Pitching & Demoing User Experience Design Malou van der Raaij & Ruben Theunissen
Inhoudsopgave Pitching and Demoing Planning Business Model Canvas Brainstormen Stakeholder interview inzichten Users interview Inzichten Persona’s Customer Journey Maps Concept Conclusies Advies Bijlage Artikel Volkskrant Magazine Wireframes
3 5
7 8
10 11 12 16
17 19
21
22 23
24 30
2
Pitching and Demoing Tijdens deze cursus hebben wij, Malou van der Raaij en Ruben Theunissen, een domein gekozen waar we een concept en User Experience voor zullen ontwikkelen. Doordat we vrij waren in het kiezen van een domein zijn we gaan brainstormen over producten, diensten en branches die ons beiden aanspreken. Na een lijst vol kunst, film, muziek en festivals hebben we toch besloten ons te richten op vintage kleding. Specifiek hebben we gekozen voor de winkel: EPISODE. Dit niet alleen vanwege onze interesse hiervoor, maar ook omdat vintagekleding steeds populairder wordt en een steeds grotere groep met deze branche te maken krijgt. Hoe kunnen wij achter interessante insights komen en hier de ultieme User Experience voor ontwikkelen? We zullen interviews houden met stakeholders en users van dit domein, maar ook zullen we deskresearch doen voor de nodige achtergrondinformatie. In het begin zijn we op een rij gaan zetten wat deze cursus allemaal in gaat houden en wat belangrijk is om bij de hand te hebben tijdens het gehele proces. Op de eerste plaats een Angel Advisor. Hiervoor hebben we in eerste instantie naar onze stageplekken gekeken, maar we kwamen er later achter dat een goede Angel Advisor bekend is met User Experience design en een frisse en kritische blik moet kunnen geven op ons proces en werk. Uiteindelijk is Mart Veeken Onze Angel Advisor geworden. Tijdens de lessen is veel naar voren gekomen en hebben we onder andere besloten om ons te richten op één winkel en niet de vintagekleding in het algemeen. Episode was de beste keuze, omdat deze winkel meerdere vestigingen heeft en bij een grote groep mensen bekend is. Tijdens het onderzoek zullen we kijken naar de klanten die winkelen bij EPISODE, de webshop bekijken en een bezoek brengen aan de winkel. Op de site van de EPISODE hebben we niet direct een doelgroep kunnen vinden, maar voor onszelf hebben we toeristen, creatieve en studenten als doelgroep vastgelegd. We gaan deze doelgroep onderzoeken door middel van interviews en observaties. Daarnaast zullen we stakeholders interviewen die een goed beeld kunnen geven van hun klanten. Want wat zijn de gewoontes van deze klant en hoe gedraagt zij zich? Nuttig om te weten is natuurlijk ook de verbeteringen vanuit de klant. Voordat het onderzoek kan beginnen gaan we eerst een Business Model Canvas opstellen waar aan de hand van 9 bouwstenen een duidelijk beeld wordt gecreëerd van de EPISODE. Wat zijn de kerncompetities van het bedrijf en waar haalt het bedrijf haar meerwaarde uit? Dit zijn vragen die allemaal duidelijk worden in ons Business Model Canvas. Nadat we het Business model en onderzoek gedaan hebben gaan we onze informatie verwerken en belangrijke insights uitlichten. Waar zien we ruimte voor interessante concepten en ideeën? Door middel van een customer journey map zullen we dit precies vast kunnen leggen en zullen de concrete ideeën voor het concept duidelijk worden. Op wie gaan we ons precies richten? Moet er een applicatie ontwikkelt worden? Deze vragen worden duidelijk tijdens onze conceptfase. Vervolgens zullen we knopen doorhakken en een prototype maken. Nu wordt ook duidelijk op wie we ons precies gaan richten en zo kunnen we persona’s creëren die ervoor zorgen dat we ons nog beter in de doelgroep kunnen inleven.
3
Zodra het prototype klaar is zal deze getest moeten worden aan de hand van een Usability test. Hieruit zullen inzichten en verbeterpunten komen die we gaan verwerken, zodat ons eindresultaat optimaal is. De laatste afwerkingen en een documentatie van het hele proces zal leiden tot een eindpresentatie waarin we onze keuzes onderbouwen, de gekozen methodes en tools toelichten en ons concept vergelijken met anderen. Tot slot is het voor onszelf goed om af te vragen wat wij uit deze Experience willen halen en wat wil onze gebruiker er uit halen?
