Příloha č. 2 Specifikace požadavků na novou destinační značku a styl a tón komunikace
„Když se rozhlaholí Pavarotti, aby pod střechami Paříže oplakával tuberkulózní Mimi, nemyslí nikdo na Čechy, ačkoli La Bohéme je vlastně češství i bohémství, a to druhé, coby symbol volného a veselého života, by mnohému z nás vlastně lichotilo. Tvrdohlavě se nás totiž drží představ, že jsme svou podstatou mazaní umělci života, obdaření všemožnými talenty – kterým však zbytek světa skrblicky odmítá poskytnout příslušný počet pohlazení. Už praotec Čechů Čech musel mít podobný pocit. Podle legendy vtáhl se svým houfcem do země, oplývající “mlékem a strdím”. Takhle starozákonně to prý hlásil z kopce. A jako Mojžíš nebo Jošua, zaslepen radostí, že našel konečně něco svého, nedohlédl na sousedy, neptal se, jestli Peršani nebo Egypťani nebydlí moc blízko. Jeho zaslíbená země, magický čtyřúhelník pohoří, který v našich dobách večer co večer zkrášluje německou televizní mapu počasí (poznámka autora článku: Věděli jste to?), byl opravdu pěkný. A vlastně liduprázdný. Markomani, kteří si tenhle kraj okoukli krátce před ním, vyrazili už k hřejivějším hájům. Bylo dost lákavé zůstat – na takhle poklidném místě. Nabízela se mezera, historická šance. Praotec po ní bezelstně sáhl – a seděl v pasti. Narafičila ji známá lest historie. Její pravidlo? Vše dobré je k něčemu nanic. Z idyly se prostě vyklubal evropský průchoďák“. Jiří Gruša: Česko – návod k použití Problém/Příležitost Česko není pro turisty z celé řady zemí na jejich mentální mapě. Někteří dokonce ani neví, kde leží. Toto je problém mnoha malých zemí – ve střední Evropě se s podobnou výzvou potýkají například na Slovensku či ve Slovinsku (tyto dvě země si turisté navíc notoricky pletou).
Ti, kdo Česko jako možnou destinaci pro svoji dovolenou, kongres či obchod zaregistrovali, často s naší zemí nespojují žádnou výraznou vlastnost, žádný osobitý profil. Asociace, které v souvislosti s Českem cizincům nejčastěji vytanou, jsou Praha a pivo. Ve výzkumech vnímání Česka se navíc často objevuje informace, že turisté nezaznamenali žádnou komunikaci, která by této zemi dávala nějakou tvář. Při hledání pozice Česka v evropském i světovém turistickém kontextu se máme o co opřít: zejména o bohatství kultury a kulturní krajiny, lázeňství, duchovní tradici, rozmanitost, dobrou infrastrukturu. Česko má potenciál stát se zemí příběhů, kterou lze poznávat mnoha způsoby a na mnoha netriviálních úrovních. Nemusíme – a dnes už ani nemůžeme – usilovat o pozici levné destinace pro “pivní” víkendové výjezdy a stag parties. Struktura cestovního ruchu se pod vlivem
1
změn životního stylu i vlivem ekonomické krize významně proměňuje. Do popředí se dostává trend poznávání “blízkého neznámého”, “zdravotního” cestování či “digitálních” míst. V těchto změnách vidíme pro Česko velkou příležitost.
SWOT analýza vnímání Česka jako turistické destinace
2
Čeho chceme dosáhnout • • •
Česko je na “nákupním seznamu” turistů z relevantních trhů Česko je vnímané jako atraktivní středoevropská destinace Česko je jako turistická destinace spojované s kulturou a kulturní krajinou, lázeňstvím a diverzitou
Positioning značky Pro turisty zejména z Německa, Francie, Itálie, Polska, Španělska, Ruska, Velké Británie a Skandinávie je Česká republika inspirativní a bezpečnou destinací. Ve vybraných segmentech je na špici mezi středoevropskými konkurenty (SK, HU, AT, PL), a to díky kombinaci (městské) kultury a kulturní krajiny, uvolněné přátelské atmosféry, lázeňských a wellness zařízení/míst, spolehlivé infrastruktury. Česko je zemí, kam se jezdí za poznáním – krajiny, lidí, historie, kultury, ale také sebe sama. ČESKO – ZEMĚ PŘÍBĚHŮ Archetypy jsou příběhy, kulturní vzorce, které kolují v naší civilizaci. Podle jungiánských psychologů dávají archetypy smysl našemu prožívání, jsou jakýmsi “významovým softwarem”, jehož prostřednictvím se rozvíjíme svoje já. Archetypy lze aplikovat i na marketingové plánování, na strategii značky. Archetyp značky, její základní příběh, vyjadřuje, jakou zkušenost značka přináší spotřebitelům/klientům/zákazníkům – a to nad rámec prosté užitné hodnoty. Tak můžeme například mluvit o Nivei jako o značce pečovatelské, zatímco příběh značky Harley-Davidson je příběhem rebela na okraji společnosti (ač zákazníky značky H-D jsou často střední a vyšší manažeři). Aplikováno na značky turistických destinací, můžeme například Tibet označit za značku “hledačskou” (v spirituálním smyslu slova), zatímco Paříž za značku “mileneckou” (její “značkový příběh” je příběhem o lásce, ale i o smyslovém prožitku – včetně toho uměleckého). Z pohledu značkových archetypů je Česko značkou “znalostní” – jejím archetypem je mudrc, vědec, sofos. Ve fantastické literatuře je to často postava merlina, mistra. Česko je možné poznávat na mnoha úrovních a poznání má být hlavním užitkem, který si turisté budou z Česka odnášet. Archetyp mudrce současně nejlépe “ladí” s motivem kulturního dědictví a kulturní krajiny.
