Celebrity vs Expert. Het effect van een beroemdheid vergeleken met een expert op de intentie tot meer bewegen

Celebrity vs Expert Het effect van een beroemdheid vergeleken met een expert op de intentie tot meer bewegen.

Student: Shantila Mahabir Studentnummer: 10427872 Begeleider: dr. Eline Smit Bachelor scriptie Communicatiewetenschap Aantal woorden: 7568 Datum: 12 Januari 2015

2

HET EFFECT VAN EEN BEROEMDHEID VERGELEKEN MET EEN EXPERT OP DE INTENTIE TOT MEER BEWEGEN

Samenvatting In deze scriptie is antwoord gegeven op de vraag wat het effect is van het gebruik van een beroemdheid vergeleken met het gebruik van een expert in een boodschap die meer bewegen promoot bij volwassenen. Hierbij is gekeken of de betrouwbaarheid van de bron, de intentie tot meer bewegen kan stimuleren. Er is een experiment uitgevoerd onder 121 respondenten tussen de 18 en 58 jaar, waarvan 73 vrouwen en 48 mannen. De respondenten kregen online een boodschap te zien waarin informatie werd gegeven waarom bewegen gezond is. De boodschap werd verteld door een beroemdheid (John Williams) of een expert (een huisarts) op twee websites (een persoonlijk forum en een professionele pagina). Na blootstelling aan de boodschap bleek dat de beroemdheid meer effect had op de intentie tot bewegen dan de expert. De betrouwbaarheid van de beroemdheid of expert had geen significant effect op de intentie tot meer bewegen.

3


Inleiding In de afgelopen dertig jaar is het aantal mensen met overgewicht in Nederland toegenomen, zowel bij volwassenen als bij vier- tot twintigjarigen (Groot, 2012). De toename is vooral groot bij volwassenen, het aandeel van mensen met ernstig overgewicht in deze leeftijdsgroep is zelfs meer dan verdubbeld ten opzichte van dertig jaar geleden. Uit hetzelfde rapport blijkt dat meer dan de helft van de mannen van veertig jaar of ouder overgewicht heeft (Groot, 2012). Overgewicht ontstaat doordat energie-inname en energieverbruik niet in balans zijn. Mensen die (relatief) inactief zijn, hebben vaker overgewicht. Door meer te sporten en bewegen kunnen ze een gezond gewicht bereiken (Loket gezond leven, 2014). In Nederland haalt ongeveer veertig procent van de volwassenen de dertig minuten beweegnorm niet. De beweegnorm houdt in dat men minstens vijf dagen per week dertig minuten matig intensieve lichaamsbeweging heeft. Voor kinderen, jongeren en mensen met overgewicht is het gewenste aantal minuten gematigd intensief lichaamsbeweging tenminste zestig minuten per dag (NISB, 2014). Onvoldoende beweging en overgewicht kunnen de gezondheid op een negatieve manier beïnvloeden. Het verhoogt de risico’s op ziektes. Een derde van de Nederlanders bevolking heeft één of meer chronische ziektes (Gijsen, 2014). Gedragsintentie is noodzakelijk om ziektes te voorkomen, de intentie tot meer bewegen moet worden vergroot. Gedragsintentie is een voorspeller van het gedrag ( Ajzen, 1975). Het beweeg en eet gedrag bij volwassen kan op veel punten verbeterd worden. De gedragsintentie moet worden gestimuleerd waardoor zij meer gaan bewegen en automatisch gezonder leven. Na een bezoek aan de dokter of huisarts zijn sommige mensen nog steeds ongerust en gaan zelf op verkenning via het internet. In Nederland had volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) 95 procent van alle huishoudens in 2014 toegang tot internet. Steeds meer mensen raadplegen internet voor informatie over gezondheid en zorg (Consumenten Panel Gezondheidzorg, 2012). Mensen die op internet naar gezondheidsinformatie zoeken, doen dit vooral om snel aan actuele informatie te komen. Ruim 90 procent van deze mensen gebruikt internet, omdat het de snelste manier is om informatie te krijgen. Ruim 80 procent gebruikt het vanwege de beschikbaarheid van actuele informatie (Braber, Reitsma & de Jong, 2012). Na raadpleging van het internet komen patiënten volgens de huisartsen (48% van de huisartsen noemt dit) vaak tot een zelfdiagnose. Hierdoor kunnen gevaarlijke situaties optreden, omdat patiënten hierdoor schade oplopen die te voorkomen was (TNS NIPO, 2007). Om dit soort gevaarlijke situaties te vermijden moeten

4


op een effectieve manier gezondheidscampagnes worden ingezet. Dergelijke marketing en communicatiestrategieën kunnen worden ingezet om het doel te bereiken om Nederlanders meer te laten bewegen. Een bekende strategie is het inzetten van beroemdheden of experts. Beroemdheden worden vaak gebruikt om producten of diensten te promoten of bepaalde gedragingen te bevorderen (Braunstein-Minkove, Zhang & Trail, 2011). Eveneens worden ze ingezet om medisch advies te geven of een autobiografisch verhaal te vertellen gerelateerd aan ziekten of gezondheid (Schwartz & Welch, 2005). In mei 2013 kondigde actrice Angelina Jolie bijvoorbeeld aan dat zij ervoor heeft gekozen om haar borsten preventief te laten amputeren. De actrice had ontdekt dat ze 87 procent kans had om borstkanker te krijgen. Na deze aankondiging verwezen huisartsen in de maanden juni en juli 2013 twee en een half keer zoveel patiënten door naar het ziekenhuis voor een onderzoek naar borstkanker (James, 2014). Tevens kozen meer vrouwen ervoor om preventief een volledige borstamputatie te ondergaan. Er was een stijgende lijn zichtbaar (vanaf mei tot en met oktober 2013) van vrouwen die zich hadden aangemeld voor een soortgelijk onderzoek of second opinion. Nieuwe studies, gebaseerd op data van 21 genetische centra en klinieken, gaven aan dat de aankondiging van Angelie Jolie effect had op mensen voor zowel de korte als lange termijn (James, 2014). Dit effect wordt ook wel het Angelina Jolie-effect genoemd. Door het Angelina Jolie-effect is de bewustwording van borstkanker toegenomen. Door deze toegenomen bewustwording laten vrouwen zich eerder controleren op borstkanker, waardoor de kans groter is dat deze ziekte in een vroeger stadium wordt ontdekt. Een ander voorbeeld van een beroemdheid die invloed heeft gehad op bewustwording van een medische behandeling is Kylie Minoque. Nadat zij bekend maakte dat ze borstkanker had, was er een veertig procent toename in het aantal reserveringen voor mammogrammen (Hofmann, 2013).Veel beroemdheden hebben hun bekendheid gebruikt om aandacht te genereren voor medische aandoeningen. Het gevolg hiervan is dat ook doorsnee mensen hiermee vertrouwd zijn geraakt (Hoffman, 2013). Om die reden zouden beroemdheden ingezet kunnen worden om hun bekendheid te gebruiken ter bevordering van een gezonder leven. In de communicatie wetenschappelijke literatuur wordt over endorsement gesproken wanneer een persoon in een reclame een product aanprijst (Biswas, 2006). Celebrity endorsement komt op grote schaal voor in advertenties en reclames. Een celebrity endorser wordt gedefinieerd als ‘Een persoon die publiekelijke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om consumentgoederen of services aan te prijzen in een advertentie’

