POLOVIČNÍ NÁKLADY, DVOJNÁSOBNÝ EFEKT aneb JAK JSME SI PARDÁLA VYLADILI
Pavlína Jandová Budějovický Budvar, n.p. Marketing Management 2007 Praha, 6. červen 2007
Zapojení zákazníka do vývoje produktu a do reklamní kampaně Případová studie – využití buzz marketingu
Obsah
Pivovarnictví jako tradiční odvětví Budějovický Budvar jako tradiční podnik Myšlenka nového produktu Vývoj nového piva Launch Pardála a reklamní kampaň Vyhodnocení a závěry
12.6.2007
strana: 3
Pivo ve světě a u nás
Pivo je v globále jednou z nejvýznamnějších nápojových kategorií Téměř každý čtvrtý nápoj vypitý kdekoliv na světě je pivo Nejstarší kulturní nápoj lidstva Ležák plzeňského typu – revoluce v českém a později i světovém pivovarnictví 2. pol. 20. st. – první koncentrace výroby piva 80. – 90. léta 20. st. – druhá koncentrace výroby piva Velké nadnárodní firmy vs. malé a restaurační pivovary
12.6.2007
strana: 4
Budvar – poslední velký pivovar v českých rukách
Založen 1895 Dlouhodobě jeden z nejúspěšnějších potravinářských podniků v České republice Třetí největší producent piva v zemi Nositel mnoha domácích i zahraničních ocenění za vynikající kvalitu piva a výsledky pivovaru Patří mezi nejobdivovanější české společnosti Naše mise: tradice, kvalita, jedinečnost, originalita Máme za sebou výborný rok 2006
12.6.2007
strana: 5
Projekt „Little Buddy“
Vstup do nového spotřebitelského segmentu Tzv. mainstream / hlavní proud Unifikovaná chuť vs. pivo s novou, originální chutí, kterou dnešní český „pivař“ vyžaduje Možná světově unikátní přístup Podzim 2006 – zahájen projekt masivních ochutnávek s dvojím zacílením Doladění chuti Nastartování buzz mechanismů
Výsledkem je Pardál – český pivní ideál 12.6.2007
strana: 6
Mechanismus ochutnávek
Účastníci vybíráni z vytipovaných hospod Více než tři stovky pijáků Tři kola testování s několika různými várkami piva Odborná degustace – přímá vazba na autora receptury a výrobu piva Zábavný doprovodný program Zážitky!!!
12.6.2007
strana: 7
Pardálova dokonalá chuť Celkové porovnání testovaných vzorků Preferuje před ostatními vzorky
Průměrná známka Nejlépe hodnoceno 1
% 100 90 80 70
1,85
60 40,7
50
1,99 2,14
40 26,0
30
1,89 39,0
32,0
1,99 2,13 36,0
2
2,30 26,0 19,0
20 10
3
0 Pardál
Platan
Kozel
Gambrinus
Budvar
Samson
Regent
Zdroj: TAMBOR: Market Research & Consulting / prosinec 2006 / Chuťový test nového produktu 12.6.2007
strana: 8
Nejhůře hodnoceno
Start World-of-Mouth
Základní princip: Buzz marketing / WOM marketing / Virální marketing Účastníci eventů: Tvůrci mínění Hawthornův efekt: Výzkum se stává součástí marketingu => pocit sounáležitosti, podílu Informace o novém pivu se začaly šířit PŘED uvedením dosáhla awareness produktu 20 %!
12.6.2007
strana: 9
Šeptanda – www.gurman.centrum.cz
Datum: 26.02.2007 1:20 Autor: Binis IP:[193.84.33.*] Titulek: Re: bžunda Radil bych opravdu tohle pivko nezatracovat...neni delany podle vzoru ale jak jsi se mohl docist v clanku podileli se na nem samotni pivari a ja jednim z nich zrovna jsem a pivecko se nam vskutku podarilo..:)..ochutnej a uvidis sam...na zdravi a at chutna..:)
12.6.2007
strana: 10
Šeptanda – deník Aha! Budvar: Nová desítka! 24.1.2007 Aha! str. 5 Z domova Č. BUDĚJOVICE – Pivaři jásají! Budějovický Budvar chystá novou značku piva. “Zatím nechceme říkat moc podrobností,” řekl nám šéf pivovaru Jiří Boček. “Vývoj ale probíhal dva roky a letos jsme se rozhodli, že značku uvedeme do prodeje.” Půjde o nové desetistupňové pivo, které by mělo konkurovat desítce z Plzně. Nový výrobek má mít podle pivovaru úplně odlišnou chuť, než na jakou jsme zvyklí. Jak ale pivo bude chutnat, je ještě pořád tajné. Zatím ji znají jen lidé, kteří pivo testovali. “Podle připomínek pivařů jsme dolaďovali chuť piva tak, aby vyhovovala všem,” tvrdí Boček. Barvu, chuť, vůni a další podrobnosti zatím Budvar úzkostlivě tají. 12.6.2007
strana: 11
Vývojem produktu to nekončí…
Tisk – „děkujeme“ inzerce
12.6.2007
strana: 13
Outdoor – skupinky pijáků
12.6.2007
strana: 14
Outdoor – skupinky pijáků
12.6.2007
strana: 15
Podtácky s vybranými pijáky
12.6.2007
strana: 16
Pochod Praha (Pardál) Prčice
12.6.2007
strana: 17
Shrnutí: výsledky
Pivo vyladěné po všech stránkách Více než 300 „obchodních zástupců“ Znalost u CS před launchem – 20 %! Poptávka? Obrovská! Výborné prodejní výsledky …
Celkové náklady na vývoj, testování a zavedení na JČ trh 30 mil. Kč
12.6.2007
strana: 18
zapojení zákazníka Klíčový faktor úspěchu?
Q&A
Děkuji za pozornost.
[email protected]
