Peter Meindertsma Zullen banners in vorm blijven? 2. Voorwoord

Peter Meindertsma

Zullen banners in vorm blijven?

2

Voorwoord Het zal niet verbazingwekkend zijn dat het vervaardigen van een academisch onderzoek een tijdrovende bezigheid is. Dit onderzoek is hierop geen uitzondering, omdat ik er zeer veel tijd in heb gestoken. Echter, ik ben niet de enige die hier tijd voor heeft vrijgemaakt. Zonder de goede adviezen en begeleiding van anderen zou dit onderzoek nooit in deze vorm tot stand zijn gekomen, en daarom wil ik dit voorwoord gebruiken om deze mensen daarvoor te bedanken. Allereerst wil ik dr. Elwin Koster bedanken voor de gesprekken die we hebben gevoerd over mogelijke onderzoeksonderwerpen en voor zijn advies een logboek bij te houden. Verder wil ik dr. George Welling bedanken voor zijn tijd en correcties. Daarnaast wil ik ook dr. Leonie Bosveld bedanken, omdat ze, ondanks haar drukke werkschema, tijd heeft vrijgemaakt me te begeleiden tijdens de uitvoering van dit onderzoek. De constructieve en stimulerende gesprekken die we hebben gevoerd, hebben een niet te onderschatten bijdrage geleverd aan de voltooiing van dit onderzoek. Tenslotte gaat mijn dank uit naar Dore van Hoorn, omdat ze me tijdens de hele onderzoeksperiode heeft aangemoedigd en dat ze me er op heeft gewezen dat het cruciaal is voor het plezierig werken aan een onderzoek wanneer het gebaseerd is op een grote persoonlijke interesse.

Peter Meindertsma

Peter Meindertsma


3

Inhoudsopgave Overzicht van de gebruikte afbeeldingen en tabellen

5

Inleiding

6

Hoofdstuk 1: Theoretisch kader

8

1.1. Wat is bannerblindheid?

8

1.2. Hoe is bannerblindheid te meten?

12

1.3. Waardoor wordt bannerblindheid veroorzaakt?

15

1.3.1. Welke invloed heeft de positie van de banner op bannerblindheid?

17

1.3.2. Welke invloed heeft de vorm van de banner op bannerblindheid?

20

1.4. Waarom dit onderzoek?

23

Hoofdstuk 2: Opzet van het onderzoek

25

2.1. Opzet van het onderzoek

25

2.2. Testsites

26

2.3. Roulatie van de testbanners

28

2.4. Testprogramma

31

2.4.1. Ads.php

31

2.4.2. Cl.php

34

2.4.3. Stats.php

35

2.4.4. MySQL database

35

2.4.5. Beperkingen van dit programma

37

2.5. Testbanners

38

2.5.1. Doelstellingen

38

2.5.2. Het gebruik van niet-rechte lijnen

40

2.5.3. Beschrijvingen van de testbanners

41

Peter Meindertsma


4

Hoofdstuk 3: Resultaten en analyses

52

3.1. De gevonden resultaten

52

3.1.1. Het aantal vertoningen

53

3.1.2. Het aantal klikken

55

3.1.3. De gevonden CTR’s

55

3.2. Een globale vergelijking tussen de normale en afwijkende banners

57

3.2.1. De Triviaplaza banners

57

3.2.2. De Amazeworld banners

58

3.3. Analyse van de gevonden resultaten

59

3.3.1. De CTR verschillen tussen de normale en afwijkende banners

59

3.3.2. Statistische significantie: Toetsing

60

3.3.3. Statistische significantie: Chi Kwadraat toetsing

62

3.4. Conclusies per bannerset

63

Conclusie

66

Geraadpleegde literatuur

70

Lijst van de belangrijkste vermelde websites

75

Bijlagen

76

Bijlage 1: Het ads.php script

76

Bijlage 2: Het cl.php script

79

Bijlage 3: Het stats.php script

80

Bijlage 4: De structuur van de MySQL database

83

Bijlage 5: Browsergebruik voor de testsites in juli 2002

85

Bijlage 6: Significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties

86

Bijlage 7: Chi Kwadraat berekeningen per bannerset

87

Peter Meindertsma


5

Overzicht van de gebruikte afbeeldingen en tabellen Afbeeldingen 1. GarageBanner6

21

2. Cybersportscasino banners

21

3. Bannerworkz banner

22

4. Bannertips banners

22

5. De defaultbannercyclus

29

6. Een testbannercyclus in de defaultbannercyclus

30

7. De testbannercyclus

30

8. De structuur van de MySQL database

35

9. De structuur van de MySQL database voor beide testsites

36

10. De invloed van de grootte (in bytes) van een banner op de CTR

39

11. Anti-aliasing - witte achtergrond

40

12. Anti-aliasing - zwarte achtergrond

41

13. Anti-aliasing - blauwe achtergrond

41

14. Bannerset 1

42

15. Bannerset 2

43

16. Bannerset 3

45

17. Bannerset 4

46

18. Bannerset 5

47

19. Bannerset 6

48

20. Banners van bannerset 6 op diverse achtergronden

49

21. Bannerset 7

50

22. CTR resultaten voor Triviaplaza

57

23. CTR resultaten voor Amazeworld

58

Tabellen 1. Website statistieken Triviaplaza en Amazeworld, juli 2002

28

2. Display, click en CTR resultaten voor Triviaplaza en Amazeworld

52-53

3. Burstmedia advertentiegegevens voor Triviaplaza en Amazeworld

54

4. Website statistieken voor Triviaplaza en Amazeworld, juli 2002

54

5. CTR verschillen tussen de normale en afwijkende banners

59

6. Resultaten van de significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties

61

7. Resultaten voor de Chi Kwadraat toetsing

62

Peter Meindertsma


6

Inleiding Al snel na de introductie van reclame op het Internet is duidelijk geworden dat het online adverteren veel voordelen biedt ten opzichte van het adverteren in de traditionele media, zoals radio, televisie en kranten. Een van deze voordelen is dat het effect van online reclame zich eenvoudiger, preciezer en zinvoller laat meten1. Zo kunnen adverteerders bijvoorbeeld vrijwel direct de reactie van webgebruikers op hun World Wide Web reclamebanners peilen. Sinds de introductie van de allereerste webbanner in 1994 is deze reactie van webgebruikers op webbanners eigenlijk alleen maar minder geworden. Deze eerste banner, een IBM advertentie op de Hotwired.com website2, werd in 30% van alle vertoningen aangeklikt. Thans ligt het gemiddelde percentage dat een webgebruiker op een banner klikt tussen de 0.4 en 0.3%3. Deze enorme daling is voor een groot deel toe te schrijven aan het snel verdwijnen van de ‘nieuwigheid’ van banners, omdat er steeds meer webadvertenties bij zijn gekomen. Dit heeft tot gevolg gehad dat webgebruikers er mee overspoeld werden en dat leidde weer bij veel gebruikers tot de ontwikkeling van een soort 'bannerblindheid'. Dit is het verschijnsel waarbij webgebruikers de op een webpagina getoonde banners compleet over het hoofd zien. Al sinds de constatering van bannerblindheid trachten adverteerders en onderzoekers dit tegen te gaan, omdat, zoals Alastair Soles aangeeft: “Beating banner blindness is the key to success.”4 Maar hoe kan bannerblindness dan worden tegengegaan? Voordat hier een antwoord op kan worden gegeven, moet eerst duidelijk worden gemaakt wat bannerblindheid precies is en waardoor het veroorzaakt wordt. Volgens Jakob Nielsen, een bekende Internetpersoonlijkheid en een expert op het gebied van usability studies, betekent bannerblindheid dat: “users never fixate their eyes on anything that looks like a

Caroline Cartellieri, Andrew J. Parsons e.a. "The real impact of Internet advertising." McKinsey Quarterly, 1997 Issue 3, p44. 2 Thomas Claburn, "The banner ad is dead (OK, not really.)" Ziff Davis Smart Business for the New Economy, maart 2001, Vol. 14 Issue 3, p110 en Marius Meland, "Banner ads get sexy" Forbes.com, 18 februari 2000, http://www.forbes.com/2000/02/18/mu1.html en Heather Green en Ben Elgin, "Do e-Ads Have a Future? The race is on to find ways to increase Internet advertising's effectiveness" Business Week, 22 januari 2001, Issue 3716, pEB46. 3 Claburn, "The banner ad is dead." en Green en Elgin, "Do e-Ads Have a Future?” en George Anagos, "Case Study - Online Branding? Yes Sir!" Sitepoint, 4 februari 2002, http://www.eCommerceBase.com/article/658. 4 Alastair Soles, “Using Your Existing Web Site” Eliteaffiliates, 1999, http://www.eliteaffiliates.com/essays/existing_web_site.htm. 1

Peter Meindertsma


7

banner ad due to shape or position on the page”5. Hij geeft hiermee aan dat de positie en de vorm van de banner een essentiële rol spelen in het ontstaan van bannerblindheid. Naar de positie van de banner op een webpagina is reeds veel onderzoek gedaan en diverse onderzoeken hebben aangetoond dat dit inderdaad een rol speelt bij bannerblindheid6. De relatie tussen bannerblindheid en de vorm van een banner is echter veel minder frequent onderzocht en is daarom ook minder duidelijk. Om dit verband duidelijker te maken is er behoefte aan een onderzoek dat de relatie tussen bannerblindheid en de vorm van de banner onder de loep neemt. Dit onderzoek heeft daarom als doel dit verband aan te tonen, door de bovenstaande woorden van Jakob Nielsen als uitgangspunt te gebruiken en te stellen dat de normale rechthoekige vorm van een standaard banner7 inderdaad een 'oog-afwendende' werking heeft en daarbij te onderzoeken in hoeverre een in vorm afwijkende standaard banner beter in staat is bannerblindheid tegen te gaan dan de normale standaard banner. Om dit doel te bereiken, is de volgende indeling gemaakt: In hoofdstuk 1 wordt eerst een theoretisch kader geschetst, waarin dieper ingegaan wordt op wat men onder bannerblindheid verstaat, hoe dit te meten valt en welke begrippen en factoren hierbij een rol spelen. Om vervolgens te kunnen onderzoeken in hoeverre de vorm van een banner een rol speelt bij bannerblindheid, is het nodig met behulp van testbanners gegevens te verzamelen die dit verband kunnen aantonen. In hoofdstuk 2 wordt daarom een overzicht gegeven van de stappen die genomen zijn om deze gegevens te vergaren. Hierbij worden beschrijvingen gegeven van de websites waarop de testbanners zijn vertoond, de totstandkoming en roulatie van deze testbanners en de werking van het speciaal voor dit onderzoek geconstrueerde testprogramma. Daarna worden in het derde hoofdstuk deze gevonden gegevens weergegeven en geanalyseerd. Hierbij worden de gegevens onder andere met elkaar vergeleken en aan een tweetal statistische significantietoetsen onderworpen. In de conclusie zal tenslotte een antwoord op de onderzoeksvraag worden gegeven. Dit antwoord kan dan weer een rol spelen bij de beantwoording van de hierop aansluitende vraag: Hebben webbanners er baat bij van vorm te veranderen en zal dat het bestaansrecht van de banners verlengen, oftewel, zullen banners in vorm blijven?

5 Jakob Nielsen, "The Top Ten New Mistakes of Web Design", Jakob Nielsen's Alertbox, 30 mei 1999, http://www.useit.com/alertbox/990530.html. 6 Zie hoofdstuk 1.3.1. 7 Een standaard banner heeft de vorm van een rechthoek die 468 pixels breed en 60 pixels hoog is.

Peter Meindertsma


8

Hoofdstuk 1: Theoretisch kader Alvorens metingen met testbanners verricht kunnen worden waarmee een verband tussen een in vorm afwijkende banner en bannerblindheid aangetoond kan worden, moet eerst een theoretisch kader worden geschetst waarbinnen een aantal aspecten van bannerblindheid duidelijk worden gemaakt. In paragraaf 1.1. wordt daarom gekeken naar wat men precies onder bannerblindheid verstaat. Verder is het ook erg belangrijk te vermelden op welke wijze bannerblindheid te meten is. Daarom wordt in paragraaf 1.2. hier aandacht aan geschonken. In paragraaf 1.3. volgt daarna een overzicht van de factoren waarvan men denkt dat ze bannerblindheid veroorzaken. Hierbij ligt de nadruk vooral op de rol die de positie van de banner en de vorm van de banner spelen. Tenslotte wordt in paragraaf 1.4. duidelijk gemaakt waarom het belangrijk is dat bannerblindheid onderzocht wordt. 1.1. Wat is bannerblindheid? Bannerblindheid is een complex begrip en het kan vanuit verschillende perspectieven benaderd worden. Zo zou het bijvoorbeeld gezien kunnen worden als een vorm van leesblindheid waarbij er gekeken zou kunnen worden naar de manier waarop mensen tijdschriften lezen of teksten op een beeldscherm bekijken. Ook zouden de symptomen bannerblindheid vergeleken kunnen worden met bijvoorbeeld die van kleurenblindheid of Oost Indische doofheid. Echter, voor dit onderzoek wordt voornamelijk gekeken naar de betekenis van bannerblindheid vanuit het perspectief van online adverteerders. Vanuit dit perspectief wordt bannerblindheid als een groot probleem gezien, omdat bannerblindheid het succes van banners in de weg kan staan. Dit kan grote financiële gevolgen voor de adverteerders hebben. Om dit probleem goed te kunnen begrijpen, is het belangrijk dat de betekenis van bannerblindheid

duidelijk

wordt gemaakt. Zo is volgens de sites Netlingo en

Marketingterms bannerblindheid: “The tendency of online users to ignore ad banners, even when they may contain information the users are actively looking for.”8 Deze definitie geeft de essentie van het probleem van bannerblindheid weer: webgebruikers zijn

“Banner blindness”, Netlingo, http://www.netlingo.com/lookup.cfm?term=banner%20blindness en “Banner blindness”, Marketingterms, http://www.marketingterms.com/dictionary/banner_blindness/banner blindness. 8

Peter Meindertsma


9

geneigd webbanners totaal over het hoofd te zien, zelfs al bevatten deze voor de gebruiker belangrijke informatie. Dit probleem werd geïntroduceerd bij de webgemeenschap9 in het veelbesproken Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links10 van Jan Panero Benway en David M. Lane. In dit onderzoek werd in twee experimenten respectievelijk aan een groep van 6 webgebruikers en een aan groep van 72 studenten gevraagd op zoek te gaan naar bepaalde informatie op een testwebsite. Elk van deze gebruikers moest een twintig- tot dertigtal zoekacties verrichten. De experimenten waren zo opgezet dat een aantal van deze zoekacties sneller te voltooien waren door op de aanwezige reclamebanners te klikken, dan door gebruik te maken van de aanwezige tekstuele navigatielinks. Bij het eerste experiment vonden Benway en Lane dat de bannerzoekopdrachten slechts in 58% van alle gevallen werden voltooid in vergelijking met 94% voor de tekstuele zoekopdrachten.11 Ook het tweede experiment wees er op dat in sommige gevallen (letterlijk: "in some cases") de zoekende gebruikers de getoonde banners op een pagina volledig over het hoofd zien.12 Helaas dat het gebruik van de frase “in some cases” deze bevinding nogal ruim interpreteerbaar maakt en daardoor eigenlijk verzwakt. Naar aanleiding van deze experimenten werd vervolgens geconcludeerd dat webgebruikers meer moeite hebben informatie op een website te vinden door op een banner te klikken dan te klikken op een tekstuele hyperlink. Benway en Lane spraken noemden dit bannerblindheid. In een commentaar op dit onderzoek schrijft Donald A. Norman, een autoriteit op het gebied van human-centered design en webusability, dat de uitkomsten van het Benway en Lane onderzoek zeer belangrijk zijn, omdat: “they reaffirm the rule of consistency, coherence, and the following of established conventions. People use cognitive schemas to guide their attentional focus.”13 Dit schema zorgt er volgens Norman voor dat de aandacht van mensen meteen gericht wordt op de meest waarschijnlijke positie van

"Banner blindness" Marketingterms, http://www.marketingterms.com/dictionary/banner_blindness/. J.P. Benway en D.M. Lane “Bannerblindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links”, Internetworking, 1 (1998/december), 10, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html en: Jan Panero Benway, "Banner Blindness: The Irony of Attention Grabbing on the World Wide Web," Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society: 42nd Annual Meeting, vol. 1 (Santa Monica, Calif.: Human Factors and Ergonomics Society, 1998), 463-67, http://www.oxy.edu/panero/BannerBlindness.pdf. 11 Idem. 12 Idem. 13 Donald A. Norman, “Commentary: Banner Blindness, Human Cognition and Web Design”, Internetworking, 2.1 maart 1999, http://internettg.org/newsletter/mar99/commentary.html. 9

10

Peter Meindertsma


10

een pagina waarvan ze denken dat de gezochte informatie zich daar bevindt. Het plaatsen van belangrijke informatie in banners breekt volgens hem met dit schema.14 Een ander commentaar op dit onderzoek van Benway en Lane komt van Magnus Pagendarm en Heike Schaumburg. Zij vermelden dat Benway en Lane concludeerden dat het heel waarschijnlijk is dat websitebezoekers informatie in grafische banners over het hoofd zien.15 Deze conclusie van Pagendarm en Schaumburg lijkt foutief te zijn gesteld, omdat Benway and Lane in hun onderzoek duidelijk aangeven wat hun experimenten niet beweren: "our studies do not show that users never see or use banners, just that they are less likely to see and use banners than they are to use links in menus."16 Pagendarm en Schaumburg gebruikten namelijk de bevindingen uit het artikel van Benway en Lane als een uitgangspunt van hun eigen, eveneens veelbesproken artikel over bannerblindheid: "Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners."17 Hierin wordt een deel van de bevindingen van Benway en Lane genuanceerd, door te concluderen dat de wijze van surfen van de webgebruikers een aanzienlijke invloed heeft op het vatbaar zijn voor bannerblindheid.18 Pagendarm en Schaumburg gaan er namelijk vanuit dat er twee manieren van surfen zijn: doelloos surfen en doelbewust surfen. Ze beweren vervolgens dat gebruikers in deze laatste groep minder aandacht hebben voor de webbanners. Om dit te bewijzen, voerden ze een test uit met twee groepen van elk 16 proefpersonen. De eerste groep werd een vragenlijst voorgelegd, en deze groep moest de vragen beantwoorden door op een website naar de antwoorden te zoeken. Dit werd de zogenaamde zoekgroep genoemd. De andere groep kreeg de opdracht dezelfde website te bekijken, zonder daarbij een vragenlijst in te moeten vullen. Dit werd de surfgroep genoemd. Vervolgens werd beide groepen een bannerherkenningstest voorgelegd. De resultaten van deze test leidden tot een statistisch significant verschil in herkenning van de banners door beide groepen. De surfgroep herkende de banners beter dan de zoekgroep.19 Deze uitkomst doet de kracht van de bevindingen van Benway en Lane ietwat afnemen, omdat het onderzoek van Pagendarm en Schaumburg aantoont dat de bevindingen van Benway en Lane niet voor elke webgebruikersgroep van toepassing zijn, ook al geven deze laatste wel aan dat ze zich in hun onderzoek alleen gericht hadden op Idem. Magnus Pagendarm en Heike Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners", Journal of Digital information, vol 2 uitgave 1 2001-08-24, http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/. 16 Benway en Lane, "Bannerblindness”. 17 Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. 18 Idem. 19 Idem. 14 15

Peter Meindertsma


11

zoekende gebruikers20 en dat het merendeel van de webgebruikers ook zoekende webgebruikers zijn. Dit laatste baseren ze op een citaat van Brewster Kahle, president van Alexa INC21 en op een vraag aan de proefpersonen van hun tweede experiment, waaruit blijkt dat deze in 77% van de gevallen zoekende webgebruikers zijn.22 In hoeverre deze twee bronnen overtuigend aantonen dat de meerderheid van de webgebruikers daadwerkelijk 'zoekende' is, is moeilijk te zeggen, maar het lijkt raadzaam hier meer onderzoek naar te doen, zodat er gegevens verkregen worden die duidelijk aangeven hoe groot het percentage webgebruikers is dat daadwerkelijk zoekende dan wel surfende is. Als kanttekening hierbij valt er verder op te merken of er niet meerdere manieren van surfen bestaan, zoals bijvoorbeeld een bepaalde tussenvorm tussen doelloos en doelgericht surfen en of er ook overgangen tussen deze vormen mogelijk zijn. Het is toch niet geheel ondenkbaar dat bijvoorbeeld een webgebruiker op het ene moment een surfende gebruiker is wanneer hij of zij op een bepaalde pagina wat rondkijkt, en het volgende moment een zoekende gebruiker wordt, wanneer hij of zij iets tegenkomt op die pagina wat aanzet tot zoekgedrag. Deze situatie roept om het verkrijgen van meer inzicht in het surf- of zoekgedrag van verschillende gebruikersgroepen en dus is er meer onderzoek naar dit gedrag van webgebruikers vereist. Pagendarm en Schaumburg concludeerden verder dat het waarschijnlijk is dat banners over het hoofd gezien worden op websites waarmee naar specifieke informatie wordt gezocht, zoals bijvoorbeeld zoekmachines. Pagina’s die minder gestructureerd zijn, zoals online magazines, hebben daarentegen meer kans dat de daarop aanwezige banners ook daadwerkelijk door de bezoekers worden waargenomen.

23

Tenslotte concluderen ze dat de gemiddelde herinnering- en herkenningsgraad van banners extreem laag is, waarmee ze de efficiëntie van banneradvertenties in twijfel trekken.24 Deze efficiëntie van banners werd ook door de bevindingen van een ander onderzoek, het Stanford Poynter Project, in twijfel getrokken. Dit onderzoek maakte gebruik van een oog-volg systeem (‘eye-tracking’) waarmee geregistreerd werd wat een groep van 67 proefpersonen zag terwijl deze een aantal nieuwssites aan het bekijken was. Hieruit bleek dat slechts 45% van de getoonde banners door de proefpersonen gezien werd.25

Benway en Lane, "Bannerblindness”. Richard Koman, “The Scent of Information - Helping users find their way by making your site ‘smelly’”, Webreview, 15 mei 1998, http://www.webreview.com/1998/05_15/strategists/05_15_98_1.shtml. 22 Benway en Lane, "Bannerblindness”. 23 Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. 24 Idem. 25 Stanford Poynter Project, “Definitely not your father's newspaper". Today in Journalism, 3 mei 2000, http://www.poynter.org/centerpiece/050300.htm. 20 21

Peter Meindertsma


12

Ongeacht of het merendeel van de webgebruikers surfende dan wel zoekende is, mag het duidelijk zijn dat al deze onderzoeken aantonen dat banners in veel gevallen door webgebruikers over het hoofd worden gezien en dat er daarom werkelijk sprake is van bannerblindheid. In de volgende paragraaf wordt gekeken hoe bannerblindheid te meten is. 1.2. Hoe is bannerblindheid te meten? "People are similarly blind to ads in print and broadcast media. The difference on the Web is that advertisers can measure online blindness."26 Aan de hand van dit citaat kan worden afgevraagd hoe bannerblindheid wordt gemeten. In veel studies worden verschillende methoden gebruikt voor het aantonen van bannerblindheid. Veel studies meten door een bannerherkenningstest de bannerblindheid van hun proefpersonen. Veelal krijgt een groep proefpersonen een aantal zoekopdrachten die ze op een bepaalde website moeten uitvoeren. Op deze website zijn banners zichtbaar. Na afloop van de opdrachten wordt deze groep een aantal banners getoond en daarbij wordt gekeken in hoeverre de proefpersonen de op de website getoonde banners herkennen. Een andere manier om bannerblindheid te meten is het gebruik maken van ‘oogvolg’

(‘eye-tracking’)

systemen.

