Positioneren met een purpose. NIMA Expert Class

Positioneren met een purpose NIMA Expert Class

Maarssen, 27 november 2012

Building better brands for a better world MVO beleid

Effectiviteit

Inspiratie

Merk en MVO Maatschappelijke betekenis

Activatie

Strategie en positionering © b-open, 2012

Oorzaak 1 Klanten b-open

NIMA Expert Class: positioneren met een purpose ● Warming up

● Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis ● Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen – iedereen voor duurzaam ● Discussie: dilemma’s en uitdagingen

● Lunch ● Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus ● De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren

— Denkraam — Opdracht ● Cooling down / afsluitende discussie

Oorzaak 1 in het boodschappenmandje Betekenis

● Welk merk speelt goed in op een maatschappelijk thema en is daar commercieel succesvol mee? ● Waarom is dit merk een goed voorbeeld?





Global mindshift

Corporate Social Responsibility

Voorkom dat je onderdeel bent van het probleem, …

© b-open, 2012

Oorzaak 1 Shared Value Creating

… maar biedt oplossingen voor grotere maatschappelijke problemen.

Oorzaak Nieuwe1 kansen

The opportunity to create economic value through creating societal value will be one of the most powerful forces driving growth in the global economy. M. Porter & M. Kramer, Harvard Business Review, 2011

Oorzaak 1 Herbezinning op rol van bedrijven

Source: Societal Purpose, A journey in its early stages, Economist Intelligence Unit / Deloitte, January 2012

Oorzaak Waarde1 behouden én creëren

Pro-actief / strategisch

Onderscheidend vermogen

excellence

Verwachtingen

normen

Verplichtingen

wetgeving Defensief / generiek

© b-open, 2012

Oorzaak 1 Ontwikkelingsstadia van MVO in bedrijven MVO als opbrengst

5. Transformatie 4. Strategische verankering

3. Normering 2. Efficiency verbetering MVO als kostenpost

1. Ad hoc

tijd © b-open, 2012

Oorzaak 1 Duurzaamheid loont ● De high sustainability bedrijven presteerden

4,8% beter dan de low sustainability bedrijven. ● Dat blijkt uit onderzoek van de Harvard Business School, waarin 180 bedrijven (90 high sustainability en 90 low sustainability bedrijven) 18 jaar lang zijn gevolgd.

Harvard Business School, The impact of a Corporate culture of sustainability on corporate behaviour and performance, 2011

Het marketingdomein verandert

Goede producten Tevreden klanten Betere wereld

Succes

Oorzaak 1 Marketing 3.0 volgens Kotler

Doel

Marketing 1.0 productgericht Producten verkopen

Marketing 2.0 consumentgericht Tevreden klanten

Marketing 3.0 waardengestuurd De wereld verbeteren

Achterliggende Industriele revolutie krachten Hoe bedrijven Massa de markt zien Materiele behoefte Belangrijkste Productontwikkeling marketingconcept Richtlijnen Product specs

IT

New wave technologie

Slimme consumenten met hoofd en hart

Compleet mens (+ ziel)

Differentiatie

Waarden

Positionering

Visie, missie, waarden

Waarden

Functioneel

+ Emotioneel

+ Spiritueel

Interactie

1 op veel

1 op 1

Veel-op-veelsamenwerking

Oorzaak 1 burgers worden behoeften van de consument Zorgen van

Belang duurzaam ondernemen (algemeen)

Belang duurzaam ondernemen bij aankoop 100%

100% 77% 80%

70% 22%

21%

70%

21%

80%

40%

5%

68% 29%

34%

4% 21%

25%

4% 28%

4%

47%

49%

zeer belangrijk belangrijk

47% 55%

49%

29%

25%

60%

60%

40%

32%

40%

50%

52%

54%

enigszins onbelangrijk onbelangijk

20% 19% 0%

2% 2% Totaal 2008

25% 3% 3% Totaal 2010

25% 3% 2% Totaal 2011

26% 3% 2% Totaal 2012

weet niet

20%

0%

13% 4%

15%

Totaal 2008

13%

4%

12% 3%

Totaal 2010

Totaal 2011

Totaal 2012

4%

Consument vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Circa 30% let er ook op bij aankoop producten. B1. In hoeverre vindt u het van belang dat bedrijven duurzaam ondernemen? B4a. In hoeverre spelen duurzame aspecten voor u een rol bij de aanschaf van een product of dienst?

Oorzaak 1 burgers worden behoeften van de consument Zorgen van

Bron: Edelman

Oorzaak 1 Consument zoekt handelingsperspectief

Bron: Edelman

Het marketingdomein verandert

The power of purpose is helping to drive consumer preference

Oorzaak Merken1zoeken maatschappelijke betekenis

“Each brand should have a social mission” Paul Polman

Convergentie marketing en MVO Ontwikkeling marketing

Ontwikkeling MVO

1.0 Goede producten

Compliance

2.0 Tevreden klanten

CSR

3.0 Betere wereld

CSV

grounding brands in a sense of wider

societal purpose © b-open, 2012

Oorzaak Merk en1maatschappij verbinden

merkbelofte

maatschappelijke betekenis van het merk

Oorzaak 1 begint met waarom Betekenis

Brands with purpose perform better The Stengel 50*, a list of 50 brands, which built the deepest relationships with customers while achieving the greatest financial growth from 2001-2011, investing in these companies would have been 400% more profitable than an investment in the S&P 500, over the past decade.