5


(McCracken, 1989). In de Verenigde Staten bevat zelfs 25 procent van alle televisie reclames een beroemd persoon als overdrager van de boodschap (Shimp, 2000). Het gebruik van beroemdheden is een effectieve manier om te adverteren en heeft een positieve invloed op het onthouden van een boodschap en de herkenning van een merk (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Friedman & Friedman, 1979). De reden dat reclames met beroemdheden zo populair zijn, ligt in het feit dat de ontvanger de berichten gelooft die zijn verzonden door bekende personen. De geloofwaardigheid kan komen door het Halo effect van het succes van een beroemdheid. Als de cognitieve bias in positieve zin uitvalt noemt men dat het halo effect (Nisbett, 1976). Mensen hebben een bevooroordeelde mening over de eigenschappen van een beroemdheid, waardoor zij een uitstraling van algemene betrouwbaarheid krijgen die tot voorbij het eigen vakgebied reikt. Beroemdheden worden hierdoor geloofwaardiger gevonden dan niet beroemdheden of experts, ondanks dat ze mogelijk minder medische kennis over en ervaring met een bepaald probleem hebben. Naast de geloofwaardigheid genereren zij ook een hoge mate van aandacht bij consumenten (Sallam & Wahid, 2012). Een groot aantal studies heeft aangetoond dat het gebruik van beroemdheden bij gezondheidscampagnes, de consument bewust kan maken van bepaalde gezondheidsproblemen. (Brown, Basil, & Bocarnea, 2003; Chapman & Leask, 2001). In het onderzoek van Brown (2003) deelde de bekende ex honkballer Mark Mc Gwire publiekelijk zijn verhaal over het gebruik van het voedingssupplement Androsteendion. Hierdoor waren in het onderzoek twee derde van de respondenten op de hoogte van het gebruik van dit supplement, 24 procent wilde er meer over leren en 22 procent was geïnteresseerd in het nemen ervan. Elf procent van de respondenten gaven aan het ‘zeer eens’ te zijn, met het feit dat zij geleerd hebben wat de gevolgen van het gebruik van de supplementen zijn. Mc Gwire heeft hierbij het bewustzijn van het voedingssupplement, het verlangen om er meer over te leren en het verlangen om het te proberen bevorderd. Naast beroemdheden zijn er ook experts die in advertenties of reclames voorkomen. Een expert endorser bezit specifieke kennis en expertise over het product dat hij of zij in de reclame aanprijst (Choi, 2005). Enkele voorbeelden van experts zijn een dokter, tandarts of een autoverkoper. Het doel van advertenties is om boodschappen te koppelen aan een merk of een probleem. Hiermee kan bijvoorbeeld een expert met zijn kennis en deskundigheid consumenten overtuigen om meer te gaan bewegen. Experts hebben hier grote invloed op, omdat zij met goed onderbouwde argumenten een boodschap kunnen overbrengen (Biswas &

6


Das, 2006). Consumenten worden positief beïnvloed door experts als de gepresenteerde standpunten relevant zijn voor een oplossing van een bepaald probleem.

Als er een vergelijking moet worden gemaakt tussen een beroemdheid en een expert, is het belangrijk om te weten wie de consumenten betrouwbaarder vinden. Wanneer dit bekend is kan beter bepaald worden wie er het beste kan worden ingezet voor een gezondheidscampagne. Volgens Hoffman en Tan (2013) worden beroemdheden en experts ingezet voor online gezondheidscommunicatie, omdat ze geloofwaardig en betrouwbaar zijn. In dit onderzoek wordt daardoor verwacht dat betrouwbaarheid een mediërend effect heeft. Echter, uitspraken van beroemdheden worden in tegenstelling tot experts niet altijd wetenschappelijk ondersteund (Hoffman & Tan, 2013).

Er zijn al veel onderzoeken verricht naar de invloed van endorsement op consumenten en de effectiviteit hiervan (Hoffman & Tan, 2013, Biswas & Das, 2006, Sallam & Wahid, 2012, Brown, Basil, & Bocarnea, 2003, Chapman & Leask, 2001). Desalniettemin zijn er tekortkomingen in de wetenschappelijke literatuur. In veel onderzoeken worden de invloeden van beroemdheden en experts in aparte studies onderzocht (Biswas, 2006). Als beroemdheden en experts onderzocht worden in één studie, kan er worden gekeken naar de verschillen in effecten tussen beiden. Dit kan zinvol zijn bij de beslissing van het gebruik van welk type endorsement bij het stimuleren van meer bewegen en het terug dringen van overgewicht. Zodoende wordt er in deze studie een vergelijking gemaakt om de effecten van beide endorsers te kunnen vergelijken. Een tweede tekortkoming is de doelgroep in studies over endorsement. Veel studies zijn in Amerika gedaan en richten zich op de Amerikaanse samenleving (Kamins, 1990, Kamins, 1989, Gupta, 1995, Kahle & Homer, 1985, Priester & Petty, 2003, Goldsmit & Lafferty, 2000). Hierdoor is er weinig bekend over de invloed van endorsement op Nederlandse consumenten. In Amerika heerst een andere cultuur en levensstijl, waardoor het mogelijk is dat Amerikanen op een andere manier beïnvloed kunnen worden dan Nederlanders (Amos, 2008). In de meeste studies worden Amerikanen positief beïnvloed door endorsement. Dit onderzoek richt zich op de Nederlandse consumenten om erachter te komen welke invloed endorsement op de Nederlandse samenleving heeft met betrekking tot meer bewegen. De laatste tekortkoming in de wetenschappelijke literatuur is dat veel endorsement - onderzoeken met betrekking tot gezondheid zich voornamelijk richten op ziektes, het gebruik van drugs en alcohol (Hoffman, 2013, Ayers, 2014, Brown, 2010,

7


Casey, 2003). Daarnaast zijn er weinig endorsement onderzoeken over meer bewegen of gezonder leven. Dit onderzoek richt zich specifiek op de stimulans tot meer bewegen. Hieruit vloeit de centrale onderzoeksvraag: Wat is het effect van een boodschap waarin een beroemdheid vergeleken met een boodschap waarin een expert meer bewegen promoot op de intentie om meer te bewegen bij volwassenen en wordt dit effect gemediteerd door de betrouwbaarheid van de bron? Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant, omdat er tot op heden beperkt wetenschappelijk onderzoek is gedaan dat zich specifiek richt op de vergelijking van experts en beroemdheden die lichaamsbeweging willen stimuleren. De bovengenoemde tekortkomingen zullen in dit onderzoek worden ondervangen, waardoor er nieuwe resultaten beschikbaar komen. Bovendien biedt dit onderzoek een aanknopingspunt voor de praktijk. De mogelijke uitkomsten kunnen door de overheid en adverteerders worden meegenomen in de keuze van het gebruik van het type endorsers. Het promoten van een boodschap over meer bewegen is belangrijk, omdat onvoldoende beweging voor gezondheidsproblemen kan zorgen, zoals hart- en vaatziekten en diabetes type 2. Daarnaast heeft onvoldoende sporten en bewegen nadelige gevolgen voor de economie. Dit komt doordat de directe kosten in de vorm van de uitgaven voor de volksgezondheid stijgen. Daar komen de indirecte kosten in de vorm van arbeidsongeschiktheid en verzuim bij, waardoor de uiteindelijke kosten hoog op kunnen lopen (Proper & van Mechelen, 2008). Onvoldoende beweging kost de maatschappij minimaal 677 miljoen euro per jaar. De zorgkosten in 2007 als gevolg van onvoldoende beweging kost ruim 907 miljoen euro. De zorgkosten van het aantal sportblessures zijn maximaal 230 miljoen euro (Bernaards, 2008). Hieruit kan geconcludeerd worden dat investeren in het beweegbeleid voordelen met zich mee brengt. Bewegen kan hart- en vaatziekten helpen te voorkomen. Het vermindert de kans op botontkalking en een aantal vormen van kanker. Ook heeft meer bewegen een gunstige invloed op het tegen gaan van depressie (Franke, 2008). Voor adverteerders is het belangrijk om inzicht te krijgen welk type endorsement het beste effect heeft op de intentie tot meer bewegen, zodat het duidelijk is wie zij het beste kunnen inzetten voor een boodschap over gezondheid. De overheid krijgt op deze manier een helder inzicht in de effectiefste vorm van

8


gezondheidscampagnes. Hierdoor kan worden in gezien wat het meest geschikt en effectief is voor het bevorderen van bewegen en het terugdringen van overgewicht. Theoretisch Kader In dit onderzoek is de afhankelijke variabele ‘intentie tot bewegen’. Er wordt gekeken of respondenten na blootstelling aan een boodschap de intentie hebben om meer te gaan bewegen. De onafhankelijke variabele is de bron, bestaande uit een beroemdheid en expert. Welke bron heeft meer effect op de intentie om te gaan bewegen? De variabele ‘betrouwbaarheid van de bron’ is een mediërende variabele in dit onderzoek. De intentie tot meer bewegen wordt verklaard door de betrouwbaarheid van de bron.