Hierbij

registreren

één

of

meerdere

camera’s

oogbewegingen van een aantal proefpersonen terwijl deze webpagina’s bekijken. Aan de hand van deze oogbewegingen kan bepaald worden hoe vaak de proefpersonen de banners bekijken. Zoals in de vorige paragrafen al werd vermeld, kan er naast deze twee methoden ook gebruik worden gemaakt van de CTR (click through rate) van de banners om bannerblindheid waar te nemen. Meestal wordt de CTR gebruikt om het succes van één of meerdere banners waar te nemen in plaats van bannerblindheid. Het succes van een banner is overigens niet hetzelfde als bannerblindheid. Toch bestaat er, zoals in de vorige paragrafen al impliciet werd aangenomen, een verband tussen de CTR, het succes van webadvertenties en bannerblindheid. Dit verband is echter niet heel duidelijk. Het is daarom noodzakelijk deze begrippen en het verschil ertussen goed te begrijpen. De CTR is de verhouding van het aantal klikken op een webadvertentie tot het aantal vertoningen ervan, waarbij deze verhouding dikwijls in procenten wordt weergegeven. De CTR kan gezien worden als een rekenkundige grootheid, net zoals snelheid en temperatuur dat ook zijn. Deze grootheid kan worden gebruikt om iets over Blake Rohrbacher, “Banners: The Blind Leading the Blind?”, Clickz.com, 12 maart 2002, http://www.clickz.com/crm/connect/article.php/989011. 26

Peter Meindertsma


13

een bepaalde toestand te zeggen. Zo kan de temperatuur aangeven of het weer buiten ‘guur’ is en de snelheid kan gebruikt worden om een indicatie te geven van wat bijvoorbeeld een ‘wegpiraat’ is. Op dezelfde manier kan de CTR gebruikt worden om iets te zeggen over het succes van een webadvertentie. Echter, deze hierboven beschreven uitspraken over deze toestanden zijn altijd relatief, (dus nooit absoluut) en kunnen bovendien ook in andere grootheden worden uitgedrukt. Guur weer kan bijvoorbeeld ook worden uitgedrukt door gebruik te maken van andere grootheden, zoals het aantal gevallen bladeren per vierkante meter of de windsnelheid. Een wegpiraat kan ook worden beschreven aan de hand van het aantal verkeersovertredingen per kilometer etc. Op dezelfde wijze kan het succes van webadvertenties ook in andere grootheden worden uitgedrukt, zoals bijvoorbeeld het aantal verkochte produkten per duizend vertoningen of de gemiddelde winst die elke geïnvesteerde dollar in de bannercampagne heeft opgeleverd. Echter, de CTR van een banner(campagne) is meestal gemakkelijker te meten en te vergelijken en daarom is de CTR thans de meest gebruikte methode voor het meten van het succes van een webadvertentie, ook al is het slechts een benadering van dit succes. De site Netlingo.com gaat er in ieder geval vanuit dat de CTR een goede maatstaf is voor het meten van het succes van webadvertenties27. Naast het succes van een webadvertentie is er ook nog bannerblindheid. Dit is de toestand waarbij webgebruikers de getoonde webadvertenties over het hoofd zien. Idealiter zou dit uitgedrukt moeten worden in een waarde die verkregen wordt wanneer het aantal keer dat de banner over het hoofd is gezien, gedeeld wordt door het aantal vertoningen. Helaas is het precies meten van het aantal keer dat een banner over het hoofd wordt gezien, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een ‘eye-tracking’ systeem, erg prijzig. Daarom worden bij een aantal onderzoeken naar bannerblindheid gebruik gemaakt van bannerherkenningstoetsen. Deze methode zal minder nauwkeurig zijn dan die waarbij een ‘eye-tracking’ systeem wordt gebruikt, omdat dit niet uitsluit dat de proefpersonen

een

banner

wel

hebben

gezien,

maar

deze

ten

tijde

van

de

herkenningstoets weer vergeten zijn. Echter, ook het toepassen van deze methode blijft aan de prijzige kant. Een ander groot nadeel van beide methoden is dat ze vrij veel opzeten uitvoertijd kosten en dat daarom de gegevens van maar een beperkt aantal proefpersonen gemeten kunnen worden. Voor advertentienetwerken en adverteerders is

“Click-through rate (CTR)”, Netlingo, http://www.netlingo.com/right.cfm?term=click%2Dthrough%20rate%20%28CTR%29%20

27

Peter Meindertsma


14

het daarom bijna onmogelijk deze methoden te gebruiken om bannerblindheid te meten op alle sites waar hun banners worden getoond. Vandaar dat sommige onderzoeken de CTR, de meest gebruikte methode voor het meten van het succes van een banner, gebruiken om iets te kunnen zeggen over bannerblindheid. Vanuit het perspectief van advertentienetwerken en adverteerders wordt er immers vanuit gegaan dat bannerblindheid een negatief effect op het succes van een banner heeft. Dit gebruik van de CTR biedt de onderzoekers en adverteerders namelijk vele voordelen. Ten eerste is het in technisch opzicht veel goedkoper en ook vrij eenvoudig te gebruiken. Daarbij is het ook in staat voor grote groepen gebruikers de CTR van banners te meten. Bovendien zijn de CTR gegevens op elk moment van de dag zichtbaar waardoor de bannercampagnes vrijwel meteen aangepast kunnen worden. Echter, de CTR kent ook een groot nadeel, omdat het niet aangeeft of de bezoekers de banners ook daadwerkelijk hebben gezien. Gene Slyman, van Magnet Interactive stelt terecht: "There's a difference between not looking at banners and not clicking on them"28, omdat zaken als naamsbekendheid (branding), herkenning29 en interesse in de banners30 niet door de CTR worden gemeten. De CTR geeft alleen maar aan hoeveel keer erop de banners is geklikt in verhouding tot het aantal vertoningen. Zo hoeft het niet klikken van een bezoeker op een banner niet per se te worden toegeschreven aan bannerblindheid. Het kan ook toe te schrijven zijn aan andere factoren, zoals de desinteresse van de gebruiker in de geadverteerde producten of diensten. Ondanks dit nadeel wordt de CTR toch nog vaak als maatstaf gebruikt door adverteerders, advertentienetwerken en onderzoekers om zowel het succes van banners31 als bannerblindheid te meten. Zo wordt in het eerder vermelde onderzoek van Benway en Lane, waarin de term bannerblindheid werd geïntroduceerd, gewezen op de resultaten van het eveneens eerder vermelde onderzoek van de Universiteit van Michigan waarbij gebruik werd gemaakt van de CTR als te verklaren variabele.32 (Zie ook 1.3.1). Dit verband geeft nogmaals aan dat waneer je bannerblindheid laat corresponderen met het succes of falen van een banner, dat de CTR gebruikt wordt om bannerblindheid waar te nemen.

28 Gerald Burstyn, “Why the scorned banner remains the ad of choice Nothing better has yet come along”, Medialifemagazine, juni 1999, http://archives.medialifemagazine.com/news1999/june99/news3602.html. 29 Michelle Bayles, “Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?”, Usability News, 2.2 2000, http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm. 30 Michel Fortin, “Hits, Clickthroughs, or Unique Visitors?”, Succesdoctor.com, http://successdoctor.com/articles/article33.htm. 31 Idem. 32 Kim Doyle, Anastasia Minor en Carolyn Weyrich. "Banner ad placement study", Webreference.com, 21 april 1997, http://webreference.com/dev/banners/onethird.html.

Peter Meindertsma


15

Het mag duidelijk zijn dat de CTR geen perfecte grootheid is voor het meten van bannerblindheid, maar dat het desondanks toch gebruikt kan worden om deze aan te tonen. Het geeft als het ware een soort ondergrens aan van het succes van de banner aan, omdat de banner wel gezien moet zijn als erop geklikt wordt. Met name bij het vergelijken van de CTR’s van bijna identieke banners kan iets over bannerblindheid worden gezegd. Bij het vergelijken van banners die bijvoorbeeld hetzelfde onderwerp hebben, kan de CTR wel van pas komen, omdat dan de (des)interessefactor van de bezoekers in principe gelijk is. Wanneer er bijvoorbeeld per duizend vertoningen aanzienlijk vaker geklikt wordt op een blauwe banner dan op een identieke groene banner,

dan

ligt

het

voor

de

hand

te

veronderstellen

dat

het

kleurverschil

verantwoordelijk is voor het beter opvallen van de banner en dat er daarom vaker door geïnteresseerde gebruikers op de blauwe banner geklikt wordt dan de groene. Er kan dan beredeneerd worden dat de blauwe banner in dit geval de bannerblindheid beter tegengaat dan de groene banner. Toch is het niet geheel uit te sluiten dat ook andere factoren hier een (verborgen) rol spelen. Hierbij valt te denken aan een verschil in laadtijd van de banners, de websites waarop deze getoond worden, de tijden van vertoning, de positie van de banners op de webpagina etc. Om de rol van andere verklarende factoren toch zoveel mogelijk uit te sluiten, zouden, wanneer de CTR gebruikt wordt voor het onderzoeken en aantonen van bannerblindheid, de te vergelijken banners op slechts één punt van elkaar moeten verschillen. Er wordt dan als het ware één factor geïsoleerd, en deze is dan enkel en alleen verantwoordelijk voor het eventuele verschil in de CTR van de onderzochte banners. Op deze manier kan de CTR een bijdrage leveren aan het aantonen en bepalen van bannerblindheid. In dit onderzoek naar bannerblindheid zal ook gebruik worden gemaakt van de CTR om bannerblindheid aan te tonen. 1.3. Waardoor wordt bannerblindheid veroorzaakt? Om te kunnen onderzoeken of de in vorm afwijkende banners bannerblindheid beter kunnen tegengaan dan normale banners, moet er eerst duidelijk worden gemaakt welke factoren vermoedelijk een rol spelen bij bannerblindheid. Volgens Jakob Nielsen spelen de positie van de banner op de pagina en de vorm van de banner hierbij een grote rol. Aangezien deze twee mogelijke oorzaken herhaaldelijk in de onderzochte literatuur worden vermeld, worden deze twee mogelijke oorzaken uitvoerig in respectievelijk paragraaf 1.3.1 en 1.3.2 onder de loep genomen. Allereerst wordt er echter gekeken naar welke andere oorzaken mogelijk een rol spelen bij het ontstaan van bannerblindheid.

Peter Meindertsma


16

Een veelgenoemde oorzaak van bannerblindheid is de overvloed van banners op het Internet. Zo vindt Greg Notess dat het 'gewoon worden' van webbanners de bannerblindheid in de kaart speelt.33 Torin Douglas zegt zelfs dat deze overvloed aan banners de belangrijkste oorzaak van bannerblindheid is.34 Verder

speelt

desinteresse

ook

vaak

een

rol

bij

de

ontwikkeling

van

bannerblindheid. Zo wijst de eerder vermelde Jakob Nielsen er op dat volwassenen, in tegenstelling tot kinderen, al lang bannerblind zijn. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat kinderen over het algemeen vaker op banners klikken dan volwassenen, mede omdat het verschil tussen de advertentiebanners en de inhoud van een website voor kinderen moeilijker te onderscheiden is.35 Dat volwassen webgebruikers in het algemeen een vorm van blindheid hebben ontwikkeld, kan volgens Nielsen (geciteerd in Pagendarm en Schaumburg36) wellicht verklaard worden doordat deze webgebruikers simpelweg niet geïnteresseerd zijn in de geadverteerde producten en dat de advertenties daarom genegeerd worden.37 En wanneer de bezoekers wel geïnteresseerd zijn in een bepaalde banner, dan zijn ze vaak nog niet geneigd erop te klikken, omdat volgens Nielsen de bereikte pagina's waarop de bezoekers terechtkomen wanneer ze op webadvertenties klikken, veelal teleurstellend zijn en vaak er toe leiden dat de bezoekers deze pagina's snel weer verlaten.38 Het is daarom niet ondenkbaar dat bij het herhaaldelijk voorkomen van

de

bovenstaande

teleurstelling,

de

bezoekers

inderdaad

een

vorm

van

bannerblindheid ontwikkelen. Een andere factor die ongetwijfeld ook een rol speelt bij het verschijnsel bannerblindheid is het gebruik van animaties in webbanners. Echter, er is nog geen eenduidig antwoord op de vraag of geanimeerde banners een positieve dan wel negatieve invloed op de bannerblindheid hebben. Zo zegt J. Notenboomer dat wat banners betreft, bewegende beelden beter scoren.39 J. Nielsen zegt daarentegen dat: "animation avoidance makes users ignore areas with blinking or flashing text or other aggressive animations."40 Ook Spool, Scanlon, Schroeder, Snyder en DeAngelo wijzen op deze ‘animatieblindheid’.

Greg R. Notess, "Intricacies of Advertisement Information on the Web." Online Magazine, november 1999, http://web.lexis-nexis.com/universe. 34 Torin Douglas, "Net banners are looking tired to seasoned surfers." Marketing Week, 6 april 2000. http://web.lexis-nexis.com/universe. 35 Jakob Nielsen, "Kids' Corner: Website Usability for Children", Jakob Nielsen's Alertbox, 14 april 2002, http://useit.com/alertbox/20020414.html en "Pied piper effect", smh.com.au, 31 mei 2002, http://www.smh.com.au/articles/2002/05/31/1022569829125.html. 36 Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. 37 Idem. 38 38 Jakob Nielsen, “Why Advertising Doesn't Work on the Web”, Jakob Nielsen’s Alertbox, 1 september 1997, http://www.useit.com/alertbox/9709a.html. 39 J. Notenboomer, "Succesfactoren van banners". 40 Jakob Nielsen, "The Top Ten New Mistakes of Web Design". 33

Peter Meindertsma


17

Ze vonden namelijk in een usability test dat een gebruiker een animatiebanner over het hoofd zag, terwijl zich daarin juist de informatie bevond die de gebruiker zocht.41 Naast de bovengenoemde zijn er wellicht nog meer oorzaken aan te wijzen die mogelijk een rol zouden kunnen spelen bij het verschijnsel 'bannerblindheid'. In dit hoofdstuk wil ik me echter beperken tot de eerder vermelde positie van een banner op een webpagina en de vorm van de banner, omdat in vele onderzoeken naar bannerblindheid hier vaak op gewezen wordt42. In de volgende twee paragrafen zullen deze twee aspecten uitvoerig worden behandeld. 1.3.1 Welke invloed heeft de positie van de banner op bannerblindheid? Uit een aantal definities en onderzoeken blijkt dat de positie van de banner op een webpagina een grote rol speelt in het herkennen van deze banner. Zo duiden, na de eerder genoemde Jakob Nielsen, ook anderen op de rol van de positie van de banner. Heather Camp wijst bijvoorbeeld op het onderzoeken van de positie voor het succesvoller maken van banners.43 Verder zegt J. Notenboomer dat: “bezoekers als een soort automatisme het bovenste gedeelte van een pagina overslaan omdat ze uit ervaring geleerd hebben dat daar slechts advertenties staan. In dat geval zou een afwijkende plaats binnen de website de voorkeur verdienen.”44 Deze afwijkende plaats moet volgens hem dan wel direct zichtbaar zijn, omdat “banners die meteen te zien zijn een hogere doorklikratio hebben dan banners onder aan een pagina waar men moet scrollen voordat de advertentie zichtbaar wordt”.45 Ook zegt hij dat banners die zich dichtbij bekende webelementen bevinden, doorgaans een hogere ‘Click Through Ratio’ behalen46. Ook John S. Rhodes wijst op de rol van de positie van de banner in zijn definitie van bannerblindheid: "We know where banners are located and therefore, we know how to skip over them since we aren't *looking* for ads. We are looking for information. Thus, there is "banner blindness".47 Hij stelt zelfs dat banners hierbij gewoon in de weg zitten.48

J.M. Spool, T. Scanlon, W. Schroeder, C. Snyder, en T. DeAngelo, T, Web Site Usability: A Designer’s Guide, 1997. 42 O.a. Jakob Nielsen, "The Top Ten New Mistakes of Web Design", Jakob Nielsen's Alertbox, 30 mei 1999, http://www.useit.com/alertbox/990530.html. 43 Heather Champ, “The Banner is dead! Long live the Banner!”, Webdeveloper, 26 april 1997, http://webdeveloper.internet.com/mlabbe/dd970426.html. 44 J. Notenboomer, "Succesfactoren van banners", 2000, http://www.dotcom.notenbomer.nl/html/85__Succesfactoren_van_banners_default.html 45 Idem. 46 Idem. 47 John S. Rhodes, “Usability Perspective on Banner Ads”, Webword, 1999, http://webword.com/moving/banners.html. 48 Idem. 41

Peter Meindertsma


18

Naast deze uitspraken is er ook veel onderzoek gedaan naar de positie van de banner op een webpagina. Een van deze onderzoeken is het interessante en vaak geciteerde "Banner ad placement study" van een aantal studenten van de Universiteit van Michigan in 1997.49 Een van de resultaten van dit onderzoek is dat banners die zich dichter bij de scrollbar (rechts op het beeldscherm) bevinden, een statistisch significant hogere CTR laten zien dan banners die bovenaan de pagina zijn geplaatst. Echter, deze resultaten kunnen in twijfel worden getrokken, omdat de geteste banners verschillende vormen hadden. De boven op de pagina geplaatste banners waren van het 468 bij 60 pixels (468*60) formaat, terwijl de banners die vlakbij de scrollbar te vinden waren een 125*125 formaat hadden. De reden om het formaat van de banners bij de scrollbar te wijzigen was volgens de onderzoekers deze: "The 468 x 60 pixel ad could not be run at the side location, which was the rationale for including the smaller size ad."50 Hoewel het inderdaad moeilijk lijkt de 468*60 banners bij een scrollbar te plaatsen, verzwakt dit verschil het onderzoek aanzienlijk, omdat er niet met één maar met twee verschillende verklarende (of onafhankelijke) variabelen is gewerkt: positie en vorm. Er kan daarom nu niet zuiver gesteld worden dat enkel de positie van de banner op een pagina invloed heeft op de CTR van de banner. Een ander onderzochte theorie van dezelfde studie vond dat banners die op 1/3 vanaf de top van de pagina geplaatst werden, een statistisch significant gemiddeld hogere CTR lieten zien dan banners helemaal bovenaan de pagina.51 Echter, een kritischere kijk op dit onderzoek kan ook de hardheid van de resultaten van dit onderzoek iets doen afbrokkelen. Allereerst werden er maar twee verschillende banners onderzocht. Slechts één van deze twee banners liet een statistisch significant verschil zien.52 Verder waren de verschillende aantallen vertoningen van deze banners bovenaan en op 1/3 van de pagina niet gelijk. Dit waren er respectievelijk 1423 en 2027. Deze verhouding is ongeveer 7:10. Men kan zich afvragen waarom deze vertoningsvariabele niet constant is gehouden. Hierdoor kan een factor als banner 'burn-out' (dit is het dalen van de gemiddelde CTR van een banner, als gevolg van het vaker tonen ervan) misschien een

rol

hebben

gespeeld

als

de

bezoekers

herhaaldelijk

dezelfde

testbanners

voorgeschoteld kregen. Als dat het geval was, en daar lijkt het op, omdat er niet gesproken wordt van een 'user-cap' (beperking van een vast aantal testbanners per gebruiker) dan kan de ene banner vaker vertoond zijn dan de andere aan dezelfde

49 Doyle, Minor en Weyrich. "Banner ad placement study”, http://webreference.com/dev/banners/side.html. 50 Ibidem, http://webreference.com/dev/banners/theories.html. 51 Ibidem, http://webreference.com/dev/banners/onethird.html. 52 Idem.

Peter Meindertsma


19

gebruiker en dat kan een factor als banner ‘burn-out’ in de kaart spelen, ook al werden de testen maar met 1 banner per pagina uitgevoerd. Daarbij is het wel opvallend dat juist de banner die het meeste vertoond is een gemiddeld hogere CTR heeft. Er kan nu gespeculeerd worden of er misschien een negatieve samenhang is tussen het aantal vertoningen van een banner en de banner ‘burn-out’ of dat dit verschil statistisch niet significant is en geen rol speelt bij de gevonden resultaten. Het moge duidelijk zijn dat een onderzoek waarbij de aantallen vertoningen gelijk gehouden worden, minder ruimte voor bovenstaande speculatie over zou laten. De methode waarop deze resultaten gevonden werden verdient daarom wel kritiek. Naast dit onderzoek voerde Paul Lang ook een onderzoek uit naar het effect van de positie van banners op een webpagina.53 Hij onderzocht of het wel vanzelfsprekend is dat banners die bovenaan een pagina te vinden zijn een gemiddeld hogere CTR halen dan banners onderaan de pagina, aangezien veel adverteerders en advertentienetwerken eisen dat hun banners bovenaan de pagina worden geplaatst. Hij plaatste een vijftal banners willekeurig boven- of onderaan een pagina en vond hierbij dat de banners onderaan de pagina's een hogere CTR behaalden dan de banners bovenaan de pagina’s. Deze CTR's waren respectievelijk 2.1% en 1.5%.54 Hij verklaarde dit door te stellen dat bezoekers die op de pagina komen op zoek zijn naar informatie zich niet willen laten afleiden door de banners bovenaan de pagina. Wanneer ze de informatie hebben gelezen en dus onderaan de pagina zijn aangekomen, staan ze meer open voor het klikken op een banner.55 Ook in het eerder vermelde onderzoek van Benway en Lane wordt gewezen op de niet altijd succesvolle locatie bovenaan een pagina. Ze verwijzen naar een onderzoek van Spool, Scanlon, Schroeder, Snyder en DeAngelo die in een aantal usability tests vonden dat ‘zoekende’ webgebruikers meestal in het midden van een pagina beginnen te kijken, en pas wanneer ze daar de te vinden informatie niet aantreffen, de boven en onderkant van de pagina bekijken.56 Volgens Benway en Lane is het daarom verstandiger geen belangrijke items bovenaan de pagina te plaatsen.

57

Dit zou ook een rol kunnen spelen

bij het voorkomen van ‘bannerblindheid’. In tegenstelling tot de resultaten van het bovenstaande onderzoeken zijn er ook onderzoeken die aantonen dat de positie van de banners op een pagina geen verschil in bannerblindheid of CTR uitmaakt. (De relatie tussen deze twee wordt in paragraaf 1.2 BannerTips, nummer 10, april 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-04.shtml. Idem. 55 Idem. 56 J.M. Spool, T. Scanlon, W. Schroeder, C. Snyder, en T. DeAngelo, T, Web Site Usability: A Designer’s Guide, 1997. 57 Benway en Lane, "Bannerblindness”. 53 54

Peter Meindertsma


20

duidelijk gemaakt.) Zo gaf het eerder vermelde onderzoek van Benway en Lane aan dat de positie van een banner, en dan met name of de banner zich in de nabijheid bevond van een pagina element zoals de titel of het menu, geen significant verschil uitmaakte voor het herkennen van de banners.58 Ook Magnus Pagendarm en Heike Schaumburg stellen dat de locatie van banners geen significant verschil oplevert in de herkenning van deze banners.59 Zij baseren zich hierbij niet geheel correct op een onderzoek van Bachofer. In dit onderzoek vindt deze namelijk, na het uitvoeren van een onderzoek met een 'eye-tracking' apparaat, dat het plaatsen van banners aan de linker- of rechterkant van een pagina geen verschil uitmaakt in de herkenning van de banners.60 Het onderzoek van Bachofer toont dus aan, in tegenstelling tot de bovenstaande bewering van Pagendarm en Schaumburg, dat niet elke locatie van een banner op een webpagina een verschil in herkenning oplevert. Uit dit alles blijkt in ieder geval dat de meest optimale bannerlocatie nog niet voor iedereen dezelfde is, ook al geven wel veel onderzoekers aan dat de locatie bovenaan een pagina meestal niet de ideale is. Wellicht dat meer onderzoeken naar de positie van de banner op een pagina meer duidelijkheid op dit gebied kunnen verschaffen. Of er meer sprake is van een bepaalde overeenstemming in hoeverre de rol die de vorm van een banner speelt bij het verschijnsel bannerblindheid, zal in de volgende paragraaf duidelijk worden gemaakt. 1.3.2. Welke invloed heeft de vorm van de banner op bannerblindheid? Naast de eerder vermelde omschrijving van J. Nielsen, zijn er nog andere definities van bannerblindheid, die wijzen op de rol van de vorm van de banners. Op de site van Motive Media staat bijvoorbeeld vermeld: "Banner Blindness is a well known phenomenon in online advertising where site visitors simply ignore anything in a standard banner format."61 Verder legt ook Alastair Soles de nadruk op de rol die de vorm van de banners speelt bij bannerblindheid: "banners. They all look slightly different, but all being roughly the same size and shape, they are easy to differentiate from the content of the web page. People do not read them any more. They simply look at them, recognise them as banners and ignore them!"62 Ook QLM marketing wijst op de rol die de vorm van een banner

Benway en Lane, "Bannerblindness” en Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. M.Bachofer in: Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. 60 M.Bachofer, “Wie wirkt Werbung im Web?” Die Stern Bibliothek, 1998, zie ook: Michael Bachofer, PRText-AnzTest, http://www.bachofer.com/neu/PR-Text-AnzTest. 61 Motivemedia, http://www.motivemedia.com.au/services/online_advertising.html. 62 Alastair Soles, “Using Your Existing Web Site”, Eliteaffiliates, 1999, http://www.eliteaffiliates.com/essays/existing_web_site.htm. 58 59

Peter Meindertsma


21

speelt bij bannerblindheid: "Banner blindness" is the term used for people's way of tuning out 468-pixel x 60-pixel horizontal shapes at the top of any page.”63 Het is opmerkelijk dat er naast de rol van de positie van een webbanner, ook vaak gewezen wordt op de vorm van de webbanners in verband met bannerblindheid, maar dat er hier beduidend minder onderzoek naar is gedaan. Het uitgebreide Bannertips heeft bijvoorbeeld ooit wel een paar onderzoeken gedaan naar afwijkende vormen van banners64. Een van die onderzoeken onderzocht een banner met een gekartelde rand, en de resultaten wezen er op dat deze banner minder succesvol was dan dezelfde banner zonder gekartelde rand:65

Afbeelding 1: GarageBanner6: Banner met een gekartelde rand.