4
Planning Week 1: -‐ Zoeken naar een domein voor onze case door middel van brainstormen. Domein: Vintage winkels Week 2: -‐ Business Model maken aan de hand van ons gekozen domein Vintage kleding Uitkomst: klant centraal stellen, rekening houden met de webshop en onderzoek doen naar de winkel. -‐ Winkel(keten) uitgekozen: Episode Week 3: -‐ Feedback van Hans en Laurens over EPISODE. Wat waren onze ondervindingen en hoe gaan we verder? (klant, winkel, webshop) -‐ De gekozen winkel is goed, maar nu moeten we starten met een onderzoek. -‐ Brainstorm doelgroep (studenten, creatieve en toeristen) -‐ Deskresearch doen naar de Episode. -‐ Onderzoeksvragen bedacht voor ons eerste onderzoek -‐ Malou werkt de brainstormsessie digitaal uit. -‐ Malou maakt een beknopte planning voor de komende weken. -‐ Malou begint met Customer Journey maps over onze doelgroep en hun winkelgedrag. -‐ Ruben werkt de Business Model Canvas digitaal uit. -‐ Ruben zorgt dat er een opzet voor het onderzoek uitgewerkt is. -‐ Ruben maakt ook een Customer Journey Map van onze doelgroep. Week 4: -‐ Bezoek aan de EPISODE voor een stakeholder interview. -‐ Klanten observeren -‐ Onderzoeksmethoden bedenken -‐ Interviews digitaal weergeven, data noteren en ondervindingen vaststellen. Week 5: -‐ Customer Journey Maps maken waaruit nieuwe touchpoints duidelijk worden. -‐ Concept bedenken -‐ Concept voorleggen aan docent -‐ Contact opnemen met Angel Advisor Week 6: -‐ Visueel weergeven van het concept. -‐ Documentatie EPISODE ordenen en onderbouwing uittypen. -‐ Interviews met gebruikers voorbereiden
5
Week 7: -‐ Gebruikers interviewen -‐ Wireframes maken -‐ Wireframes testen -‐ Documentatie verder afmaken inclusief onderbouwingen en visuele toelichtingen Week 8: -‐ Document controleren en afronden -‐ Presentatie voorbereiden -‐ Prototype maken dat we tijdens de presentatie laten zien -‐ Presentatiemateriaal printen Week 9: -‐ Presentatie Pitching and Domoing
6
Business Model Canvas Tijdens de les hebben we als voorbereiding op ons concept een Business Model Canvas opgesteld van de door ons gekozen winkel. In het onderstaande model zijn 9 stappen te zien die samen een duidelijk beeld van Episode weergeven. Zo is duidelijk te zien wat het aanbod van Episode is en wat dit voor waarde naar de klant toe heeft. Wat voor klant winkelt eigenlijk bij de Episode en hoe komt de klant bij Episode terecht? Dit soort simpele vragen komen naar voren uit de Business Model Canvas. En niet alleen de klant staat centraal, ook het bedrijf zelf. Zo zien we dat er verschillende kerncompetities als Origineel, betaalbaar en een unieke ervaring centraal staan en dat Episode niet functioneert zonder samenwerking met andere partijen als leveranciers.
7
Brainstormen Na de inzichten die uit de Business Model Canvas zijn gekomen is het tijd om te gaan brainstormen. Waar liggen interessante insights en wat weten we tot nu van de Episode? We hebben voor onszelf een doelgroep gesteld waaronder studenten en toeristen behoren. Of dit een juiste vooronderstelling is zullen we ontdekken zodra we meer fieldresearch hebben gedaan. Uit de brainstormsessie kwamen nog weinig ideeën voor een concreet concept naar voren, maar we kunnen wel stellen dat social media erg weinig wordt ingezet door Episode. Ook is duidelijk dat Episode gewoon een winkel is en geen kringloop of organisatie met vrijwilligers. De vraag die wij onszelf stelden tijdens dit deel van het onderzoek was: Hoe komt een toerist en/of student bij de Episode terecht? De winkel ligt meestal net buiten de drukke winkelstraten en er is geen tot weinig reclame voor deze winkel. Zullen we een oplossing voor dit probleem moeten bedenken of bereiken we meer als we ons richten op andere insights als de beleving die plaatsvindt in de Episode winkels?
8
9
Stakeholder Interview Nu we onze eigen kennis en inzichten gebruikt hebben om een beeld te krijgen van de Episode is het tijd voor een stakeholder interview. Stakeholders zijn belanghebbende van de Episode. In ons geval zijn dit de verkopers die in de winkel staan en ons veel informatie kunnen geven wat betreft klanten, producten en hun ervaringen tijdens het werk. We hebben 2 verkopers van Episode Utrecht geïnterviewd en daar is het volgende uit naar voren gekomen: Wat is de doelgroep waar de Episode zich op richt? Iedereen hoort bij onze doelgroep en dat zien we ook aan de klanten die hier winkelen. Zowel jong en oud winkelt bij Episode en daar houden we rekening mee door bijvoorbeeld de etalages in te richten voor een breed publiek. Zijn er regels en/of een guideline waar de winkel en het personeel zich aan moet houden? Een officiële guideline hebben we niet, maar wel duidelijk is dat de kleding die verkocht wordt in vrijwel elke Episode hetzelfde is. Ook de muziek wordt geselecteerd en het interieur is overal wel hetzelfde. Daarnaast mogen we zelf de etalages inrichten en spelen we in op lokale behoeftes. Zo zal een etalage in Amsterdam erg anders zijn dan een etalage in Utrecht. Waarom komen klanten juist naar de Episode en hoe onderscheidt deze winkel zich van anderen? Episode onderscheid zicht niet zo zeer. Episode heeft bepaalde kleding zoals hemdjes of tuinbroeken in grotere hoeveelheden (dit zijn wel verschillende merken en/of andere kleuren) Hoe verloopt het proces van kledinginkoop voor de winkel en webshop? Dit gaat geheel buiten ons om. De kleding wordt vooral gehaald uit de ‘groene bakken’ waar mensen hun kleding in doen zodra ze het niet meer nodig hebben. Tijdens het sorteren van deze kleding zijn er een aantal mensen/bedrijven in Nederland die hier een selectie uit mogen maken. Meer informatie staat in een artikel uit Volkskrant Magazine (Zie bijlage). Op welke manier beslissen jullie of kleding via de webshop verkocht zal worden? Hier gaat het hoofdkantoor van Episode over en wij weten hier vrij weinig vanaf. Wat we ons voor kunnen stellen is dat er artikelen zijn die niet echt in een categorie geplaatst kunnen worden of te uniek voor de winkel zijn dat ze een plek op de webshop krijgen. Wie zien jullie als concurrenten van de Episode, anderen vintagewinkels? Episode ziet niet echt concurrentie met andere winkels, want Episode is zo uniek en verschilt van veel kringloop of andere tweedehands winkels. Zelf zijn we ook niet met de concurrentie bezig en sturen we vaak mensen door naar winkels waarvan we weten dat ze wel artikelen hebben die wij niet verkopen.