Betrouwbaarheid

Beroemdheid/ Expert

Intentie tot bewegen

Figuur 1 Conceptueel model

Bron Celebrity endorsement is het meest effectief in dimensies als betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, overtuigingskracht en waardering (Freiden, 1984; Till & Shimp, 1998). Bij expert endorsement zijn de verklaringen empirisch onderbouwd en is er veel kennis over het betreffende onderwerp (Dipayan, Biswas & Das, 2006). Expert endorsement is effectief vanwege de geloofwaardigheid. Expert endorsers vergroten de betrouwbaarheid van een reclame vanwege hun geloofwaardigheid die betrekking heeft op de informatie en argumenten die zij in een reclame geven (Dipayan, Biswas & Das, 2006). Het verschil in de effecten van een beroemdheid of een expert kan worden verklaard door internalisatie en identificatie (Kelman, 1961). Het proces van expert endorsement verloopt via internalisatie wat gedefinieerd wordt als het proces ‘wanneer een persoon zich aanpast aan de attitudes en gedragingen van een andere persoon’(Romer, 1979). De persoon ziet deze attitudes of gedragingen als geloofwaardig en in overeenstemming met zijn of haar eigen normen en

9


waarden (Romer, 1979). Hierdoor ontstaat een positievere houding tegenover de expert. Bij internalisatie is de inhoud van het gedrag belangrijker dan de uitkomst ervan (Kelman, 1961; Romer, 1979). Het proces van beroemdheid endorsement verloopt via identificatie, wat gedefinieerd wordt als het proces ‘wanneer een persoon de gedragingen of eigenschappen van een andere persoon, in dit geval een endorser, overneemt’ (Amos, 2008; Basil, 1996; McCracken, 1989; Romer, 1979). De persoon wil graag op een endorser lijken wat leidt tot verbetering in het gedrag of in het zelfbeeld (Basil, 1996). Bij identificatie gaat het in tegenstelling tot internalisatie wel om de uitkomst van het gedrag. Bij identificatie is de diepgang van de attitudebeïnvloeding groter; je wordt beïnvloed door iemand die je aanspreekt. Je ziet diegene als een persoon die het goed doet en acht hem of haar als voorbeeld. Je identificeert je met die persoon en op grond daarvan worden de attitudes beïnvloedt (Vocht, 1998). Volgens Bartels (1998) is identificatie geschikt voor beïnvloeding op middellange termijn, terwijl de effectiviteit bij internalisatie groot is en gedragsverandering laat plaatsvinden op de lange termijn. Als mensen bewegen is het van belang om dit zo lang mogelijk vol te houden om zodoende gezonder en fitter te blijven. In dit onderzoek wordt gekeken wat voor effect de expert heeft op de intentie tot meer bewegen, in vergelijking met een beroemdheid. Wanneer dit effect duidelijk is, kan er informatie worden gegeven over welke endorser het best kan worden ingezet voor gezondheidscampagnes. Echter, het gedrag zelf is lastig om te meten. Dit komt doordat je nooit ziet hoe iemand zich gedraagt als niemand het ziet (Gabbard, 2012). Volgens Ajzen (1975) leidt gedragsintentie tot het daadwerkelijke gedrag. Daarom wordt er in deze studie naar de gedragsintentie gekeken. Doordat men bij het proces van internalisatie gedragingen overneemt en tevens het effect groter is en plaatsvindt op de langere termijn, in vergelijking met het proces van identificatie waarbij men zich slechts aanpast, wordt verwacht dat een boodschap verteld door een beroemdheid een groter effect heeft op de intentie om meer te bewegen dan een boodschap verteld door een expert. Om die reden is de volgende hypothese opgesteld: H1: Een boodschap verteld door een beroemdheid heeft meer effect op de intentie om te bewegen dan een boodschap verteld door een expert. Betrouwbaarheid De verschillende effecten van celebrity en expert endorsers kunnen verklaard worden vanuit de overeenkomsten tussen de endorser en het geadverteerde product (Till & Busler, 2000).

10


Volgens de match-up hypothese is endorsement effectief als er een fit of match is tussen de endorser en het product wat hij of zij aanprijst (Kamins, 1990). In dit onderzoek is er voor de beroemdheid een fit, omdat John Williams zich uit als een persoon die veel beweegt. Dit is kenbaar door zijn sportieve en getrainde uiterlijk, waardoor men verwacht dat hij veel beweegt. Er is bij de expert ook sprake van een fit, omdat hij als huisarts deskundig en kennisvol over komt. De expert zal gezien worden als een persoon die ervaring en kennis heeft over het onderwerp gezondheid. Als respondenten de bron en de boodschap ook als een fit of match ervaren kan dit er toe leiden dat de intentie tot bewegen wordt vergroot. Als de boodschap wordt aangenomen kan dit tot een positief resultaat leiden. De match-up hypothese voorspelt dat fysiek aantrekkelijke beroemdheden effectiever zijn wanneer celebrity endorsement wordt ingezet om de aantrekkelijkheid van het product te benadrukken (Kamins, 1990). De endorser wordt belangrijk gevonden en door hetgeen wat hij of zij aanbiedt ontstaat een verhoogde positieve houding en koopintentie (Ohaniah, 1991). Volgens de source model theory zijn endorsers effectief door het gevolg van hun betrouwbaarheid en, zoals genoemd bij de match-up hypothese, de aantrekkelijkheid (Sternthal en Craig, 1973). Betrouwbaarheid refereert naar de eerlijkheid, integriteit en geloofwaardigheid van een endorser (Erdogan, 1999). Dit model suggereert dat het gepercipieerde niveau van expertise en de betrouwbaarheid van een endorser zorgen voor de effectiviteit van een boodschap. ‘Expertise refereert naar kennis, ervaringen of vaardigheden die de endorser bezit’ (Erdogan, 1999). Een beroemdheid hoeft wezenlijk geen expert te zijn, maar moet door de consumenten wel als een expert gezien worden. Een beroemdheid die meer expertise toont, zal geloofwaardiger en betrouwbaarder overkomen bij de consument (Erdogan, 1999). Ohanian (1990) heeft een driedelige celebrity endorser schaal ontworpen met de belangrijkste factoren voor celebrity endorsement.

Figuur 2 Celebrity endorser schaal Ohanian (1990)

11


Deze schaal gaat er van uit dat de effectiviteit van celebrity endorsers is gebonden aan dimensies (McCracken, 1989). In dit onderzoek is gekozen voor de variabele betrouwbaarheid, omdat er gebleken is dat de dimensie betrouwbaarheid het meest effectief is voor het overbrengen van een boodschap (Amos, 2008). Hierdoor wordt verwacht dat de betrouwbaarheid als mediërende factor een positief effect zal hebben op de intentie tot bewegen. Indien de bron als betrouwbaar wordt gezien, zal eerder worden aangenomen wat deze te vertellen heeft. In dit onderzoek is het belangrijk dat de boodschap zo goed mogelijk moet worden overgebracht bij de respondenten, zodat er gemeten kan worden wat voor gevolgen weinig bewegen heeft. Zoals eerder beschreven geniet een beroemdheid over het zogeheten halo effect (Nisbett, 1976), een kenmerk dat een expert mist. Door de betrouwbaarheid van een beroemdheid te verbinden aan het halo effect wordt de waargenomen betrouwbaarheid vergroot ten opzichte van de betrouwbaarheid van een expert. Hierdoor wordt verwacht dat een beroemdheid een grotere betrouwbaarheid zal genereren dan een expert. H2: Een boodschap verteld door een beroemdheid heeft meer effect op de intentie om te bewegen dan een boodschap verteld door een expert, dit wordt verklaard door de betrouwbaarheid. Methode Onderzoeksmethode In dit onderzoek is gekozen voor een experiment, omdat er werd gekeken naar een oorzaakgevolg relatie. Er werd gekeken of de bron (beroemdheid of expert) effect heeft op de intentie tot bewegen, gemedieerd door de betrouwbaarheid van de bron. De onafhankelijke variabele wordt gemanipuleerd om te kijken of er een causaal effect betstaat op de afhankelijke variabele. Meetinstrument Het meetinstrument bestond uit twee verschillende condities waarop een afbeelding van een print screen van een website te zien was. Op de afbeeldingen zag men een expert of beroemdheid die een boodschap over meer bewegen vertelt. In elke conditie is de tekst gelijk gebleven. In bijlage 4 is het volledige meetinstrument opgenomen.