Hierbij moet wel worden opgemerkt dat de achtergrond van deze banner wit is en niet transparant. Een tweede onderzoek van Bannertips naar afwijkende bannervormen richtte aandacht op vier verschillende geanimeerde banners.66 Een van deze banners (banner 2) had slechts de normale 468*60 bannervorm:

Afbeelding 2: Cybersportscasino banners. Banners 1 en 3 nemen door animatie verschillende vormen aan.

Uit dit onderzoek bleek dat het gebruik van een afwijkende vorm wel een kleine verhoging bij de CTR kon veroorzaken, maar dit was niet evenredig met de gebruikte “Banner advertising”, Clienthelpdesk, 9 mei 2000, http://www.clienthelpdesk.com/dictionary/banneradvertising.html. 64 Overigens richten veruit de meeste Bannertips onderzoeken zich op design aspecten, zoals kleur, tekstgebruik en de plaatsing van bannerelementen. 65 “Banner Competition”, Bannertips, augustus 1998, http://www.bannertips.com/BT004_answers.shtml. 66 Bannertips, nummer 24 Vol. 1, 7 juni 2000, http://www.bannertips.com/bannerTips2000-06-1.shtml. 63

Peter Meindertsma


22

oppervlakte van de 468*60 banner. Bovendien deden niet alle afwijkende vormen het beter dan de banner met de standaard 468*60 vorm (banner 2).67 Net als bij de banner met de gekartelde rand uit het eerder vermelde Bannertips onderzoek, was ook hier geen sprake van een echte transparante banner. Wederom waren alle achtergronden van de reclamebanners wit. Een later Bannertips onderzoek experimenteerde ook met een animatiebanner met een afwijkende achtergrond.68 Helaas werd ook hier weer gebruik gemaakt van een witte achtergrond:

Afbeelding 3: Bannerworkz banner. Deze banner neemt door animatie verschillende vormen aan.

Uit deze test bleek overigens dat de afwijkende banner het iets minder goed had gedaan dan de niet-afwijkende banner.

69

De drie hierboven vermelde onderzoeken van Bannertips naar afwijkende 468*60 banners kenmerken zich doordat de achtergrond van deze afwijkende banners wit is. Bij een verschijning van deze banners op sites met een niet effen witte achtergrond wordt de standaard 468*60 bannervorm weer zichtbaar, en is er geen sprake meer van een afwijkende bannervorm. De onderstaande afbeeldingen maken dit duidelijk:

Afbeelding 4: Bannertips banners: De eerder getoonde Bannertips banners op een witte en grijze achtergrond. In het tweede geval is van een afwijkende bannervorm geen sprake meer. 67 68 69

“Banner Competition”, Bannertips, mei 2000, http://www.bannertips.com/BT024_answers.shtml. “Banner Comparison”, Bannertips, februari 2001, http://www.bannertips.com/BT032_answers.shtml. Idem.

Peter Meindertsma


23

Het moge duidelijk zijn dat deze ‘afwijkende’ 468*60 banners er alleen afwijkend uitzien wanneer deze banners getoond worden op een site met een effen witte achtergrond. Zoals vermeldt in de Bannertips onderzoeken, zijn deze banners getest op sites die lid waren van Linkexchange.com. Hoewel deze site inmiddels niet meer bestaat (er wordt thans doorverwezen naar een Microsoft site) heb ik toch met behulp van de zoekmachine Google een aantal sites van voormalige Linkexchange leden weten te vinden waarop de achtergrondkleur niet effen wit is. Dit zijn een aantal van die sites: •

http://www.unmuseum.org/crr/

•

http://www.plumsite.com/adoptionring/

•

http://www.geocities.com/Heartland/5152/holiday.htm

•

http://www.masterstech-home.com/The_Library/ASL_Dictionary_Project/ASL_Tables/W.html

•

http://www.sperlonga.com/

Op grond van deze bevindingen kan worden verondersteld dat de Bannertips banners ook op pagina's zijn vertoond waarvan de achtergrond niet effen wit was. De gevonden Bannertips resultaten zijn dus mede beïnvloed door de plaatsing van deze banners op sites met een niet effen witte achtergrond. Hiermee kunnen de gevonden verschillen in de CTR bij deze onderzoeken niet alleen worden toegewezen aan het afwijken van de standaard 468*60 (omtrek)vorm van deze banners. Aspecten als kleur en contrast zullen hierbij ook een belangrijke rol hebben gespeeld. Wellicht verklaart dit waarom sommige banners met een (schijnbare) afwijkende vorm een lagere CTR hadden dan de niet afwijkende banners. Mogelijk had een transparante rand bij deze banners een betere CTR kunnen laten zien. Al met al bieden deze Bannertips onderzoeken wel een uitgangspunt voor een onderzoek waarbij standaard 468*60 banners worden vergeleken met deels transparante 468*60 banners. 1.4. Waarom dit onderzoek? Het mag duidelijk zijn dat er meerdere onderzoeken zijn gedaan naar bannerblindheid en de succesfactoren van banners, waarbij veelal de nadruk lag op de positie van de banner op de website. Echter, er is aanzienlijk minder vaak gekeken in hoeverre de vorm van een banner een rol speelt bij bannerblindheid, terwijl hier toch vaak op gewezen wordt, o.a. door Jakob Nielsen.70 (Zie ook 1.3.2). Zo gaf het eerder besproken onderzoek van een aantal

Jakob Nielsen, "The Top Ten New Mistakes of Web Design", Jakob Nielsen's Alertbox, 30 mei 1999, http://www.useit.com/alertbox/990530.html. 70

Peter Meindertsma


24

studenten van de Universiteit van Michigan71 bijvoorbeeld wel aan dat een cube banner72 een statistisch significant hogere CTR liet zien dan een vergelijkbare 468*60 banner. Echter, de uitkomst van dit onderzoek was grotendeels afhankelijk van de positie van de banner en daarom kan het niet duidelijk aangeven in hoeverre de vorm van een banner een rol speelt bij het opvallen ervan. (Zie 1.3.1) Ook het eerder vermelde Bannertips onderzocht een aantal banners die op het eerste gezicht afweken van de standaard 468*60 rechthoekige vorm. Echter, deze banners hadden een witte in plaats van transparante achtergrond, waardoor de typische rechthoekige vorm van deze banner terugkeerde wanneer de banner op een niet effen witte achtergrond werden vertoond (zie ook 1.3.2). Hierdoor was er in de gevallen dat de banner op een effen witte achtergrond getoond werd wel sprake van een ‘afwijkende’ bannervorm, en op alle andere achtergronden niet. De gevonden resultaten voor deze banners geven daarom geen duidelijk antwoord op de vraag of de vorm van een banner een rol speelt in het opvallen ervan. Al met al is er nog veel onduidelijkheid op het gebied van de invloed van de (afwijkende) vorm van webbanners op bannerblindheid. Dit onderzoek heeft als doel deze invloed te onderzoeken, zodat het een bijdrage kan leveren aan de discussie over bannerblindheid en over hoe dit misschien is tegen te gaan.

71 Doyle, Minor en Weyrich. "Banner ad placement study”, http://webreference.com/dev/banners/side.html. 72 Een type webbanner, meestal 125 bij 125 pixels groot.

Peter Meindertsma


25

Hoofdstuk 2: Opzet van het onderzoek Om te onderzoeken in hoeverre een afwijkende vorm van een 468*60 banner een rol speelt bij het opvallen van deze banner, is het nodig met behulp van testbanners gegevens te verzamelen die dit verband kunnen aantonen. In dit hoofdstuk wordt daarom uitgelegd welke stappen er zijn genomen om deze gegevens te verkrijgen. Allereerst wordt de globale opzet van dit onderzoek uitgelegd. Daarna volgt in paragraaf 2.2 een beschrijving van de websites waarop de testbanners zijn vertoond. Omdat deze sites niet alleen maar testbanners, maar ook reguliere banners hebben laten zien, wordt er vervolgens in paragraaf 2.3 ingegaan op de roulatie van de testbanners. De werking van het testprogramma, dat ervoor zorgt dat de banners op het juiste moment op de website verschijnen en dat het aantal vertoningen en klikken per banner nauwkeurig bijhoudt, wordt in de daaropvolgende paragraaf besproken. Tenslotte wordt in paragraaf 2.5 gekeken naar de totstandkoming van de testbanners en de criteria die daarbij een rol spelen. 2.1 Opzet van het onderzoek Er zijn een aantal testbanners ontworpen die op een tweetal redelijk bezochte websites vertoond zijn (zie 2.5 en 2.2). Voor elke testbanner zijn voor een periode van 4 weken nauwkeurig het aantal vertoningen en klikken op deze banners bijgehouden, zodat de Click Through Rate (CTR) per banner bepaald kan worden. Zoals in hoofdstuk 1.2 te lezen is, kan de CTR in sommige gevallen gebruikt worden om bannerblindheid aan te tonen. Deze testbanners zijn onderverdeeld in 'sets', waarbij alle banners in een set, bestaande uit precies 2 banners, identiek zijn, met uitzondering van de vorm van de banners. Eén banner in zo'n set heeft altijd de rechthoekige 468*60 vorm, de andere banner wijkt daarvan af, doordat er delen van de achtergrond van deze banner transparant zijn gemaakt, zodat deze banner niet de standaard rechthoekige 468*60 vorm kent. Volgens S.C. Liebenson is het belangrijk dat bij het vergelijkbare testen van verschillende direct marketing advertenties, er maar één variabele tegelijk wordt getest, en niet meerdere. Op deze manier kan de factor verantwoordelijk voor een verschil in respons geïsoleerd worden.73

73 S.C. Liebenson, "Direct Marketing." The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning & Intergrated Communications, Londen: Sage Publications 1999, p. 379.

Peter Meindertsma


26

Het is dus bij dit onderzoek heel belangrijk dat de 468*60 rechthoekige en afwijkende testbanners per set alleen in de vorm van elkaar verschillen, zodat dit de enige verschillende factor is. Eventueel gevonden verschillen in click-through resultaten kunnen dan aan deze factor worden toegeschreven. Op deze manier kan de invloed van een afwijkende bannervorm worden bepaald. Liebenson vermeldt verder dat bij het testen van deze advertenties het belangrijk is dat alle testen tegelijkertijd plaatsvinden, gericht zijn op hetzelfde publiek, en dat elke testadvertentie een groot publiek weet te bereiken, om zo betrouwbare gegevens te genereren.74 Alle banners zijn daarom in eenzelfde periode van 4 weken op twee websites worden getest (zie ook 2.2). De banners hebben verder dezelfde vertoningsfrequentie gehad en er werd voor gezorgd dat de eerste banner die een bezoeker te zien kreeg, niet per se dezelfde was als die een andere bezoeker voor het eerst te zien kreeg. Bovendien werden de testbanners een groot aantal keer vertoond. (zie ook 2.3). De beide websites laten verschillende testbanners zien die van de ene naar de andere website verwijzen. Verder komen de bannersets voor elke website grotendeels met elkaar overeen, het enige verschil zit in de naamsvermelding op de banner (zie ook 2.5). Ook het aantal sets en banners per set komen overeen. Deze beperkte verschillen zorgen ervoor dat de resultaten van de verschillende websites met elkaar vergeleken kunnen worden. Het uitgangspunt van dit onderzoek is dat de testbanners niet het standaard 468*60 formaat mogen overschrijden zodat de testbanners dezelfde plaats kunnen innemen van de standaard 468*60 banner op websites, zonder dat daarvoor het paginadesign van de site, of de IAB standaard 468*60 webbannervorm hoeft te worden uitgebreid of aangepast. 2.2 Testsites De testbanners zijn op de volgende twee websites regelmatig vertoond: www.triviaplaza.com en www.amazeworld.com. Deze twee websites, beide gelanceerd in 2001, heb ik allebei opgezet en worden thans redelijk bezocht. Ze leken me dan ook geschikt om te gebruiken voor dit onderzoek naar testbanners. Om een beeld te krijgen van deze twee websites, volgen hieronder een tweetal korte beschrijvingen:

74

Ibidem, 380.

Peter Meindertsma


27

Triviaplaza (www.triviaplaza.com) is een website waarop een groot aantal interactieve kennisquizzen worden aangeboden op het gebied van pop muziek, films en geografie. Elke kennisquiz bestaat uit een 21-tal (gegenereerde) pagina's: 10 met quizvragen, 10 met daarop het antwoord en of de bezoeker deze vraag goed of fout heeft beantwoord en 1 pagina waarop de einduitslag van de quiz wordt vermeld. Uit deze beschrijving kan misschien al worden afgeleid dat er gemiddeld voor elke bezoeker een groot aantal pagina's worden opgevraagd. Op elke van deze pagina's wordt een reclamebanner getoond. Op alle pagina's van Triviaplaza is de achtergrond van de plek waar de banners verschijnen wit (#ffffff). Amazeworld (www.amazeworld.com) is een website waarop een viertal webdoolhoven worden aangeboden. Een web-doolhof is een soort hypertext met afbeeldingen, waarin bezoekers bijvoorbeeld een bepaalde uitgang moeten vinden. Door het geven van aanwijzingen etc. kunnen de bezoekers eenvoudiger deze uitgang vinden. Net als bij Triviaplaza worden ook hier veel pagina's per bezoeker opgevraagd. Op een enkele uitzondering na zijn al deze pagina's van een reclamebanner voorzien. Uit de demografische gegevens blijkt dat veel van de bezoekers van Amazeworld mensen onder de 18 jaar zijn. Amazeworld kent verder een aantal verschillende achtergrondkleuren voor de plekken waar de reclamebanners verschijnen. Deze kleuren (weergegeven in de hexadecimale notatie) zijn: •

Wit (#ffffff) op alle pagina's in de hoofddirectory.

•

Blauw( #0000ff) op alle pagina's van het 2001:City doolhof.

•

Lichtgeel (#ffffaa) op alle pagina's van het Dungeon spel.

•

Zwart (#000000) op alle pagina's van het Maze doolhof en op bijna alle pagina's van het Alien Threat spel.

Op beide sites worden reclamebanners van Burstmedia getoond, een groot internationaal advertentienetwerk. Omdat Burstmedia lang niet alle opgevraagde pagina's van een betaalde reclamebanner kan voorzien, worden er ook andere banners getoond. Deze banners worden wel 'default' banners genoemd. Dit zijn eveneens 468*60 banners, maar dienen eigenlijk voor het opvullen van de niet-betaalde advertentieruimte. Vaak zijn dit banners

waarop

reclame

wordt

gemaakt

voor

Burstmedia,

of

voor

een

marktonderzoeksenquête, of voor goede doelen, zoals het milieu en onderwijs. Webmasters kunnen zelf de verdeling van deze defaultruimte bepalen. Daarnaast biedt Burstmedia webmasters ook de mogelijkheid deze default ruimte op te vullen met eigen banners en banners van andere advertentienetwerken. Op het moment van onderzoek wordt het grootste deel van deze default ruimte gevuld met advertenties van ValueClick

Peter Meindertsma


28

(alleen voor Triviaplaza) en Performads, twee andere advertentienetwerken. Het overige deel wordt gevuld met een selectie eigen banners. (Zie ook 2.4.1.) De testsites hebben grofweg ongeveer de volgende cijfers gemiddeld per dag: Website statistieken, juli 2002 Website Unieke bezoekers Triviaplaza 460 Amazeworld 356

Totaal impressies* 41372/37580 14366/12004

CTR** .10% .33%

* Dit is respectievelijk inclusief en exclusief de advertenties van het Burst netwerk, dat gemiddeld 9.0% van de advertentieruimte van Triviaplaza vult, en 13.7% van Amazeworld, de rest is default. ** Dit is de gemiddelde CTR van alle banners op deze site, dus inclusief de Burst advertenties.

Tabel 1. Website statistieken Triviaplaza en Amazeworld, juli 2002.

Voor Triviaplaza zijn er dan dagelijks meer dan 37,000 default vertoningen. Voor Amazeworld zijn dat er ongeveer 12,000. 2.3 Roulatie van de testbanners Als de hierboven vermelde defaultruimte in z’n geheel gebruikt wordt voor het vertonen van de testbanners, dan zal er sprake zijn van een ‘overkill’ en dat zal de CTR niet ten goede komen. Bovendien is het constant tonen van dezelfde banner doorgaans niet gebruikelijk op de meeste websites. Om deze redenen wordt maar een deel van deze defaultruimte gebruikt voor het tonen van de testbanners. Thans is 1 van de 5 vertoonde defaultbanners een testbanner. De overige defaultruimte wordt gevuld met advertenties van andere advertentienetwerken. Wanneer een bezoeker een van de twee testsites bezoekt, en er op een gegeven moment geen betaalde Burstmedia banners meer voor handen zijn, wordt er overgegaan op het vertonen van de defaultbanners. De bezoeker komt op dat moment een soort defaultbannercyclus binnen, waarin de bezoeker aanwezig blijft totdat de bezoeker de website(s) verlaat, of tot er weer een Burstmedia banner getoond wordt. (Dit laatste geval komt niet vaak voor). Zo’n defaultbannercyclus ziet er ongeveer zo uit:

Peter Meindertsma


29

Afbeelding 5: De defaultbannercyclus: De bezoeker komt deze cyclus op punt 1 binnen. Op punt 5 wordt een testbanner vertoond.

Door middel van cookies wordt bijgehouden op welk punt in de cyclus de gebruiker zich bevindt. Cookies zijn kleine tekstbestanden die op de computer van een gebruiker worden geplaatst om bepaalde gegevens te bewaren. Deze gegevens kunnen later weer worden gebruikt. In dit geval zorgen de cookies ervoor dat elke vijfde default vertoning een testbanner is. (zie ook 2.4.1) De cookies zijn voor Triviaplaza en Amazeworld precies gelijk, waardoor dezelfde defaultbannercyclus gehandhaafd blijft wanneer een bezoeker van de ene naar de andere site gaat. Uiteraard veranderen de te vertonen banners wel. Zoals gezegd is binnen deze defaultbannercyclus elke vijfde banner een testbanner. Omdat deze testbanners ook roteren, zou dit weer beschouwd kunnen worden als een testbannercyclus in de defaultbannercyclus, en dat ziet er ongeveer zo uit:

Peter Meindertsma


30

Afbeelding 6: Een testbannercyclus in de defaultbannercyclus: Binnen de defaultbannercyclus (grote cirkel) is er eigenlijk sprake van een testbannercyclus (kleine cirkel.)

Deze cyclus van testbanners is zo opgezet dat de banners van eenzelfde set niet direct achter elkaar aankomen, zodat de eventuele invloed van een vorige vertoning van een andere banner uit dezelfde set miniem wordt. De testbanners van eenzelfde set bevinden zich in de testbannercyclus precies even ver vooruit als achteruit van elkaar, zodat de banners in een set theoretisch evenveel kans hebben om als eerste aan een gebruiker te worden getoond. (Zie afbeelding 7).

Afbeelding 7: De testbannercyclus: Een uitvergrote visualisatie van de testbannercyclus. De banners op locatie 1 en 8 behoren tot dezelfde bannerset en bevinden zich in deze cirkel even ver van elkaar. Dit zelfde geldt voor banners op de locaties 2 en 9, 3 en 10, 4 en 11, 5 en 12, 6 en 13, en 7 en 14.

Peter Meindertsma


31

Het moment van binnenkomen van een bezoeker in de testbannercyclus bepaalt welke banner van een set het eerste aan deze bezoeker getoond wordt. Dit moment van binnenkomen wordt bepaald door de banner die op dat moment het minste vertoond is. Bij een gelijk aantal vertoningen wordt de banner met het laagste banner ID nummer gekozen. Voor de duidelijkheid moet vermeld worden dat de defaultbannercyclus per bezoeker (client-side) wordt bepaald (d.m.v. cookies). De testbannercyclus wordt daarentegen centraal (server-side) geregeld (d.m.v. een database) en wordt mede beïnvloed door andere, gelijktijdige gebruikers. (Zie ook 2.4.1 voor een uitgebreidere uitleg) 2.4 Testprogramma. Voor het meten van de CTR van de testbanners heb ik een aantal PHP scripts geschreven die gebruik maken van een aantal tabellen in een MySQL database. Deze scripts worden aangeroepen op beide testsites en zorgen ervoor dat er periodiek testbanners op de testsites verschijnen. Hieronder volgt een beschrijving van de werkingen van deze scripts en tabellen. 2.4.1. Ads.php Ads.php is het belangrijkste en meest omvangrijke script dat bij dit onderzoek gebruikt wordt (zie ook bijlage: ads.txt). Het script wordt aangeroepen als een 'default' voor beide testsites. Op elke pagina van deze sites zorgt een Burstmedia advertentiecode ervoor dat er een betaalde Burstmedia banner op deze pagina getoond wordt. Echter, het aantal betaalde banners is altijd veel lager dan het aantal opgevraagde pagina's. Thans is dit voor Triviaplaza en Amazeworld ongeveer 1:11 en 1:7 respectievelijk (zie ook 2.2). Er blijft dus behoorlijk veel advertentieruimte over. Deze overgebleven advertentieruimte wordt gevuld met 'default' advertenties. Dit zijn advertenties waarvoor niet betaald wordt. Als lid van het Burst advertentienetwerk is het mogelijk te kiezen hoe deze default ruimte opgevuld moet worden. Er is te kiezen voor een percentage Burst enquetebanners, een aantal maatschappelijke boodschappen, en geheel transparante banners. In dit laatste geval lijkt het alsof er helemaal geen banner wordt getoond. Een andere default optie is het plaatsen van een eigen reclame banner of die van een ander advertentienetwerk. Zo'n eigen defaultbanner kun je instellen door een URL

Peter Meindertsma


32

(de URL van de pagina waar de bezoeker naar toe gaat als deze op de defaultbanner klikt) en een IMG SRC (de URL van de te tonen bannerafbeelding) op de site van Burst in te vullen. Elke keer als de Burst advertentiecode op de testsites geen betaalde banner kan tonen, wordt er een beroep gedaan op de eerder ingevulde URL en IMG SRC. Thans is er bij Burst maar 1 default optie per website-eigenaar mogelijk.75 Zelfs al worden de Burst advertenties op meerdere websites van dezelfde website-eigenaar geplaatst, dan kun kan er nog maar 1 defaultbanner worden getoond. In het geval van twee of meer websites van dezelfde eigenaar is reclame maken voor de ene site van de andere en andersom op deze manier dus niet mogelijk. Echter, het ads.php script zorgt ervoor dat dit wel mogelijk is. Voordat uitgelegd wordt hoe dat in z’n werk gaat, moet er eerst iets duidelijk worden gemaakt over de algemene werking van het script. Het script bevindt zich op het triviaplaza domein en is voor beide sites te gebruiken. Het wordt aangeroepen door de volgende URL en IMG SRC: http://www.triviaplaza.com/ads.php?t=u

(URL)

en http://www.triviaplaza.com/ads.php?t=i

(IMG SRC)

Deze twee adressen (URL’s) worden ingevuld op de default-optie pagina van het Burst netwerk, zodat dit script wordt aangeroepen op het moment dat er geen betaalde Burst banner getoond kan worden. Deze twee adressen verschillen alleen in de waarde van de variabele ‘t’ die wordt meegegeven. De 't=u' extensie geeft aan dat het aan te roepen PHP script een variabele 't' met de waarde 'u' meekrijgt. De 'u' staat voor URL en geeft aan dat het hier om een URL verzoek gaat. De 't=i' extensie geeft aan dat het een IMG SRC verzoek betreft, waarbij de 'i' voor 'Image' staat. De werking van het ads.php script hangt deels af van de waarde van 't'. 'Cookies' worden bijvoorbeeld alleen geplaatst bij een aanroep van de URL (t=u). Het script bepaalt allereerst van welke site het bannerverzoek afkomstig is (dus of van Triviaplaza, of van Amazeworld). Dit is mogelijk omdat de Burst advertentiecodes en de URL's van de twee testsites verschillend zijn. In de request URL van de Burst advertentiecode op Triviaplaza komt de persoonlijke Burst adcode '9112a' en het woord 'triviaplaza' voor. Bij Amazeworld is dat '9112b' en 'amazeworld'. Hiermee is het mogelijk te bepalen van welke site het bannerverzoek afkomstig is. Het script stuurt vervolgens verschillende reclamebanners naar de twee testsites toe. Op deze manier is het dus mogelijk vanuit 1 defaultoptie, verschillende banners naar verschillende sites te sturen. 75

Sinds 14 augustus is het aantal default opties verhoogd naar 4 per website-eigenaar.