10
Insights stakeholder interviews Amsterdam en dan met name het Waterlooplein blijft de ultieme winkel van Episode. Hoogste omzet en de meest bezoekers. Toch zijn er veel klanten die naar Utrecht komen vanuit Amsterdam, omdat hier de winkel minder populair is en veel items blijven hangen die in Amsterdam sneller uitverkocht zijn. Episode krijgt een keer per week nieuwe artikelen binnen. Ook Episode heeft vaste klanten en dit zijn niet alleen mensen die altijd vintagekleding dragen en iedere week zodra de nieuwe artikelen binnen zijn terugkomen. Laatst kwam een oudere vrouw de winkel binnen en zocht satijnen overhemden voor haar man. Nergens kon de vrouw deze overhemden vinden, maar Episode had ze. De vrouw kocht direct 10 overhemden en zal vaker terugkomen. Daarnaast zijn er ieder jaar met carnaval vaste klanten die met een groep hetzelfde kledingstuk willen vinden. Zo kwam er laatst een groep van 20 studentes die allemaal hetzelfde topje wilde hebben, maar ieder in een andere kleur. Episode werkt net als andere winkels met een kassasysteem waarin alles wordt bijgehouden wat binnen komt en verkocht wordt. Elk artikel heeft ook zijn eigen code. Veel antieke en echt oude artikelen die ze binnen krijgen gaan voor een spotprijs over de toonbank. Volgens hen hebben maar weinig klanten door wat de geschiedenis achter deze items is. Episode hangt zo vol, maar vooral de klanten uit Utrecht moeten hieraan wennen. Publiek dat in Amsterdam bij de Episode winkelt heeft een groter budget en dat zien wij als verkopers zodra we veranderen van winkel waar we werken. Het budget ligt hoger in Amsterdam. De webshop laten wij liever buiten beschouwing. Het is onwijs lastig om vintagekleding via internet te verkopen. Maten uit verschillende landen zijn anders en ook de pasvormen van vroeger verschillen met de pasvormen van nu. Ook wil je vaak de stof voelen en zien. De vragen die we hebben gesteld zijn door ons opgezet en zorgden voor veel informatie die we alleen via deze stakeholders in konden winnen. Hoe zien zij de doelgroep? Hoe gaan ze te werk bij Episode? Hoe verloopt de inkoop? Doordat we deze vragen hebben gesteld werd ons duidelijk dat Episode een echte winkel is zoals iedere andere. Het verschil zit hem alleen in de producten en de inkoop ervan. De verkoopster heeft ons verwezen naar een interessant artikel dat onlangs in Volkskrant Magazine verscheen over het sorteren en verzamelen van tweedehands kleding. (Zie bijlage). Doordat het interview overliep in een geïnteresseerd gesprek zijn de hierboven genoemde insights naar voren gekomen waardoor we voor onszelf vast konden stellen dat we de richting van klanten op moeten en het bewust maken van bepaalde producten. Met bewustmaken bedoelen we het waarderen van vintagekleding en de geschiedenis erachter. De verkopers waren het er beiden mee eens dat veel kleding die verkocht wordt een verhaal met zich meedragen en dat de klant dit niet inziet, maar wel zou moeten waarderen.