12


Respondenten In totaal hebben 156 respondenten meegedaan aan het onderzoek, waarvan 35 respondenten de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. Deze 35 respondenten hebben meer dan de helft van vragen niet ingevuld, waardoor deze niet bruikbaar waren voor dit onderzoek. De onderzoekers hebben ervoor gekozen om deze groep volledig te verwijderen uit het databestand. Van de 121 overgebleven respondenten waren 73 vrouwen en 48 mannen, met een gemiddelde leeftijd van 26 jaar. De respondenten zijn verworven door sociale/familiare contacten van het onderzoeksteam. De communicatie is via e-mail en social media (Facebook) gegaan. Het hoogste opleidingsniveau was WO. Het meest voorkomende opleidingsniveau was HBO met 39,7 procent (n = 48). De leeftijden van de respondenten varieerden van 18 tot 58 jaar. Procedure Nadat de respondenten toestemming hadden gegeven konden zij deelnemen aan het experiment. De ethische toestemming is verkregen door middel van een aanvraagformulier. Hierin werd informatie en toelichting over het onderzoek gegeven. De informed consent bevatte de volgende punten: waarborging van de anonimiteit, informatie over het onderzoek, tijdsduur, intrekken van hun deelname en dat er op elk gewenst moment gestopt kon worden met het experiment. Wanneer de respondenten alles hadden doorgenomen konden zij op de knop ‘Ja, ik ga akkoord’ klikken en beginnen met het experiment. De respondenten werden random toegewezen aan één van de vier condities. De vragenlijst begon met vier vragen over demografische kenmerken en vervolgens twee vragen over hoeveel de respondent beweegt. Hierna werden de respondenten blootgesteld aan het stimulus materiaal. Na het zien van het stimulus materiaal kregen de respondenten vragen die de betrouwbaarheid en de intentie tot bewegen meten. Vervolgens kregen ze een vraag waarbij de manipulatie gecheckt werd. De vraag was welke persoon ze op de website hadden gezien en of ze de persoon op de afbeelding/website herkenden. Na afloop van de vragenlijst werden de respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en op de hoogte gesteld dat alles omtrent het materiaal fictief was. Pre-test

13


Om de opgestelde vragenlijst te testen heeft er een pre-test plaatst gevonden. De vragenlijst is door elf experts en drie personen uit de doelgroep getest (n = 14). Er zijn een paar kleine wijzigingen aangebracht. In de pre-test werd zichtbaar dat sommige mensen zeven minuten bezig waren in plaats van de vijf minuten die oorspronkelijk werden aangegeven. Het aantal minuten (van vijf naar zeven) is in de factsheet en informed consent aangepast, om te voorkomen dat respondenten langer bezig waren dan het aangegeven tijdsbestek. Daarnaast waren er nog enkele spelfouten door de experts aangegeven. De spelfouten zijn direct gecorrigeerd en aangepast in de vragenlijst. Experimenteel design In dit onderzoek was er sprake van een één-factor-tussen-proefpersonen design. Het design is schematisch weergeven in figuur 3. In conditie 1 stond de expert centraal en in conditie 2 stond de beroemdheid centraal. De respondenten werden random toegewezen aan een conditie. In dit experiment was geen controlegroep aanwezig omdat er werd gekeken naar het effect van het type bron op de intentie tot bewegen. Na het zien van de stimulus werd een nameting gedaan om het effect van het stimulusmateriaal van de betrouwbaarheid op de intentie om te bewegen te meten. Tijdstip

t1

Groep 1

R

X1

O1

Experimentele groep 1

Groep 2

R

X2

O2

Experimentele groep 2

Figuur 3 Experimenteel design

Onafhankelijke variabele In dit onderzoek stond de onafhankelijke variabele type bron centraal. Voor de beroemdheid is gekozen voor de acteur en presentator John Williams omdat de onderzoekers er vanuit gingen dat hij bekend was onder de algehele doelgroep. Voor de expert is huisarts Daniel Schotborg gekozen, een huisarts van de website thuisarts.nl. Er is bewust voor twee mannen met een donkere huidskleur gekozen, zodat er niet teveel verschillen tussen de condities waren. Er werd een korte boodschap getoond over waarom bewegen gezond is. Zie bijlage 4 voor alle afbeeldingen van de twee condities.

14


Afhankelijke variabele De afhankelijke variabele is de intentie tot bewegen. De variabele werd gemeten door middel van twee zelfontwikkelde items: ‘Ik ben van plan om op korte termijn meer te gaan bewegen’ en ‘Ik ben van plan om lid te worden van een sportschool of sportvereniging’. Deze antwoordmogelijkheden bestonden uit een zevenpunt Likertschaal. Oplopend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Hoe hoger er gescoord werd op de schaal, hoe hoger de score op de afhankelijk variabele. Ik ben van plan om op korte termijn meer te gaan bewegen (M = 4,6, SD = 1,63). Ik ben van plan om lid te worden van een sportschool of sportvereniging (M = 2,67, SD = 1,96).

Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid is de mediërende variabele en was gemeten aan de hand van negen items op een zevenpunt semantisch differentiaal. De negen items waren: onaantrekkelijk/aantrekkelijk, niet-stijlvol/stijlvol, lelijk/mooi, onbetrouwbaar/betrouwbaar, oneerlijk/eerlijk, ongeloofwaardig/geloofwaardig, ongekwalificeerd/gekwalificeerd, non-expert/expert’ en niet kennisvol/kennisvol. Er werd een principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd om te kijken of de negen items samen een schaal mochten vormen. De principale componenten analyse gaf aan dat de eerste drie items (onaantrekkelijk/aantrekkelijk, niet-stijlvol/stijlvol, lelijk/mooi) het laagst hadden gescoord op dezelfde componenten. Deze drie items zijn daarom niet meegenomen in de betrouwbaarheidsschaal. De overige zes items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,91, M = 26,33, SD = 6,46). De items, gemeten op een vijfpunt schaal, zijn overgenomen van een bestaande vragenlijst (Ohanian, 1990). Echter, in dit onderzoek is de schaal aangepast naar een zevenpunt schaal om alle schalen gelijk te houden. Hier geldt hoe hoger de betrouwbaarheid hoe hoger de intentie tot meer bewegen. Manipulatiecheck Om te meten of de manipulatie check was opgevallen bij de respondenten, was na het zien van het stimulus materiaal de volgende vraag gesteld: Welke persoon heeft u gezien? Hiermee werd gecontroleerd of de respondenten de juiste persoon hadden gezien. Om na te gaan of de respondenten John Williams als een beroemdheid zagen en Daniel Schotborg juist niet, werd de volgende vraag opgesteld: ‘Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stelling, in hoeverre bent u bekend met de persoon op de afbeelding die u eerder op de website heeft

15


gezien’. Deze antwoordmogelijkheid bestond uit een zevenpunt Likertschaal. De schaal oplopend van ‘helemaal niet bekend’ tot ‘heel bekend’.

