4. přednáška
Podnik je po zjištění tří C (customers’ demand schedule, cost function, competitions’ prices) je připraven stanovit cenu nového produktu Minimální cenu určují náklady Ceny konkurentů a cena substitutů poskytují orientační bod Hodnocení jedinečných vlastností výrobku zákazníky určuje cenový strop Určení skutečné pozice výrobku v uvedeném cenovém rozmezí je administrativním rozhodnutím, které by se mělo provádět pro každý výrobek a převážně závisí od těchto faktorů: ◦ Segment nebo segmenty, jež se podnik rozhodl obsluhovat ◦ Postavení výrobku ve výrobkovém portfoliu podniku, tj. postavení v rámci produkční řady
Cenová a segmentační strategie ◦ Tržní segmentace využívá k rozdělení trhu na segmenty charakteristik zákazníků. Další způsob segmentace využívá charakteristiky, které se vážou k výrobkům, například užitky očekávané od výrobku; typ využívaného výrobku; způsob užívaní výrobků Tvorba cen a portfolio výrobků ◦ Strategické plánování v dnešní době vyžaduje, aby management opustil představy, že každý výrobek výrobkové řady nebo každý segment musí nutně „nést své vlastní břemeno“. Namísto toho je třeba přiznat každému výrobku odlišné poslání a cíle ◦ Lze očekávat, že odlišnosti se budou týkat především fáze růstu v životním cyklu výrobku, tržního podílu a růstového potenciálu trhu
Návodem, jak správně postupovat při volbě metody cenové tvorby se zabývají různí autoři. Faktory, které je třeba vzít v úvahu, je možné rozdělit do následujících skupin: Produkt ◦ Druh produktu, Stárnutí produktu, Všestrannost produktu, Vliv na další produkty, Doplňkové služby, Obrátka zboží, Distribuční kanály
Konkurence ◦ Získání podílu na trhu, Stadium trhu, Hrozba vstupu konkurence na trh
Náklady ◦ Reklamní rozpočet, způsob produkce, Technologické změny, Automatizace produkce, Plány zisku, Cenová diferenciace, Plán objemu prodeje
Podnik musí při tvorbě nového produktu zvažovat mnoho faktorů: 1. Zjištění potenciálních spotřebitelů nebo uživatelů a jejich potřeb 2. Popis okolí tržního segmentu a rozhodnutí o tom, jak tohoto segmentu dosáhnout 3. Seznámení se s potenciálními konkurenty 4. Odhad přímých a nepřímých nákladů na produkci a marketing při různém objemu prodeje 5. Výpočet plánovaného zisku pro každý tržní segment při různých objemech prodeje 6. Zavedení cenové diferenciace výrobků nebo služeb
Tvorbou cenových řad se rozumí vytváření variací přijatelných cenových hladin nebo cenových rozpětí Tím, že podnik nabízí výrobky ve více cenových řadách, může působit na více tržních segmentů Více cenových řad umožňuje také výhodně přesouvat výrobek z jedné řady do sousední vyšší cenové řady Různé ceny s sebou však nesou nebezpečí ztráty konzistence s následným poškozením image výrobku Je nutné stanovit pro každý výrobek řady cenový diferenciál: Závisí na: - rozdílech v plánovaném objemu - Nákladech - vlastnostech/kvalitě výrobku nebo služby.
Existují čtyři cenové hladiny, které lze označit jako: ◦ Ekonomická ◦ Střední ◦ Přestižní ◦ Luxusní Největším segmentem je zpravidla trh se střední cenovou úrovní. V pořadí relativní důležitosti následuje prestižní, dále ekonomická a nakonec luxusní úroveň. Rozhodnutí o výši cen by měl podnik učinit až po přezkoumání vlivu ceny na ostatní produkty téže produkční řady. Tyto produkty mohou být buď komplementy nebo substituty daného produktu
1. Čím větší je počet výrobku, tím lepší jsou šance působit na širší profil zákazníků 2. Efektivnější využití prodejních činností nebo distribučních kapacit, zejména pokud jsou výrobky adresovány stejným cílovým skupinám zákazníků. Přidané výrobky jsou typicky komplementárního charakteru 3. Snaha zajistit si dalšími výrobky vstup na nové trhy 4. Reakce na kroky konkurence. Může být například rozhodnuto přidat výrobek prostě proto, aby se udržel krok s konkurencí, aby se využilo slabosti konkurence, nebo aby se zaplnila mezera na trhu 5. Přidávané výrobky mohou být konečné vyvinuto pro marketingovou podporu hlavních klientů 6. Využití volných výrobních kapacit, aby se vyrovnaly sezónní výkyvy
Pokud je vliv přímý, pak růst (pokles) poptávky po hlavním výrobku zvýší (sníží) poptávku po jiných výrobcích běžně označovaných jako komplementární (autopříslušenství, žiletky, film do fotoaparátů) Pokud nastává inverzní efekt, tak hovoříme o substitutech (konkurence plastu a oceli Položka s nejnižší cenou působí jako „generátor obratu“. Má značný význam pro prohlubování vztahu zákazníka k celé výrobkové řadě. Existuje však skutečnost, že nižší cena bude konkurovat a přetáhne zákazníky zbývajícím položkám řady, což přinese snížení zisku. Položka s vyšší cenou je považována za nejkvalitnější nebo za nejlepší dosažitelnou položku v řadě.