11
User interviews Nu de stakeholders geïnterviewd zijn en we een beter beeld hebben van de Episode gaan we ons richten op de gebruikers. Waarom kopen klanten bij Episode en wat zet ze aan tot deze aankopen? Door interviews af te leggen met personen die regelmatig bij de Episode komen willen we dichter bij onze doelgroep komen, zodat we voor hen de ultieme User Experience kunnen ontwikkelen. Het concept dat mede hieruit naar voren zal komen moet waardevol zijn voor beiden partijen. Zowel de stakeholders als de gebruikers. Doelgroepen Voor onszelf kunnen we nu een aantal doelgroepen vastleggen. Deze groepen zijn voortgekomen uit het field en desk research dat we tot nu toe verricht hebben. Na het interviewen van verschillende gebruikers kunnen we onze doelgroep segmenteren. -‐ Vaste klanten die niet doelgericht rondkijken -‐ Klanten die gericht zoeken en weten wat ze willen hebben -‐ Vrouw die in een keer 15 overhemden zoekt van satijn, hoe kunnen we haar helpen dit te zoeken. Hoe komt ze bij deze winkel. Een inzicht dat we steeds in ons achterhoofd houden is wat de winkel kan communiceren als ze meer achtergrondinformatie kunnen geven over de kleding die er verkocht wordt. Zodra uit de gebruikersinterviews naar voren komt wat de behoeften zijn zullen we doelstellingen vast gaan leggen en de exacte groep waar we ons op zullen richten. Leeftijd: 20 jaar Geslacht: Vrouw Beroep: Studente Nimeto Utrecht Woonplaats: Utrecht Meest bezochte Episode shop: Utrecht/Amsterdam Wat is de voornaamste reden dat je bij de Episode winkelt? Hier kan ik voor relatief weinig geld originele en unieke kleding kopen. Ook vind het leuk om tussen alle verschillende kleding rond te kijken. Hoe ben je bij de Episode terecht gekomen? Ik kende het via mijn moeder en zus. We gingen vaker winkelen in Amsterdam en op het Waterlooplein waar ook de episode zit. Wat vind je fijn aan het winkelen bij de Episode? Er is veel keus en het leuke vind ik dat je met een trots gevoel weggaat als je een uniek kledingstuk hebt gekocht dat ook nog past. Ga je opzoek naar unieke items of zoek je naar specifieke producten? Meestal kijk ik gewoon rond en vind ik het leuk om plotseling tegen iets aan te lopen, maar soms weet ik wat ze hebben en als ik het dan ineens wil ga ik er wel specifiek naar opzoek. Noem je jezelf een vast klant? Zou mezelf geen vaste klant noemen, ik kijk wel vaak in de winkel, maar koop niet iedere maand wat.
12
Hoe ervaar jij de winkels van Episode? Leuke en gezellige winkel, soms wel erg vol met spullen waardoor ik het overzicht verlies. Vind dat het nu ook een beetje te populair wordt en de kleding die zij zelf maken te herkenbaar wordt. Zie jij concurrentie waar de Episode voor mag uitkijken? Denk dat het gemak van een winkel in tegenstelling tot markten goed werkt voor veel klanten, maar ikzelf ga toch liever voor de koopjes op rommelmarkten en kringloopwinkels. Stap je spontaan binnen of plan je een bezoek aan de Episode? Meestal stap ik spontaan binnen als ik in de stad ben. Zie je het als een voordeel dat de kleding in deze winkel geordend is? Het is zo wel gemakkelijker spullen te vinden, maar het hangt zo vol dat het niet altijd fijn is om te zoeken. Soms is er zoveel keus dat ik geen zin meer heb om wat te zoeken. Vind je de prijs kwaliteit verhouding bij Episode waardevol? Soms vind ik kleding best aan de prijs, maar ik snap dat het wel geselecteerd is en het een “gewone” winkel is en geen kringloop. Ken je de achtergrond van de kleding die je bij Episode koopt? Meestal niet. Soms verkopen ze merken die ik herken en dan begrijp ik dat het duurder is of een achtergrond heeft. Leeftijd: 21 Geslacht: vrouw Beroep: Studente Psychologie Woonplaats: Utrecht Meest bezochte Episode shop: Utrecht Wat is de voornaamste reden dat je bij de Episode winkelt? Veel leuke en verschillende kleding die meestal een bepaalde uitstraling hebben waar ik erg van houd. Hoe ben je bij de Episode terecht gekomen? Via een goede vriend van me die vaker bij Episode winkelt. Sindsdien gaan we er samen vaak winkelen. Wat vind je fijn aan het winkelen bij de Episode? Het fijne is dat er zoveel variatie is en je echt moet zoeken naar leuke spullen. Ook hebben ze erg veel kleding in verschillende stijlen. Het combineren hiervan en ontdekken van nieuwe kleding vind ik erg leuk. Ga je opzoek naar unieke items of zoek je naar specifieke producten? Vaak heb ik wel iets in mijn hoofd of gezien bij een ander dat ik dan graag wil hebben. Zo winkel ik niet altijd, soms loop ik gewoon binnen en zie ik wel of ik wat vind of niet. Noem je jezelf een vast klant? Denk dat ik dat wel kan zeggen. Het is bijna de enige vintagewinkel waar ik vaak kom en koop. Hoe ervaar jij de winkels van Episode? Ze zijn vrolijk en inspirerend. De hele sfeer die er hangt maakt me gelukkig en zorgt ervoor dat ik nog meer vintage kleding wil kopen.