Analyseplan De analyses werden verwerkt in het statistiekprogramma SPSS versie 22. De variabele betrouwbaarheid werd samengevoegd en gemeten aan de hand van de principale componenten analyse en de Cronbach´s Alpha. De principale componenten analyse gaf aan of de items een positieve samenhang vertoonden en of ze een schaal mochten vormen. De Cronbach’s Alpha gaf aan of de schaal betrouwbaar was. Voor de manipulatiecheck werd een Chikwadraat en een onafhankelijke t-toets gedaan (independent samples t-test). Hypothese 1 werd getoetst door middel van een enkelvoudige regressie met de bron als onafhankelijke variabele en de intentie tot bewegen als afhankelijke variabele. Voor de afhankelijke variabele werd ook een principale componenten analyse gedaan om te kijken of de twee items een betrouwbare schaal vormen. Eveneens gaf de Cronbach’s Alpha aan of de schaal betrouwbaar was. Indien dit niet het geval was, werden de vragen apart gemeten en geanalyseerd. De onafhankelijke variabele is categorisch gemeten, de afhankelijke variabele is numeriek gemeten. Hypothese 2 werd getoetst door middel van een mediatieanalyse waarbij drie directe relaties werden getoetst. De drie directe relaties dienen allemaal significant te zijn. De relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediërende variabele werd gemeten. De afhankelijke variabele en de mediërende variabele en tot slot de relatie tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele. Door middel van frequentie tabellen zijn de resultaten van de beschrijving van de steekproef tot stand gekomen. Resultaten Beschrijving van de steekproef Van de 121 respondenten zaten 59 respondenten in de conditie van de expert en 62 respondenten in de conditie van de beroemdheid. Bijna de helft van de respondenten, namelijk 57 waren al lid van een sportschool, 64 respondenten waren nog geen lid van de sportschool. 44 respondenten gaven aan 0 tot 3 uur te bewegen per week, 43 respondenten 3 tot 5 uur en 33 respondenten meer dan 5 uur. Eén respondent gaf aan helemaal niet te bewegen. Respondenten hebben op een schaal van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens

16


aangegeven of ze van plan zijn meer te gaan bewegen. Een kwart van de respondenten gaf aan dat er intentie was om meer te gaan bewegen (n = 40). Er was geen groot verschil tussen mannen en vrouwen, wat betreft de intentie om meer te gaan bewegen. Respondenten hebben op een schaal van 1 tot 7 aangegeven of zij van plan waren om lid te worden van een sportschool of sportvereniging. Het merendeel van de respondenten gaven aan dat ze niet van plan waren om lid te worden van een sportschool of sportvereniging ( n = 38). Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulatie is gelukt, is er een Chikwadraat en een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. Bij de eerste analyse was de vraag welke persoon men gezien had, dit is door middel van een Chikwadraat toets uitgevoerd. Uit de kruistabelanalyse blijkt een significant verband tussen de bron en welke persoon de respondent gezien heeft (Chikwadraat (1) = 117,06 P = <0,001). Uit de cel residuen blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de beroemdheid en de expert voor wat betreft welke persoon de respondenten hebben gezien. De beroemdheid is significant vaker in de conditie van de beroemdheid opgemerkt. De expert is significant vaker opgemerkt in de conditie van de expert. Het verband is zeer sterk: phi = 0,98. De beroemdheid en de expert zijn ruim voldoende opgemerkt zoals bedoeld was door de onderzoekers. Er was slechts één respondent waarbij de manipulatie niet gelukt was. De resultaten van deze respondent zijn niet in de analyse meegenomen. Bij de tweede analyse is gebruik gemaakt van een onafhankelijke t-toets. De test variabele was of de respondent bekend was met de persoon op de afbeelding. De groep variabele was de onafhankelijke variabele bron. Uit de onafhankelijke t-toets blijkt dat de beroemdheid (M = 4,24 , SD = 0, 94) gemiddeld bekender is dan de expert (M = 1,14, SD = 0,50). Dit is statistisch significant (T (96,03) = -23,19 P < 0,05, 95%-CI [-3,37;-2,84]). Uit de bovenstaande analyseresultaten blijkt dat beide manipulaties voldoende zijn opgemerkt door de respondenten zoals bedoeld is door de onderzoekers. Dit houdt in dat de manipulatie is gelukt. Hypothesetoetsing Om Hypothese 1 ‘Een boodschap verteld door een beroemdheid heeft meer effect op de intentie om te bewegen dan een boodschap verteld door een expert’ te toetsen is eerst gekeken of de twee items ‘Ik ben van plan om op korte termijn meer te gaan bewegen’ en ‘Ik ben van plan om lid te worden van een sportschool of sportvereniging’ samen een betrouwbare schaal vormen. De twee items vormen geen intern consistente schaal, Cronbach’s alpha = 0,54 (M =

17


7,43, SD = 3). De twee vragen werden daarom los van elkaar getoetst door middel van een enkelvoudige regressie. Bij item 1 werd gemeten of de respondent van plan was om op korte termijn meer te gaan bewegen. Hierbij was de onafhankelijke variabele de bron en de afhankelijke variabele de intentie tot bewegen. De variabele intentie tot bewegen wordt voor 4,7 % verklaard door variabele bron. Dat is statistisch significant F = (1,119) = 5,90, P < 0,05. Er is een significant effect van de bron op de intentie tot bewegen (b* = - 0,22 t= -2,43, p < 0, 01). Als de bron een expert is, is de intentie lager dan wanneer de bron een beroemdheid is. Bij item 2 ‘Ik ben van plan om lid te worden van een sportschool of sportvereniging’, was de onafhankelijke variabele de bron en de afhankelijke variabele lid worden van een sportschool of sportvereniging. De variabele intentie tot bewegen wordt voor 0,7 % verklaard door variabele bron. Dit is niet significant F= (1,80) = 0,53, P > 0,05. Er is geen significant effect van de bron op lid worden van een sportschool of vereniging (b* = -0,82, t= -0,73, P > 0,05). Hypothese 1 wordt deels aangenomen; een boodschap verteld door een beroemdheid heeft meer effect op de intentie tot bewegen, in vergelijking met een boodschap verteld door een expert. Er was geen verschil in het effect tussen de beroemdheid of expert op de intentie om lid te worden van een sportschool. Om Hypothese 2 ‘Een boodschap verteld door een beroemdheid heeft meer effect op de intentie om te bewegen dan een boodschap verteld door een expert, dit wordt verklaard door de betrouwbaarheid’ te toetsen is een mediatieanalyse uitgevoerd. De mediërende variabele betrouwbaarheid bestond uit negen items. De principale componenten analyse (PCA) gaf aan dat de negen items samen geen eendimensionale schaal vormden. Er waren namelijk twee componenten met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 4,56 en 1,91) en er was duidelijk een knik na deze twee componenten te zien in de screeplot. De betrouwbaarheidsanalyse is alleen uitgevoerd met de variabelen die hoog (positief) scoren op dezelfde componenten. De eerste drie items (onaantrekkelijk/aantrekkelijk, nietstijlvol/stijlvol, lelijk/mooi) scoren het laagst op dezelfde componenten. De overige zes items scoren het hoogste op dezelfde componenten en vormen een betrouwbare schaal. Cronbach’s Alpha = 0,91. De schaal meet de betrouwbaarheid van de bron. De methode voor de mediatieanalyse is beschreven door Preacher & Hayes (2004), die hun werk baseerden op Baron & Kenny (1986). Om deze analyse succesvol uit te voeren moeten er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Ten eerste moet A (onafhankelijke variabele) correleren met B (afhankelijke variabele), ten tweede moet er een correlatie zijn tussen M (mediator) en A en tot slot moet M invloed uitoefenen op B. Deze voorwaarden worden getoetst aan de hand van

18


drie afzonderlijke regressieanalyses. Dit werd tweemaal uitgevoerd, omdat de afhankelijke variabele uit twee items bestond. Figuur 4 met de afhankelijke variabele intentie tot bewegen, toont aan dat slechts één relatie significant is, waardoor er niet aan de voorwaarden werd voldaan. Figuur 5, met de afhankelijke variabele lid worden van een sportschool, toont het tweede item van de afhankelijke variabele en gaf aan dat geen enkele relatie significant is. Uit de mediatie-analyse is gebleken dat er geen sprake is van een mediatie effect omdat niet alle relaties significant zijn.