Komplementární výrobek - je spotřebováván nebo používán se základním výrobkem, nazývaný jako užívaný předmět (film a foťák, žiletka a strojek, sešívačka a svorek, software a počítač) Důležitý je vztah základního a komplementárního výrobku. Prodej základního výrobku nemusí nutně zaručovat růst prodeje komplementárního výrobku, neboť pro uživatele není nezbytně nutný (autopříslušenství) nebo komplementy nejsou provázaný přímo s žádným užívaným předmětem (širší sortiment zvyšující kompletnost nabídky)
1.Vztah mezi základním výrobkem a komplementárním výrobkem/ky ◦ Je rozdíl mezi užívaným předmětem a komplementem a základním výrobkem a jeho příslušenstvím (menší jistota, že prodej základního výrobku rozhýbou poptávku po komplementárním výrobku) ◦ Pokud je poptávka po komplementech zajištěna, pak se cena základního produktu může stanovit nižší, než by tomu bylo v případě neexistence této poptávky. 2. Sladěnost základního a komplementárního výrobku ◦ Konstrukce základního výrobku je taková, že s ním mohou být použity pouze podnikové komplementy (vázané výrobky), žádné jiné (možnost předcházet konkurenci od počátku) 3. Vyváženost mezi prodejem základního výrobku a komplementárních výrobků ◦ Jaké množství komplementů bude prodáno jako důsledek prodeje základního produktu (rozdíl mezi spotřebními komplementy a komplementy příslušenství)
Komplementy jsou takový druh zboží, jejichž objem prodeje se snižováním ceny s nimi souvisejících druhů zboží zvyšuje a to z následujících důvodů: ◦ Souvislost hodnot Jsou-li zboží nebo služby používaný společně, vede zpravidla nákup jednoho druhu k nákupu souvisejícího druhu. K dámským botám se kupuje kabelka; k počítači se kupuje tiskárna
◦ Posílení hodnoty
Určitý produkt může zvyšovat hodnotu nebo užití druhého
◦ Doplněk kvality
Některé zboží určené pro opravu a údržbu znamenají pro spotřebitele záruku získání vysoké kvality. Poptávku po elektronických výrobcích zvyšují s nimi dodávané služby
◦ Rozšíření sortimentu
I zboží které spolu nesouvisí, mohou být komplementy, pokud jsou zakoupeny u stejného zdroje
Metoda cenového vůdce ◦ Tvůrce ceny nasadí na komplementy vysoké ziskové rozpětí (míru zisku) v případě, že poptávka po zboží souvisejícím s tímto komplementem je elastická. Tato metoda je efektivní pouze v případě, kdy je možné nakupovat z důvodu kompatibility, pohodlí nebo přestiže pouze u jednoho zdroje (Mac, iPhone) Metoda vázané koupě ◦ Tvorba paketů nebo balíčků znamená, že nabízející nabídne kupujícímu, kteří kupuje základní druh zboží plus doplňkové produkty, zvláštní cenu. Používá se v průmyslovém marketingu
Prodej substitučních výrobků si navzájem konkuruje, protože zákazník nahrazuje jeden výrobek druhým. Riziko spojené s přesunem prodejů od dosavadního k nově zavedeném výrobku Cílem oceňování výrobků celé výrobní řady je dosáhnout maximálního příspěvku na zisk (plně si uvědomit nepříznivý vliv substitučních výrobků) Pokud bude odliv prodejů větší než přírůstkové prodeje, pak bude substituční výrobek ubírat na výnosnosti; jestliže budou naopak přírůstkové prodeje větší než odliv prodejů, pak substituční výrobek výnosnost posílí
Koeficient pružnosti poptávky:
Kde •P1 je počáteční cena, P2 je cena po změně, •Q1 je počáteční poptávané množství, Q2 je poptávané množství po změně, •(Q2+Q1):2 vyjadřuje průměrné množství mezi uvažovanými dvěma body na křivce poptávky, •(P2+P1):2 průměrnou cenu v daném intervalu.
Podle velikosti koeficientu cenové elasticity poptávky rozlišujeme elastickou a neelastickou poptávku, případně jednotkově elastickou. Poptávané množství se pohybuje opačně než cena, proto je cenová elasticita poptávky vždy záporná. Výjimkou je pouze Giffenův paradox. Neelastická poptávka - hodnota |EDP|<1, znamená, že procentní změna ceny vyvolá menší procentní změnu poptávaného množství statku. Elastická poptávka - hodnota |EDP|>1, znamená, že procentní změna ceny vyvolá větší procentní změnu objemu poptávaného statku. Jednotkově elastická poptávka - hodnota |EDP|=1, znamená, že procentní změna ceny vyvolá stejnou procentní změnu objemu poptávaného statku. Dokonale elastická poptávka - |EDP| = ∞ Dokonale neelastická poptávka - |EDP| = 0
Křížová elasticita poptávky vyjadřuje změnu poptávky zboží A při změně ceny zboží B – které může být k A substitutem nebo komplementárním produktem: Kladná hodnota: substituční zboží (růst ceny substitučního statku B vyvolá růst poptávky po statku A, který se stává relativně levnějším) Záporná hodnota: komplementární (doplňkové) zboží (růst ceny komplementárního zboží B je provázen snížením poptávky po statku A)
Elastická poptávka Q > % změna P Neelastická poptávka změna Q < % změna P Jednotkově elastická poptávka Q = % změna P
EDP > 1 ……. % změna EDP < 1 ……. % EDP = 1 ……. % změna