13
Zie jij concurrentie waar de Episode voor mag uitkijken? Denk dat Episode vrij uniek is in zijn soort. Ik ken wel wat duurdere boetiekjes waar ze vintage kleding verkopen, maar dat zijn echt designer stukken die daar te koop zijn. Ook ken ik Zipper in Amsterdam, dit zou misschien een concurrent kunnen zijn. Stap je spontaan binnen of plan je een bezoek aan de Episode? Vaak plan ik wel even om langs te gaan bij Episode, maar het komt ook voor dat ik er spontaan naar binnen ga. Zie je het als een voordeel dat de kleding in deze winkel geordend is? Ik vind dit een groot voordeel. Je ziet direct overzicht als je bijvoorbeeld een spijkerblouse wil, zie je ze direct allemaal bij elkaar. Vind je de prijs kwaliteit verhouding bij Episode waardevol? Soms is de kleding wat prijzig, maar het blijft goedkoop vergeleken met ‘gewone’ winkels. Ken je de achtergrond van de kleding die je bij Episode koopt? Ik ben niet echt bezig met de achtergrond van de kleding. Soms herken ik kleding die ik zelf droeg of zag toen ik kind was, maar ik kom er voor mijn plezier. Leeftijd:23 Geslacht: vrouw Beroep: student Theaterwetenschappen Woonplaats: Haarlem Meest bezochte Episode shop: Waterloopplein Amsterdam Wat is de voornaamste reden dat je bij de Episode winkelt? Ik winkel vooral bij de Episode, omdat ik weet dat ze kleding hebben die er nog goed uitziet. Ze hebben daarnaast veel van hetzelfde, zoals een kort spijkerbroekje of een hoge taillebroek. Als ik zoiets niet pas bij een andere tweedehands winkel dan hebben ze grotendeels maar één zo’n broek. De Episode heeft meerdere maten, waardoor ik meer kans van slagen heb. Ik vind de Episode daarentegen wel duur. Hoe ben je bij de Episode terecht gekomen? Ik heb in Amsterdam gewoond tot mijn vijftiende. De negen straatjes zijn altijd al mijn favoriet geweest. Amsterdam heeft daarbij ook twee Episode winkels en mijn school zat om de hoek van de Episode bij het Waterloopplein. Wat vind je fijn aan het winkelen bij de Episode? Ze geven je een groot assortiment, de winkel ziet er verzorgt uit en de verkopers zijn vriendelijk. Ga je opzoek naar unieke items of zoek je naar specifieke producten? Ik ben meestal niet opzoek naar iets specifieks. Ik ga markten af zoals het Waterloopplein of de Noordermarkt en dan ben ik gewon op zoek naar leuke kleding. Juist als ik niet op zoek ben, kom ik de leukste dingen tegen. Noem je jezelf een vaste klant? Ik noem mezelf geen vaste klant. Ik kom niet dagelijks of wekelijks in de Episode. Ze zijn ook iets prijziger, waardoor ik niet altijd geld heb om te winkelen bij de Episode. Hoe ervaar jij de winkels van Episode? Ik vind het er goed verzorgt uitzien, ook al zijn de rekken allemaal volgepropt. Het is overzichtelijk, omdat alle spijkerjasjes, blousjes en jurken bij elkaar hangen. De mensen die er werken, helpen je soms ook als je aan het passen bent. Verder hangt er altijd wel een goede sfeer.
14
Zie jij concurrentie waar de Episode voor mag uitkijken? Nee denk het niet, ik associeer de Zipper wel met de Episode, maar die is veel kleiner dan de Episode. Stap je spontaan binnen of plan je een bezoek aan de Episode? Ik denk er niet over na voordat ik naar de Episode ga. Ik plan wel wanneer ik een dagje ga winkelen in Amsterdam. Bijna altijd ga ik dan ook naar de Episode. Zie je het als een voordeel dat de kleding in deze winkel geordend is? Ja een heel groot voordeel. Dit maakt het zoeken veel makkelijker. Het is geordend en dat is altijd erg belangrijk. Het doorspitten van stapels kleding op een markt kost meer tijd. Vind je de prijs kwaliteit verhouding bij Episode waardevol? Ik vind het in het algemeen erg duur. Bij bepaalde stukken kleding vind ik de prijs kwaliteit verhouding tegenvallen, waardoor ik ook al snel verder loop. Ken je de achtergrond van de kleding die je bij Episode koopt? Nee, ik weet wel dat ze bij het Waterloopplein van de markt kleding kopen en het weer verkopen in hun winkel (Episode). Leeftijd: 26 Geslacht: man Beroep: Criminoloog Woonplaats: Amsterdam Meest bezochte Episode shop: Berenstraat Wat is de voornaamste reden dat je bij de Episode winkelt? Ik kom daar al jaren, het is bekend en ik woon in de buurt. Hierdoor is het makkelijk even naar de Episode te gaan, om te kijken of ze iets leuks binnen hebben gekregen. Hoe ben je bij de Episode terecht gekomen? Doordat ik in Amsterdam woon, is het een bekende winkel voor mij. Mijn vrienden komen er ook, dus we lopen vaak samen naar binnen als we in de buurt zijn. Wat vind je fijn aan het winkelen bij de Episode? Ik vind dat de kleding er verzorgt uitziet en doordat het wat duurder is in vergelijking met andere tweedehands winkels, ga ik ervan uit dat het ook van goede kwaliteit is. Ik kan makkelijk naar de afdeling voor de mannen en als je iets niet past dan hebben ze ook andere maten. Zo krijgt de teleurstelling een kleinere kans. Ga je opzoek naar unieke items of zoek je naar specifieke producten? Ik ben bijna nooit opzoek naar iets. Of ik moet iets in gedachte hebben waarvan ik weer dat ik het bij de Episode kan kopen. Noem je jezelf een vast klant? Ik denk dat ik mezelf wel een vaste klant kan noemen. Ik kom er zeker twee keer per maand. Dit wil niet zeggen dat ik ook iets koop, maar ga wel even kijken. Hoe ervaar jij de winkels van Episode? Ik ben een paar mensen van het personeel gaan leren kennen. Ze zijn daar vriendelijk en de kleding hangt bij elkaar. De rekken zijn wel vol, maar bij andere tweedehands winkels is dit veel erger. Ik kan nog wel overzichtelijk zien waar de kleding hangt. Zie jij concurrentie waar de Episode voor mag uitkijken? Nee denk het niet, misschien winkels als Laura Dolls of de Zipper?