* Developed by Brand

consultants Millward Brown and former Proctor & Gamble marketing officer Jim Stengel.

Five fields of fundamental values to define purpose ● Eliciting joy Activating experiences of happiness, wonder, and limitless possibility (Coca-Cola: open happiness)

● Enabling connection Enhancing the ability of people to connect with one another and the world in meaningful ways (Starbucks: third place to be)

● Inspiring exploration Helping people explore new horizons and new experiences (Google: immediately satisfy curiosity)

● Evoking pride Giving people increased confidence, strength, security and vitality (Mercedez-Benz: to epitomize a life of achievement)

● Impacting society Affecting society broadly, including by challenging the status quo and redefining categories (Dove: celebrate every woman’s unique beauty; IBM: help build a smarter planet)

Definitie Three different interpretations of purpose:

Purpose

Societal purpose

Sustainability

© b-open, 2012

— Individual level (ultimate benefit for consumer) -> purposeful positioning — Umbrella concept for individual and collective or societal purpose (Stengel - 5 fundamental values; Simon Sinek the why) — Contribution to the greater good: the societal purpose (GoodPurpose; P&G - ‘purpose-inspired benefit-driven’ )

The role and impact of a brand on a collective or societal level (Unilever – ‘the social mission of a brand’)

Sustainability is an umbrella concept that contains all kinds of possible societal issues (e.g. environment, water, packaging, responsible alcohol consumption, health, working conditions, respect, tolerance etc.)

Oorzaak 1 De maatschappelijke betekenis van een merk =

de onderscheidende belofte en het engagement van een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen …

merk markt

… de waarde die klanten toekennen aan het merk vanwege de bijdrage die het merk levert aan het oplossen van maatschappelijke problemen.

Kenmerken  Merkidentiteit als uitgangspunt  Bijdrage aan het collectief  Resonantie  Van push naar pull © b-open, 2012









Discussie: dilemma’s en uitdagingen ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

MVO of maatschappelijke betekenis Strategisch of tactisch Stip aan de horizon of harde targets Concurreren of samenwerken Marktpositie vs. impact Intern of extern Authenticiteit Geloofwaardigheid van business model: besparing vs. omzet Timing …





Oorzaak 1

Our purpose is to create brighter lives for people today and generations to come. We connect our unique competences in Life Sciences and Materials Sciences to create solutions that nourish, protect and improve performance.





Stappen MVO beleid

Effectiviteit

Inspiratie

Merk en MVO Maatschappelijke betekenis

Activatie

Strategie en positionering © b-open, 2012

1. Maatschappelijke betekenis ontdekken: de bouwstenen

Merkbelofte

Maatschappelijke trends

Consumer insights

Maatschappelijke betekenis

Maatschappelijke impact

Competenties

Visie en waarden

© b-open, 2012

2. Maatschappelijke betekenis integreren in positionering

In welke aspecten van de merkpositionering speelt societal purpose een rol? Bijvoorbeeld:

● Kern / essentie ● Extra plus: — Values, beliefs — Extra benefit ● Reason to believe

 Of een extra dimensie

© b-open, 2012

Oorzaak 1 3. De maatschappelijke betekenis tot leven brengen Vier basisstrategieën voor activatie:

● Gehele bedrijfsvoering ● Productfocus ● Community involvement / ondersteunen maatschappelijk doel ● Enabler van sustainable development

© b-open, 2012





Opdracht: de maatschappelijke betekenis van

Merkbelofte

Maatschappelijke trends

Consumer insights

Maatschappelijke betekenis

Maatschappelijke impact

Competenties

Visie en waarden

© b-open, 2012





Wrap up De maatschappelijke betekenis van het merk: ● is een nieuwe dimensie voor het effectief positioneren van merken ● gaat over grounding the brand in a wider societal purpose (de why van het merk)

● kan voortkomen uit missie en strategie van het bedrijf, maar ook uit de visie van het merk ● is ingebed in de values van het merk, maar kan ook in andere onderdelen van het merkmodel tot uiting komen ● resoneert (merkwaarden en waarden van je doelgroep)

© b-open, 2012

Succesfactoren maatschappelijke betekenis

Leiderschap

Samenwerking © b-open, 2012

Relevantie

Impact

Geen activatie, maar activisme

Oprechte intentie

“Green marketing is not about making normal stuff seem green, it is about making green stuff seem normal”

Bron: John Grant, Green Marketing Manifesto

Succes! Better make dust, than eat it

b-open building better brands for a better world

Meer informatie: Het copyright op de dia’s in deze presentatie berust bij b-open. De gebruikte dia’s of inhoud daarvan (modellen, checklists, tips) mogen door relaties van b-open voor interne presentaties worden gebruikt, mits de bron wordt vermeld. Voor gebruik in externe presentaties dient vooraf toestemming gevraagd te worden.

b-open Bart Brüggenwirth tel. 06 – 14 92 61 53 [email protected] www.b-open.nl

Jeroen Meijering tel. 06 -51090822

Positioneren met een purpose. NIMA Expert Class

Recommend Documents