M

0.31 (n.s)

Betrouwbaarheid

0.95 (n.s)

A

B

Bron

Intentie tot bewegen

0.01 Figuur 4 Conceptueel mediatiemodel. (n.s) = niet significant

M

0.31 (n.s)

Betrouwbaarheid

0.67 (n.s)

B

A Bron

0.46 (n.s)

Lid worden van een sportschool

Figuur 5 Conceptueel mediatiemodel. (n.s) = niet significant

Hypothese 2 wordt verworpen, het effect op de intentie tot bewegen verteld door een beroemdheid of expert wordt niet verklaard door de betrouwbaarheid. In de afzonderlijke regressieanalyses was slechts één relatie significant. De mediërende variabele heeft geen invloed gehad op de afhankelijke variabele intentie tot meer bewegen.

19


Conclusie In dit onderzoek is er gekeken wat het effect is van een beroemdheid vergeleken met een expert, op de intentie tot meer bewegen. Daarnaast is er gekeken of de respondenten de beroemdheid of expert als betrouwbaar zagen en of dit invloed had op de intentie tot bewegen. Middels een experiment waaraan 121 respondenten hebben deelgenomen zijn deze effecten onderzocht. De vraagstelling in dit onderzoek luidde: Wat is het effect van een boodschap waarin een beroemdheid vergeleken met een boodschap waarin een expert meer bewegen promoot op de intentie om meer te bewegen bij volwassenen en wordt dit effect gemediteerd door de betrouwbaarheid van de bron? Na blootstelling aan de online boodschap bleek dat de beroemdheid meer effect op de intentie tot bewegen had in vergelijking met de expert. Echter, er was geen verschil in het effect tussen de beroemdheid of expert op de intentie om lid te worden van een sportschool of sportvereniging. Eveneens was er geen mediërend effect van de betrouwbaarheid van de bron op de intentie tot bewegen. Het merendeel van de respondenten zagen de beroemdheid of expert als niet betrouwbaar; de relatie van de bron naar betrouwbaarheid was niet significant. Het onderzoek van Amos (2008) en de source model theory gaven aan dat betrouwbaarheid het meest effectief is voor het overbrengen van een boodschap. In deze studie kwam dit niet naar voren.

De beroemdheid heeft een gedeeltelijk effect gehad op de intentie tot bewegen, omdat men wel overtuigd werd om meer te gaan bewegen (intentie), maar dit leidde niet tot daadwerkelijk over gaan in actie tot bewegen (lid worden van een sportschool/-vereniging). Echter, dit effect kan niet worden verklaard door de betrouwbaarheid, want men zag de bron niet als betrouwbaar. Hieruit kunnen we concluderen dat een beroemdheid in vergelijking met een expert meer effect heeft gehad op de intentie tot bewegen. Hiermee is de eerste hypothese gedeeltelijk is aangenomen en de tweede hypothese verworpen.

Discussie Hypothese 1 werd deels aangenomen; de beroemdheid had in dit onderzoek een hoger effect op de intentie tot bewegen dan de expert. De onderzoeken van Hofmann (2013) en

20


James (2014) gaven ook aan dat beroemdheden Angelina Jolie en Kylie Minoque invloed hadden op consumenten. De onderzoeken van Brown et al (2003) en Chapman & Leask (2001) toonden aan dat het gebruik van beroemdheden bij gezondheidsproblemen de consument bewust kan laten maken met het probleem (De Vries, 2008). Het feit dat men zich bewust is van een probleem kan invloed hebben op aanpassing van gedrag. Echter, omdat gedrag volgens Ajzen (1975) moeilijk te meten is, was er in deze scriptie gekeken naar de gedragsintentie. Zodoende heeft bewustwording van een probleem invloed op intentie. Volgens de match-up hypothese is endorsement effectief als er een fit is tussen de endorser en het product wat hij of zij aanprijst. In dit onderzoek was er een fit tussen John Williams en de boodschap over meer bewegen. De variabele ‘intentie tot bewegen’ bestond uit twee items. De boodschap van de beroemdheid heeft een effect gehad op de intentie tot bewegen, maar zowel de beroemdheid als expert hebben geen effect gehad om mensen te stimuleren lid te worden van een sportschool. Dit kan verklaard worden doordat bijna de helft van de respondenten al lid was van een sportschool. De grootste groep respondenten had een leeftijd tussen 18 en 27 jaar. Bij de vraag of respondenten van plan waren om lid te worden van een sportschool werd vaak door de deelnemers met de leeftijdscategorie tussen de 18 en 27 jaar, die nog geen lid waren van een sportschool, geantwoord met ‘mee eens’. Bij de deelnemers die ouder dan 27 jaar waren, was niemand het er geheel mee eens om lid te worden van een sportschool. Gegevens van de Sporters Monitor 2010 (Mulier Instituut/NOC NSF) bevestigen ook dat de leeftijdsgroep van 15 tot 25 jaar het vaakste lid zijn van een sportvereniging of fitnesschool. Veertig plussers zijn het vaakste noch lid van een fitnescentrum, noch van een sportverenging. Hypothese 2 werd verworpen, het effect op de intentie tot bewegen werd niet verklaard door de betrouwbaarheid. Het verwachtte mediatie effect is niet uitgekomen. De uitkomst komt niet overeen met het halo effect, waarbij werd aangegeven dat mensen een bevooroordeelde mening hebben over de eigenschappen van een beroemdheid. Hierdoor kregen zij een uitstraling van algemene betrouwbaarheid die voorbij het eigen vakgebied reikte. Een verklaring voor de niet uitgekomen verwachting kan zijn dat endorsers op meerdere factoren worden geselecteerd, waardoor ze effectief zijn. De factoren werden eerder genoemd bij de driedelige celebrity endorser schaal van Ohanian (1990). In dit onderzoek was alleen naar de rol van betrouwbaarheid gekeken. De schaal betrouwbaarheid bestond wel uit meerdere factoren van de celebrity endorser schaal, maar was niet voldoende om tot een effect te komen. Zoals Ohanian (1990) haar schaal heeft opgesteld, werd duidelijk dat

21


aantrekkelijkheid en expertise belangrijke factoren zijn waardoor endorsers effectief zijn. De match-up hypothese benoemde aantrekkelijkheid ook als doorslaggevend. In dit onderzoek was één van de belangrijke factoren (aantrekkelijkheid) niet meegenomen vanwege een lage score op dezelfde componenten. Het Halo effect gaf de factor geloofwaardigheid als bepalende factor. Om in de toekomst tot een beter mediërend effect te komen, zouden bepaalde factoren zoals geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid apart gemeten moeten worden. Daar waar bij slechts één van de factoren een te klein effect is gemeten, zal worden verwacht dat bij een combinatie van meerdere factoren een groter mediërend effect kan worden gemeten. De resultaten konden ook vertekend zijn omdat de respondenten twee verschillende websites te zien kregen, een persoonlijk forum of een professionele pagina. Door de verschillende websites kon er een andere indruk bij de respondenten aanwezig zijn. De professionele pagina werd als betrouwbaarder gezien in vergelijking met het persoonlijk forum. Als de respondenten de expert of beroemdheid al niet als betrouwbaar zagen, kon dit gevoel alleen maar versterkt worden doordat ze ook nog op een website afgebeeld waren die zij eveneens als niet betrouwbaar zagen.