15
Stap je spontaan binnen of plan je een bezoek aan de Episode? Ik plan het niet ver van te voren, maar als ik op de fiets zit en ik heb bedacht dat ik naar de Episode ga, dan plan ik mijn tocht daarop aan. Zie je het als een voordeel dat de kleding in deze winkel geordend is? Ja, zeker! Dit maakt het veel makkelijker. Ik ben alsnog heel lang aan het spitten, maar dat het bij elkaar hangt maakt het bezoek wel prettiger. Vind je de prijs kwaliteit verhouding bij Episode waardevol? Ik vind het in het algemeen duurder dan andere tweedehands winkels. Maar niet zo duur dat ik het niet zou kopen. Ken je de achtergrond van de kleding die je bij Episode koopt? Nee, daar weet ik niets over. Insights User interviews Winkels op verschillende locaties worden bezocht en ook de gebruikers zien verschillen bij de Episode in Amsterdam en Utrecht. Vooral de collectie verschilt. In Amsterdam zijn items sneller uitverkocht dan in Utrecht. Episode wordt door onze geïnterviewde gezien als een ervaring. De winkel heeft een goede sfeer en er is veel keus in producten. Toch is de winkel erg vol, maar dat maakt de klantvriendelijkheid goed. Bij de geïnterviewde is de Episode een bekende winkel. Twee van hen zijn al van kinds af aan bekend met de Episode en komen er al jaren. Concurrentie wordt alleen gezien in winkels als Zipper, maar het concept is anders. Daardoor wordt de Episode als een unieke winkel gezien. De personen die we geïnterviewd hebben kennen de merken die bij Episode verkocht worden zoals: Levi’s, Van Bommel en de eigen gemaakte creaties van Episode. Toch zijn ze niet bewust van de achtergrond die de kleding met zich meedraagt.
16
Persona’s Vaste klanten: Sabrine Hameau is een studente aan academie Artemis in Amsterdam. Ze is 23 jaar oud en studeert dit jaar af in mode en interieurstyling. Sabrine woont al 3 jaar in Amsterdam en heeft een gezellig studentenhuis. Ze is vrijgezel, maar vind het leuk om met mannen te daten die ze tegenkomt als ze met vrienden en vriendinnen naar feestjes gaat. Het meest belangrijke vind ze haar outfits voor deze feestjes. De stijl die ze in de afgelopen jaren ontwikkelt heeft is te omschrijven als comfortabel en simpel. Deze stijl combineert ze met accessoires en kleur. Doordat winkelen haar hobby is en ze het wekelijks doet gaat veel van haar inkomen op aan kleding. Dit loopt uiteen van dure ringen tot een vintagebroek van tien euro. Sabrine is vaste klant bij onder andere H&M, ZARA en EPISODE. Vooral de EPISODE ziet ze als een winkel waar ze haar creativiteit de vrije loop kan laten gaan. Kledingstukken die ze normaal nooit in een andere winkel zou kopen zijn hier relatief goedkoop en doen haar inzien dat ze in combinatie met de juiste items nieuw leven krijgen. Zo kreeg ze voor haar verjaardag verschillende waardebonnen van de EPISODE en heeft ze een vest dat 50 euro kostten gekocht. Normaal gesproken zou ze dit te duur vinden, maar door de bonnen en de kwalitatief goede wol besloot ze het vest te kopen. Een paar knopen die ze nog had liggen heeft ze erop genaaid en het vest is een nieuw item dat ze zowel als jas aankan, maar ook als vest onder een jas. Kortom Sabrine is een studente die wekelijks opzoek gaat naar nieuwe kleding. Of ze nu thuis komt met 3 tassen vol of helemaal niets kleding en dan vooral Vintage gecombineerd met merken is waardevol voor haar. Jord Cuiper is een jongen die grafische vormgeving aan de Hogeschool van Utrecht heeft gestudeerd. Jord is 25 jaar oud en heeft zijn studententijd deels bij zijn ouders in Houten doorgebracht en deels in een antikraak woning in Utrecht. Na zijn studie is hij samen met een vriendin een modellenbureau begonnen. Zijn passie voor mode en kunst kan hij hier in kwijt, ook zijn goede kijk hierop heeft hij te danken aan zijn eigen modellenervaring. Doordat het bureau nieuw is en hij nog weinig winst maakt koopt Jord vaak tweedehands kleding bij EPISODE en op markten. Dit deed hij eigenlijk al zijn hele leven, omdat zijn ouders ook zelden dure kleding kochten bij grote merkwinkels. Samen met zijn moeder ging Jord als kleine jongen al markten en winkels af opzoek naar originele en kwalitatief goede vintagekleding. Jord ziet dat het tegenwoordig erg normaal is en zelfs hip als je kleding bij een winkel als de EPISODE haalt. Zelf kan hij er zijn complete outfits vandaan halen en winkelt er eens per maand. Hij gaat bewust opzoek naar broeken, truien en jassen die hij op dat moment nodig heeft. Zijn grootste verslaving is vintageschoenen. Hier kijkt hij niet alleen bij de EPISODE voor maar ook op internet. Het oude leer en de versleten stijl vind hij fantastisch. Laatst heeft Jord een paar schoenen van Floris van Bommel gekocht bij de EPISODE in Antwerpen. Deze schoenen kostten 25 euro en waren precies mijn maat, het leer was goed bewerkt en ze zien eruit alsof ze al jaren gedragen zijn. Van deze aankopen wordt Jord blij en zolang hij deze unieke koopjes blijft vinden zal vintage een deel van zijn leven blijven.
