Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

Jenže prostor je již zastavěný

Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

Co vám řeknu Trocha historie Čtyři možné modely mediálního plánování Nová východiska pro mediální strategii

Kdysi bývala agentura "full service"

Kreativa

Media

Pak došlo k rozdělení duše a těla

Media

Kreativa

Splnilo oddělení mediálky očekávání? 1. Kumulace a optimalizace rozpočtů 2. větší pozornost pro investice do mediální komunikace: ROI a modelování 3. mediální plánování jako svébytná nezávislá profese

Zastavení první: co je mediální plánování

Definice cílovky, výběr médií, fázování, optimalizace Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve správnou chvíli, na správném místě, správnému spotřebiteli...)

Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií:

78% stejně skončí v TV a tisku 2% 6% 14%

TV 47%

Tisk "Internet" OOH Radio

31%

Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR

Mediálka je továrna na levný nákup

Sebepotvrzující se model

klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje)

bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení

auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)

Jenže tohle už tolik není

Spíš je tohle konvergence fragmentace

individualizace nová zařízení s mediálním obsahem

interaktivita nové komunikační platformy

spolutvorba

Kdo v současnosti vlastně „dělá“ mediální strategii?

Čtyři cesty

Velká myšlenka

A já sám

Strategie řízená daty

Tvořivá mediálka

1. Seznamte se: Alexandr Orlov

comparethemarket / comparethemeerkat • Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody – odlišení možné jen na emoční úrovni • Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména • Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovi a jeho stránkách porovnávajících surikaty (meerkats)

Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...

Sociální media: také, ne jako náhrada

Nadlinka: tradiční média

Povědomí Podlinka: sociální média

Zaujetí, příběh

TV jako odrazový můstek pro konverzaci

Role mediální agentury? • Centrální myšlenka: kreativní agentura VCCP • Sociální média – součást VCCP (Buster Dover) • Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOptimedia

2. A já sám... (klient orchestruje)

Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje

Michael Donnely, CC

• Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci • Principy užití masových médií • Principy užití sociálních médií

Klient orchestruje a spolutvoří Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu. U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového marketingu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš marketingový tým říkat „Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet“. Je to nesmysl.

Role mediální agentury? • Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně • Masová média dále součástí, nové příležitosti jsou řízené zevnitř • CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor – prostor je i pro malé)

3. Strategie řízená daty

CML

3. Komunikace řízená daty • Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta • Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj relevantní reklamy • Kontextové či behaviorální cílení • Cesta vede přes optimalizaci, systém zlepšování pomocí drobných postupných kroků • Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí • Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu

4. Tvořivá média

T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street • 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími • Life‘s sharing YouTube kanál • Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl vytvořen film • Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big Brother • Film odkazoval zpátky na YouTube, • Další obsah od uživatelů následoval • Osobnosti tancují • Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance • Blogeři 12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY

Zlatý Media Lion za branded content v Cannes:

Nissan GT Academy Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)

Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.

Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStation aby soutěžili Sociální média, reklama a PR kampaň podpořila program Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích.

Role mediální agentury • Přijde s nápadem včetně obsahu • Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo produkční skupinou) • Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně orchestruje celou kampaň

Čtyři cesty: shrnutí

Přístup

Role pro „mediálku“

Velká kreativní myšlenka

A já sám (klient)

Strategie řízená daty

Tvořivá mediálka

ROI modely Plán a nákup tradičních médií

Realizace v daných mantinelech a principech

Centrální mozek listva: analytické schopnosti a datová zdatnost

Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních taktik výhodou.

Zastavení druhé: Co je mediální plánování • Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních platforem neznamenají zánik těch starých • Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí). • Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.

Pátá možnost

A možnost pátá: phd o budoucí mediálce • Planeři již nejsou planery. Jsou to manažeři marketingových investic (MIM – marketing investment managers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich marketingové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosti, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertů přes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)

Nová východiska pro mediální strategii Zastavení poslední

Čtyři moudra • • • •

Digital is the new electricity One to many vs Many to many Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená Správný planer musí být agnostik

Digital jako nová elektřina



ohňostroj

táboráky



Vlastněná – Zasloužená – Placená Média:

Zbožné přání 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Zaplacená Zasloužená Vlastněná

Dříve

KDYŽ máme dobrý Co bychom chtěli nápad

Zdroj: HH‘s vlastní palec



Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená

Dobrý planer musí být agnostik

Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

Recommend Documents