POSITIONEREN & PROFILEREN Voorop in de vergroening 28 maart 2012
Ambitie Voorop in de vergroening
De ambitie van ‘Voorop in de vergroening’ is dat de AOC’s in 2015 door samenleving, overheid en bedrijfsleven herkend en erkend willen worden als dé opleidingscentra voor ondernemend en innovatief groen.
Ondernemend?
Innovatief?
Groen?
Wat komt er aan bod?
Welke impact heeft deze ambitie op de positionering en profilering? Welke stappen zijn hierbij van belang? Wie zijn onze doelgroepen? Wat willen we bereiken? Vanuit welke waarden willen wij ons herkenbaar neer gaan zetten richting hen? Wij verkennen wat ‘groene positionering en profilering' betekent voor de individuele instellingen, wat de rol van het landelijke project Voorop in de Vergroening hierbij kan zijn en tot welke concrete activiteiten dit kan leiden.
Positioneren is het creëren van een voorkeurspositie in het brein [en het hart] van de doelgroep…
Onderscheidend
Relevantie
Geloofwaardig
Waarom positioneren?
Media explosie Organisatie explosie Product explosie
Positioneren
Positioneren = categoriseren Positioneren = verleiden Positioneren = echt zijn
Positioneren = categoriseren
J.P. Coen school
Indische buurt Amsterdam 2004: 98% allochtone leerlingen (allen, op 6 na) Stimuleren naar school eigen buurt (verkeer) Sociale cohesie, vermenging
Een woud van vooroordelen
Identiteit versus behoefte Identiteit • onderwijsprestaties • aandacht cultuur • naschoolse opvang • gemotiveerd corps • contact ouders • kind ipv systeem centraal
Behoeften van ouders • De beste opleiding voor mijn kinderen • Een veilige omgeving om te spelen en leren • Een plek om op te groeien • Sociale betrokkenheid
Van zwarte school naar buurtschool
Ouders persoonlijk benaderd door leraren [huisbezoeken] Buurtactiviteiten op school georganiseerd
Merk bouwen = associatie netwerk aanleggen
Bij positionering: (her-)categorisatie
Van oliemaatschappij naar energiemaatschappij Van landbouw-universiteit naar Life Science Van Bijlmer naar Amsterdam ZO Van schade-adviseur naar levensmomentenadviseur Van instantsoup naar 4-uurtje
Categorisatie = segmentatie
Categorie Competentie Kwaliteit Distributie Doelgroep Emotionele drijfveren Geografie Technologie …
Categorisatie = segmentatie
Categorie
Kwaliteit
Categorisatie = segmentatie
Doelgroep
Emotionele drijfveren
Categorisatie = merkassociatie transfer
Consistent Build & borrow
Relevant
Positioneren = verleiden
Emotie
Positioneren = echt zijn Waarmaken wat je belooft
Voorbeeld British Petroleum
Positionering
An environmentally friendly company undergoing a sea change toward alternative energy sources like solar and wind. BP says it has invested $4 billion in wind, solar, biofuels and carbon-capture-and-storage since 2005 and the company expects to spend another $4 billion in the next five years. It's the only oil company investing in all of these concepts.
Profilering
Beyond petroleum
Olieramp Golf van Mexico 2010
Geloofwaardig…?
Van de eerste naar laatste plaats in merktrouw bij publieke opinie, investeerders en stakeholders Maar de consument…
De les…
Als je waarden verkoopt die je niet hebt, dan zullen je klanten dat weten. Zij zullen je klanten niet meer zijn.
Voorbeeld Interpolis
Positionering Uit profiel Interpolis: Alle producten van Interpolis hebben één ding gemeen: ze worden zo eenduidig en eenvoudig mogelijk gemaakt. De polissen zijn overzichtelijk zonder hiaten of overlappingen - en de voorwaarden duidelijk. Zonder kleine lettertjes. Wij bieden heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben.
Profilering
Geloofwaardig 1
Geloofwaardig 2
Geloofwaardig 3
Hogere klanttevredenheid dan andere verzekeraars Omzet fors gestegen Ziekteverzuim gedaald met 2% Fans van het merk: ambassadeurs Minder personeelsverloop
Positioneren is
Niveaus van positioneren
Business positionering AOC’s verzorgen hoogwaardig en onderscheidend onderwijs op het gebied van voedsel, natuur en leefomgeving en leggen daarmee de basis voor een duurzame, gezonde en welvarende wereld. Wij leiden op voor een groenere wereld.
Uit: OPLEIDEN VOOR EEN GROENERE WERELD Strategie AOC Raad 2010-2014
Merkpositionering Identiteit ‘groen onderwijs’: Ik wil actief zijn en onderneem graag dingen. Ik ben op zoek naar vrijheid. Dat ik mijn eigen keuzes maak. Mijn omgeving stimuleert me daarin. Ik ben veelzijdig en proud to be green. Geld verdienen stimuleert me, helemaal als het in balans is met planet en people. Het geeft je status. Ik heb een duidelijke link met de groene sector: de grootste en meest bloeiende sector van ons land. Ik ontwikkel graag nieuwe dingen die een bijdrage leveren aan een ‘groenere’ wereld
Doelgroep
Een ‘verkeerd’ voorbeeld Philips ontwikkelt een mobiel scheerapparaat en richt zich daarbij op de ‘Mobile Electric man’.
Van positioneren naar profileren
Van positionering naar gedrag, symboliek & communicatie
Welke impact heeft de positionering op het gedrag, de symboliek en de communicatie van de AOC’s en het groene onderwijs? Met symboliek bedoelen we: uitstraling van de mensen, het pand, omgeving, inrichting, sfeer, logo, huisstijl, etc. Daarbij rekening houdend met de diverse doelgroepen in en rond de organisatie. En de omgeving.
Betekenis van deze positionering?
Voor je opleidingsaanbod Voor je personeel Voor je bedrijfsvoering Voor de samenwerking met bedrijven, instellingen en overheid Voor de samenwerking in de kolom Voor je profilering
Aan de slag…
Welke impact heeft de ambitie van Voorop in de Vergroening op de positionering en profilering van het groene onderwijs en de indviduele AOC’s? Wie zijn onze doelgroepen? Wat willen we bereiken? Vanuit welke waarden willen wij ons herkenbaar neer gaan zetten richting hen? Wij verkennen wat ‘groene positionering en profilering' betekent voor de individuele instellingen, wat de rol van het landelijke project Voorop in de Vergroening hierbij kan zijn en tot welke concrete activiteiten dit kan leiden.
Opdracht
Maak in kleine groepjes een associatienetwerk voor ‘Voorop in de Vergroening’ Vanuit
het perspectief van je eigen instelling Vanuit het perspectief van het landelijke project Met inachtneming van de doelgroepen
Verzamel en bedenk welke concrete activiteiten er al plaatsvinden en/of moeten worden ontwikkeld om de ambitie [positionering] waar te maken?
Van positionering naar profilering