Archetypem destinační značky Česko je MUDRC
3
Kdo jsou naši “zákazníci”? Hlavní segmenty popisujeme prostřednictvím person. Persony nepředstavují reálné typické návštěvníky, ale spíše “návštěvnické scénáře”, který jsme sestavili z celé řady datových zdrojů. V jakém kontextu přijdou s logem/vizuálním stylem do styku? • • •
Zejména na internetu – na oficiálních „českých” stránkách (CzechTourism, Česká centra apod.), ale určitě více na stránkách online operátorů a zprostředkovatelů, v sociálních médiích. V komunikaci partnerských programů – kultura, veřejná diplomacie, výstavy, veletrhy. V neformální komunikaci v cestovních kancelářích a informačních centrech (tiskoviny apod.)
4
Němci |scénář 1 Socio-demo Zájmy Manželé s dítětem (9 let) + babi & děda; IT expert a učitelka
Kolo, gastronomie, minipivovary, lázně/wellness
Behaviorální Doprava Vlastní (auto); pečlivé plánování, bez cestovky
Období
Postojové
Poznámka
Itinerář Praha, západočeský lázeňský trojúhelník (babi & děda); mladší rodina kola (Labská stezka), příp. minipivovary (Žatec, Karlovarsko, Praha a okolí)
Léto/Podzim
Zdravý životní styl
Manželský pár se v létě vrací - na Lipno
Němci |scénář 2 Socio-demo Zájmy Franz (60) + Hilde (58)
Praha, městská turistika, wellness
Behaviorální Doprava Vlastní (auto)
Období Itinerář Praha (2 dny), Krumlov (2 dny), Plzeň (1 den), lázeňský trojúhelník (2 dny)
Jaro/Léto
Postojové
Poznámka
Rusové |scénář 1 Socio-demo Zájmy Dmitrij & Raisa, oba po tři- Památky, kultura, gastrocítce; moskevská střední nomie třída
Behaviorální Doprava Letadlem (přímý spoj z Moskvy)
Období
Postojové
Poznámka
Itinerář Praha, Chateau Mcely, Krumlov, Telč, Lednicko-valtický areál
Jaro/Podzim
Chtějí se vzít v Praze
Italové |scénář 1 Socio-demo Zájmy Giovanni & jeho třída středoškoláci
Praha
Behaviorální Doprava
Období Itinerář 4 dny v Praze
Jaro
Postojové
Poznámka
Italové |scénář 2 Socio-demo Zájmy Bianca & Co (4 přítelkyně)
Praha, Telč
Behaviorální Doprava Fly&Drive
Období Itinerář Týden v Praze + výlet do Telče
Jaro
Postojové
Poznámka
Poláci |scénář 1 Socio-demo Zájmy Jacek & Małgorzata, oba kolem 35, 2 děti, bydlí u Wrocławi
Sport, památky
Behaviorální Doprava Vlastní (auto)
Období Itinerář Lipno + Šumava + Jižní Čechy
Léto
Postojové
Poznámka
Poláci |scénář 2 Socio-demo
Behaviorální Doprava
Zájmy Jacek & Małgorzata, oba kolem 35, 2 děti, bydlí u Wrocławi
Sport (lyže)
Vlastní
Období Itinerář Krkonoše
Zima
Postojové
Poznámka
Britové |scénář 1 Socio-demo Zájmy Sarah & Luke (oba po čtyřicítce)
Památky a kultura (Pražské jaro)
Behaviorální Doprava Letadlem z Londýna
Období Itinerář Praha
Jaro
Postojové
Poznámka