Peter Meindertsma


33

Zo worden op Triviaplaza banners getoond, die reclame maken voor Amazeworld. Op Amazeworld verschijnen er banners die Triviaplaza promoten. Het ads.php script zit echter nog wat ingewikkelder in elkaar. Deze Amazeworld en Triviaplaza banners worden niet constant getoond. Ze worden ook afgewisseld met reclamebanners van andere advertentienetwerken. Op dit moment wordt er na elke 4 banners die afkomstig zijn van een ander advertentienetwerk, een advertentie getoond waarop Triviaplaza of Amazeworld gepromoot wordt. Deze laatste advertenties worden dus gebruikt voor het testen van banners. Voor het afwisselen van deze te tonen defaultbanners maakt het ads.php script gebruik van 'cookies'. Dit zijn kleine tekstbestanden die een of meerdere waarden van bepaalde

variabelen

bevatten

en

geplaatst

worden

op

de

computer

van

de

websitebezoeker. Deze waarden worden bij een volgende paginaverzoek weer opnieuw gebruikt. In het ads.php script wordt er een cookie gezet met de waarde van een advertentieteller (adid). Bij een volgende opvraag van dit script, wordt de waarde van deze teller met '1' verhoogd. Om te voorkomen dat dit tot in het oneindige doorgaat is het geheel in een lus geplaatst en wordt bij het bereiken van een bepaalde waarde de teller weer op '0' gezet. Elke keer als de deling van deze tellerwaarde door '5' een modus van '0' oplevert (dus een op de vijf), wordt er een testbanner getoond. De cookies zorgen er dus voor dat deze telling kan plaatsvinden. Zo'n telling moet wel aan de client-side plaatsvinden, omdat bij een server-side oplossing verschillende gelijktijdige bezoekers deze telling zouden beïnvloeden. Er is wel een manier te bedenken om dit te omzeilen, door bijvoorbeeld deze teller in een tabel van een database op te slaan, samen met het IP adres van de bezoeker, maar dit leek me te omslachtig. De cookie technologie leek me eenvoudiger en zou de centrale MySQL database minder belasten. Dit

gebruik

van

cookies

kent

ook

nadelen.

Gebruikers

kunnen

hun

Internetbrowser zo instellen dat ze geen cookies accepteren. In de praktijk echter, komt dit weinig voor. In het ads.php script wordt hier wel rekening mee gehouden. Wanneer er op de computer van een bezoeker geen cookies geplaatst zijn of geplaatst kunnen worden, dan krijgen deze bezoekers bij het binnengaan van de defaultbannercyclus alleen banners van een advertentienetwerk te zien (Performads). Deze bezoekers krijgen dus nooit een Amazeworld of Triviaplaza testbanner te zien en leveren dus geen bijdrage aan dit onderzoek. Dit geldt ook voor de Netscape Navigator gebruikers. Na meerdere testen bleek de Netscape browser problemen te hebben met het 'cachen' van de bannerafbeeldingen. (Dit is het tijdelijk opslaan van afbeeldingen voor hergebruik, zodat deze afbeeldingen bij een

Peter Meindertsma


34

volgende request niet opnieuw van de remote server hoeven te worden gedownload) De Netscape browser liet telkens dezelfde defaultbanner zien, (voor zowel de testbanners als de andere defaultbanners) terwijl deze behoorde te veranderen.76 In het ads.php script wordt daarom gekeken naar welke type browser een bannerverzoek doet. In het geval van een Netscape browser worden er geen cookies gezet en zullen er dus geen testbanners verschijnen. Uit de statistieken van zowel Triviaplaza als Amazeworld blijkt dat in beide top 15's van meest gebruikte Internetbrowsers bij het bezoeken van de twee sites, Netscape Navigator niet voorkomt. (Met uitzondering van de onbekende browser nummer 14 bij Triviaplaza. (Zie verder bijlage 5: Browsergebruik voor de testsites.) Het moge in ieder geval duidelijk zijn dat het percentage bezoekers dat de sites bekijkt met een Netscape browser zeer klein is. Het overgrote deel van de website bezoekers, vooral Internet Explorer gebruikers, krijgen wel de testbanners te zien. Het ads.php script moet verder in staat zijn een groot aantal verschillende testbanners te tonen. In de bijbehorende MySQL database zijn de URL's en IMG SRC's van deze testbanners opgenomen. Ook worden in deze database het aantal vertoningen van elke testbanner opgeslagen. Wanneer het ads.php script aangeroepen wordt en een testbanner moet vertonen, kijkt het naar de banner met het minste aantal vertoningen en zorgt ervoor dat deze op de betreffende site wordt getoond. Op deze wijze wordt ervoor gezorgd dat elke testbanner even vaak vertoond wordt. Tevens wordt er dan bij het totaal aantal vertoningen van deze banner '1' opgeteld en wordt deze waarde in de database opgeslagen. Bij een gelijk aantal minste vertoningen wordt de banner gekozen met het laagste banneridentificatie nummer. (Zie ook 2.4.4 en bijlage 1: ads.php.) 2.4.2. Cl.php Het cl.php script is een vrij eenvoudig script. Het wordt aangeroepen op het moment dat een bezoeker op een door het ads.php getoonde testbanner klikt. Vervolgens wordt er dan in de MySQL database bij het totaal aantal klikken op die banner '1' opgeteld en wordt de bezoeker naar de bijbehorende URL gestuurd. (Zie ook bijlage 2: cl.php)

76 Overigens heb ik dit probleem van het 'cachen' bij de Netscape browser wel op weten te lossen. Echter, ik heb deze oplossing niet toegepast, omdat inmiddels de testbanners al een tijdje op de testsites vertoond werden en ik de onderzoeksopzet niet tussentijds wilde veranderen.

Peter Meindertsma


35

2.4.3. Stats.php Dit script toont, zoals de bestandsnaam wellicht al doet vermoeden, de resultaten. Het leest een aantal verschillende waarden uit de bijbehorende MySQL database en toont deze in een tweetal tabellen op het scherm. De bovenste tabel toont de gegevens van Triviaplaza, de onderste tabel toont de gegevens van Amazeworld. In deze tabellen zijn de verschillende banneridentificatie nummers (NR) te vinden. Verder worden de verschillende testbanners (afbeeldingen en hun hyperlink), het aantal vertoningen (displays) en het aantal klikken op die banner (clicks) vermeldt. Daarbij worden ook de klik-verhouding (hoeveel vertoningen er gemiddeld nodig zijn voor 1 klik) en de CTR weergegeven per banner. Aan het einde van elke tabel worden ook de totale aantallen vertoningen en klikken vermeldt, alsmede de gemiddelde CTR voor alle testbanners op die site. Deze twee tabellen geven een helder overzicht van de reeds gevonden resultaten en zijn ook bedoeld voor tussentijdse metingen, zodat problemen tijdig te signaleren zijn. Daarmee zijn ze een onmisbaar hulpmiddel bij het vergelijken van de CTR van de verschillende testbanners. (Zie ook bijlage 3: stats.php) 2.4.4. MySQL database In een MySQL database tabel, ‘ban’, zijn de URL's en IMG SRC's van de testbanners opgeslagen. In een andere tabel, ‘display’, wordt bijgehouden hoe vaak een bepaalde banner reeds is vertoond. Een derde tabel, ‘clicks’, bevat het aantal klikken per banner. De database structuur ziet er dan zo uit:

Afbeelding 8: De structuur van de MySQL database.

De tabellen worden aan elkaar gekoppeld door de primaire sleutel van elke tabel: het banneridentificatie nummer (NR).

Peter Meindertsma


36

Er is bewust gekozen voor een scheiding van de banner-verwijzing gegevens (URL en IMG SRC) en de statistische gegevens (vertoningen en klikken). Dit zou bij een eventuele uitbreiding van dit programma van pas kunnen komen wanneer de tabellen met wachtwoorden o.i.d. zijn beveiligd, en er bijvoorbeeld door gastgebruikers (bijv. adverteerders) wel in één tabel, bijvoorbeeld de verwijzing gegevenstabel, wijzigingen mogen worden aangebracht, maar niet in de statistische gegevenstabellen. In ieder geval heeft deze scheiding van opslag geen invloed op de waarde van de vergaarde gegevens. Overigens hadden het aantal klikken (clicks) en vertoningen (displays) wel in eenzelfde tabel kunnen worden opgeslagen. Voor de vergaring van de uiteindelijke resultaten zou dit ook niets hebben uitgemaakt. Verder achtte ik het ook nodig de gegevens per testwebsite apart op te slaan. Voor zowel Triviaplaza als Amazeworld bestaan er 3 tabellen in de database. Dit zijn respectievelijk ‘tban’, ‘tdisplay’ en ‘tclicks’ en ‘aban’, ‘adisplay’ en ‘aclicks’.

Afbeelding 9: De structuur van de MySQL database voor beide testsites.

Het

scheiden

van

de

bannergegevens

per

testsite

had

als

voordeel

dat

het

banneridentificatienummer (NR) in elke tabel een autonummering meekreeg. Bij het samenvoegen van alle testbanners in 1 tabel zou het ads.php script een andere manier moeten vinden om de banners en de doel-websites te scheiden, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een extra veld in deze tabel, waarin de doel-website zou worden vermeld. Het leek me eenvoudiger deze gegevens per testsite in een aparte tabel op te slaan. Bij een eventueel gebruik van dit script op een derde testsite, kan er dan voor deze website een nieuwe tabel worden aangemaakt. Wederom kan dit ook voordeel bieden bij het laten wijzigen van de gegevens door derden. Voor de vergaring van de gegevens van dit onderzoek moet het niet uitmaken of alle vertoningen klikgegevens in 1 of meerdere tabellen zijn ondergebracht. (Zie ook bijlage 4: de structuur van de MySQL database.)

Peter Meindertsma


37

2.4.5. Beperkingen van dit programma De hierboven vermelde scripts en tabellen kennen wel een aantal beperkingen: Allereerst worden er, zoals hierboven reeds vermeld, geen eigen banners getoond aan browsers die geen cookies zetten of aan Netscape browser gebruikers. (zie 2.4.1) Verder is het niet goed mogelijk testbanners op een later tijdstip aan de MySQL database toe te voegen, omdat het aantal vertoningen van deze nieuwe testbanner dan minder is dan die van de overige testbanners. Het ads.php script selecteert namelijk automatisch de banner met het minste aantal vertoningen. Bij een toevoeging zou dan keer op keer de nieuwe banner worden vertoond, net zolang totdat deze net zo vaak vertoond is als de andere testbanners. Dit zou een zekere mate van 'overkill' kunnen betekenen voor deze banner. Voor dit onderzoek is het dus van belang dat alle testbanners op hetzelfde moment in de database worden opgenomen. Tenslotte is dit programma afhankelijk van Burst, het advertentienetwerk, dat het ads.php script aanroept wanneer er geen betaalde Burst advertenties meer voor handen zijn, en van de webserver, eigendom van ASHosting.nl, waarop de websites zijn ondergebracht en dat tevens verantwoordelijk is voor de juiste werking van de MySQL en PHP voorzieningen. Deze afhankelijkheid van de webserver bleek al tijdens het testen van dit programma toen er 'opeens' een stuk minder, (bijna geen) eigen banners meer vertoond (en dus geklikt) werden in de derde week van juni 2002, terwijl er op dat moment al een tijd niets meer aan het script of de database veranderd was. Na een verandering in het gebruik van de SetCookie functie in het ads.php script leek het programma het weer goed te doen. Invloed op de CTR had deze hapering niet, omdat de verhouding klikken(clicks) en vertoningen(displays) niet veranderde. Op niet getoonde banners kan immers ook niet geklikt worden. Een andere gebeurtenis die deze afhankelijkheid nogmaals benadrukt is het feit dat op moment van dit schrijven de twee testsites tijdelijk niet bereikbaar waren. Gelukkig duurde dit niet lang.

Peter Meindertsma


38

2.5. Testbanners 2.5.1. Doelstellingen In eerste instantie zijn er met behulp van de hierboven beschreven scripts en tabellen voor een periode van een maand een aantal proef-testbanners, die al eerder op de testsites te zien waren, vertoond, om te zien of de programmatuur naar behoren werkte. Het script bleek het naar behoren te doen en gaf al vrij snel aan welke van de proefbanners succesvoller waren dan de andere.77 Vervolgens zijn er een aantal testbanners ontworpen en in de MySQL database opgenomen. Om aan de specifieke eisen van dit onderzoek te kunnen voldoen, werden er bij het ontwerpen van deze testbanners een aantal criteria in acht genomen: Criterium 1: De invloed van banner ‘burn-out' op elke banner moet worden gelijkgeschakeld. Om dit te verwezenlijken mogen de testbanners nog niet eerder op de testsites of elders vertoond zijn en moeten alle testbanners bij benadering78 evenveel vertoond worden. Het ads.php script zorgt ervoor dat dit verschil minimaal blijft. Criterium 2: De banners mogen nimmer het formaat van 468*60 pixels overschrijden, zodat deze testbanners dezelfde plaats kunnen innemen van de standaard 468*60 banner op websites, zonder dat daarvoor het paginadesign van de site, of de IAB standaard 468*60 webbannervorm hoeft te worden uitgebreid of aangepast. Daar komt nog bij dat banners met een groter formaat niet door de gebruikte Burstmedia code verwerkt en daardoor niet vertoond kunnen worden. Tenslotte is het uitgangspunt van dit onderzoek juist binnen deze afmetingen te blijven, zodat bij een resulterend hogere CTR voor banners met een afwijkende achtergrond, deze banners een alternatief kunnen zijn voor de standaard 468*60 banners, zonder dat daar veel aanpassingen voor moeten worden gemaakt. Criterium 3: De banners mogen niet te veel laadtijd vergen. Volgens Bannertips zijn de ideale banners kleiner dan 6 KB.79 Uit een onderzoek van Bannertips bleek namelijk dat te 'zware' (te groot in KB's) banners een gemiddeld lager CTR behalen.80 (Zie afbeelding 10.) 77 78 79 80

Zie proefbanners statistieken op: http://www.triviaplaza.com/s/stats/stats.htm. Hierbij mag het verschil in totaal aantal vertoningen hooguit 1 zijn. “Banner design: Size Matters”, Bannertips, http://www.bannertips.com/sizematters.shtml. Idem.

Peter Meindertsma


39

Afbeelding 10: De invloed van de grootte (in bytes) van een banner op de CTR.81

De maximale grootte van de vervaardigde testbanners van dit onderzoek bedraagt 2,776 KB. Dit blijft dus ruimschoots onder de ideale limiet dat Bannertips heeft gesteld. Volgens de bovenstaande grafiek is de hier bovenstaande invloed op de CTR alleen zichtbaar bij banners boven de 2,5-2,7 KB. Volgens deze grafiek is dus de bestandsgrootte van de testbanners niet nadelig voor hun CTR. Criterium 4: De testbanners moeten per website naar dezelfde URL verwijzen en niet naar verschillende sub-indexen van deze sites. Hiermee heeft elke banner eenzelfde doel en is de te meten respons verhouding (CTR) niet afhankelijk van de doel URL. Wanneer bijvoorbeeld een bannerset reclame zou maken voor www.triviaplaza.com en een andere voor de popmuziek quizzen op deze site, bijvoorbeeld www.triviaplaza.com/pop1.htm, dan zouden de respons verhoudingen van deze banners mede beïnvloed kunnen worden door het onderwerp van de banner. Ik heb er daarom voor gekozen alle testbanners of naar www.triviaplaza.com of naar amazeworld.com te laten verwijzen. Dit is afhankelijk van de website waarop de banner getoond wordt. Criterium 5: De testbanners van een set moeten er zo uit zien dat ze alleen in de achtergrondvorm verschillen. Verschillen in kleur etc. moeten worden vermeden. Criterium 6: De banners moeten om de responsgraad te verhogen allemaal een bepaalde aantrekkelijkheid hebben en mogen per bannerset hier niet (veel) in verschillen. Helaas ontbreekt het aan een goede maatstaf voor het meten van deze aantrekkelijkheid en daarom is het toetsen hiervan vrij subjectief. Een voorbeeld van dit toetsen is te zien bij

81

Idem.

Peter Meindertsma


40

het eventueel gebruik van niet-rechte lijnen in de (transparante) testbanners, waarover in de volgende paragraaf meer wordt verteld. 2.5.2. Het gebruik van niet-rechte lijnen Tijdens het creëren van de testbanners werd snel duidelijk dat het vervaardigen van nietrechte lijnen op transparante banners een moeilijke, zo niet onmogelijke klus bleek te zijn. Voor het creëren van bijvoorbeeld een cirkel wordt op een standaard banner vaak gebruik gemaakt van de ‘ anti-aliasing’ techniek. Deze techniek zorgt ervoor dat er bij randen van figuren en tekens er een geleidelijke kleur(tinten)overgang van voorgrond naar achtergrond wordt toegevoegd, zodat deze randen natuurlijker en minder hoekig of ‘jagged' lijken. Bij een tekening van een blauwe cirkel op een witte achtergrond worden er bijvoorbeeld tinten van lichtblauw langs de blauwe randen van de cirkel toegevoegd, zodat deze randen minder 'hard’of ‘hoekig' lijken.

Afbeelding 11: Anti-aliasing - witte achtergrond: Een afbeelding van twee blauwe cirkels op een witte achtergrond. Op de linker cirkel is anti-aliasing toegepast, op de rechter niet.

Echter, bij een transparante achtergrondkleur is deze geleidelijke kleurovergang moeilijk te

verwezenlijken,

omdat

de

daadwerkelijke

achtergrondkleur

afhangt

van

de

achtergrondkleur van de website waarop de banner wordt getoond. Als een blauwe cirkel met een transparante achtergrond op een witte pagina zou worden getoond, dan zorgen de lichtblauwe tinten als gevolg van anti-aliasing voor een soepele overgang tussen vooren achtergrond. Echter, bij het plaatsen van deze afbeelding op een pagina met bijvoorbeeld een blauwe of zwarte achtergrond vallen de lichtblauwe tinten dan veel te veel op en lijkt de afbeelding alles behalve natuurlijk.

Peter Meindertsma


41

Afbeelding 12: Anti-aliasing - zwarte achtergrond: De plaatsing van de twee eerder gebruikte blauwe cirkels op een zwarte achtergrond. De linker heeft nog steeds de anti-aliasing (voor op een witte achtergrond), de rechter niet. In dit geval lijkt de rechter cirkel soepeler.

Afbeelding 13: Anti-aliasing - blauwe achtergrond: De plaatsing van de twee eerder gebruikte blauwe cirkels op een identieke blauwe achtergrond. De linker heeft nog steeds de anti-aliasing (voor op een witte achtergrond), de rechter niet. Het anti-alias gedeelte van de linker cirkel is duidelijk zichtbaar. De rechter cirkel valt gewoon weg in de achtergrond.

Tijdens het vervaardigen van de testbanners is hier rekening mee gehouden en zijn er geen rondingen in de banners verwerkt, omdat banners met hoekige rondingen er op verschillende achtergronden onnatuurlijk kunnen uitzien en wellicht de CTR van deze banners negatief zullen beïnvloeden. Het komt de aantrekkelijkheid van de banner in ieder geval niet ten goede. Bovendien zou dit hoekige effect voor een tweede verschil met de vergelijkbare banner uit dezelfde testset zorgen, (samen met de afwijkende achtergrond), waardoor het eventueel gevonden verschil in CTR niet toe te wijzen is aan één maar aan twee factoren. 2.5.3. Beschrijvingen van de testbanners. Er bestaan veel theorieën en bevindingen over welke factoren een grote rol spelen bij het halen van een hoge CTR voor webadvertenties. Bij het vervaardigen van de testbanners is daarom aan een aantal van deze factoren aandacht besteed, om zeker te zijn dat de banners een bepaalde respons zullen behalen. Echter, het onderzoek is zo opgezet dat de banners per set alleen in hun bannervorm verschillen, waardoor factoren zoals functionaliteit, design en kleurgebruik van de banners binnen eenzelfde set niet van invloed zijn op het verschil in CTR.

Peter Meindertsma


42

Hieronder volgen de beschrijvingen van de testbanners per set. Bannerset 1

Afbeelding 14: Bannerset 1.

Deze banners lijken sterk op de bekende Windowsinterface en het gebruik hiervan in banners heeft doorgaans een positief effect op de hoogte van de CTR van deze banners. Volgens J. Notenbomer nodigt dit de surfer uit tot het ondernemen van een actie die deze gewend is te verrichten in een besturingssysteem zoals Microsoft Windows.82 Brad Culbert meldt dat het 'stimuleren' van buttons in een Windows-achtige banner deze interactief doet lijken.83 De website Bannertips vermeldt dat het toevoegen van userinterface elementen aan een banner, zoals buttons, de CTR verhogen84, omdat het ten eerste lijkt op een dialoog of waarschuwingsvenster dat de onmiddellijke aandacht van de gebruikers vraagt, en ten tweede omdat de gebruikers misleid worden door op de 'OK' of 'Cancel' knoppen te klikken.85 Let

bij

deze

testbanners

ook

op

de

natuurlijke

leesrichting

en

het

vraagtekensymbool wat met het opvallende witte achtergrondje (hoog contrast) als eerste de aandacht van de gebruiker moet trekken, zodat deze gedwongen wordt daar als eerste

82 J. Notenboomer, "Succesfactoren van banners", 2000, http://www.dotcom.notenbomer.nl/html/85__Succesfactoren_van_banners_default.html. 83 Brad Culbert , “Banner Basics: Create Ads That Work “, Promotionbase, 29 mei 2001, ttp://www.promotionbase.com/article/414. 84 “Banner Comparison: Bait The Hook”, nummer 11, mei 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-05.shtml. 85 Bannertips, nummer 7, jan 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-01.shtml.