17
Floor mathijsen is een moeder van 35 en woont samen met haar man en kind in Duiven. Floor werkt als makelaar bij een groot kantoor en haar man is loodgieter, ze hebben een gemiddeld inkopen. Hun zoontje Thomas is drie jaar oud en is alles voor Floor. Al haar vrije tijd wil ze met man en kind doorbrengen. Zo ook dagjes winkelen in een grote stad als Utrecht of Amsterdam. Ze vertrekken dan vroeg met de trein om hun hele dag rustig met Thomas door de stad te lopen. Zodra Floor winkels ziet als WE en DIDI gaat ze liever alleen naar binnen. Ze zoekt hier leuke en wat aparte kleding uit die kleurrijk en netjes zijn. Haar man, Bas hecht weinig waarde aan winkelen, maar vind het gezellig om mee te gaan. Zodra hij iets nodigt heeft gaat hij een winkel in en zoekt direct naar de juiste kleding in de voor hem goede kleuren. Toch zoeken ze voor hun zoontje Thomas vaak wat goedkopere kleding, omdat hij erg snel groeit en ze het zonde vinden om dan dure merkkleding te kopen. Via de moeder van Bas zijn ze vaker bij een kringloopwinkel geweest waar mooie en kwalitatieve kleding voor kinderen te vinden was. Toch zouden ze zelf niet snel vintage of tweedehands kleding kopen. Bas vind de geur in deze winkels vaak onprettig en voor Floor is de ervaring en service van een merkwinkel erg waardevol. Na een hele dag winkelen gaan ze weer naar Duiven om thuis te eten.
18
Customer Journey Maps Nu de gebruikers en de stakeholders geïnterviewd zijn en we onze persona’s omschreven hebben weten we de weg die een klant aflegt om bij de Episode te komen. Interessante Insights kunnen we halen uit een Customer Journey Map. Hierin geven we visueel weer hoe de klant zijn aankoopproces doorloopt. Niet alleen de aankoop staat centraal, maar ook alle momenten ervoor en ernaar inclusief gevoelens die bij de klant opkomen. Met wie doet de klant de aankoop? Hoe komt de klant bij de winkel terecht? Allerlei insights en eerste ideeën voor het concept zullen uit de Customer Journey Maps komen. Hieronder twee Customer Journey Maps, één waar iemand die de Episode al kent gaat winkelen en één waar iemand naar Episode gaat die de winkel niet kent.
19
Na het maken van de Customer Journey Maps zijn we erachter gekomen dat er momenten zijn wanneer de klant die vintage kleding wil kopen bij Episode gefrustreerd raakt. Deze momenten zijn interessant voor ons als User Experience designers. De klant wil naar de vintage winkels toe en niet naar de commerciële winkels in de binnenstad. Hoe kunnen wij inspelen op de momenten wanneer de klant gefrustreerd raakt? Verschillende ideeën die bij ons naar voren komen zijn: -‐ Boekjes -‐ Looproute -‐ Designboekje -‐ Plattegrond -‐ Foto’s uploaden -‐ Vintage route door de stad -‐ Wel uniek en niet te commercieel De frustraties die bij de klant ontstaan komen vooral voort uit de prijs van de kleding en de volle winkels die ze niet direct kunnen vinden. Wij willen de klant een aantrekkelijkere en bewustere beleving geven bij de Episode. Doordat ze de kleding meer gaan waarderen en meer over de achtergrond te weten komen zullen ook frustraties verminderen. Hoe zorgen we ervoor dat de klanten van de drukke binnenstad naar de Episode komen?
