06
zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím nesouhlasím
65
Tabulka ke grafu 7 Struktura n{zorů na tvrzení 4 z předchozí tabulky dle dosaženého vzděl{ní
spíše
doktorské
odborné
vyšší
maturity
SŠ bez
z{kladní
ké
magisters
možnost
maturita
bakal{řské
absolutní četnost
11
48
11
1
3
2
5
19
48
14
0
4
7
4
8
31
2
1
0
4
2
nesouhlasím
1
6
1
1
2
1
2
neodpovědělo
0
1
0
0
1
0
0
souhlasím zcela souhlasím spíše nesouhlasím
Tabulka ke grafu 8 Jak přechod na novou měnu ovlivní život obyvatel? možnost
relativní četnost tvrzení 5
tvrzení 6
zcela souhlasím
36,21
5,35
spíše souhlasím
35,39
11,93
18,93
32,51
nesouhlasím
7,00
47,33
neodpovědělo
1,65
2,06
spíše nesouhlasím
Tabulka ke grafu 9 Obavy ze zdražov{ní možnost určitě ano spíše ne
relativní četnost 22 34
66
spíše ano 42 určitě ne 2
Tabulka ke grafu 10 Obavy ze zdražov{ní - dle pohlaví pohlaví možnost
relativní četnost žena
muž
určitě ano 13,22
9,09
spíše ano
19,83
21,49
spíše ne
16,12
18,18
určitě ne
0,83
0,83
Tabulka ke grafu 11 Dopad přijetí eura na různé věkové skupiny možnost
relativní četnost
neodpovědělo 0,82 56 a více
73,66
15-25 let
4,94
46-55 let
11,93
26-35 let
4,53
36-45 let
3,70
Tabulka ke grafu 12 Slov{ci si přejí bankovky s nižší hodnotou možnost
relativní četnost
spíše ano
34,16
ano
21,81
určitě ne
20,99
spíše
22,22
neodpovědělo 0,41
67
Tabulka ke grafu 13 Vliv přijetí eura na život na Slovensku relativní četnost případ
případ
případ
případ
případ
1
2
3
4
5
kladně
72,02
30,04
40,33
79,01
92,59
z{porně
24,69
67,08
56,79
18,11
6,58
2,06
2,06
2,06
0,00
možnosti
neodpovědělo 2,47
Tabulka ke grafu 14 Kontingence vlivu přijetí eura na zaměstnanost pohledem obyvatel s různým stupněm vzděl{ní
0,82
3,29
3,70
3,29
z{porně
2,88
14,81
1,65
0,41
0,82
2,06
2,06
neodpovědělo
1,23
0,82
0,41
0,00
0,00
0,00
0,00
SŠ bez
doktorské
9,47
odborné
39,51
vyšší
11,93
maturity
maturita
kladně
možnosti
z{kladní
bakal{řské
magisterské
relativní četnost
Tabulka ke grafu 15 Kontingence vlivu přijetí eura na ekonomickou úroveň obyvatelstva pohledem obyvatel s různým stupněm vzděl{ní
doktorské
odborné
vyšší
maturity
SŠ bez
z{kladní
magisterské
možnosti
maturita
bakal{řské
relativní četnost
z{porně
3,31
16,94
2,48
0,41
2,07
2,07
2,89
kladně
11,57
38,02
8,68
0,83
2,07
3,72
2,48
neodpovědělo
1,24
0,41
0,41
0,00
0,00
0,00
0,00
68