Peter Meindertsma


43

op de banner te kijken. Magnus Pagendarm and Heike Schaumburg bevestigen dat kleur contrasten zorgen voor het trekken van aandacht van de gebruikers.86 Vervolgens wordt, uitgaande van de natuurlijke leesrichting van links naar rechts, de vraag gelezen, en aan het einde van de leesrichting wordt dan een oproep tot een actie gedaan, iets wat wederom meestal van positieve invloed op de CTR is. Volgens Bannertips zijn dit twee kenmerken van de best presterende banners.87 De blauw gekleurde en onderstreepte vermelding van de URL suggereert dat deze tekst een hyperlink is en daarom aanklikbaar is. Ook dit levert doorgaans een hogere CTR op.88 De afwijkende bannervorm wordt hier gerepresenteerd door een veel smallere banner, die een gecentreerde plaats inneemt van een doorsnee 468*60 banner. Uit de vergelijking van de CTR’s van deze banners kan worden bepaald of een mini-banner, dat wel de plek inneemt van een 468*60 banner, succesvoller is dan deze laatstgenoemde. Bannerset 2


Ook bij deze banners is getracht de leesrichting van links naar rechts te doen verlopen. Het uitroepteken, in een opvallende, aandachttrekkende gevarendriehoek dat ook

Pagendarm en Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind”. Bannertips, nummer 21, maart 2000, www.bannertips.com/bt021_banners.shtml. 88 “Internet Advertising Comes Of Age”, White Palm, april 1999, http://www.ieinternet.com/advertising2.htm, Bannertips, nummer 10, april 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-04.shtml en “The banner comparison page!”, http://www.california.com/~rpcman/BANNERS.HTM. 86 87

Peter Meindertsma


44

gebruikt wordt bij diverse Windowsmeldingen, dwingt de lezers links de banner beginnen te bekijken. Wederom wordt aan het einde van de gestimuleerde leesrichting de bezoeker geconfronteerd met een oproep tot actie: een onderstreepte ‘click here!’ leuze. Doorgaans heeft het gebruik van deze leuze een positief effect op de CTR. Niet alleen het eerder vermelde Bannertips wijst herhaaldelijk op het succesvolle gebruik van de 'click here' term aan de rechterkant van de banner89, ook talloze andere bronnen wijzen op een toename in de CTR van een banner waarop deze term wordt gebruikt.90 Bij deze testbanners is tevens het woord ‘free’ benadrukt, iets wat bij andere onderzoeken resulteerde in een hogere CTR.91 E. Soell wijst er op dat het gebruik van het woord “free” in vergelijkbare direct response niet-internet advertenties ook al reeds de respons positief beïnvloedt.92

“Banner Competition : February 2000”, Bannertips, nummer 21, maart 2000, http://www.bannertips.com/bt021_banners.shtml, Bannertips, nummer 15, september 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-09.shtml, “Infoseektips”, Bannertips, 1997, http://www.bannertips.com/infoseektips.shtml, “Digiware Tips: Essential Banner Tips by Digiware Interactive Multimedia”, Bannertips, http://www.bannertips.com/digiwaretips.shtml, Bannertips, nummer 19, 2000, http://www.bannertips.com/bannerTips2000-01.shtml, Bannertips, nummer 15, september 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-09.shtml, Bannertips, nummer 3, augustus 1998, http://www.bannertips.com/bannerTips1998-08.shtml en Yahoo examples: Bannertips, Bannertips, http://www.bannertips.com/yahootips.shtml. 90 Adam Boettiger, “The Ever-Elusive Clickthrough”, Virtualava, 1 maart 1998, http://webmedia.virtualave.net/art10.html, Brad Culbert , “Banner Basics: Create Ads That Work, Judy Litt, “Advertising Design — Web Banners Dateline”, About, 25 september 1997, http://graphicdesign.about.com/library/weekly/aa092597.htm, “Internet Advertising Comes Of Age”, White Palm, “Effective Banner Advertsing”, Hits4me, http://www.hits4me.com/webtip_19.asp, “Banner design tips”, Grantasticdesigns, http://www.grantasticdesigns.com/bannertips.html, Charles F. Hofacker en Jamie Murphy. "World Wide Web banner advertisement copy testing." European Journal of Marketing, 1998, Vol. 32 Issue 7/8, p703, J. Notenboomer, "Succesfactoren van banners", 2000, http://www.dotcom.notenbomer.nl/html/85__Succesfactoren_van_banners_default.html, Brad Culbert , “Banner Basics: Create Ads That Work en Patrick de Pelsmacker, M. Geuens, en J. van de Bergh, Marketing Communications Essex UK: Pearson Education Limited 2001, p. 428. 91 Adam Boettiger, “The Ever-Elusive Clickthrough”, Brad Culbert , “Banner Basics: Create Ads That Work, Pelsmacker, Marketing Communications, p.428, Dave Nixon, “Top Ten Banner Design Tips Increase your banner's click-through rate using these 10 simple ideas”, Netgate, 26 juli 1997, (http://nxn.netgate.net/banner/banner_top10.html, “Effective Banner Advertsing”, Hits4me, "How to Build a Better Banner AD", Who's Marketing Online, http://www.webreference.com/dev/banners/research.html, Barry Zeger, “Surprise! Badly Written Banner Ads Yield Bad Results”, Clickz, 15 mei 2001, http://www.clickz.com/ad/online_ad/article.php/841811, “Banner design tips”, Grantasticdesigns en “Digiware Tips:”, Bannertips. 92 E. Soell, "Direct-Response Advertising." in The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning & Intergrated Communications, Londen: Sage Publications 1999, p. 389-401. 89

Peter Meindertsma


45

De afwijkende bannervorm in deze sets kent geen gelijnde omtrek van het bovenste 2/3 deel van de banner, waardoor de typische rechthoekige 468*60 vorm doorbroken wordt. Bannerset 3


Een tweetal aankijkende ogen moeten voor deze banners de eerste blik van de bezoekers opvangen. Volgen we weer de gestimuleerde leesrichting van links naar rechts, dan wordt de bezoeker een vraag gesteld, iets wat volgens vele onderzoeken ook een positief effect heeft op de CTR.93 Dalen vervolgens de ogen van de bezoeker naar beneden (ook een natuurlijke kijken leesrichting), dan zien deze een hyperlink suggererende URL en rechts daarvan een onderstreept ‘click here!’ dat een klikactie van de gebruiker probeert uit te lokken. De lichtblauwe achtergrondkleur van de banners is zo gekozen, zodat deze niet overeenkomt met alle mogelijke achtergrondkleuren op de testwebsites. Bij de banners met de afwijkende bannervorm zijn de hoeken van de banner transparant gemaakt, zodat deze banners op een langwerpige zeshoek lijken.

93

Barry Zeger, “Surprise!”, en Pelsmacker, Marketing Communications, p.428.

Peter Meindertsma


46

Bannerset 4


De vierde bannerset maakt weer gebruik van Windowsinterface elementen, ditmaal in de vorm van een 'question' melding. Deze banners lijken sterk op die van de eerste bannerset. Echter de vraagstelling op de banner is op 1 regel geplaatst. Bovendien wijkt deze vraag af, alsmede de Caption van de banners. Deze vermeldt nu ‘Question’ in plaats van ‘Open’. De afwijkende bannervorm wordt ditmaal gekenmerkt door een parallellogram vorm. De hele banner is als het ware iets in breedte verkleind en naar rechts verschoven. Het eerder vermelde probleem van het gebruik van anti-aliasing (zie 2.5.2) is hier al licht langs de schuine kanten waar te nemen. Toch leek het me interessant deze vorm te onderzoeken, omdat het afwijkt van de te verwachten normale Windows-alert box en dat bezoekers misschien daarom deze banner eerder opmerken en erop klikken.

Peter Meindertsma


47

Bannerset 5


Deze banners zijn tekstueel van aard en suggereren dat het hier om een HTML-tekstlink gaat en niet om een afbeelding. Zowel Bannertips als Dave Nixon hebben aangetoond dat simpele tekstuele banners dikwijls een hoge CTR kunnen behalen.94 Ook bij deze testbanners wordt weer de van links naar rechts leesrichting benadrukt, omdat de regel aan de linkerkant, "Check out this cool.." in een groter letterformaat is afgebeeld. Het kleinere en blauw onderstreepte 'click here', suggereert een hyperlink en heeft als doel de bezoekers positief te laten bijdragen aan de CTR van deze banner. Alle banners in deze set hebben een transparante achtergrond. De gebruikte kleuren, bruin-zwart en lichtblauw, zijn zo gekozen dat deze tekst op alle mogelijke achtergrondkleuren die voorkomen op de testsites, nog te lezen zijn. Hoewel alle banners in deze sets een transparante achtergrond hebben, hebben er twee een rechthoekige omtreklijn, die de vorm van de standaard 468*60 banner weergeeft. Bij de overige twee banners ontbreekt deze omtrek, waardoor deze banners afwijken van de standaardvorm.

Bannertips, nummer 16, oktober 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-10.shtml en Dave Nixon, “Top Ten Banner Design Tips”.

94

Peter Meindertsma


48

Bannerset 6


Deze bannerset is redelijk speciaal en biedt mogelijkheden voor meer onderzoek naar transparante achtergronden. Wederom is voor het ontwerp van deze banners gekozen voor een Windowsinterface. Er is ook een vorm van dimensie toegevoegd, doordat er zich twee alert-boxen boven elkaar lijken te bevinden. Hoewel de gedwongen leesrichting van links naar rechts bij deze compositie iets minder voor de hand ligt, biedt het de bezoeker wel meerdere (schijn)mogelijkheden tot het ondernemen van een actie. Het lijkt namelijk alsof er op meerdere buttons geklikt kan worden. Het speciale van deze bannersets zit 'm niet zozeer in deze Windowsinterface elementen, maar in de opvulling van de rest van de banneroppervlakte. In de te testen banners met een afwijkende vorm zijn deze oppervlakten transparant. In eerste instantie was deze oppervlakte bij de niet-afwijkende banners voorzien van een omtrekrandje, maar dit kwam de aantrekkelijkheid van de banner niet ten goede. Een andere oplossing was het opvullen van deze oppervlakte met een bepaalde effen kleur. Deze oplossing zou naar mijn idee echter eerder een onderzoek zijn naar het effect van verschillende oppervlakte kleuren, i.p.v. een onderzoek naar een afwijking in de standaard bannervorm. Uiteindelijk heb ik er voor gekozen deze ruimte op te vullen met een patroon van grijze en transparante pixels, gerangschikt zoals de velden van een schaak- of dambord. Wanneer dit patroon op een niet-identiek grijze achtergrond wordt geplaatst, lijkt het alsof er een nieuwe kleur ontstaat. Dit komt omdat het menselijk oog de kleine pixels

Peter Meindertsma


49

niet afzonderlijk goed meer kan waarnemen, en daardoor de pixels samen lijken te 'smelten' tot een nieuwe kleur. Dit gebeurt vooral bij weergave op beeldschermen met een hoge resolutie, bijv. 1024 bij 768. Dit idee is te vergelijken met de RGB weergave van pixels op een kleurenmonitor.95 Het effect van deze oplossing is dat wanneer dit achtergrondpatroon op een donkere achtergrond wordt geplaatst, er een lichtere achtergrondkleur ontstaat. Bij een plaatsing op een lichte achtergrond wordt het achtergrond patroon donkerder.

Afbeelding 20: Banners van bannerset 6 op diverse achtergronden: Een testbanner uit bannerset 6 is geplaatst op een witte, zwarte en grijze achtergrond. Hierbij is duidelijk zichtbaar dat de achtergrondkleur van de banner op de witte en zwarte achtergrond duidelijk verschillend zijn. Op de grijze achtergrond valt deze zelfs geheel weg.

Het voordeel van dit effect is voor deze testbanners is dat op elke achtergrond (behalve de gebruikte grijze kleur, die overigens niet als achtergrond op de testsites voorkomt) een andere bannerachtergrondkleur laat zien. Het beoogde effect, namelijk het behouden van de standaard 468*60 bannervorm, wordt hiermee behaald. Wellicht dat deze methode misschien meer gebruikt kan worden voor andere, commerciële banners, omdat deze meestal op ontelbaar verschillende achtergronden te vinden zijn. Om verder nog te voorkomen dat dit effect wegvalt op een achtergrond die precies dezelfde grijskleur heeft, kan er misschien geëxperimenteerd worden met het gebruik van verschillende grijswaarden binnen dit transparante patroon. Eerder gaf ik al aan dat het hierboven beschreven effect van kleur-samensmelting beter werkt op beeldschermen met een hoge resolutie, omdat de pixels daarop kleiner worden weergegeven. Wellicht zou het verhogen van de resolutie, of liever, de verkleining van de standaard pixel grootte, voor zover dat technisch mogelijk is, een verbeterd 95

Zie: “monitor en videokaart”, E. Koster, 13 november 2001,

http://odin.let.rug.nl/~ekoster/ow/beeld2001/college2/college2b.html.

Peter Meindertsma

samensmeltingseffect


kunnen

laten

zien.

Het

zou nog

50

beter

zijn

wanneer

de

doorzichtigheidsgraad van bepaalde elementen van een afbeelding in te stellen zijn. Zo maken sommige afbeeldingen van het PNG formaat gebruik van het zogenaamde alpha-channel, waarmee de mate van transparantie te bepalen is. Dit zou het probleem van anti-aliasing (zie 2.5.2) kunnen voorkomen. Echter, ik heb een paar afbeeldingen in dit formaat vluchtig getest en ik constateerde hieruit dat de transparantie niet goed werkte. Misschien zou dit bij betere testen wel tot gewenste resultaten kunnen leiden. De vraag blijft echter of dit niet andere negatieve aspecten met zich mee zal brengen, zoals bijvoorbeeld het probleem dat dit zal leiden tot veel grotere banners (in KB) wat weer een negatieve invloed heeft op de laadtijd en dus ook de CTR. (zie 2.5.1, criterium 3). Meer onderzoek naar deze mogelijkheid kan misschien het gebruik van transparante banners op het web doen toenemen. Bannerset 7


In deze bannerset wordt de aandacht van de bezoekers getrokken door de grote pijlen links en rechts op de banners. Lezers die links of rechts de pijlen opmerken, worden door dezelfde pijlen op een plek in het midden van de banner gewezen. Op deze plek bevinden zich een tweetal buttons waarop de titel van de te bereiken website en de leuze ‘click here’ vermeld staan. Deze Windowsinterface-achtige buttons, suggereren dat de bezoeker op hierop kan klikken. Het gebruik van 'click here' buttons op banners zorgt

Peter Meindertsma


51

volgens Adam Jackson voor betere prestaties dan banners zonder deze buttons.96 Ook het gebruik van pijlen in combinatie met buttons kan volgens Dave Nixon tot een hogere CTR leiden.97 Verder is de achtergrond van alle banners in deze set transparant. De afwijkende banners van deze set worden niet gekenmerkt door een dunne lijn die de omtrek van de 468*60 banner weergeeft, waardoor de pijlen en de buttons de vorm van de banner bepalen. Al deze 7 verschillende bannersets zijn in sets van 2 banners op 2 websites getest. Dit aantal van 7 verschillende banners lijkt misschien klein, maar een te groot aantal banners zou wellicht te weinig vertoningen en klikken opleveren om nog van een betrouwbaar resultaat te kunnen spreken. Een te klein aantal daarentegen zou wellicht te veel nadruk leggen op 1 type banner. Hoeveel vertoningen en klikken deze banners hebben opgeleverd valt te lezen in het volgende hoofdstuk, waarin de resultaten van dit onderzoek aan bod komen.

Adam Jackson, "How to Design a More Effective Banner", Clickz.com, 19 september 2000, http://www.clickz.com/ad/online_ad/article.php/829391. 97 Dave Nixon, “Top Ten Banner Design Tips”. 96

Peter Meindertsma


52

Hoofdstuk 3: Resultaten en analyses In het vorige hoofdstuk is duidelijk gemaakt op welke wijze gegevens verzameld zijn die nodig zijn voor de beantwoording van onderzoeksvraag. In dit hoofdstuk worden deze gegevens weergegeven, getoetst en geanalyseerd. Om te beginnen wordt er een overzicht gegeven van de gevonden aantallen klikken, vertoningen en CTR’s. Vervolgens wordt er in paragraaf 2.2 een globale vergelijking tussen normale en afwijkende banners gemaakt. De daaropvolgende paragraaf gaat daar dieper op in, onder andere door de gevonden gegevens aan een tweetal statistische toetsen te onderwerpen. Aan de hand van de resultaten van deze toetsingen kunnen er dan tenslotte een aantal conclusies per bannerset worden getrokken. 3.1. De gevonden resultaten. Het vertonen van de hierboven beschreven testbanners voor een periode van vier weken heeft tot de volgende resultaten geleid: Triviaplaza NR Bannerset 1 1 8 1 9 2 2 2 3 3 10 3 11 4 4 4 5 5 12 5 6 6 13 6 14 7 7 7 Totaal

Type normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend

Displays 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13907 13906 13907 194697

Clicks 43 46 3 3 4 8 53 27 4 14 46 45 5 25 326

Factor 1:x 323 302 4636 4636 3477 1738 262 515 3477 993 302 309 2781 556 597

CTR 0.31% 0.33% 0.02% 0.02% 0.03% 0.06% 0.38% 0.19% 0.03% 0.10% 0.33% 0.32% 0.04% 0.18% 0.17%

Peter Meindertsma

Amazeworld NR Bannerset 1 1 8 1 9 2 2 2 3 3 10 3 11 4 4 4 5 5 12 5 6 6 13 6 14 7 7 7 Totaal


Type normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend normaal afwijkend

Displays 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2666 2665 2665 2666 37322

Clicks 29 31 1 1 3 1 19 16 14 15 31 35 13 27 236

Factor 1:x 92 86 2666 2666 889 2666 140 167 190 178 86 76 205 99 158

53

CTR 1.09% 1.16% 0.04% 0.04% 0.11% 0.04% 0.71% 0.60% 0.53% 0.56% 1.16% 1.31% 0.49% 1.01% 0.63%

Tabel 2: Display, click en CTR resultaten voor Triviaplaza en Amazeworld.

Met behulp van deze gegevens kan gekeken worden naar het aantal vertoningen, het aantal klikken en de CTR. In de volgende paragrafen wordt hier verder op ingegaan. 3.1.1. Het aantal vertoningen. De onderzoeksperiode van vier weken resulteerde in een groot gemiddeld aantal testbannervertoningen

voor

Triviaplaza

en

Amazeworld.

respectievelijk 13907 en 2666 vertoningen per banner.

Deze

aantallen

zijn

In vergelijking met de eerder

vermelde "Banner Ad Placement Study" van de Universiteit van Michigan, doen de bovenstaande aantallen vertoningen hier er niet voor onder. Bij dat onderzoek lagen de totale aantallen vertoningen veel lager, namelijk tussen de 1423 en 2027 per banner.98 De aantallen vertoningen voor mijn onderzoek lijken me daarom wel voldoende. Het valt hierbij verder op dat het aantal testbannervertoningen (displays) bij Triviaplaza veel hoger ligt dan bij Amazeworld. Dit heeft als voornaamste reden dat Triviaplaza beter bezocht wordt. Toch is er hier meer over te zeggen. De verhouding tussen de aantallen testbannervertoningen van Triviaplaza en Amazeworld is ongeveer 5:1. Dit komt niet geheel overeen met de algemene advertentiegegevens van Burstmedia, omdat deze een verhouding van ongeveer 3:1 laat zien. (Zie 2.3) Een oorzaak hiervan is niet precies aan te wijzen, maar dit verschil wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat de 98

Doyle, Minor en Weyrich. "Banner ad placement study”, http://webreference.com/dev/banners/onethird.html.

Peter Meindertsma


54

bezoekers van Amazeworld in verhouding waarschijnlijk meer Burst advertenties ten opzichte van de default advertenties te zien krijgen dan de bezoekers van Triviaplaza. Zoals in hoofdstuk 2 al is duidelijk gemaakt, worden er bij elk bezoek eerst Burst advertenties getoond, en pas als die niet meer voorradig zijn, komen er default advertenties (waaronder ook de testbanners) op de website. Dit zou dan moeten betekenen dat de bezoekers van Amazeworld minder vaak in de default- en testbannercylcus terechtkomen of daarin minder lang verblijven, dan de bezoekers van Triviaplaza, ook al toont deze laatste site ook nog extra advertenties van het ValueClick advertentienetwerk. De meest aannemelijke reden hiervoor is dat elke bezoeker van Triviaplaza een gemiddeld groter aantal advertenties (dus ook testbanners) zou zien. De volgende advertentie- en loggegevens kunnen van dienst zijn om te bepalen of dat daadwerkelijk ook zo is: Burstmedia advertentiegegevens voor Triviaplaza en Amazeworld Website Triviaplaza Amazeworld

Month July July

Total Views 1282518 445353

Paid Views 117,53 73,243

Clicks 1,238 1,459

CTR .10 .33

Tabel 3: Burstmedia advertentiegegevens voor Triviaplaza en Amazeworld.

Website statistieken voor Triviaplaza en Amazeworld, juli 2002 Daily Avg Monthly Totals Site Hits Files Pages Visits Sites KBytes Visits Pages Files Triviaplaza 164486 68768 1785 Amazeworld 26769 20036 10203

460 356

13097 5577154 6309 2047942

14262 11056

Hits

55360 2131827 5099093 316322 621121 829863

Tabel 4: Website statistieken Triviaplaza en Amazeworld, juli 2002.

Wanneer deze bovenstaande tabellen gecombineerd worden, kan het gemiddeld aantal advertentievertoningen (‘views’) per bezoeker (‘visitor’) worden berekend. Voor Triviaplaza zijn dit ongeveer: (1282518/14262) =~ 90 advertentievertoningen per unieke bezoeker. Voor Amazeworld wordt dit: (445353/11056) =~ 40 advertentievertoningen per unieke bezoeker. Hieruit blijkt inderdaad dat de bezoekers van Triviaplaza een hoger gemiddeld aantal advertenties (en daarom ook testbanners) hebben gezien.

Peter Meindertsma


55

3.1.2. Het aantal klikken. Uit de vertoning en CTR gegevens van het eerder vermelde "Banner Ad Placement Study" van de Universiteit van Michigan, is eenvoudig het aantal klikken op de geteste banners te berekenen. Hieruit blijkt dat bij het ‘one third’ onderzoek er voor de vier onderzochte banners klikaantallen waren van 18, 22, 31 en 79.99 In dit onderzoek varieerden de klikaantallen van 1 tot 53. Een klikaantal van 53 doet niet onder voor die van het ‘one third’ onderzoek, maar in hoeverre een klik aantal van 1 betrouwbaar is, is moeilijk met zekerheid te zeggen. In paragrafen 3.3.2 en 3.3.3 wordt gekeken naar de statistische significantie van de gegevens en hierbij komt ook dit aspect aan bod. In ieder geval kan wel gesteld worden dat alle banners een laag klikaantal hebben behaald. Zelfs het aantal van 53 klikken op de meest aangeklikte banner valt in het niet bij de 13907 vertoningen (en dus 13907-53 = 13854 gemiste klikken) van deze banner. Deze lage respons is ook waar te nemen in de gevonden CTR’s van de banners, zoals de volgende paragraaf laat zien. 3.1.3. De gevonden CTR’s. Het is opvallend dat voor beide sites, net als het klikaantal, de totale CTR vrij laag ligt. Deze bedragen voor Triviaplaza en Amazeworld respectievelijk 0.17% en 0.63%. Deze lage CTR’s hebben waarschijnlijk te maken met het eerder gevonden grote gemiddelde aantal advertentievertoningen per unieke bezoeker. Dit heeft meestal een negatief effect op de CTR van het totaal aantal vertoonde advertenties.100 Toch wijken deze CTR’s niet zo heel veel af van de algemene gemiddelde CTR van banners, dat thans ongeveer 0.3% bedraagt.101 Het toont in ieder geval wel aan dat de testbanners maar een heel klein deel van hun potentieel benutten. Deze bevinding komt overeen met de bevindingen van Pagendarm en Schaumburg, die de efficiëntie van banneradvertenties in twijfel trekken102. (Zie ook 1.1) Een ander opvallende bevinding in mijn onderzoek is dat de gemiddelde CTR van alle testbanners op Amazeworld (0.63%) een stuk hoger dan dat van Triviaplaza (0.17%). Het aantal klikken = (vertoningen * CTR)/100 Na afloop van de vertoningen en metingen van de testbanners heb ik op Triviaplaza voor een 10-tal dagen een groot aantal Burst advertentiecodes van deze site verwijderd. Deze test had tot gevolg dat er voor die 10 dagen aanzienlijk minder Burst advertentievertoningen waren, maar ook dat de CTRervan ontzettend toenam. Dit CTR steeg van gemiddeld 0.10% tot zelfs 2.23%. 101 "The Internet sells its soul" Economist.com, 16 april 2002, http://www.economist.com/agenda/displayStory.cfm?story_id=1085967. 102 Pagendarm en Schaumburg, “Why Are Users Banner-Blind”. 99

100

Peter Meindertsma


56

Deze bevinding komt overeen met de gemiddelde CTR resultaten zoals de Burstmedia website weergeeft. Hierbij waren deze CTR’s respectievelijk 0.33% en 0.10% (Zie ook: 2.3). Uit deze vergelijking blijkt ook dat de testbanners afzonderlijk op beide sites een gemiddeld hogere CTR halen dan alle advertenties tezamen. Daarnaast valt op dat niet alle testbanners even succesvol zijn geweest. Dit was wel te verwachten, aangezien er verschillende soorten banners zijn getest (Zie 2.6.3). Met de resultaten van dit onderzoek wordt ook duidelijk welke van deze bannertypen, en dan nog niet eens zozeer de afwijkende bannertypen binnen een set, het beter doet dan de anderen. Het is opmerkelijk dat voor beide sites de banners waarbij gebruik is gemaakt van Windowsinterface elementen (bannersets 1, 4 en 6) een opvallend hogere CTR laten zien dan de andere banners. Ook bannerset 7, waarbij Windows-achtige buttons zijn gebruikt, heeft het beter gedaan dan deze andere bannersets. Deze geconstateerde verschillen tussen de bannersets zijn echter niet relevant voor het onderzoek, omdat dit onderzoek zicht richt op de verschillen in de CTR tussen de normale en afwijkende banners binnen de bannersets. Deze verschillen komen in de volgende paragrafen aan de orde.

Peter Meindertsma


57

3.2. Een globale vergelijking tussen de normale en afwijkende banners 3.2.1. De Triviaplaza banners Wanneer er gekeken wordt naar de verschillen in CTR’s tussen de normale en afwijkende banners, dan blijkt dat er wel wat verschillen zitten tussen de geteste bannersets. De volgende grafiek laat de resultaten voor Triviaplaza zien: normaal

CTR Resultaten voor Triviaplaza

afw ijkend

0.45%

0.40%

0.35%

0.30%

CTR

0.25%

0.20%

0.15%

0.10%

0.05%

0.00%

1

2

3

4

5

6

7

Bannerset

Afbeelding 22: CTR resultaten voor Triviaplaza.