20
Concept Door onze Customer Jurney Maps gemaakt te hebben zijn we op een eerste concept gekomen. Met dit concept willen we klanten van de binnenstad naar de Episode krijgen en ze bewuster maken van de waarde die achter vintagekleding zit. We plaatsen een glazen kubus op het Spui in Amsterdam, dit omdat deze locatie in het drukke centrum is en vlakbij de Kalverstraat. In de glazen kubus hangen we een uniek kledingstuk dat bij Episode te koop is. Dit kledingstuk heeft een geschiedenis en komt uit een bepaalde periode/tijd. De kubus zal opvallen en gezien worden door veel mensen die voorbij lopen. Op de kubus is een duidelijke QR-‐code te zien die gescand moet worden met een smartphone. Zodra iemand de code scant komt hij of zij op een pagina waar een filmpje te zien is. Dit filmpje bevat beelden waarin duidelijk wordt wat het kledingstuk is, in welke tijd het kledingstuk gedragen werd en door welke bekende personen. Zo krijgen de gebruikers een beeld van het kledingstuk en worden ze zich meer bewust van de levensduur die het kledingstuk al gehad heeft. Ook laten we in het filmpje zien hoe de kleding in deze tijd gedragen en gecombineerd kan worden. Op dezelfde pagina kan de klant kiezen voor de snelste looproute naar de dichtstbijzijnde Episode of de website van de Episode. Op deze manier willen we gebruikers interactief bezig laten zijn met kleding die misschien al 40 jaar oud is. Zodra de gebruikers naar Episode toe gaan wordt de bewustwording verder doorgezet, omdat op elk uniek item dat in de winkel te koop is en uit hetzelfde jaar als het kledingstuk in de kubus komt een speciaal label hangt. Op dit label is het jaartal te zien van productie. Op de achterkant van het label wordt een verhaal verteld met informatie over de geschiedenis van het artikel, hoe en waarom het in die tijd gedragen werd. Tot slot is er op het label een foto te zien van een bekend persoon dat het kledingstuk destijds droeg. De labels en kleding die in de kubussen te zien zal zijn kan verandert worden. Denk aan kleding veranderen qua geslacht of de jaren aanpassen bijvoorbeeld het ene seizoen kleding uit de jaren 70 en het andere seizoen uit de jaren 80. Op deze manier geven we klanten een unieke ervaring mee en zal de doelgroep zich bewuster worden van kleding die verkocht wordt bij Episode. De klanten die nog niet bekend zijn met de winkel zullen in contact komen door de kleding die zij in de stad zien. Hoe zetten we de klant aan tot het overgaan naar mobiel? Doordat we een kubus op locaties neerzetten waar ze opvallen en een duidelijke QR-‐code zichtbaar is, zal de klant nieuwsgierig worden en meer willen weten. We maken gebruik van een QR-‐code, omdat het snel en gemakkelijk in gebruik is. De doelgroep is vrij breed een daarom is dit de oplossing die voor iedereen het best te bereiken is. Wat de gebruikers precies op hun telefoon gaan zien is te zien in de wireframes die in de bijlage staan.
21
Conclusies Na alle desk en fieldresearch dat we gedaan hebben door middel van stakeholder interviews, en gebruikersinterviews hebben we een concept ontwikkelt dat aansluit bij onze verwachtingen en doelen. Het doel was om mensen van de drukke winkelstraat naar de Episode te krijgen en ze ook bewuster van de waarde en geschiedenis die de kleding met zich meedraagt te maken. Dit op een fysieke en interactieve manier die de gebruikers inspireert en ze aanzet tot het kopen van kleding en direct een stuk sympathie meegeeft. Uit ons onderzoek kwam naar voren dat klanten geen echte geschiedenis kennen van bepaalde kledingstukken. Dit leidt tot ander gedrag in omgang met de kleding. Er wordt minder zorgvuldig naar gekeken en gewoon gezien als tweedehands. Door de kubussen en de labels die aan de kleding komen te hangen wordt een verhaal verteld waar de klanten zich in kunnen vinden. Hieronder een label:
V
Kbii^]1)lLp^Zmlabkm =^lp^Zm^kf^m[ehm^l\ahn]^k p^k]ihineZbkgZ]ZmC^ggb_^k;^Zel ]^s^mknbbg*21,]kh^`bg]^_bef4 ?eZla]Zg\^'Bg]^cZk^g1)p^k] ]^s^mknb^ghkfihineZbkohhk okhnp^g'Hhklikhgd^ebcdbla^m^^g fZgg^glp^Zm^k]b^]hhka^m Z_dgbii^goZg]^fhnp^g^g ]^aZel^^gfh]^&bm^fp^k]' HhdC^ggb_^kEhi^s]kh^`]^mknb bgaZZkob]^h\ebiBf@eZ] ]b^bg+)),p^k^e]pbc]m^sb^gpZl' S^e_loZg]ZZ`]^]Z`bl]^mknbgh` lm^^]lihineZbk'
22
Advies Nu de wireframes klaar zijn en we een concreet concept hebben is het de bedoeling dat we dit gaan realiseren en testen. Dit wordt gedaan in het volgende blok van User Experience Design. Welke eisen en adviezen kunnen we nu al vaststellen? Na het concreet uitschrijven van ons concept hebben we al een aantal personen gevraagd wat zij ervan vinden. Dit gebeurde tijdens het eten thuis en aan vrienden in de kroeg. Een eerste punt dat eruit naar voren kwam was de kubus. De mensen om ons heen waren het er over eens dat het veel spannender is wanneer de kleding niet direct zichtbaar is. Bijvoorbeeld door een zwarte kubus te plaatsen met een kijkgat. Dit inzicht zullen we zeker behandelen en verder uitwerken tijdens het volgende blok van User Experience Design. Daarnaast moet het filmpje dat te zien wordt toegelicht en visueel weergegeven worden. Wat willen we precies laten zien en hoe lang gaat het filmpje duren? Het verhaal dat we vertellen zal centraal staan, maar geven we historische feiten of lichten we een stijl uit die nu terugkeert? Ook deze vragen zullen we in het volgende blok behandelen.
23
Bijlagen Artikel uit Volkskrant Magazine 28 januari 2012
24
25
26
27
28
29
Wireframes:
30
31