Beperkingen

Dit onderzoek kent ook een aantal beperkingen. De steekproef in dit onderzoek bestond voor een groot deel uit studenten. Een kwart van de deelgenomen studenten volgt een wetenschappelijke opleiding of heeft dit in het verleden gevolgd. Daarbij zaten ook enkele studenten die de wetenschappelijke opleiding Communicatiewetenschap volgen. Hierdoor ontstaan er implicaties voor de generaliseerbaarheid van dit onderzoek, omdat deze respondenten mogelijk over enige voorkennis beschikten tijdens het deelnemen aan het experiment. Afgezien van de doelgroep was de informatie in de boodschap, waaraan de respondenten werden blootgesteld ook zeer beperkt. Aan de hand van zo een korte boodschap kan het probleem over het terugdringen van overgewicht en meer bewegen niet effectief worden overgebracht. Als respondenten worden blootgesteld aan een boodschap zou er uitgebreidere informatie verschaft moeten worden waarom bewegen goed voor je is, of zelfs blootstelling aan een hele campagne. In dit experiment zijn slechts vijf zinnen gebruik. Daarbij is aan de respondenten in dit onderzoek gevraagd om de boodschap uitvoerig te bekijken om er vervolgens vragen over te beantwoorden. Vanwege het feit dat het een experiment was, kan er sprake geweest zijn van afleiding of geen volledige concentratie. Het was ook mogelijk dat respondenten bezig waren met de gedachte achter het onderzoek

22


waardoor ze de boodschap anders hebben bekeken. In het dagelijks leven is dit niet van toepassing, want adverteerders zorgen ervoor dat consumenten een boodschap of advertentie meerdere keren te zien krijgen en er niet eenmalig aan worden blootgesteld. In een natuurlijke setting wordt er meer aandacht aan de boodschap besteed, omdat dit uit eigen beweging wordt gedaan en de boodschap hierdoor anders wordt ervaren. Endorsers worden ook veel ingezet in televisiecommercials en radiospotjes. Hierdoor worden zij op een andere manier ervaren, omdat mensen ze zien praten en bewegen. Dit zorgt voor een andere beleving dan eenmalig een aantal seconden naar een afbeelding kijken. Naast het feit dat de respondenten eenmalig zijn blootgesteld aan de boodschap is het experiment ook online afgenomen. Om die reden is het onhaalbaar dat alle respondenten onder dezelfde omstandigheden hebben deelgenomen aan dit onderzoek. De interne validiteit wordt hiermee verzwakt. Vervolgonderzoek

Ondanks dat de beroemdheid een groter effect had in vergelijking met de expert, kon het effect nog vergroot worden. Om een groter effect te behalen zou er wellicht voor een andere beroemdheid gekozen moeten worden. In een vervolgonderzoek over endorsement en meer bewegen, zou er als beroemdheid een bekende sporter zoals: Sven Kramer, Wesley Sneijder, Epke Zonderland etc. gekozen moeten worden, omdat zij direct met sport en bewegen geassocieerd worden. Voor de expert had er wellicht voor een fysiotherapeut, sportleraar of fitnessinstructeur gekozen kunnen worden, aangezien deze beroepen verbonden zijn met sport en bewegen. Aan het uiterlijk van John Williams is kenbaar dat hij sport en beweegt, maar dat is niet hetgeen waar hij bekend van is. Mensen kennen John Williams als een acteur en presentator. Personen die geassocieerd worden met sport en bewegen zullen ook geloofwaardiger en daardoor betrouwbaarder overkomen. De Nederlandse bevolking weet bijvoorbeeld dat Sven Kramer of een sportleraar gezond leeft, veel beweegt en weet waarover hij het heeft. Vervolgonderzoek zou wederom in hetzelfde experiment uitgevoerd kunnen worden. In dit onderzoek is geen onderscheid gemaakt tussen het geslacht van de beroemdheid of expert. Vrouwelijke endorsers kunnen een andere invloed uitoefenen dan mannelijke endorsers. Het onderzoek van Tom (1992) toont bijvoorbeeld aan dat vrouwelijke endorsers meer invloed hadden op de vrouwelijke respondenten en mannelijke endorsers op de mannelijke respondenten. Voor een vervolgonderzoek zouden er meerdere beroemdheden

23


en experts van beide geslachten getest moeten worden. Er kan nogmaals een experiment worden uitgevoerd waarbij de vrouwelijk respondenten een beroemdheid of expert van hetzelfde geslacht te zien krijgen en andersom. Wellicht kan Tatjana Simic de Nederlandse vrouwen aansturen tot meer beweging. Vrouwen willen immers graag op voorbeelddames met het schoonheidsideaal lijken. Hetzelfde geldt voor mannen, zij willen bijvoorbeeld graag op George Clooney lijken. Tot slot, was er aan de hand van dit onderzoek geen uitspraak mogelijk over het lange termijn effect op de intentie tot bewegen. Wederom zou longitudinaal vervolgonderzoek hieraan kunnen bijdragen.

Aanbeveling Ondanks de beperkingen heeft dit onderzoek inzicht gegeven in het gebruik van een beroemdheid vergeleken met een expert, in online gezondheidscommunicatie gericht op de intentie tot meer bewegen. Naar aanleiding van de resultaten kunnen onder andere adverteerders en de overheid er voor kiezen om een beroemdheid in te zetten voor een online gezondheidscampagne of boodschap. Om de intentie tot meer bewegen bij Nederlanders te vergroten kan het best geadverteerd worden met een beroemd persoon in vergelijking met een expert.

Bijlage 1 Factsheet

24


Factsheet

Geachte heer/mevrouw, Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. In deze online vragenlijst zal u een bericht te zien krijgen waar u later enkele vragen over zullen worden gesteld. Aan dit onderzoek kunnen alle mensen boven de 18 jaar deelnemen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in de presentatiemogelijkheden van online gezondheidsinformatie. Het onderzoek waar wij uw medewerking voor vragen zal ongeveer 7 minuten duren. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname aan het onderzoek) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met Shantila Mahabir, e-mail: [email protected] Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; [email protected]. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek, dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Ellen van Diemen Chuckyin Chu Shantila Mahabir

Bijlage 2 Informed Consent

25


Geachte heer/mevrouw, Allereerst bedankt voor uw interesse in ons onderzoek. Middels dit onderzoek willen wij meer inzicht krijgen in de mogelijkheden van het presenteren van online gezondheidsinformatie. Wij willen u er nogmaals op wijzen dat uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt. U kunt op elk moment stoppen met dit onderzoek. Ook kunt u achteraf uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. U krijgt straks een bericht te zien waar u een aantal vragen over krijgt. Bekijk en lees dit bericht zorgvuldig. Als u de pagina heeft verlaten kunt u niet namelijk niet meer terug. Bij het beantwoorden van de vragen zijn er geen foute antwoorden. Probeert u de vragen vooral zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Het onderzoek zal ongeveer 7 minuten duren. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname, kunt u te allen tijde contact opnemen met Shantila Mahabir, e-mail: [email protected] Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet, Ellen van Diemen Shantila Mahabir Chuckyin Chu

Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan dit onderzoek. 

Ja, ik ga akkoord



Nee, ik ga niet akkoord (wordt deze optie geselecteerd, dan worden respondenten naar het eind van de survey gestuurd)

Bijlage 3 Vragenlijst


26

Demografische gegevens 1.Wat is uw geslacht? Man

Vrouw

2.Wat is uw leeftijd? Open vraag

3.Wat is uw hoogst genoten opleiding? o

Basisonderwijs

o

Lager beroepsonderwijs

o

Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (VMBO)

o

Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)

o

Hoger voortgezet onderwijs (Havo, VWO)

o

Hoger beroepsonderwijs (HBO)

o

Wetenschappelijk onderwijs (WO)

4.Bent u lid van een sportschool? Ja

Nee

5.Hoeveel uur beweegt u ongeveer per week? (Onder bewegen wordt het volgende verstaan: stevig wandelen, fietsen, sporten) 0-3

3-5

meer dan 5

Niet van toepassing

Na blootstelling aan het stimulusmateriaal

6. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stelling. Ik ben van plan om op korte termijn meer te gaan bewegen Helemaal mee oneens 1

Helemaal mee eens 2

3

4

5

6

7

7. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stelling. Ik ben van plan om lid te worden van een sportschool of sportvereniging Helemaal mee oneens 1