Uit deze grafiek is duidelijk af te leiden welke banners het beter hebben gedaan dan de andere. Ook is het duidelijk zichtbaar dat voor de meeste bannersets de afwijkende banner het (iets) beter heeft gedaan dan de normale banner. Uitzonderingen hierop zijn bannerset 2, bannerset 4 (zie ook 3.4) en bannerset 6. Echter, alleen bannerset 5 en 7 laten hierbij duidelijke verschillen zien. Deze grafiek toont dus duidelijk aan dat het gebruik van in vorm afwijkende banners NIET automatisch tot een hogere CTR leidt.

Peter Meindertsma


58

3.2.2. De Amazeworld banners De resultaten van Amazeworld laten ongeveer dezelfde grafiek zien, met als uitzondering dat deze een hoger gemiddelde CTR laat zien: CTR Resultaten voor Am azew orld

normaal

afw ijkend

1.40%

1.20%

1.00%

CTR

0.80%

0.60%

0.40%

0.20%

0.00%

1

2

3

4

5

6

7

Bannerset

Afbeelding 23: CTR resultaten voor Amazeworld.

Ook in deze grafiek is duidelijk te zien welke banners het beter hebben gedaan dan de andere. Met uitzondering van bannersets 2, 3, en 4 hebben de afwijkende banners een hogere CTR behaald dan de normale banners. Uit deze grafiek en de grafiek van Triviaplaza blijkt overigens dat alle afwijkende banners van bannersets 5 en 7 het verhoudingsgewijs beter hebben gedaan. Verder moge het ook hier duidelijk zijn dat deze grafiek duidelijk aantoont dat het gebruik van in vorm afwijkende banners NIET automatisch tot een hogere CTR leidt. Verder valt op dat net als bij de grafiek voor Triviaplaza de normale banners van bannerset 4 het zichtbaar beter hebben gedaan dan de afwijkende. Daar wordt later

Peter Meindertsma


59

verder op ingegaan. Eerst wordt gekeken of de gevonden CTR verschillen tussen de banners van eenzelfde bannerset betrouwbaar genoeg zijn om er conclusies aan te verbinden. 3.3. Analyse van de gevonden resultaten. 3.3.1. De CTR verschillen tussen de normale en afwijkende banners. In de banneronderzoeken die verricht zijn door Bannertips, worden de CTR verschillen tussen de banners dikwijls in procenten weergegeven.103 Ook de banners van dit onderzoek kunnen op deze wijze vergeleken worden. De resultaten hiervan zijn weergegeven in onderstaande tabel: Triviaplaza Bannerset Clicks 1 43 2 3 3 4 4 53 5 4 6 46 7 5

Clicks' 46 3 8 27 14 45 25

CTR 0.31% 0.02% 0.03% 0.38% 0.03% 0.33% 0.04%

CTR' 0.33% 0.02% 0.06% 0.19% 0.10% 0.32% 0.18%

Verschil 6.98% 0.00% 100.00% -49.06% 250.00% -2.17% 399.96%

Amazeworld Bannerset Clicks 1 29 2 1 3 3 4 19 5 14 6 31 7 13

Clicks' 31 1 1 16 15 35 27

CTR 1.09% 0.04% 0.11% 0.71% 0.53% 1.16% 0.49%

CTR' 1.16% 0.04% 0.04% 0.60% 0.56% 1.31% 1.01%

Verschil 6.90% 0.00% -66.67% -15.79% 7.14% 12.95% 107.61%

Clicks = Aantal klikken op de normale banner Clicks' = Aantal klikken op de afwijkende banner CTR = CTR van de normale banner CTR' = CTR van de afwijkende banner Tabel 5: CTR verschillen tussen de normale en afwijkende banners.

Uit deze tabel is af te leiden dat er van de 7 afwijkende testbanners die op Triviaplaza zijn vertoond, er 4 zijn die een hoger CTR hebben dan de normale banners. Drie hiervan

103

Bannertips, nummer 24 Vol. 1, 7 juni 2000, http://www.bannertips.com/bannerTips2000-06-1.shtml.

Peter Meindertsma


60

hebben zelfs minstens het dubbele van het aantal klikken dat de normale banners kregen. Voor Amazeworld zijn er ook 4 van de 7 banners die een hogere CTR laten zien voor de afwijkende banners. Het is opvallend dat de afwijkende banners van bannerset 7 voor beide sites het grootste verschil laten zien met de normale banners. Opvallend is ook dat er bannersets zijn waarbij het verschil in CTR niet heel groot is, of waarbij de CTR zelfs groter is voor de normale banners, zoals bijvoorbeeld bij bannerset 4 en 6 voor Triviaplaza en bannerset 3 en 4 voor Amazeworld. 3.3.2. Statistische significantie: Toetsing Uit de vorige paragraaf blijkt dat een aantal afwijkende banners (met name die van set 1, 5 en 7) het aanzienlijk beter hebben gedaan dan de niet afwijkende banners. Echter, om te onderzoeken in hoeverre deze resultaten betrouwbaar zijn en daarmee uit te sluiten dat deze uitkomsten berusten op louter toeval, moet er gebruik worden gemaakt van een statistische toetsing. Met behulp van een nulhypothese kan er per bannerset bekeken worden of het verschil in CTR tussen de normale en afwijkende banners statistisch significant is. Hierbij wordt éénzijdig getoetst, omdat er alleen interesse is in de verhoging van de CTR door een afwijking in de bannervorm. De nul- en de alternatieve hypothese zien er dan zo uit: H0 : CTR van de afwijkende banner = CTR van de niet afwijkende banner. Ha : CTR van de afwijkende banner > CTR van de niet afwijkende banner. Bij de volgende berekeningen wordt uitgegaan van het gangbare significantieniveau van α = 0.05.104 Het eerder besproken onderzoek van Doyle, Minor en Weyrich van de Universiteit van Michigan maakte gebruik van een significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties.105 Op dezelfde wijze kan er ook voor mijn onderzoek zo’n toets worden uitgevoerd. Hierbij wordt, in tegenstelling tot het onderzoek van Doyle, Minor en Weyrich, niet gebruik gemaakt van een tweezijdige, maar een éénzijdige toetsing, omdat

104 David S. Moore en George P. McCabe, “Statistiek in de praktijk”, Academic Service 1994, p. 369 en Arjen van Wijk, “Hypothese toetsing” Internet Data-analyse Assistent (IDA), http://isa.psy.uva.nl/ida/glossary.php?glossary_id=96. 105 Doyle, Minor en Weyrich. "Banner ad placement study”, http://webreference.com/dev/banners/statistics.html.

Peter Meindertsma


61

er alleen interesse is in de verhoging van de CTR door een afwijking in de bannervorm. Zo’n toetsing levert de volgende resultaten op (Zie voor de volledige gegevens bijlage 6): Triviaplaza Banner Displays set 1 13907 2 13907 3 13907 4 13907 5 13907 6 13907 7 13907 Amazeworld Banner Displays set 1 2666 2 2666 3 2666 4 2666 5 2666 6 2666 7 2665

Displays' p1

p2

p

z

13907 13907 13907 13907 13907 13907 13906

0.0033 0.0002 0.0006 0.0019 0.0010 0.0032 0.0018

0.0032 0.000216 0.000431 0.002876 0.000647 0.003272 0.001079

-0.31851 0 -1.15495 2.911078 -2.35779 0.105 -3.65326

Displays' p1

p2

p

z

2666 2666 2666 2666 2666 2665 2666

0.0116 0.0004 0.0004 0.0060 0.0056 0.0131 0.0101

0.011253 0.000375 0.00075 0.006564 0.005439 0.01238 0.007503

-0.25966 0 1.000375 0.508765 -0.1862 -0.49698 -2.22076

0.0031 0.0002 0.0003 0.0038 0.0003 0.0033 0.0004

0.0109 0.0004 0.0011 0.0071 0.0053 0.0116 0.0049

1-sided p-value 0.4129 0.5 0.1251 0.9982 0.0091 0.5596 0.0001

Statistisch significant? No No No No Yes No Yes

1-sided p-value 0.4013 0.5 0.8413 0.695 0.4286 0.3085 0.0132

Statistisch significant? No No No No No No Yes

Alfa = 0.05 Displays = aantal vertoningen van de normale banners Displays' = aantal vertoningen van de afwijkende banners p1 = clicks / displays van normale banner p2 = clicks / displays van afwijkende banner Z = (p1-p2) /(SQRT(p*q((1/m)+(1/n))))) p = ((m/(m+n))*p1)+(n/(n+m))*p2)) q=1–p Tabel 6: Resultaten van de significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties.

Hieruit blijkt dat alleen de resultaten voor bannersets 5 en 7 van Triviaplaza en set 7 van Amazeworld statistisch significant zijn. Dit zijn er dus maar 1½ van de 7 bannersets. Gezien dit lage aantal, kan het geen kwaad deze gegevens ter controle aan een vergelijkbare statistische toets te onderwerpen: de Chi Kwadraat toets. Deze toets geeft doorgaans hetzelfde resultaat als een significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties106, maar is alleen geschikt voor het uit voeren van een tweezijdige toetsing.

106

Moore en McCabe, “Statistiek in de praktijk”, p.475.

Peter Meindertsma


62

3.3.3. Statistische significantie: Chi Kwadraat toetsing Om de betrouwbaarheid van de vorige metingen te verifiëren is er over alle resultaten van elke bannerset ook een Chi Kwadraat toets uitgevoerd. Dit leidde tot de volgende resultaten107: Triviaplaza Ban X2 r Set 1 0.22 2 2 0.03 2 3 1.35 2 4 8.56 2 5 5.57 2 6 0.14 2 7 13.35 2 Amazeworld Ban X2 r set 1 2 3 4 5 6 7

0.07 0.00 1.00 0.26 0.03 0.25 4.94

2 2 2 2 2 2 2

c df elke cel >= 5?108 2 1 Ja 2 1 Nee 2 1 Ja 2 1 Ja 2 1 Ja 2 1 Ja 2 1 Ja c df elke cel >= 5?109 2 1 Ja 2 1 Nee 2 1 Nee 2 1 Ja 2 1 Ja 2 1 Ja 2 1 Ja

P

Conclusie

p > 0.25 p > 0.25 0.25 > p > 0.20 0.005 > p > 0.0025 0.02 > p > 0.01 p > 0.25 p < 0.0005

Er is geen bewijs voor een samenhang Deze test is hierop niet goed uitvoerbaar Er is geen bewijs voor een samenhang Er is sterk bewijs voor een (neg) samenhang Er is bewijs voor een samenhang Er is geen bewijs voor een samenhang Er is sterk bewijs voor een samenhang

P

Conclusie

p > 0.25 p > 0.25 p > 0.25 p > 0.25 p > 0.25 p > 0.25 0.025 < p < 0.05

Er is geen bewijs voor een samenhang Deze test is hierop niet goed uitvoerbaar Deze test is hierop niet goed uitvoerbaar Er is geen bewijs voor een samenhang Er is geen bewijs voor een samenhang Er is geen bewijs voor een samenhang Er is sterk bewijs voor een samenhang

Tabel 7: De resultaten voor de Chi Kwadraat toetsing.

De hierboven in het geel weergegeven resultaten geven de bannersets aan waarbij er sprake is van een statistisch significante samenhang tussen de bannervorm en het aantal klikken. Hieruit blijkt al, net als bij de eerder uitgevoerde significantietoets voor de vergelijking van twee fracties (Zie 3.3.2), dat weer dezelfde bannersets een statistische significantie laten zien: Die van Triviaplaza 5 en 7, en Amazeworld 7. Ditmaal wordt echter ook voor Triviaplaza bannerset 4 een significante samenhang geconstateerd. Dit is echter een negatieve samenhang en viel in de vorige test niet op, omdat er daarbij eenzijdig werd getoetst. Een Chi Kwadraat toets daarentegen is altijd tweezijdig110. Zie ook bijlage 7 voor gedetailleerde uitwerkingen van de Chi Kwadraat toetsingen.

107

Zie voor de volledige uitwerkingen bijlage 7.

Volgens Moore en McCabe moeten bij een Chi Kwadraat toetsing van een 2 x 2 tabel alle verwachte aantallen gelijk zijn aan 5 of meer. Zie: Moore en McCabe, “Statistiek in de praktijk”, p.474. 109 Idem. 110 Ibidem, 475. 108

Peter Meindertsma


63

3.4. Conclusies per bannerset Op basis van de gevonden resultaten en de uitgevoerde statistische toetsen kan per bannerset gekeken worden in hoeverre een afwijking van de achtergrond bijdraagt aan de CTR: Bannerset 1 Bij deze bannerset word een smalle banner gebruikt als afwijkende banner. De resultaten van deze set moeten kunnen aangeven of een smalle banner door de afwijkende vorm meer opvalt en daardoor ook een hogere CTR kan halen. De resultaten van bannerset 1 laten inderdaad voor beide websites een hogere CTR zien voor de afwijkende banners. Echter, dit verschil is bij beide sites niet statistisch significant. Toch sluit dit niet uit dat in volgende studies wel statistisch aangetoond kan worden dat smalle banners een significant hogere CTR halen. Meer onderzoek is hierbij dus gewenst. Bannerset 2 Bij de resultaten van deze bannerset is op beide sites geen verschil waargenomen in de CTR tussen de normale en afwijkende banners. Belangrijker is dat de totale klik aantallen op deze banners erg laag zijn. Zelfs al zou er wel sprake zijn geweest van een klein verschil in CTR, dan zou dit verschil hoogst waarschijnlijk statistisch niet significant zijn geweest. Al met al kan hieruit geconcludeerd worden dat deze bannerset het te slecht heeft gedaan en dat deze daarom niet kan bijdragen aan een antwoord op de onderzoeksvraag. Bannerset 3 Bij deze bannerset zijn de afwijkende banners herkenbaar aan de ‘afgeknipte’ hoekjes van de banner. Hierdoor wordt de standaard 468*60 banneromtrek verbroken en dat zou in theorie de banner een hogere CTR moeten opleveren. Echter, op grond van de gevonden resultaten is hierover weining precies te zeggen, omdat net als bij de vorige bannerset de klikaantallen op deze banners erg laag waren. Voor Amazeworld waren deze aantallen zelfs te laag om deze statistisch betrouwbaar te kunnen noemen. Voor Triviaplaza laten de afwijkende banners in deze set wel een twee keer zo hoog klikaantal (en daarmee ook CTR) zien als voor de normale banners. Deze aantallen zijn respectievelijk 8 en 4. Hoewel dit een groeiverschil is van 100% zijn deze aantallen blijkbaar toch nog te laag, omdat door toetsing is aangetoond dat dit verschil niet significant is.

Peter Meindertsma


64

Bannerset 4 Zoals de grafieken van Triviaplaza en Amazeworld en de Chi Kwadraat toets al laten zien, is het opvallend dat in bannerset 4 de banners met de afwijkende achtergrond een beduidend lagere CTR hebben behaald dan de normale banners van deze sets. (Voor Triviaplaza is dit zelfs statistisch significant.) In vergelijking met de gevonden resultaten van de andere bannersets komt dit niet overeen en kan er gesproken worden van een 'uitschieter' in de metingen.

Daarbij zijn deze gegevens van deze set ook nog eens

ongewenst, omdat deze de resultaten van het onderzoek sterk negatief beïnvloeden. Echter, het zou onjuist zijn deze gegevens zomaar te negeren. Eerst dient dit opmerkelijke verschil eens onder de loep te worden genomen.

In “Statistiek in de

praktijk” van Moore en McCabe staat: "Als uitschieters verrassend en ongewenst zijn, moet men eerst voor elke uitschieter zoeken naar een duidelijke oorzaak.....”.111 De eerder vermelde grafieken en uitgevoerde Chi Kwadraat toets tonen inderdaad aan dat de gegevens voor bannerset 4 inderdaad verrassend en daarmee ongewenst zijn. Over de oorzaak van deze 'verassing' is wel wat te zeggen. Vermoedelijk heeft niet alleen de afwijkende achtergrond een rol gespeeld bij het vergaren van de resultaten voor deze bannerset. De cursieve weergave van alle elementen op de banner en de hoekige ('jagged') randen kunnen de aantrekkelijkheid van deze banner negatief beïnvloed hebben. Dit verschil in aantrekkelijkheid tussen de afwijkende en niet afwijkende banners in deze set zorgt voor een extra variabele, die mede verantwoordelijk is voor het behaalde CTR van deze banners. Door de aanwezigheid van meer dan 1 verklarende variabele voldoen de banners in deze set niet aan de opgestelde criteria waaraan de testbanners moeten voldoen. Het betreft hier dan criterium 5 (banners per set mogen alleen in de achtergrondvorm verschillen) en in mindere mate criterium 6 (banners moeten een bepaalde aantrekkelijkheid hebben en mogen per set hier niet (veel) in verschillen) (Zie ook: 2.6.1). Aangezien de gevonden resultaten voor deze bannerset nu niet met volledige zekerheid aan één enkele variabele, namelijk de afwijkende achtergrond van deze twee banners, kunnen worden toegewezen, acht ik de gevonden resultaten van deze bannerset niet betrouwbaar. Hierdoor acht ik het ook geoorloofd de resultaten van deze bannerset verder te negeren en niet verder te gebruiken voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.

111

Moore en McCabe, “Statistiek in de praktijk”, p.19.

Peter Meindertsma


65

Bannerset 5 Op grond van de resultaten van deze bannerset voor Triviaplaza kan gesteld worden dat op ‘plain’ tekst lijkende banners wellicht een hogere CTR kunnen behalen dan tekstuele banners waarbij de bannervorm wel duidelijk aanwezig is. De resultaten voor Amazeworld voor deze bannerset geven ook een hogere CTR aan voor de afwijkende banner, maar dit verschil is hierbij niet statistisch significant. Verder onderzoek naar deze en andere afwijkende tekstuele banners kan hier meer duidelijk in brengen. Bannerset 6 Hoewel bij deze banners is geëxperimenteerd met een semi-transparante achtergrond, heeft de afwijkende bannervorm niet tot de gewenste resultaten geleid. Voor beide websites liggen de klikaantallen van de normale en afwijkende banners dicht bij elkaar. Zo dicht, dat de statistische significantietoetsen aangeven dat er geen bewijs voor samenhang bestaat tussen de bannervorm en de CTR. Wat deze banners wel weer duidelijk maken, net als die van bannersets 1 en 4, is dat het gebruik van Windowsinterface elementen op een banner tot hogere CTR’s zal leiden dan dat van banners zonder deze elementen. Bannerset 7 Op basis van de resultaten van deze bannerset, en ook die van bannerset 5 voor Triviaplaza, kan geconcludeerd worden dat een banner waarbij de achtergrondvorm geheel ontbreekt, en waar ook geen sprake is van grote vlakken (zoals de alertboxen van bannersets 1, 4 en 6),

tot een statistisch significante hogere CTR zal leiden dan

vergelijkbare banners die wel voorzien van een zichtbare achtergrondvorm. Dit is opmerkelijk en suggereert dat het zo veel mogelijk weglaten van een achtergrond oppervlakte tot aanzienlijk hogere CTR’s zal leiden. Helaas rust deze bevinding maar op de resultaten van 1½ bannerset. Het is daarom in dit geval zeer wenselijk meer met dit soort typen banners te experimenteren, daar dat dit meer duidelijkheid kan geven in hoeverre de zichtbare banneroppervlakte een negatieve invloed heeft op de CTR van de banner.

Peter Meindertsma


66

Conclusie Dit onderzoek heeft als doel de relatie tussen bannerblindheid en de vorm van een banner onder de loep te nemen. Hierbij is er vanuit gegaan dat een standaard banner112 een 'oog-afwendende' werking heeft en dat op grond daarvan aangetoond zou moeten worden dat een in vorm afwijkende standaard banner beter in staat is bannerblindheid tegen te gaan dan een normale standaard banner. Om dit doel te bereiken is er in hoofdstuk 1 eerst een theoretisch kader geschetst, waarin dieper ingegaan is op wat men onder bannerblindheid verstaat, hoe dit te meten valt en welke begrippen en factoren hierbij een rol spelen. Om de rol te bepalen die de vorm van een banner speelt bij bannerblindheid, zijn er vervolgens met behulp van een 7-tal normale en een 7-tal in vorm afwijkende testbanners, gegevens verzameld die dit verband zouden moeten kunnen aantonen. In hoofdstuk 2 is een overzicht gegeven van de stappen die genomen zijn om deze gegevens te vergaren. Hierbij zijn beschrijvingen gegeven van de twee websites waarop de testbanners zijn vertoond, de totstandkoming en roulatie van deze testbanners en de werking van het speciaal voor dit onderzoek geconstrueerde testprogramma. Daarna zijn in het derde hoofdstuk deze gevonden gegevens weergegeven en geanalyseerd. Hierbij zijn de gegevens onder andere met elkaar vergeleken en aan een tweetal statistische significantietoetsen onderworpen. Aan de hand van de gevonden resultaten, met uitzondering van die van de 4e bannerset, omdat hierbij hoogst waarschijnlijk naast de afwijkende achtergrond ook andere factoren een rol hebben gespeeld bij het vergaren van de resultaten voor deze set (zie 3.4), kunnen er een aantal conclusies worden getrokken ten aanzien van in vorm afwijkende standaard banners. Allereerst verdient het aandacht goed te letten op de opzet van het onderzoek en dan met name op het aantal verschillen tussen de te testen(afwijkende) en de controlerende(normale) banners. Idealiter zou er maar één verschil tussen deze banners moeten zijn, om zo de vergaring van onbetrouwbare gegevens, zoals bijvoorbeeld bij bannerset 4 het geval was, te voorkomen. Verder blijkt uit dit onderzoek dat alle testbanners een lage CTR behaalden. Hierdoor kan duidelijk gesteld worden dat de banners hun potentieel bij lange na niet volledig benutten. Het lijkt me raadzaam voor verdere onderzoeken veel tijd te steken in het ontwerpen van succesvolle banners, en voor het onderzoek alleen die banners te gebruiken die een zo groot mogelijke respons behalen, daar een bannerset met een hoge

112

Een standaard banner heeft de vorm van een rechthoek die 468 pixels breed en 60 pixels hoog is.

Peter Meindertsma


67

klik respons, zoals bijvoorbeeld bannerset 7, betrouwbaardere gegevens zal opleveren dan een bannerset met een lage klik respons, zoals bijvoorbeeld bannerset 2. (Zie ook: 3.3.3). Het gebruik van Windowsinterface elementen in een testbanner kan bijvoorbeeld een grote bijdrage leveren aan de respons van deze banner. Ook het opleggen van een beperking (‘user cap’) aan het aantal dezelfde (test)banners dat één unieke bezoeker te zien krijgt, zal waarschijnlijk tot een hogere respons leiden. Op deze wijze wordt ‘overkill’ voorkomen. Daarbij kan het ook wenselijk zijn testbanners te testen op websites waarbij de bezoekers per bezoek maar weinig banners te zien krijgen, omdat dat doorgaans tot een hoger gemiddelde CTR leidt. Daarnaast wil ik er hierbij nog eens op wijzen dat bij dit onderzoek het niet de bedoeling is geweest een vergelijking te maken tussen de CTR's van de afzonderlijke bannersets, omdat variabelen als design, kleurgebruik etc. hierbij ook een rol spelen. Het zou hierdoor niet mogelijk zijn een gevonden verschil in CTR toe te wijzen aan één variabele. Ook het vergelijken van de gevonden CTR's met die van andere onderzoeken is bij voorbaat van weinig betekenis, omdat er veel meer dan één variabele verantwoordelijk is voor eventuele verschillen tussen deze CTR's. In dit opzicht sluit ik me aan bij de auteurs van de "Banner Ad Placement Study" van de Universiteit van Michigan, waarin het volgende hierover staat: "Click-through percentages should be evaluated by their differences within each study. The absolute percentages are not comparable accross studies due to the external variables."113 Ook bij mijn onderzoek zijn de gevonden CTR's per bannerset uniek voor de beide testsites, en kunnen moeilijk vergeleken worden met CTR's van banners van andere sites, omdat daarbij veel meer factoren een rol spelen. Hierbij valt te denken aan doelgroep, plaats van de banner op de site, het aantal getoonde banners per bezoeker, het aantal keren dat een bezoeker dezelfde banner te zien krijgt, het aantal advertenties op een webpagina, de website, het kleurgebruik, design, onderwerp van de banners, etc. De geconstateerde verschillen tussen de twee testwebsites geven al aan dat vergelijkbare testen nooit tot precies dezelfde resultaten zullen leiden. Wat dit onderzoek wel aangeeft is in ieder geval dat wanneer er vanuit gegaan mag worden dat de CTR van een banner onder bepaalde voorwaarden iets kan zeggen over de gevoeligheid van die banner voor bannerblindheid, dat het gebruik van een afwijkende bannerachtergrond NIET automatisch tot lagere vatbaarheid voor bannerblindheid zal leiden. In tegenstelling tot wat Jakob Nielsen beweert, speelt in dit geval de vorm van een 113 Doyle, Minor en Weyrich. "Banner ad placement study”, http://webreference.com/dev/banners/theories.html.

Peter Meindertsma


68

banner dus NIET altijd een rol bij bannerblindheid. Toch heeft Nielsen wel gedeeltelijk gelijk, omdat uit dit onderzoek verder duidelijk naar voren komt dat het grootste deel van de geteste en betrouwbaar geachte114 bannersets wel een lagere vatbaarheid voor bannerblindheid laten zien voor de afwijkende banners dan de normale banners, ook al zijn deze gevonden verschillen lang niet altijd statistisch significant. Dit laatste heeft voor een deel te maken met de lage klikaantallen voor een aantal bannersets. Verder kan gesteld worden dat op grond van de resultaten van bannerset 5 voor Triviaplaza dat op tekstuele hyperlink lijkende banners wellicht minder gevoelig zijn voor bannerblindheid dan tekstuele banners waarbij de bannervorm wel duidelijk aanwezig is. Dit resultaat sluit aan bij dat van het eerder vermelde onderzoek van Benway en Lane, waarin geconcludeerd werd dat webgebruikers meer moeite hebben informatie op een website te vinden door op een banner te klikken dan te klikken op een tekstuele hyperlink115. Overigens laten de resultaten van Amazeworld voor deze bannerset ook een lagere gevoeligheid voor bannerblindheid zien voor de afwijkende banner, maar dit verschil is hierbij niet statistisch significant. De resultaten van bannerset 5 voor Triviaplaza en bannerset 7 voor beide testsites suggereren ook dat een banner waarbij de achtergrondvorm geheel ontbreekt, en waar ook geen sprake is van grote vlakken (zoals de alertboxen van bannersets 1, 4 en 6), tot een lagere gevoeligheid voor bannerblindheid kan leiden dan vergelijkbare banners die wel voorzien zijn van een zichtbare achtergrondvorm. Naast andere factoren zou de zichtbare oppervlakte van een banner misschien een rol spelen bij de vatbaarheid voor bannerblindheid van deze banner. Hoe bemoedigend al deze resultaten ook mogen lijken, het zijn slechts resultaten van één enkel onderzoek. Om meer zekerheid te krijgen over het verband tussen bannerblindheid en een afwijkende vorm van een standaard banner, zal er zeker meer onderzoek naar moeten worden verricht. Dit komt overeen met wat de auteurs van “Statistiek in de praktijk”, Moore en McCabe, onder andere zeggen over het vaststellen van een oorzaak-gevolg relatie: “Goed bewijsmateriaal voor een oorzaak-gevolg relatie vereist dat de samenhang in vele gevarieerde onderzoeken wordt waargenomen…”116. Hopelijk kan dit onderzoek een aanleiding geven tot verder onderzoek en tevens daarbij een introducerende rol spelen, zodat er bijvoorbeeld een aantal foutieve beslissingen kunnen

worden

voorkomen.

Ook

de

speciaal

voor

dit

onderzoek

vervaardigde

programmatuur, dat ervoor zorgt dat de testbanners correct worden weergegeven op de

114 115 116

Dit zijn alle bannersets, met uitzondering van bannerset 4. Zie ook 3.4. Benway en Lane, "Bannerblindness”. Moore en McCabe, “Statistiek in de praktijk”, p.159.

Peter Meindertsma


69

testsites en daarbij tevens het aantal vertoningen en klikken nauwkeurig bijhoudt, kan wellicht behulpzaam zijn bij het opzetten van vergelijkbare onderzoeken. Blijven banners in vorm? In afwachting van eventuele verdere onderzoeken, kan ondertussen een antwoord worden gegeven op de vraag die reeds in de inleiding werd gesteld: Zullen banners in vorm blijven? Dit onderzoek heeft duidelijk aangetoond dat in de meeste van de geteste bannersets, een banner met een afwijkende vorm de bannerblindheid beter tegengaat, dan een normale banner. Wat dit betreft zouden banners beter hun standaard vorm kunnen verliezen. Het is echter maar de vraag hoe lang deze in vorm afwijkende banners bannerblindheid beter tegen kunnen blijven gaan, omdat wellicht ook hier een factor als ‘nieuwigheid’ een rol speelt. Er bestaat een kans dat bij een grootschalig gebruik van in vorm

afwijkende

banners,

webgebruikers

ook

hier

een

bannerblindheid

voor

ontwikkelen. Misschien is dat laatste wel een hele belangrijke les die hieruit getrokken kan worden: Wanneer een relatief nieuw webadvertentietype, bijvoorbeeld een in vorm afwijkende banner, op grote schaal gebruikt gaat worden omdat het bannerblindheid beter tegen lijkt te gaan dan de standaard banners, dan wordt dit relatief nieuwe webadvertentietype vanzelf niet meer nieuw en zullen de webgebruikers er uiteindelijk weer op uitgekeken raken. Dit zal dan weer leiden tot het zoeken naar en inzetten van weer

een

nieuwer

webadvertentietype.

Het

lijkt

me

daarom

aannemelijk

te

veronderstellen, ook gezien de jonge leeftijd van het Internet en de snelle ontwikkelingen die het doormaakt, dat er in de nabije toekomst nog vele nieuwe webadvertentievormen zullen verschijnen, die de bestaande webadvertentietypen ouderwets zullen maken. Daarmee vervalt echter niet de noodzaak bannerblindheid te blijven onderzoeken, omdat ten eerste de resultaten van deze onderzoeken ongetwijfeld ook van toepassing kunnen zijn op de toekomstige advertentietypen. Daarnaast is de bestaande banner nog lang niet ten dode opgeschreven. Zo was in 1994 de allereerste webadvertentie een standaard 468*60 banner en dit is 8 jaar na dato nog steeds het meest gebruikte bannertype. Banners zullen dus nog wel een tijdje in vorm blijven.

Peter Meindertsma


70

Geraadpleegde literatuur: Boeken Liebenson, S.C. "Direct Marketing." The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning & Intergrated Communications, Londen: Sage Publications 1999. Moore, David S. en George P. McCabe, Statistiek in de praktijk, Academic Service 1994. Pelsmacker, Patrick de, M. Geuens, en J. van de Bergh, Marketing Communications Essex UK: Pearson Education Limited 2001, p. 415-443. Spool, J.M., T. Scanlon, W. Schroeder, C. Snyder, en T. DeAngelo, T, Web Site Usability: A Designer’s Guide, 1997. Artikelen met auteur Anagos, George, "Case Study - Online Branding? Yes Sir!" Sitepoint, 4 februari 2002, http://www.eCommerceBase.com/article/658. Bachofer, M. “PR-Text-AnzTest”, http://www.bachofer.com/neu/PR-Text-AnzTest. Bachofer, M. “Wie wirkt Werbung im Web?” Die Stern Bibliothek, 1998. Bayles, Michelle. "Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?", Usability News, 2.2 2000, http://wsupsy.psy.twsu.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm. Benway, Jan Panero. "Banner Blindness: The Irony of Attention Grabbing on the World Wide Web," in Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society: 42nd Annual Meeting, vol. 1, 1998, 463-67, http://www.oxy.edu/panero/BannerBlindness.pdf. Benway, Jan Panero en David M. Lane. "Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links", Internetworking 1.3, december 1998, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html. Boettiger, Adam. “The Ever-Elusive Clickthrough”, Virtualava, 1 maart 1998, http://webmedia.virtualave.net/art10.html. Burstyn, Gerald. “Why the scorned banner remains the ad of choice Nothing better has yet come along”, Medialifemagazine, juni 1999, http://archives.medialifemagazine.com/news1999/june99/news3602.html. Cartellieri, Caroline en Andrew J. Parsons e.a. "The real impact of Internet advertising." McKinsey Quarterly, 1997 Issue 3, p44. Champ, Heather. "The Banner is dead! Long live the Banner!" Webdeveloper.com, 26 april 1997, http://webdeveloper.internet.com/mlabbe/dd970426.html.

Peter Meindertsma


71

Claburn, Thomas, "The banner ad is dead (OK, not really.)" Ziff Davis Smart Business for the New Economy, maart 2001, Vol. 14 Issue 3, p110 Culbert, Brad. "Banner Basics: Create Ads That Work", SitePoint.com, 29 mei 2001, http://www.promotionbase.com/article/414. Douglas, Torin. "Net banners are looking tired to seasoned surfers." Marketing Week, 6 april 2000. http://web.lexis-nexis.com/universe. Doyle, Kim, Anastasia Minor en Carolyn Weyrich. "Banner ad placement study", Webreference.com, 21 april 1997, http://webreference.com/dev/banners/. Emling, Shelley. "Look for Web Ads to Get Bigger, Even More Intrusiveve", The Atlanta Journal-Constitution, 17 maart 2002. Fortin, Michel. “Hits, Clickthroughs, or Unique Visitors?”, Succesdoctor.com, http://successdoctor.com/articles/article33.htm. Green, Heather en Ben Elgin, "Do e-Ads Have a Future? The race is on to find ways to increase Internet advertising's effectiveness" Business Week, 22 januari 2001, Issue 3716, pEB46. Hofacker, Charles F. en Jamie Murphy. "World Wide Web banner advertisement copy testing." European Journal of Marketing, 1998, Vol. 32 Issue 7/8. Jackson, Adam. "How to Design a More Effective Banner", Clickz.com, 19 september 2000, http://www.clickz.com/ad/online_ad/article.php/829391. Koman, Richard. “The Scent of Information - Helping users find their way by making your site ‘smelly’”, Webreview, 15 mei 1998, http://www.webreview.com/1998/05_15/strategists/05_15_98_1.shtml. Koster, E. “Monitor en videokaart”, 13 november 2001, http://odin.let.rug.nl/~ekoster/ow/beeld2001/college2/college2b.html. LeClaire, Jennifer. “EarthLink Debuts Pop-Up Ad Blocking Tool”, EcommerceTimes, 19 augustus 2002, http://www.newsfactor.com/perl/story/19063.html. Litt, Judy. "Advertising Design - Web Banners", About.com, 25 september 1997, http://graphicdesign.about.com/library/weekly/aa092597.htm. Meland, Marius, "Banner ads get sexy" Forbes.com, 18 februari 2000, http://www.forbes.com/2000/02/18/mu1.html Nielsen, Jakob. "Kids' Corner: Website Usability for Children", Jakob Nielsen's Alertbox, 14 april 2002, http://useit.com/alertbox/20020414.html. Nielsen, Jakob. "The Top Ten New Mistakes of Web Design", Jakob Nielsen's Alertbox, 30 mei 1999, http://www.useit.com/alertbox/990530.html. Nielsen, Jakob. "Why Advertising Doesn't Work on the Web", Jakob Nielsen's Alertbox, 1 september 1997, http://www.useit.com/alertbox/9709a.html.

Peter Meindertsma


72

Nixon, Dave. “Top Ten Banner Design Tips - Increase your banner's click-through rate using these 10 simple ideas’, Nxn.netgate.net, 26 juli 1997, http://nxn.netgate.net/banner/banner_top10.html. Norman, Donald A. "Commentary: Banner Blindness, Human Cognition and Web Design", Internetworking 2.1, maart 1999, http://internettg.org/newsletter/mar99/commentary.html. Notenboomer, J. "Succesfactoren van banners", 2000, http://www.dotcom.notenbomer.nl/html/85__Succesfactoren_van_banners_default.html Notess, Greg R. "Intricacies of Advertisement Information on the Web." Online Magazine, november 1999, http://web.lexis-nexis.com/universe. Olsen, Stefanie. "Pop-under ads may hit publisher wallets", CNET News.com, 3 juni 2002, http://news.com.com/2100-1023-931069.html?tag=fd_top. Pagendarm, Magnus en Heike Schaumburg, "Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners", Journal of Digital information, volume 2 issue 1, 24 augustus 2001, http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/. Rhodes, John S. “Usability Perspective on Banner Ads”, Webword, 1999, http://webword.com/moving/banners.html. Rohrbacher, Blake. “Banners: The Blind Leading the Blind?”, Clickz.com, 12 maart 2002, http://www.clickz.com/crm/connect/article.php/989011. Soles, Alastair. “Using Your Existing Web Site”, Eliteaffiliates, 1999, http://www.eliteaffiliates.com/essays/existing_web_site.htm. Wijk, Arjen van. “Hypothese toetsing”, Internet Data-analyse Assistent (IDA), http://isa.psy.uva.nl/ida/glossary.php?glossary_id=96. Zeger, Barry. "Surprise! Badly Written Banner Ads Yield Bad Results", Clickz.com, 15 mei 2001, http://www.clickz.com/ad/online_ad/article.php/841811. Artikelen zonder vermelde auteur “Banner advertising”, Clienthelpdesk, 9 mei 2000, http://www.clienthelpdesk.com/dictionary/banneradvertising.html. "Banner blindness", Marketingterms, http://www.marketingterms.com/dictionary/banner_blindness/. “Banner blindness”, Netlingo, http://www.netlingo.com/lookup.cfm?term=banner%20blindness “Banner Competition”, Bannertips, augustus 1998, http://www.bannertips.com/BT004_answers.shtml. “Banner Competition”, Bannertips, mei 2000, http://www.bannertips.com/BT024_answers.shtml.

Peter Meindertsma


73

“Banner Comparison”, Bannertips, februari 2001, http://www.bannertips.com/BT032_answers.shtml. “Banner design: Size Matters”, Bannertips, http://www.bannertips.com/sizematters.shtml. "Banner design tips", Grantastic Designs, http://www.grantasticdesigns.com/bannertips.html. Bannertips, nummer 3, augustus 1998, http://www.bannertips.com/bannerTips1998-08.shtml. Bannertips, nummer 7, jan 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-01.shtml. Bannertips, nummer 10, april 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-04.shtml. Bannertips, nummer 11, mei 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-05.shtml. Bannertips, nummer 15, september 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-09.shtml. Bannertips, nummer 16, oktober 1999, http://www.bannertips.com/bannerTips1999-10.shtml. Bannertips, nummer 19, 2000, http://www.bannertips.com/bannerTips2000-01.shtml. Bannertips, nummer 21, maart 2000, www.bannertips.com/bt021_banners.shtml. Bannertips, nummer 24 Vol. 1, 7 juni 2000, http://www.bannertips.com/bannerTips2000-06-1.shtml. “Click-through rate (CTR)”, Netlingo, http://www.netlingo.com/right.cfm?term= click%2Dthrough%20rate%20%28CTR%29%20 “Digiware Tips: Essential Banner Tips by Digiware Interactive Multimedia”, Bannertips, http://www.bannertips.com/digiwaretips.shtml. "EarthLink software banishes pop-ups", News.com, 18 augustus 2002, http://news.com.com/2100-1023-954279.html. “Effective Banner Advertsing”, Hits4me, http://www.hits4me.com/webtip_19.asp. “Get more bang from your online advertising dollar”, Motivemedia, http://www.motivemedia.com.au/services/online_advertising.html. "How to Build a Better Banner AD", Who's Marketing Online, http://www.webreference.com/dev/banners/research.html. “Infoseektips”, Bannertips, 1997, http://www.bannertips.com/infoseektips.shtml.

Peter Meindertsma


74

"Internet Advertising Comes Of Age", White Palm, april 1999, http://www.ieinternet.com/advertising2.htm. "Pied piper effect", Smh.com.au, 31 mei 2002, http://www.smh.com.au/articles/2002/05/31/1022569829125.html. Stanford Poynter Project, “Definitely not your father's newspaper". Today in Journalism, 3 mei 2000, http://www.poynter.org/centerpiece/050300.htm. “The banner comparison page!”, http://www.california.com/~rpcman/BANNERS.HTM. "The Internet sells its soul" Economist.com, 16 april 2002, http://www.economist.com/agenda/displayStory.cfm?story_id=1085967. “Yahoo examples: Bannertips”, Bannertips, http://www.bannertips.com/yahootips.shtml.

Peter Meindertsma


Lijst van de belangrijkste vermelde websites

Test sites: Amazeworld Triviaplaza

http://www.amazeworld.com http://www.triviaplaza.com

Rapportage sites: Overzicht: Testbanners: Metingen 1e week: Metingen 2e week: Metingen 3e week: Metingen 4e week: Proefbanners (test):

http://www.triviaplaza.com/s/ http://www.triviaplaza.com/s/banner.htm http://www.triviaplaza.com/s/stats2a.htm http://www.triviaplaza.com/s/stats2b.htm http://www.triviaplaza.com/s/stats2c.htm http://www.triviaplaza.com/s/stats2d.htm http://www.triviaplaza.com/s/stats/stats.htm

Php scripts: ads.php: cl.php: stats.php:

http://www.triviaplaza.com/s/adst.txt http://www.triviaplaza.com/s/cl.txt http://www.triviaplaza.com/s/stats.txt

Overig i.v.m. onderzoek: Literatuurstudie Logboek:

http://www.triviaplaza.com/s/litstud3.doc http://www.triviaplaza.com/s/scriptie.txt

Advertentienetwerken: Burstmedia Valueclick Performads

http://www.burstmedia.com http://www.valueclick.com http://www.performads.com (thans niet meer operationeel)

75

Peter Meindertsma


76

Bijlagen Bijlage 1: het ads.php script.

(De originele lay-out is deels aangepast voor een betere weergave op papier)

This script allows you to run your own banners besides other defaults. It collects the number of displays and clicks on your banners. In stats.php you can see the results and the CTR's for each of your own banners. It also requires the cl.php script, which counts the clicks on your banners and several MySQL tables. (See dunnew2.sql)

# # # # # # # #

This script is intended to be used as a redirect. It determines the original referer, based on the domainname and then sends out a different URL & IMG set for each different name. It is activated by a URL and a IMG set: For the URL type: http://yourdomain/ads.php?t=u For the IMG type: http://yourdomain/ads.php?t=i

# # # #

A request page sends out two requests for this script. The first time for the IMG SRC, the second time for the URL. Cookie is when the IMG SRC is requested, so when the URL is requested later, it will be matched with the var in the cookie.

# This special version was created for testing several banners # to be documented in my final thesis # June 2002 ##### Initialisations ##### $totadid = 20; $l = '';

# Determines the size of the ad-loop. (mininum is 5) # reset $l l = location

##### Origin initialisations ##### # Determines from which URL the banner request originates $codeA = "triviaplaza"; $codeB = "amazeworld"; $codeA2 = "9112a"; $codeB2 = "9112b";

# # # #

First banner code - So script can recognize origin Second banner code First banner code - So script can recognize origin Second banner code

##### Extra redirects ##### # If somehow redirecting goes wrong, then these URL and IMG will become default. $du = "http://performads.directtrack.com/display/CD17"; $di = "http://performads.directtrack.com/ads/17/random";

#### Begin of determination of origin #### # Determines from which URL the banner request originates $PATH_PARTS=pathinfo("$HTTP_REFERER"); $dir = $PATH_PARTS ["dirname"]; $bas = $PATH_PARTS ["basename"]; $ext = $PATH_PARTS ["extension"]; if (( substr_count($dir, $codeA) > 0)

OR ( substr_count($dir, $codeA2) > 0)) # If originating form codeA(2) (TP)

{ $l = 'tp'; } elseif (( substr_count($dir, $codeB) > 0) { $l = 'aw'; }

OR ( substr_count($dir, $codeB2) > 0)) # If originating form codeB(2) (AW)

Peter Meindertsma


77

##### Determine Browser, Netscape or Other ##### # Netscape does not handle the cookies well and tends to show cached banners in browser # So no testbanners will be shown in Netscape, just the default redirects if ($isns = stristr($HTTP_USER_AGENT, "Mozilla") && # If Netscape (!(stristr($HTTP_USER_AGENT, "compatible")))) { $adid = "2"; } # a default value which is not used for testbanners, so netscape users will never see the # testbanners. else {

# If not-Netscape

if ($t == i) # If redirect requests image, set cookie (so when called upon by accompanying URL request, the adid # is known. So the pair of URL and IMG SRC is matched. { if (($adid >= 0) AND ($adid < $totadid)) # if within loop { $adid = $adid + 1; } else { $adid = 1; } # reset loop SetCookie("adid","$adid",time()+360); # set cookie with value: $adid } } if (($adid % 5) == 0) # selects 1 in 5 adids. If remainder of $adid / 5 is 0. { ##### Connect To DB ##### # Make sure to run script on server where your DataBase is located $db = mysql_connect("localhost", "trivia", "password"); mysql_select_db("triviadb",$db); ##### Determine which ad is the one that's least shown ##### if ($l == 'tp') # If originating form codeA(2) (TP) { $result = mysql_query("SELECT tban.NR, tban.URL, tban.IMG, tdisplay.NR, tdisplay.display FROM (tban INNER JOIN tdisplay ON (tban.NR = tdisplay.NR)) ",$db); # Read from DB for TP } elseif ($l == 'aw') # If originating form codeB(2) (AW) { $result = mysql_query("SELECT aban.NR, aban.URL, aban.IMG, adisplay.NR, adisplay.display FROM (aban INNER JOIN adisplay ON (aban.NR = adisplay.NR)) ",$db); # Read from DB for AW } $tmp = 999999999; # Huge number ##### Check for ad that's least shown ##### while ($myrow = mysql_fetch_row($result)) # Loop through results { if ($myrow[4] < $tmp) # if current number of displays is less than tmp { $tmp = $myrow[4]; # store current number of displays in tmp $B = $myrow[0]; # B becomes current banner number } } # B holds number of banner with least displays if ($t == i) # Only update DB at IMG request. { ##### Update display database Add 1 to total of displays (display.display) # and select IMG path if ($l == 'tp') { $result2 = mysql_query("SELECT tdisplay.NR, tdisplay.display, tban.NR, tban.IMG FROM (tban INNER JOIN tdisplay ON (tban.NR = tdisplay.NR)) WHERE ((tdisplay.NR)= $B)",$db); if ($myrow = mysql_fetch_row($result2)) { $i1 = $myrow[3]; } if(!mysql_db_query("triviadb", "UPDATE tdisplay SET display=display+1 WHERE tdisplay.NR='$myrow[0]'")) { } }

Peter Meindertsma


78

elseif ($l == 'aw') { $result2 = mysql_query("SELECT adisplay.NR, adisplay.display, aban.NR, aban.IMG FROM (aban INNER JOIN adisplay ON (aban.NR = adisplay.NR)) WHERE ((adisplay.NR)= $B)",$db); if ($myrow = mysql_fetch_row($result2)) { $i2 = $myrow[3]; } if(!mysql_db_query("triviadb", "UPDATE adisplay SET display=display+1 WHERE adisplay.NR='$myrow[0]'")) { } } SetCookie("B","$B",time()+360); # set cookie with value: $B SetCookie("l","$l",time()+360); # set cookie with value: $l } if ($t == u) { $u1 = "cl.php"; $u2 = "cl.php"; } mysql_close($db); # Close Database } else {

# default redirect ad-codes. (when no testbanners are displayed) $u1 = "http://kansas.valueclick.com/redirect?host=hs0238910&size=468x60&b=5051&v=0"; # Redirect URL for first adcode (TP) $i1 = "http://kansas.valueclick.com/cycle?host=hs0238910&size=468x60&b=5051&noscript=1"; # Redirect IMG for first adcode (TP) $u2 = "http://performads.directtrack.com/display/CD17"; # Redirect URL for second adcode (AW) $i2 = "http://performads.directtrack.com/ads/17/random"; # Redirect IMG for second adcode (AW)

} #### URL redirect #### # Determines the origin of the requesting page and sends URL back to it. if ($t == u) { if ($l == 'tp') { header ("Location: $u1"); exit; } elseif ($l == 'aw') { header ("Location: $u2"); exit; } else { header ("Location: $du"); exit; } }

# If originating form codeA(2)

(TP)

# If originating form codeB(2)

(AW)

# If origin is somehow unknown, then default redirect

#### IMG redirect #### # Determines the origin of the requesting page and sends IMG back to it. if ($t == i) { if ($l == 'tp') { header ("Location: $i1"); exit; } elseif ($l == 'aw') { header ("Location: $i2"); exit; } else { header ("Location: $di"); exit; } } ?>

# If originating form codeA(2)

(TP)

# If originating form codeB(2)

(AW)

# If origin is somehow unknown, then default redirect

Peter Meindertsma


Bijlage 2: het cl.php script.