Helemaal mee eens 2

3

4

5

6

8. Wat is uw indruk van het bericht dat u net hebt gezien?

7

Niet van toepassing

27


Mijn indruk van het bericht is Negatief

Positief 1

2

3

4

5

6

7

9. Mijn indruk van de persoon op de afbeelding is:

Onaantrekkelijk 1

Aantrekkelijk 2

3

4

5

6

7

Onstijlvol

Stijlvol 1

2

3

4

5

6

7

Lelijk

Mooi 1

2

3

4

5

6

7

Onbetrouwbaar

Betrouwbaar 1

2

3

4

5

6

7

Oneerlijk

Eerlijk 1

2

3

4

5

6

7

Ongeloofwaardig 1

Geloofwaardig 2

3

4

5

6

7

Ongekwalificeerd 1

Gekwalificeerd 2

3

4

5

6

7

Non-expert

Expert 1

2

3

4

5

6

7

Niet kennisvol

Kennisvol 1

2

3

4

5

6

7

10. Mijn indruk van de weergegeven website is: Onaantrekkelijk 1

Aantrekkelijk 2

3

4

5

6

7

Onstijlvol

Stijlvol 1

2

3

4

5

6

7

Lelijk

Mooi 1

2

3

4

5

6

7

28


Onbetrouwbaar

Betrouwbaar 1

2

3

4

5

6

7

Oneerlijk

Eerlijk 1

2

3

4

5

6

7

Ongeloofwaardig 1

Geloofwaardig 2

3

4

5

6

7

Ongekwalificeerd 1

Gekwalificeerd 2

3

4

5

6

7

Non-expert

Expert 1

2

3

4

5

6

7

Niet kennisvol

Kennisvol 1

2

3

4

5

6

7

11. Welke afbeelding heeft u gezien? Afbeelding Viva

Afbeelding Thuisarts.nl

12. Welke persoon heeft u gezien? Afbeelding Daniël Schutborgh

Afbeelding John Williams

13. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stelling. In hoeverre bent u bekend met de persoon op de afbeelding die u eerder op de website heeft gezien? Helemaal niet bekend 1

2

3

4

5

Heel bekend

Debriefing

Dit is het einde van de vragenlijst, bedankt voor het invullen! Wij willen u er ten slotte nog op wijzen dat genoemde personen en instanties niet verantwoordelijk zijn voor hun uitspraken. De uitspraken in deze vragenlijst zijn slechts opgezet voor ons onderzoek.

29


Bijlage 4 Stimuli Conditie 1

30


Conditie 2

31


Literatuurlijst: Wetenschappelijke artikelen Berry, L.L., Conant, J.S. & Parasuraman, A. (1991). A framework for conducting a services marketing audit. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 255-268. Biswas, A & Source, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions: The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology dipayan Journal of Advertising, 35, 17-31. Braunstein-Minkove, J. R., Zhang, J. J., & Trail, G. T. (2011). Athlete endorser effectiveness: model development and analysis. Sport, Business and Management: An International Journal, 1(1), 93-114. Brown, W. J., Basil, M. D., & Bocarnea, M. C. (2003). The influence of famous athletes on health beliefs and practices: Mark McGwire, child abuse prevention, and androstenedione. Journal of Health Communication, 8, 41-57. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15, 291–314. Freiden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on to audiences. Journal of Advertising Research, 33-41. Friedman, H.H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising research, 63-71. Hoffman, S. J., & Tan, C. (2013) Following celebrities’ medical advice: metanarrative analysis. British Medical Journal, 347. Kamins, M.A. (1990). Investigation into the match up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Larson, R. J., Woloshin, S., Schwartz, L. M., & Welch, H. G. (2005). Celebrity Endorsements of Cancer Screening. Journal of the National Cancer Institute, 97(9), 693-695. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (December), 310-321. McGuire, William J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. The Handbook of Social Psychology, vol. 3. Nisbett, R.E., & DeCamp, T. (1976) The Halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Feisonality and Social Psychology 1977, 35, 250-25.

32


Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumer’s intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52. Petty, R.E., & Cacioppo, J. T. (1983). Central and peripheral routes to advertising effective ness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research. 10, 135146. Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, and Computers. 36, 717- 731. Proper K.I., & van Mechelen W. (2008). Effectiveness and cost-effectiveness of worksite interventions to promote physical activity and healthy diet. BMC Public Health, 8:1. Reimer, T., Mata, R., & Stoecklin, M. (2004). The use of heuristics in persuasion: Driving cues on source expertise from argument quality. Current research in social psychology, 10(6), 69-84. Sternthal, B., & Samuel, C (1973). Humor in Advertising. Journal of Marketing, 1218. Till, B.D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intentions, and brand beliefs. Journal of Advertising,29, 1-13. Walsh, A.M., & Helen, H. (2005). Fever management: paediatric nurses’ knowledge, attitudes and influencing factors. Journal of Advanced Nursing, 5, 453-464. Wu,W & Linn, C (2012). The role of endorsers, framing, and rewards on the effectiveness of dietary supplement. Journal of Health Communication: International Perspectives, 17, 54-75.

Internet Centraal Bureau voor Statistiek (CBS). Steeds meer overgewicht. Geraadpleegd op 17 september 2014 van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheid welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651-wm.html NISB. 30 minuten bewegen. Geraadpleegd op 17 september 2014 van http://www.30minutenbewegen.nl/home-ik-voer-campagne/over-de-campagne.html The Huffington Post UK. The 'Angelina Jolie Effect': Mastectomy Revelation Doubled Breast Gene Test Referrals. Geraadpleegd op 5 Oktober 2014 van

33


http://www.huffingtonpost.co.uk/2014/09/23/angelina-jolie-effect-double-mastectomydoubled-breast-gene-test-referrals_n_5868612.html Huisarts en Wetenschap. Gebruik van internet voor gezondheidsinformatie. Geraadpleegd op 5 Oktober 2014 van http://www.henw.org/archief/volledig/id5039-gebruik-van-internet-voor gezondheidsinformatie.html Spreekuur thuis. Lichaamsbeweging. Geraadpleegd op 3 December 2014 van http://www.spreekuurthuis.nl/themas/vaatlijden/informatie/lichaamsbeweging Nationaal Kompas Volksgezondheid. Wat zijn redenen om veel, weinig of niet te bewegen. Geraadpleegd op 3 December 2014 van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/lichamelijkeactiviteit/wat-zijn-de-mogelijke-oorzaken-van-onvoldoende-lichamelijke-activiteit/ Loket gezond leven. Geraadpleegd op 4 Januari 2015 van http://www.loketgezondleven.nl/gemeente-en-wijk/sport-en-bewegen/cijfers-en-feiten/relatieandere-thema-s/ Nationaal Kompas Volksgezondheid. Hoeveel mensen hebben een of meer chronische zieketen? Geraadpleegd op 4 Januari 2015 van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-en-ziekte/ziekten-en-aandoeningen/chronischeziekten-en-multimorbiditeit/hoeveel-mensen-hebben-een-of-meer-chronische-ziekten/ TNS NIPO. Huisartsen, zelfdiagnose gevaarlijk. Geraadpleegd op 4 Januari 2015 van http://www.tns-nipo.com/nieuws/nieuwsberichten/huisartsen-zelfdiagnose-gevaarlijk/ Sportsmedia. Fitness en cijfers. Geraadpleegd op 7 Januari 2015 van http://www.sportsmedia.nl/wp-content/uploads/2012/06/Fitness-en-cijfers.pdf

Boeken

Bartels, G. (1998). De transactionele overheid. Communicatie als instrument: zes thema's in de overheidsvoorlichting. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: an introduction to theory and research. Reading: MA: Addison-Wesley. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Englewood cliffs: NJ: Prentice-Hall Inc. Shimp, T. (2000). Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. Fort Worth: Dryden press.

34


Vocht, H.M. & Jong, J. (1998). Mensenwetenschappen & Communicatie en interactie in de verpleegkundige beroepsuitoefening. Bohn Stafleu Van Loghum. Gabbard, G. (2012). Professionaliteit in de psychiatrie. Utrecht: De Tijdstroom.

Celebrity vs Expert. Het effect van een beroemdheid vergeleken met een expert op de intentie tot meer bewegen

Recommend Documents