##### Open Database ##### $db = mysql_connect("localhost", "trivia", "password"); mysql_select_db("triviadb",$db); ##### Update clicks database: Add 1 to total of clicks (clicks.clicks) and select URL path if ($l == 'tp') # if request comes from Triviaplaza { # Get results for the banner that is cliked upon $result = mysql_query("SELECT tclicks.NR, tclicks.clicks, tban.NR, tban.URL FROM (tclicks INNER JOIN tban ON (tclicks.NR = tban.NR)) WHERE ((tclicks.NR)= $B)",$db); if ($myrow = mysql_fetch_row($result)) { $u = $myrow[3]; } # Set redirect URL if(!mysql_db_query("triviadb", "UPDATE tclicks SET clicks=clicks+1 WHERE tclicks.NR='$myrow[0]'")) # Add one click to total clicks in table { } # echo mysql_errno()."; "; echo mysql_error()."
"; } elseif ($l == 'aw') # if request comes from Amazeworld { $result = mysql_query("SELECT aclicks.NR, aclicks.clicks, aban.NR, aban.URL FROM (aclicks INNER JOIN aban ON (aclicks.NR = aban.NR)) WHERE ((aclicks.NR)= $B)",$db); if ($myrow = mysql_fetch_row($result)) { $u = $myrow[3]; } # Set redirect URL if(!mysql_db_query("triviadb", "UPDATE aclicks SET clicks=clicks+1 WHERE aclicks.NR='$myrow[0]'")) # Add one click to total clicks in table { } # echo mysql_errno()."; "; echo mysql_error()."
"; } mysql_close($db); # Close DB header ("Location: $u"); # Send page to destination URL $u exit; ?>

79

Peter Meindertsma


80

Bijlage 3: het stats.php script.


This script displays the reults of the ads.php and cl.php scripts. It reads the values out of a DataBase. It consists of 2 sections, one showing the calculations for Triviaplaza, the second part, which is almost identical, shows the data for Amazeworld

##### TRIVIAPLAZA calculations ##### ##### Initialisations ##### $i = 0; $td = 0; $tc = 0; $tr = 0;

# # # #

loop counter total displays total clicks total CTR

##### Open database ##### $db = mysql_connect("localhost", "trivia", "password"); mysql_select_db("triviadb",$db); ##### Get results from database and display data in a table ##### $result = mysql_query("SELECT tclicks.NR, tclicks.clicks, tdisplay.display, tban.URL, tban.IMG FROM (tclicks INNER JOIN tdisplay ON tclicks.NR = tdisplay.NR) INNER JOIN tban ON (tdisplay.NR = tban.NR)",$db); echo "
"; echo ""; echo "\n"; while ($myrow = mysql_fetch_row($result)) # Loop to get data and display it { $i++; # Count number of banners in table echo ""; $clickthroughs = $myrow[1]; # additional var, holds number of clickthroughs # for this banner $impressions = $myrow[2]; # additional var, hold number of impressions # for this banner $x = 0; # additional var, hold non-rounded CTR for this banner if (($clickthroughs > 0) AND ($impressions > 0)) # Make sure that no divisions by 0 are made { $x = ($clickthroughs/$impressions) * 100; # multiply CTR by 100, to get % rate $y = $x * 100; # multiply by 100 $ctr = round($y)/100; # then round, so no decimals are displayed and # divide by 100 again, to get a figure with 2 # decimals at most $dev = round($impressions/$clickthroughs); # Determines the (rounded) number of # impressions per clickthrough echo ""; } $td = $td + $impressions; $tc = $tc + $clickthroughs; $tr = $tr + $x;

# Counter for total impressions, of all banners # Counter for total clicks, of all banners # counter for cumulative CTR, later to be # divided by total nr of banners to get average # CTR printf("\n", $myrow[3], $myrow[3]); # display banner clickthrough URL } echo "\n"; echo "
Display-Click table TRIVIAPLAZA
NR IMG + URL Displays Clicks Factor CTR
"; echo $myrow[0]; # Display banner number echo " "; printf("", $myrow[4], $myrow[4]); # Display banner echo " "; echo $myrow[2]; # Display number of impressions echo " "; echo $myrow[1]; # Display number of clicks echo " "; # Display these figures echo $dev; echo " : "; echo "1 "; echo $clickthroughs; echo " / "; echo $impressions; echo " * 100% = "; echo $ctr;

Peter Meindertsma


81

echo " %
%s
TOTALS "; # Display totals echo $td; # total displays echo " "; echo $tc; # total clickthroughs echo " AVG: "; $p = ($tc/$td) * 100; # average CTR, not rounded $q = $p * 100; $r = round($q)/100; echo $r; # average CTR with two decimals at most echo " %
\n
\n"; ##### AMAZEWORLD calculations ##### ##### Initialisations ##### $i = 0; $td = 0; $tc = 0; $tr = 0;

# # # #

loop counter total displays total clicks total CTR

##### Get results from database and display data in a table ##### $result2 = mysql_query("SELECT aclicks.NR, aclicks.clicks, adisplay.display, aban.URL, aban.IMG FROM (aclicks INNER JOIN adisplay ON aclicks.NR = adisplay.NR) INNER JOIN aban ON (adisplay.NR = aban.NR)",$db); echo "
"; echo ""; echo "\n"; while ($myrow = mysql_fetch_row($result2)) # Loop to get data and display it { $i++; # Count number of banners in table echo ""; $clickthroughs = $myrow[1]; $impressions = $myrow[2]; $x = 0; if (($clickthroughs > 0) AND ($impressions > 0)) { $x = ($clickthroughs/$impressions) * 100; $y = $x * 100; $ctr = round($y)/100;

$dev = round($impressions/$clickthroughs); echo echo echo echo echo echo echo echo echo echo

"";

# Display banner # Display number of impressions # Display number of clicks # # # # # # #

additional var, holds number of clickthroughs for this banner additional var, hold number of impressions for this banner additional var, hold non-rounded CTR for this banner Make sure that no divisions by 0 are made

# # # # # # # #

multiply CTR by 100, to get % rate multiply by 100 then round, so no decimals are displayed and divide by 100 again, to get a figure with 2 decimals at most Determines the (rounded) number of impressions per clickthrough Display these figures

Peter Meindertsma


} $td = $td + $impressions; $tc = $tc + $clickthroughs; $tr = $tr + $x;

82

# Counter for total impressions, of all banners # Counter for total clicks, of all banners # counter for cumulative CTR, later to be # divided by total nr of banners to get average # CTR printf("\n", $myrow[3], $myrow[3]); # display banner clickthrough URL } echo "\n"; echo "
Display-Click table AMAZEWORLD
NR IMG + URL Displays Clicks Factor CTR
"; echo $myrow[0]; # Display banner number echo " "; printf("", $myrow[4], $myrow[4]); echo " "; echo $myrow[2]; echo " "; echo $myrow[1]; echo " "; $dev; " : "; "1 "; $clickthroughs; " / "; $impressions; " * 100% = "; $ctr; " %
%s
TOTALS "; # Display totals echo $td; # total displays echo " "; echo $tc; # total clickthroughs echo " AVG: "; $p = ($tc/$td) * 100; # average CTR, not rounded $q = $p * 100; $r = round($q)/100; echo $r; # average CTR with two decimals at most echo " %
\n
\n"; mysql_close($db); ?>

# Close DataBase

Peter Meindertsma


Bijlage 4: De structuur van de MySQL database.

##### TRIVIAPLAZA ##### # Dumping Table tban # CREATE TABLE tban (NR int(11),URL char(50),IMG char(50)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT

INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO INTO

tban tban tban tban tban tban tban tban tban tban tban tban tban tban

VALUES(1,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner1.gif"); VALUES(2,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner2.gif"); VALUES(3,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner3.gif"); VALUES(4,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner4.gif"); VALUES(5,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner5.gif"); VALUES(6,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner6.gif"); VALUES(7,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner7.gif"); VALUES(8,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner8.gif"); VALUES(9,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner9.gif"); VALUES(10,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner10.gif"); VALUES(11,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner11.gif"); VALUES(12,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner12.gif"); VALUES(13,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner13.gif"); VALUES(14,"http://www.amazeworld.com","iaw/banner14.gif");

# Dumping Table tclicks # CREATE TABLE tclicks (NR int(11),clicks int(11)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT


tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks tclicks

VALUES(1,0); VALUES(2,0); VALUES(3,0); VALUES(4,0); VALUES(5,0); VALUES(6,0); VALUES(7,0); VALUES(8,0); VALUES(9,0); VALUES(10,0); VALUES(11,0); VALUES(12,0); VALUES(13,0); VALUES(14,0);

# Dumping Table tdisplay# CREATE TABLE tdisplay (NR int(11),display int(11)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT


tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay tdisplay


83

Peter Meindertsma


##### AMAZEWORLD ##### # Dumping Table aban # CREATE TABLE aban (NR int(11),URL char(50),IMG char(50)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT


aban aban aban aban aban aban aban aban aban aban aban aban aban aban

VALUES(1,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner1.gif"); VALUES(2,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner2.gif"); VALUES(3,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner3.gif"); VALUES(4,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner4.gif"); VALUES(5,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner5.gif"); VALUES(6,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner6.gif"); VALUES(7,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner7.gif"); VALUES(8,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner8.gif"); VALUES(9,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner9.gif"); VALUES(10,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner10.gif"); VALUES(11,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner11.gif"); VALUES(12,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner12.gif"); VALUES(13,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner13.gif"); VALUES(14,"http://www.triviaplaza.com/","itp/banner14.gif");

# Dumping Table aclicks # CREATE TABLE aclicks (NR int(11),clicks int(11)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT


aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks aclicks


# Dumping Table adisplay# CREATE TABLE adisplay (NR int(11),display int(11)); # Dumping Data - 4 rows INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT INSERT


adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay adisplay


84

Peter Meindertsma


Bijlage 5: Browsergebruik voor de testsites in juli 2002. Triviaplaza # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Hits 382400 357416 306456 269353 216315 201411 195540 195099 157303 147886 109889 100709 88745 81029 73452

Top 15 of 1744 Total User Agents User Agent 7.50% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1) 7.01% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows 98) 6.01% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt) 5.28% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 98; Win 9x 4.90) 4.24% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 98) 3.95% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01; Windows NT 5.0) 3.83% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows NT 5.0) 3.83% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows NT 4.0) 3.08% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01; Windows 98) 2.90% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0) 2.16% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; Q312461) 1.98% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows 98; Win 9x 4.90) 1.74% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 95) 1.59% Mozilla/3.01 (compatible;) 1.44% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows 98; Q312461)

Hits 72364 60329 55489 44270 38413 38113 36628 23022 20185 18812 18573 14976 14345 14315 12858

Top 15 of 1013 Total User Agents User Agent 8.72% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1) 7.27% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt) 6.69% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows 98) 5.33% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 98) 4.63% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows NT 5.0) 4.59% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 98; Win 9x 4.90) 4.41% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0) 2.77% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01; Windows NT 5.0) 2.43% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows 98; Win 9x 4.90) 2.27% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; Q312461) 2.24% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.01; Windows 98) 1.80% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Mac_PowerPC) 1.73% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; Q312461) 1.72% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows 95) 1.55% Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.5; Windows NT 4.0)

Amazeworld # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

85

Peter Meindertsma


86

Bijlage 6: Significantietoets voor de vergelijking van 2 fracties. Triviaplaza NR Set

Type Display Click

1

1 Norm

13907

Factor CTR p1 + p2 p1-p2 p 1:x 43 323 0.31% 0.0031 -0.0002

q

8

1 Afwi

13907

46

302

9

2 Norm

13907

3

4636

0.02% 0.0002 0.0000 0.000216 0.999784 0.000216 0.000144

2

2 Afw

13907

3

4636

0.02% 0.0002

3

3 Norm

13907

4

3477

0.03% 0.0003 -0.0003 0.000431 0.999569 0.000431 0.000144

10

3 Afw

13907

8

1738

0.06% 0.0006

11

4 Norm

13907

53

4

4 Afw

13907

5

5 Norm

13907

5 Afw

0.0032

p*q 0.9968

1/m+1/n

0.00319 0.000144

Z

1-sided Stat. p-value Sign.? -0.31851 0.4129 No

0.33% 0.0033 0

0.5 No

-1.15495

0.1251 No

262

0.38% 0.0038 0.0019 0.002876 0.997124 0.002868 0.000144 2.911078

0.9982 No

27

515

0.19% 0.0019

4

3477

13907

14

993

0.10% 0.0010

6 Norm

13907

46

302

0.33% 0.0033 0.0001 0.003272 0.996728 0.003261 0.000144

13

6 Afw

13907

45

309

0.32% 0.0032

14

7 Norm

13906

5

2781

7 Afw

13907

25

556

0.18% 0.0018

Totaal 194697

326

597

0.17%

12 6

7

0.03% 0.0003 -0.0007 0.000647 0.999353 0.000647 0.000144

0.04% 0.0004 -0.0014 0.001079 0.998921 0.001077 0.000144

-2.35779

0.105

-3.65326

0.0091 Yes

0.5596 No

0.0001 Yes

Amazeworld NR Sset Type Display Click 1

1 Norm

2666

Factor CTR p1 + p2 p1-p2 p q p*q 1/m+1/n Z 1-sided Stat. 1:x p-value Sign.? 29 92 1.09% 0.0109 -0.0008 0.011253 0.988747 0.011126 0.00075 -0.25966 0.4013 No

8

1 Afw

2666

31

86

9

2 Norm

2666

1

2666

0.04% 0.0004 0.0000 0.000375 0.999625 0.000375

2

2 Afw

2666

1

2666

0.04% 0.0004

3

3 Norm

2666

3

889

10

3 Afw

2666

1

2666

11

4 Norm

2666

19

4

4 Afw

2666

5

5 Norm

2666

5 Afw

1.16% 0.0116 0

0.5 No

0.00075

0.00075 1.000375

0.8413 No

140

0.71% 0.0071 0.0011 0.006564 0.993436 0.006521

0.00075 0.508765

0.695 No

16

167

0.60% 0.0060

14

190

0.53% 0.0053 -0.0004 0.005439 0.994561 0.005409

2666

15

178

0.56% 0.0056

6 Norm

2666

31

86

1.16% 0.0116 -0.0015

13

6 Afw

2665

35

76

1.31% 0.0131

14

7 Norm

2665

13

205

7 Afw

2666

27

99

37322

236

158

12 6

7

Tota al

0.11% 0.0011 0.0008

0.00075

0.99925

0.00075

0.04% 0.0004

0.00075

-0.1862

0.4286 No

0.98762 0.012227

0.00075

-0.49698

0.3085 No

0.49% 0.0049 -0.0052 0.007503 0.992497 0.007447

0.00075

-2.22076

0.0132 Yes

0.01238

1.01% 0.0101 0.63%

α = 0.05 p1 = clicks / displays van normale banner p2 = clicks / displays van afwijkende banner m = aantal displays van de normale banner n = aantal displays van de afwijkende banner Z = (p1-p2) /(SQRT(p*q((1/m)+(1/n))))) p = ((m/(m+n))*p1)+(n/(n+m))*p2)) q=1–p Zie ook: http://webreference.com/dev/banners/statistics.html en Moore en McCabe, 464

Peter Meindertsma


Bijlage 7: Chi Kwadraat berekeningen per bannerset. Bannerset 1

Triviaplaza

Click Geen-click Totaal

Normaal Afwijkend Totaal 43 46 89 13864 13861 27725 13907 13907 27814 Normaal

Verwacht Click Geen-click Totaal

44.5016 13892 13907 Normaal

X2

Afwijkend Totaal 44.4984 13891 13906

89 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 0.050668 0.050672 0.101339 Geen-click 0.056433 0.064792 0.121226 Totaal 0.107101 0.115464 0.222565 X2 0.22 r= 2 c= 2 Df = 1 P bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang Bannerset 2

Triviaplaza Normaal Click Geen-click Totaal

Normaal

Verwacht Click Geen-click Totaal X2

Afwijkend Totaal 1 1 2 13906 13906 27812 13907 13907 27814 Afwijkend Totaal

1.000036 0.999964 13892 13891 13907 13906 Normaal

2 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 1.29E-09 1.29E-09 2.59E-09 Geen-click 0.01411 0.016196 0.030306 Totaal 0.01411 0.016196 0.030306 X2 0.03 r= 2 c= 2 Df = 1 P bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang. Bovendien is niet de waarde van elke cel in de verwachtingstabel groter of gelijk aan 5.

87

Peter Meindertsma

Bannerset 3



Afwijkend Totaal 4 8 12 13903 13899 27802 13907 13907 27814

Normaal


6.000216 5.999784 13892 13891 13907 13906 Normaal

X2

Afwijkend Totaal 12 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 0.666787 0.666834 1.333621 Geen-click 0.008711 0.004607 0.013318 Totaal 0.675497 0.671441 1.346939 X2 1.35 r= 2 c= 2 df = 1 p bij 0.25 = 1.32 Bij 0.20 = 1.64 0.25 > p > 0.20 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang Bannerset 4

Triviaplaza


Normaal


Normaal Afwijkend Totaal 53 27 80 13854 13880 27734 13907 13907 27814 Afwijkend Totaal

40.00144 39.99856 13892 13891 13907 13906 Normaal

80 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 4.223913 4.224217 8.44813 Geen-click 0.103942 0.008712 0.112653 Totaal 4.327855 4.232929 8.560784 X2 8.56 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.005 = 7.88 bij 0.0025 9.14 = 0.005 > p > 0.0025 Voor deze bannerset is er bewijs voor een (neg) samenhang

88

Peter Meindertsma

Bannerset 5




Normaal


9.000324 8.999676 13892 13891 13907 13906 Normaal

X2


Afwijkend Totaal

Click 2.778037 2.778237 5.556275 Geen-click 0.008711 0.000288 0.008999 Totaal 2.786748 2.778525 5.565273 X2 5.57 r= 2 c= 2 df = 1 p bij 0.2 = 5.41 bij 0.1 = 6.63 0.02 > p > 0.01 Voor deze bannerset is er bewijs voor een samenhang Bannerset 6

Triviaplaza


Normaal


Normaal Afwijkend Totaal 46 45 91 13861 13862 27723 13907 13907 27814 Afwijkend Totaal

45.50164 45.49836 13892 13891 13907 13906 Normaal

91 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 0.005458 0.005459 0.010917 Geen-click 0.069174 0.060545 0.129719 Totaal 0.074633 0.066004 0.140636 X2 0.14 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang

89

Peter Meindertsma


Bannerset 7


5 13902 13907 Normaal


Afwijkend Totaal 25 30 13881 27783 13906 27813 Afwijkend Totaal

15.00054 14.99946 13892 13891 13907 13906 Normaal

30 27783 27813

Afwijkend Totaal

Click 6.667146 6.667626 13.33477 Geen-click 0.007199 0.0072 0.014399 Totaal 6.674345 6.674825 13.34917 X2 13.35 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.0005 = 12.12 p < 0.0005 Voor deze bannerset is er dus sterk bewijs voor een samenhang Bannerset 1

Amazeworld


Normaal


Normaal Afwijkend Totaal 29 31 60 2637 2635 5272 2666 2666 5332

30 2636 2666 Normaal


60 5272 5332

Afwijkend Totaal

Click 0.033333 0.033333 0.066667 Geen-click 0.000379 0.000379 0.000759 Totaal 0.033713 0.033713 0.067425 X2 0.07 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang

90

Peter Meindertsma

Bannerset 2


Amazeworld Normaal Click Geen-click Totaal


Normaal


1 2665 2666 Normaal

X2


2 5330 5332

Afwijkend Totaal

Click 0 0 0 Geen-click 0 0 0 Totaal 0 0 0 X2 0.00 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang. Bovendien is niet de waarde van elke cel in de verwachtingstabel groter of gelijk aan 5. Bannerset 3

Amazeworld Normaal Click Geen-click Totaal

Normaal


3 2663 2666

2 2664 2666 Normaal

Afwijkend Totaal 1 4 2665 5328 2666 5332 Afwijkend Totaal 2 2664 2666

4 5328 5332

Afwijkend Totaal

Click 0.5 0.5 1 Geen-click 0.000375 0.000375 0.000751 Totaal 0.500375 0.500375 1.000751 X2 1.00 r= 2 c= 2 df = 1 P Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang. Bovendien is niet de waarde van elke cel in de verwachtingstabel groter of gelijk aan 5.

91

Peter Meindertsma

Bannerset 4


Amazeworld Normaal Afwijkend Totaal Click 19 16 35 Geen-click 2647 2650 5297 Totaal 2666 2666 5332 Normaal


17.5 2648.5 2666 Normaal

X2

Afwijkend Totaal 17.5 2648.5 2666

35 5297 5332

Afwijkend Totaal

Click 0.128571 0.128571 0.257143 Geen-click 0.00085 0.00085 0.001699 Totaal 0.129421 0.129421 0.258842 X2 0.26 r= 2 c= 2 df = 1 P Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang Bannerset 5

Amazeworld


Normaal


Normaal Afwijkend Totaal 14 15 29 2652 2651 5303 2666 2666 5332

14.5 2651.5 2666 Normaal

Afwijkend Totaal 14.5 2651.5 2666

29 5303 5332

Afwijkend Totaal

Click 0.017241 0.017241 0.034483 Geen-click 9.43E-05 9.43E-05 0.000189 Totaal 0.017336 0.017336 0.034671 X2 0.03 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang

92

Peter Meindertsma

Bannerset 6


Amazeworld



Verwacht

Afwijkend Totaal

Click 33.00619 32.99381 Geen-click 2632.994 2632.006 Totaal 2666 2665 Normaal

X2

66 5265 5331

Afwijkend Totaal

Click 0.121941 0.121986 0.243927 Geen-click 0.001529 0.001529 0.003058 Totaal 0.123469 0.123516 0.246985 X2 0.25 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.25 = 1.32 p > 0.25 Voor deze bannerset is er geen bewijs voor een samenhang Bannerset 7

Amazeworld

Click Geen-click Totaal Verwacht


Afwijkend Totaal

Click 20.00375 19.99625 Geen-click 2645.996 2645.004 Totaal 2666 2665 X2

Normaal

40 5291 5331

Afwijkend Totaal

Click 2.452167 2.453087 4.905254 Geen-click 0.018538 0.018545 0.037084 Totaal 2.470705 2.471632 4.942338 X2 4.94 r= 2 c= 2 df = 1 p Bij 0.05 = 3.84 bij 0.025 = 5.02 0.025 < p < 0.05 Voor deze bannerset is er dus bewijs voor een samenhang

93

Display-Click table TRIVIAPLAZA
NR	IMG + URL	Displays	Clicks	Factor	CTR
"; echo $myrow[0]; # Display banner number echo "	"; printf("", $myrow[4], $myrow[4]); # Display banner echo "	"; echo $myrow[2]; # Display number of impressions echo "	"; echo $myrow[1]; # Display number of clicks echo "	"; # Display these figures echo $dev; echo " : "; echo "1	"; echo $clickthroughs; echo " / "; echo $impressions; echo " * 100% = "; echo $ctr; Peter Meindertsma Zullen banners in vorm blijven? 81 echo " %
	%s
	TOTALS	"; # Display totals echo $td; # total displays echo "	"; echo $tc; # total clickthroughs echo "		AVG: "; $p = ($tc/$td) * 100; # average CTR, not rounded $q = $p * 100; $r = round($q)/100; echo $r; # average CTR with two decimals at most echo " %

Display-Click table AMAZEWORLD
NR	IMG + URL	Displays	Clicks	Factor	CTR
"; echo $myrow[0]; # Display banner number echo "	"; printf("", $myrow[4], $myrow[4]); echo "	"; echo $myrow[2]; echo "	"; echo $myrow[1]; echo "	"; $dev; " : "; "1	"; $clickthroughs; " / "; $impressions; " * 100% = "; $ctr; " %
	%s
	TOTALS	"; # Display totals echo $td; # total displays echo "	"; echo $tc; # total clickthroughs echo "		AVG: "; $p = ($tc/$td) * 100; # average CTR, not rounded $q = $p * 100; $r = round($q)/100; echo $r; # average CTR with two decimals at most echo " %

Peter Meindertsma Zullen banners in vorm blijven? 2. Voorwoord

Recommend Documents